Ambienti Sociali: Consumatori, Branding e Strategie di Marketing, Appunti di Sociologia

Scarica Ambienti Sociali: Consumatori, Branding e Strategie di Marketing e più Appunti in PDF di Sociologia solo su Docsity! Social Media Marketing Cap. 1 – L’ambiente dei social media • Digital native: da un articolo di Marc Prensky “Digital natives, digital immigrants”, questo termine indica coloro che sono in un era in cui gli strumenti digitali sono sempre esistiti • Web 2.0: versione del web che permette agli utenti di interagire, essendo disponibili 24/7 • Horizontal revolution: le informazioni oggi non vanno solo più dagli apici (governo) alle persone, ogni utente genera informazione in modo orizzontale Facebook è una social utility che offre sia interazioni sincrone (istantanee) che asincrone (non istantanee, come le mail). I SM sono il modo in cui i digital natives vivono la loro vita sociale, fa tutto parte di una cultura della partecipazione. Attraverso la catena del valore dei social media condividiamo, creiamo, parliamo, lavoriamo, acquistiamo/vendiamo e impariamo. Ogni utente porta un valore aggiunto per tutti, si instaura un “effetto rete” tale per cui è possibile sfruttare il valore del crowdsourcing: un processo che beneficia della conoscenza collettiva. Il passo successivo all’attuale web 3.0 è il web semantico che, secondo Tim Berners-Lee, consentirà alle persone di collaborare e i social media supporteranno l’intelligenza collettiva. I software social consentono alle persone di interagire online ed includono: • App: widget • Servizi social • Chatbot I device sono i dispositivi che usiamo per accedere a internet (85% dispositivi mobili). Questi possono essere “indossabili” e, qualora non fossero “intelligenti”, possono diventarlo grazie a un gateway IoT (dispositivi in grado di facilitare la connessione di tools che non sono connessi a rete). Social media zones I media si possono distinguere in mass media (comunicazione di messa) e personali (comunicazione a 2, es. email). La comunicazione avviene attraverso un medium (o canale, es. televisore) e di ogni medium il marketer può scegliere uno specifico veicolo. Nei SM possiamo riconoscere 4 zone: • Social Community: Condividere, socializzare, conversare. Questo canale è focalizzato sulla relazione e sugli interessi comuni, include siti di network (Social Networking Sites, SNS) e di messaggistica o forum. Caratteristiche di questi siti sono: una social identity (foto profilo, avatar), social presence e connessioni (follower, amici), messaggi direct, post, chat e messaggi istantanei (IM). Facebook si distingue dai SNS in quanto ricopre tutte e quattro le SM. I forum sono invece la forma più vecchia di SNS. Wikis invece sono spazi collaborativi dove le persone condividono conoscenza. • Social Publishing: Editoriale, commerciale, user-generated. Questo canale consiste nella pubblicazione dei contenuti per un pubblico. Ne sono un esempio i blog, i siti di microsharing (es. twitter) e i media. Quest’utlimi si distinguono per la possibilità di creare network e sono di diversa natura tra loro: video sharing (es. youtube), photo (es. flickr, pinterest) music, doc, booking… • Social Entertainment: CRM/servizi, retailng/vendite, HR. Questo canale è focalizzato sull’intrattenimento. I giochi possono assumere anche un aspetto sociale con l’inclusione di status e avatar che vanno a creare dei mondi virtuali e delle entertainment communities. Esempio: Myspace • Social Commerce: Giochi, musica, arte. Questi social media sono finalizzati alla vendita di prodotti e servizi. Includono recensioni, offerte, markets e e-commerce. Esempi: Groupon, Tripadvisor Social media e guadagni realizzabili I business model delle imprese che lavorano online includono strategie di monetizzazione e analisi del ROI. Molti di questi si basavano sul modello interruption-distruption: attirare l’attenzione degli spettatori e una volta fatto veicolare il messaggio pubblicitario. Oltre che dall’aspetto monetario i social media sono segnati dal reddito psicologico e dalla valuta dei social media, forme di valore non monetario che acquisiscono importanza online. Social Media Marketing Il marketing è un’attività caratterizzata dal 4 P: Produzione, Prezzo, Promozione. E Punto vendita. Oggi è necessario aggiungerne una 5: la Partecipazione. Il marketing tradizionale si concentra sulla messagistica push (unidirezionale diretta al pubblico target) e il dialogo è intermediato dai boundary spanner (impiegati che interagiscono direttamente con il pubblico). Lo sviluppo del web e dell’e-commerce ha permesso agli operatori di marketing di puntare ai micromercati, ovvero quelle fasce di pubblico che un tempo erano considerate troppo piccolo per essere oggetto di investimento. Inizialmente veniva applicato il modello delle 4 P anche nel marketing digitale, creando così un ibrido tra-digital marketing. Il digitale permette inoltre agli utenti di rispondere agli annunci pubblicitari (cliccando). Promozione e branding Gli obiettivi specifici della promozione tramite SM sono: • Estendere e sfruttare la copertura della marca • Influenzare il consumatore Per acquisire spazio su i media gli operatori possono usare 3 tipi fondamentali di media: • Paid: a pagamento • Owned: canali controllati dall’impresa • Earned: passaparola, word of mouth WOM I ruoli svolti dai SM possono includere l’aumento della brand awareness, la stimolazione del desiderio e l’incoraggiamento alla prova (sampling, prova gratuita), facilitare l’acquisto e fidelizzare. CRM e service recovery È risaputo che è più economico mantenere un cliente che acquisirne uno nuovo, perciò diventano importanti le pratiche di CRM. Inoltre, bisogna anche sempre essere pronti con un piano di service recovery quando i clienti manifestano la loro insoddisfazione. Alcune imprese adotta uno schema detto LARA: • Listen Daniel Tolliday suggerisce di usare queste domande come linee guida per la creazione del proprio social media brand: • Quale obiettivo state cercando di raggiungere? • Per cosa volete essere conosciuti? • Qualòi gruppi di persone sono attivi nel campo che vi interessa, quali SM usano? • Che cosa potete fare per comunicare l’identità socail che desiderate e come distinguervi dagli altri? • Quali elementi visuali sosterrano l’immagine che volete affermare? Motivazioni e atteggiamenti dell’attività su i SM Le motivazioni possono essere: • Impulso di affinità: stabilire o mantenere rapporti di amicizia che sviluppano un senso di appartenenza. Si lega al desiderio di capitale social: complesso di risorse create mediante la costruzione ed il mantenimento di relazioni nei social network • Impulso di utilità personale: ricerca di info, incentivi, intrattenimento o convenienza • Impulso di comfrot e immediatezza dei contatti: senso di vicinanza e di immediatezza • Impulso altruistico: fare del bene. - Risposte immediate ed altruistiche (IAR): possibilità di fare beneficienza in un solo click - Punizioni altruistiche: condannare un comportamento negativo - Virtue signaling: supporto ad una causa, attivismo degli hashtags • Impulso di curiosità • Impulso di convalida Privacy La privacy salience nel caso del web va incontro ad un paradosso: le persone esprimono un’alta preoccupazione ma condividono comunque dati sensibili. Questo perché la preoccupazione intuitiva è alta, ma quella ragionata tesa a prendere delle reali precauzioni è bassa. La privacy può essere distinta inoltre tra sociale (preoccupazione di rivelare informazioni personali), istituzionale (preoccupazione che le istituzioni usi i nostri dati) e di rete (le persone sono rassegnate al fatto che i dati vengano utilizzati). Social Technographics Forrester Research intrudusse il concetto di Social Technographics e individuò sei categorie di persone online (non mutualmente esclusive): • Joiner • Spectator • Creator • Critics • Collectors • Conversators In una succesiva revisione del modello viene definito un punteggio che indica l’attività e l’utilizzo dei SM nelle varie fasi che portano all’acquisto. Il punteggio Social Technographics riflette l’uso più o meno attivo da parte dei consumatori del segmento, varia tra 0 e 100 e include 4 tipologie di consumatori: • Skippers: 0-9. Respingono le interazioni social con l’impresa. • Snackers: 10-29. Apprezzano interazioni social con l’impresa, ma non se le aspettano obbligatoriamente. In questo caso i SM devono essere usati, ma come seconda categoria di pubblicità. • Savviers: 30-59. Si aspettano interazioni con l’impresa, i SM fanno parte della loro quotidianità. • Stars: 60+. Chiedono interazioni con l’impresa, i SM sono il loro canale di interazione preferenziale. Il punteggio Social Technographics, come l’utilizzo dei SM, varia a livello globale e riflette la fase del ciclo di vita. Dunque, questo punteggio misura il grado di importanza degli strumenti social nel ciclo di vita del cliente e valuta la fase di ciclo di vita in cui questi strumenti hanno il massimo impatto. Tra questi distinguiamo punteggi: • Discover: misura il grado in cui il target usa i SM per informarsi. Se è elevato ci si può concentrare sulle aree di social community, social entertainment e social publishing. • Explore: misura il grado in cui il target usa i SM per esplorare. Se è elevato ci si può concentrare sulle aree di social commerce e social publishing. • Buy: misura il grado in cui il target usa i SM per comprare. Se è elevato ci si può concentrare sulle aree di social commerce. Rimane comunque che anche i social stars sono riluttanti a concludere acquisti sui SM. • Use: misura il grado in cui i SM possono stimolare l’uso di un prodotto. Se è elevato ci si può concentrare sulle aree di social community, social commerce e social publishing. • Ask: misura il grado in cui il target usa i SM per ricevere assistenza. Se è elevato ci si può concentrare sulle aree di social community, social commerce e social publishing. • Engage misura il grado in cui il target usa i SM per creare relazioni con il brand. Se è elevato ci si può concentrare sulle aree di social community. Matrice del consumo/creazione di contenuti • Cercatori di attenzione: influencer. Grandi reti, elevato capitale social e capacità di creare/promuovere contenuti. • Devoti: ambasciatori del brand. Condividono opinioni, interagiscono con le imprese e sono anche loro bravi a creare contenuti, ma vengono percepiti come più autentici. • Cacciatori di intrattenimento: passivi. Basso livello di creazione di contenuti e con capacità di attenzione limitata. Rispondono bene a stimoli come quiz, sondaggi. • Cercatori di connessione: basso livello di creazione di contenuti ma elevata attenzione. Sono la base delle community social, la fetta di popolazione più ampia. Classificazione per tipi basata sulla social utility Classificando gli utenti di SM sulla base della loro attività (passivi/attivi) sono state individuate 4 categorie. Il marketing deve essere rivolto a socializzatori ed esperti nell’area della social community e creare attivamente contenuti nell’area del social publishing per cercatori di informazioni ed esperti. I minimalisti sono gli utenti meno impegnati presuibilimente perché hanno minore esigenza di affiliarsi ed informarsi. Pew ha individuati diversi tipi di utenti digitali basandosi su due caratteristiche: 1. L’atteggiamento positivo/negativo verso la mobilità digitale, 2. La relazione con gli asset, le azioni e gli atteggiamenti. I microblog, es. twitter, sono ritenuti diversi dagli altri social network: i loro membri tendono ad allinearsi per interessi anziché per relazioni. Pew ha determinato 6 archetupi della partecipazione ai social network: • Folle polarizzate: persone che discutono appassionatamente di un argomento, ci sono due fronti contrapposti • Folle coese: molto interconnesse, es. hobbisti, fans • *Cluster di brand: parlano di marche, senza però parlare molto tra loro • Cluster di comunità: discutono di notizie di interesse comune • Reti broadcast: partono dalla condivisione di una notizia e creano catene di retweet • Reti di supporto: rispondono a problemi riportati da altri *Importanti per le strategie di marketing, offrono opportunità di coinvolgimento Tipi di utenti di tecnologie Internet secondo Pew: Gli opinion leader sono coloro che gli altri reputano fonti affidabili di informazioni. Hanno una forte rete che influisce sulle decisioni di acquisto e possono essere descritti come: 1. Attivi, 2. Connessi, 3. Di impatto, 4. Creativi, 5. Trendsetter. Le varie fonti di potere che gli individui possono accumulare nelle organizzazioni sono: • Potere di ricompensa • Potere di coercizione • Potere di legittimazione • Potere di referenza • Potere di competenza • Potere di informazione Il flusso delle idee online un tempo si pensava essere suddiviso in due fasi. Attualmente invece è possibile identificare un dialogo bidirezionale con l’influencer in un network di influenza. Tali conversazioni creano cascate di informazioni. Gli 8 archetipi dei social media: • Equilibrato • Amico online • Coach fashionista • Eroe dei giochi • Cuoco carismatico • Avventuriero • Ispirazione al fitness • Esperto di bellezza Oueste conversazioni riterite specificamente ai brand hanno un valore anche nei termini del loro equivalente sui media, detto ad equivalency value (valore pubblicitario equivalente). Quando le imprese utilizzano i paid media, hanno una stima del valore della pubblicità in termini delle tariffe dei media utilizzati. Nei social media, invece, la maggior parte del valore promozionale deriva dagli earned e dagli owned media. Pertanto, dovremmo cercare di stabilire un valore e metterlo in relazione con il costo di acquisizione dei paid media equivalenti. Questo è il significato di valore equivalente: quale sarebbe il valore della citazione se fosse stata ottenuta con una pubblicità a pagamento anziché con un commento spontaneo? Forrester Research chiama influence impression queste citazioni legate a un brand. Generiamo influence impression quando parliamo online dei brand. Nel linguaggio della pubblicità, un'im- pression indica la visualizzazione o l'esposizione a un messaggio. Nei social media, i brand potrebbero trarre giovamento sia dalle influence impression che dalle impression pubblicitarie. Un'influence impression è l'esposizione a un brand che avviene attraverso un'altra persona. Queste influence impression sono distribuite nelle comunità soprattutto dagli opinion lea- der: solo il 6,2 per cento degli utenti dei social media è responsabile di quasi I'80 per cento di queste impression. Forrester chiama questi influencer connettori di massa. Gladwell ipotizza che vi siano tre fattori che possono "innescare" un trend, ovvero accendere l'interesse verso un'idea, un comportamento o un prodotto: la legge dei pochi, la stickiness (letteralmente "appiccicosità") e la forza del contesto. La "legge dei pochi" considera i tre tipologie di persone che aiutano a diffondere i messaggi virali: 1. Esperti 2. Connettori 3. Venditori Cap. 4 – La strategia di social media marketing Pianificazione strategica: processo che consiste nell’identificare gli obiettivi da raggiungere. Si struttura sul livello aziendale, imprenditoriale e funzionale dell’organizzazione. Piano di marketing: descrive nei dettagli le strategie che consentiranno al brand id raggiungere gli obiettivi. Analisi della situazione • Ambiente interno • Ambiente esterno (competitors) • Analisi SWOT (strengths, weaknese, opportunities and threats) Definizione degli obiettivi e dei budget Possono essere diversi: notorietà, awerness, traffico, posizionamento, quality score, vendita… Sviluppo delle strategie (nel caso del SM per ogni area) • Scelta dei mercati target e posizionamento • Strategie di prodotto • Strategie di prezzo • Strategie di promozione • Strategie di filiera Implementazione e controllo del piano di marketing • Piani d'azione (per tutti gli elementi del marketing) • Responsibilità • Orizzonte temporale • Budget • Misura e controllo È possibile classificare le imprese in base alla fase di maturazione rispetto al SMM in cui si trovano: • Di prova • Di transizione • Strategica Gestire i SM nelle imprese prevede il rispetto di policy aziendali e brandbook spesso molto restrittivi. La WOMMA ha redatto una guida alla redazione di una policy per i social e tocca i seguenti punti: • Standard di condotta: onestà e trasparenza • Obblighi di trasparenza • Standard per pubblicazione di proprietà intellettuali, informazioni finanziarie e informazioni soggette a copyright La gestione solitamente nelle imprese è affidata ad un team oppure, secondo il modello del centro di eccellenza, si chiamano diverse persone da tutta l’organizzazione. Esistono cinque modelli base di struttura per i social media: • Distribuita • Centralizzata • Coordinata hub and spoke • Coordinata a più livelli – a dente di leone • Olistica Un’impresa all’interno dei SM deve tener conto di 4 dimensioni: • Ambito • Cultura • Struttura • Governo Cap. 5 – Pianificazione ed esecuzione di una tattica di social media marketing Perché • Brand awareness • Immagine e reputazione • Differenziarsi dai brand concorrenti • Generare domanda, acquisire clienti • Mantenere clienti, fidelizzare Chi e dove L’aspetto fondamentale dei SM è coinvolgere e per farlo è necessario conoscere bene il buyer persona di riferimento e i canali social che utilizza. Cosa L’esperienza dell’utente deve avere alcune caratteristiche particolari, quali essere raggiungibile, autentica, dialogica, scalabile e sostenibile. Inoltre, comprende diversi elementi: • Tipi di tattica: l’esperienza deve essere allineata con l’area Social community > relazioni, conversazioni, condivisione Social publishing > informativa, istruttiva Social entertainment > intrattenere Social commerce > shopping, acquisti Alcune tattiche si estendono su più aree, altre no. • Meta tag • Title • Tag HTML per paragrafo • URL Per l’ottimizzazione off-site invece i punti cardine sono la linkwheel, ovvero la ruota di link esterni al sito che vi rimanda, e le parole chiave. Queste possono essere usate con tre strategie diverse: white hat (incluse ma senza usurparle), gray (molto usate), black. Alcune tattiche on-site per attirare l’attenzione ivnece riguardano il title: • Resource hook: Es. 5 modi facili pe bruciare calorie • Contrary hook: Es. perdi peso con il cioccolato • Humor hook: Es. un furfante obeso rinuncia ad un sandwich • Discount hook: Es. risparmia 50€ facendo qualcosa di buono per te stesso • Research hook: Es. il 66% degli americani è sovrappeso Altri tool utili: • Plug-in di condivisione • Feed rss: trasmette automaticamente i contenuti nuovi agli utenti Cap. 8 – Social entertainement Il social entertainement fornisce opportunità di raggiungere le persone con contenuti ben accolti e con cui gli utenti sono lieti di passare il tempo. Sviluppando messaggi di marketing all’interno, all’esterno e integrati con il social entertainment, gli operatori di marketgin possono fare in modo che il pubblico target passi più tempo su di essi. Comprende: giochi, musica, tv/video. I giochi social sono caratterizzati da classifiche, badge per i risultati ed elenchi di amici. I generi invece possono essere vari: di simulazione, di azione, di ruolo o di strategia (anche rompicapo). Gli spazi di gaming sono un terreno fertile per l’advertising, sia nel senso che un brand può sviluppare uno spazio di gioco (advergame), sia nel più comune around-game (pubblicità mentre carica il gioco. Infine, vi è l’in-game advertising: pubblicità inserita nel gioco di un’azienda diversa dalla propria. Gli ad in questi casi possono essere: • Display ad • Static ad • Game ad: mini-giochi nel gioco • Dynamic ad: cambiano in base a criteri specifici Il product placement, ovvero l’inserimento del prodotto, può essere fatto in modalità screen (cioè esserci e basta) oppure script (fare parte della trama del gioco). I brand traggono benefici dall’associazione con un gioco di successo secondo l’effetto di trasferimento e interiorizzazione, ma bisogna sempre fare attenzione al game clutter (eccesso di offerta. Un tipo particolare di social game è quello a realtà alternativa che iniziano con uno scenario di default ma poi cambiano con la partecipazione del network dei giocatori che scoprono indizi, condividono informazioni e modificano la struttura del gioco. I giochi si sviluppano in molti media e usano elementi diversi. Cap. 9 – Social commerce Il social commerce è un sottoinsieme dell’e-commerce. Utilizza social media per consentire agli acquirenti online di interagire e collaborare durante l’esperienza di acquisto e assistere i venditori e i clienti durante il processo. Racchiudendo valutazioni, recensioni online e molto altro il social commerce è l’area finale dei SM. Anche se molti acquisti si fanno tramite pc la maggior parte avviene tramite mobile. Gli utenti di social media si affidano ai social commerce in ogni fase del processo decisionale. I social commerce sfrutta i SM per agevolare lo scambio tra acquirenti e venditori, le più influenti in base alla fase decisionale sono: • Analisi del problema: inserzioni, raccomandazioni, promozioni geo-referenziate, immagini curate • Ricerca di informazioni: commenti (influence impression), Q&A, valutazioni, informazioni, liste, chatbot • Valutazione delle alternative: consigli, commenti, segnalazioni • Acquisto: opzioni di acquisto nei SM, negozi social, acquisti di gruppo, commercio conversazionale (chatbot) • Post-acquisto: commenti, richieste di aiuto, programmi fedeltà, recensioni Le valutazioni sono dei punteggi che le persone assegnano a qualcosa come indicatore. La valutazione può rispecchiare la qualità percepita, la soddisfazione dell’acquisto, la popolarità o qualche altra variabile. Le recensioni sono valutazioni con commenti dettagliati sull’oggetto in questione. Spiegando e giustificando la valutazione assegnata dal critico e forniscono ulteriori contenuti a coloro che visualizzano la recensione. Entrambi servono come fonte di ricerca durante il reperimento di informazioni e la valutazione delle fasi alternative del processo di acquisto e come strumento per la veridica di una decisione prima dell’acquisto. Inoltre, le persone che scrivono recensioni tendono ad acquistare con più frequenza e a spendere di più online rispetto a coloro che non le scrivono. I consumatori inoltre sono disposti a pagare un prezzo superiore per prodotti con una valutazione più elevata. Infine, le recensioni migliorano il traffico di ricerca verso il sito web. Gli studi di psicologia dell’influenza identificano sei fattori principali che aiutano a detemrinare la qualità della nostra decisione: 1. Social proof: vedere cosa sceglierebbero gli altri 2. Autorità: consiglio di un esperto 3. Affinità: le persone emulano i loro simili 4. Scarsità 5. Coerenza 6. Reciprocità: ripagare i debiti Cap. 10 – Analisi e ricerche sui social media La ricerca sui social media è incline ad errori di copertura, errori di campionamento ed errori di mancata risposta. L’errore di copertura si verifica in presenza di una mancata copertura di tutti i componenti di una popolazione in esame. Quello di campionamento è il risultato della raccolta dei dati da un unico sottoinsieme, invece che da tutti i membri del quadro di campionamento. L’erorre di mancata risposta si ha quando coloro che non hanno partecipato alla ricxerca differiscono in modo significativo a coloro che vi hanno partecipato. I sistemi di social intelligence sono in grado di acquisire, gestire e analizzare i dati social per identificare e applicare le informazioni agli obiettivi azientali. Secondo Brandwatch, un sistema di social intelligence deve comprnedere: • Ascolto social • Gestione dei dati • Analisi • Distribuzione - Dashboard - Centri di comando I brand possono sviluppare funzionalità interne oppure associarsi con un provider che fornisce piattaforme di ascolto a livello enterprise. I brand possono anche utilizzare i social media in modi che non incorporano l’ascolto social. Uno degli approcci più utili è noto come netnografia: il cercatore si inserisce nella comunità social e osserva il comportamento dei membri. Questo approccio consente al ricercatore di trarre le conclusioni correlate alla cultura della comunità. Cap. 11 – Metriche per i social media KPI: indicatori chiave di prestazione, strumenti di misurazione collegati agli obiettivi di impresa. Alcuni di questi sono: • Reach • Frequenza • Relative pull • Tasso di conversione in vendite • Viewthrough: vedono e non cliccano Secondo Forrester il coinvolgimento si articola in: • Contatto • Interazione • Intimità • Influenza E la engagement food chain va da: visto, salvato, votato, ripetuto, commentato, cliccato, interagito, acquistato, consigliato. Un approccio noto nella valutazione è l’approccio DATA: • Definire: definire i risultati che deve promuovere - Motivare - Influenzare - Realizzare Gli obiettivi devono essere SMART: Specifici, Misurabili, Appropriati, Realistici, Temporalmente orientati. Inoltre, è fondamentale decidere la metrica che useremo per valutare i risultati (Es. volume di passa parola WOM, likes, citazioni, iscrizioni, SEO…). In generale si possono distinguere in metriche di attività, di interazione e di prestazione. Alcune metriche comunemente usate sono il ROI e il SMROI nel nostro caso. I principali modelli invece sono: - Modello del rendimento delle impression - Modello del rendimento dell’impatto dei social media - Modello di rendimento dell’influenza del target - Modello del rendimento degli earned media (> AEV, adv equivalency value) • Assess: valutare i costi del programma e il potenziale valore - A/B testing: efficacia della prestazione per elemtno del progetto - Efficacia in termini di costi