Preparazione Esame CONTRACT LAW, GLOBALIZATION AND DIGITAL MARKETS, UniPR, Appunti di Diritto dei contratti

Scarica Preparazione Esame CONTRACT LAW, GLOBALIZATION AND DIGITAL MARKETS, UniPR e più Appunti in PDF di Diritto dei contratti solo su Docsity! Preparazione Esame Contract Law Riassunto Slide e Lezioni Lezione 1-Distribuzione Diretta e Distribuzione Indiretta. In un’epoca dove le risorse sono limitate l’unica vera arma da sfruttare è la creatività, questo è avvenuto in gran parte delle fasi storiche attraversate dall’uomo nell’ultimo secolo. Chiari esempi sono il modello McDonald o il modello KFC, che hanno innovato o rivoluzionato i loro settori d’appartenenza creando delle nuove tipologie di distribuzione. Partiamo però dai due classici tipi di distribuzione, vedendo da cosa sono contraddistinti e dai loro pro e i loro contro.  Distribuzione Diretta: Nella distribuzione diretta l’azienda gestisce sia la fase di creazione di un bene sia la distribuzione sul mercato. L’oggetto viene creato e venduto dallo stesso ente. o Pro: Omogeneità della distribuzione del marchio e della filosofia dell’azienda, massimizzazione delle vendite e conoscenza ottimale del prodotto, con un forte controllo in entrambe le fasi. o Contro: Tanti investimenti, elevati costi dovuti al fatto di dover acquistare negozi, assumere commessi e conseguentemente un’assunzione di rischi più elevata. Inoltre, vi è una mancanza di specializzazione.  Distribuzione Indiretta: Vi è una distinzione tra la fase di creazione del bene e la fase di vendita. L’azienda si concentra sulla fase di creazione del prodotto e delega la distribuzione e la fase di vendita a un business indipendente (Retailer [acquista il prodotto finito da un business e lo vende al pubblico e al consumatore finale], Wholesalers [acquista il prodotto da un business e lo rivende a un altro business, no contatto con il consumatore], Franchisees, Distributors). o Pro: Le risorse dell’azienda che crea il prodotto sono concentrate solo su una fase e quindi vi è un elevato grado di specializzazione e conseguentemente con le stesse risorse un prodotto con una qualità molto maggiore. o Contro: Minore efficienza nella fase di vendita e mancanza di controllo su questa fase. Ogni rivenditore è indipendente e di conseguenza non c’è omogeneità, non vi è una strategia comune da attuare. La domanda sorge spontanea, come minimizzare i contro di questi due modelli di distribuzione e massimizzare i pro? La risposta arriva da un modello nuovo di distribuzione, la Distribuzione Integrata Verticale. Lezione 2-Distribuzione Integrata Verticale. La domanda sorge spontanea, come minimizzare i contro di questi due modelli di distribuzione e massimizzare i pro? La risposta arriva da un modello nuovo di distribuzione, la Distribuzione Integrata Verticale. Ma di cosa si tratta questa Distribuzione Integrata Verticale? Per spiegarlo è meglio analizzare il termine parola per parola. Integrata: Creazione attraverso il contratto di una relazione verticale tra due businesses (Produttore e rivenditore) Verticale: I due operano a due livelli differenti del mercato; quindi, non vi è una competizione tra di loro siccome sono situati in punti differenti della catena di produzione, inoltre è importante ricordare che rimangono differenti entità. Il tutto è coordinato da un progetto di collaborazione, ovvero quello di massimizzare le vendite come scopo comune delle parti e, di conseguenza, massimizzare il guadagno. Nonostante in questo caso anche il produttore abbia una voca in capitolo (regolata sempre dal contratto, solitamente duraturo) le due entità rimangono separate e il rivenditore ha comunque una sua indipendenza. Come detto prima questo nuovo metodo di distribuzione unisce i pregi della distribuzione diretta e di quella indiretta, riduce i costi della distribuzione e comunque crea una rete omogenea con una conoscenza del prodotto ottimale. Questa tipologia di distribuzione è ora presente nella stragrande maggioranza dei brand e dei prodotti. Con la distribuzione verticale integrata, si sono sviluppati altri differenti tipologie di contratto. L’esempio più concreto è la vendita esclusiva. Con vendita esclusiva si intende quando un produttore riserva ad un determinato reseller l’esclusività di vendita di quel prodotto in un determinato territorio. Il produttore si impegna dunque a non vendere nello stesso territorio a terze parti. Inoltre, il reseller si impegna a non comprare lo stesso prodotto da terze parti (esclusività bilaterale), come detto in precedenza si tratta di una tipologia di contratto particolarmente duratura. Queste tipologie di contratto inoltre rientrano nei cosiddetti contratti innominati, creati dalle aziende statunitensi e poi diffusasi in Europa, questi sono molto più complessi e dettagliati, hanno ina funzione programmatica, destinati a durare di più e prevedono una cooperazione tra le parti che prima mancava. Lezione 3-Distribuzione Selettiva. Un passo in avanti del modello integrato è costituito dalla distribuzione selettiva. Questo modello si basa su una rete chiusa in cui il proprietario del brand limita il numero di resellers sulla base di determinati criteri. Il numero di rivenditori e distributori viene quindi sensibilmente limitato. Il know-how deve avere tre caratteristiche. 1. Segreto: non devono essere conosciuto generalmente o facilmente identificabile. 2. Sostanziale: deve essere significante ed utile al franchisee per essere usato e per vendere il bene o il servizio. 3. Identificabile: deve essere descritto in una maniera comprensibile per rendere possibile la verifica che sia vero. Solo ed esclusivamente se queste caratteristiche vengono rispettate siamo di fronte ad un genuino Know-how, in assenza di questo si può rendere nullo l’accordo. Il Franchisor quindi concede, dietro pagamento di una royalty e una imposta di entrata, assistenza, l’utilizzo dell’IPR (diritto di proprietà intellettuale) e il Know-How dell’azienda. La legge italiana anche per questo prevede che sia tutto scritto e nessun accordo verbale 30 giorni prima della firma del contratto di Franchising, inoltre, il franchisor deve provvedere a fornire al franchisee una serie di informazioni, comprendenti una copia della situazione finanziaria degli ultimi 3 anni, descrizione delle caratteristiche del network e informazioni sul marchio di fabbrica e sulla qualità e le caratteristiche del prodotto. Inoltre, va fornita una lista di negozi e franchisees, la variazione di franchisees degli ultimi tre anni, se negli ultimi tre anni vi sono state dispute tra franchisor e franchisees, l’ammontare dell’investimento iniziale, la durata del contratto e l’esclusività. Nel caso il franchisor desse delle informazioni errate o false si può annullare il contratto, inoltre se la falsa informazione è determinante vi è l’annullamento, se è importante ma il franchisee avrebbe comunque firmato l’accordo ha diritto ad un compenso. La legge italiana offre un’ulteriore protezione a favore dei franchisees che corrisponde con il test iniziale. Il franchisee può infatti testare il procedimento per un determinato periodo Il contratto di franchising può essere di durata definita o indefinita, nel secondo caso le parti possono terminare il contratto in ogni momento dando un avviso con un tempo ragionevole, mentre nel primo caso la durata è determinata dal contratto. IL CONTRATTO DEVE AVERE TUTTAVIA UNA DURATA MINIMA CHE PERMETTA AL FRANCHISEE DI RIENTRARE DALLE SPESE E CHE COMUNQUE NON SIA INFERIORE AI TRE ANNI. In molti contratti di franchising possono essere inserite clausole di rinnovo automatico di tre anni se nessuna delle due parti entro sei mesi della scadenza del contratto non annuncia di voler terminare l’accordo, oppure la clausola di cambiamento di controllo, che in caso la compagnia cambiasse gestione, i nuovi proprietari hanno il diritto di rinunciare con effetto immediato ai contratti di Franchising preesistenti. Come detto in precedenza il franchisee si impegna a pagare una tassa d’entrata (una tantum) e una royalty che invece paga per tutta la durata del contratto. Simile al franchising, modello standard dei ristoranti McDonald’s, vi è il modello di Licensing, molto utilizzato da Starbucks, dove viene a mancare il concetto di esclusività, ma ad un negozio viene concesso di servire prodotti marchiati Starbucks. Tuttavia, di questo modello se ne parlerà nella prossima lezione. Lezione 6-Licensing. Il modello di licensing è anch’esso un esempio della distribuzione verticale integrata. Attraverso il contratto di licensing una parte, il licensor, concede a un'altra parte, il licensee, il diritto di utilizzare un marchio, un brevetto o altri diritti di proprietà industriale o intellettuale del licensor contro il pagamento di un corrispettivo. L’IPR resta di proprietà del licensor chiaramente. Il contratto di licenza viene usato per la realizzazione di prodotti che differiscono dal settore iniziale. Queste marche vendono altri articoli, non solo occhiali da sole, anche borse, scarpe e così via. In questo caso le parti sono entrambi produttori. Entrambe le parti producono beni di alta qualità, i beni appartengono a diversi campi di attività: in un caso Luxottica ha occhiali da sole e da vista, d'altra parte gli altri marchi producono non solo occhiali da sole ma anche borse, scarpe, vestiti ecc. È diversa la tipologia delle parti coinvolte. È una formula win-win, c'è la possibilità per marchi internazionali molto importanti di espandere la loro opportunità di ottenere ricavi dal prezioso marchio che possiedono in diversi campi di attività. Da delegando il licenziatario, autorizzando il licenziatario a utilizzare il proprio marchio (che è molto prezioso) per entrare in nuovi mercati e campi di attività per capitalizzare, anche se stiamo parlando di attività che sono lontane dal core business del marchio internazionale. Allo stesso tempo, Luxottica può beneficiare dell'importanza del marchio concesso in licenza, traendo profitto dai marchi di valore del licenziante. Questa è sicuramente una formula win-win perché è in grado di estendere la torta per entrambe le parti, il licenziante e il licenziatario. Il licenziante dovrebbe fare enormi investimenti per entrare nel nuovo mercato degli occhiali, allo stesso tempo, il licenziatario può gestire il proprio portafoglio di articoli specializzati beneficiando del prezioso e rinomato marchio del licenziante per espandere il mercato e l'offerta, al fine di prendere il controllo del campo del business (Luxottica gestisce la maggior parte dei marchi nel campo degli occhiali e occhiali da sole). La licenza permette al proprietario del marchio di capitalizzare il valore e la capacità attrattiva del proprio marchio per campi di attività che sono lontani dal core business del proprietario del marchio. Questo avviene ampliando l'offerta offerta, articoli in settori diversi. La formula win-win è sottolineata da: - Il fatto che il licenziatario beneficia del valore del marchio in licenza - Il proprietario del marchio beneficia della rinomata qualità del licenziatario, e si avvantaggia entrando in nuovi campi di attività - Investimenti in capacità e competenze. La licenza non comporta un trasferimento di proprietà del marchio, il licenziante rimane l'anima proprietaria del DPI concesso in licenza, nessun trasferimento di proprietà dal licenziante al licenziatario (è diverso dal il trasferimento di DPI), il DPI rimane di proprietà del licenziante. È il diritto d'uso: es. Il Gruppo Armani ha concesso a Luxottica il diritto di utilizzare il prezioso marchio Armani, al fine di produrre e vendere sul mercato occhiali con il marchio Armani (ma rimane l'anima proprietario del marchio, nessun trasferimento di proprietà). LICENZA: il licenziante concede al licenziatario il diritto di utilizzare i propri DPI (che costituiscono l'oggetto della licenza) per uno scopo stabilito, secondo i termini della licenza. È possibile trasferire i DPI, questo accade quando il controllo di un'azienda viene acquisito da un'altra azienda (ma non in caso di licenza). Nel caso di un trasferimento di DPI, il diritto viene trasferito al cessionario, e il proprietario trasferisce la proprietà di quel diritto l'acquirente acquista i DPI del venditore effettuando il trasferimento di proprietà LICENZA vs. FRANCHISING Aspetti simili: - Diritto di usare il marchio del licenziante/franchisor, il nome commerciale, i brevetti o altri diritti di proprietà intellettuale (DPI). - Il licenziante/franchisor rimane il proprietario dei suoi DPI, concedendo al licenziatario/franchisee solo il diritto di usare (pagando dei corrispettivi). - Pagamento di royalties per l'uso dei DPI del licenziante/franchisor Differenze: - Nel FRANCHISING troviamo una funzione più complessa degli accordi di franchising, che mira a collocare l'affiliato all'interno della rete o del sistema di franchising del franchisor (con la creazione di una rete). Comporta la creazione e lo sviluppo di una rete distributiva che è identificata da un'immagine esterna immagine esterna specifica e unica. Il marchio diventa l'elemento distintivo esterno. - Nel LICENSING non c'è un obiettivo diretto di creare una rete, quando Armani entra nell’accordo di licenza mondiale con Luxottica, questo non ha lo scopo di creare una rete o negozi sotto il marchio Armani, lo scopo delle aziende coinvolte è quello di espandere il loro business permettendo a Luxottica di produrre la linea di occhiali con il marchio Armani e di delegare a Luxottica la distribuzione degli occhiali Armani (non la creazione di reti o negozi). Distinzione tra LICENZA e MERCHANDISING: il merchandising è simile al licensing. Il merchandising è un'attività che sta diventando fondamentale per le aziende di sport e spettacolo. Si tratta di un contratto attraverso il quale il proprietario di un marchio, divenuto noto al pubblico in un certo settore, concede alla controparte, dietro pagamento di un corrispettivo, il diritto di utilizzare quel marchio per contrassegnare prodotti relativi a settori molto diversi rispetto a quelli in relazione ai quali il cui il marchio è diventato noto. Per applicazioni che sono completamente lontane dal core business del proprietario del marchio, il caso tipico è quello delle squadre di calcio l'ampia applicazione del marchio delle squadre sportive in gadget che sono molto lontani l'attività. Per diffondere la capacità del marchio, ampia applicazione del marchio. Distinzione tra: 1. Licenza distributiva: il contratto ha come scopo la distribuzione dei prodotti del licenziante in un determinato territorio. Non per creare una rete organizzata, ma per entrare in un determinato mercato. 2. Licenza produttiva: l'uso di informazioni, know-how al fine di produrre beni. In questo caso il contratto di licenza è firmato per la fabbricazione di certi prodotti. Lezione 7-ECommerce e Metaverso. Con l’approdo di internet nelle nostre vite quotidiane è cambiato anche il modo di fare commercio e affari. Si parla chiaramente del cosiddetto eCommerce. Quali sono le caratteristiche che lo contraddistinguono? Come possono reagire i negozi fisici a questa nuova concorrenza? Le caratteristiche dei due chiaramente sono molto differenti, un esempio lampante può essere dato dal confronto tra Amazon e Walmart. Il primo ti permette di risparmiare tempo, con un click hai tutto quello che desideri, mentre il secondo recandoti ad un loro negozio puoi risparmiare soldi. L’eCommerce si basa principalmente su tre aspetti fondamentali. 1. Connessione. 2. Fiducia. 3. Integrazione. Il contratto che regola l’eCommerce è un contratto che viene stipulato non di persona ma da due enti distanti tramite un dispositivo elettronico. Di conseguenza la crescita dell’eCommerce è strettamente legata alla crescita e alla disponibilità di una buona connessione internet nelle varie parti del mondo. Possiamo trovare due tipologie di eCommerce. 1. Diretto: quando l’intero processo è completamente concluso tramite accessori digitali. Non vi è nessun lavoro fisico. Es. acquisto online di un biglietto di un treno, servizi di streaming vari e così via. 2. Indiretto: quando nel processo vi è per forza un passaggio fisico. In questo caso l’esempio può essere Amazon, con la consegna fisica dell’oggetto acquistato, oppure le compagnie di food delivery. Con questo nuovo tipo di commercio possiamo trovare inoltre tre differenti tipologie di vendite: 1. Business to Business (B2B): lo scambio di beni e servizi direttamente tra business differenti. Può essere usato anche per cercare nuovi impiegati online. 2. Consumer to Consumer (C2C): vi è quando troviamo un diretto commercio di beni e servizi tra due differenti consumatori. 3. Business to Consumer (B2C): l’utilizzo di pubblicità online da parte di un business per aumentare le proprie vendite, oppure avere un sito web dove poter comprare direttamente su quel sito dei prodotti. Potenzialmente in questo caso apre le frontiere che prima erano molto limitate, ogni piccola azienda situata in Europa può vendere prodotti in Giappone, cosa che prima era impensabile. Seppur corrisponda ad una enorme possibilità per l’eliminazione delle barriere fisiche, possa aumentare in maniera considerevole le possibilità di assunzione e creare lavoro e aumenti il livello di competizione deve essere legato al presupposto di facilitare l’accesso a internet a tutta la popolazione. Ovviamente gli smartphone hanno facilitato questo accesso, a tal punto che ormai ogni grande azienda ha una propria app dove poter acquistare direttamente i suoi prodotti. I contratti stipulati via internet hanno delle caratteristiche che li contraddistinguono dalla vendita tradizionale di oggetti (nel campo del B2C).  La pubblicazione di un bene o un servizio su internet è da considerarsi un’offerta generale al pubblico e non a un particolare offerente.  Il venditore stabilisce le condizioni generali applicate a tutti i prodotti attraverso il sito web.  Il consumatore è informato di queste linee guida generali prima di ultimare l’acquisto.  L’accettazione di questi termini avviene attraverso un’apposita finestra presente nel sito contenente tutte le informazioni del caso.  Per accettare le condizioni date dal venditore basta un semplice click.  I contratti dell’eCommerce sono chiamati contratti a distanza, in quanto avvengono esclusivamente tramite apparecchi digitali e senza mai la presenza fisica del consumatore e del venditore nello stesso posto allo stesso momento e ovviamente avviene tutto a distanza. Chiaramente per aumentare il livello di fiducia (condizione essenziale nell’eCommerce) ci sono degli strumenti che vanno a protezione del consumatore.  I termini devono essere equi. Adeguato livello di informazione, se non si è adeguatamente informati si può portare un un'azione davanti alla Corte. Le condizioni non eque devono essere dichiarate davanti al tribunale per proteggere i consumatori.  La protezione legale più importante: ART. 52 CODICE DEL CONSUMATORE: il diritto di recesso, il consumatore ha il diritto di recedere dal contratto entro 14 giorni dalla consegna. Il consumatore non è tenuto a fornire un motivo e non può sostenere alcun costo per il recesso. Il consumatore ha la possibilità di acquistare, di avere un controllo del bene e poi può decidere se vuole rescindere il contratto.  Un campo molto importante è la STRATEGIA DI PROTEZIONE DEI DATI: i siti web raccolgono i vostri dati personali e i dati raccolti sono utilizzati per ampi scopi (pubblicità e marketing). È importante controllare questa pratica di raccolta dei dati personali dei consumatori. Necessità di protezione dall'esperienza di "risparmio di tempo" dell'economia digitale, ma anche dalla strategia di profilazione sociale".  I forum nazionale dei consumatori, sono autorizzati a fare causa davanti ai loro tribunali nazionali (non davanti a tribunali stranieri imposti dal venditore). Se acquistate da una società statunitense, non siete obbligati a citare in giudizio davanti alla Corte americana, potete farlo davanti alla vostra Corte nazionale/domestica. Uno degli strumenti maggiormente utilizzati dalle compagnie per il profiling sono i cosiddetti cookies. Sono piccolo pezzi di dati inviati da un sito web e memorizzati nel browser web di un utente mentre l'utente sta navigando in quel sito web. Essi rivelano e registrano le preferenze di navigazione e di acquisto degli utenti, che possono essere utilizzati per scopi promozionali, pubblicitari e di marketing. Per contrastare il processo di profiling ed aumentare l’informazione e creare una navigazione consapevole sono state create apposite leggi. una delle legislazioni più importanti nel campo della protezione dei dati è rappresentata dal regolamento UE (GDPR, 679/2016). Parla di strategia dell'informazione, ogni sito web che usa i cookies deve dare informazioni agli utenti che hanno bisogno di essere informati per decidere se andare avanti in quel determinato sito o no. Ai consumatori deve essere data un'informazione dettagliata contenente tutte le informazioni: - L'informazione deve essere chiara, completa, esaustiva e facilmente accessibile - L'informazione deve essere accessibile con un clic. L’obiettivo principale è appunto quello di creare una popolazione che sia a conoscenza di questi processi e possa decidere in piena autonomia se continuare ad utilizzare i servizi internet oppure rinunciare. Con la nascita e l’espansione dell’eCommerce si è sviluppato anche il cosiddetto Metaverso. Il Metaverso è una sorta di mondo virtuale su internet. In realtà non vi è un unico mondo virtuale, ma molti mondi virtuali che coesistono e creano un universo virtuale. La nuova frontiera del Metaverso è data sicuramente dall’ingresso dei social network come Facebook. Con lo sviluppo del Metaverso anche gli spazi, sempre virtuali, che sono presenti raddoppiano il loro valore e il loro prezzo. Lezione 9-OTA e Clausole di Parità. Il sempre più crescente ruolo dell’eCommerce nel settore della prenotazione di hotel ha rivoluzionato il campo. Ora si possono avere due differenti metodologie di approccio. ECommerce diretto, con una prenotazione che viene effettuata direttamente sul sito dell’Hotel in questione oppure indirettamente tramite le OTA, Online Travel Agency. Le OTA sono intermediari che tramite una piattaforma digitale offrono la possibilità di fare prenotazioni per turisti di voli, camere di hotel offerte da terze parti. In Italia circa il 70% delle prenotazioni Online avviene attraverso le OTA. Ma come mai le OTA hanno avuto un successo così grande? Per i servizi offerti, infatti si fondano su quattro caratteristiche principali. 1. Display. Tutto il processo viene svolto da dietro un display senza contatto con il venditore. 2. Ricerca di Hotel tramite filtri. Per avere la possibilità di trovare un posto che sia consono alle proprie esigenze. 3. Controllo disponibilità. 4. Comparazione prezzi. È facile intuire come effettivamente sia molto più semplice utilizzare una OTA per cercare il posto ideale piuttosto che girare i siti internet uno ad uno dei vari hotel. Per il loro servizio le OTA ricevono una percentuale compresa tra il 10 e il 20% del prezzo della camera, operando così da intermediari in un mercato virtuale. La domanda sorge spontanea, le OTA sono parti del contratto tra Hotel e consumatore finale? Questa è una domanda non semplice, in quanto i contratti che vengono stipulati con All'inizio le clausole di parità adottate sono definite WIDE PARITY CLAUSES. Il concetto di ampia parità dipende dal fatto che tali clausole sono estese a qualsiasi altro canale, comprese le altre OTA. Ciò significa che questa clausola è volta a impedire migliori condizioni concesse ai concorrenti dell'OTA (e principalmente altre OTA, o siti web sia di proprietà diretta degli hotel che di terzi siti web; il commercio offline come il telefono per prenotare una camera o la prenotazione diretta vis a vis con il personale dell'hotel o le agenzie di viaggio tradizionali; e qualsiasi forma di commercio elettronico in generale). In questo caso, l'OTA non si riserva condizioni migliori, ma vuole essere sicura che non ci saranno condizioni migliori di quelle riservate all'OTA. Questo tipo di clausole comporta un'enorme restrizione della libertà contrattuale degli alberghi, perché firmando il contratto con l'OTA, si impegnano a limitarsi e a non stipulare contratti per condizioni migliori di quelle offerte all'OTA. Quindi, c'è una forte limitazione dell'autonomia contrattuale dell'hotel. Ma questo potrebbe avere un effetto negativo sulla concorrenza, perché non si possono offrire condizioni migliori in altri canali. Ed effetti negativi sulla concorrenza significano effetti negativi sui consumatori. La difesa delle OTA: vogliono cercare di proteggere il loro modello di clausola di parità per evitare l'effetto "free riding", devono proteggersi dal free riding. Perché devono proteggersi dagli effetti di free riding? Il rischio è che in caso di condizioni migliori, gli utenti potrebbero preferire usare altre piattaforme invece delle OTA per prenotare le loro camere. Gli utenti potrebbero usare le piattaforme OTA solo per selezionare le opzioni e poi prenotare la camera sul canale che offre condizioni migliori. Questo tipo di problema non può essere negato e deriva dal sistema di remunerazione, un sistema in cui enormi investimenti iniziali in tecnologia ed enormi servizi volti a promuovere l'offerta di camere sono completamente basati sul fatto che il processo viene completato attraverso la piattaforma dell'OTA. Il sistema di remunerazione si basa sul prezzo pagato dagli ospiti. La remunerazione delle OTA si basa sulla prenotazione della camera, sul pagamento della tariffa e la commissione è calcolata sulla tariffa. Ma allo stesso tempo, ci troviamo di fronte ad un drammatico problema di limitazione della concorrenza, la creazione di un mercato oligopolistico con la creazione di una posizione dominante di un numero limitato di attori. In effetti, la maggior parte delle agenzie antitrust europee hanno avviato indagini sui potenziali effetti anticoncorrenziali del WPC (possibile violazione dell'art. 101 TFUE della libera concorrenza). Queste clausole hanno effetti negativi sulla concorrenza? Ci sono limitazioni alla libera concorrenza in questi settori di attività? La soluzione è stata trovata modificando la WPC in NPC, ovvero le stesse condizioni e lo stesso prezzo solo attraverso lo stesso canale. Il campo di applicazione è significativamente limitato alla VENDITA DIRETTA DI CAMERE tramite sito web diretto di proprietà sito web con offerta al pubblico. Quindi, in NPC le limitazioni sono solo ai prezzi e solo ad un canale specifico limitato all'online diretto e-commerce con offerta al pubblico. Esclusione espressa di NPC con riferimento ai prezzi offerti attraverso: - OTA, questo significa che gli hotel sono liberi di garantire altre condizioni migliori ora, quindi è un aumento del livello di concorrenza tra le OTA, al fine di ottenere migliori condizioni da offrire ai consumatori e agli utenti in generale. - Diretta online senza offerta al pubblico. - Offline è completamente escluso. La portata della clausola è limitata in questo modello, si applica solo al commercio elettronico diretto di hotel. Nel WPC, la portata è legata a qualsiasi canale di prenotazione di una camera. In NPC, il contenuto è lo stesso, ma si applica solo all'e-commerce diretto dell'hotel con offerta al pubblico e non si applica alle OTA, ai canali offline e all'online diretto senza offerta al pubblico. Gli effetti più importanti derivanti dall'approccio NPC: - Da un lato, le OTA hanno inventato nuove strategie ex. esperienza di Price Match": se trovate la stessa camera a un prezzo migliore, vi rimborsiamo la differenza tra la nostra offerta e la vostra migliore condizione trovata fuori dalla nostra piattaforma. Questo è un modo interessante di reagire ai cambiamenti, trasformando un potenziale problema in un'opportunità. - Ma allo stesso tempo, se il comportamento degli utenti e degli hotel non è cambiato in modo significativo dopo il passaggio da WPC a NPC, l'effetto più importante è stato quello dell'ingresso di nuovi attori nel campo delle prenotazioni, come l'e- booking effettuato da attori di meta-dati come TripAdvisor (hanno aumentato il loro modello di business entrando nel campo delle prenotazioni, dei ristoranti e hotel); inoltre, Airbnb è entrato nel mercato della prenotazione di hotel (ha annunciato il suo progetto di entrare nel mercato dei boutique hotel e dei B&B). Allo stesso tempo Booking.com id entrare nel settore degli alloggi alternativi (es. ville, edifici), diventando un concorrente di Airbnb. Google è entrato nel mercato dei servizi di prenotazione. CTRIP (cinese) ha annunciato di entrare nei servizi di prenotazione anche fuori dalla Cina, in UE e in tutto il mondo. Quindi, l'effetto più importante non è stato nel business diretto svolto dagli hotel (che non hanno cambiato significativamente il loro comportamento e il loro rapporto con le OTA), l'effetto più importante è stato quello di APRIRE IL MERCATO con l'ingresso di nuovi attori qualificati che possono provare a cambiare la forma del mercato da un modello monopolistico a un modello più competitivo. Allo stesso tempo, la legge italiana 124/2017 ha vietato ogni tipo di clausola di parità, sia larga che stretta. Lo stesso ha fatto la Francia, applicando lo stesso principio: vietare ogni tipo di clausola di parità, sia ampia che stretta. Lezione 11-Sharing Economy e Piattaforme Digitali. Sharing economy e piattaforme digitali: i casi Uber e Airbnb, sono entrambi casi esemplari di cosa sia la sharing economy e quale sia il ruolo giocato dalla tecnologia e dalle piattaforme digitali per promuovere il movimento della sharing economy. Il caso Uber tocca uno dei principi cardine del sistema giuridico dell'UE: LA LIBERA CONCORRENZA (art. 101 TFUE). Inoltre, mostra l'enorme impatto delle nuove tecnologie e in particolare delle piattaforme digitali piattaforme digitali e applicazioni mobili che operano esperienze "salva-tempo" dell'economia digitale, ma anche mercati sociali virtuali" che possono interconnettere un numero illimitato di persone, abbinando richieste e offerte di servizi e beni. Sharing economy e piattaforma digitale: collegare gli individui, relazione triangolare, condivisione benefici della proprietà (quando l'autista offre un viaggio con la sua auto, sta condividendo l'auto a benefici della comunità), economia collaborativa, ruolo dell'algoritmo, ruolo dell'intermediario come facilitatore. Nuovi attori in competizione con quelli tradizionali. La sharing economy e le piattaforme digitali sono strettamente connesse, la sharing economy è supportata da piattaforme digitali. La sharing economy è un nuovo modello di economia, una nuova filosofia ma funziona perché è supportata da piattaforme digitali e tecnologie digitali. Quindi sono entrambi elementi fondamentali per capire bene cos'è la sharing economy. Condivisione: significa che c'è una forma di cooperazione, condivisione di proprietà e condivisione di servizi. Allo stesso tempo c'è il ruolo della tecnologia, ruolo fondamentale per facilitare l'interazione tra bisogno e offerta di servizi. interazione tra bisogno e offerta di servizi. Nello stesso mercato troviamo diversi tipi di attori: quelli tradizionali (che seguono le regole dell’ordinamento giuridico per le attività tradizionali) e nuovi attori, che operano attraverso la piattaforma, che svolgono attività simili ma attraverso strumenti digitali (in questo caso piattaforme e algoritmi, due elementi chiave della sharing economy), facilitati dalla tecnologia digitale. Questo crea un impatto dirompente delle piattaforme digitali sugli attori tradizionali; quindi, ci troviamo di fronte alla creazione di una competizione tra giocatori che operano sotto regole diverse (giocatori che non sono soggetti alle stesse regole tradizionali che si applicano ai giocatori tradizionali) questo comporta un primo problema in termini di concorrenza leale: perché abbiamo lo stesso mercato, attività simili ma da una parte ci sono lato ci sono attori tradizionali (che sono soggetti a leggi pubbliche che riguardano il settore specifico di attività), e ad un certo momento, appaiono nuovi attori/concorrenti che svolgono attività simili facilitate dalle tecnologie digitali (la piattaforma, l'algoritmo ecc.) che apparentemente non sono soggette alle stesse regole. Un altro aspetto che deve essere preso in considerazione è che le piattaforme digitali sono attori fondamentali in questo modello. Il problema è: qual è il ruolo giocato? Possiamo trovare un enorme impatto delle nuove tecnologie che possono interconnettere un numero illimitato di persone, facendo incontrare richieste e offerte di servizi o beni, nei Un altro punto chiave, sottolineato nella relazione della Commissione UE, le transazioni dell'economia collaborativa non comportano cambi di proprietà e possono essere effettuate con o senza scopo di lucro. Non c'è alcun cambiamento nella proprietà dei beni nelle transazioni effettuate attraverso la piattaforma questo si concentra sul concetto di USO TEMPORANEO invece di trasferimento di proprietà, il fornitore di servizi rimane il proprietario, ma utilizzando la sua proprietà, può offrire i servizi attraverso la piattaforma: questa è l'essenza del concetto di sharing economy. Di solito, la sharing economy si basa su una relazione peer-to-peer tra individui che offrono servizi ad altri individui che hanno bisogno di ricevere tali servizi, i servizi peer-to-peer sono svolti da privati su base occasionale (non sistemica). Ma cos'è che distingue un rapporto peer-to-peer rispetto ad un equivalente rapporto professionista-consumatore? È chiaro, il vero modello di sharing economy si basa sull'offerta di servizi su base occasionale. Quando l'attività diventa sistemica, siamo lontani dal modello di sharing economy, non sei più un individuo che offre occasionalmente servizi temporanei, ma stai diventando l'equivalente di un imprenditore ogni volta che la tua attività non si svolge su base occasionale. Per esempio, se offri un alloggio nella tua casa per 365 giorni all'anno, stai svolgendo un'attività che è abbastanza simile a quella di un hotel professionale; quindi, non sei più in una relazione tra pari, ma stai giocando un ruolo diverso. Così, abbiamo aggiunto un altro elemento alla nostra definizione di vera sharing economy: il fatto che l’attività di fornitura di servizi deve essere SU BASE OCCASIONALE. Concludendo, la Commissione UE dice che: l'economia collaborativa è un'opportunità per la crescita del benessere sociale ed economico nell'UE, ed è un mercato che vale 28 miliardi (2015) con enormi margini di crescita (stimati in 500 miliardi nei prossimi anni). Una grande opportunità, ma è particolarmente importante il ruolo giocato dai regolatori, una corretta qualificazione dal punto di vista giuridico degli attori e del ruolo giocato e una chiara definizione delle regole applicabili alla sharing economy. Punto chiave, il ruolo giocato dalla piattaforma: ogni volta che la piattaforma è un attore che svolge servizi tecnologici, offrendo l'uso delle loro infrastrutture del loro mercato virtuale, mantenendo un ruolo neutrale rispetto alle attività svolte dagli altri attori, la piattaforma mantiene il suo ruolo tradizionale di attore tecnologico e può essere qualificata come una società dell'informazione società che fornisce un servizio della società dell'informazione. Il problema emerge quando la piattaforma diventa qualcosa di più e qualcosa di diverso da un semplice fornitore di servizi tecnologici, in quel caso il problema è capire quale sia la relazione tra la piattaforma e il fornitore di servizi e l'attività svolta dal fornitore di servizi. Lezione 12-Il caso Uber e il caso Airbnb. IL CASO UBER: è un'azienda statunitense, un unicorno, una grande start up che opera in diversi campi di attività, ma almeno inizialmente si è concentrata nel campo dei servizi di trasporto in auto: l'uso della piattaforma che permette agli utenti di ottenere servizi di trasporto in auto. Questo ha creato tensioni soprattutto in Europa, perché i tassisti tradizionali si sono sentiti minacciati dall'avvento di autisti tecnologici supportati dall'algoritmo di Uber. Per es. in Francia: prima della decisione del Tribunale di Milano, Uber è stata costretta a sospendere temporaneamente sospendere i suoi servizi in Francia dopo un grande sciopero dei tassisti tradizionali, e la decisione è stata presa prima che il ministero adottasse un ordine di sospensione dei servizi. Per questo motivo Uber ha accettato di sospendere volontariamente temporaneamente per cercare di risolvere la questione. C'è stata anche una decisione del Consiglio costituzionale che da una parte ha deciso che potrebbe essere contro la costituzione il fatto di riservare a certe categorie (in questo caso i conducenti che noleggiano auto con autista), l'uso di certi benefici in attività. Ma allo stesso tempo, e questo è il punto che è particolarmente significativo, il CC ha detto che il fatto di fornire alcune limitazioni a certe attività potrebbe essere contro la costituzione, perché il fatto di richiedere certi requisiti legali per l'esecuzione di servizi di trasporto al pubblico è considerato destinato a proteggere interessi superiori, come l'interesse della sicurezza degli utenti e il corretto uso delle strade per prevenire gli incidenti. Allo stesso tempo in una controversia sollevata dai radiotaxi italiani e da alcuni tassisti contro Uber, il Tribunale di Milano ha ordinato il divieto del servizio chiamato "Uber Pop" in Italia, dove gli autisti privati, attraverso la piattaforma Uber e attraverso l'algoritmo di Uber, offrivano servizi di trasporto ad altri privati senza avere la licenza (questo è il punto chiave, solo gli autisti con licenza possono effettuare servizi di trasporto in Italia). La questione era: CONCORRENZA SLEALE. Il Tribunale di Milano ha stabilito che Uber, promuovendo servizi di taxi da parte di autisti senza licenza, era responsabile di concorrenza sleale nei confronti dei tassisti con licenza. Solo gli autisti con licenza possono svolgere servizi di trasporto in Italia. Il caso è che gli autisti di Uber non avevano la licenza, perché non erano autisti professionisti, erano individui che offrivano su base occasionale servizi di trasporto con la loro auto personale. La decisione della Corte si è basata sulla questione della concorrenza sleale, la decisione della Corte era che Uber (non gli autisti di Uber) era responsabile della concorrenza sleale, perché permetteva ai conducenti senza licenza di offrire servizi che erano esattamente paragonabili ai servizi offerti dai tassisti con licenza. Questo ha portato la Corte a decidere nel senso che i servizi di Uber (Uber Pop) dovevano essere vietati, perché era un'attività illegale svolta in violazione della legge obbligatoria che impone a tutti i tassisti, a tutti i conducenti che offrono servizi paragonabili ai taxi di avere una licenza. Uber svolge un'attività che può essere paragonabile al taxi o al radiotaxi? C'è concorrenza, quindi potrebbe essere una questione di concorrenza sleale. Quindi, è una questione di concorrenza leale (perché c'è un problema di violazione della legge obbligatoria che può creare un'asimmetria perché ci sono alcuni attori che operano sotto tale legge, e ci sono altri attori che traggono vantaggio dal non rispettarla), le principali questioni sollevate dal caso sono: 1. La decisione della Corte è coerente con il principio della libera concorrenza ai sensi dell'art. 3 del TFUE? 2. La decisione è compatibile con il diritto di stabilimento dell'UE e con il principio della libera prestazione di servizi? La circolazione dei servizi potrebbe essere vietata da una legge nazionale che impone una licenza nazionale, ma allo stesso tempo la libera circolazione dei servizi non si applica al trasferimento di persone. Per migliorare la concorrenza, abbiamo bisogno che la concorrenza sia GIUSTA. D'altra parte, secondo la direttiva UE sui servizi, c'è un principio generale di libera circolazione dei servizi, e questo potrebbe essere un argomento per Uber, e infatti Uber ha detto davanti alla Corte che il divieto avrebbe rappresentato una violazione del principio della libera circolazione dei servizi. La Corte ha sottolineato che la direttiva generale sui servizi non si applica ai trasporti (i servizi di trasporto servizi sono espressamente esclusi). In generale l'UE dovrebbe considerare che, ai sensi della legge italiana sul trasporto pubblico di persone (legge n. 21 del 1992) esistono 2 categorie di attività: - Taxi - Noleggio con conducente (il cosiddetto noleggio con conducente) TAXI: è considerato come un servizio pubblico che soddisfa le esigenze di singoli o piccoli gruppi di persone a utenti indifferenziati. Dove i taxi offrono a utenti indeterminati (è un'offerta al pubblico, non è destinato a utenti specifici) un servizio di trasporto. Essendo un servizio pubblico, i tassisti non possono rifiutarsi di effettuare questo tipo di servizio. Il limite: è che per effettuare servizi di taxi al pubblico è necessario avere una licenza, è necessario bisogna avere l'autorizzazione delle autorità pubbliche: una licenza specifica rilasciata dal comune è necessaria per i servizi di taxi su strade pubbliche e devono essere registrati in un registro pubblico e devono avere un certificato professionale. Requisito legale: - Le tariffe dei taxi sono stabilite dalle autorità pubbliche, determinate a livello locale (non dai tassisti). - Il prelievo degli utenti o l'inizio del servizio avviene all'interno del comune (ci sono le stazioni dove i taxi possono prelevare, possono prelevare gli utenti sulla strada pubblica). - Essendo un servizio pubblico, i tassisti non possono rifiutare le richieste dei clienti. Noleggio con conducente: è un po' diverso perché può essere effettuato per strada, ma sono obbligati a iniziare e finire il viaggio nel garage del fornitore del servizio. Non è richiesto che abbiano una licenza di taxi, ma hanno una forte limitazione: i noleggi con autisti non possono prelevare sulla strada pubblica e possono solo rispondere a una richiesta di servizio dal loro garage, e devono terminare il viaggio tornando al garage. e alloggi privati, o è un'attività che deve essere qualificata come un servizio informatico digitale che beneficia della libera circolazione dei servizi? Airbnb: c'è una piattaforma che crea un mercato virtuale che permette agli ospitanti privati (il proprietario di appartamenti, camere, case) di dare un servizio agli utenti che hanno bisogno di un alloggio in un dato paese per un determinato periodo. Come Uber, Airbnb è innanzitutto un operatore tecnologico attraverso la sua piattaforma e il suo algoritmo, ma la domanda è: Airbnb è qualcosa di più? E l'attività svolta da Airbnb è paragonabile a quella attività svolta dalle agenzie di intermediari per l'affitto di case (che hanno bisogno di una licenza per svolgere tale attività)? Tre punti: - È chiaro che i potenziali ospiti e gli ospitanti sono collegati attraverso la piattaforma; quindi, sono collegati per mezzo di una piattaforma elettronica senza il fornitore di servizi di intermediazione. - È chiaro che i servizi si svolgono elettronicamente, sono servizi digitali a distanza. - I servizi in questione sono richiesti dall'utente che ha bisogno di un alloggio in un determinato paese; quindi, il servizio in questione viene fornito su richiesta individuale dei destinatari del servizio. Ma rimane nell'ambito dell'attività digitale o anche Airbnb è qualcosa di più? La conclusione della Corte è che, a differenza di Uber, Airbnb è una SOCIETÀ DELL'INFORMAZIONE ai sensi della direttiva UE 2000/31 i servizi accessori forniti da Airbnb non cambiano la natura dei servizi complessivi offerti dalla piattaforma, i servizi svolti da Airbnb non sono indispensabili. Gli ospiti e gli ospitanti hanno una serie di altre alternative ad Airbnb, come le agenzie immobiliari, annunci o anche siti web di affitto di immobili. A differenza di Uber: - Il prezzo dell'affitto non è determinato e non è influenzato da Airbnb (non determina direttamente o indirettamente il prezzo dell'affitto richiesto), è stabilito dall'host senza alcuna influenza esercitata dalla piattaforma che indica semplicemente il prezzo dell'affitto. Diversamente da Uber, Airbnb non esercita un'influenza decisiva sulle condizioni di transazioni concluse da ospiti e host attraverso la piattaforma. - I servizi sono richiesti dagli utenti e non sollecitati dalla piattaforma - Uber è l'unico e indispensabile facilitatore dell'attività svolta dagli autisti; Airbnb è un attore importante e fondamentale ma non è l'unico supporto, perché gli utenti e gli host possono trovare canali alternativi. Quindi, Airbnb non ha un ruolo attivo fondamentale nel contratto concluso tra l'host e l'utente. Sotto ogni aspetto, l'attività svolta non va oltre l'ambito dell'attività di una società dell'informazione, è un mero fornitore tecnologico che gioca un ruolo dirompente (proprio come le OTA), ma senza esercitare un'influenza fondamentale sull'attività svolta dalle parti contrattuali (l'host e l'ospite). Quindi, due casi abbastanza simili, e due decisioni abbastanza diverse. È un'analisi caso per caso del ruolo effettivo svolto dalla piattaforma, mentre Uber era l'unico canale che promuoveva quei servizi esercitando un'influenza determinante anche sulla relazione contrattuale rapporto tra le parti (stabilendo tutti i termini e le condizioni); Airbnb non influenza l'affitto, offre servizi accessori che hanno lo scopo di promuovere la locazione attraverso la piattaforma, ma non c'è un'influenza determinante. E anche se il ruolo giocato è dirompente ed enorme in termini di volume di affitti conclusi attraverso la piattaforma, non è l'unico canale. La Corte ha concluso che, applicando lo stesso principio, la conclusione è diversa perché Airbnb rimane nei limiti di un attore digitale, di un fornitore digitale che non entra nel relazione contrattuale tra le parti, ma semplicemente facilitando l'incontro di richieste e offerte e anche la conclusione del contratto (ma senza determinare il contenuto del contratto che sono completamente delegati all'autonomia contrattuale delle parti). Il confronto di questi due casi è esemplare perché mostra quanto diverso possa essere il ruolo giocato dalla piattaforma in casi concreti. Lezione 13-Platform-to-business, Economy e concorrenza. Le piattaforme digitali sono diventate degli attori fondamentali nell’economia moderna. Nel bene e nel male gli attori tradizionali hanno subito importanti variazioni, ovviamente con l’introduzione di queste piattaforme ci sono aspetti positivi e altre negative. Uno dei casi più significativi è dato dal mondo della pubblicità, fino a qualche decennio fa il 77% delle pubblicità era sui giornali, mentre ora la stragrande maggioranza la troviamo online. Le piattaforme possono essere considerate sotto diversi punti di vista. Sia direttamente a contatto con il cliente finale, ma anche a contatto con il business in sé, il cosiddetto Platform to business, che appunto è non a diretto contatto con il cliente ma con le aziende e i diversi business. In generale le piattaforme nel mondo attuale hanno le diverse caratteristiche.  Costituiscono delle società che forniscono informazioni. Basata su una definizione della Corte Europea e sono volte all’aumentare della concorrenza.  Permettono ai detentori del business di offrire beni e servizi al cliente finale.  Sono un mezzo per facilitare la transazione tra il cliente e il venditore. Ruolo fondamentale nella definizione legale delle piattaforme. Mi aiutano a connettere il mio interesse con quello del venditore e viceversa.  I servizi delle piattaforme sono offerti al venditore sulla base di una relazione basata sul contratto. Devi accettare il contratto per accedere al servizio, con il tasto accetto i termini e le condizioni. Importante sottolineare che tutto questo processo si svolge in un ambiente virtuale. No luogo fisico. Come abbiamo visto stiamo descrivendo il ruolo di “facilitatori”. La commissione europea ha sempre considerato le piattaforme digitali come un importante mezzo di crescita e di integrazione per il business mondiale essendo in grado di connettere sempre più gente possibile, chiaramente tutto questo mettendosi a riparo dai rischi che ne possono derivare. La nozione data dall’osservatorio europeo è la seguente. “Le piattaforme economiche online servono per coprire tutte le attività economiche e facilitare direttamente o indirettamente le transazioni attraverso servizi di intermediazione online e motori di ricerca”. Cosa possiamo notare in questa definizione, quali sono gli elementi fondamentali? 1. Facilitare le transazioni tra business e consumatore. 2. Questo processo può avvenire direttamente o indirettamente. 3. Due diverse branchie, servizi intermedi online (es. OTA, e-delivery) e motori di ricerca online. Le piattaforme online si basano su cinque diversi rami interconnessi tra loro. 1. Retail, es. Amazon. 2. App Stores, attraverso le app avviene praticamente tutto. 3. Social media, quale miglior mezzo per pubblicizzare? 4. Viaggi, come abbiamo già visto nel caso delle OTA. 5. Motori di ricerca, che saranno fondamentali nel discorso connesso alla pubblicità. Un punto in comune delle piattaforme online è quello della presenza di un principio di Winners-takes-all. Basti pensare che Google controlla più dell’80% dei sistemi di ricerca in tutto il mondo. Chiaramente questo può presentare aspetti negativi nell’ambito della concorrenza. Come vedremo quasi in tutti i settori dove sono presenti piattaforme online si è creata una situazione di monopolio o oligopolio. A prima vista le piattaforme possono sembrare gratuite, però così non è. Paghiamo il servizio in cambi dei nostri dati personali. Le piattaforme connettendo diverse parti offrono un ambiente ideale dove riescono a collezionare una grossa varietà di dati che successivamente potranno essere rivenduti a terze parti. Oltre l’80% dei dati è classificato come “dark data” e sono bloccati in magazzini virtuali di grandi aziende, inosservabili dall’esterno e vengono usati per profilare e per capire cosa può essere meglio sul mercato. Ormai in alcuni ambiti le piattaforme sono diventate imprescindibili. Questo fenomeno è chiamato Business Dependency. Sono diventati infatti aspetti fondamentali per far nascere un’azienda o comunque proseguire nel proprio cammino. Questo sta a significare che le piattaforme hanno sempre più potere creano un mercato non ottimale, dove è praticamente impossibile entrare e ci sono pochi attori che si dividono l’intero mercato. Una pratica adottata è l’acquisizione preventiva. Se ho una preoccupazione per un nuovo concorrente gli faccio un’offerta molto valida per eliminare la minaccia dal mercato. Questa tecnica è stata utilizzata negli ultimi anni spesso e volentieri da Facebook, per proteggere la propria posizione dominante. Negli ultimi 12 anni, infatti, Facebook ha speso 23 miliardi di $ per comprare 66 compagnie, tra cui WhatsApp e Instagram. Una dei primi tentativi di regolare le piattaforme è stato fatto con la riforma cinese sulle piattaforme digitali approvata il 31 agosto 2018. Il governo cinese ha individuato tre ruoli cardine nelle piattaforme.  Piattaforme: ogni organizzazione che provvede un mercato virtuale per il commercio per condurre transazioni attraverso la piattaforma.  Operatori su piattaforme: venditori dell’ECommerce che vendono beni o servizi attraverso la piattaforma digitale. li usa e che ne è a conoscenza un vantaggio concreto. Il know-how e le informazioni di business che sono indiscussi e con l’intenzione di rimanere confidenziali possono essere riferiti come segreti di mercato. Le due principali caratteristiche sono quindi: 1. Hanno un valore industriale o commerciale 2. Sono segreti e indiscussi. Attualmente i trade secrets vengono valutati dalle aziende allo stesso modo di brevetti, in quanto possono portare a vantaggi sulla competizione, e pertanto sono protetti. In questo discorso si inserisce anche la ricerca e sviluppo. Tutto ciò fa comunque parte del mondo dell’IPRS (Intellectual property rights). Come già detto la ricerca collaborativa è particolarmente importante nell’aumentare il livello del business, della ricerca e dello sviluppo. Uno dei punti chiave che permettono di far cominciare questa ricerca collaborativa è che le info delle varie aziende siano al sicuro. Un punto molto importante più recente è quello dell’innovazione aperta. Progetti aperti di ricerca basati su necessità per aprire nuove possibilità. Tutti questi modelli possono portare a nuove conoscenze che sono co-create, quindi ottenute da ricerche derivanti da due o più aziende differenti. Ultimamente i trade secret sono divenuti così importanti che sono diventati la moneta dell’economia attuale, in quanto come già detto permettono di ottenere vantaggi competitivi e conseguentemente maggiori profitti. Quello visto in precedenza ci porta a delle conclusioni, la dematerializzazione dei contratti, cosa significa? Che vengono pagati e attribuiti di valore sempre di più cose non materiali, alcuni esempi possono essere i dati, tempo, cripto, e come abbiamo appena visto, informazioni confidenziali e know-how (trade secrets). Tutto ciò è possibile se il sistema legale può garantire una protezione delle informazioni e dei segreti. Tutto ciò è presente quindi? Troviamo globalmente e in EU questa protezione? È basato tutto sulla WTO (World Trade Organization) che è una organizzazione globale (più di 150 Stati aderenti) creata per promuovere il commercio e la cooperazione tra le varie nazioni del mondo. Con l’articolo 39 del TRIP (Trade Intellectual Property Rights), viene sancito quello che abbiamo detto. 1. I membri devono proteggere le informazioni segrete. 2. Si deve garantire la possibilità di controllare che informazioni che dovrebbero rimanere confidenziali vengano invece discusse senza il benestare del proprietario dell’IPR per prevenire una concorrenza sleale. 3. Una informazione indiscussa deve avere queste caratteristiche. a. Deve essere segreta. b. Deve avere un valore commerciale. c. Deve essere stata sottoposta a diversi step legali per mantenerla segreta. Nel 2016 con la direttiva UE 946, l’UE si è espressa sui trade secrets. Un non Disclosure agreements (NDA) si fa un accordo che, come viene detto dal nome, non può essere condiviso o reso noto. Può essere che la parte non resa nota sia una parte delle informazioni data nella trattativa, la totalità delle informazioni o addirittura tutta la relazione. La parte ricevente si impegna quindi a non discutere le informazioni ricevute se non autorizzate dai datori. Non usare le informazioni ricevute per ogni scopo che non sia quello prefissato. Prenda tutte le misure necessarie per proteggere le informazioni confidenziali. Viene definito anche chi può maneggiare queste informazioni anche solo per archiviarle, per esempio dipendenti dell’azienda, e anche loro sono tenute a non discuterne il contenuto e l’azienda ricevente si prende la responsabilità di queste terze parti. I NDA sono necessari per creare un ambiente sicuro che possa permettere lo scambio di informazioni e permettere la crescita e lo sviluppo. Un altro importante aspetto sono i research&developments (R&D), sono accordi tra due o più parti per creare una ricerca comune per raggiungere un obiettivo condiviso. Le parti accettano di contribuire con informazioni, abilità complementari (anche solo un finanziamento economico). Chi è però il proprietario del risultato della ricerca? Chi ha l’IPR? Chiaramente viene discusso prima di cominciare, deciso e scritto chiaramente nel contratto segnato da tutte le parti. Si può avere solo uno che possiede l’IPR con le altre che hanno l’utilizzo garantito, oppure una proprietà condivisa o altre diverse e svariate possibili soluzioni, tutte però stabilite precedentemente dal contratto firmato. Lezione 16- Caso Pierre Fabbre e il caso Coty. Il caso Pierre Fabbre. Questo caso si occupa di capire se il distributore può limitare o prevenire le vendite online del proprio prodotto. Abbiamo visto infatti che la distribuzione selettiva deve essere motivata da determinate e specifiche ragioni, in quanto può essere intesa come riduzione della competizione e va a danno del consumatore finale. Il caso più indicativo è quello di Pierre Fabbre, azienda francese che opera nell’industria di cosmetici e igiene personale. La maggior parte dei loro prodotti viene distribuita in farmacia con specifici venditori qualificati, si ha quindi una situazione di distribuzione selettiva. La vendita online, quindi, potrebbe rappresentare un problema. Pierre Fabbre ha il controllo di circa il 20% del mercato rilevante. Nei contratti per la vendita dei prodotti PF troviamo due clausole che specificano che la vendita deve avvenire in luoghi fisici, con la presenza di una persona laureata in farmacia, di conseguenza le vendite online sono escluse e non possibili in quanto non viene rispettata nessuna delle due condizioni. Gli avvocati di PF per giustificare la distribuzione selettiva hanno portato le seguenti motivazioni.  Natura del prodotto. Anche non essendo medicine sono cosmetici, possono avere effetti indesiderati, quindi, è necessario che ci sia qualcuno in grado di spiegare questo.  Per garantire il migliore servizio al cliente. In modo che il consumatore possa scegliere il prodotto a lui più consono. Alla fine, l’autorità francese dichiara che le clausole di PF negano totalmente la possibilità di vendere via internet, di conseguenza non accettabile. PF replica dicendo che internet non è un punto di vendita, non essendo fisico, ma un mezzo, e che si limita la possibilità di effetti indesiderati e prodotti contraffatti. Queste ragioni vengono respinte dall’autorità francese sulla competizione affermando che non era dimostrato quello che stavano affermando. PF presenta un ricorso e si passa alla Corte di Giustizia UE che stabilisce che la distribuzione selettiva è compatibile con la legge europea; tuttavia, se ci sono caratteristiche che lo giustificano. Quindi la domanda è quella è possibile giustificare i prodi PF? il contratto di distribuzione PF vieta tuttavia sia la vendita online attiva che passiva (le vendite che non vengono sollecitate direttamente dal venditore, il venditore espone e basta e il consumatore acquista), questo punto è quello che solleva i maggiori problemi. La legge europea vieta la limitazione delle vendite passive, in quanto va a limitare la scelta del consumatore. La corte di giustizia EU respinge l’appello fatto da Pierre Fabre. Il Caso Coty. Rappresenta l’altro lato della luna. Coty è un produttore tedesco di cosmetici di lusso. Coty con una distribuzione selettiva vieta le vendite online di piattaforme o da parte di siti di terze parti, di conseguenza non viene vietata di per sé la vendita online, può esserci ma con il rispetto dei requisiti appena visti. È compatibile con la legge EU il proibire la vendita dei propri prodotti da parte di siti terzi o piattaforme? La corte stabilisce che in questo caso la vendita selettiva è conforme alla legge. Questo in quanto:  Rivenditori sono scelti sulla base di criteri obiettivi, quindi non vi è una discriminazione.  In questo caso la natura dell’oggetto (lusso) è consona alla limitazione in quanto necessitano di una protezione. Differenze tra i due casi. 1. La clausola che limita le vendite da terze parti o da piattaforme messa da Coty era per salvaguardare il bene che è di lusso. 2. La clausola di Coty non proibisce di principio la vendita online. Lezione 17-Antitrust Law (Parte 1). La relazione tra autonomia contrattuale e le leggi antitrust è una relazione difficile da bilanciare. Nell’ultimo periodo nella scena economica globale si è vista una sempre maggiore concentrazione di potere di mercato nelle mani di poche aziende, per questo una 4. Applicare, nei rapporti commerciali con gli altri contraenti, condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, così da determinare per questi ultimi uno svantaggio nella concorrenza. Tutti gli atti o gli accordi che vanno contro questa norma vanno considerati nulli. Successivamente, nell’Articolo 102, viene trattato il tema dell’abuso di posizione dominante. “È incompatibile con il mercato interno e vietato, nella misura in cui possa essere pregiudizievole al commercio tra Stati membri, lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di questo, in particolare: 1. Nell'imporre direttamente od indirettamente prezzi d'acquisto, di vendita od altre condizioni di transazione non eque. 2. Nel limitare la produzione, gli sbocchi o lo sviluppo tecnico, a danno dei consumatori 3. Nell'applicare nei rapporti commerciali con gli altri contraenti condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, determinando così per questi ultimi uno svantaggio per la concorrenza. 4. Nel subordinare la conclusione di contratti all'accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l'oggetto dei contratti stessi.” Importante sottolineare che non è vietato avere una posizione dominante, ma il fatto di abusare di quest’ultima per ridurre o distorcere la competizione. Come già detto una compagnia in una posizione dominante ha a sua volta la responsabilità di assicurare che la sua posizione e la sua condotta non causino effetti negativi alla competizione. Degli esempi di abuso di posizione dominante sono:  Richiedere che i compratori acquistino tutte le unità di un prodotto particolare solo dalla compagnia dominante.  Mettere prezzi a livelli di perdita per eliminare eventuale concorrenza.  Rifiutarsi di produrre per diminuire la quantità e alzare i prezzi. Se una compagnia ha un market share di meno del 40% è difficile che possa essere considerata dominante. In Italia invece? Abbiamo l’AGCM (Autorità garante della concorrenza e del mercato). L’Articolo 41 della Costituzione recita “L'iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l'utilità sociale o in modo da recare danno alla salute, all'ambiente, alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana”, di per sé quindi il concetto di antitrust è inserito già nella Costituzione. Lezione 19-Il caso Oracle. Questo caso coinvolge due parti, Oracle, che è un’azienda statunitense e si occupa di sviluppo di software e sistemi di cloud. Oracle distribuisci i suoi software tramite download direttamente dal suo sito, tu scaricandolo dal loro sito accetti i loro termini e condizioni. I diritti dell’utente finale sono garantiti dall’accordo tramite licenza. Questi diritti comprendono:  Diritto di conservare una copia del programma nel tuo server.  Permettere ad un determinato numero di utenti di accedere tramite il download sulla memoria principale della loro postazione a lavoro.  Tutto questo vale per un periodo di tempo illimitato. Questa offerta è garantita solo per gruppi di almeno 25 persone. Quindi per chi lo vuole deve pagare almeno per 25 persone, anche se l’azienda conta meno persone. Nel contratto e nei termini è specificato che il download deve essere destinato solo ed esclusivamente per gli utenti interni, non a terze parti e non è trasferibile. Il caso è tra Oracle e un’azienda tedesca che si occupa di rivendere questi software non usati o parzialmente usati, di nome UsedSoft. Es. se l’azienda ne deve comprare 25 e ha solo 15 dipendenti questa società si occupa di rivendere gli altri 10 programmi. Chiaramente è ben specificato dai termini e dalle condizioni di Oracle che questo nuovo business non sia lecito, la parte di UsedSoft chiaramente afferma il contrario e sostiene di fare tutto in piena regola. Nel 2005 UsedSoft lanciò una campagna promozionale dove vendeva software Oracle ad un prezzo speciale. Oracle, tramite una causa ottenne lo stop della vendita, UsedSoft fece ricorso e il caso andò in mano alla corte d’appello EU. Come già detto, è ben chiaro nelle condizioni di Oracle che il software non sia trasferibile, di conseguenza l’attività di UsedSoft è illecita. La direttiva del 2009 dell’UE afferma che “la prima vendita della copia di un programma nella Comunità da parte del titolare del diritto o con il suo consenso esaurisce il diritto di distribuzione della copia all'interno della Comunità, ad eccezione del diritto di controllare l'ulteriore locazione del programma o di una copia dello stesso”. Questo significa che Oracle non può prevenire la rivendita del programma. Continua poi con l’Art. 5. “Salvo disposizioni contrattuali specifiche, non sono soggetti all'autorizzazione del titolare del diritto gli atti indicati nell'articolo 4, paragrafo 1, lettere a) e b), allorché tali atti sono necessari per un uso del programma per elaboratore conforme alla sua destinazione, da parte del legittimo acquirente, nonché per la correzione di errori.” Si pongono però determinate questioni, se io vendo 10 licenze, poi assumo altri 5 dipendenti, posso riutilizzare queste credenziali già vendute? Non è una cosa materiale. Chiaramente il doppio uso potrebbe portare grandi danni ad Oracle che da parte sua non può prevenire materialmente la rivendita del programma. La risposta arriva dalla Corte di Giustizia EU. Una volta ottenuta il primo acquisto, chi riceve le 25 copie ne dispone di come meglio crede. Nonostante l’esistenza di clausole che lo vietino, il titolare del diritto non può opporsi alla rivendita di tale bene, essendo il suo diritto esaurito con la prima vendita. Il fatto che la licenza impedisca ulteriori trasferimenti della licenza non può impedire l’esaurimento del diritto del titolare del copyright. Oracle sostiene di: o Mettere semplicemente a disposizione dei clienti una copia gratuita disponibile per il download gratuito dal suo sito web. o Non esiste alcuna vendita di copie del programma, ma il download gratuito di copie del software da parte dei clienti. La corte di Giustizia dal canto sua replica dicendo che solo i clienti che hanno stipulato un contratto di licenza con Oracle possono utilizzare la copia che hanno scaricato dal sito Web di Oracle e il primo download è paragonabile ed assimilabile alla prima vendita, comparando il download ad una vendita materiale. La Corte di Giustizia conclude affermando che “il trasferimento da parte del titolare del copyright a un cliente di una copia di un programma per elaboratore, accompagnato dalla conclusione tra le stesse parti di un accordo di licenza d'uso, costituisce una "prima vendita di una copia di un programma.” Riassumendo i punti cardine del caso sono i seguenti.  Oracle concede al primo acquirente il diritto di scaricare gratuitamente una copia del programma.  Oracle concede al primo acquirente il diritto di utilizzare una copia del programma per un periodo di tempo illimitato (licenza perpetua) dietro il pagamento di un corrispettivo.  Oracle ha diritto, nel caso di rivendita di una licenza d’uso che attribuisce all’acquirente il diritto di copia del programma da scaricare dal sito web di Oracle, di assicurarsi, con tutti I mezzi a propria disposizione, che la copia nella disponibilità del primo acquirente non sia utilizzabile.  Il diritto di distribuzione di una copia di un programma per elaboratore è esaurito se il titolare del copyright che ha autorizzato, anche a titolo gratuito, il download di tale copia da Internet su un supporto dati, ha anche conferito, in cambio del pagamento di un corrispettivo, il diritto di utilizzare tale copia per un periodo illimitato.  Il secondo acquirente della licenza, così come ogni acquirente successivo, potranno fare affidamento sull'esaurimento del diritto di distribuzione ai sensi dell'articolo 4, paragrafo 2, di tale direttiva. Lezione 20-Antitrust Law, Concentrasions (Parte 3). C’è una tendenza nelle compagnie di divenire sempre più grandi e importanti, questo per progresso naturale oppure può essere dettato da unioni e acquisizioni, le concentrazioni appunto. Come in tutte le cose per le concentrazioni possiamo trovare aspetti positivi e aspetti negativi. Prima di tutto però serve dare una definizione di concentrazione, con quest’ultimo si intende l’unione di due o più aziende tramite fusione o tramite un’acquisizione. Ovviamente questo  Non vi devono essere differenze di trattamento tra varie case editrici. La risposta di Google, come già detto, è quella che il sistema Pay-per-link non è applicabile al loro caso in quanto loro sono semplicemente un raccoglitore di notizie che facilitano la ricerca dell’utente. Google minaccia così di lasciare il paese e non fornire più il servizio in Australia. Secondo una direttiva UE gli editori hanno il diritto di.  Autorizzare o proibire la riproduzione della stampa.  Rendere disponibile al pubblico i contenuti di notizie.  Possono richiedere di essere pagati per l’uso online dei loro contenuti. In questo caso ci sono tre parti coinvolte: Google, editori e governo. Google come ci guadagna? Tramite i digital ADV, quattro diversi tipi di guadagni.  Advertising di ricerca. Le pagine possono pagare per mettere il loro sito in cima alle ricerche.  Display advertising. Banner.  Social media advertising.  Advertising nativi. Contenuti simili a notizie, recensioni e così via. Le pubblicità chiaramente sono un elemento cardine in questo caso, nel 1998 giornali e riviste coprivano circa il 50% della pubblicità, nel 2020 gli editori coprono solo l’8.3% del mercato della pubblicità che chiaramente è controllato dai servizi internet e piattaforme. Google ha deciso di cominciare le negoziazioni con alcune delle maggiori case editoriali scelte da loro, non con tutte, questo per portare avanti il progetto Showcase. Lezione 22-Ebay vs L’Oréal. Questo è un caso che affronta un problema particolarmente spinoso. Si tratta di un problema di responsabilità, esiste una sorta di responsabilità di eBay sulla merce venduta sulla piattaforma? L’Oréal è un’azienda che produce e commercia cosmetici, profumi e prodotti per l’igiene personale. Ha sempre usato un metodo di distribuzione selettivo. I distributori autorizzati si impegnano a non fornire i prodotti per la vendita da parte di terzi. Dall’altra parte troviamo eBay, che permette anche a venditori privati di mettere in vendita i loro prodotti tramite aste. Di conseguenza è possibile vendere anche prodotti usati, questo risulterà molto importante. Per utilizzare la piattaforma chiaramente si deve creare un account e accettare i termini e le condizioni. I venditori mettono all’asta i loro beni e chi fa l’offerta più alta si aggiudica il bene, a sua volta eBay si prende una percentuale sulla somma finale della transazione. Ovviamente c’è anche l’opzione di comprare subito il prodotto. Chiaramente vi è il divieto di vendere prodotti contraffatti, presente nei termini e condizioni. L'Oréal ha inviato a eBay una lettera in cui contestava ad eBay la crescente incidenza delle transazioni, sui siti web europei di eBay, che violavano i propri diritti di proprietà intellettuale. In particolare, contestavano la vendita di prodotti non destinati al commercio o di prodotti non destinati al mercato europeo. L'Oréal ha proposto azioni contro eBay in vari Stati membri, tra le quali un'azione dinanzi alla High Court of Justice (Inghilterra e Galles). L’Oréal ritiene che eBay sia direttamente responsabile per queste vendite che violavano il diritto in quanto:  Prodotti non destinati alla vendita (come i così detti tester).  Prodotti destinati alla vendita in Nord America e non nello Spazio economico europeo ("SEE").  Alcuni degli articoli sono stati venduti senza imballaggio, secondo L’Oréal alcuni prodotti devono essere accompagnati necessariamente alla loro custodia. L’Oréal sostiene inoltre che eBay è responsabile per l’illegittimo utilizzo dei marchi di L’Oréal in quanto tali marchi sono stati utilizzati sul sito eBay attraverso collegamenti sponsorizzati attivati dall'uso di parole chiave corrispondenti ai marchi, tramite motori di ricerca, come Google, l’utente viene direttamente indirizzato sul sito eBay. In pratica digitando il sito dell’azienda si arrivava prima a promozioni presenti su eBay rispetto che al sito dell’azienda stessa. L'Oréal sostiene che, anche se eBay non fosse ritenuto responsabile per violazione dei diritti di L’Oréal sul proprio marchio, dovrebbe comunque essere concessa un'ingiunzione contro eBay. La Corte di Giustizia apre un’investigazione e nota che:  eBay ha sviluppato un sistema inteso a fornire assistenza ai titolari di diritti di proprietà intellettuale che risultino violati tramite l’utilizzo della piattaforma eBay.  L'Oréal ha rifiutato di partecipare al programma di cui sopra, sostenendo che il programma era inefficace.  eBay applica sanzioni, come la sospensione temporanea, o anche permanente, dell’account dei venditori che abbiano operato in violazione dei termini e condizioni d’uso del mercato online. Nonostante questo, la Corte di Giustizia ha comunque ritenuto che le questioni poste dal caso rendessero necessaria una decisione della Corte di giustizia dell'Unione europea. Il problema principale è racchiuso dalla domanda: qualora i servizi di un intermediario, come un gestore di un sito Web (eBay), siano stati utilizzati da terzi per violare un marchio registrato, il titolare del marchio può ottenere un'ingiunzione contro l'intermediario (eBay) per impedire ulteriori violazioni del proprio marchio? Non è quindi in dubbio che effettivamente siano stati venduti prodotti che non volevano essere venduti, l’infrazione è chiara, la domanda è, a chi si può ricondurre la responsabilità? La Corte di Giustizia UE afferma che laddove le vendite avvengono tramite un marketplace online, il servizio fornito dall'operatore del marketplace include l'esposizione sul mercato virtuale, per i propri clienti-venditori, dei prodotti offerti in vendita, di conseguenza eBay è considerabile come un cartello pubblicitario. Continua sostenendo che affinché un fornitore di servizi internet sia ritenuto responsabile, è essenziale che tale fornitore svolga un "ruolo attivo” in relazione ai prodotti posti in vendita in violazione dei diritti riservati al titolare del marchio. eBay come funziona però di preciso? eBay elabora i dati inseriti dai propri clienti-venditori. Le vendite effettuate tramite la piattaforma eBay si svolgono in conformità ai termini e condizioni d’uso stabiliti da eBay. In alcuni casi, eBay fornisce assistenza per ottimizzare o promuovere le vendite. L'operatore di un marketplace online memorizza le offerte in vendita sul proprio server, stabilisce i termini del proprio servizio, è remunerato per quel servizio e fornisce informazioni ai propri utenti. A volte, l'operatore fornisce ai venditori assistenza di marketing, che comporta, in particolare, l'ottimizzazione della presentazione delle offerte per la vendita o la promozione di tali beni. Si può quindi dire se ha un ruolo attivo? Probabilmente sì. Come nel caso Oracle, si può parlare di esaurimento di dei diritti esclusivi del titolare del marchio? No, in quanto i tester non erano destinati alla vendita, di conseguenza non vi può essere una prima vendita se non illecita. Stesso discorso per i prodotti venduti senza confezione, in quanto è ritenuta una parte fondamentale del prodotto, non solo estetica, di conseguenza anche in questo caso la prima vendita sarebbe illecita. L’Oréal è in grado di prevenire la messa in vendita dei prodotti su eBay. Il punto, quindi, rimane capire se la piattaforma possa considerarsi parte attiva della vendita. La Corte stabilisce che l’operatore della piattaforma gioca un “ruolo attivo” quando offre assistenza agli utenti al fine di ottimizzare la presentazione dei prodotti o la loro promozione. Inoltre, L’operatore di un mercato online che non svolge un “ruolo attivo” non può comunque beneficiare dell'esenzione dalla responsabilità se era a conoscenza di fatti o circostanze in base ai quali un operatore economico diligente avrebbe dovuto rendersi conto che le offerte in vendita erano illegittime. Le misure adottate nei confronti dell’operatore di un mercato online nei casi considerati devono contribuire non solo a far cessare le violazioni di tali diritti da parte degli utenti di quel mercato, ma anche a prevenire ulteriori violazioni di questo tipo. Infine, le ingiunzioni adottate devono essere efficaci, proporzionate, dissuasive, e non devono creare barriere al commercio legittimo. Lezione 23-Google e pubblicità digitale. La domanda cardine per questa lezione è: Google e pubblicità digitale, posizione dominante o abuso? Come abbiamo spesso visto, il filo è sottile. L’11 marzo 2022 la Commissione europea ha avviato un'indagine formale per valutare se l’accordo commerciale tra Google e Meta (ex Facebook) per i servizi di pubblicità online su display possa aver violato le regole di concorrenza dell'UE. Questo possibile accordo è definito Jedi Blue. Molti editori si affidano alla pubblicità online per finanziare i contenuti online destinati ai consumatori. Attraverso il cosiddetto accordo "Jedi Blue" tra Google e Meta, una tecnologia concorrente di Open Bidding, ovvero più paghi più il tuo prodotto viene pubblicizzato, di voce di chi chiama. In Austria sta aiutando a diagnosticare dei tumori nei pazienti. Molti allevamenti in Europa stanno già utilizzando l'intelligenza artificiale per monitorare gli spostamenti, la temperatura e il consumo di mangime dei loro animali. L’IA sta inoltre aiutando le imprese europee a diventare più efficienti e competere sui mercati. Di conseguenza vedendo come l’IA sia già presente nelle nostre vite e quanto sia stato veloce il suo sviluppo è necessario che le autorità intervengano per regolare e prevenire gli aspetti negativi. In merito a questo è intervenuta la commissione Europea e per prima cosa ne ha dettata la definizione. “L'intelligenza artificiale (IA) si riferisce a sistemi che mostrano un comportamento intelligente analizzando l'ambiente circostante e intraprendendo azioni, con un certo grado di autonomia, per raggiungere obiettivi specifici”. I sistemi basati sull'IA possono essere puramente basati sul software e agire nel mondo virtuale (ad esempio, assistenti vocali, software di analisi delle immagini, motori di ricerca, sistemi di riconoscimento vocale e facciale) tuttavia può anche essere incorporata in dispositivi hardware (ad esempio, robot avanzati, automobili autonome, droni o applicazioni dell'Internet delle cose). Un processo molto delicato è quello del Machine Learning e Deep Learning. Con Machine Learning si intende un settore specifico dell'IA. Il suo concetto si basa sulla capacità delle macchine di apprendere da sole, invece che dall'uomo che fornisce tutte le informazioni che le macchine devono sapere. Ciò consente alle macchine di imitare e adattare comportamenti simili a quelli umani. Questo può addirittura essere pericoloso (es. due robot con IA messi a dialogare tra loro nel 2017 nel quartiere generale di Facebook che hanno creato una lingua sconosciuta ai programmatori e cominciato a dialogare tramite quella, dopo sono stati spenti). Con Deep Learning si intende un sottoinsieme del Machine Learning, che è essenzialmente una rete neurale con tre o più strati. Queste reti neurali cercano di simulare il comportamento del cervello umano, anche se non sono in grado di eguagliare le sue capacità, consentendo di "imparare" da grandi quantità di dati.  Da qui si passa ai Robot, che sono in pratica un’applicazione dell’IA in un hardware, troviamo due tipologie distinte di Robot: 1. Industrial Robot. Manipolatore multiuso a controllo automatico, riprogrammabile e programmabile su tre o più assi", che può essere fisso o mobile per l'utilizzo in applicazioni di automazione industriale. 2. Service Robot. È un robot che esegue servizi e compiti utili per l'uomo o per le attrezzature, escluse le applicazioni di automazione industriale. Come si può facilmente intuire le aree di applicazione della robotica sono molto numerose, se non illimitate. Come detto prima, data l’importanza dell’IA e della robotica sempre crescente nelle nostre vite è necessario fornire un adeguato quadro legale che sia in grado di regolamentare. In caso qualcosa andasse storto, a chi è da attribuire la colpa? Chi ha la responsabilità? Il 20 aprile 2021 la Commissione europea ha pubblicato una proposta di regolamento (la "Proposta") volta a creare un quadro giuridico armonizzato per la regolamentazione dei rischi legati all'intelligenza artificiale. Come sappiamo l’IA ha enormi aspetti positivi e possibili campi di applicazione, allo stesso tempo, a seconda delle circostanze relative alla sua applicazione e al suo utilizzo specifici, l'intelligenza artificiale può generare rischi e causare danni agli interessi pubblici e ai diritti tutelati dal diritto dell'Unione. Tali danni possono essere materiali o immateriali. È opportuno che una specifica persona fisica o giuridica, definita fornitore, si assuma la responsabilità dell'immissione sul mercato o della messa in servizio di un sistema di IA in relazione al rischio creato, indipendentemente dal fatto che tale persona fisica o giuridica sia la persona che ha progettato o sviluppato il sistema. La responsabilità dell'operatore è giustificata dal fatto che si trova nella posizione di poter controllare il rischio associato al sistema di intelligenza artificiale immesso sul mercato. Si ritiene che, a causa della complessità dei sistemi di intelligenza artificiale, l'operatore sarà in molti casi il primo punto di contatto visibile per la persona danneggiata. Essendo un argomento molto in movimento, per avere più mobilità e libertà di movimento viene fornita una definizione molto ampia, ovvero “software sviluppato con una o più delle tecniche e dei metodi disponibili, per obiettivi definiti dall'uomo, al fine di realizzare risultati funzionali a tale obiettivo quali contenuti, previsioni, suggerimenti o decisioni che influenzano l’ambiente nel quali il sistema IA interagisce”. In data 8 aprile 2019, il gruppo di esperti sull'IA nominato dalla Commissione europea ha pubblicato 7 linee guida per un’etica dell’intelligenza artificiale affidabile.  1. Mansioni. I sistemi di IA dovrebbero supportare gli esseri umani, consentendo loro di prendere decisioni informate salvaguardando i loro diritti fondamentali, allo stesso tempo, è necessario garantire adeguati meccanismi di supervisione, che possono essere ottenuti attraverso approcci di tipo human-in-the-loop (l’uomo mantiene il controllo sull’IA). 2. Sicurezza. I sistemi di intelligenza artificiale devono essere resilienti e sicuri. Devono essere sicuri, garantendo un piano di emergenza nel caso in cui qualcosa vada storto, oltre a essere precisi, affidabili e riproducibili. Questo è l'unico modo per garantire che anche i danni involontari possano essere ridotti al minimo e prevenuti. 3. Privacy. Oltre a garantire il pieno rispetto della privacy e della protezione dei dati, è necessario assicurare adeguati meccanismi di governance dei dati, tenendo conto della qualità e dell'integrità dei dati e garantendo un accesso legittimo ai dati. 4. Trasparenza. I dati, il sistema e i modelli di business dell'IA devono essere trasparenti. I meccanismi di tracciabilità possono aiutare a raggiungere questo obiettivo. Inoltre, i sistemi di IA e le loro decisioni devono essere spiegati in modo adeguato alle parti interessate. Gli esseri umani devono essere consapevoli che stanno interagendo con un sistema di IA e devono essere informati delle capacità e dei limiti del sistema. 5. Diversità, non discriminazione ed equità. È necessario evitare i pregiudizi ingiusti, che potrebbero avere molteplici implicazioni negative, dall'emarginazione di gruppi vulnerabili all'esacerbazione di pregiudizi e discriminazioni. Per promuovere la diversità, i sistemi di IA dovrebbero essere accessibili a tutti, indipendentemente da qualsiasi disabilità, e coinvolgere le parti interessate durante l'intero ciclo di vita. 6. Benessere sociale e ambientale. I sistemi di IA dovrebbero essere utili a tutti gli esseri umani, comprese le generazioni future. Occorre quindi garantire che siano sostenibili e rispettosi dell'ambiente. Inoltre, devono tenere conto dell'ambiente, compresi gli altri esseri viventi, e il loro impatto sociale e societario deve essere attentamente considerato. 7. Responsabilità. È necessario istituire meccanismi che garantiscano la responsabilità e l'affidabilità dei sistemi di IA e dei loro risultati. La verificabilità, che consente di valutare gli algoritmi, i dati e i processi di progettazione, svolge un ruolo fondamentale, soprattutto nelle applicazioni critiche. Inoltre, deve essere garantito un ricorso adeguato e accessibile.