ESAME COMPLETO PROMOZIONI AZIENDALI E REVENUE MANAGEMENT, Appunti di Marketing

Scarica ESAME COMPLETO PROMOZIONI AZIENDALI E REVENUE MANAGEMENT e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Tracking e targeting Gli oggetti smart due tipi di funzioni: 1. Primaria: svolgere l’azione per la quale vengono comprati 2. Secondaria: il controllo dell’utente che li compra raccogliendo dati, grazie a wifi e bluetooth integrati, tracking. Tracking e targeting Possono essere degli oggetti che aumentano la percentuale della vita degli utenti condivisa sulla piattaforma, continuando a condividere dati (es occhiale RayBan connessi alla piattaforma), è un metodo per aumentare il tracking (tracciamento dei dati). Dopo il tracking avviene il targeting: l’individuazione del target da colpire e dei bisogni dei consumatori, questo per soddisfare i bisogni dei consumatori e produrre prodotti in base l gradimento dei clienti, la percentuale di fallimento si abbassa notevolmente. Il targeting è una classificazione di tipo socio-demografico, fondata sui dati che possono essere reperiti tramite strumenti inseriti all’interno del pordotto/servizio, permettendo una personalizzazione dell’offerta, grazie al digitale. Tutto è basato sull’inserimento di sensori che raccolgono informazioni, grazie alla connessione ad una rete, raccogliendo dati e permettendo di fare tracking, rendendo possibile la misurazione dell’engagement. Tracking e targeting permettono di analizzare e scoprire i bisogni delle persone, permettendo di agire per soddisfarli (es. BeReal bisogno di autenticità). Il video è diventato il miglior modo di esprimere e diffondere contenuti, basati sul bisogno di velocità e semplicità richiesto. Non esistono più i mass media, che sono sempre più personalizzati. La base è instaurare un legame di fiducia con il proprio target, per farlo è indispensabile individuarlo in maniera precisa e comprendere cosa cerca. Il marketing del futuro è basato sulle emozioni, sul creare una salda community più che sul reddito. La rivoluzione tecnologica Crea di continuo nuove generazioni di consumatori (BeReal, Twitch) nuovi target, è finito lo spettatore passivo, gli utenti sono attivi, partecipi, sono loro il Brand sono loro gli ambasciatori del brand (media guadagnato, diminuisce il budget da spendere per le ADV, viene fatta dal cliente ambassador). Il marketing è diventato il narratore, il produttore, l’ecosistema dei media phygital (digitale/ analogico), il distributore. In una parola: l’editore, definendo una serie di contenuti per presidiare l’individuo in un target. Il marketing è basato sulla narrazione, è prevalentemente gestione del brand, il branded content è più efficace della pubblicità (utilizzare un contenuto lungo per divulgare i valori del brand). Il marketing è prevalentemente gestione del brand, creando una campagna di brand content, più sottile ed efficace della pubblicità, utilizzando un contenuto lungo per veicolare i valori del brand, non il prodotto. Il fine è costruire un’esperienza. Costruire una relazione forte con i propri utenti consente di alzare il prezzo del prodotto/servizio se si racconta una storia convincente, la relazione di fiducia con la propria utenza è fondamentale, aiuta infatti per l’aumento stesso dell’audience (es. Estetista Cinica). Il passaparola La comunicazione push (pubblicità in televisione che vedi più volte) è sempre meno efficace, questo perché i mercati sono conversazioni, la rete produce dinamiche conversazionali tipiche delle situazioni di “mercato”: vicinanza tra venditori e clienti, visibilità e trasparenza, community di brand ambassador co-creazione, (es. Il mulino che vorrei, batticuore è un biscotto creato da un utente, è stato votato dalla community fino a diventare una produzione del Mulino Bianco). 1 Nel 1970 è nato un Manifesto “Cluetrain” negli Stati Uniti, con l’idea che la rete avrebbe finito per riprodurre dinamiche conversazionali tipiche delle situazioni di mercato, di piazza, caratterizzate da: vicinanza tra venditori e clienti, visibilità e trasparenza dei prodotti e servizi, ruolo centrale del WOM (word of mouth, brand ambassadors) e del rewarding nell’orientare i comportamenti di scelta e di acquisto, la nascita di community strutturali di auto e co-creazione. Sistemi di affiliazioni L’affiliate marketing è un modello di marketing basato sulle performance in cui un inserzionista premia uno o più partner affiliati per ogni cliente che ha effettuato un acquisto sul proprio sito (grazie al loro impegno diretto). Tecnologia e società La tecnologia cambia la società, si mischiano sempre di più: - si affermano nuovi modelli di consumo - l’audience e i trend vengono frammentati - sviluppo dei canali media digitali - diffusione smart device e sensori sempre connessi Algoritmo di suggestione È un algoritmo designato a selezionare e discernere alcuni tra i molteplici corsi per raccogliere dati, tracking e targeting, es Netflix propone film in base ai gusti e sceglie le copertine più adatte alla buyer persona. Intrattenimento La tecnologia ha cambiato la durata media delle aziende, perché quelle che non si adattano ai cambiamenti non sopravvivono. Le società di conseguenza hanno affermato nuovi modelli di consumo media, c’è stata una frammentazione delle audience e del trend e un’evoluzione da spettatori a co-creatori del messaggio. Instagram non è più una piattaforma di condivisione foto, ma di e-commerce, gli utenti singoli sono solo gli utenti da profilare e a cui mostrare le pubblicità personalizzate. Nuovi touchpoint (canali) ridefiniscono le interazioni Con l’esplosione dei social e la diffusione di nuovi device mobili, i modelli di fruizione di contenuti sono cambiati ed è sempre più difficile comprendere i target attraverso le tradizionali categorie demografiche, dobbiamo tener conto di 3 tipologie di utenti che presentano caratteristiche distintive e con i quali i brand possono interagire. • Tradizionali = principalmente influenzati da messaggi pubblicitari su stampa, online e altri media classici, infatti il WOM esiste solo nel mondo offline • Digitali = vivono online ma sono influenzati anche dai media tradizionali, le decisioni d’acquisto partono da google (ZMOT) e si completano su siti e review communities. • Connessi = è la cosiddetta generazione C (connette), vivono online per la maggior parte del tempo e restano connessi attraverso mobile/tablet. L’evoluzione del marketing • Traditional: broadcast (1emittente e tanti interlocutori), controllo del messaggio; • Digital: interattività, personalizzazione, esperienza; 2 La fedeltà di un cliente si basa sulla fiducia. Ogni volta che si fa un’iniziativa si deve capire il target e che relazione di fiducia ha con il brand. Edelman (il consulente del presidente degli stati uniti) crea un barometro della fiducia (trust barometer) aggiornato ogni sei mesi, svolge interviste al suo target di riferimento in tutto il mondo. Negli ultimi 10 anni è stato dimostrato che si tende ad aver fiducia sempre delle stesse persone: accademici, esperti e persone comuni. Molti creator si sono creati la loro base di fiducia. Ci si fida meno di CEO, dei giornalisti e dei governi. Edeman non parla solo di persone ma anche di canali: 1. Search engines = I canali di cui si fidano maggiormente le persone sono i motori di ricerca. 2. Media tradizionali = vecchi media diventati digitali, la tv che è diventata smart, la quale tende a qualificate la fonte mettendo la “firma”, i contenuti sono firmati. La radio è diventata DAP ovvero digitale. 3. Media proprietari delle imprese (Owned media) 4. Social media = le persone tendono a non fidarsi a causa della presenza di fake news. Le persone si fidano maggiormente dei cosiddetti “social chiusi”, ad invito, si creano gruppi dove conosciamo chi si trova al suo interno. Importanza delle recensioni Il 95% degli utenti cerca recensioni prima di fare un acquisto, l’82% cerca le recensioni negative, il 95% diventa sospettoso se tutte le recensioni sono positive, l’84% si fida delle recensioni come se fossero fatte da amici. Effetto della fiducia = il miglioramento di una stella, il fatturato aumenta del 5/9%. Per questo si deve far raccontare la loro esperienza sul canale così da aumentare le stelle. La recensione nel processo di loyalty è diventata un KPI (Key Performance Indicator) La loyalty di questo secolo è legata alla produzione di valore. 3 verbi della loyalty: 1. Esperienza 2. Loyalty 3. Advocate   Come ottenere un Trust score alto: Bisogna iniziare dal servizio clienti per alzare il trust score, si deve offrire una buona esperienza, un servizio di qualità, devono essere sorpresi e felici. L’azienda può chiedere di lasciare una recensione, ma spesso i clienti hanno bisogno di un piccolo premio per farlo (promozione). È importante riuscire ad individuare le problematiche tra le recensioni per migliorare.   Asset tangibili e intangibili La parte tangibile sono le macchine, i prodotti, i soldi, la terra che valgono molto di meno ad oggi. Mentre gli intangibili sono i servizi e i post-servizi, il valore del brand. 
 Oggi gli asset intangibili sono il motivo per il quale le persone sono disposte a pagare di più. È lo strumento per costruire un’esperienza di qualità, i clienti spendono l’80% del loro tempo online e per questo è importante l’esperienza digitale, un asset intangibile fondamentale riguardante da loyalty. I cicli di Kondratieff dimostrano che è presente una correlazione tra la crescita del PIL e i miglioramenti tecnologici. La prima fu con l’invenzione del treno quindi nuove città, poi una lunga depressione economica (per 6 anni) nel quale il PIL scende. Accade perché sta nascendo una nuova rivoluzione tecnologica. Ogni volta che il PIL sale vuol dire che la tecnologia si sta evolvendo, ha degli impatti sociali, cresce il reddito e l’età media. 5 Possiamo notare che le nuove tecnologie sono sempre più frequenti e ravvicinate, a seguito di una nuova rivoluzione tecnologica si devono riformare competenze e conoscenze. La tecnologia è il driver con cui cresce il PIL e il benessere delle società. L’antifragilità Il termine resilienza spiega il mercato precedente al 2008, caratterizzato da un’abbondanza di offerte e mercato di massa, ma non riesce a spiegare le competenze necessarie per resistere a questo mondo complesso. Nassim Taleb analizza il concetto di antifragilità: in un mondo complesso, in cui le risorse vanno diminuendo, l’inflazione sale e il potere d’acquisto scende, si deve imparare non a sopravvivere, ma a crescere in questo mondo più complesso, caratterizzato da volatilità e incertezza. Cosa è rimasto uguale: - Le organizzazioni piramidali - Paradigma di formazione L’altro modello (il primo è il cambiamento culturale) che funziona in questo mondo in continuo cambiamento è la multi-disciplinareità. Il cambiamento non è egualmente distribuito, alcune organizzazioni piramidali rimangono uguali, ma non significa che siano dotate di resilienza. Paradigma di formazione È importante puntare sul cambiamento culturale, un processo di apprendimento continuo. Questo cambiamento impone due concetti: • pensare come se fossi il cliente e • agire come se fossi il proprietario dell’azienda. L’approccio vincente è provo-testo-imparo. Caso Alitalia millemiglia: la valorizzazione del dato nei programmi frequent flyer. È un programma di fedeltà ((basato su targeting e remarketing) con l’obiettivo di costruire relazioni sostenibili con i soci del programma, realizzando i loro bisogni, esigenze e desideri. I programmi loyalty infatti non hanno un obiettivo immediato ne di monetizzazione, ma di costruire una relazione che sia sostenibile in termini di costi e ricavi per entrambe le parti. Il programma ha avuto molto successo: 6 milioni di utenti iscritti e quindi di dati acquisiti. I programmi di loyalty sfruttano sempre una rete di partner con cui condividono i dati e le necessità correlate, questo programma ha addirittura 80 attività di co-marketing. La valorizzazione del dato L’approccio analitico delle informazioni è in continua evoluzione, il processo che va da informazione a raccomandazione: • Descrittivo = per informare le persone (cosa è accaduto) • Diagnostico = da informazioni aggiuntive (perché è accaduto) • Predittivo = in base ai dati precedenti (cosa accadrà) • Prescrittivo = una volta compreso il fenomeno è possibile avere una raccomandazione per il futuro (quale azione) • Raccomandazione = per evitare la probabilità che si ripeta il fenomeno Questo processo è compiuto dagli algoritmi di raccomandazione, che analizzano cosa è stato visualizzato e per quanto tempo, successivamente il motivo in base a quello che è stato visto prima, poi è possibile predire in base a queste tendenze e a quelle di altri utenti simili i contenuti da mostrare. (Es. amazon web services). Dati - Di prima parte: dati che produce il brand, le informazioni che il cliente fornisce con ogni sua azione sul sito - Di seconda parte: dati forniti dai partner - Di terza parte: dati di aziende esterne che non fanno parte delle partnership 6 Unendo questi tipi di dati si crea un ecosistema di dati, il modo più semplice per raccoglierli è creare una piattaforma di loyalty (-> loyalty database), in questo modo si potrà creare la business intelligence, che ha l’obiettivo di scoprire attraverso i dati l’iniziativa di marketing più adatta da attuare, la customer intelligence invece sfrutta i dati per creare buyer personas per deliverare campagne custumizzate arrivando a costruire il life-cycle del cliente, pricing, caring personalizzato… La raccolta dei dati si basa su: Modelli supervisionali e non supervisionali • Machine learning -> (supervisionale) sistema tramite cui raccoglie dati, apprende ciò che chiediamo in base ai dati • Deep learning -> trova nuove correlazioni, imita la stratificazione del cervello per trovare correlazioni e pattern che non abbiamo immaginato Costumer experience Es. caffè (da i chicchi di caffè starbucks, esperienze diverse) Il marketing vive di esperienze attraverso prodotti, servizi, canali. Il cliente sceglie un’esperienza migliore, che rappresenta il motivo per cui una persona sceglie un servizio, tanto più un prodotto offre un’esperienza più sono disposto a pagarlo (ecosistema basato sullo scambio di valore). Il valore di un prodotto aumenta se ci stupisce facendo qualcosa che non ci aspettavamo, una buona esperienza porta il cliente a tornare nuovamente nei touch point. Le esperienze possono essere reali o percepite, quelle percepite si fanno quando si acquista un prodotto proveniente da un paese esotico, quindi si immagina un’esperienza. Quelle reali si fanno quando si va nello store e si usufruisce di tutti i servizi e i valori del brand. Quando l’esperienza è estremamente positiva si è disposti a diventarne ambassadors e parlarne ad altri. Il valore reale è il valore economico del prodotto, mentre il valore percepito è il valore attribuito dal consumatore ed è basato proprio sull’esperienza. Costruzione della reputazione Gli asset intangibili pesano sempre di più sul valore di un’impresa, la gestione della reputazione sale di priorità. La reputazione è alla base del valore percepito, e si basa principalmente su 7 fattori: • Il prodotto/servizio in sé • La corporate governance = metodi con cui è gestita l’impresa • La corporate social responsibility = capacità di supportare i dipendenti e la comunità locale • Le performance finanziare = l’investimento per il futuro è fondamentale • L’innovazione • La leadership esecutiva = quanto il CEO è presente e dinamico • La qualità dei luogo di lavoro = la capacità di costruire luoghi di lavoro adatti per i propri dipendenti e con un clima familiare La società con la migliore reputazione in Italia è Ferrari. In generale sta crescendo la media della reputazione aziendale in Italia. La gestione della reputazione sale di priorità per i leader dell’azienda. La valutazione dell’esperienza si fa con l’advocacy La brand advocacy è l’atto di invitare a sostenere o raccomandare un brand o un’idea attraverso l’appoggio e la fiducia ottenuta dai clienti. Fare brand advocacy sui social significa innescare azioni di natura collettiva volte a migliorare la reputazione e il trust della marca grazie ai commenti positivi e al passa parola positivo sui canali social. I brand advocate sono i clienti soddisfatti, i blogger o influencer esterni interessati a quel mondo, i fan e i follower del brand. 7 • Aumentare il numero dei clienti in crm e/o arricchire il profilo dei clienti attuali : aumento dei clienti equivale ad un aumento del fatturato complessivo • Aumentare la redditività: a volte il mix di vendite delle diverse fine di prodotto, pur in costanza di fatturato, può comportare una diminuzione della redditività attesa. Meccaniche e meccanismi utili a creare attivazione, due possibili approcci: • Modello EARN & BURN: acquisire punti e spenderli, la raccolta si basato sulla razionalità e nel lungo periodo, è il meccanismo tradizionale prima della digitalizzazione. • Modello SURPRISE e DELIGHT: nasce con la digitalizzazione, si basa sull’inatteso e punta sulle emozioni. La partecipazione non è sempre legata all’acquisto ma all’appartenenza ad uno status. Differenti driver che possono guidare un comportamento fedele: - BEHAVIORAL LOYALTY: fedeltà legata all’abitudine verso il brand; - ATTITUDINAL LOYALTY: attitudine nel desiderare il brand perché simile a noi, essere portati verso il brand e di sentirlo come qualcosa che ci aiuta a vivere esperienze in modo diverso. 3 modi di evolvere la loyalty: • Rivedere l’approccio alla raccolta dei dati: i vari dati in base a come sono raccolti cambiano la loro efficacia. • I dati di prima parte sono consapevolmente trasmessi quando si compilano, sono più affidabili, accurati e aggiornati. • I dati di seconda parte sono i dati raccolti tramite i touchpoint, le persone sono sempre più restie a dare il consenso. • I dati di terza parte sono i dati ricevuti da altri brand e piattaforme di mercato, subiscono dei condizionamenti legati alle condizioni delle normative. • Costruire un walled garden: necessità di maggior dialogo in un contesto di fiducia che permette di bucare la barriera dell’indifferenza. È un “giardino murato” ovvero uno spazio protetto, rispetto agli altri brand dove si raccolgono dati in in maniera diretta e dando in cambio un valore. Si ottengono dati di prima e seconda parte. Per essere efficace deve essere reciproco e ci deve essere uno scambio. Walled garden di Apple one: con un solo abbonamento, soddisfo diversi tuoi bisogni, ed ognuno di essi fornisce dati. Questo è revenue management. • Evolvere verso una signed experience: è già un elemento principale in ambito competitivo per molti brand, che si vogliono differenziare per l’esperienza fornita. In questo modo si sviluppa una relazione a lungo termine che porta alla brand advocacy. 10 Le trasformazioni nel mondo delle promozioni La rivoluzione digitale offre nuove opportunità nel campo promozionale, emergono nuovi modelli di promozione di prezzo e fedeltà, che configurano una “promotion overload” (aumento della pressione promozionale) causando la riduzione di efficacia di questa leva del marketing. Tramite l’utilizzo di internet il consumatore ha imparato a distinguere le diverse promozioni e come trarne vantaggio, affidandosi solamente a quelle che restituiscono un vero valore, questo perché lo stile di vita sempre più connesso gli ha permesso di confrontare, condividere e valutare le varie promozioni dei brand. Di conseguenza le aziende si sono dovute adattare, sviluppando attività promozionali capaci di differenziarsi. Per farlo, hanno dovuto creare nuovi modelli di business ed implementare le innovazioni in atto negli altri settori (pagamenti digitali, app ecc) e comunicare con loro. Due fenomeni dovuti al digitale: - Trasposizione digitale di forme promozionali fisiche (es. volantino) - Nuove forme di promozione I prodotti digitali sono fluidi e combinabili fra loro -> i player di un settore possono entrare in un nuovo settore con semplicità. Negli ultimi 20 anni infatti, a causa del periodo di crisi economica che ha cambiato le abitudini dei consumatori, gli investimenti delle aziende nelle promozioni sono aumentate molto, i consumatori però, attendendo la promozione più conveniente, hanno diminuito drasticamente gli acquisti facendo crollare le vendite. Inoltre l’elevata quantità di promozioni ha messo in crisi la brand loyalty, infatti alcune aziende hanno compreso che dovevano concentrarsi sui clienti fedeli più che sull’acquisirne altri. Questa situazione ha portato alla diffusione dei programmi loyalty (corsa alla fidelizzazione). La convergenza e i nuovi player dello scenario promozionale Osservando lo scenario promozionale si assiste a una convergenza tra promozione di prezzo e fidelizzazione, che si realizza in diversi livelli: • Strumenti promozionali tradizionali: si modifica l’aspetto temporale delle promozioni di prezzo e di fidelizzazione, infatti i programmi fedeltà tipicamente di lungo periodo si accorciano, mentre le promozioni di prezzo diventano una caratteristica costante della proposta di valore e duratura nel tempo (l’orizzonte temporale viene meno). • Le iniziative digitali: permettono di essere combinate e personalizzate grazie alla tracciabilità e la raccolta di dati, trasformando facilmente una promozione di prezzo in un programma loyalty. • Effetti della digitalizzazione degli strumenti tradizionali: la personalizzazione dell’esperienza di promozione di prezzo e di fedeltà le fa convergere e percepire come una cosa unica, grazie anche al fatto che si svolgono tramite la stessa interfaccia digitale. • Nascita di nuovi player: nascono figure professionali che si occupano di ideare nuovi metodi promozionali e si specializzano nello sviluppare la forma digitale di strumenti fisici tradizionali. Alcuni esempi: volantini e coupon digitali, sconti e offerte riservati, comparatori di prezzi, siti di flash sales, piattaforme di cashback. I nuovi intermediari promozionali Molti dei nuovi intermediari di promozione di prezzo sono dei modelli ibridi che uniscono più di una funzione (es. il sito che compara i vari prezzi offre anche servizi di couponing e di cashback). Il loro obiettivo principale è proporre, dopo le promozioni, un’iniziativa di loyalty, per cercare di trattenere i clienti price sensitive sul proprio sito o ancora meglio fargli scaricare l’app. Gli intermediari promozionali offrono programmi loyalty a due target: i propri clienti e gli esercenti che vendono tramite quella piattaforma (es. con sconti sulle commissioni). Dal settore dei pagamenti provengono innovazioni di grande interesse come gli alternative payments (es. PayPal, Klarna) che offrono pagamenti sicuri, semplici e affidabili, che catturano l’attenzione del cliente, sono infatti strumenti di fidelizzazione potenti per chi li utilizza. 11 Un altro strumento di innovazione promozionale molto potente è il Wallet, le aziende che li sviluppano competono contemporaneamente nell’ambito dei pagamenti e delle promozioni di loyalty. Uno strumento molto diffuso è anche il subscription based service, ovvero degli abbonamenti che procurano il lock-in del cliente tramite il rilascio dei dati personali, il pagamento è in anticipo rispetto all’erogazione del servizio e in modo ripetuto nel tempo. Oggi questo approccio si realizza su due modelli: • Club: è un abbonamento ripetuto ad ogni acquisto a prezzo scontato, solitamente di routine (es. cibo per animali) • Paid curated subscription model: è l’abbonamento alla fornitura di prodotti di nicchia sulla base dell’analisi del profilo cliente e delle sue preferenze. Una volta che si è messo nelle mani del consumatore uno strumento di pagamento, di convenienza, di identificazione, e di ricezione di messaggi personalizzati, si ha una leva di fidelizzazione, attraverso la quale ampliare l’offerta di servizi. L’offerta di loyalty digitale aumenta ulteriormente grazie a: - pure player = hanno a che fare con opportunità e minacce, possono attivare promozioni che non hanno impatto diretto nel fisico ma sono versatili in termini di pacchetti offerti. - Iniziative promotion intermediaries = hanno bisogno di una base stabile di acquirenti L’obiettivo principale di tutti questi strumenti è infatti l’identificazione del cliente e la raccolta dei dati che lo riguardano così da offrire rewards (ricompense) mirate.
 Le preferenze degli italiani per la promozione: tra carta e digitale • Consumatori promo innovative: è il cluster più numeroso ed è costituito dalle famiglie, solitamente giovani con bambini, che hanno adottato strumenti online per informarsi sulle promozioni, mostrando interesse su varie tipologie di sconto e promozione. • Heavy digital: preferiscono i programmi fedeltà online. Rilevare la preferenza per il tradizionale o il digitale può aiutare l’azienda a massimizzare le probabilità che il cliente partecipi all’iniziativa, nel 2014 uno studio ha individuato alcuni cluster: • Solo carta: scelgono sempre la forma tradizionale di promozione per tutti gli ambiti, rappresentano il 22% del campione, hanno un’età media pari a 55 anni, situazione economica media e sono dislocati maggiormente nel sud. • Gli aperti: non hanno una preferenza netta, che però cambia a seconda del tipo di strumento, preferendo la carta per coupon e cataloghi e l’online per saldo punti e comunicazioni, rappresentano il 6% del campione e sono dislocati maggiormente nel nord. • Gli indifferenti: non hanno una preferenza ma vogliono interagire solo con uno dei due formati, sono indisposti ad essere contattati per ricevere promozioni, rappresentano l’11% del campione e risiedono nel nord. • I multi channel: preferiscono avere un contatto sia tradizionale che digitale, rappresentano il 20% del campione e sono dislocati in tutta Italia. • Refrattari alla loyalty: non hanno una preferenza netta, sono soggetti di età avanzata e rappresentano il 4% del campione. • Heavy digital: preferiscono l’online per tutti gli strumenti di loyalty, rappresentano il 37% del campione e sono soggetti giovani risiedenti maggiormente nel nord. I maggiori tassi di risposta possono essere registrati dalle categorie heavy digital, solo carta e multi channel. L’evoluzione della promozione di prezzo I promotion aggregators Sono i nuovi player online che propongono meccaniche promozionali innovative o offrono un servizio di comparazione delle informazioni promozionali dei consumatori, senza però adattarle all’utente, contribuiscono ad accelerare il processo di convergenza tra la promozione di prezzo e di fidelizzazione. 12 L’efficacia della promozione La misurazione dell’efficacia della promozione attraverso i social deve essere coerente con gli obiettivi che l’azienda si era prefissata investendo sui social, creando dei KPI ad hoc, personalizzando le metriche base e adattandole alle esigenze specifiche. 3 classi di KPI (Key Performance Indicators): • Indicatori di attività (input) che misurano il grado di attività dell’azienda sui social (numero/ frequenza e decenza di blog post, post update, commenti/risposte ai commenti, White paper, foto, video, attività attraverso canali differenti) • Indicatori di interazione (response) che registrano quanto l’azienda ha interagito con la propria audience (numero/frequenza e recenza di registrazioni, book marks/favoriti/like/ratings, commenti/post/mention/tag, download/installazione/embedded, sottoscrizioni fans/followers/ friends, share/forward invite/refer, reviews/testimonials, traffic/visite/view/impression, tempo speso sul sito, profile development, UGC creati, redemption di sconti/buoni/offerte, eco virale, sentiment, engagement, influence effects) • Indicatori di performance (outcome) per la valutazione della redditività (cost/prospects, lead conversione rate, avarage new revenue per cliente, cost efficiencies tra funzioni differenti, CLV, earned media value, cambiamenti nelle vendite medie/traffico medio del sito/search Engine ratinò, share of voice, return on investment, attitudine verso il brand, brand loyalty, customer satisfaction e la percezione della qualità del servizio) La sfida della differenziazione Le vie per la differenziazione della promozione di fidelizzazione In un contesto sempre più affollato di programmi fedeltà e con i consumatori sempre più informati, differenziarsi ed avere un posizionamento distintivo è indispensabile. Spesso si ricorre all’outsourcing. 4 modi per differenziarsi: • Innovazione nelle rewards: oggi i principali metodi per premiare la fedeltà dei clienti nella GDO (grande distribuzione organizzata) sono la concessione di vantaggi di breve periodo (special promotion), iniziative ambientaliste ed ecologiche e iniziative di solidarietà. • Cambiare il modello di programma fedeltà: i programmi fedeltà hanno assunto configurazioni più complesse (es. attraverso partnership) con l’obiettivo di ridurre i costi e aumentare il valore percepito. Alcuni approcci ai programmi di fidelizzazione: • Modello stand alone: il cliente accumula e spende i benefici esclusivamente all’interno dell’azienda • Modello retail village: consente al cliente di utilizzare i benefici presso un gran numero di aziende diverse non concorrenti • Modello affinità: i benefici sono acquisiti tramite circuiti molto ampi, ma si possono utilizzare solo all’interno dell’emittente della promozione • Modello Coalition: crea uno spazio di circolazione promozionale sempre più ampio tra aziende partner. Questo porta a dover affidare alcune leve e gradi di libertà ai partner, andando incontro ad un allargamento dello spazio di fidelizzazione in cui il cliente circola liberamente. • Adottare un approccio micro fondato sui dati dei clienti e sulla costumer insight: da una prima fase di loyalty di massa si passa a una loyalty micro, con proposte personalizzate in base al comportamento d’acquisto, attualmente invece la loyalty servizio utilizza la costumer insight per sviluppare servizi innovativi ed esclusivi per i clienti attraverso il web, tutto ciò è possibile grazie ad un’ampia quantità di dati e alla capacità di analizzarli. • Abbracciare il loyalty marketing come strategia e tradurlo in servizio: la nuova frontiera della fidelizzazione è l’innovazione del servizio guidata dalla conoscenza del proprio cliente, si può ottenere fedeltà semplificando i processi che interessano al cliente e supportandolo in ogni fase del suo decision journey, in particolare nei momenti chiave. L’efficacia dei programmi fedeltà I KPI utilizzati sono suddivisi in: • KPI di livello aggregato: poco affidabili per stabilire reale efficacia di un programma fedeltà perché influenzati da altri fattori e non sono scomponibili in base alla tipologia di cliente (es. frequenza d’acquisto media). 15 • KPI di livello individuale: rivelano più informazioni e consentono di approfondire l’analisi (es. costumer redention). I KPI di livello individuale evidenziano un effetto positivo dei loyalty program su frequenza di acquisto, livelli di spesa a valore e share of Wallet, in particolare quelli di breve durata. L’impatto più rilevante dei programmi fedeltà è maggiore sui clienti basso e medio spendenti perché il loro margine di incremento della spesa è maggiore. Le ricompense di tipo monetario (hard benefit) possono mettere in pericolo la profittabilità del programma fedeltà e diminuire la loyalty, mentre le ricompense non di prezzo (soft benefits) agiscono nel tempo sull’atteggiamento dei clienti che sviluppano un senso di appartenenza e gratitudine, incentivandoli a spendere di più per ricevere il premio. Con l’evoluzione dei programmi fedeltà i consumatori hanno migliorato il loro comportamento d’acquisto nel periodo precedente alla riscossione del premio, ma anche dopo sono portati a cambiare il loro comportamento d’acquisto per effetto del premio ottenuto. L’invio dei messaggi personalizzati risulta essere uno strumento promozionale molto efficace, ma un eccessiva quantità porta all’effetto contrario. Ci sono dei fattori che influenzano il comportamento d’acquisto: il livello di competizione nel mercato e tra i diversi programmi loyalty, il tipo di clientela e le tipologie di premi offerti. I programmi fedeltà spesso portano ad una perdita di fatturato a causa dei costi di gestione, il vantaggio competitivo risiede nell’acquisizione di informazioni individuali e comportamento dei clienti. Le raccolte punti dalla carta al digitale Le raccolte punti sono partite dal ritagliare dalle confezioni i punti e conservarli, per poi evolversi in forme sempre più digitalizzate. L’attivazione di una relazione di valore con il cliente è uno degli obiettivi principali per le aziende, per questo sono nate funzioni aziendali dedicate alla brand activation, grazie al digitale sono misurabili con precisione. La necessità di una raccolta punti digitale nasce dall’esigenza delle aziende di: • Portare gli utenti occasionali al ri-acquisto • Accompagnare gli utenti ingaggiati in un percorso di fedeltà che incida su upselling (incremento valore acquisto) e crosselling (acquisto prodotti complementari) • Premiare gli utenti fedeli per l’acquisto e l’interazione con il brand • Creare cluster di utenti secondo differenti metriche stabilendo un dialogo con comunicazioni mirate e personalizzate • Costruire un database comportamentale degli utenti per le azioni di marketing Una digital collection è una strategia multi canale che coinvolge gli utenti con lo scopo di fidelizzazione e ri-acquisto, i consumatori immettono il proprio codice di promozione su sito o su app proseguendo la relazione e invogliando a raggiungere gli obiettivi e i premi, che saranno poi fruibili immediatamente aumentando la gratificazione. Per l’azienda è un’opportunità di osservare come il consumatore si comporta in tempo reale a partire dal primo acquisto e agire sull’engagement. Questa strategia può anche essere utilizzata da aziende partner per creare un Coalition loyalty program. L’adozione del digitale nei programmi di fidelizzazione ha portato alla creazione di nuove metriche per valutarne il successo: • KPI di engagement: utili al brand per misurare il livello di coinvolgimento degli utenti raggiunto tramite il programma e la performance dei canali scelti (quantità di utenti coinvolti, tasso di rimbalzo, durata media di visita sul sito ecc.). se la promozione prevede l’utilizzo di un’app è importante misurare il numero di download e gli utenti attivi, potendo agire per miglioramenti durante l’attività e non alla sua conclusione. 16 • KPI di business: forniscono al brand dati sull’impatto che la campagna ha sul business aziendale, fornendo dati sull’integrazione tra strategia digitale e vendite (partecipazioni totali, andamenti e picchi in relazione ad azioni esterne come spot above the line) Un boosting plan è un modello di comunicazione 1 to 1 che ha l’obiettivo di correggere in corsa le problematiche, attivare gli utenti riducendo il tasso di abbandono, proporre attività correlate (sondaggi, quiz), viene principalmente utilizzato tramite sms, Direct mailing e notifiche in app. Un programma di fidelizzazione digitale permette di costruire un database qualificato di utenti, non più statico e incentrato su dati socio-demografici, ma basato su dati di comportamento reale dell’utente. Questo nuovo modello di relazione dinamica porta ad una ridefinizione del concetto di Costumer Relationship Management e di loyalty. 
 La differenziazione dei programmi fedeltà nella grande distribuzione organizzata Due macro categorie che possono incidere sull’importanza del programma loyalty nel punto vendita sono: • Elementi di comunicazione della presenza del programma fedeltà • Elementi che comunicano efficacemente il vantaggio economico dell’appartenenza al programma È fondamentale inoltre riservare il programma fedeltà ai clienti fedeli, per farli sentire importanti e privilegiati, infatti una differenziazione che sfrutti una promozione micro, attraverso coupon o mail mirate, fa percepire meglio il valore della fedeltà. Le short collection e special promotion Le azioni di fidelizzazione di breve durata registrano l’efficacia maggiore, propongono al cliente un premio in cambio di un comportamento (es. soglia minima di spesa, deve essere raggiungibile da tutti) con un vincolo temporale per ottenerlo, facendo leva sull’urgenza. Le finalità sono: ampliare la base dei clienti partecipanti, aumentare la frequenza d’acquisto, scontrino medio e fatturato, fidelizzare, aumentare la redemption. Il loyalty management in Italia Misurazione della fedeltà Le aziende che monitorano la fedeltà dedicano a queste attività più risorse e fanno più assiduamente attività di CRM. Solitamente sono le aziende più grandi a fare regolarmente CRM Per il monitoraggio della fedeltà più della metà delle imprese utilizza una combinazione di strumenti: dati del programma fedeltà, ricerche ad hoc, consumer panel, indagini di customer satisfaction ecc. Il budget investito in fidelizzazione non presenta differenze statisticamente significative tra industria e retail, non appare correlata alla dimensione aziendale né alla presenza di una funzione dedicata in azienda. Gli investimenti in fidelizzazione possono essere classificati in due categorie: • Loyalty di massa: attività di fidelizzazione rivolte a tutti i clienti indistintamente senza uso di dati personali • Loyalty micro: attività mirate a specifici clienti o segmenti di clienti sulla base di informazioni contenute in un database clienti Gli strumenti per mantenere relazioni e fedeltà Ci troviamo in una nuova fase del loyalty marketing: il loyalty di servizio, dove le attività relazionali devono offrire effettivo valore al cliente, ad esempio semplificando aspetti del suo processo di acquisto. I KPI più utili per monitorare la fedeltà, nonché i più utilizzati dall’industria, sono la share in handlers e la frequenza di riacquisto; questi rispondono alle due definizioni più diffuse di fedeltà: la ripetizione degli acquisti e il grado di esclusività dell’acquisto. 17