Processo decisionale e neuromarketing, Appunti di Neuropsicologia

Scarica Processo decisionale e neuromarketing e più Appunti in PDF di Neuropsicologia solo su Docsity! Thursday 28 September y Neuromarketing LA DECISIONE - Il processo decisionale: La presa di decisione ( o decision making) è alla base della strategia per la risoluzione dei problemi ( o problem solving). Il processo decisionale , da sempre uno dei temi principali della psicologia cognitiva, con il tempo ha interessato anche altre discipline, come la psicologia sociale, la psicologia delle organizzazioni e la psicologia della comunicazione e dei consumi, proprio per il suo ruolo nel problem solving. Il problema è la percezione di una discrepanza tra una situazione presente e una situazione ideale desiderata. PROBLEM SOLVING: processo attraverso il quale si elimina la differenza tra la situazione ideale e quella presente. DECISIONE: L’atto di scegliere un particolare corso d’azione tra tutti quelli possibili precedentemente individuati. DECISION MAKING: processo di selezione dell’alternativa più adeguata alla situazione all’interno della gamma delle possibilità. La decisione è caratterizzata da 3 dimensioni principali: 1) DIMENSIONE TEMPORALE = legata alla velocità entro cui le persone devono decidere e determina inoltre le conseguenze entro cui si avvertiranno gli effetti della decisione. 2) DIMENSIONE CONTESTUALE = Questa dimensione rappresenta le condizioni in cui può avvenire una decisione: • CERTEZZA = è possibile prevedere l’atto • RISCHIO = è difficile inquadrare la situazione • INCERTEZZA = non è possibile sapere cosa accadrà 1 Thursday 28 September y 3) DIMENSIONE DI RILEVANZA = legata alle conseguenze che può avere una persona Esistono dei tipi di decisione: PROGRAMMATE ( Decisioni Operative) = hanno a che fare con una programmazione, affrontano problemi strutturati,familiari e ben conosciuti. Prendere una decisione programmata significa scegliere una procedura standard pianificata in precedenza adatta ad affrontare il problema in questione. Dimensioni: • bassa rilevanza • effetti a breve termine • basso rischio DECISIONI NON PROGRAMMATE ( Decisioni Tattiche e Strategiche) = Affrontano problemi non strutturati, ovvero situazioni inaspettate su cui si possiedono poche o nessuna informazione e quindi non risolvibili affidandosi a soluzioni standard. Una decisione non programmata consiste in una soluzione originale e innovativa. Dimensioni: • rilevanza medio grande • effetti a lungo termine • rischio medio - alto • Il modello classico o razionale ci dice che siamo bravi a riconoscere il problema, siamo in grado di definirlo e siamo in grado di capire come risolverlo,a capire quali sono gli obiettivi da risolvere e raggiungere. Definite tutte le mie alternative riuscirò ad implementare alla perfezione la mia decisione per poi riuscire a controllare questa decisione. In questo modello dovremmo poi occuparci di una possibile dissonanza cognitiva. TEORIA DELLA DISSONANZA COGNITIVA: Festinger, 1957 2 Thursday 28 September y La nostra attenzione è limitata e le emozioni ci aiutano a ordinare le priorità e ad intervenire qualora la nostra attenzione fosse limitata. Le emozioni sono informative del fatto che l’ambiente intorno a noi richiede energia attivando un processo di reazioni emotive. Quando i decisori non attivano risorse cognitive, attivano strategie basate sull’affetto. Petty e Cacioppo 1986 Nella dinamica di scelta, quando la motivazione ha una scelta alta e ho la capacità di elaborare le informazioni attivo il sistema centrale. A seconda di questi fattori o attivo un sistema centrale oppure uno periferico. Quello centrale sarà caratterizzato da motivazione e capacità, la mia scelta sarà più persistente nel tempo e più resistente nei meccanismi di contro persuasione. Sarò più convinto. Quello periferico, più legato ad una bassa motivazione. Il processo sistematico e il processo euristico sono influenzati da: • Motivazione • Importanza del compito • Rendere conto ad altri • Abilità cognitiva Chi riceve il messaggio può avere la motivazione e l’abilità cognitiva di attivare un processo sistematico, ma contemporaneamente farsi guidare da pregiudizi, informazioni disponibili , da processi euristici ( Chaiken,1987) EURISTICHE E DISTORSIONI: Le utilizziamo per produrre giudizi in maniera rapida ed economica ma pagando errori sistematici. Gli psicologi contemporanei considerano l’uomo un pensatore flessibile capace di utilizzare sia processi razionali, consapevoli e onerosi sia diverse strategie cognitive economiche,le euristiche, più veloci e, in alcuni casi,del tutto inconsapevoli. 5 Thursday 28 September y Le euristiche sono scorciatoie cognitive impiegate per produrre giudizi in maniera rapida ed economica sulla base di regole empiriche, spesso al prezzo di errori sistematici. Hewstone,Stroebe,Stephenson, 1991 Esistono diversi tipi di euristiche che gli individui utilizzano per le decisioni di tutti i giorni e di cui spesso nemmeno si rendono conto. EURISTICA DELLA DISPONIBILITÀ = In assenza di informazioni statistiche valide, l’individuo valuta la frequenza e la probabilità di un particolare evento a partire dalla disponibilità di informazioni rilevanti - o esempi - in memoria. EURISTICA DELLA RAPPRESENTATIVITÀ = L’individuo associa caratteristiche o comportamenti di eventi o persone in base alla somiglianza semantica delle cose o persone analizzate piuttosto che sulle reali probabilità statistiche. EURISTICA DELL’ANCORAGGIO = L’individuo valuta la probabilità di un evento o esegue una stima a partire da un dato fisso ( es. il primo prezzo di un prodotto) a cui aggiunge - o sottrae - dati e informazioni particolari. • L’oscillazione tra il paradigma razionale e il principio della razionalità limitata ha portato alla definizione, negli anni, di diverse strategie decisionali che possono variare in funzione di : Quantità totale di informazione analizzata: da un massimo quando vengono considerate tutte le caratteristiche di ciascuna alternativa disponibile ( come nel modello razionale) a un minimo quando ci si limita a ripetere la scelta già operata in passato. IL MODELLO DELLE EMOZIONI LE DOUX: Con Le Doux sappiamo che: 1) dato uno stimolo, gli organi di senso lo comunicano al talamo, cioè la struttura responsabile dell’attenzione. 2) Il talamo manda impulsi alla neocorteccia cerebrale, per la codifica degli stimoli ( livello cognitivo nella corteccia che elabora i dati). 6 Thursday 28 September y 3) Le informazioni ( già modificate e con un significato già assegnatogli dalla neocorteccia) arrivano tramite un altro impulso neurale al sistema libico, di cui fa parte l’amigdala ( sentinella della memoria) ,dove avverrebbe una risposta emotiva. Secondo questo circuito quindi la valutazione di ogni stimolo (immagini, colori, parole…) è cognitiva e solo in un secondo momento si attiverebbe una risposta emotiva dello stimolo. La via bassa si attiva immediatamente e coinvolge strutture cerebrali profonde, deputate all’attivazione cerebrale e alla produzione degli stati emotivi. Informazioni processate velocemente, ma non in modo accurato –––> sistema di reazione adattivo e funzionale alla sopravvivenza emotiva ( le risposte rapide salvano l’organismo dal pericolo). VIA ALTA + VIA BASSA = COMPRESENZA A DUE VIE Stretta connessione tra emozione e ragione che spiega processi automatici e istintivi che caratterizzano le scelte dei consumatori,ma anche la scelta del marketing del prodotto, del packaging, del claim…. –––> si supera la posizione cognitivista secondo la quale le emozioni sono un processo di riflessione cognitiva. –––> Emozione in grado di guidare le decisioni ( non il contrario), affermando che l’uso delle emozioni ci permette di essere “emotivamente razionali” ( Damasio, 1994). Il nostro comportamento è il risultato dell’interazione di due processi differenti : sistemi emotivi e sistemi cognitivi. Aspetti applicativi nel marketing? Stimolo = una pubblicità, un prodotto su uno scaffale o un nuovo brand lanciato sul mercato Risposta del cervello : etichetta emotivamente lo stimolo 7