Riassunti Keegan - Global marketing management, Dispense di Marketing

Scarica Riassunti Keegan - Global marketing management e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! CAPITOLO 1 – INTRODUZIONE AL GLOBAL MARKETING MARKETING: • Serie di attività che conducono ad uno scambio di valore tra venditore e compratore • Processo attraverso il quale si focalizzano risorse ed obiettivi di un’organizzazione su opportunità e bisogni dell’ambiente Prima: focalizzazione sul prodotto e obiettivo profitto Ora: focalizzazione sul consumatore e obiettivo valore Marketing non è più un’attività aziendale ma un elemento che permea l’impresa in ogni sua funzione I TRE PRINCIPI 1) identificare scopo e obiettivi del marketing 2) identificare realtà competitiva 3) identificare gli strumenti per affrontare i primi 2 principi Equazione del valore: obiettivo è creare valore per i consumatori più grande rispetto ai concorrenti, offrendo qualità superiore, prezzi più bassi o entrambi GLOBAL MARKETING Comprendere differenze e similarità del mercato, comprendere se adattare o standardizzare L’approccio al global marketing dipende dalle fonti di vantaggio competitivo (Harley Davidson si basa su immagine made in USA, delocalizzare sarebbe un autogol) ORIENTAMENTI DEL MANAGEMENT Risposta alle opportunità dipende dall’orientamento del management. Una solida base di conoscenze può portare a internazionalizzazione. Orientamento etnocentrico: azienda che vede solo similitudini tra mercati, i prodotti di successo nel mercato domestico avranno successo ovunque. Aziende domestiche ignorano opportunità estere, aziende internazionali conducono operazioni all’estero ma vengono considerate subordinate o di secondo piano. Idea di fondo: superiorità del proprio paese Non sono condotte ricerche di mercato estere, i prodotti non vengono adattati e le richieste dei consumatori ignorate orientamento fatale per chi compete su scala globale Orientamento policentrico: credenza che ogni paese sia unico, troppe differenze tra paesi per trasferire esperienze. Ogni filiale sviluppa il proprio business. Aziende multinazionali Orientamento regiocentrico e geocentrico: aziende che vedono una regione/il mondo come mercato potenziale. Aziende globali o transnazionali. Vedono similitudini e differenze tra mercati, il valore si crea riconoscendo quando adattare o standardizzare i prodotti. Sintesi di etno e policentrismo. FATTORI DI CRESCITA E FATTORI RESTRITTIVI Il marketing globale deriva dall’interazione dinamica di fattori di crescita e fattori restrittivi, i fattori di crescita hanno comunque avuto un impulso superiore. Fattori di crescita: 1. Tecnologia: fattore che attraversa i confini, una volta sviluppata è disponibile ovunque. Esempi internet e social media 2. Accordi politici: accordi commerciali multilaterali come UE, WTO, NAFTA 3. Bisogni e voleri del mercato: i bisogni dei consumatori convergono in tutto il mondo, ciò crea opportunità. Bisogni solitamente definiti dalla classe media 4. Miglioramenti trasporti e comunicazione: abbattute barriere tempo e costo. È possibile fare business da km di distanza grazie a tecnologie di comunicazione. La distribuzione fisica ha invece ridotto costi e tempi di consegna. 5. Costo sviluppo prodotto: costi crescenti per R&D, ciò spinge le imprese ad espandersi per rientrare nei costi e ottenere profitto. Esempio: industria farmaceutica 6. Qualità: competizione globale costringe le aziende ha innalzare qualità 7. Trend economici: la crescita economica ha creato più opportunità, ha ridotto la resistenza dei paesi all’ingresso di compagnie estere, ha portato alla privatizzazione e deregolamentazione di alcuni settori, quindi nuove opportunità 8. Leve delle imprese globali: vantaggi competitivi di cui una compagnia dispone I. Trasferimento di esperienze in ogni parte del mondo II. Economie di scala III. Utilizzo delle risorse: maggior disponibilità di risorse fisiche, umane e di capitali IV. Strategia globale: si basa su strategia che analizza l’ambiente economico mondiale. Presuppone conoscenze e rigidità FATTORI RESTRITTIVI 1. Miopia del management e cultura organizzativa 2. Controllo nazionale e barriere: barriere non tariffarie possono essere un problema, il modo di aggirarle è quello di diventare insiders CAPITOLO 5 – CLIENTI GLOBALI Prima di introdurre nuovi prodotti, importante analizzare i dati demografici, culturali ed economici di ogni paese. Europa: maggiore potenza economica mondiale, ricchezza non ben distribuita Russia: uno dei più grossi e promettenti mercati mondiali grazie a processo di liberalizzazione dei mercati. Problemi: autarchia e corruzione Nord America: USA: maggior numero si brand globali. Canada: industria ad alta tecnologia ed alte skills. Messico: ha incominciato a crescere. 3 economie integrate con NAFTA. Grosse disparità tra ricchi e poveri Asia: enorme popolazione e rapida crescita Cina: grande popolazione ma enormi differenze tra aree urbane e rurali, impossibile da considerare come unico mercato • Media maggioranza • Innovatori Segmentazione di comportamento: si basa sul comportamento degli utenti • Utente potenziale • Non utilizzatore • Ex utente • Abituale • Utenti al primo utilizzo • Utenti di prodotti concorrenti SEGMENTAZIONE DI BENEFICI: si basa sui benefici ricercati e sul numeratore dell’equazione del valore v=b/p TARGETING 3 criteri per valutare le opportunità nei mercati target: 1. Grandezza e potenziale del segmento: anche alcuni segmenti ristretti possono essere proficui 2. Competizione potenziale: un segmento fortemente competitivo è da evitare 3. Compatibilità con l’azienda: per raggiungere alcuni segmenti c’è bisogno di determinate risorse, inoltre il segmento deve essere compatibile con gli obiettivi previsti dall’azienda Dopo aver individuato il segmento, 3 tipologie di targeting possono essere adottate: 1. Marketing globale standardizzato: analogo alla commercializzazione di massa, richiede ampia distribuzione e prevede grandi volumi di produzione e minori costi di produzione 2. Marketing globale concentrato: focalizzazione su un singolo segmento 3. Marketing globale differenziato: considera 2 o più segmenti distinti POSIZIONAMENTO Dopo aver segmentato il mercato, bisogna pianificare un percorso per raggiungere il target: ciò avviene attraverso il posizionamento Secondo uno studio il posizionamento è più efficace per le categorie high touch e high tech Prodotti high tech: sono acquistati sulla base di determinate specifiche tecniche. Questi prodotti richiedono un gran numero di informazioni e condividono un “linguaggio” comune Prodotti high touch: prodotti che richiedono enfasi particolare sull’immagine. I consumatori condividono simboli comuni in riferimento agli ambiti del benessere, del romanticismo e del materialismo CAPITOLO 8 – ACCESSO E STRATEGIE D’ESPANSIONE Fattori da considerare prima di entrare in un nuovo mercato: 1. Rischio politico: di solito più alto è il livello di sviluppo di un paese, minore è il rischio politico 2. Accesso ai mercati: accesso alla fornitura e ai canali di distribuzione 3. Fattori di costo: includono terra, lavoro e capitale. Il costo relativo dei fattori dipende dalla loro diponibilità e abbondanza relativa 4. Infrastrutture: trasporti, comunicazioni, governo efficiente, libero accesso ai mercati 5. Tasso di cambio: importante considerare i pericoli della volatilità dei tassi di cambio Criteri per scegliere un mercato di esportazione 1. Potenziale di mercato 2. Accesso al mercato 3. Tempo e spese di spedizione 4. Potenziali concorrenti 5. Requisiti di servizio: necessità di supporto tecnico e garanzie per il prodotto È possibile reperire queste informazioni tramite le fiere o le missioni di mercato Fattori da considerare prima di espandersi 1. Potenziale di entrata in un mercato 2. Potenziale di crescita 3. Impatto del mercato sulla competitività dell’impresa 4. Prossimità, lingua e distanza culturale Export selling: minima personalizzazione del prodotto, prezzo e altri materiali promozionali Esportazioni in house: si verifica solo quando il personale è altamente competente e se il mercato target risulta simile a quello domestico. Step critico rappresentato dalla selezione di uno spedizioniere esperto (forwarder) Rappresentanza diretta: il vantaggio risiede nel controllo e nella possibilità di riceve feedback immediati. Svantaggi legati agli alti costi del personale Rappresentanza indiretta: tramite agenti di vendita (gestiscono pochi consumatori) o distributori che acquistano la merce assumendosi i rischi (numerosi consumatori) Licensing: accordo contrattuale con cui una società (licensor) fornisce tecnologia, know how, brevetti o un brand ad un’altra società (licensee) in cambio di un corrispettivo e un flusso di royalties. Vantaggi: bassa esposizione finanziaria Svantaggi: coinvolgimento limitato del licensor e rischio che il licensee assorba le conoscenze diventando un competitor Franchising: accordo contrattuale in cui una società (franchisor) vende i diritti per il brand, logo e business model ad un’altra (franchisee) col fine di costruire una nuova società in uno specifico mercato. Il franchisor riceve una % sul ricavato del franchisee. Product sourcing: riguarda la ricerca delle risorse infatti pochissime aziende producono tutte le componenti dei loro prodotti (es: Nike non produce nulla, tutti i suoi prodotti provengono dall’asia) Devono essere presi in considerazione: qualità, logistica, fattori naturali e ambientali del paese estero, fattori politici, fattori economici e tasso di cambio Joint venture: è uno strumento di partecipazione molto più estensivo rispetto all’esportazione o al licensing. È una collaborazione tra due aziende che riguarda uno specifico progetto, talvolta da forma ad una terza azienda (equity joint venture) Vantaggi: condivisione dei rischi e combinazione di risorse Svantaggi: nel lungo periodo se le imprese hanno obiettivi diversi Investimenti: la volontà di condurre le operazioni all’estero porta ai Foreign Direct Investment (FDI). Presume che chi investe abbia una significativa influenza sulla sussidiaria estera. Richiede grandi sforzi economici e di management ma offre la più completa partecipazione al mercato. Può essere green-field oppure prevedere l’acquisizione di un asset già esistente (minor tempo e costo rispetto al green field) STRATEGIE DI ESPANSIONE NEI MERCATI Narrow focus: pochi segmenti in poche nazioni Segment diversification: molti segmenti in poche nazioni (tipica delle aziende europee) Country diversification e segment concentration: pochi segmenti in molti paesi Global diversification of countries and segments: diversificazione vera e propria, strategia delle imprese multi-business MODELLO DI SVILUPPO DELLE IMPRESE MULTINAZIONALI Fasi: 1. Domestica 2. Internazionale (l’azienda inizia a operare in più mercati) 3. Multinazionale (orientamento da etnocentrico a policentrico, l’azienda adatta i prodotti) 4. Globale (l’azienda si concentra o su mercati globali o su risorse globali, ma mai entrambe) 5. Transnazionale (raccoglie i vantaggi delle fasi precedenti) CAPITOLO 9 – COMPETITIVE ANLYSIS AND STRATEGIES Formulazione della strategia: ambiente analisi opportunità, minacce, trend azienda punti di forza e debolezza valore relativa importanza A questo punto l’azienda capisce cosa è possibile fare e formula vision, mission e obiettivi. Il passo successo è quello di costruire competenze, implementare piani strategici, valutare i risultati per poi tornare a monitorare l’ambiente. STRATEGIA: • Determinazione degli obiettivi di base a lungo termine dell’azienda e l’adozione di percorsi di azioni e collocamento di risorse necessarie per perseguire questi obiettivi