Pianificazione del Marketing: Differenziazione Orizzontale e Analisi della Domanda, Dispense di Marketing

Scarica Pianificazione del Marketing: Differenziazione Orizzontale e Analisi della Domanda e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! Capitolo 1 – Creare relazioni con i clienti e valore con il mrk Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio sia dell'organizzazione, sia dei suoi stakeholder (clienti, dipendenti, fornitori, azionisti, ecc). Tale definizione fa riferimento ai due principali obbiettivi del marketing: (1) individuare i bisogni dei potenziali clienti: i clienti potenziali possono essere sia individui che effettuano acquisti per se e per la propria famiglia, che imprese che effettuano acquisti a proprio uso o per poi rivenderli (2) soddisfare quei bisogni. Ciò che consente di raggiungere questi due obiettivi è un atto di scambio tra un acquirente e un venditore, in modo che entrambi ne traggano vantaggio. Per parlare di marketing devono sussistere quattro condizioni: 1 – Due o più parti con bisogni da soddisfare (il primo ha bisogno di acquistare, il secondo di vendere); 2 – Desiderio e capacità di soddisfare quei bisogni (entrambe le parti cercano di soddisfare i propri bisogni e l'acquirente ha denaro e tempo per acquistare mentre il venditore ha il prodotto da vendere); 3 – Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare 4 – Qualcosa da scambiare (denaro in cambio del prodotto; il marketing entra in gioco quando avviene la transazione e acquirente e venditore scambiano qualcosa di valore). Entrambe le parti trarranno quindi vantaggio dallo scambio, in quanto esso soddisfa i loro bisogni. Anche se spetta alla funzione “marketing” di un organizzazione il compito di individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori, concorrono a influenzare le attività di marketing anche: -l’organizzazione all’interno dell’organizzazione il management concorre alla definizione degli obbiettivi di marketing sulla base delle missioni dell’organizzazione -forze ambientali che possono essere sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali o regolatorie; i fattori ambientali sono variabili che possono influenzare in modo diretto o indiretto lo scenario competitivo in cui un impresa opera, e di cui essa non ha il controllo diretto. Le forze ambientali sono distinte in macro ambientali (es: sistema legislativo) e micro ambientali (es: concorrenti). -le altre organizzazioni -gli azionisti -i clienti -i fornitori Il primo obbiettivo del marketing è individuare i bisogni dei potenziali consumatori. Tuttavia non è semplice sapere quali sono le domande più adatte da fare ai consumatori per scoprire i loro bisogni. Per questo un ruolo fondamentale è svolto dalla ricerca di marketing (capitolo 9) . Individuare i bisogni dei potenziali consumatori significa osservare attentamente i potenziali consumatori. Il mercato è un insieme di potenziali consumatori che hanno il desiderio e la capacità ( in termini di facoltà, tempo e denaro) di acquistare un dato prodotto. Il marketing deve soddisfare sia i bisogni che i desideri. • Il bisogno si verifica quando l'individuo si vede privato di necessita primarie (cibo, riparo, vestiti). • Il desiderio è un bisogno determinato dall'apprendimento, dalla cultura e dalla personalità del soggetto. Si è deciso di usare i due termini come sinonimi. Inoltre, secondo McMath, quando si lancia un nuovo prodotto sul mercato è fondamentale: (1) concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dal prodotto e 1 (2) imparare dal passato. Perciò bisogna prima individuare bisogni e desideri del consumatore, e poi produrre ciò che li soddisfa. Il mercato obbiettivo è uno o più gruppi di potenziali acquirenti rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing. Un programma di marketing è un piano che specifica tutte le azioni necessarie a favorire il processo di scambio attraverso le leve del marketing mix. Il piano di marketing deve essere efficace (ossia soddisfare i bisogni dei clienti e presentare vantaggi rispetto ai concorrenti e ai prodotti sostitutivi) ed efficiente (ossia soddisfare le attese di chi cede risorse all’impresa). Questo programma di marketing è realizzato, appunto, utilizzando il marketing mix (insieme degli strumenti/leve di mrk), costituito dalle “quattro P”: - Product, prodotto. Un bene, un servizio o un’idea che soddisfi i bisogni del consumatore. - Price, prezzo. Ciò che si deve cedere in cambio del prodotto. - Place, punto di vendita. Il luogo in cui il consumatore può entrare in contatto con il, prodotto - Promotion, promozione. Un mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente. Le quattro P sono i fattori controllabili del mrk ed hanno un ruolo fondamentale nel gestire le relazioni con il mercato obiettivo. I fattori ambientali sono invece incontrollabili dal marketing e dall'organizzazione. Essi sono: fattori sociali, economici, tecnologici, concorrenziali e regolatori. Spesso i marketing manager considerano i fattori ambientali come vincoli che vanno al di là del loro potere d’azione, ma recenti studi hanno dimostrato che le imprese determinate e con adeguate capacità possono influire su alcuni fattori ambientali. L'obiettivo di un programma di marketing e mettere in contatto l'azienda con i clienti. Per chiarire tale legame affrontiamo i concetti di valore per il cliente, e marketing relazionale. Valore per il cliente: La forte competizione globale che caratterizza i mercati ha portato molte imprese a concentrarsi sul valore per il cliente. Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti, che comprende qualità, prezzo, facilita d'uso, consegna puntuale, servizio pre e post vendita. Il valore per il cliente può essere quindi reso in termini di vantaggio economico (miglior prezzo), di performance del prodotto (miglior prodotto) o di livello di personalizzazione (miglior servizio). Il valore unico per il cliente è quello che permette di distinguere l'azienda dai concorrenti. Marketing relazionale e customer relationship management (CRM): Il marketing relazionale è una visione del marketing incentrata sullo sviluppo e sul mantenimento di relazioni eccellenti con i clienti. Permette all’organizzazione di essere costantemente non solo con i suoi clienti, ma anche con gli altri stakeholder principali (es: dipendenti, fornitori) in modo da garantire vantaggi a lungo termine per tutti. Si fonda sull'utilizzo di tecniche di direct marketing ed una di queste tecniche è la rete Internet. Tuttavia l’utilizzo di strumenti di direct marketing (tra cui internet) è poco efficace in assenza di univocità della comunicazione attraverso i diversi canali. Quindi affinchè il direct marketing funzioni efficacemente, è fondamentale un uso coerente della comunicazione attraverso i diversi canali. Per rispondere a questa necessità si e sviluppato il Customer Relationship Management: è la declinazione più ampia e sofisticata del concetto di marketing relazionale. Esso sfrutta le nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni mirate al fine di sviluppare una relazione basata sulla conoscenza e sulla fiducia, una maggiore propensione all’acquisto, una maggiore soddisfazione del cliente e quindi rapporti più duraturi. 2 (intangibili) e idee (concetti astratti che implicano riflessioni). Essi vengono racchiusi nel termine “prodotto”. - Chi compra e utilizza l'oggetto del marketing? Sia individui che organizzazioni comprano e utilizzano beni e servizi oggetto di azioni di marketing. I consumatori finali sono gli individui che acquistano beni e servizi per utilizzarli e trarne utilità e non per rivenderli. Gli acquirenti industriali sono organizzazioni che acquistano un prodotto per alimentare un loro ciclo produttivo (imprese), per rivenderlo ( rivenditori) o per metterlo a disposizione della collettività ( istituzioni). - Chi ne trae vantaggio? Ci sono tre gruppi che traggono vantaggio dalle attività di marketing: i consumatori che acquistano, le organizzazioni che vendono e la collettività. - In che modo ne traggono vantaggio i consumatori? Il marketing crea utilità, ossia i benefici o il valore che il cliente ottiene quando utilizza il prodotto. E' di quattro diversi tipi: utilità di forma (possibilità di avere un prodotto modificato in base alle proprie esigenze); utilità di luogo (disponibilità di un bene o di un servizio nel luogo in cui il consumatore ne ha bisogno); utilità di tempo (disponibilità di un bene/servizio nel momento in ci serve); utilità di possesso (facilità con cui il prodotto può essere acquistato). Capitolo 2 – L'attivita’ di marketing e le strategie d'impresa La pianificazione strategica è un processo manageriale “formalizzato” con cui si fissano le strategie aziendali, e si indicano le decisioni e le azioni necessarie per raggiungere le strategie aziendali in una prospettiva di medio/lungo periodo. In altre parole, è un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere coerenza fra gli obiettivi dell'organizzazione, le sue risorse e le opportunità offerte da un ambiente di riferimento. Il processo di pianificazione strategica è stato “formalizzato” con il rallentamento della crescita economica e con l’aumento del livello di concorrenza. Più precisamente: -Nella fase di crescita economica seguita al secondo dopoguerra: i livelli di domanda crescente permettevano alle imprese di trovare uno spazio nel mercato e di crescere senza dover contendere quote di mercato ai concorrenti l’attività di pianificazione strategica in questo scenario si fondava su criteri impliciti e intuitivi ( motivo il mondo era più semplice, la domanda era in crescita, la concorrenza non è come quella di oggi) -Con il rallentamento della crescita economica e con l'aumento del livello di competizione vi è l'esigenza di un approccio sistematico alla pianificazione strategica ( inoltre l’impresa è stato scomposta in unità elementari di attività e gli strumenti di analisi , ossia le matrici di portafoglio, sono stati utilizzati per la formulazione delle strategie ) Tipologie di organizzazione: Le organizzazioni possono essere divise in imprese e organizzazioni non-profit. L'impresa è un'organizzazione privata che serve i propri clienti per trarne profitto, indispensabile alla sua sopravvivenza. Il profitto è in compenso che un’impresa riceve per essersi assunta il rischio di offrire un prodotto mettendolo in vendita e corrisponde alla differenza fra i ricavi ottenuti e i costi sostenuti. L'organizzazione non-profit è un'entità non governativa che serve i suoi clienti senza che il profitto figuri tra i suoi obiettivi. Livelli delle organizzazioni: Le imprese ( in questo caso intendiamo anche le organizzazioni non profit) possono essere articolate su diversi livelli organizzativi e la distinzione di tali livelli è importante nella pianificazione strategica 5 in quanto in base al livello preso in considerazione cambia la portata della definizione degli obbiettivi e le responsabilità. -Il livello corporate: è un livello organizzativo e decisionale che costituisce la gestione centrale dell'impresa, ; a questo livello il top management sviluppa la strategia complessiva dell'organizzazione che sarà poi declinata in modo più specifico dalle singole asa. -Il livello asa : Un’asa è una porzione dell'organizzazione che commercializza prodotti affini destinati a un gruppo di clienti ben definito. Le asa sono definite sulla base di “elementi di omogeneità” che permettono di raggruppare i prodotti in sottoinsiemi da gestire con indipendenza. In passato ci si basava su un omogeneità di tipo produttivo, mentre oggi dato l’orientamento al marketing e al cliente, le ASA vengono definite sulla base di una omogeneità di bisogni soddisfatti. Le proprietà fondamentali di un'ASA sono: (1) essere costituita da attività che possano essere oggetto di un processo di pianificazione autonomo; (2) avere un sistema competitivo di riferimento specifico con cui confrontarsi. Ogni ASA è gestita da un manager che ne assume la responsabilità per quanto riguarda la pianificazione strategica e le performance in termini di profitti. Le decisioni strategiche prese a questo livello sono più specifiche di quelle prese a livello corporate e permettono di cogliere le opportunità che possono creare valore nel mercato di riferimento. -Livello funzionale: In ogni ASA è presente un livello funzionale, composto da diverse funzioni: mrk, sistemi informativi, finanza, R&S, produzione, risorse umane. Generalmente ogni funzione viene indicata come area ( es: area marketing). Le decisioni prese a livello funzionale hanno carattere operativo. La distinzione fra struttura corporate e le asa è necessaria solo nelle imprese di maggiori dimensioni, non per quelle monoprodotto o più piccole ( i due livelli coincidono). Inoltre va sottolineato che l’attività di marketing si collega a tutti e 3 i livelli ( livello corporate, funzionale e Asa): infatti in una grande impresa con numerose Asa il marketing può individuare le tendente dei consumatori per poter poi allocare in modo migliore le risorse tra le diverse Asa ( supportando così il livello corporate); invece a livello di Asa il marketing può dover sviluppare un programma di customer service che copra tutte le Asa. Nel livello funzionale il marketing è parte di un team di specialisti funzionali ed è qui che si svolge l’audit dei clienti, che i prodotti sono progettati e realizzati e che i bisogni dei clienti vengono soddisfatti. Inoltre l’area marketing collabora con tutte le altre aree per soddisfare i clienti e creare valore. Il team interfunzionale è un piccolo gruppo di persone appartenenti alle diverse funzioni e che è responsabile del conseguimento di una serie di obbiettivi comuni. Lo scopo del team interfunzionale è il conseguimento di una maggiore efficienza, grazie alla possibilità di ridurre i tempi per realizzare un certo obbiettivo comune, e di prevenire tramite un interazione diretta e continua l’insorgere di conflitti tra funzioni. Tutte le organizzazioni hanno: - un campo di attività, una missione → riguardano livello corporate e i il livello asa; - una cultura organizzativa e degli obiettivi →riguardano i tre livelli, corporate, asa, funzionale Campo di attività: per definire il campo di attività di un’organizzazione bisogna cercare di conoscere coloro ai quali l’organizzazione offre i suoi prodotti e il valore che questi ricevono, e quindi porre l’accento sull’orientamento al cliente non sui prodotti. Infatti i prodotti sono transitori ma i bisogni della clientela persistono a lungo. Nel definire il proprio campo di attività non bisogna essere ne troppo specifici ne troppo vaghi. 6 Missione: Essa è l'obiettivo dichiarato dall'impresa, i fondamenti secondo cui operare, le finalità verso le quali l’impresa è orientata . La missione consiste in un’enunciazione, uno statement, in grado di esprimere in modo chiaro e sintetico l'elemento di distintività dell'offerta dell'impresa al mercato. La missione deve essere espressione della storia dell’impresa, dei valori manageriali e operativi e delle risorse e competenze distintive. Cultura organizzativa: insieme di valori, idee e atteggiamenti appresi e condivisi da tutti i membri di una organizzazione. E' importante per relazionarsi con gli stakeholder ( persone o organizzazioni che hanno un rapporto di mutuo interesse con l’impresa, come clienti,dipendenti…). Nelle fusioni e acquisizioni é possibile che si verifichino scontri fra culture organizzative, dovuti a divergenze di missioni e obiettivi. Obbiettivi: sono la definizione esplicita delle performance da realizzare in tempi prestabiliti a partire da quanto espresso in modo generico dalla missione. Essi permettono di valutare il modo in cui l'organizzazione sta realizzando la sua missione. Ne esistono diversi tipi: profitto, vendite, quota di mercato, qualità, soddisfazione del cliente, benessere dei dipendenti, responsabilità sociale. Gli obiettivi devono essere: 1) espressi in termini chiari e semplici ( tutti devono comprendere gli obbiettivi),2) misurabili ( per controllarlo, per confrontarlo con il risultato raggiunto), 3) realizzabili in un dato intervallo, 4) compatibili con la strategia a livello di asa e di strategia corporate. Obbiettivi: -profitto secondo la teoria economica classica l’impresa cerca sempre di realizzare il profitto+ elevato possibile -Vendite se i profitti sono accettabili impresa può decidere di mantenere o aumentare il livello delle vendite anche se ciò non incrementa la redditività -Quota di mercato la quota di mercato è il rapporto tra le vendite totali realizzate dall’impresa e le vendite totali realizzate da tutte le imprese del settore, compresa l’impresa stessa. L’impresa può decidere di mantenere o aumentare la sua quota di mercato, anche a scapito di maggiori profitti, in vista di vantaggi futuri (per esempio: evitare l’entrata di nuovi concorrenti). -qualità un’impresa può mirare alla più elevata qualità -soddisfazione del cliente l’impresa esiste grazie ai clienti; il grado di soddisfazione del cliente può essere valutato direttamente (attraverso indagini) oppure dedotto da dati quali il numero di reclami presentati o la percentuale di ordini inoltrati nelle 24 ore successive al loro ricevimento -Benessere dei dipendenti l’impresa può fissare come obiettivo esplicito quello di impegnarsi a garantire ai dipendenti buone opportunità di crescita E condizioni di lavoro adeguate -Responsabilità sociale impresa può trovare un punto d’incontro tra i vari interessi contrastanti di clienti, dipendenti e azionisti per promuovere il benessere generale tutti anche a scapito dei suoi profitti di breve termine. Per poter prendere le decisioni di importanza strategica l’organizzazione deve: 1. Valutare la posizione attuale Per descrivere la propria posizione attuale, un'organizzazione deve (1) comprendere il microambiente in cui opera e (2) valutare lo stato di salute del proprio portafoglio attività. ♣ Per comprendere il microambiente è necessario sapere chi sono i clienti, quali sono le competenze dell'azienda e chi è la concorrenza. - I clienti di una stessa impresa, pur consumando la stessa “tipologia” di prodotti ( es: gelato), si differenziano in base alle loro preferenze ed esigenze. Le decisioni strategiche devono essere orientate a diversi insiemi di clienti, effettivi e potenziali, per garantire loro un valore reale. - Le competenze di un'organizzazione sono le capacita specifiche, in termini di abilità, tecnologie e risorse, che la contraddistinguono dalla concorrenza. Sfruttando le competenze, l'impresa può giungere al successo, ma solo se queste le garantiscono un vantaggio competitivo ( con vantaggio competitivo si intendono elementi di forza unici rispetto ai concorrenti, che possono 7 F 0 E 9 F 0 2 0(basso,alto) F 0E 8 F 0 2 0(bassa,alta) La matrice GE La matrice GE è stata sviluppata dalla società di consulenza McKinsey. Si basa su due parametri : attrattività del mercato e posizione competitiva che ha l’azienda nel mercato. Essa prende in considerazione i diversi fattori che insieme concorrono a definire i parametri stessi. I fattori su cui si misura l’attrattività sono le variabili che meglio spiegano le caratteristiche del settore . I fattori su cui si misura la posizione competitiva si basano sui punti di forza di cui l’impresa dispone. Non esiste un elenco sempre valido di questi fattori ma la loro scelta dipende dalle specifiche caratteristiche del contesto cui fa riferimento l’analisi. Per ciascun fattore devono essere attribuiti valori che vanno da 1 a 7, dove 1 esprime la condizione peggiore mentre 7 esprime la condizione migliore ( la matrice GE si basa quindi anche sulle valutazioni del management). Il valore finale di attrattività e posizione competitiva sarà dato dalla media ( semplice o ponderata) dei fattori utilizzati. L'asse verticale rappresenta l'attrattività del mercato (bassa, media, alta). L'asse orizzontale rappresenta la posizione competitiva (debole, media, forte). Le soglie solitamente sono 2,5 come demarcatore del limite tra basso (debole) e medio e 4,5 tra medio e alto (forte). Nella rappresentazione grafica, ciascuna ASA è rappresentata come un cerchio la cui area corrisponde al valore del mercato. All’interno della superficie del cerchio è possibile individuare una sezione che è proporzionale alla quota di mercato dell’impresa. La matrice GE è una matrice 3x3 con 9 quadranti. Ciascun quadrante riporta delle indicazioni specifiche: - AREA IN ALTO A DESTRA: caratterizzata da valori alti per almeno una delle 2 dimensioni e almeno medi per l’altra. Contiene le Asa su cui è opportuno investire per migliorare i risultati o mantenerli elevati. - AREA DIAGONALE: è caratterizzata da combinazioni bassa-forte / media-media / alta-debole. Impone un approccio selettivo per sfruttare/ difendere gli elementi positivi di una delle due dimensioni nonostante siano controbilanciati da carenze sull’altra dimensione. - AREA IN BASSO A SINISTRA: caratterizzata da valori medio-bassi per entrambe le dimensioni. Contiene le asa su cui è necessario disinvestire dopo aver sfruttato le potenzialità residue. La matrice GE, rispetto alla BCG ha il vantaggio di analizzare un numero maggiore di fattori; è dotata di grande flessibilità (la scelta dei fattori può essere adattata alle specifiche situazioni). Anch'essa però mostra dei limiti: - elevata soggettività nella valutazione relativamente alla scelta dei fattori, ai giudizi che a essi vengono attribuiti e la loro ponderazione; inoltre i fattori di attrattività si basano su dati più oggettivi mentre i fattori di posizione competitiva si basano su dati soggettivi. - quando il numero di fattori impiegati per determinare attrattività e posizione competitiva è elevato, il procedimento diventa lungo e pesante, soprattutto quando la disponibilità di dati è limitata - il valore di ogni indicatore ( attrattività/ posizione competitiva) è un aggregato di fattori, il risultato varia a seconda del metodo di aggregazione. Può essere utile impiegare entrambe le matrici BCG e GE, per confrontane i risultati e capire le cause di eventuali differenze di rilevazione. 10 F 0 E 9 F 0 2 0(bassa,media,alta) F 0E 8 F 0 2 0(debole, media, forte) La matrice performance / importanza (matrice di terziarizzazione) La matrice performance/importanza può essere utilizzata sia per le attività dell’ASA ( che sono gli elementi della catena del valore dell’ASA; es: marketing) sia per i singoli prodotti che l’ASA gestisce. La matrice consente di valutare le capacità interne dell’ASA ( punti di forza e di debolezza) relative sia alle diverse attività svolte dall’ASA sia ai singoli prodotti che sono gestiti dall’ASA. L'asse verticale rappresenta il “livello di importanza”, che dipende dalla rilevanza strategica dell’attività o del prodotto. L'asse orizzontale rappresenta il “livello di performance”, che dipende: 1) dall’efficienza/efficacia con cui l'azienda svolge l’ attività dell’ASA oppure 2) dai risultati ottenuti sul mercato, per i prodotti. Il livello di performance e il livello di importanza possono essere alti o bassi. Otteniamo una matrice con 4 quadranti (2x2) che identificano altrettante azioni da intraprendere: - DISMISSIONE :identifica le attività o prodotti che non hanno particolare rilevanza strategica e per cui l’impresa non ha competenze distintive ( è poco performante). Risulta conveniente disinvestire. - PRIORITA D'INVESTIMENTO : identifica le attività o i prodotti in cui l’impresa non è eccellente, però data la rilevanza strategica è fondamentale migliorare la performance . - MANTENIMENTO: identifica le attività o i prodotti in cui si concentrano le competenze distintive dell’impresa. - BASSA PRIORITA: identifica le attività o i prodotti in cui un’impresa opera con buone performance ma che non rivestono una rilevanza strategica. L'impresa può mantenere tali attività o prodotti nel caso in cui un mutamento di contesto possa aumentarne l'importanza. Il quadrante del mantenimento consente di identificare i punti di forza dell’ASA mentre quello della priorità di investimento consente di identificare i gravi punti di debolezza dell’ASA . Per i punti di debolezza si dovrà lavorare per sviluppare internamente capacità e competenze necessarie ad aumentare il livello di performance. In alternativa si potrà decidere di rivolgersi a un partner ( un'altra impresa) con competenze specifiche sull’attività/prodotto per colmare la debolezza. Anche in caso di bassa priorità l’impresa può optare per una partnership mettendo le proprie competenze a disposizione di un azienda che opera in un contesto in cui i prodotti o le attività hanno rilevanza strategica. Priorità di investimento mantenimento F 0 F 1 Dismissione Bassa priorità F 0 E 8 ( bassa; alta) 2 ) Valutare la posizione che si intende raggiungere Gli obiettivi di crescita sono presenti nella maggior parte delle strategie aziendali: sia che si tratti di un aumento delle vendite, della quota di mercato, del profitto o delle dimensioni dell’organizzazione. Esistono diverse strategie di crescita: ♣ STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA: crescita nell'ambito delle attività che l'impresa già svolge. Realizzabile tramite: - penetrazione del mercato → attuabile quando ci sono opportunità, offerte dai prodotti che si offrono o mercati che si servono, non ancora sfruttate. Può avere tre obiettivi: sviluppo della 11 domanda primaria (aumentare la domanda convertendo i non consumatori in consumatori); sviluppo della frequenza di consumo (stimolare l’utilizzo medio del prodotto o creano nuove occasioni d’uso); acquisizione dei clienti della concorrenza (incentivare i consumatori di altre marche allo switching di marca, tramite politiche di marketing aggressive). - sviluppo del prodotto → attuabile se nel mercato in cui si opera ci sono potenzialità non del tutto sfruttate con il prodotto di cui già si dispone. E’ possibile tramite: differenziazione verticale (vengono proposte varianti di maggiore / minore qualità operazioni sulla qualità oggettiva del prodotto); differenziazione orizzontale (vengono proposte varianti destinate a insiemi di clienti con preferenze diverse rispetto alle caratteristiche costitutive del prodotto operazioni sulla qualità soggettiva del prodotto ); ampliamento della gamma (si affianca al prodotto esistente dei prodotti complementari per completare il sistema di offerta al consumatore). - sviluppo del mercato → attuabile quando il mercato/segmento è saturo ma ci sono altri mercati/ segmenti in cui il prodotto può avere successo. Si basa principalmente sulle capacita di distribuzione e di internazionalizzazione dell'impresa. Lo sviluppo può essere realizzato: su nuovi segmenti di domanda ( come L’Oreal che oltre a vendere ai parrucchieri rende possibile l’acquisto ai consumatori finali); attraverso nuovi canali di distribuzione ( è il caso di coca cola che vendono i propri prodotti anche nelle scuola attraverso i distributori automatici); tramite l'espansione geografica (l'esportazione dei propri prodotti in mercati geografici diversi) . ♣ STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATIVA: crescita nell'ambito della filiera in cui l'impresa opera. Strategie di questo tipo hanno senso quando l’impresa reputa di poter migliorare la propria redditività controllando direttamente attività di importanza strategica tipiche dei propri fornitori (integrazione a monte) o clienti (integrazione a valle). L’obiettivo di questa strategia è assicurarsi la regolarità di una fonte di approvvigionamento o il controllo della rete di distribuzione. Le strategie di crescita integrativa sono realizzabili tramite: - integrazione a monte → gestire direttamente attività tipiche dei fornitori, per assicurarsi l'approvvigionamento. - integrazione a valle → gestire direttamente attività tipiche dei clienti, per controllare la rete di distribuzione. - integrazione orizzontale → acquisizione della concorrenza. ♣ STRATEGIE DI CRESCITA DIVERSIFICATIVA: crescita in nuovi ambiti. Questa strategia si intraprende, di regola, quando non ci sono opportunità di crescita intensiva o integrativa. Si basa sulla ricerca di opportunità di sviluppo di un nuovo prodotto in un nuovo mercato. La diversificazione è il percorso più costoso e rischioso, ma consente un maggior livello di innovazione.. Realizzabile tramite: - diversificazione concentrica (o con linea dominante) → l’impresa si sposta su settori che presentano complementarietà o sinergie con quello originale. Si cerca di riallocare le proprie competenze e di svilupparne di nuove. - diversificazione pura (o conglomerale) → l’impresa si sposta su settori totalmente nuovi, colmando il gap di competenze tramite acquisizioni. La matrice di Ansoff La matrice di Ansoff mette in relazione le dimensioni di “prodotto” (attuale e nuovo → asse orizzontale) e “mercato” (attuale e nuovo → asse verticale). Serve a classificare le strategie di crescita intensiva e diversificativa. Otteniamo 4 quadranti ( matrice 2x2) , ognuno dei quali mostra una diversa strategia di crescita con specifiche caratteristiche in termini di potenzialità/ innovazione e costi/rischi. L'azienda deve iniziare il percorso di crescita migliorando la propria presenza sui prodotti/mercati nei quali e attiva. Quando le opportunità saranno limitate, potrà spostarsi su nuovi prodotti e/o mercati. Una strategia di penetrazione del mercato è perseguibile quando l’impresa non ha ancora sfruttato completamente le opportunità offerte dai prodotti di cui dispone e dai mercati in cui opera e prevede di potere realizzare uno sviluppo della domanda primaria, un aumento della frequenza di consumo o una sottrazione di clienti alla concorrenza. 12 Quando la validità di un piano di marketing viene valutata in base a criteri finanziari, si parla di pianificazione orientata al valore (approccio finanziario); molte imprese lo integrano con un orientamento ai valori (approccio di responsabilità sociale), nel quale i contenuti del piano sono valutati anche in rapporto a temi come l'etica, il benessere dei lavoratori, la tutela dell'ambiente. 2 – IMPLEMENTAZIONE: consiste nelle decisioni ed azioni necessarie ad attuare quanto pianificato, arrivando a mettere in atto le politiche di marketing mix di ciascuna marca o linea di prodotto. 3 – CONTROLLO: viene svolto periodicamente per verificare il raggiungimento degli obiettivi o, in caso contrario, per capire le ragioni del fallimento e individuare adeguate misure correttive. Dai risultati emersi dalla fase di controllo l’azienda può individuare sia le cose che hanno funzionato e che quindi possono essere replicate in futuro, sia quelle che non hanno funzionato e che richiedono misure correttive adeguate. Ciascuna delle tre fasi della pianificazione di marketing prevede la produzione di documenti (report): - pianificazione → Piano di marketing (definisce gli obiettivi e le politiche di marketing mix con cui raggiungerli); - implementazione → Report dei risultati (descrive il percorso e gli esiti dell'implementazione del piano di marketing); - controllo → Report delle azioni correttive (descrive le possibili misure correttive da adottare per risolvere problemi incontrati o cogliere nuove opportunità. Le misure correttive sono elaborate confrontando i risultati con il piano di marketing,). La fase della Pianificazione: La fase di pianificazione del processo di marketing, prevede a sua volta tre fasi: 1 – analisi situazionale o di scenario: consiste nel “verificare l'attuale posizionamento dell'azienda o del prodotto”, il modo in cui si evolve, quali piani sono in essere e i fattori esterni ed interni più rilevanti. Può essere realizzata attraverso l'analisi SWOT, con cui si valutano: i punti di forza e debolezza interni all'organizzazione (relativamente alla catena del valore, alle competenze tecnologiche, di marketing e organizzative); le opportunità e minacce che provengono dall'ambiente e dal settore. Un opportunità generica non è un opportunità per tutti, alcune imprese possono riuscire a sfruttarla altre imprese no. Alcune opportunità poi hanno una durata prefissata e non infinita. Se vi sono minacce: -e se abbiamo punti di forza importanti : possiamo trasformare le minacce in opportunità -e se abbiamo solo punti di debolezza: meditiamo sull’uscita dal settore/ mercato Se vi sono opportunità: -e se abbiamo punti di forza cogliamo le opportunità -e se abbiamo solo punti di debolezza creiamo punti di forza per cogliere le opportunità Essa può essere realizzata a livello corporate, ASA, per linea di prodotto o singolo prodotto; quando ci si sposta dal livello dell’organizzazione a quello di prodotto l’analisi diventa molto più dettagliata. Nelle piccole imprese, in cui spesso esiste solo una linea di prodotti, l’analisi a livello d’impresa e quella a livello di prodotto tendono a coincidere. L’analisi swot si basa sullo studio di quattro fattori: (1) le tendenze del settore in cui l'impresa opera; (2) la concorrenza (3) i punti di forza e debolezza interni; (4) i clienti attuali e potenziali. L'obiettivo dell'analisi è identificare i fattori critici che possono influire sull'attività dell'impresa in modo da sfruttare i punti di forza e le opportunità, correggere le debolezze ed evitare le minacce. 15 2 – focalizzazione prodotto – mercato e definizione degli obiettivi: consiste nello stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti. Questa decisione è fondamentale per poter sviluppare un programma di marketing efficace ( fase successiva). Inoltre questa decisione si basa sulla segmentazione del mercato, che è un processo di suddivisione dei potenziali acquirenti in gruppi o segmenti. Gli acquirenti di uno stesso segmento/gruppo 1) hanno gli stessi bisogni e 2) risponderanno in modo simile alle sollecitazioni che vengono dal mercato. Per ogni segmento che si decide di servire devono essere definiti degli obbiettivi specifici per l’attività di marketing. Deve essere redatto un piano di marketing che deve contenere indicazioni riguardo: - Obiettivi di marketing e di prodotto: le possibilità di successo di un nuovo prodotto aumentano se gli obbiettivi di marketing e di prodotto sono ben specificati - Mercati obiettivo: conoscerne le caratteristiche del mercato per stabilire le azioni di marketing - Punti di differenza: sono tutte le caratteristiche che contraddistinguono il prodotto dalla concorrenza rendendolo superiore; (in altre parole i punti di differenza sono le proprietà uniche possedute dai prodotti che fanno si che essi possano conseguire una posizione di superiorità rispetto a quelli dei concorrenti). - Posizionamento: posizione che il prodotto o la marca occupa nella mente del consumatore 3 – programma di marketing: stabilisce le “modalità di attuazione” del marketing strategico con l’utilizzo di 2 strumenti: il marketing mix e il budgeting. Il marketing mix è l'insieme delle leve di marketing ( ossia le quattro P: prodotto, prezzo, promozione e punto di vendita o distribuzione ) che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obbiettivi. Gli elementi del marketing mix formano un programma di marketing coeso. Implementare un programma di marketing richiede un impegno di tempo e di denaro: devono quindi essere effettuate previsioni di vendita e deve essere definito il budget. Previsioni e budget devono essere valutati e approvati dal top management. Per questo tipo di valutazione è utile impiegare la “funzione di risposta delle vendite” che mette in relazione i costi di marketing con i ricavi ottenuti. I costi di marketing solitamente sono posti sull’asse delle ascisse (es: spese per la pubblicità..) mentre i ricavi ottenuti sono posti sull’asse delle ordinate. La fase dell’implementazione: Consiste nell'attuare il piano di marketing elaborato nella fase di pianificazione, attraverso quattro azioni: 1) ottenere le risorse: finanziarie / umane… 2) organizzare l'area marketing 3) stabilire una tabella di marcia: stabilire la tempistica delle azioni 4) eseguire il programma di marketing elaborato nella fase di pianificazione Per mettere in atto il piano di marketing elaborato nella fase di pianificazione con successo è necessario prestare attenzione: - alla strategia di marketing è il mezzo tramite il quale raggiungere l'obiettivo di marketing stabilito nel piano di marketing; essa è caratterizzata sia da un mercato obiettivo (il fine), sia da un programma di marketing che permetta di raggiungerlo (il mezzo). - alla tattica di marketing comprende tutte quelle decisioni di dettaglio, di natura operativa, fondamentali per la buona riuscita della strategia di marketing. Le tattiche di marketing hanno una portata di breve periodo, al contrario della strategia che è di lungo periodo. Per capire le logiche di implementazione del piano di marketing è necessario analizzare la struttura organizzativa della direzione marketing di un ASA di un azienda. 16 Nell’organizzazione della direzione marketing di un ASA di un azienda possono essere utilizzate diverse logiche( diverse tipologie di raggruppamento operativo) per implementare le attività pianificate. Un primo criterio organizzativo è quello per prodotto, che prevede vari team ciascuno responsabile di uno specifico prodotto, per il quale si occupa di tutte le attività di marketing, indipendentemente dalla tipologia di cliente servito o dall’area geografica. Un’ altra forma di organizzazione è quella per aree geografiche: ciascun team è responsabile del marketing di tutti i prodotti e di tutti i clienti serviti in un certo mercato geografico. Più precisamente: ciascuna area è sotto la supervisione di un capo area, da cui dipendono i vari direttori di zona e i rappresentanti, e che risponde al direttore vendite nazionale. Un criterio ulteriore è quello dell’organizzazione per mercati ( o tipologie di clienti) per cui esiste un team che si occupa del marketing nei confronti di una certa tipologia di clienti a prescindere dall’area geografica o dal prodotto. Indipendentemente dal criterio organizzativo è sempre presente la figura del marketing manager che si occupa del coordinamento tra tutti i team. Altre figure importanti sono quelle del: • product manager ( o brand manager) per una specifica linea di prodotto o di marca, il product manager assieme ai suoi assistenti è l’elemento fondante dell’ufficio marketing di ogni azienda che produce beni di consumo o intermedi. Ha la responsabilità della programmazione, implementazione e controllo dei piani di marketing annuali e a lungo termine relativi ai prodotti del brand di cui è responsabile. • category manager sono responsabili del conto economico di una intera linea di prodotti ( es: tutte le marche di biscotti). Ha il compito di garantire uno sviluppo armonico delle diverse marche all’interno di una linea di prodotti. Affinchè un programma possa essere implementato correttamente è necessario che tutti conoscano i propri compiti e le scadenze entro le quali realizzarli. Per implementare un programma di marketing vengono organizzate riunioni alla fine delle quali è elaborata: • sia la lista delle azioni nella quale vengono stabiliti i compiti, le persone responsabili per ciascuno di essi, la data entro cui realizzarli; la lista delle azioni è distribuita a tutte le persone coinvolte. • sia le tabelle di marcia che mostrano le relazioni che si instaurano nel corso del tempo tra i vari compiti previsti . Uno strumento utile per la gestione della tabella di marcia è il diagramma di Gantt, che permette di individuare le attività che devono essere svolte in maniera sequenziale e quelle che possono essere svolte contemporaneamente. La lista delle azioni e le tabelle di marcia servono a: (1) fissare i compiti principali, (2) stabilire i tempi per la loro realizzazione, (3) organizzare le attività per rispettare le scadenze, (4) stabilire le responsabilità per la realizzazione di ciascun compito. Fase di controllo: Nella fase di controllo il marketing manager verifica che il programma definito si sviluppi nelle direzione che è stata stabilita attraverso l’identificazione e l’analisi del “divario di pianificazione”: cioè la differenza tra gli obbiettivi contenuti nel piano e quanto realizzato ( management by exception: gestione per eccezioni). Con la gestione per eccezioni individuo i risultati incoerenti rispetto agli obbiettivi specificati nel piano di marketing. Con la gestione per eccezione dovrebbe inoltre permettere di individuare la ragione dei risultati incoerenti e individuare le misure correttive per modificare la situazione. Se gli obbiettivi non sono stati raggiunti l’impresa dovrà capire il perché per poter apportare azioni correttive per il futuro. Se gli obbiettivi sono stati raggiunti o addirittura superati l’impresa dovrà mettere a fuoco gli aspetti del piano di marketing risultati particolarmente efficaci per poterli replicare in futuro. 17 prospettive di profittabilità. L’analisi dell’ambiente economico costituisce la base per effettuare tutte le previsioni nella fase di budget. Tra le variabili riferibili all’ambiente economico è importante distinguere tra reddito lordo, reddito disponibile e reddito spendibile. Il reddito lordo è il totale delle entrate di un individuo o di una famiglia. Il reddito disponibile è ciò che rimane dopo aver pagato le tasse. Il reddito spendibile dipende invece dalla propensione al risparmio (la percentuale di reddito destinata al risparmio). ● Ambiente fisico: è l'ambiente naturale e tutto ciò che si lega ad esso. Tale analisi fornirà informazioni sulla disponibilità di materie prime, le fonti di energia, le opportunità di sviluppo delle aree agricole e turistiche. Es: scarsità risorse idriche, inquinamento… ● Ambiente tecnologico: Lo sviluppo del commercio elettronico ha sovvertito gli equilibri tra canali di vendita, aprendo un nuovo scenario. Più precisamente le tecnologie di rete hanno influenzato tutte le attività e funzioni aziendali , e oggi per esempio sono utilizzate: per il monitoraggio delle vendite, per la condivisione di informazioni tra e all’interno delle funzioni aziendali ecc… Inoltre le imprese sono sempre più dotate di sistemi intranet ( tecnologia di rete per la condivisione delle informazioni all’interno di un organizzazione) ed extranet (tecnologia che permette all’organizzazione di comunicare direttamente e in modo riservato con i suoi fornitori, distributori e altri partner). ● Ambiente politico-istituzionale: analisi dell’attività di enti e istituzioni che rappresentano la collettività nel suo complesso (es: governo) o particolari gruppi di individui ( es: partiti politici / sindacati). Per l'impresa hanno particolare importanza gli interventi di politica economica e sociale del governo, il sistema legislativo e la regolamentazione dei mercati, poiché possono generare sia barriere all'ingresso in certi settori, sia nuove opportunità in altri mercati. ● Ambiente socio-culturale: riguarda i valori, le credenze, le norme morali, gli stili di vita diffusi in una data società. Sono elementi fondamentali per gestire in modo ottimale le relazioni fra l'impresa e il suo mercato e per dare senso e personalità alle marche che identificano i prodotti di una impresa. Condizioni economiche: ciclo economico: prosperità, recessione, depressione, ripresa Esso influenza: 1. potere di acquisto: risorse che possono essere scambiate in un attività di scambio. Fonti: • reddito: il reddito lordo è il totale delle entrate di un individuo / famiglia; il reddito disponibile è ciò che rimane dopo avere pagato le tasse; Il reddito spendibile dipende invece dalla propensione al risparmio (la percentuale di reddito destinata al risparmio); Il reddito discrezionale può essere usato per il risparmio o per la spesa dopo avere acquistato i beni di prima necessità. • credito: permette di aumentare il potere di acquisto oggi a scapito di quello futuro • patrimonio: ricchezza accumulata nel passato: denaro, titoli, gioielli, immobili 2. disponibilità di spesa: dipende dal reddito discrezionale e da fattori psicologici L'ANALISI DI SETTORE Chiarite le caratteristiche generali del sistema, ci si focalizza sul settore di interesse e si esamina la sua struttura. Conoscere la struttura di un settore significa identificare i vincoli che l’impresa dovrà affrontare e capire quali azioni sono possibili e quali convengono di più. Il modello più noto per l'analisi di settore e chiamato Struttura-Condotta-Performance (SCP), proposto da Mason: tale modello si basa sull’assunto che i risultati che le diverse imprese ottengono (performance) sono funzione delle caratteristiche strutturali dell'ambiente in cui operano (struttura settore) e del loro modo di operare (condotta). La critica più rilevante che è stata fatta al modello riguarda la necessità di prendere in considerazione anche gli effetti di retroazione che il comportamento delle imprese ha sulla struttura del mercato. Le variabili che permettono di analizzare la “struttura di un settore” sono: 1) la forma di mercato 2 ) le barriere all'entrata e alla mobilità 3) la struttura dei costi 4) le possibilità di integrazione verticale 5) il livello di internazionalizzazione 1) LA FORMA DI MERCATO Consiste nelle modalità di interazione competitiva fra le imprese di un dato settore. Queste modalità dipendono: dalla numerosità delle imprese (concentrazione del mercato), dal loro potere di condizionamento reciproco, dal grado di 20 differenziazione del prodotto. Il livello di concentrazione di un settore può essere calcolato attraverso due indici: l'indice di Herfindal-Hirschman ( il valore della concentrazione è dato dalla sommatoria delle quote di mercato di tutte le imprese elevate al quadrato), il rapporto di concentrazione CR4 ( il livello di concentrazione è espresso dalla sommatoria delle quote di mercato delle prime 4 aziende del settore). Quando l’offerta è poco concentrata si parla di offerta frammentata (polverizzata) e il mercato si ripartisce + o – equamente tra molte imprese e nessuna di esse è in grado di influenzarlo con le sue azioni. Quando l’offerta è altamente concentrata, poche imprese sono presenti sul mercato e le loro azioni hanno ripercussioni sulle dinamiche competitive. I modelli di riferimento sono: - concorrenza perfetta: elevato numero di imprese, nessuna di esse influenza il livello dei prezzi. - monopolio: situazione opposta a quella di concorrenza perfetta; una sola impresa soddisfa tutta la domanda e decide il prezzo con cui farlo. - oligopolio: situazione intermedia; vi è un numero ridotto di imprese che competono ciascuna tenendo conto delle mosse dei rivali. A seconda che il prodotto sia differenziato o meno si parla di oligopolio puro o differenziato. - concorrenza monopolistica: vi sono sia i presupporti della concorrenza perfetta (elevato numero imprese), sia quelli del monopolio ( ognuna delle quali offre un prodotto differenziato che la rende unica). L’esito del gioco competitivo può avvicinarsi, a seconda dei casi, più alla concorrenza perfetta o al monopolio. 2) BARRIERE DEL SETTORE Sono quei fattori che limitano la possibilità di movimento delle imprese in rapporto alle loro strategie. Si distinguono in: - Barriere d'entrata ( sono fattori che rendono difficile/ costoso l'ingresso in un dato settore) e alla mobilità (sono fattori che impediscono all'impresa di spostarsi verso altri segmenti all'interno dello stesso settore). Tra le barriere all’entrata vi rientrano : elevato fabbisogno di capitale per l’investimento iniziale ( barriere finanziarie); necessità di disporre di brevetti e licenze; difficoltà di accesso alle materie prime; difficoltà di accesso ai canali distributivi ( barriere commerciali); barriere istituzionali, barriere economico- produttive (es: know-how- economie di scala- scarsa disponibilità di materie prime). In altre parole le barriere all’entrata sono pratiche di business o circostanze specifiche che rendono difficile per i nuovi entranti l’ingresso sul mercato. - Barriere di uscita e di ridimensionamento sono fattori che ostacolano la riduzione o la cessazione dell'attività in un determinato settore. Es: impegni morali e contrattuali verso gli stakeholder; vincoli imposti dall'autorità; alto livello di integrazione verticale; mancanza di capacità/alternative ecc… 3) STRUTTURA DEI COSTI I costi totali di una impresa comprendono costi fissi e costi variabili: i costi fissi sono sostenuti dall’impresa anche quando la produzione è pari a zero; i costi variabili sono legati al volume di attività produttiva. - quando sono maggiori i costi fissi, la struttura dei costi è rigida, perchè i costi totali sono poco sensibili alle variazioni di volumi di vendita. Al tempo stesso al crescere dei volumi, il costo medio diminuisce (economie di scala). L'impresa punterà allo sviluppo rapido di volumi. Una struttura di costi rigida può costituire una difesa contro la potenziale minaccia di nuovi entranti, ma può essere un rischio nei casi di recessione economica ( in cui la domanda è bassa). - quando predominano i costi variabili, la struttura dei costi è flessibile; all'aumento dei volumi i costi totali aumentano molto, mentre i vantaggi delle economie di scala sono meno consistenti. Il raggiungimento del punto di pareggio tra i costi totali e i ricavi totali sarà più rapido in una struttura di costi flessibili; tuttavia una volta raggiunto il bep, il margine di profitto è maggiore in una struttura di costi rigida ( lo si noterebbe graficamente). Una struttura dei costi flessibile è più adatta in situazioni in cui i volumi di vendita sono ridotti mentre, nel caso di grandi volumi si preferisce una struttura di costi rigida. Graficamente: -l’incidenza dei CF è rappresentata dall’intercetta della curva di costo totale ( l’intercetta è maggiore se la struttura di costo è rigida) 21 -l’incidenza dei CV è rappresentata dalla pendenza della curva di costo totale (la pendenza è più accentuata se la struttura dei costi è flessibile) Le economie di scala sono più rilevanti con una struttura di costo rigida, dato che permettono l’assorbimento dei costi fissi: quindi le imprese punteranno a realizzare elevati volumi con politiche di prezzo aggressive. Da ciò deriva che la curva dei ricavi totali avrà una pendenza minore nel caso di una struttura di costi rigida ( infatti la pendenza della curva dei ricavi totali è il prezzo unitario di vendita). 4) POSSIBILITÀ DI INTEGRAZIONE VERTICALE L'opportunità di realizzare una integrazione a monte o a valle può portare una serie di vantaggi come riduzione dei costi, un miglior controllo della catena del valore, una maggiore vicinanza al consumatore, vantaggi commerciali e fiscali. 5) IL LIVELLO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE Alcuni settori hanno una configurazione locale, altri sono definiti a scala globale. In quest’ultimo caso le imprese che operano nel settore sono spinte a impegnarsi al massimo nello sviluppo della tecnologia e nel conseguimento di economie di scala. Le piccole imprese possono comunque sfruttare le nicchie di mercato ridefinite a livello globale. L'ANALISI DELLA CONCORRENZA si compone di 4 sottofasi: 1) Identificazione dei concorrenti 2) Identificazione della strategia dei concorrenti 3) Valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti 4) Valutazione della capacita di reazione dei concorrenti La concorrenza è l’insieme dei fattori del microambiente che possono costituire una minaccia competitiva per l’impresa ( ossia possono determinarne un’erosione degli utili). Identificazione dei concorrenti Bisogna considerare la concorrenza sotto tre prospettive: di settore, di mercato, allargata. Concorrenza di settore: è costituita dalle imprese che offrono al mercato un prodotto o una classe di prodotti con un elevato grado di sostituibilità, misurabile in base all'elasticità incrociata della domanda: una elevata elasticità incrociata fra due prodotti fa si che l'aumento di prezzo di uno porti a un aumento della domanda dell'altro. Concorrenza di mercato: imprese che realizzano prodotti che soddisfano bisogni simili. Ne deriva che l’ambito competitivo per l’impresa è più ampio, per cui sarà individuato un maggior numero di rivali. Concorrenza allargata: include tutti i fattori competitivi; in altre parole include le 5 forze del modello di Porter. La concorrenza allargata, ossia il modello di Porter, permette di determinare la remunerazione a lungo termine del capitale investito dell’impresa. Secondo il modello di Porter le fonti di minaccia per l'impresa sono rappresentate dai concorrenti attuali, potenziali entranti, prodotti sostitutivi, clienti, fornitori. 1) CONCORRENTI ATTUALI: il livello di tensione concorrenziale dipende da fattori come la forma di mercato, il grado di concentrazione, il tasso di crescita della domanda, la struttura dei costi, le opportunità di differenziazione e le barriere all'uscita. Se la concentrazione è elevata vi è elevata interdipendenza tra le imprese, e vi sono maggiori possibilità di costruire un vantaggio competitivo e quindi di aumentare la redditività; se il mercato è frammentato l’unico criterio che consente di restare sul mercato è la riduzione dei costi. Se è elevato il tasso di crescita della domanda la tensione competitiva è bassa, infatti l'alta domanda permette a tutti di crescere senza interferire gli uni con gli altri. Nei mercati maturi, a crescita limitata invece le aziende per crescere devono sottrarre vendite ai concorrenti. Se i margini unitari di profitto sono ridotti e tutte le imprese devono puntare a grandi volumi di vendita vi sarà elevata tensione concorrenziale. Se le opportunità di differenziare i prodotti sono limitate aumenta la tensione competitiva ( e l’elasticità della domanda). 2) POTENZIALI ENTRANTI: costituiscono una minaccia perché aumentano la contendibilità del mercato e riducono le prospettive di profitto; inoltre potrebbero introdurre sul mercato una innovazione tale da ledere il vantaggio competitivo delle imprese già presenti. 22 Le attività della catena del valore si distinguono in: • Attività primarie, funzionali alla effettiva trasformazione degli input in output e al loro trasferimento al cliente. - logistica in entrata (gestione flussi di materie prime e scorte) - produzione (riduzione scarti, ottimizzazione capacita produttiva, possibilità customizzazione varianti) - logistica in uscita (gestione consegne, ordini e scorte) - marketing e vendite (branding e comunicazione, costruzione relazione con clienti, qualità forza vendite) - servizi post-vendita alla clientela (assistenza, formazione clienti, riparazione, sostegno finanziario) • Attività di supporto, permettono lo svolgimento delle attività primarie garantendone le realizzazione, la gestione e il coordinamento: -approvvigionamento (qualità e affidabilità di materie prime, componenti e processi di approvvigionamento) -sviluppo della tecnologia ( ideazione e sviluppo rapido di nuovi prodotti; miglioramento dei processi produttivi) -gestione delle risorse umane (formazione del personale a sostegno degli obbiettivi di qualità e competitività; stimoli e incentivazione per gli obbiettivi -attività infrastrutturali ( costruzione della reputazione dell’impresa; definizione e diffusione della cultura dell’impresa e dell’orientamento al cliente) Le attività della catena del valore sono parte di un sistema interdipendente, infatti si influenzano a vicenda. Le attività sono fonte di vantaggio competitivo se un impresa riesce a 1) realizzare una riduzione dei costi propri, incrementando l’efficienza o ad 2) aumentare il contributo marginale di una o più attività nella costruzione del valore per il consumatore. Il sistema del valore può: -consistere nell’estensione verticale (a monte o a valle) della catena del valore ( fornitori e clienti ) per valutare la opportunità di una integrazione verticale Un impresa può valutare di risalire a monte lungo il sistema del valore impegnandosi a svolgere attività tipicamente gestite dai suoi fornitori. Esempio: un produttore di beni alimentari decide di svolgere l’attività agricola per assicurarsi una materia prima di particolare importanza per la qualità del prodotto finale. Oppure, Un impresa può valutare di essere in grado di originare maggiore valore svolgendo alcune delle attività al posto di un suo cliente. Esempio: nel caso di mercato tra imprese, i grandi marchi della moda con l’apertura di punti vendita monomarca si sostituiscono agli intermediari commerciali per la vendita dei propri prodotti. -consistere nell’ estensione orizzontale della catena del valore ( concorrenti ) per creare un benchmark ossia un paragone, delle proprie performance rispetto agli avversari; inoltre è possibile l’estensione orizzontale della catena del valore per effettuare un confronto intersettoriale e valutare processi di diversificazione in settori in cui è possibile sfruttare competenze generando un vantaggio competitivo. Il modello VRIO consente di valutare la natura strategica delle risorse di un ‘impresa e la loro capacità di generare un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo ( affinchè ciò valga deve esserci una condizione di unicità delle risorse). Non tutte le risorse sono fonte del vantaggio competitivo strategico, ma solo quelle che hanno una serie di caratteristiche di valore, rarità, non imitabilità e quelle che l’impresa sa gestire in modo competente per sfruttane la potenzialità. Per individuarle si utilizza il modello VRIO, che si basa su 4 fattori: – V: valore il concetto di valore riguarda le potenzialità di una risorsa nel rispondere a un’opportunità o una minaccia presente nell'ambiente – R: rarità – I: imitabilità – O: organizzazione Se l’impresa non possiede nessuna risorsa di questo tipo si troverà in una situazione di svantaggio competitivo. Se invece esiste ma è ugualmente presente presso i concorrenti, allora l’impresa si trova in una condizione si parità competitiva. Il vantaggio competitivo è temporaneo se i concorrenti possono imitarlo facilmente, sostenibile se la risorsa e difficilmente imitabile/acquisibile dai concorrenti. Il modello VRIO è di supporto all'analisi dello strategic core (il cosiddetto segreto del successo di un'azienda), che Reve ha scomposto in 6 elementi: -il possesso di risorse critiche 25 -la disponibilità di una tecnologia unica -il consolidamento di core competence -le relazioni chiave -il goodwill dei consumatori -la capacità di apprendimento Sulla base di questa analisi di strategic core l’impresa valuta quali attività della catena del valore può gestire internamente, quali affidare a partner e quali conviene acquistare sul mercato. Quindi con questa analisi di strategic core ogni attività della catena del valore è analizzata in termini di criticità, specificità, replicabilità e potenziale di valore. Le attività che si legano allo strategic core direttamente non dovrebbero mai essere demandate ad alleanze o al mercato ma devono essere presidiate direttamente. Infatti lo strategic core consiste in competenze di natura tecnologica, di marketing e organizzativa. In riferimento all’analisi interna aziendale dato il SIM ( sistema informativo di marketing) un suo componente è il Sub- sistema delle rilevazioni interne: dati rilevati dalla contabilità o rilevati extra contabilmente ma che sono all’interno dell’impresa; es: info su costi, scorte. PER ANALISI INTERNA VEDI COMPENDIO. 0 0 4 50 0 7 30 0 6 50 0 6 D0 0 7 00 0 6 90 0 6 F: accettare o rifiutare un ordine? -produzione attuale 40.000 unità -fornitura aggiuntiva di 10.000 unità di prodotto 0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 F 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 F 0 0 6 E0 0 7 50 0 6 F0 0 7 60 0 6 F 0 0 6 F0 0 7 20 0 6 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 5 0 0 6 40 0 6 F0 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 7 20 0 6 9 0 0 3 20 0 3 0 0 0 6 90 0 6 E0 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 F0 0 7 20 0 6 5 0 0 6 40 0 6 9 0 0 3 5 0 0 6 40 0 6 F0 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 7 20 0 6 9- ( 0 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 20 0 6 D0 0 6 10 0 6 C0 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 7 00 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F ) 0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 F0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 F0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 C0 0 6 50 0 3 40 0 3 00 3 00 0 3 00 0 3 00 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 7 40 0 E 00 0 6 40 0 6 90 0 3 20 0 3 50 0 6 40 0 6 F0 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 7 20 0 6 9- . -spesa aggiuntiva di trasporto dollari 10.000 -costo variabile di vendita unitario 5 dollari 0 0 6 30 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 F0 0 7 60 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 7 50 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 F0 0 3 10 0 3 50 0 6 40 0 6 F0 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 7 20 0 6 9- -CF 150.000 0 0 5 30 0 6 F0 0 6 C0 0 7 50 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5: 0 0 4 30 0 4 F0 0 4 E0 0 5 40 0 4 F0 0 4 50 0 4 30 0 4 F0 0 4 E0 0 4 F0 0 4 D0 0 4 90 0 4 30 0 4 F : Senza nuovo ordine Con nuovo ordine differenza fatturato 40.000*25= 1.000.000 40.000*25= 1.000.000 10.000*20= 200.000 =1.200.000 200.000 0 0 4 30 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 F 0 0 7 60 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 40 0 6 9produzione 40.000*15=600.000 50.000*15= 750.000 150.000 0 0 4 30 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 F 0 0 7 60 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 40 0 6 9vendita 40.000*5= 200.000 0 0 3 50 0 3 00 3 00 0 3 00 0 3 00 0 3 5 0 0 3 20 0 3 50 0 3 00 3 00 0 3 00 0 3 0. * = . + 10.000 =260.000 60.000 MDC 200.000 190.000 0 0 3 10 0 3 00 3 00 0 3 00 0 3 0 0 0 6 E0 0 6 F0 0- . 0 0 6 10 0 6 30 0 6 30 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 6 10 0 6 D0 0 6 F 0 0 6 90 0 0 0 6 E0 0 7 50 0 6 F0 0 7 60 0 6 F ordine Costi fissi 150.000 150.000 Utile netto 50.000 40.000 -10.000 Se mancavano i CF non si poteva svolgere l’esercizio 26 CAPITOLO 5 – ETICA, RESPONSABILITA SOCIALE E MARKETING Per comprendere il significato di etica nell’ambito dell’attività d’impresa e del marketing bisogna distinguere fra comportamento legale e comportamento etico: → etica: insieme di principi e i valori morali che guidano le decisioni e le azioni di un individuo o di un gruppo, cioè le linee guida da seguire per agire correttamente e secondo giustizia in ogni situazione che presenti dubbi di carattere morale. → leggi: insieme dei valori e degli standard di una società che devono essere rispettati per non incorrere in sanzioni. Classificazione delle decisioni di marketing secondo le relazioni esistenti tra etica e leggi: Illegali Legali Etiche Etiche ma illegali (es: discriminazione del prezzo faccio pagare di più a una persona ricca e di meno a una persona povera) Etiche e legali Non etiche Non etiche e illegali Non etiche ma legali A chi opera nel marketing, l'etica indica i criteri e le modalità con cui impiegare le proprie competenze nella relazione con , e nell’interesse dei, suoi stakeholder. Il rapporto tra l’impresa e i suoi portatori di interesse si è evoluto nel corso del tempo: • Secondo la teoria economica classica l’impresa deve mirare esclusivamente alla massimizzazione dei profitti degli azionisti ( shareholder) . • Secondo la stakeholder theory, proposta da Freeman, solo attraverso la soddisfazione di tutti gli stakeholder (compresi gli azionisti), l'impresa può ottenere la legittimazione sociale per operare sul mercato. • Goodposter partendo dalla teoria di Freeman ha sviluppato un approccio multi-stakeholder, infatti rispetto al passato il numero degli stakeholder è aumentato. • Carroll e Buchholtz hanno contribuito a fare maggiore chiarezza gerarchizzando il concetto di stakeholder. La piramide della responsabilità sociale di impresa di Carroll, si fonda sulle considerazioni relative al rapporto tra impresa e i suoi portatori di interesse. Essa identifica in ordine crescente 4 livelli di responsabilità dell'impresa: -Responsabilità economica fare profitti -Responsabilità legale rispettare la legge -Responsabilità etica avere un codice etico -Responsabilità filantropica essere un buon cittadino-impresa La CSR (RSI) si concretizza in programmi sociali e ambientali. Secondo Carroll, la responsabilità sociale dell'impresa (CSR) è il dovere di un’organizzazione di massimizzare l’impatto positivo e minimizzare l’impatto negativo. La responsabilità sociale dell’impresa riguarda l’effetto globale delle sue decisioni della società. La responsabilità economica è il fondamento su cui si basano tutte le altre responsabilità. Inoltre Carroll colloca la responsabilità filantropica al vertice della piramide per evidenziare che le responsabilità filantropiche non sono indispensabili per un impresa. La CSR se non ha un fondamento morale che da coerenza a tutti i comportamenti aziendali, ha un valore molto relativo. La CSR praticata in modo superficiale, ossia senza una profonda consapevolezza dei danni che l’attività aziendale può arrecare ai cuoi stakeholder, è destinata a fallire. Le bad company sono imprese che operano in settori eticamente controversi: quali quello del tabacco, dell’alcol, della pornografia, degli armamenti. In generale, non è giusto definire come ”cattive “ tutte le imprese che operano in questi settori ma è possibile distinguere al loro interno, valutando l’eticità di ciascuna, sulla base del loro effettivo comportamento. E’ importante quindi per queste “bad company” fornire strumenti che permetto di dimostrare la propria eticità. Questi strumenti sono: -il bilancio etico-sociale: la triple bottom line all’interno del bilancio etico-sociale affianca al risultato economico, anche indicazioni riguardanti gli effetti sociali prodotti e l’impatto ambientale delle attività condotte. 27 parte del ricavato della vendita di uno o più prodotti all’iniziativa scelta e quindi coinvolge direttamente anche il cliente che sa che parte di ciò che paga contribuirà a finanziarla. Un esempio è dato da Avon Foundation che tra i temi principali di cui si occupa: la violenza domestica, il tumore al seno, il soccorso in caso di disastri generati da calamità naturali. L’audit sociale è una valutazione sistematica degli obiettivi, delle strategie e delle performance in termini di responsabilità sociale. L'audit sociale può dividersi in 5 fasi: 1- individuare le aspettative sociali di un'azienda e della logica tramite cui concretizzare la responsabilità sociale; 2- individuare cause o programmi socialmente utili coerenti alla missione dell'azienda; 3- individuare priorità ed obiettivi organizzativi per i programmi e le attività da realizzare; 4- definire la tipologia e l'ammontare delle risorse necessarie per raggiungere gli obiettivi; 5- valutare i programmi e le attività di responsabilità sociale già intrapresi e le azioni future. L’attenzione all’audit sociale aumenterà con l’aumentare del numero di aziende coinvolte nel raggiungimento di uno sviluppo sostenibile. Lo sviluppo sostenibile presuppone che un azienda sia gestita nel rispetto dell’ambiente continuando pur sempre a perseguire l’obbiettivo di progresso economico. Le aziende che si sono riconosciute per responsabilità sociale hanno ottenuto la stima di clienti attuali e potenziali ed esse di regola registrano risultati economici migliori rispetto a quelle meno responsabili. Anche i consumatori dovrebbero agire eticamente nel processo d'acquisto e nell'utilizzo dei prodotti. Questo non sempre avviene. Un esempio di comportamento scorretto è relativo alla musica scaricata illegalmente da internet. La musica scaricata illegalmente pesa sulle aziende per un ammontare di 40 miliardi di dollari l’anno in mancate vendite. Questi comportamenti scorretti gravano sulle imprese, aumentandone i costi, e finiscono per tradursi in aumenti di prezzi con effetti negativi su tutti i consumatori. I comportamenti non etici dei consumatori di regola non sono determinati da necessità economiche ma dalla quasi certezza dell’impunità e dalla convinzione che l’atto sia giustificato perché diventato parte di atteggiamenti molto diffusi. Secondo alcuni studi i consumatori sono sensibili alle questioni ambientali, ma non sono sempre disposti a pagare prezzi più elevati per proteggere l’ambiente e spesso non hanno le informazioni necessarie per compiere una scelta ragionata sull’acquisto e sull’uso dei prodotti. La mancanza di informazione costituisce un problema centrale perché scoraggia la diffusione di prodotti rispettosi per l’ambiente. La domanda si forma quando più soggetti desiderano un prodotto ( tangibile o intangibile) e hanno potere d’acquisto ( ossia risorse per soddisfare il bisogno). Una conoscenza approfondita della domanda è la base per attuare politiche di marketing. E’ possibile distinguere tra: -analisi qualitativa della domanda conoscere bisogni/motivazioni della domanda approccio comportamentista (consumer behaviour) CAPITOLO 6 ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA -analisi quantitativa della domandacalcolare le dimensioni della domanda e previsione delle vendite approccio strutturalista COMPENDIO Inoltre, è possibile distinguere tra: - mercati business to consumer il consumatore acquista il prodotto per uso personale o familiare e non al fine di rivenderlo (CAPITOLO 6) -mercati business to business l’acquirente non è il consumatore finale ma un'altra organizzazione. (CAPITOLO 7) CAPITOLO 6 – IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE (analisi qualitativa della domanda) Il processo decisionale d'acquisto del consumatore (o processo d'acquisto) comprende 5 fasi: 1 Percezione del problema 30 2 Ricerca di informazioni 3 Valutazione delle alternative 4 Decisione di acquisto 5 Comportamento post-acquisto Percezione del problema: esistenza di un bisogno: è la fase iniziale che innesca il processo decisionale. Il consumatore riconosce una differenza fra una situazione ideale e quella reale, la quale genera in lui uno stato di bisogno o desiderio che lo motiva ad agire. La percezione del bisogno può essere: del consumatore oppure sollecitata da altri ( ma non creata da altri). Il marketing può agire su questa fase attraverso la pubblicità o il personale di vendita, evidenziando le caratteristiche dei propri prodotti che risultino desiderabili per il consumatore poichè i beni che lui o la concorrenza possiedono non le hanno. Ricerca di informazioni: la ricerca del valore: la seconda fase consiste nella ricerca di informazioni necessarie per individuare il prodotto più idoneo alla soluzione del problema percepito. Questa fase permette al consumatore di identificare in modo più chiaro il problema e le modalità di risoluzione, perchè: (1) fornisce i criteri in base ai quali effettuare l'acquisto; (2) individua le marche che soddisfano tali criteri; (3) sviluppa nel consumatore la percezione del valore. In primo luogo egli effettua una ricerca interna facendo riferimento alle esperienze già avute con determinati prodotti o marche (ricerca adatta a prodotti ad alta frequenza d'acquisto). Quando invece il consumatore non possiede adeguate conoscenze ed esperienze su una data categoria di prodotto, la ricerca interna andrà integrata con una ricerca esterna, le principali fonti sono: - fonti personali (parenti e amici) - fonti pubbliche (organizzazioni che valutano i prodotti, come associazioni per i consumatori e programmi televisivi) - fonti commerciali (info fornite dalle imprese: pubblicità, siti web, addetti alle vendite, promozioni, dimostrazioni) L'analisi delle alternative: la valutazione del valore: le informazioni raccolte nella seconda fase servono per procedere alla selezione di una tra le possibili alternative disponibili. La valutazione della alternative avviene sulla base di criteri di valutazione, cioè caratteristiche funzionali e simboliche associate a una categoria di prodotti, che il consumatore utilizza per confrontare le diverse alternative d’acquisto, e individuare quella più adatta alle proprie esigenze. Tra tutti i prodotti disponibili sul mercato, il consumatore seleziona quelli che rispondono ai suoi criteri di valutazione , i quali andranno a comporre l'insieme considerato (consideration set), per poi individuare fra questi il prodotto che meglio di tutti risponde alle sue esigenze. Il ruolo del marketing in questa fase è comprendere quali sono i criteri di valutazione più rilevanti per la scelta, e una volta compresi, intervenire modificando le caratteristiche del prodotto in modo da offrire il miglior value for money (rapporto qualità/prezzo). Decisione di acquisto: l'acquisizione del valore: il consumatore dove quindi decidere dove e quando acquistare il prodotto. La scelta del punto di vendita dipende da diversi fattori quali la disponibilità del prodotto (assortimento), le condizioni di vendita (prezzi, modalità di pagamento), eventuali politiche di reso, assistenza. La scelta del momento d'acquisto dipende da fattori come la presenza di saldi e promozioni, l'efficacia del personale di vendita, un bisogno urgente, scarso tempo a disposizione, disponibilità finanziarie. Internet ha avuto grande impatto su questa fase. NB: in alcuni casi le caratteristiche del punto vendita possono essere così importanti che il consumatore decide di acquistare non il prodotto che aveva scelto ,ma un altro, solo perché viene venduto in un negozio che pratica condizioni più vantaggiose rispetto a quelle praticate dal negozio che vende il prodotto ritenuto migliore. Comportamento post-acquisto: il consumo del valore: dopo l'acquisto, il consumatore valuta l'adeguatezza del prodotto rispetto alle proprie aspettative. La non soddisfazione può dipendere da carenze del prodotto (sarà necessario rivedere le caratteristiche del prodotto) o da aspettative troppo alte (l'impresa deve verificare che le attese eccessive non siano dovute a una comunicazione non corretta). Va anche considerata l'ipotesi che il consumatore non sappia utilizzare correttamente il prodotto; in questo caso è fondamentale un'azione di comunicazione appropriata o un servizio di customer service. Solo un cliente soddisfatto si fidelizza, mentre uno non soddisfatto, oltre a non reiterare l’acquisto può generare un passaparola negativo per l’impresa. Un altro aspetto importante è la possibilità di una dissonanza cognitiva, condizione psicologica generata dal dubbio che un individuo può avere sull'adeguatezza della propria decisione ( es: acquisto di un prodotto costoso). Un consumatore può non essere pienamente convinto della superiorità del prodotto scelto, e cercare quindi (consapevolmente o meno) segnali che lo convincano di aver fatto la scelta migliore. La dissonanza cognitiva genera tensione e per ridurre la tensione è necessario ridurre la dissonanza cognitiva. 31 Coinvolgimento e percorsi di scelta La durata e la complessità del processo di acquisto dipendono dal grado di coinvolgimento: è l’intensità dell’interesse di un individuo verso un prodotto e l’importanza che egli attribuisce a questo prodotto. Può essere alto o basso, duraturo o situazionale. Esso dipende dal significato personale, sociale ed economico che il consumatore attribuisce all'acquisto e quindi dal rischio (personale, funzionale, psicosociale, economico-finanziario) che associa ad una scelta errata. Un acquisto a coinvolgimento elevato riguarda prodotti che: hanno un costo elevato; possono avere conseguenze a livello personale; possono influenzare la propria immagine sociale. Più alto è il rischio, più il consumatore cerca informazioni. Le caratteristiche del processo d’acquisto in rapporto al coinvolgimento del consumatore: • Problem solving esteso → il consumatore cerca molte info esterne e individua e valuta tutte le possibili alternative. Ha per oggetto acquisti ad alto grado di coinvolgimento, come nel caso di automobili, o apparecchiature audio avanzate. Più precisamente: le marche esaminate dal consumatore saranno molte, I punti vendita considerati dal consumatore saranno molti, saranno molte le caratteristiche del prodotto valutate, saranno molte informazioni esterne ricercate, e il tempo dedicato alla ricerca sarà molto. Gli elementi del marketing mix su il consumatore si focalizza sono: il prodotto (il consumatore analizza tutti gli attributi del prodotto); la comunicazione (l’impresa deve aiutare il consumatore a prendere la decisione). Inoltre, in caso di problem solving esteso, il personale di vendita deve offrire “consulenza”. • Problem solving limitato → ha per oggetto prodotti non complessi ma non del tutto banalizzati. Il consumatore concentra la sua attenzione su una ridotto numero di attributi del prodotto e ricerca delle info avviene tramite fonti personali (amici/ parenti). Tale comportamento può essere dovuto alla mancanza di tempo o alla necessità di disporre del prodotto. Il processo d’acquisto è caratterizzato da medio grado di coinvolgimento. Più precisamente: le marche esaminate dal consumatore saranno varie, i punti vendita considerati saranno vari, si valuteranno alcune caratteristiche del prodotto, le informazioni esterne ricercate dal consumatore saranno poche, e il tempo dedicato alla ricerca sarà poco. • Problem solving di routine → ha per oggetto prodotti poco costosi, ad acquisto frequente ( tipicamente beni che si trovano al supermercato). Il consumatore individua il problema, e non dedica molto tempo alla ricerca di informazioni esterne o alla valutazione di opzioni alternative; infatti il processo d’acquisto è caratterizzato un basso grado di coinvolgimento; il processo d’acquisto è routinario. Più precisamente: il consumatore esaminerà una sola la marca, i punti vendita considerati saranno pochi, sarà una la caratteristica del prodotto valutata, non cercherà nessuna informazione esterna, e il tempo dedicato alla ricerca sarà minimo. Gli elementi del marketing mixer su cui il consumatore si focalizza sono: il prezzo(Deve essere basso); e la distribuzione ( il prodotto deve essere disponibile ovunque). Acquisto d’impulso: comportamento d’acquisto non pianificato, derivante da una forte spinta a comprare qualcosa immediatamente. Coinvolgimento e differenziazione di marca Assael propone un'altra classificazione dei comportamenti d'acquisto: in cui al livello di coinvolgimento viene associato anche il grado di differenziazione percepita fra le marche. Individua 4 diversi comportamenti d'acquisto: - comportamento d’acquisto complesso: il coinvolgimento del consumatore nella decisione è elevato e la differenza percepita fra le marche è significativa. Situazione tipica di prodotti costosi, ad acquisto saltuario, ritenuti importanti per il soggetto. Si ricollega a problem solving esteso. - comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza: il coinvolgimento del consumatore nella decisione d’acquisto è elevato trattandosi di beni a elevato valore unitario, ad acquisto saltuario e difficoltoso. Però il consumatore non percepisce differenza fra le marche e per questo il processo d’acquisto è generalmente rapido, basato su criteri di convenienza di prezzo, di tempo e luogo. La fase post acquisto è rilevante perché il consumatore ricerca informazioni atte a confermare la bontà della sua decisione. - comportamento d’acquisto abituale: sia il coinvolgimento che la differenza percepita fra le marche è bassa. Il processo d’acquisto si caratterizza per l’assenza di una fase di ricerca di informazioni e di valutazione delle alternative. Problem solving limitato o di routine. - comportamento volto alla ricerca della varietà: il coinvolgimento è basso ma la differenza percepita fra le marche è alta. Vengono effettuati numerosi confronti per trovare novità; l’acquisto avviene per curiosità o voglia di sperimentare. Un esempio è dati dagli yogurt. Influenze che agiscono sul processo decisionale d’acquisto del consumatore: 32 ♣ Apprendimento cognitivo: si parla di apprendimento cognitivo quando i consumatori non apprendono tramite l’esperienza ma tramite i processi mentali (pensiero, ragionamento e problem solving). Le aziende possono influenzare questa forma di apprendimento attraverso l'utilizzo “ripetuto” di una comunicazione pubblicitaria in grado di correlare positivamente la marca del prodotto al beneficio che il consumatore può trarre dell'utilizzo del bene acquistato. L’apprendimento è strettamente correlato con il consolidarsi delle abitudini ed esiste un legame stretto tra abitudini e brand loyalty. Il brand loyalty consiste nell'atteggiamento favorevole verso una marca e nel suo acquisto ripetuto nel tempo. Permette al consumatore di ridurre i rischi legati all'acquisto e di risparmiare tempo e risorse.. ▲ Valori, credenze e atteggiamenti L’atteggiamento è la predisposizione dell'individuo a rispondere in modo favorevole o meno a un oggetto o a una classe di oggetti ( dove per oggetto di intende un prodotto, un impresa, un brand…). Gli atteggiamenti di un individuo sono determinati: (1) dai suoi valori (2) dalle sue convinzioni/credenze. I valori variano in base al loro grado di specificità: si può parlare di valori fondamentali per un popolo come l’ amore verso il prossimo ma anche di valori personali di un individuo come l’ambizione. Il marketing prende in considerazione tutti i livelli di specificità, massi concentra soprattutto sui valori personali dell’individuo, perché sono questi che influenzano maggiormente l’atteggiamento. Le credenze sono opinioni soggettive che il consumatore matura nei confronti di un determinato oggetto (prodotto; brand… ) . Le credenze hanno un ruolo determinante nella formazione dell’atteggiamento. Sono determinate dall'esperienza personale, dalla pubblicità e dal confronto con altre persone. Per modificare gli atteggiamenti del consumatore verso i prodotti e le marche, il marketing si serve di 3 metodi: 1 Modificare le credenze sviluppate su alcune caratteristiche della marca per esempio un’azienda farmaceutica per eliminare ogni dubbio sul fatto che uno dei suoi nuovi farmaci possa avere effetti negativi potrebbe pianificare una campagna pubblicitaria studiata ad hoc per sottolineare l’innocuità del nuovo prodotto 2 Modificare l'importanza attribuita ad alcune caratteristiche 3 Aggiungere nuove caratteristiche al prodotto ▲ Stile di vita Consiste nell’insieme di opinioni, interessi e atteggiamenti che caratterizzano l’individuo nel modo in cui si relaziona con l’ambiente e con gli altri soggetti, nel modo in cui gestisce le proprie risorse di tempo e denaro, nell’importanza che attribuisce ai diversi elementi dell’ambiente sociale di appartenenza e nell’opinione che ha di se stesso e di ciò che lo circonda. Si tratta di un criterio psicografico di segmentazione. Il modello VALS, elaborato dalla SRI Consulting business intelligence , illustra come e perché i consumatori prendono le decisioni d’acquisto. Analizziamo i gruppi di consumatori secondo il modello VALS. Secondo il modello, i consumatori “ motivati dagli ideali “ si dividono in due gruppi: • i thinkers (riflessivi) sono individui maturi, riflessivi, con un buon livello di istruzione e che danno importanza alla conoscenza e alla responsabilità. Sono consumatori concreti, che ricercano informazioni liberamente e valutano un prodotto in base alla sua durata e funzionalità ( e non in base al suo stile o al suo livello di innovazione). • i belivers (credenti) sono individui che dispongono di poche risorse, tradizionalisti, conservatori e le cui convinzioni sono fondate su famiglia, religione, comunità e patria. Sono consumatori fedeli alle marche e che scelgono tra quelle più conosciute. I consumatori “motivati dalla realizzazione” sono: -gli achievers (arrivati) allo stile di vita attivo, finalizzato al raggiungimento del successo e si dedicano alla carriera e alla famiglia con attenzione. Attribuiscono importanza all’immagine e prediligono prodotti e servizi di prestigio. -gli strivers (aspiranti) seguono la moda, amano il divertimento ma rispetto agli achivers sono meno sicuri di sé e hanno livello di istruzione e un reddito più bassi. Secondo essi, il denaro è il mezzo per mostrare a livello sociale il proprio successo. Da ciò si deduce che hanno una forte propensione per l’acquisto di beni che permettono di ostentare potere economico elevato pur agendo nei limiti delle loro possibilità eocnomiche. 35 I consumatori “motivati dalla libera espressione della propria personalità” sono: -gli experiencers ( sperimentatori) consumatori giovani, impulsivi, che si entusiasmano facilmente per le novità e per ciò che va oltre gli schemi e che comporta rischi. Si disinteressano molto rapidamente. -i makers (pratici) dispongono di scarse risorse economiche, il loro approccio alla vita è finalizzato alla realizzazione di cose concrete tangibili (es: riuscire ad acquistare una casa). Non considerano il possesso di beni materiali un valore, ma danno importanza a tutto ciò che può avere un impiego funzionale. Esistono poi due gruppi a parte: -gli innovators (innovatori) sono individui di successo, sofisticati, predisposti al comando e alla leadership, dotati di autostima, e dispongono di un livello di risorse elevato sia dal punto di vista economico che personale. Attribuiscono grande importanza l’immagine, ma non come prova del loro potere, ma come espressione di raffinatezza. -i survivors ( lottatori) individui che dispongono di risorse scarsissime e che si concentrano sulla soddisfazione di bisogni primari (sicurezza) e non sulla realizzazione dei propri desideri. Nonostante ciò, sono individui con fedeltà alle marche, in particolar modo in occasione di promozione di prezzo. Ognuno dei gruppi ha precise preferenze in termini di mezzi di comunicazione: gli experiencers e gli strivers per esempio sono propensi a partecipare alle chat room in internet; gli innovators, i thinkers e gli achivers prediligono la lettura di giornali dedicati alla finanza e all’attualità; gli experiencers prediligono i giornali sportivi; i makers prediligono le riviste automobilistiche. 3) influenze socio-culturali Le influenze socioculturali si formano dai rapporti formali e informali che un consumatore intrattiene con altri individui; influiscono sul suo comportamento d'acquisto attraverso l'influenza personale, il gruppo di riferimento, la famiglia, la classe sociale, la cultura e la sottocultura. L'influenza personale Il consumatore è spesso influenzato nei suoi acquisti dai punti di vista e dai comportamenti altrui. Gli aspetti più importanti sono: ▪ Leadership di opinione: l'opinion leader è colui che esercita sugli altri una influenza sociale diretta o indiretta. E’ una persona con un alto grado di conoscenza di alcuni prodotti o che li utilizza abitualmente , tanto che le sue opinioni arrivano a influenzare quelle degli altri orientandone le scelte; è importante per le aziende identificare gli opinion leaders, raggiungerli ed influenzarli. Alcune aziende scelgono personaggi famosi come testimonial, altre utilizzano mezzi di comunicazione specifici per raggiungere gli opinion leaders di riferimento. ▪ Passaparola: è l’influenza che si esercita sulle persone durante una normale conversazione. E’ una delle più potenti ed autentiche forme di influenza, poiché avviene fra amici o persone che godono di fiducia reciproca. E’ fondamentale per le aziende favorire il passaparola positivo ed ostacolare quello negativo. Un esempio di questo tipo di azione è dato dall’anticipo con cui le campagne pubblicitarie sono lanciate rispetto all’introduzione del nuovo prodotto sul mercato. Lo scopo è fare in modo che si parli in maniera favorevole del bene prima della sua commercializzazione. Molte imprese inoltre fanno in modo che si inneschi un passaparola positivo a partire dal personale di vendita. Quando si avvia un passaparola negativo, bloccarlo è difficile e richiede grandi risorse economiche. Alcune imprese hanno istituito dei numeri verdi per limitarne la diffusione attraverso una corretta informazione e il contatto diretto. Anche Internet ha contribuito ad aumentare il potere del passaparola, in particolar modo attraverso strumenti come i social network, i forum, le chat room e i siti web. Gruppo di riferimento E’ quell'insieme di persone che influenza gli atteggiamenti, i comportamenti e quindi gli acquisti di un individuo. I gruppi di riferimento rilevanti per il marketing sono 3: 1 Gruppo di appartenenza → di cui il consumatore fa parte e comprende innanzitutto la famiglia, oppure le associazioni, i club, ecc… ; questo gruppo di appartenenza è facilmente individuabile. 2 Gruppo di aspirazione → di cui il consumatore vorrebbe fare parte o con il quale vorrebbe essere identificato 3 Gruppo di dissociazione → da cui il consumatore vuole tenersi distante perchè differente nei valori e comportamenti. L'influenza della famiglia 36 La famiglia è l'unita sociale fondamentale. Per il marketing è importante considerare sia i bisogni del singolo individuo facente parte della famiglia, sia i bisogni/acquisti destinati a tutto il nucleo famigliare. Le abitudini di consumo acquisite in famiglia accompagnano l'individuo e influenzano le sue scelte anche quando si distacca dal nucleo di origine. Inoltre di regola vale che: -per i beni di consumo immediato: i membri della famiglia di regola delegano l’acquisto ( e spesso anche le decisioni di prodotto e di marca ) a un responsabile. -per i beni di consumo durevole: il processo decisionale d’acquisto tende a coinvolgere tutti i membri. Il ruolo della famiglia è importante per il marketing in relazione a 3 temi: ♣ Socializzazione al consumo: è il processo attraverso cui gli individui acquisiscono le capacità, le conoscenze e gli atteggiamenti necessari per poter diventare consumatori. I bambini apprendono le modalità d’acquisto: 1) interagendo con gli adulti nelle situazioni d’acquisto 2) effettuando acquisti e utilizzando i prodotti in prima persona. ♣ Il ciclo di vita della famiglia (CVF) → è la successione di fasi che un nucleo famigliare attraversa nel tempo, modificandosi e trasformandosi. Il passaggio da una fase a un'altra coincide con degli eventi cruciali: unione matrimoniale, nascita figli, miglioramento posizione lavorativa, indipendenza figli, pensione. In altre parole il CVF è un modello di analisi dei consumatori che impiega il nucleo famigliare come agente economico di riferimento. Passando da una fase all’altra cambiano: la condizione economica del nucleo famigliare; i bisogni e le abitudini di consumo; le caratteristiche del processo decisionale e la specializzazione dei ruoli. Inoltre a seconda dello stadio in cui si trova una famiglia, cambiano la natura della domanda di beni e servizi e il volume di spesa. Le fasi del CVF: -unione matrimoniale ( convivenza di coppia) -nascita figli ( queste due fasi implicano l’apertura di un periodo caratterizzato da uno status economico di povertà relativa a causa delle spese sostenute dai coniugi per la costituzione della famiglia e l’allevamento della prole) -indipendenza economica dei figli (non appena si apre questa terza fase, si ha un incremento di benessere per i coniugi) -pensione/anzianità dei componenti della famiglia (fase di relativa povertà) -conclusione del ciclo di vita per morte o separazione dei coniugi ♣ il processo decisionale d’acquisto all'interno della famiglia Sebbene un nucleo famigliare (ricorda: la famiglia è una sottocategoria del nucleo famigliare) è un agente economico unico, le decisioni di acquisto sono spesso prese in accordo da più membri ( processo decisionale congiunto) o da un soggetto responsabile per gli acquisti ( processo decisionale dominato da uno dei membri). Il processo decisionale congiunto è tipico delle coppie che presentano un certo livello di istruzione. Un elemento importante del processo decisionale è il ruolo che ogni membro della famiglia ha nel processo d’acquisto. I possibili ruoli (e quindi funzioni) che un membro della famiglia può assumere nel processo decisionale sono: - iniziatore (il primo che ha l’idea di un certo prodotto e raccoglie le informazioni) - il decisore (colui che assume la decisione d’acquisto) - influenzatore (colui che influenza la scelta del prodotto o della marca) - compratore (che esegue materialmente l’acquisto) - utilizzatore (chi utilizza il prodotto acquistato) Ogni membro può assumere una funzione diversa a seconda del prodotto da acquistare. Questo tipo di informazioni sono di fondamentale importanza per le imprese: per esempio sapere che l’89% delle mogli influenza i mariti in merito all’abbigliamento, potrebbe spingere un produttore di abiti da uomo a pianificare una campagna pubblicitaria indirizzata alle donne. Il processo decisionale d’acquisto delle famiglie è condizionato da 5 fenomeni: -reddito disponibile reale è l’effettiva capacità di spesa al netto del prelievo fiscale e dell’incidenza dell’inflazione; -propensione al risparmio le coppie con 1 o 2 figli hanno accresciuto i loro livelli di risparmio -propensione ad indebitarsi i nuclei monoreddito o più giovani, hanno mostrato una crescente propensione a indebitarsi, ricorrendo al credito per finanziare l’acquisto di beni durevoli 37 ▪ I concept sono idee relative alle caratteristiche di un bene o servizio . Per capire la reazione dei consumatori a un potenziale nuovo prodotto, si può sviluppare un concept di nuovo prodotto ossia un immagine o una descrizione a parole del prodotto che si intende lanciale. ▪ I metodi sono tutti gli approcci che possono essere adottati per la raccolta e l'analisi delle informazioni che permettono di ottenere una risposta efficace al problema di ricerca. Tra i metodi per la ricerca di marketing: ● Il campionamento consiste nella selezione di un gruppo di elementi ritenuti rappresentativi di una data popolazione. Per esempio, si seleziona un sottogruppo di clienti effettivi o potenziali di un impresa e si pongono loro delle domande le cui risposte sono considerate rappresentative di tutti i clienti. Le modalità di campionamento sono 2: - probabilistico → metodo di campionamento che prevede l’impiego di regole precise per la selezione del campione. Queste regole sono tali da fare in modo che tutti gli elementi della popolazione abbiano la stessa probabilità ( nota al ricercatore) di entrare a far parte del campione. Esempio: se un università vuole sapere cosa stanno facendo 1000 dei suoi studenti laureatisi l’anno precedente può mettere i loro nomi in un urna ed estrarne 50 nomi a sorte e contattarli. Tutti i laureati hanno la stessa probabilità di essere contatati. - non probabilistico → metodo di campionamento in cui ciascun elemento della popolazione entra a far parte del campione con una probabilità diversa. Il campione, quindi, non è equamente rappresentativo della intera popolazione, ma ne sovrarappresenta una parte a scapito di un’altra. Si opta per un campionamento non probabilistico se il tempo e il budget a disposizione sono limitati. Esempio: se una catena di supermercati vuole intervistare 1000 clienti e lo fa con postazioni all’esterno di un punto di vendita nei giorni infrasettimanali, il campione non sarà rappresentativo ne dei consumatori che frequentano altri punti vendita ne di quelli che vanno al supermercato al sabato. ● L'inferenza statistica è l'estensione dei risultati ottenuti attraverso l’analisi di un campione all'intera popolazione che esso rappresenta. Affinchè il processo di inferenza sia attendibile è necessario che il campione sia rappresentativo dell'intero universo di riferimento e che i risultati siano quindi generalizzabili. FASE 3: RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI/DATI UTILI La terza fase consiste nel procedere alla raccolta delle informazioni/ dati utili alla ricerca di marketing. I dati che potremo raccogliere si dividono in due categorie: -secondari (fatti, cifre e informazioni già disponibili sull’argomento perché qualcuno li ha raccolti e registrati in ricerche precedenti si parla di desk research) A seconda che provengano dall'impresa o da altre fonti, si possono distinguere in interni (es: gli andamenti delle vendite, l'ammontare investimenti R&S, le informazioni sui clienti raccolte tramite il customer-care) ed esterni (sono più variegati, in Italia si può ricorrere a quelli forniti dall'ISTAT e/o a quelli pubblicati nei rapporti periodici di organizzazioni come le università, Banca Italia o agenzie di ricerca pubbliche o private). L'Istat è un ente di ricerca pubblico ed è il principale produttore di statistica ufficiale. Il suo compito istituzionale è quello di produrre e diffondere, attraverso i censimenti e le rilevazioni, informazioni affidabili, trasparenti e pertinenti che descrivono le condizioni sociali, economiche e ambientali del Paese e i cambiamenti che avvengono in esso, con il vincolo del rispetto della privacy. Circa la metà della produzione dell’Istat è finalizzata all’informazione economica. Tuttavia a partire dagli inizi degli anni 80, le statistiche sociali hanno assunto un crescente rilievo. L’Istat è coinvolto nella costruzione del sistema statistico europeo. A garanzia della qualità delle informazioni prodotte dagli istituti di statistica dei Paesi membri, nel 2005 la Commissione Europea ha adottato il Codice delle statistiche europee che fissa 15 principi chiave ai quali gli istituti devono attenersi nella creazione e nella diffusione dell’informazione che producono. Il codice è stato recentemente revisionato dal Comitato del sistema statistico europeo nel 2011. Questa iniziativa sta portando a una progressiva omogeneizzazione delle statistiche disponibili per i diversi Paesi . Molte organizzazioni che operano nell'ambito delle ricerche di mercato forniscono alle imprese i dati di cui necessitano. ACNielsen è l'azienda leader nel mondo nelle informazioni di marketing. Fornisce misurazioni e analisi degli andamenti dei mercati e dei comportamenti ed abitudini dei consumatori in oltre 100 paesi. ù 40 I due principali vantaggi offerti dai dati secondari sono la rapidità con cui possono essere reperiti e il loro basso costo essendo talvolta gratuiti o comunque relativamente poco costosi rispetto alla produzione di dati primari. Tuttavia hanno anche dei limiti: possono non essere attuali, come accade soprattutto con quelli relativi ai censimenti che vengono fatti ogni 5 o 10 anni, o possono non essere del tutto adeguati per la ricerca che si deve effettuare, essendo stati raccolti con altre finalità. -primari (fatti, cifre e informazioni raccolte appositamente per la ricerca in corso Si parla di field research) Esistono due modalità per raccogliere dati primari: osservare il comportamento degli individui o porre loro domande. ▪ Osservare i consumatori ( metodo di raccolta dei dati primari più sincero) I dati osservabili sono quelli ottenuti osservando (di persona o con dispositivi automatici) i comportamenti umani. Appunto, l’osservazione può essere effettuata in vari modi: sia meccanicamente ( per esempio attraverso lo strumento del people meter usato da Auditel per analizzare le abitudini di fruizione televisiva) sia di persona (come nella tecnica del mystery client). Un esempio sono i dati sull'ascolto televisivo raccolti dall'Auditel. Auditel fornisce quotidianamente una serie di tabulati in cui sono riassunti per ciascuna rete , i dati di ascolto delle principali fasce orarie e di ciascun programma televisivo. Queste informazioni consentono la valutazione degli andamenti di ascolto. L’attenzione è rivolta alla dimensione quantitativa. Quelle trovate, sono informazioni fondamentali per pianificare gli spazi pubblicitari che generano le risorse di cui la televisione vive. Esistono anche altre società che forniscono servizi simili: un esempio è dato da AGB. AGB fornisce valutazioni delle performance delle campagne pubblicitarie, analizzando copertura e frequenza di spot, messaggi promozionali e indici di affollamento. Sono elaborazioni che consentono di analizzare a gli effetti della pianificazione di una campagna pubblicitaria. Un altro approccio che consente di raccogliere dati osservando, il comportamento degli individui è il mystery client: il mystery client è una figura particolare che si occupa di valutare il livello qualitativo del servizio delle aziende operanti nella grande distribuzione, nella vendita al dettaglio in generale e dei servizi. I singoli punti vendita da valutare sono visitati da una o più persone addette e sconosciute (mystery client) che simulano il comportamento di un cliente osservano, e valutano il comportamento del personale nei confronti della clientela e sul rispetto delle caratteristiche fisiche del punto vendita stabilite centralmente dall’impresa. Al termine delle visite programmate il mystery client stende un rapporto nel quale compariranno le disfunzioni eventuali, gli aspetti monitorati e gli spunti per il miglioramento. Una metodologia efficace per misurare le performance delle risorse e la qualità del servizio in un punto vendita. Un altro approccio che consente di raccogliere dati osservando il comportamento degli individui è il caso in cui si osservano di persona i consumatori e si registrano le azioni su supporti audio-video. Per esempio i ricercatori di Oral B hanno filmato i consumatori mentre si lavavano i denti a casa propria al fine di verificare le reali abitudini di igiene orale. Tale osservazione ha condotto al lancio di un nuovo spazzolino da denti che promette performance migliori. Un altro esempio di osservazione è la ricerca etnografica, che consiste nell’osservazione, da parte di antropologi ed esperti, di ogni minima reazione del consumatore verso i prodotti con i quali entra in contatto nel suo ambiente naturale si utilizzo, ossia nella sua casa, nella sua auto, o in un hotel. L'osservazione personale è un approccio molto utile e flessibile, ma è anche costoso e spesso porta alla raccolta di dati influenzati dal modo in cui il ricercatore legge il comportamento del campione di consumatori selezionato. Inoltre spesso non è facile capire i motivi dei comportamenti rilevati. Per capire le cause di certi comportamenti sarà quindi necessario parlare con i consumatori. ▪ Chiedere ai consumatori (tecniche basate sulle dichiarazioni dei consumatori) Esempi di tecniche con finalità esplorative (indagini qualitative) e che coinvolgono un numero limitato di individui ma che comunque permettono di raggiungere un elevato dettaglio, sono: - colloquio in profondità un intervistatore esperto ( normalmente uno psicologo) discute nel dettaglio l'oggetto della ricerca con un soggetto alla volta, per comprendere con grande precisione opinioni, motivazioni e atteggiamenti dell'intervistato circa un dato fenomeno. Normalmente sono sufficienti discussioni con 20/30 soggetti. I punti di debolezza del colloquio in profondità sono: 1) l’indagine non è quantitativa 2) è costoso 3) metodo che può essere imbarazzante per l’intervistato - focus group è un incontro informale al quale partecipano da 6 a 10 individui che erano, sono o potrebbero diventare clienti di una azienda. Un moderatore gestisce l'incontro chiedendo ai partecipanti opinioni sui prodotto dell'azienda e della 41 concorrenza, sull'uso che ne fanno e su eventuali bisogni che non soddisfano. Spesso gli incontri sono ripresi con videocamere e organizzati in speciali sale dotate di finti specchi dietro i quali i ricercatori possono ascoltare e vedere le reazioni dei consumatori. Vantaggi del focus group: (1) permette di cogliere percezioni spontanee e di verbalizzare il problema analizzato; (2) è un metodo conviviale, poco costoso e rapido (3) l’atmosfera informale e rilassata del focus group lascia emergere idee e pensieri che altrimenti sarebbe difficile ottenere con semplici interviste individuali Altre tecniche hanno finalità di misurazione (indagini quantitative), nelle quali il ricercatore raccoglie dati su uno specifico oggetto di ricerca attraverso un numero elevato di individui. Questi dati in genere sono raccolti tramite questionari auto compilati (un esempio è dato dall’invio per corrispondenza) o somministrato dall'intervistatore (un esempio è dato dalle interviste personali o telefoniche). Attualmente si stanno diffondendo anche nuove modalità di effettuazione di questi questionari: alcuni esempi sono dati dall’ invio per e-mail o dalla somministrazione del questionario attraverso un interfaccia elettronica su internet o di un touch screen. Nella scelta della modalità il ricercatore dovrà considerare il rapporto tra prezzo e qualità delle informazioni ottenute: - interviste personali hanno il vantaggio di permettere all'intervistatore una certa flessibilità nella formulazione delle domande e l'osservazione delle reazioni dell'intervistato; tuttavia sono molto costose. - indagini per corrispondenza hanno un costo basso, ma il tasso di risposta è influenzato dalle esperienze positive o negative del consumatore con una marca o prodotto. - interviste telefoniche permettono flessibilità e hanno costo moderati, ma sono difficili da effettuare perchè molti soggetti contattati rifiutano l'intervista. Gli alti costi delle interviste a domicilio hanno portato a un aumento delle interviste personali condotte nei punti vendita e nei centri commerciali. Esse sono realizzate nel momento in cui vengono fatti gli acquisti. Queste interviste condotte nei punti vendita e nei centri commerciali rendono possibile mostrare all’intervistato riferimenti visivi come campioni di prodotto. Le domande fatte agli intervistati con i questionari devono essere formulate con grande precisione in modo che vengano interpretate allo stesso modo da tutti gli intervistati. Per esempio, domandando al consumatore se mangia nei fast food abitualmente, la parola abitualmente può essere ambigua ( due intervistati potrebbero rispondere affermativamente alla domanda ma uno di questi potrebbe intendere che utilizza il fast food una volta al giorno mentre l’altro potrebbe intendere che utilizza il fast food una volta ogni 2 mesi). Esistono diverse tipologie di domande che possono essere poste agli intervistati: a risposta libera (permettono all'intervistato di esprimere la propria opinione senza essere forzato a scegliere tra alternative predefinite; le informazioni derivanti da queste domande sono importanti perché permettono di catturare la voce degli intervistati); a risposta chiusa o multipla (l'intervistato sceglie una o più risposte fra quelle messe a disposizione dall’intervistatore); dicotomica ( prevede un alternativa fissa si/no). Nelle domande a risposta multipla, le risposte sono organizzate in base a una scala che può essere: di differenziale semantico, ai cui estremi si trovano aggettivi di significato opposto e nel mezzo alcuni stadi intermedi; di Likert, in cui l'intervistato indica il livello di accordo o disaccordo con quanto affermato nella domanda; di importanza; di gerarchia e di valutazione. panel e negli esperimenti: Il panel è un campione di consumatori o punti vendita che viene osservato dai ricercatori in modo continuativo. Gli esperimenti sono realizzati per ottenere informazioni sulle reazioni dei consumatori quando vengono modificati uno o più elementi dell'oggetto in analisi; avvengono in condizioni controllate per stabilire rapporti di causa-effetto. Si cerca di verificare se cambiando una variabile indipendente (detta driver, costituisce uno o più elementi del mrk mix) muta anche il comportamento della variabile dipendente studiata ( solitamente è il cambiamento negli acquisti). La difficoltà degli esperimenti sta nel fatto che fattori esterni (come le azioni della concorrenza) possono falsarne i risultati e influire sulla variabile dipendente. Gli esperimenti di dividono in: fatti in laboratorio (ambiente artificiale, maggiore validità interna, minore validità esterna) oppure fatti sul campo (ambiente reale, minore validità interna, maggiore validità esterna). Le tecnologie al servizio del marketing: Definizione di: -dato fatto / cifra -informazione fatti e cifre selezionati tra quelli disponibili in modo da attribuire loro un senso 42 Caratteristiche della domanda: - domanda derivata (la domanda degli acquirenti industriali dipende da quella dei consumatori finali) - domanda anelastica ( la domanda tipicamente non varia al variare del prezzo ma varia al variare della domanda finale, influenzata dal prezzo del prodotto finale ;un aumento del prezzo determina una diminuzione della domanda meno che proporzionale) - domanda congiunta (domanda del prodotto è legata alla domanda di altri prodotti: per realizzare il prodotto finale ci si serve di più componenti; se chi produce il componente B triplica il prezzo, diminuirà la mia domanda di componente A.) - domanda fluttuante (la domanda derivata ha fluttuazioni più pesanti della domanda finale: questo è l’effetto del doppio passaggio, in base a ciò che accade a valle) Reverse marketing: Insieme di azioni messe in atto dall’impresa nei confronti del fornitore che hanno come obiettivo quello di migliorare nell’allineamento del fornitore alle sue esigenze. Quindi l’ impresa che acquista interviene nel processo di marketing del fornitore per comunicargli in modo diretto le caratteristiche dei prodotti di cui ha bisogno. Un’operazione di questo tipo è possibile solo se l’acquirente industriale ha un forte potere contrattuale e se ha elevate competenze sullo sviluppo del prodotto oggetto di scambio. Un esempio di reverse marketing è quello di Caterpillar che eroga ai suoi fornitori corsi di formazione gratuiti sul modello di fornitura just in time. Caratteristiche mrk mix: - Il canale di vendita è diretto e la distribuzione fisica è di fondamentale importanza - La pubblicità e le altre forme di promozione sono prevalentemente di natura tecnica - Frequente negoziazione dei prezzi Le fasi del processo d’acquisto b2b: - riconoscimento del problemaper esempio l’ufficio produzione (diverso da quello degli acquisti) riconosce che manca materia prima. - sviluppo delle specifiche del prodotto per risolvere il problema l’ufficio acquisti necessita di informazioni tecniche per decidere cosa acquistare; se si tratta di un acquisto ripetuto probabilmente già le possiede. - ricerca e valutazione di possibili prodotti e fornitore l’ufficio acquisti cerca i possibili fornitori e i prodotti con le caratteristiche richieste - scelta del prodotto e del fornitore e ordinazione del prodotto la scelta effettuata o dall’ufficio acquisti o dall’ufficio in cui il prodotto è utilizzato. Si parla di approvvigionamento unico quando si acquista da un unico fornitore, mentre si parla di approvvigionamento multiplo quando si acquista più fornitori per ovviare al problema della affidabilità. - valutazione delle performance del prodotto e del fornitore effettuata dall’ufficio acquisti e dall’ufficio in cui il prodotto è utilizzato Influenze d’acquisto b2b: -fattori ambientali andamento legislativo per esempio -fattori organizzativi devo tenere conto dei miei obbiettivi d’impresa, delle mie politiche di acquisto… -fattori interpersonali -fattori individuali età, grado di istruzione, competenza ,posizione… Acquisti on-line nei mercati industriali: Lo sviluppo dell’e-commerce (acquisti on line) per il mercato dei consumatori è ancora limitato, mentre nel caso del mercato business-to-business sono stati raggiunti risultati di rilievo. Gli acquisti online nei mercati industriali sono importanti perché: 1) permettono di scambiarsi informazioni in tempo reale sul prodotto 2) permettono di gestire con efficienza gli ordini 3) permettono di ampliare la base dei clienti potenziali senza aumentare i costi di mrk. Uno strumento molto utilizzato sono gli e-marketplace. L’ e-marketplace è un mercato virtuale basato su una piattaforma internet, che permette l’interazione tra agenti della domanda e dell’offerta. Consente alle imprese acquirenti e venditrici di scambiare in tempo reale informazioni ,denaro , prodotti e servizi. 45 Gli e-marketplace possono essere: • comunità commerciali indipendenti in cui si ritrovano più fornitori e più acquirenti una terza parte neutrale fornisce una piattaforma commerciale basata sulla tecnologia di internet che permette scambi a fronte del pagamento di un costo di iscrizione, di una tariffa al minuto o di una percentuale sul valore delle transazioni. Questa tipologia di e-marketplace è utile in presenza delle seguenti caratteristiche: 1)migliaia di acquirenti e venditori sparsi in tutto il mondo 2)volatilità dei prezzi determinata da fluttuazioni della domanda dell’offerta 3) facilità di confronto tra le offerte proposte dai fornitori 3) rapidità di reazione vista la continua evoluzione delle tecnologie. Sono spesso le piccole imprese a usufruire di questo tipo di e-marketplace. • comunità commerciali private gestite da un fornitore ( acquirente) che si relaziona con più acquirenti ( fornitori) utilizzate solitamente dalle grandi imprese; questo tipo di e-marketplace non si propone come una terza parte neutrale ma rappresenta gli interessi dei suoi proprietari. Le aste online sono sempre più diffuse tra gli acquirenti industriali e le aziende. Esistono due tipologie di aste on-line: -le aste tradizionali un venditore mette in vendita un articolo e i potenziali acquirenti vengono invitati a fare le loro offerte, entrando così in competizione l’uno con l’altro. Più sono i potenziali acquirenti che partecipano all’asta, maggiore sarà il numero delle offerte per cui i prezzi tenderanno al rialzo. Ciò avviene perché le offerte sono presentate in modo sequenziale, ossia i potenziali acquirenti osservano le offerte presentate dagli altri, e in base a queste decidono se rilanciare. L’asta si conclude quando resta un unico acquirente, quello che ha fatto l’offerta più alta. Esempio: e-bay business -le aste inverse un acquirente annuncia di voler acquistare un prodotto o servizio e i potenziali venditori vengono così invitati a fare offerte entrando in competizione tra di loro. Più sono i venditori partecipanti, più i prezzi tendono al ribasso. Ciò avviene perché le offerte sono presentate in modo sequenziale, ossia i potenziali venditori osservano le offerte presentate dagli altri e in base a queste decidono se abbassare o meno offerta. L’asta si conclude quando rimane un unico offerente che si aggiudica la vendita al prezzo di offerta più basso. Esempio: Global Exchange services. Elemento di criticità delle aste on-line tendono a privilegiare il ruolo dei prezzi e possono mettere in ombra importanti fattori come costruire rapporti collaborativi che consentono di aumentare il valore di ciò che viene scambiato. Relazioni acquirente/ venditore: Il rapporto acquirente/ venditore nel mercato industriale si basa su dinamiche contrattuali e relazionali. Gli aspetti di natura contrattuale riguardano la definizione dei tempi di consegna, la definizione dei prezzi, la definizione delle modalità di pagamento, la definizione delle caratteristiche tecniche della fornitura e delle politiche di reso/risarcimento. La collaborazione industria-distribuzione si instaura quando un acquirente e il suo fornitore adottano obiettivi, politiche e procedure di cui beneficiano entrambi con il proposito di diminuire i costi o di aumentare il valore dei prodotti o servizi offerti al consumatore finale. Livelli di complessità dell’unità decisionale: - il titolare (imprenditore o professionista) - il responsabile dell’amministrativo - il responsabile acquisti - un comitato interfunzionale Domanda industriale: legata al concetto di filiera Prima trasformazione, trasformazione finale, primo assemblaggio, assemblaggio finale, consumo. L’acquisto b2b deve essere effettuato sulla base del vantaggio competitivo d’impresa. CAP. 10 – IDENTIFICARE I SEGMENTI DI MERCATO E IL MERCATO OBIETTIVO 0 0 3 10 0 3 00 3 1. PERCHE’ SEGMENTARE I MERCATI 46 Il processo di segmentazione ha l'obiettivo di suddividere i potenziali clienti di un dato mercato in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei tra di loro: i segmenti di mercato. Si tratta di gruppi di consumatori che manifestano bisogni comuni e rispondono in modo analogo alle leve di marketing. 0 0 4 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 90 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 6 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 50 0 6 C0 0 6 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 7 20 0 6 10 0 6 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 7 50 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 1: ’ 0 0 6 40 0 6 9 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 1 0 0 6 40 0 6 1 0 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 40 0 6 50 0 6 9 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9 0 0 5 00 0 7 50 0 F 2 0 0 7 20 0 6 90 0 6 70 0 7 50 0 6 10 0 7 20 0 6 40 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 C0 0 6 5 ’ . 0 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 60 0 7 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 30 0 6 90 0 6 D0 0 6 20 0 6 F0 0 6 C0 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 F0 0 6 C0 0 6 50 0 6 10 0 6 C0 0 7 40 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 D0 0 7 20 0 6 B0 0 6 D0 0 6 90 0 7 8 , . Perché segmentare? L’obiettivo finale della stessa è di rispondere più efficacemente ai bisogni dei diversi gruppi di potenziali clienti (con bisogni eterogenei) per aumentare le vendite e migliorare i risultati economici. 0 0 4 C0 0 6 1matrice prodotto-mercato 0 0 E 80 0 7 50 0 6 E0 0 6 1 0 0 6 70 0 7 20 0 6 90 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 10 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 9 0 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 90 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 6 30 0 6 C0 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 10 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 90 0 6 F0 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 7 20 0 6 50 0 6 20 0 6 20 0 6 50 0 7 30 0 7 60 0 6 90 0 6 C0 0 7 50 0 7 00 0 7 00 0 6 10 0 7 20 0 6 5 . 0 0 4 10 0 6 C0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 E0 0 6 F0 0 6 40 0 6 9 0 0 6 F0 0 6 70 0 6 E0 0 6 9 0 0 6 30 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 è riportata 0 0 6 C0 0 6 1 0 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 1 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 9 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C 0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F 0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 7 50 0 6 E 0 0 6 40 0 6 50 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 5 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 6 10 0 6 D0 0 6 F0 0 7 00 0 6 F0 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 7 50 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 7 40 0 7 20 0 6 1 . : - segmenti primari (obiettivo 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 6 90 0 6 30 0 7 50 0 6 90 0 6 20 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 30 0 6 F0 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9): 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 C0 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 6 D0 0 6 90 0 7 80 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F . - segmenti secondari 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 6 90 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 6 10 0 6 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 30 0 7 50 0 6 E0 0 6 50 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 D0 0 6 1: 0 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 E0 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 7 40 0 7 50 0 6 90 0 7 30 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 70 0 6 50 0 7 40 0 6 F0 0 6 20 0 6 90 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 7 60 0 6 F . 10.1.2 Quando procedere alla segmentazione dei mercati 0 0 4 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 7 00 0 7 50 0 F 20 0 6 40 0 6 50 0 6 30 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 10 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 F 0 0 7 40 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 70 0 6 90 0 6 5 : • marketing di massa → 0 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 7 20 0 6 90 0 7 20 0 6 5 una sola versione 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 7 40 0 7 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 90 0 6 C0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F . 0 0 4 80 0 6 10 0 6 90 0 6 C0 0 7 60 0 6 10 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 20 0 6 90 0 6 40 0 7 50 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 F0 0 7 30 0 6 60 0 7 20 0 7 50 0 7 40 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 50 0 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 D0 0 6 90 0 6 50 0 6 40 0 6 9 0 0 7 30 0 6 30 0 6 10 0 6 C0 0 6 10 0 7 30 0 7 50 0 6 C0 0 6 60 0 7 20 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 7 50 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 7 60 0 6 F0 0 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 5 . • marketing segmentato → 0 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 7 20 0 6 90 0 7 20 0 6 5 0 0 7 50 0 6 E 0 0 6 90 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 6 50 0 6 D0 0 6 5 0 0 6 40 0 6 9 prodotti differenziati 0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 F0 0 6 E0 0 6 40 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 D0 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 00 0 6 90 0 F 90 0 6 50 0 6 60 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 6 30 0 6 50 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 9 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 6 90 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 10 0 7 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 50 0 7 00 0 6 90 0 7 20 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 50 0 6 E0 0 6 D0 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 7 20 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 F, 0 0 6 40 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 10 0 7 00 0 6 10 0 6 70 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 7 50 0 6 E0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 F0 0 7 00 0 6 90 0 F 90 0 6 10 0 6 C0 0 7 40 0 6 F . • marketing personalizzato → 0 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 7 20 0 6 90 0 7 20 0 6 5 prodotti su misura 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 30 0 6 30 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 90 0 6 40 0 7 50 0 6 F . 0 0 5 30 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 7 30 0 6 9 0 0 6 40 0 6 1 0 0 7 50 0 6 E 0 0 6 10 0 7 00 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 30 0 6 30 0 6 90 0 6 F 0 0 6 40 0 6 9 0 0 6 D0 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 1 0 0 6 1 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 F 0 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 7 40 0 6 F 0 0 6 5 0 0 7 00 0 6 F0 0 6 9 0 0 6 1 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 F 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 50 0 6 E aumento dell'efficacia 0 0 6 E0 0 6 50 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 1 , 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 7 50 0 6 E aumento dei costi. 0 0 5 50 0 6 E 0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 7 50 0 7 00 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 F 0 0 6 60 0 6 F0 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 5 0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 6 C0 0 6 1 0 0 7 30 0 6 30 0 6 50 0 6 C0 0 7 40 0 6 1 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 70 0 6 90 0 6 1 0 0 6 40 0 6 9 0 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 6 C0 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 7 50 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 C0 0 6 C0 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 F0 0 6 40 0 6 9 omogeneità delle preferenze 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 30 0 6 90 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 6 C0 0 6 50 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F 0 0 5 30 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 90 0 6 E0 0 6 50 0 6 10 0 6 E0 0 6 F0 0 7 40 0 7 20 0 6 5 . 0 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 7 50 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 F : - preferenze omogenee → 0 0 6 90 0 6 70 0 7 50 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 D0 0 6 F0 0 6 C0 0 7 40 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 6 D0 0 6 90 0 6 C0 0 6 90 0 6 50 0 7 30 0 6 9 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 6 E0 0 6 F 0 0 7 30 0 7 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 7 30 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 1 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 20 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5 0 0 6 40 0 6 9 0 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 5 0 0 6 40 0 6 9 0 0 7 50 0 6 E 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F. 0 0 4 E0 0 6 F0 0 6 E0 0 6 80 0 6 10 0 7 30 0 6 50 0 6 E0 0 7 30 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 50 0 7 60 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 90 0 6 E0 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 6 E0 0 7 40 0 6 F , 0 0 6 9 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 9 0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 E 0 0 7 60 0 6 9 0 0 7 20 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 30 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 20 0 6 20 0 6 50 0 7 20 0 6 F 0 0 7 50 0 6 E 0 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 6 F0 0 7 20 0 6 5 0 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F 0 0 4 50 0 7 30 0 7 30 0 6 5 . 0 0 6 50 0 7 30 0 7 00 0 6 F0 0 6 E0 0 6 70 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 10 0 6 C0 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 6 30 0 6 80 0 6 90 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 7 20 0 6 F0 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 6 9 0 0 6 C0 0 6 5 , 0 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 10 0 7 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 7 50 0 6 E0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 90 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 9 0 0 6 20 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 6 10 0 7 00 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 6 10 0 7 10 0 7 50 0 6 F0 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 10 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 1, . - preferenze agglomerate → 0 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 90 0 6 40 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 7 20 0 7 50 0 7 00 0 7 00 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 80 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 F 0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 60 0 7 20 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 6 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 20 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 40 0 6 9 0 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 5. 0 0 5 50 0 6 E0 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 6 90 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 7 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 10 0 7 30 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 20 0 6 20 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 90 0 7 60 0 7 50 0 6 F0 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 9 ’ 0 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 1 0 0 4 90 0 6 E 0 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 1 0 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 7 50 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 1 0 0 6 F0 0 7 00 0 7 40 0 6 1 0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 1 0 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 70 0 6 90 0 6 1 0 0 6 40 0 6 9. marketing segmentato 0 0 7 30 0 6 30 0 6 50 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 F0 0 7 30 0 6 50 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 7 20 0 6 90 0 7 20 0 6 50 0 7 00 0 6 90 0 F 90 0 7 60 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 7 00 0 6 50 0 7 2, 0 0 7 30 0 6 F0 0 6 40 0 6 40 0 6 90 0 7 30 0 6 60 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 7 00 0 6 90 0 F 90 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9 0 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 7 ( differenziato 0 0 6 F0 0 7 30 0 6 50 0 6 60 0 6 F0 0 6 30 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 7 50 0 7 50 0 6 E) 0 0 7 30 0 6 F0 0 6 C0 0 6 F0 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 7 ( concentrato). - preferenze diffuse → 0 0 6 F0 0 6 70 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 6 80 0 6 10 0 6 70 0 7 50 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 6 30 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 6 40 0 6 1 , 47 0 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 E0 0 6 30 0 7 20 0 6 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 6 50 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 E0 0 6 30 0 7 20 0 6 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C 0 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 7 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 50 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 6 80 0 6 10 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 6 90 0 6 C 0 0 6 30 0 6 C0 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 5 0 0 5 50 0 6 E0 0 6 1 0 0 7 60 0 6 F0 0 6 C0 0 7 40 0 6 1 . 0 0 7 30 0 7 40 0 6 10 0 6 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 90 0 7 40 0 6 F 0 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 6 C0 0 6 9 0 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 5 0 0 7 30 0 7 60 0 6 90 0 6 C0 0 7 50 0 7 00 0 7 00 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 5 0 0 7 60 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 F, comunicate 0 0 6 E0 0 6 50 0 6 C 0 0 6 D0 0 6 F0 0 6 40 0 6 F 0 0 7 00 0 6 90 0 F 9 0 0 6 50 0 6 60 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 6 30 0 6 5 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 6 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 F0 0 6 C0 0 2 70 0 7 50 0 7 30 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 7 50 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 5 leve del marketing mix. ♣ Questa ricerca di coerenza ha l'obiettivo di posizionare 0 0 6 90 0 6 C 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F 0 0 6 E0 0 6 50 0 6 C 0 0 6 D0 0 6 F0 0 6 40 0 6 F 0 0 6 40 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 5 . 0 0 4 90 0 6 Cposizionamento 0 0 E 80 0 6 90 0 6 C modo in cui un bene o servizio si colloca nella mente del consumatore. 0 0 4 C0 0 2 70 0 6 F0 0 6 20 0 6 90 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 7 60 0 6 F 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 1 0 0 7 20 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 6 70 0 6 50 0 7 20 0 6 5 0 0 7 50 0 6 E 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F distintivo (differenziazione 0 0 6 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 1 0 0 6 5 ) apprezzato (valore 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 5 0 0 4 C0 0 6 1 ). 0 0 7 30 0 6 30 0 6 50 0 6 C0 0 7 40 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 50 0 6 60 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 6 30 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 7 60 0 6 5 0 0 6 10 0 6 E0 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 1 . 0 0 5 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 concorrenza 0 0 7 30 0 6 90 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 7 50 0 6 90 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 7 50 0 6 5 0 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 90 0 6 40 0 6 9 posizionamento: - di contrapposizione (head to head) → 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 7 00 0 7 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F 0 0 6 F0 0 6 20 0 6 90 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 7 60 0 6 F 0 0 6 40 0 6 50 0 6 9 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E 0 0 7 50 0 6 E 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F 0 0 7 30 0 6 90 0 6 D0 0 6 90 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 F 0 0 6 40 0 6 9 0 0 6 60 0 6 10 0 7 2 , 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 50 0 7 00 0 6 90 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 90 0 6 F0 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 50 0 6 D0 0 6 90 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 F0 0 7 20 0 6 5 . - differenziale → 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 6 D0 0 6 90 0 7 20 0 6 10 0 6 10 0 7 50 0 6 E0 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 F 0 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 6 F , 0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 10 0 4 50 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 60 0 6 90 0 7 60 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 C . ’ 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 6 60 0 6 F0 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 F 0 0 6 40 0 6 9 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 1 0 0 7 30 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 1 0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 1 0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 6 50 0 7 60 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 F0 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 6 9 0 0 6 40 0 6 9 , 0 0 6 30 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 90 0 6 20 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 5 . 0 0 5 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 C 0 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 C consumatore 0 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 90 0 6 E0 0 6 30 0 6 90 0 7 00 0 6 10 0 6 C0 0 6 9, posizionamenti 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 6 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 9 0 0 7 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F: - sulla base degli attributi caratteristici del prodotto → 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 1 0 0 6 60 0 6 1 0 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 1 0 0 7 30 0 7 5 0 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 70 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 50 0 6 F0 0 6 C0 0 6 F0 0 6 70 0 6 90 0 6 30 0 6 1 0 0 7 30 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 C0 0 6 90 0 6 E0 0 6 50 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 F , 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 50 0 6 90 0 6 C0 0 7 30 0 7 50 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 6 10 0 7 30 0 7 50 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 6 10 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9 . - per benefici attesi, problemi risolti o bisogni → 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 6 50 0 6 E0 0 6 60 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 6 C0 0 6 10 0 6 30 0 6 10 0 7 00 0 6 10 0 6 30 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 6 40 0 6 50 0 6 C 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 6 F0 0 6 C0 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 7 50 0 6 E0 0 6 F0 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 6 30 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 20 0 6 C0 0 6 50 0 6 D0 0 6 10 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 30 0 6 F0 0 6 40 0 6 40 0 6 90 0 7 30 0 6 60 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 7 50 0 6 E0 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 F 0 0 6 20 0 6 90 0 7 30 0 6 F0 0 6 70 0 6 E0 0 6 F0 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 D0 0 6 10 0 6 30 0 6 30 0 6 80 0 6 90 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 5 0 0 5 30 0 6 90 0 7 20 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 6 70 0 6 10 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 E0 0 6 9 ( . ). . - per specifiche occasioni d'uso → 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 7 00 0 7 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 6 10 0 6 40 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 7 50 0 6 E0 0 6 1 0 0 6 F0 0 6 30 0 6 30 0 6 10 0 7 30 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 F0 0 6 50 0 7 30 0 4 40 0 6 10 0 7 90 0 6 70 0 7 50 0 6 D ( . ) - per categorie di utilizzatori → 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 10 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 6 10 0 7 50 0 6 E0 0 6 1 0 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 F0 0 6 C0 0 6 F0 0 6 70 0 6 90 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 50 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 10 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 F0 0 7 20 0 6 F , 0 0 6 20 0 6 90 0 7 30 0 6 F0 0 6 70 0 6 E0 0 6 90 0 6 50 0 7 30 0 5 60 0 6 10 0 6 C0 0 7 30 0 6 F0 0 6 90 0 6 1 ( . ) - dissociazione della classe di prodotto → 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 40 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 7 50 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 6 90 0 6 E0 0 6 D0 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 30 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 10 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 10 0 7 30 0 6 90 0 7 00 0 7 50 0 F 20 0 7 00 0 7 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 10 0 7 50 0 6 E0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 F0 0 7 00 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5 , 0 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 2 70 0 6 F0 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 50 0 7 30 0 5 30 0 7 70 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 2 ( . ) 0 0 5 20 0 6 50 0 7 10 0 7 50 0 6 90 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 6 90 0 6 60 0 6 F0 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 9 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F : - esclusivo - basato su fattori rilevanti per l’acquirente - difficilmente imitabile dai concorrenti 0 0 6 30 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 20 0 6 90 0 6 C0 0 6 5- 10.2.7 Analizzare e monitorare il posizionamento 50 0 0 5 00 0 6 50 0 7 20 0 6 40 0 6 50 0 6 30 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 C0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 F0 0 6 30 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 5 0 0 6 10 0 6 E0 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 7 20 0 6 5: 0 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 7 20 0 6 90 0 6 20 0 7 50 0 7 40 0 6 90 0 7 20 0 6 90 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 50 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F- 0 0 6 50 0 6 C0 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 6 E0 0 7 A0 0 6 10 0 6 C0 0 6 F0 0 7 20 0 6 F ’ attribuita 0 0 6 C0 0 6 10 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 10 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 50 0 7 00 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 9- 0 0 4 30 0 6 F0 0 6 E 0 0 6 90 0 6 C 0 0 7 00 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C 0 0 7 40 0 6 50 0 6 D0 0 7 00 0 6 F 0 0 7 50 0 6 E 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F 0 0 7 00 0 7 50 0 F 2 0 0 6 D0 0 7 50 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 F 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 40 0 6 50 0 7 20 0 6 5 , 0 0 6 50 0 6 60 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 6 10 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 7 50 0 6 90 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 10 0 6 50 0 6 40 0 6 9 , 0 0 6 30 0 6 10 0 6 D0 0 6 20 0 6 90 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 2 70 0 6 10 0 6 D0 0 6 20 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 5 00 0 6 50 0 7 20 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 F0 0 E 80 0 6 E0 0 6 50 0 6 30 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 F0 0 7 50 0 6 E . monitoraggio continuo 0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 7 50 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 E0 0 6 50 0 6 30 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 6 1 0 0 6 40 0 6 9 0 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 70 0 6 90 0 6 5 0 0 6 40 0 6 9 riposizionamento 0 0 6 D0 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F ( ). 0 0 5 50 0 6 E0 0 6 F strumento per lo studio del posizionamento 0 0 7 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 C0 0 6 5 mappe percettive 0 0 6 F mappe di posizionamento 0 0 7 50 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 50 0 6 D0 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 7 50 0 6 30 0 7 50 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 70 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 50 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 50 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 9, 0 0 6 40 0 6 50 0 6 9 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 9 0 0 6 30 0 6 90 0 7 20 0 6 30 0 6 1 0 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 5 0 0 6 40 0 6 50 0 6 9 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 30 0 6 80 0 6 5 / , 0 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 F0 0 6 30 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 6 C0 0 6 10 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 F0 0 6 30 0 6 30 0 7 50 0 7 00 0 6 10 0 6 E0 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 10 0 5 30 0 6 90 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 6 10 0 6 70 0 7 20 0 6 10 0 6 D0 0 6 D0 0 6 10 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 6 F0 0 6 10 0 6 40 0 7 50 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 90 0 6 E. 0 0 6 30 0 7 50 0 6 90 0 7 30 0 7 50 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 30 0 6 30 0 7 50 0 6 E0 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 7 00 0 6 F0 0 6 E0 0 6 70 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 90 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 00 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 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0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 E 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 , 0 0 7 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 50 0 7 20 0 6 10 0 6 70 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 70 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 50 0 7 40 0 6 90 0 6 C0 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 7 40 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 7 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 50 0 6 C0 0 6 1 modellizzazione 0 0 6 5 0 0 6 C0 0 6 1mappa del valore. 0 0 3 10 0 3 00 3 3. STIMARE IL POTENZIALE ECONOMICO DEL MERCATO OBIETTIVO 0 0 4 90 0 6 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 90 0 6 C0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 F0 0 6 20 0 6 90 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 7 60 0 6 F0 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 60 0 6 90 0 6 E0 0 6 90 0 7 40 0 6 F0 0 6 90 0 6 C0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 20 0 6 90 0 7 30 0 6 F0 0 6 70 0 6 E0 0 6 1 , 0 0 6 D0 0 6 90 0 7 30 0 7 50 0 7 20 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 C potenziale economico 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 30 0 6 30 0 6 50 0 6 C0 0 7 40 0 6 50 0 6 60 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 5 . ▪ Potenziale di mercato e dell'impresa 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F 0 0 3 10 0 3 60 0 3 7 0 0 7 60 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 10 0 6 C: ( ) , 0 0 7 60 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 10 0 6 D0 0 6 20 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 4 90 0 6 C . potenziale di vendita dell'impresa 0 0 E 8 0 0 6 90 0 6 C 0 0 6 C0 0 6 90 0 6 D0 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 6 10 0 6 30 0 7 50 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 10 0 6 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 2 70 0 6 10 0 7 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 7 20 0 6 10 0 7 00 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 40 0 6 F , 0 0 6 60 0 7 20 0 6 10 0 6 90 0 6 C0 0 7 30 0 7 50 0 6 F0 0 6 90 0 6 E0 0 7 60 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9 0 0 4 90 0 6 C0 0 6 C0 0 6 90 0 6 D0 0 6 90 0 7 40 0 6 5 . 0 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 C0 0 7 50 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 6 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 E 80 0 7 20 0 6 10 0 7 00 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 10 0 6 C0 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 50 0 6 40 0 6 9 0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F. ▪ Domanda per l'impresa e previsione delle vendite 0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 6 40 0 6 50 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 90 0 6 C: 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 E 80 0 6 E0 0 6 50 0 6 30 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 F0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 7 30 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 1 funzione di 0 0 6 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 1 0 0 6 30 0 6 80 0 6 5 0 0 6 90 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 90 0 6 40 0 7 50 0 6 1 0 0 6 90 0 6 C 0 0 6 C0 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 F 0 0 6 40 0 6 9 0 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 5 0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 F0 0 6 E0 0 6 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9 0 0 6 10 0 6 9 0 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 6 60 0 6 F0 0 7 20 0 7 A0 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 7 . 0 0 5 00 0 6 50 0 7 2 0 0 6 40 0 6 50 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 1 0 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 1 0 0 6 20 0 6 90 0 7 30 0 6 F0 0 6 70 0 6 E0 0 6 1 0 0 6 50 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 7 50 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 1 previsione delle vendite 0 0 6 30 0 6 90 0 6 F0 0 E 80 0 6 90 0 6 C0 0 6 C0 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 F0 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 9, 0 0 6 40 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 50 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 00 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 6 50 0 7 50 0 6 E0 0 6 10 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 6 30 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 7 50 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 40 0 6 9 0 0 6 D0 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F. 0 0 4 C0 0 6 1 0 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 1 0 0 7 00 0 7 50 0 F 2 0 0 6 20 0 6 10 0 7 30 0 6 10 0 7 20 0 7 30 0 6 9 0 0 7 30 0 7 5 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 F 0 0 6 40 0 6 50 0 6 9 0 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 7 50 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9 approcci 0 0 6 F 0 0 7 30 0 7 5 0 0 7 50 0 6 E0 0 6 1 0 0 6 C0 0 6 F0 0 7 20 0 6 F 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 20 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5: - 0 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 7 50 0 7 40 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 40 0 6 50 0 6 30 0 6 90 0 7 30 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 D0 0 6 10 0 6 B0 0 6 50 0 7 2 : 0 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 7 50 0 7 40 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 60 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 10 0 6 40 0 6 10 0 6 C management dell'ASA o dell'impresa 0 0 7 30 0 7 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 20 0 6 10 0 7 30 0 6 5 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 90 0 6 1 0 0 6 50 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 1 0 0 6 5 0 0 7 30 0 7 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 5 0 0 6 90 0 6 E0 0 6 60 0 6 F0 0 7 20 0 6 D0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 40 0 6 50 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 6 30 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 7 20 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 1 ( ). - 0 0 6 10 0 7 30 0 6 30 0 6 F0 0 6 C0 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 6 10 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 E0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 7 : 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 6 1 indagini di mercato 0 0 4 90 0 6 D0 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 C0 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 7 20 0 6 B0 0 E 80 0 6 10 0 6 E0 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 30 0 6 80 0 6 90 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 90 0 6 30 0 6 C0 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9. 0 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 6 C0 0 6 9 0 0 7 30 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 6 F 0 0 6 C0 0 6 1 forza di vendita 0 0 7 00 0 6 F0 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 E 8 0 0 E 8 0 0 6 90 0 6 E 0 0 6 70 0 7 20 0 6 10 0 6 40 0 6 F 0 0 6 40 0 6 9 0 0 7 20 0 6 50 0 6 70 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E, 0 0 7 40 0 6 50 0 6 D0 0 7 00 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 7 60 0 6 90 0 7 40 0 E 00 0 6 C0 0 6 50 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 6 F . - 0 0 7 40 0 6 50 0 6 30 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 5 : 0 0 6 C0 0 6 10 0 7 00 0 6 90 0 F 90 0 6 E0 0 6 F0 0 7 40 0 6 10 0 E 80 0 6 C0 0 6 10 0 7 40 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 50 0 7 80 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 00 0 6 F0 0 6 C0 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 20 0 6 10 0 7 30 0 6 10 0 7 40 0 6 1 0 0 7 30 0 7 50 0 6 C0 0 6 C0 0 2 70 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 7 50 0 6 C0 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 90 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 2 70 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F , 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 6 60 0 7 50 0 7 40 0 7 50 0 7 20 0 6 5 0 0 5 30 0 6 90 0 6 20 0 6 10 0 7 30 0 6 10 0 7 30 0 7 50 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 7 50 0 7 00 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 F0 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 90 0 6 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 F0 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 50 0 6 C0 0 6 5 . 0 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 6 90 0 6 E0 0 7 00 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 7 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 F0 0 6 10 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 6 90 0 6 E0 0 6 60 0 7 50 0 7 40 0 7 50 0 7 20 0 6 F , 0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 10 0 6 10 0 6 40 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 7 50 0 7 40 0 6 90 0 6 C0 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 7 40 0 6 10 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 F0 0 6 90 0 6 C0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 20 0 6 90 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F0 0 E 8 0 0 7 40 0 7 50 0 7 20 0 6 20 0 6 F0 0 6 C0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 F. 51 0 0 5 50 0 6 E0 0 6 10 0 7 60 0 6 F0 0 6 C0 0 7 40 0 6 10 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 6 40 0 6 F0 0 7 60 0 7 20 0 E 00 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 60 0 7 20 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 10 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 7 00 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 7 50 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E 0 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 40 0 6 50 0 6 9 concorrenti 0 0 4 C0 0 6 5 0 0 6 90 0 6 E0 0 6 60 0 6 F0 0 7 20 0 6 D0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 9 0 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 70 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F 0 0 6 60 0 6 F0 0 7 20 0 6 E0 0 6 90 0 7 40 0 6 5 0 0 7 30 0 6 90 0 6 1 0 0 6 40 0 6 1. pubblicazioni 0 0 6 50 0 6 C0 0 6 5 ricerche 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 40 0 6 50 0 6 70 0 6 F0 0 7 20 0 6 90 0 6 10 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 60 0 6 F0 0 7 20 0 6 E0 0 6 90 0 7 30 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F 0 0 6 40 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 7 30 0 7 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 5 vendite totali del settore 0 0 7 30 0 6 90 0 6 10 0 6 40 0 6 10 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 7 40 0 7 50 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 20 0 6 90 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 6 30 0 6 1 0 0 6 90 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 6 C0 0 6 9 , 0 0 6 60 0 6 F0 0 7 20 0 6 E0 0 6 90 0 7 30 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 90 0 6 E0 0 6 60 0 6 F0 0 7 20 0 6 D0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 7 00 0 6 90 0 F 90 0 6 40 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 10 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 10 0 7 40 0 6 5 0 0 7 10 0 6 40 0 6 D0 0 7 00 0 6 10 0 6 70 0 3 10 0 3 60 0 3 8 . ( ) ▪ Quota e budget di vendita 0 0 6 C0 0 6 1: quota di vendita 0 0 E 8 l'obiettivo di fatturato 0 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 50 0 6 70 0 6 E0 0 6 10 0 7 40 0 6 F 0 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 30 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 6 F0 0 6 C0 0 6 50 0 4 10 0 5 30 0 4 10 0 6 F0 0 6 C0 0 6 90 0 6 E0 0 6 50 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 F0 0 6 10 0 6 C0 0 7 30 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 6 F0 0 6 C0 0 6 F0 0 6 10 0 6 70 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 1 . 0 0 4 C0 0 6 1 0 0 7 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 D0 0 6 10 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 10 0 7 50 0 6 F0 0 7 40 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 F0 0 6 E0 0 6 40 0 6 50 0 6 10 0 6 C0 0 7 60 0 6 10 0 6 C0 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F . 0 0 4 90 0 6 Cbudget di vendita 0 0 E 80 0 7 50 0 6 E0 0 6 1 stima prudenziale delle vendite in volume 0 0 6 50 0 7 60 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 7 50 0 7 40 0 6 90 0 6 C0 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 7 40 0 6 F 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 30 0 6 90 0 7 30 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 7 20 0 6 90 0 6 70 0 7 50 0 6 10 0 7 20 0 6 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 10 0 6 30 0 7 10 0 7 50 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 7 00 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 C0 0 6 1 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 7 50 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5 0 0 4 90 0 6 E0 0 6 70 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 C0 0 6 20 0 7 50 0 6 40 0 6 70 0 6 50 0 7 40 0 7 60 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 6 60 0 6 90 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 7 40 0 6 F. per difetto 0 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 1 0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 60 0 6 90 0 7 30 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 D0 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 10 0 6 50 0 7 60 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 6 30 0 6 80 0 6 90 0 6 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 50 0 6 60 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 5 , . MARKETING MIX: CAPITOLO 11 - LO SVILUPPO E IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti strettamente correlati che soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme, sono venduti allo stesso segmento, sono offerti tramite lo stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo. E’ costituita da un certo numero di articoli, ognuno caratterizzato da marca, varietà, formato, prezzo. Referenza sinonimo articolo. Il mix di prodotti o portafoglio di prodotti (o gamma) è l'insieme delle linee di prodotto offerte da una impresa. Barilla ha molte linee di prodotto, come parta, pane, sughi pronti ecc… Prodotto: tutto ciò che può essere ricevuto in uno scambio: un prodotto è un bene, un servizio, un’idea. Può comprendere benefici funzionali, sociali, psicologici. Classificazione dei prodotti: i criteri più generali e diffusi per classificare i prodotti sono: ▪ Tipologia di utente: i prodotti di consumo sono destinati ai consumatori finali (B2C), i prodotti industriali ad organizzazioni (B2B). Alcuni prodotti pero possono essere sia di consumo che industriali (es. computer: può essere venduto sia al consumatore che all’impresa). La scelta del criterio di classificazione serve per sviluppare azioni di marketing specifiche a seconda del destinatario finale. ▪ Grado di tangibilità: distingue tra beni o prodotti tangibili (durevoli o non durevoli) e servizi o prodotti intangibili. Un bene durevole è un prodotto tangibile che permette un numero elevato di utilizzi. La frequenza di acquisto e bassa e il processo di acquisto si basa su un'attenta ricerca di informazioni; il ruolo del personale di vendita è fondamentale per promuovere il prodotto e come fonte di informazione. Un bene non durevole è un prodotto tangibile che viene utilizzato una sola volta. La frequenza di acquisto è elevata, la conoscenza del consumatore sul prodotto è buona e il prezzo è contenuto. Le leve operative fondamentali sono la pubblicità e la distribuzione estensiva, mentre il ruolo del personale di vendita e secondario. I servizi sono prodotti intangibili, come prestazioni, benefici o soddisfazioni. E’ fondamentale il ruolo del personale, che non solo promuove e informa, ma e anche coinvolto direttamente nel processo di produzione nel momento dell'erogazione del servizio. ▪ Beni vs servizi: il confine fra componente tangibile e intangibile di un prodotto è labile. Tutti i prodotti sono costituiti da un insieme di attributi tangibili e intangibili che forniscono utilità al consumatore. Il mrk deve concentrarsi sul valore per il consumatore. LA CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI DI CONSUMO E INDUSTRIALI Classificazione dei prodotti di consumo In base alla complessità e alla frequenza d’acquisto i prodotti si distinguono in: 52 Ha l’obbiettivo di far emergere un numero elevato di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. E’ una fase altamente creativa in cui si esplorano le diverse opportunità che si possono cogliere ( nelle fasi successive l’approccio sarà più razionale). Le fonti per l’individuazione di nuove idee sono: -i clienti in particolare quelli che mostrano apprezzamento per ciò che l’impresa offre -i dipendenti grazie alla conoscenza che hanno sui vari aspetti del processo di produzione, e grazie ai contatti con i consumatori -i partner di mercato dell’impresa siano distributori o fornitori -la concorrenza -la funzione ricerca e sviluppo sviluppa i suggerimenti provenienti dai soggetti di cui sopra e produce idee proprie 3) Valutazione e selezione delle idee Le idee elaborate devono quindi essere valutate attraverso un processo di selezione sistematica di quanto ritenuto più interessante per lo sviluppo. Gli elementi di valutazione e selezione delle idee possono essere individuati sia all'interno che all'esterno dell'impresa. Internamente l'impresa verifica la realizzabilità tecnica delle idee e la coerenza con gli obiettivi definiti nella prima fase. Esternamente l'impresa svolge dei test preliminari, detti concept test. Lo scopo di questa ricerca è verificare il potenziale interesse dei consumatori verso il nuovo prodotto e valutare eventuali modifiche al fine di migliorarlo. Infine viene selezionata l'idea che presenta le prospettive migliori in termini di: • fattibilità tecnica • coerenza del concept con la marca e coerenza con i prodotti presenti nel portafoglio • potenziale competitivo (in termini di unicità, appeal e performance) • attrattività del mercato obiettivo e pressione competitiva del mercato • potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto • rischio finanziario e commerciale insito nel lancio. 4) Analisi economica La direzione aziendale deve valutare la validità dell'idea selezionata esaminando le previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti, verificando che corrispondano agli obiettivi dell'impresa. È possibile valutare i tempi di recupero degli investimenti ritenuti necessari per il lancio del prodotto. Tali valutazioni vengono effettuate in collaborazione delle funzioni di R&D, produzione, finanza e mrk. Aspetto importante dell'analisi economica è la possibilità di brevettare il nuovo prodotto. Il brevetto attribuisce all'impresa il diritto esclusivo di produrlo per un certo numero di anni, conferendole quindi un monopolio temporaneo. 5) Sviluppo Le idee di prodotto che sopravvivono all’analisi economica arrivano alla fase di sviluppo, che consiste nel trasformare le idee, in un prototipo. I prototipi verranno poi sottoposti a test funzionali e di mercato. In base ai risultati che essi avranno il prodotto verrà poi modificato fino ad assumere una configurazione definitiva. I test funzionali sono effettuati in laboratorio per garantire che il prodotto sia sicuro e funzioni in modo efficace. I test su consumatore servono ad ottenere un primo riscontro sull'impatto che il prodotto potrà avere sul mercato target. 6) Test di mercato Fase del processo di sviluppo di un nuovo prodotto in cui si verifica su piccola scala la reazione dei consumatori e in cui si analizza, tramite indagini di mercato, il numero reale livello di intenzione d’acquisto. Lo scopo del test è accertare come i consumatori e gli intermediari commerciali si comportano nei confronti del prodotto. 7) Commercializzazione Fase del lancio di un nuovo prodotto su larga scala attraverso uno specifico programma di marketing. A questo punto bisogna fissare gli aspetti operativi della commercializzazione del prodotto e stabilire il momento più opportuno per il lancio. Se il nuovo prodotto è destinato a sostituirne uno precedente, può essere opportuno ritardare la sua commercializzazione fino al momento in cui le scorte del vecchio prodotto siano esaurite. Nel caso in cui la domanda sia stagionale il lancio dovrà essere sincronizzato al momento in cui l’attenzione del consumatore è maggiore. Inoltre occorre decidere se lanciare il prodotto su un mercato test o su tutto il mercato, ma in genere si preferisce distribuire l'operazione di lancio nel tempo. Il “roll out” prevede l’introduzione del prodotto per fasi successive ( prima in aree adiacenti e poi in aree più lontane). E’ anche importante decidere quale strategia di sell in (vendita alla distribuzione) utilizzare: bisogna definire le azioni promozionali e di comunicazione nei confronti del trade; predisporre gli strumenti illustrativi più idonei che possono facilitare 55 i venditori nella presentazione del prodotto. Inoltre è necessario negoziare con gli intermediari le condizioni di acquisto del nuovo prodotto ed è necessario definire il più conveniente posizionamento a scaffale. Infine bisogna decidere quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari: in anticipo rispetto alla effettiva disponibilità del prodotto (previsita), o contestualmente ad essa. Attraverso la previsita si riesce ad avere una maggiore flessibilità nella programmazione dell'attività produttiva. Il principale svantaggio è che la concorrenza, nel lasso di tempo tra la presentazione del prodotto al trade e il suo lancio, possa intraprendere azioni di disturbo o precederci con una versione del prodotto uguale o migliore. I beni di largo consumo pongono particolari problemi di commercializzazione, perche la grande distribuzione richiede spesso una fee d'ingresso per i nuovi prodotti (contributo che il produttore deve pagare al distributore per l’inserimento di un nuovo prodotto in assortimento). In alcuni casi i distributori chiedono ai loro fornitori anche delle fee di fallimento, ovvero il pagamento di una penale se il prodotto non raggiunge un determinato obiettivo di vendite. La velocità come fattore di successo dei nuovi prodotti Un fattore molto importante per il successo di un nuovo prodotto è il time to market, ovvero il tempo che passa dal momento di generazione dell'idea all'introduzione nel mercato del prodotto che ne deriva. La velocità ha due importanti implicazioni: -accelera il raggiungimento del break even point riduce il tempo che passa dal momento in cui si sono sostenuti i costi rispetto a quello in cui si iniziano a generare i ricavi; -offre un vantaggio competitivo di prima mossa e scongiura il rischio che la concorrenza ci preceda nel lancio del nuovo prodotto. Per accelerare il time to market si può adottare un approccio di sviluppo parallelo, che si basa sullo svolgimento simultaneo delle fasi necessarie alla messa a punto del prodotto; viene quindi costituito un team di cui fanno parte tutte le funzioni aziendali rilevanti, cosi da consentire la soluzione immediata dei problemi che si presentano sui diversi fronti. CAPITOLO 12 - LA GESTIONE DEI PRODOTTI E DELLE MARCHE Il ciclo di vita del prodotto descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato, dalla introduzione fino all'uscita; si basa su un’analogia con il ciclo di vita biologico. Tale modello può essere rappresentato come un grafico le cui dimensioni sono il tempo (asse X) e le vendite (Y); può essere applicato anche ai settori e alle marche. Il ciclo di vita del prodotto, nasce riferito a intere categorie di prodotto dopo essere applicato a sottocategorie di prodotto e al singolo prodotto. Ci sono dubbi sull’applicazione del modello a un singolo prodotto. Le 4 fasi in cui si divide il CVP sono: 1) Fase dell'introduzione ( situazione di quasi “monopolio”) ottenere consapevolezza Coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo. In questa fase le vendite aumentano lentamente, perchè i consumatori devono ancora comprendere i benefici che il nuovo prodotto offre. Gli utili sono molto contenuti; inizialmente negativi per via degli investimenti necessari per lo sviluppo e il lancio del prodotto. In genere nella fase dell’introduzione la concorrenza è poca. In questa fase l'obiettivo del marketing/comunicazione è creare consapevolezza (circa l'esistenza del nuovo prodotto e le sue caratteristiche) e stimolare la prova e il primo acquisto. Se il prodotto è nuovo per l'intero mercato l'obiettivo è quello di stimolare la domanda primaria (ossia far crescere il numero di consumatori che utilizzano questa nuova categoria di prodotto). Quando la concorrenza introdurrà prodotti simili, l'obiettivo sarà stimolare una domanda selettiva. Dal punto di vista della distribuzione è fondamentale individuare gli intermediari più adatti al lancio e superare le loro reticenze all’inserimento del nuovo prodotto nei loro assortimenti ( ovviamente inizialmente non tutti i distributori distribuiranno il mio prodotto). In termini di prodotto, si proporrà un numero limitato di versioni (in genere una) per garantirsi adeguate economie di scala ( i volumi di vendita sono ancora limitati) e per consentire al consumatore di prendere confidenza con la versione base. Il prezzo dipende dall’obbiettivo dell’impresa: sarà basso se l'obiettivo è raggiungere un'ampia quota di mercato (prezzo di penetrazione) e se si presume che gli imitatori saranno in grado di offrire presto altre varianti del prodotto; sarà alto se l'obiettivo è ottenere dal mercato più risorse e si ritiene che la concorrenza sarà inizialmente bassa perché il prodotto è protetto da barriere che difendono l’innovazione (prezzo di scrematura). 2) Fase della crescita sottolineare la differenziazione E’ caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite (data da nuovi consumatori e da acquisti ripetuti di chi conosce già il prodotto) e dalla comparsa sul mercato dei concorrenti (concorrenza maggiore). In questa fase si ottengono i migliori risultati in termini di redditività, che decresce però con la comparsa dei concorrenti sul mercato. La comunicazione dovrà quindi stimolare la domanda selettiva e sottolineare le differenze fra il proprio prodotto e 56 quello dei concorrenti. Per differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti sarà necessario sviluppare il prodotto sia migliorandolo (differenziazine verticale), sia creando nuove varianti (differenziazione orizzontale). Per quanto riguarda la distribuzione, l’obiettivo è di aumentare la copertura della rete distributiva, per rendere il prodotto accessibile al maggior numero di potenziali clienti. Il prezzo ha come obbiettivo aumentare la quota di mercato. 3. Fase della maturità mantenere la fedeltà alla marca E’ caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite, dato che cresce la concorrenza (molta). E’ una fase selettiva nel senso che una parte delle imprese entrate nel mercato, quando questo cresceva rapidamente, è costretta a uscire perché i suoi prodotti non sono riusciti a raggiungere quote di mercato sostenibili. Dal lato della domanda prevarrano gli acquisti ripetuti e saranno sempre meno quelli di prima prova. Dal punto di vista del prezzo l’obiettivo è difendere la quota di mercato, l’utile. Dal punto di vista del prodotto, si arriva a sviluppare una linea di prodotti completa, per raggiungere nuovi acquirenti. La comunicazione deve garantire una forte attenzione sulla marca ( awareness) e creare una elevata empatia fra consumatore e marca (goodwill). La comunicazione è orientata a aumentare il ricordo. L’attività di marketing nella fase di maturità è spesso indirizzato al mantenimento della quota di mercato. È fondamentale anche l’ottimizzazione dei costi di marketing attraverso l’incremento dell’efficienza delle politiche promozionali e distributive. Per quanto riguarda la distribuzione, l’obiettivo per l’impresa è raggiungere il numero massimo di punti vendita. 4) Fase del declino mietitura, cancellazione Si caratterizza per una riduzione delle vendite e quindi della redditività (che può diventare negativa). E’ una fase inevitabile (nonostante la bontà delle politiche di marketing), dovuta all'innovazione tecnologica che rende obsoleti i prodotti ormai superati. Sono possibili diverse strade. Il rilancio consiste nel rinnovamento del posizionamento del prodotto e del suo marketing mix. Non è sempre un’alternativa praticabile e quindi si dovrà valutare se le opportunità che ancora esistono giustificano l’investimento nel rilancio. (es: Vespa della Piaggio). Se non vi sono i presupposti per un rilancio si può valutare una strategia di mietitura. La mietitura consiste nel mantenimento del prodotto, riducendo al minimo le risorse che gli vengono dedicate. Lo scopo è continuare a soddisfare le richieste di un gruppo, seppur piccolo, di consumatori. (es: dischi in vinile). L'eliminazione è la scelta più drastica, attuata quando non vi sono possibilità di rilancio o di mietitura che garantiscano un'adeguata redditività. L'ANALISI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Nell'analisi del CVP bisogna considerare diversi fattori: 1 ▪ Durata: non esiste una durata del ciclo di vita valida per tutti i prodotti, né un momento preciso in cui il prodotto passa da una fase all’altra. I prodotti di consumo hanno di norma cicli di vita più brevi di quelli destinati alle imprese. Inoltre l’intensità competitiva e la pressione pubblicitaria favoriscono un’accelerazione del ciclo di vita. Gli investimenti in ricerca e sviluppo favoriscono l’accelerazione del ciclo di vita perché l’innovazione accelera l’obsolescenza dei prodotti. 2 ▪ Forma della curva delle vendite: non tutti i prodotti sono caratterizzati dalla stessa curva delle vendite del ciclo di vita del prodotto; ne esistono diverse e ciascuna suggerisce strategie di mrk specifiche. Un prodotto ad alto apprendimento richiede un periodo di introduzione prolungato perché è necessaria una formazione specifica del cliente (es. PC) In un prodotto a basso apprendimento le vendite crescono rapidamente, non servono infatti particolari sforzi di adeguamento e i benefici dell'acquisto sono immediatamente comprensibili. Spesso questo tipo di prodotto può essere imitato facilmente concorrenti, perciò uno dei punti cardine della strategia di marketing È il rapido ampliamento della rete distributiva che li serve. In questo modo, quando i concorrenti entrano sul mercato, la maggior parte dei punti vendita ha già il prodotto dell’innovatore e diventa più difficile convincerli ad assortire una seconda marca parzialmente simile. Un prodotto moda ha una durata del ciclo di vita più breve, ma ha anche più opportunità di rilancio che determinano un ritorno di interesse da parte dei consumatori per effetto di politiche di riposizionamento. E’ il caso di alcuni capi di abbigliamento. Un prodotto meteora vede una rapida crescita delle vendite, seguita da un declino altrettanto rapido. Questi prodotti sono novità che entusiasmano una parte del mercato per poi essere rapidamente dimenticati come per esempio alcuni gruppi musicali. 57 - non avere restrizioni legali - essere semplice e suscitare emozioni. - nello sviluppo di brand name internazionali è importante utilizzare nomi senza un significato vero e proprio, per evitare che in determinate culture possa avere rimandi negativi che verrebbero associati al prodotto. Strategie di branding: le principali sono ♣ Strategia monomarca: consiste nell'impiegare la stessa marca per più prodotti appartenenti a una stessa categoria o a categorie diverse. Questo approccio è detto anche family branding, corporate branding (se il nome dell’azienda e della marca coincidono) o marca ombrello. Il vantaggio di questa strategia è la possibilità di estendere un vissuto positivo dei consumatori da un insieme di prodotti ad altri. L’estensione può essere più o meno ampia: - line extension: estensione tra singole linee di prodotti con un qualche livello di omogeneità. Essa rende più semplice l'entrata in nuovi segmenti di mercato, riducendo i costi pubblicitari e promozionali. Inoltre consente di sfruttare economie di scala e sinergie nella comunicazione; - sub-branding: combinazione di una marca esistente con un elemento di qualificazione, che porta ad identificare un nuovo prodotto (es. Galatine → Galatine Soft): - brand extension: la stessa marca è utilizzata per identificare prodotti che soddisfano bisogni molto diversi (e che addirittura appartengono a settori lontani). I vantaggi sono gli stessi della line extension, ma in questo caso aumenta il rischio di non riuscire a costruire una marca forte se non esiste un elemento che fa da credibile minimo comune denominatore. Aumenta anche il rischio che un prodotto poco riuscito possa intaccare la credibilità costruita sulla marca per altri prodotti. - co-branding: l'associazione di due marche esistenti per il lancio di un nuovo prodotto (es. carte di credito). ♣ Strategia multimarca: consiste nell’attribuire a ciascun prodotto o linea di prodotto viene attribuita una marca diversa. Questa strategia viene seguita quando ogni singolo brand è destinato a uno specifico segmento di mercato. Rispetto alla strategia monomarca i costi promozionali e pubblicitari sono elevati, è infatti necessario costruire da zero la nuova marca, senza poter beneficiare del vissuto favorevole legato a marchi già esistenti. I vantaggi risiedono invece nel fatto che ogni marca può essere meglio costruita e indirizzata rispetto al segmento di mercato per il quale e stata pensata; inoltre non si rischia che il fallimento di un prodotto influisca sugli altri. ♣ Private branding (marca commerciale): marca di proprietà del distributore, solitamente al dettaglio, sotto cui vengono commercializzati prodotti in concorrenza con quelli delle marche industriali; tali beni sono offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributore titolare e generalmente sono realizzati da produttori terzi per conto del retailer. Le marche commerciali possono identificarsi con il nome dell’insegna distributiva oppure essere nomi di fantasia (per esempio la catena di supermercati Esselunga propone beni con la sua insegna ma altri beni con nomi di fantasia). La marca commerciale sposta le funzioni di marketing rivolte al consumatore finale dall'industria (che si limita alla pura fase di produzione) alla distribuzione; l’ industria dovrà ancora svolgere attività di marketing, ma in questo caso lo farà solo nei confronti del suo cliente distributore. Il distributore invece aggiunge al marketing del servizio commerciale anche quello relativo ai beni che presenta con marchi di sua proprietà E aumenta in questo modo la sua possibilità di differenziarsi dalla concorrenza E di rafforzare il suo rapporto con la clientela. LA CONFEZIONE ( PACKAGING ) E L'ETICHETTA ( LABELING ) Per packaging si intende qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene commercializzato. L'etichetta è parte integrante della confezione e identifica la marca, il produttore, luogo e data di produzione, le modalità d'uso, il contenuto e gli ingredienti. I ruoli primari degli stessi sono, rispettivamente, proteggere il prodotto e fornire l'informazione necessaria al suo riconoscimento e alla sua valutazione. Se ben utilizzati possono costituire un vantaggio competitivo notevole. Le funzioni del packaging: sono molteplici e variano in base alla prospettiva del produttore, distributore, consumatore. -Per il produttore il packaging deve proteggere il prodotto e mantenere inalterate le sue caratteristiche; inoltre deve facilitare la razionalizzazione e standardizzazione dei processi di produzione e della logistica. Un packaging efficace deve garantire visibilità e riconoscibilità del prodotto nel punto vendita, e comunicare il posizionamento del prodotto. -Per il distributore il packaging deve essere razionale e minimizzare l’ingombro, in modo da ridurre i costi di stoccaggio. -Per il consumatore il packaging deve facilitare il trasporto dal punto vendita al luogo di utilizzo; consentire lo stoccaggio domestico del prodotto e rendere agevole e veloce l'utilizzo del bene. Inoltre la confezione ha un ruolo di comunicazione 60 importante sia in termini funzionali che simbolici. Un altro aspetto importante e l'impatto ambientale, cioè la facilita di smaltimento della confezione. CAPITOLO 14 – LE BASI PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO Il prezzo è la somma di denaro o altro corrispettivo (inclusi altri beni e servizi) offerta in cambio della proprietà o dell'uso di un bene o servizio. Lo scambio di beni e servizi con altri beni e servizi invece che con denaro è detto permuta o baratto, ed è una pratica molto diffusa. Il prezzo non e una variabile statica, una volta fissato un prezzo di listino, l'impresa può decidere di attuare delle modifiche al ribasso (sconti e abbuoni) per penetrare maggiormente il mercato, o al rialzo (supplementi e tariffe speciali) per scremare la domanda. Fissare un prezzo alto per poi abbassarlo serve a dare una immagine di qualità al prodotto pari o superiore a quella della concorrenza, per poi procedere a una riduzione per rendere il prodotto più accessibile. Le modifiche al rialzo sono utili nel caso di un sistema di offerta differenziato in cui si vuole far percepire l'elevata qualità o l'esclusività dell'offerta. Articolo acquistato prezzo =prezzo di listino -incentivi e abbuoni + costi aggiuntivi Automobile nuova (acquistata da un privato) Prezzo finale =prezzo di listino -sconto per pagamento in contanti e valutazione vecchia auto +interessi sul finanziamento e costo degli optional Trimestre in un college ( acquistato da uno studente) retta =retta -borse di studio e altre forme di sostegno finanziario +tariffe per attività extra Merce venduta da un grossista a un distributore al dettaglio Prezzo in fattura = prezzo di listino -sconto per grandi quantità, sconto per pagamento in contanti e sconto stagionale + interessi per ritardo nel pagamento ( penale) La figura mostra esempi di “equazioni di prezzo” cioè delle operazioni che portano a modifiche al rialzo e al ribasso del prezzo di listino per arrivare alla definizione del prezzo finale. Il prezzo come indicatore di valore Dal punto di vista del consumatore il prezzo è un indicatore del valore del prodotto in relazione ai suoi benefici. Il valore è quindi il rapporto tra Benefici percepiti e Prezzo. V= Bp / P Il valore che il consumatore attribuisce al prodotto ha una relazione diretta con i benefici percepiti e inversa con il prezzo: un aumento più che proporzionale dei benefici rispetto al prezzo determina un aumento del valore e viceversa. Un marketing creativo dovrà quindi praticare il value pricing, cioè aumentare i benefici offerti dal prodotto senza variare il prezzo (o riducendolo). Bisogna però considerare che per alcune categorie merceologiche il prezzo funziona come indicatore di qualità ( maggiore è il prezzo e maggiore è la qualità), perciò un aumento del prezzo potrebbe portare, senza modificare le caratteristiche del prodotto, a un aumento del beneficio percepito (si tratta di una situazione limite: tipica prodotti di lusso). Un altro esempio di come incidere sulla relazione che definisce il valore per il consumatore ed esercitare il value-pricing è il supersizing, strategia che consiste nell'offrire una unità di prodotto di dimensioni maggiori rispetto a quella offerta di norma, senza variare il prezzo. (es: caso del servizio di happy hour erogato in città italiane in una determinata fascia oraria, quella dell’aperitivo è possibile con il prezzo di un cocktail, oltre che bere accedere a un buffet); in questo modo il valore percepito è maggiore. Il prezzo nel marketing mix Prezzo: unica variabile del marketing mix che produce un ricavo (tutto il resto produce costi). La determinazione del prezzo è affidata all'area marketing ed è una delle decisioni più importanti, in quanto ha un legame diretto con le quantità vendute, i ricavi, i costi e i profitti. Ciò risulta evidente dall'equazione di profitto dell'azienda: Utile = Ricavo totale – Costo totale = (Prezzo unitario x Quantità venduta) – Costo totale. 61 Inoltre il prezzo influisce sulla quantità venduta e quest’ultima a sua volta influenza i costi perché all’aumentare della quantità prodotta diminuiscono i costi di produzione unitari del bene/servizio. Il processo di determinazione del prezzo deve seguire 6 fasi: 1 individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo 2 stima della domanda e dei ricavi 3 determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile 4 determinazione di un livello di prezzo iniziale 5 definizione del prezzo finale o di listino 6 modifiche al prezzo finale o di listino FASE 1: INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEI VINCOLI DI PREZZO Le politiche di prezzo all'interno del marketing mix devono essere funzionali al raggiungimento di specifici obiettivi. Devono anche tenere conto dei vincoli esterni all'impresa. Individuazione degli obiettivi di prezzo Gli obiettivi delle politiche di prezzo consistono nella declinazione degli obiettivi di marketing e strategici dell'impresa rispetto alla variabile prezzo. Le politiche di prezzo possono contribuire a raggiungere uno o più dei seguenti obiettivi: ▪ PROFITTI: le politiche di prezzo possono essere finalizzate alla massimizzazione del profitto e le relative performance sono misurabili attraverso indicatori di profittabilità, come il ROA ( rendimento delle risorse utilizzate) e il ROI ( rendimento del CI). Questo obiettivo può essere perseguito in tre modi: - gestione dell'utile a lungo termine: si da priorità alla penetrazione di mercato, praticando prezzi bassi rispetto ai costi di produzione per puntare nel lungo termine ad ottenere profitti consistenti legati all'elevata quota di mercato conquistata. - massimizzazione dell'utile corrente: l’obiettivo è di ottenere in un arco limitato di tempo i più elevati profitti possibili. - individuazione di obiettivi di rendimento: a livello corporate vengono fissati target di rendimento chiari e quantificati (es: ROI 20%) a cui le politiche di prezzo e di marketing dovranno allinearsi. Gli ultimi due approcci sono più semplici da definire e da verificare. Il primo approccio è invece più complesso da gestire ( perché richiede strumenti di controllo sofisticati) ma riflette un orientamento più lungimirante. Nel definire gli obiettivi di prezzo per lo sviluppo degli utili, le imprese devono tenere conto anche della filiera in cui sono inserite. Nel caso di filiere lunghe, chi sta a monte deve contenere il margine da applicare, per evitare che lungo i diversi passaggi il prezzo del prodotto lieviti troppo e finisca per renderlo non competitivo. ▪ VENDITE: gli obiettivi di vendita sono più facili da quantificare, perseguire e verificare rispetto a quelli di profitto. Tuttavia è necessario verificare che gli utili siano sufficienti a garantire la sopravvivenza e la crescita dell'impresa. Infatti, ridurre il prezzo per aumentare la quantità venduta può avere effetti negativi sui profitti totali. Inoltre, per le imprese con un portafoglio prodotti articolato e necessario fare attenzione al rischio di cannibalizzazione tra i prodotti di una stessa ASA. ▪ QUOTA DI MERCATO: La quota di mercato è il rapporto tra le vendite ( espresse in valore o in unità vendute) di un azienda, e quelle totali del settore ( inclusa l’azienda stessa). Quando le vendite del settore crescono poco o diminuiscono si può perseguire un obiettivo di quota di mercato per mantenere la propria clientela in attesa che ritornino condizioni di crescita più favorevoli. Se voglio mantenere quota di mercato posso mantenere il prezzo. Se voglio sviluppare la quota di mercato devo abbassare il prezzo. ▪ UNITÀ VENDUTE: molte aziende basano le politiche di prezzo su obiettivi legati al numero di unita da collocare sul mercato. Spesso sono imprese che vendono un numero elevato di varianti di prodotto a prezzi molto diversi, e devono quindi definire piani di produzione che rendano compatibile la capacita produttiva con la domanda delle diverse varianti. L'uso di obiettivi espressi in unita espone pero al rischio di dover praticare prezzi poco remunerativi per poter raggiungere l'obiettivo stabilito, con effetti negativi sui profitti. ▪ SOPRAVVIVENZA: nel caso di mercati molto competitivi, gli obbiettivi di profitto, vendite e quota di mercato passano in secondo piano rispetto a quelli di sopravvivenza. I prezzi devono essere allineati a quelli dei concorrenti più aggressivi. Per esempio il piccolo commercio risente della forte concorrenza di prezzo operata dalla grande distribuzione. 62 mercato, più la domanda del prodotto sarà elastica rispetto al prezzo. I beni e servizi considerati di assoluta necessità sono caratterizzati da una domanda anelastica. Prodotti dal valore unitario molto elevato, non assolutamente necessari, hanno una domanda elastica. L'elasticità non ha lo stesso valore per ogni livello di prezzo, quindi varia lungo la curva della domanda con ripercussioni sui RT: Quando il prezzo diminuisce da 2,50 a 2 dollari, il RT aumenta indicando una domanda elastica. Ma quando il prezzo diminuisce da 1 dollaro a 50 centesimi il RT diminuisce mettendo in luce una domanda rigida ( vedi su foglio grafico *) . FASE 3: DETERMINAZIONE DEI RAPPORTI FRA COSTI, VOLUMI E UTILE Una variazione dei prezzi, influenzando i volumi di vendita, ha effetti anche sui costi di produzione (se questi variano al variare della quantità prodotta). Per analizzare questa relazione bisogna fare riferimento a: 1) 2) Il controllo dei costi e l'analisi marginale: si distinguono 5 diverse tipologie di costo: • costo totale, è la spesa totale sostenuta da un'azienda per la produzione dei propri prodotti. E’ la somma di CF e CV • costo fisso, componente della funzione di CT di un impresa che non varia al variare della quantità prodotta • costo variabile, componente della funzione di CT che varia proporzionalmente al variare della quantità prodotta • costo variabile unitario, costo variabile espresso su base unitaria. CVU = Cv / Q • costo marginale, incremento CT generato dalla produzione di un’unita aggiuntiva di prodotto ( matematicamente la funzione dei costi marginali si calcola come derivata prima della funzione dei costi totali). CM = (Variazione dei CT) / (Aumento di 1 unita di Q) = ΔCt / ΔQ = Pendenza della curva dei Ct Il marketing deve tenere conto della struttura dei costi dei propri prodotti. CF e CV hanno una diversa influenza: se i primi sono molto elevati rispetto ai secondi, l'impresa che ha una capacita produttiva inutilizzata è portata a ridurre anche drasticamente i prezzi per ottenere risorse a copertura dei costi fissi. Se invece i costi fissi sono molto contenuti e quelli variabili alti, non c'è necessita di ridurre il prezzo. L’ analisi marginale, metodologia di analisi della sostenibilità economica basata sul confronto fra costo marginale e ricavo marginale ( essi sono associati rispettivamente alla produzione e vendita di una unità aggiuntiva di prodotto ). Il principio di base è che conviene produrre e vendere un dato prodotto fino a quando il ricavo marginale sarà maggiore (uguale) rispetto al costo marginale. 3) Analisi del punto di pareggio: l’analisi del punto di pareggio (break-even analysis) consiste nel mettere in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione. Il punto di pareggio è il punto in cui il valore dei costi totali e quello dei ricavi totali si eguagliano; può essere identificato attraverso il valore dei ricavi totali corrispondente, o come quantità venduta necessaria a generare quel volume di ricavi. Tutte le unità aggiuntive vendute oltre il PDP originano profitto per l'impresa. PDP quantità = Cf / (P – Cvu) La quantità di pareggio esprime il livello minimo di vendite che l'impresa deve raggiungere per assicurarsi la copertura dei costi e corrisponde a una situazione di profitti pari a zero. Diagramma del punto di pareggio: rappresentazione grafica dell’analisi del punto di pareggio che mostra il punto in cui i RT sono uguali ai CT e che permette di identificare le aree di perdita e quelle di profitto. CAPITOLO 15 – LE STRATEGIE DI DEFINIZIONE DEI PREZZI FASE 4: DEFINIRE UN LIVELLO DI PREZZO INIZIALE Per fissare il prezzo di un prodotto, il responsabile marketing deve individuare un livello di prezzo iniziale da utilizzare come punto di partenza. I possibili metodi di fissazione del prezzo iniziale si basano su quattro orientamenti: Approcci orientati alla domanda Si caratterizzano per un'attenzione prevalente ai comportamenti dei potenziali acquirenti ( preferenze, elasticità, prezzo di riserva). In più: Dato che l’approccio è orientato alla domanda, se: la Domanda è debole prezzo basso la Domanda è forte prezzo alto 65 Situazioni tipiche: 1.la domanda conosce bene i prezzi non vale sempre 2.la qualità del prodotto non è chiaramente percepibile se non so valutare la qualità del prodotto io faccio riferimento al prezzo ( per capire la qualità non per comprarlo) mettere un prezzo basso è squalificante 3.lancio di un nuovo prodotto Comprendono 8 strategie. ▪ Prezzo di scrematura (skimming price): politica che prevede la fissazione di un prezzo elevato in un primo momento, per sfruttare la maggiore disponibilità a pagare di alcuni consumatori ( essi hanno un prezzo di riserva più alto), per poi abbassarlo successivamente al fine di espandere la quota di mercato ( e offrire il prodotto a coloro che hanno un prezzo di riserva più basso). Faccio percepire una alta qualità e poi dopo mi confronto con la concorrenza. Il termine scrematura si utilizza per evidenziare questo processo di discesa del prezzo via via che sono saturate le componenti di domanda disposte a sacrificare più risorse per acquisire il prodotto. Il prezzo di scrematura è una strategia efficace quando: - c'e un numero sufficiente di potenziali clienti disposti ad acquistare il prodotto a un prezzo iniziale elevato; - ci sono barriere all'ingresso per i potenziali concorrenti ed e quindi improbabile che un'impresa rivale sia in grado di offrire un prodotto simile a un prezzo più basso; - i clienti percepiscono il livello elevato del prezzo come un indicatore di elevata qualità; - non ci sono elevate economie di scala e limitare la produzione non comporta un eccessivo aumento dei costi unitari. Le prime tre condizioni si verificano solitamente quando il prodotto è coperto da brevetti e i consumatori ne comprendono l’unicità e il valore. Es: nuovi modelli cellulari ▪ Prezzo di penetrazione: politica di prezzo che consiste nel fissare un prezzo iniziale basso ( prezzo di penetrazione) per raggiungere rapidamente quote di mercato elevate e sfruttare i vantaggi di una posizione di quel tipo ( per raggiungere certe economie di scala sin da subito). E’ una strategia efficace quando: - molti segmenti del mercato sono sensibili al prezzo - un prezzo iniziale basso scoraggia i concorrenti dall'entrare sul mercato; - ci sono elevate economie di scala da sfruttare, che spingono a raggiungere rapidamente grandi volumi di produzione. E’ possibile che una strategia di penetrazione sia preceduta da una fase di scrematura, per recuperare i costi di ricerca, sviluppo e lancio in condizioni di bassa concorrenza, per poi ridurre il prezzo per attirare i segmenti più sensibili al prezzo. ▪ Prezzo di prestigio: comporta l'applicazione di un prezzo alto, in modo che i consumatori attenti alla qualità o allo status siano attratti dal prodotto e lo acquistino. Più il prezzo è alto e più il prodotto è venduto ( infatti alzare il prezzo vuol dire alzare la qualità e l’esclusività). C’è un limite. In alcuni casi il prestigio a esso associato e un criterio di scelta così determinante che riducendolo la domanda diminuisce. Es: profumi Chanel ▪ Price lining: consiste nell'offrire prodotti della stessa tipologia a livelli di prezzo diversi, a seconda della variante. E’ una pratica efficace quando la modalità di segmentazione è la disponibilità finanziaria. E’ una strategia tipicamente adottata dai distributori al dettaglio. Es: un distributore di abbigliamento può decidere di vendere T shirt bianche a 20 euro e colorate a 30 euro distinguendo in base al colore. Il vantaggio di questa strategia è una maggiore chiarezza dell'offerta, costruendo una scala di prezzi non tanto legata al costo effettivo dei prodotti ma legata al modo in cui i prodotti sono percepiti. I diversi livelli di prezzo possono essere definiti: -a partire da un medesimo costo d’acquisto e applicando ricarichi diversi -a partire da costi d’acquisto diversi applicando ricarichi simili 66 DAL GRAFICO: Prezzo di prestigio: una diminuzione del prezzo da A a B comporta un aumento della quantità domandata perché gli acquirenti la vivono come un occasione, una possibilità di portare a termine un affare. Per un intervallo di prezzi che va da B a C i consumatori iniziano invece a mettere in discussione la qualità e il prestigio del prodotto e la quantità acquistata diminuisce. Quindi il prezzo non dovrà scendere sotto P0. Price lining: la funzione di domanda presuppone una forte elasticità in corrispondenza di ciascuno dei punti di prezzo individuati ▪ Prezzo psicologico: consiste nella fissazione del prezzo di un prodotto in modo che sia inferiore di pochi euro o centesimi rispetto a una cifra intera. Per esempio l’Auchan ha messo in offerta la confezione di yogurt Yomo da 8 pezzi a 2,99 euro. L’ipotesi è che i consumatori percepiscano il prezzo dello Yogurt più vicino a 2 euro che a 3 euro. La domanda di un bene tende ad aumentare se il prezzo viene ridotto da una cifra intera a una leggermente inferiore, ma un uso eccessivo dei prezzi psicologici tende ad annullarne l'effetto e a generare diffidenza. ▪ Prezzo obiettivo ( target pricing): consiste nel stabilire il prezzo che i consumatori sarebbero disposti a pagare per un dato prodotto (target pricing-prezzo obbiettivo); poi, a ritroso, si stabilisce il prezzo di cessione agli intermediari commerciali, tenendo conto dei ricarichi che praticheranno. Es: Canon usa questo approccio per determinare il prezzo delle fotocamere In più: I clienti tendono a confrontare i prezzi con: Prezzi di riferimenti interni un prezzo sviluppato nella mente del consumatore attraverso l’esperienza con il prodotto Prezzi di riferimento esterni prezzo di confronto fornito da altri (se ci sono) Non tutti i clienti hanno lo stesso grado di: -coscienza del valore dei prodotti -coscienza del prezzo -sensibilità al prestigio ▪ Bundle pricing: consiste nella commercializzazione di due o più prodotti a un unico prezzo. Si basa sull'idea che i consumatori attribuiscano più valore all'insieme proposto che non alla somma dei singoli elementi che lo compongono. Ciò può essere dovuto al risparmio di tempo o alla maggiore soddisfazione che si trae dall'uso di uno degli elementi grazie alla presenza degli altri. Es. Delta Air Lines offre pacchetti vacanza in cui è compreso la tariffa aerea, il noleggio auto e la sistemazione in alloggio In più: 67 Prezzo unitario 50 54 54 58 58 Unità vendute 1000 1200 1100 1100 1000 Variazione del costo variabile unitario 0% + 10% + 10% + 20% + 20% ipotesi Costo variabile unitario 22 24,20 24,20 26,20 26,40 Spese totali 8000 idem idem idem idem Retribuzione del titolare 18000 idem idem idem idem Investimento 22000 idem idem idem idem Imposte 50% idem idem idem idem + vendite nette (p*q) 50.000 64.800 59.400 63.800 58.000 Simulazione Foglio di calcolo - costo del venduto (q*cvunitario) 22.000 29.040 26.620 29.040 26.400 = margine lordo 28000 35760 32780 34760 31600 - spese totali 8000 8000 8000 8000 8000 -retribuzione del titolare 18000 18000 18000 18000 18000 = utile al lordo delle imposte 2000 9760 6780 8760 5600 -imposte 1000 4880 3390 4380 2800 =utile al netto imposte 1000 4880 3390 4380 2800 Investimento 20000 20000 20000 20000 20000 Utile sul capitale investito (ROI) 5% 24,4 % 17% 21,9 % 14% Tutte le 4 simulazione superano il ROI obbiettivo del 10% Approcci orientati alla concorrenza L’impresa si basa prevalentemente sulle azioni dei concorrenti perché sono loro a determinare maggiormente i suoi vincoli di comportamento. Comprende 3 strategie. ▪ Prezzo di consuetudine: viene applicato a quei prodotti dove la tradizione, l'utilizzo di un canale distributivo particolare o altri fattori competitivi non consentono di sfruttare molti gradi libertà. Infatti sono prodotti per cui esiste un prezzo ( sai che è quello): tu come impresa non hai grandi gradi di libertà (es: il caffè ha un prezzo attorno a 1 euro / 1 euro e 50) ▪ Metodo basato sul prezzo di mercato: metodo di fissazione del prezzo di un prodotto basandosi sul prezzo del mercato: il prezzo può essere fissato a un livello inferiore, uguale o superiore a quello del concorrente (above market pricing, below- market pricing, at-market-pricing). Nei settori del largo consumo sono le marche leader di mercato, con i loro prezzi, a rappresentare il punto di riferimento per la concorrenza. ▪ Prezzo civetta ( loss-leader pricing o traffic maker): consiste nell'offrire un prodotto al di sotto del prezzo abituale per attirare l'attenzione dei consumatori e creare traffico nel punto vendita, nella speranza di vendere anche altri prodotti, soprattutto quelli con margine elevato. Prezzi civetta di solito applicati a prodotti dove le persone capiscono che si tratta di un prezzo basso. 70 In più: Prezzi orientati alla concorrenza: Discount price every day low price (prezzi sotto il livello di mercato sempre ma non i più bassi in assoluto) Premium price hi-lo ( tengo i prezzi un po’ più alti e poi faccio delle promozioni) Every day low price vantaggio: crea una certa fidelizzazione Hi-lo price vantaggio: crea movimento; svantaggio: attiri un target poco fedele ma fedele alle promozioni Occorre considerare ( PORTER): la concorrenza effettiva (i concorrenti diretti ossia quelli tra i quali il mio cliente sceglie; può essere anche una concorrenza allargata es: treno concorrente con volo aereo nel prezzo) la concorrenza potenziale ( ossia chi potrebbe entrare nel settore; se i margini sono alti la concorrenza potenziale è maggiore, più rischio) gli stati concorrenziali ( la situazione, il tipo di mercato) Come è la situazione tra concorrenti? -collusioni (comportamenti cooperativi) -tacite intese (comportamenti cooperativi) -guerra aperta (comportamenti offensivi) -concorrenza equilibrata ( comportamenti non offensivi) L’orientamento alla concorrenza lo ho soprattutto: -nelle situazioni di oligopolio con concorrenti diretti forti e che reagiscono ( devo per forza considerare la concorrenza es: italo e trenitalia) -in situazioni di elevata elasticità della domanda al prezzo -per i prodotti venduti con margini molto elevati FASE 5: FISSARE IL PREZZO FINALE O DI LISTINO L'utilizzo di una politica del prezzo fisso consiste nel determinare un unico prezzo per tutti gli acquirenti di un bene. Se si adotta una politica di prezzo flessibile (o prezzo dinamico) i prezzi variano a seconda di chi acquista il prodotto e della situazione in cui viene venduto. Quindi la politica di prezzo flessibile può costituire un fenomeno di discriminazione dei prezzi. Si determina il prezzo in modo più preciso, in base alle condizioni di domanda, di costo e di concorrenza del momento. Lo yield management è una forma di prezzo flessibile perché i prezzi variano in base alla situazione di acquisto del singolo acquirente, alle condizioni competitive e alle valutazioni sui costi d’azienda. Un altro modo di applicare prezzi flessibili si basa sulla contrattazione ( bargaining), per esempio i concessionari di auto, pur vincolati da un prezzo di listino che funge da riferimento, definiscono il prezzo effettivo attraverso una trattativa con l’acquirente e si possono configurare pratiche discriminatorie. Il clickstream degli acquirenti è il modo in cui una persona naviga su un sito: se per esempio dalla modalità di navigazione di acquirente risulta che questo ha confrontato vari prodotti e prezzi, probabilmente sarà un consumatore sensibile al prezzo e l’impresa potrebbe decidere di strutturare per lui un’offerta basata su prodotti a basso prezzo. Se il cliente mostra di non cercare confronti di prezzo il prezzo sarà più elevato. Sebbene la maggior parte delle imprese definisca ancora prezzi fissi, la tendenza a muoversi verso prezzi flessibili si sta diffondendo grazie all’impiego delle tecnologie informatiche, che permettono al marketing di personalizzare il prezzo per ogni singolo cliente. La politica di prezzo flessibile è applicata soprattutto nelle vendite online. Infatti il canale di vendita elettronico permette di raccogliere ed elaborare informazioni sul consumatore in tempo reale e di modificare di conseguenza i prezzi. L'utilizzo di una politica di prezzi flessibili espone pero anche a critiche e rischi, perché un consumatore che abbia pagato un prezzo più alto per uno stesso prodotto potrebbe accorgersene, decidere di non rivolgersi più all'impresa che lo ha discriminato e comprometterne l'immagine attraverso il passaparola. Il fatto che venga applicato un prezzo flessibile ha quindi rischi di eticità ( deve essere percepita l’eticità). Gli effetti delle decisioni di prezzo su impresa, consumatori e concorrenza Una volta fissato il prezzo finale, è importante valutarne gli effetti sull’impresa, sui consumatori e sui concorrenti. 71 ▪ Effetti sull'impresa: se l’impresa non commercializza un unico bene dovrà procedere alla determinazione del prezzo della linea di prodotto ovvero una pratica che consiste nel fissare il prezzo del singolo bene tenendo in considerazione tutti gli altri poiché, al di là delle performance economiche di ciascuna di esse, contano i risultati complessivi dell’intera linea. L’impresa deve stabilire: il prodotto a cui attribuire il prezzo più basso; il prodotto a cui attribuire il prezzo più alto; i differenziali di prezzo per gli altri prodotti della linea. Gli articoli con il prezzo più alto/basso hanno un ruolo centrale. Il primo ha un posizionamento elevato in termini di qualità e caratteristiche, il secondo e un generatore di traffico, quindi in grado di attirare l'attenzione dell'acquirente indeciso o ancora da fidelizzare. I differenziali di prezzo tra gli altri articoli dovrebbero essere coerenti e rispecchiare le differenze di valore percepito dai clienti. ▪ Effetti sui clienti: il prezzo influenza le percezioni e le aspettative dei clienti. Prezzi inferiori a quelli delle marche leader di oltre il 20-25% hanno un effetto negativo sul posizionamento del prodotto, perchè viene percepito come qualitativamente inferiore. Un altro importante effetto sui clienti delle politiche di prezzo si verifica nei rapporti fra i produttori e i loro intermediari commerciali. Il produttore potrebbe fissare un prezzo di cessione che non consente agli intermediari di vendere i prodotti in modo remunerativo, a causa dei vincoli concorrenziali che devono affrontare. Alcuni, quelli con più solida presenza nel mercato, potrebbero reagire minacciando il fornitore di non acquistare più il suo prodotto e vendere solo quello della concorrenza. ▪ Effetti sulla concorrenza: prima di fissare il prezzo è necessario valutare con attenzione le possibili reazioni dei rivali, per scongiurare una guerra dei prezzi ovvero fenomeno di revisione dei listini verso il basso che finisce col portare le imprese a operare al livello di pareggio o addirittura in perdita, in seguito alla decisione di un’impresa di fissare un prezzo sostanzialmente più basso dei concorrenti (allo scopo di sottrarre quote di mercato). Una guerra dei prezzi può essere avviata solo se 1) si è leader di costo, 2) se la domanda è elastica e 3) se la riduzione di prezzo è confinata a specifici prodotti o segmenti, e non è generalizzata. In più: Prezzi di una linea di prodotti I prezzi di tali prodotti sono spesso legati, ciò vale per: Prodotti strategici prodotti che completano la tua linea e ti permettono di vendere i prodotti base Prodotti di penetrazione sono le sotto linee con una politica di prezzi più bassa rispetto alla linea alta e che servono per incrementare i volumi (es: Armani jeans rispetto ad Armani). Deve essere chiara la differenza. Prodotti integrativi per saturare gli impianti Equilibrare costi e ricavi marginali Quando si modifica un prezzo o si pianificano nuovi programmi pubblicitari si devono considerare gli effetti sulla quantità venduta. Questa verifica, che si basa sull'analisi marginale, che comporta un raffronto continuo tra c’ e r’. Essa è utile ma non facile da svolgere; i dati necessari possono essere difficili da raccogliere. Stimare in anticipo i costi può essere relativamente semplice, mentre la stima dei ricavi è complessa. Esempio di applicazione di analisi marginale: Il proprietario di un negozio di cornici sta valutando di acquistare delle inserzioni pubblicitarie sui periodici per raggiungere il suo mercato obiettivo. Il costo delle pubblicità è di € 1000, il prezzo medio di una cornice è di € 50, il costo variabile unitario è di € 30. Il numero di cornici aggiuntive che si devono vendere è: Numero incrementale di cornici costo fisso aggiuntivo/ ( prezzo-costo variabile unitario)= € 1000/ ( € 50-€ 30) = 50 cornici Il corniciaio acquisterà le inserzioni pubblicitarie solo se questi incrementeranno le vendite di cornici di almeno 50 unità FASE 6: MODIFICHE AL PREZZO FINALE O DI LISTINO 72 Nel price fixing verticale (o prezzo imposto) il produttore convince o obbliga il rivenditore a praticare un determinato prezzo di vendita al dettaglio, o a non scendere al di sotto ( o salire al di sopra) di una determinata soglia. Pratica illegale. Questa pratica, origina danno economico per il consumatore. In alcuni casi le aziende aggirano il divieto attraverso la comunicazione di un “prezzo consigliato” ▪ Prezzi ingannevoli: comprende qualunque politica di prezzo intesa a ingannare il consumatore per ottenere un indebito profitto. Es. promozioni che vengono pubblicizzate senza indicare la quantità di pezzi disponibili; in questo modo il distributore attira i clienti nel punto vendita che, non potendo ottenere il prodotto in promozione, ne acquisterà altri. In generale sono tendenzialmente ingannevoli tutte le situazioni in cui viene data al consumatore informazione limitata o volutamente difficile da capire o da trovare; o quelle in cui l'informazione data non corrisponde al vero. ▪ Prezzi predatori: pratica che consiste nella fissazione di prezzi cosi bassi da fare si che i concorrenti siano costretti a uscire dal mercato, per poi sfruttare la condizione di monopolio rialzando i prezzi. E’ illegale. ▪ Discriminazione dei prezzi: pratica che consiste nell’operare dei ricarichi diversi sui costi di produzione di uno stesso prodotto in base alla tipologia di consumatore, senza che ciò si è giustificato da un effettivo differenziale di costo. Può consistere nel fare prezzi finali diversi ai vari consumatori per uno stesso bene (per esempio il prezzo degli abbonamenti della metropolitana) o far pagare lo stesso prezzo a tutti consumatori sebbene il costo di produzione del bene sia differenziato (prezzo francobollo). Alcune situazioni sono illegali, altre normalmente accettate. DIFFERENZIAZIONE E DISCRIMINAZIONE PREZZI Prezzo di fornitura del prodotto Diverso a seconda dei consumatori Discriminazione differenziazione Prezzo di fornitura del prodotto Uguale per tutti i consumatori Politica di prezzo ordinaria discriminazione Uguale per tutti i consumatori Diverso a seconda dei consumatori Costo complessivo per fornire il prodotto Costo complessivo per fornire il prodotto Se le differenze nei prezzi fatti pagare ai consumatori riflettono le differenze di costo sostenuto dall’impresa si parla di differenziazione Se il costo sostenuto per fornire il prodotto è uguale per tutti i consumatori ma il prezzo di fornitura del prodotto è diverso in base al consumatore si parla di discriminazione Se il costo sostenuto per fornire il prodotto è diverso in base ai consumatori e il prezzo di fornitura del prodotto è uguale per tutti i consumatori si parla di discriminazione Se il costo sostenuto per fornire il prodotto è uguale per tutti i consumatori e il prezzo di fornitura del prodotto è uguale per tutti i consumatori si parla di politica di prezzo ordinaria In più: Regolamento del prezzo: tempo di pagamento ( immediato, anticipato, per contanti, differito) luogo di pagamento ( online, punto vendita) modalità di pagamento ( contanti, carta di credito) CAPITOLO 16 – LA GESTIONE DEI CANALI DI MARKETING I canali distributivi rappresentano: -una leva di marketing per le imprese di produzione (che raggiungono i potenziali acquirenti) -una fonte di valore per il consumatore (che soddisfa le proprie necessità di approvvigionamento e ottiene i prodotti desiderati) 75 Il canale di marketing ( o canale di distribuzione) è l'insieme di agenti, persone, aziende che svolgono le attività necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. La gestione dei canali distributivi, all'interno del marketing mix è finalizzata a far si che la distribuzione dei prodotti avvenga nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità desiderate dai consumatori. Gli intermediari tra il produttore e l'acquirente possono avere diverse denominazioni e svolgere diverse funzioni: - intermediario → qualunque soggetto economico che contribuisce al trasferimento di beni e servizi fra il produttore e il mercato degli utenti finali - agente o broker (ha il potere legale di agire per conto del produttore)→ qualunque intermediario che svolge una funzione commerciale: non acquisisce il titolo di proprietà dei prodotti ma acquisisce il diritto di gestire le trattative di vendita per conto del venditore. Il suo ruolo è di promuovere il prodotto e raccogliere gli ordini di acquisto, lasciando a chi detiene la proprietà di completare la transazione. - grossista → intermediario che acquista dai produttori e che vende agli altri grossisti che operano in mercati geograficamente più limitati o ai dettaglianti - rivenditore o dettagliante → intermediario che acquista dai produttori o dai grossisti e che vende ai consumatori finali - distributore → termine generico per indicare intermediari che svolgono diverse funzioni di distribuzione - concessionario → termine usato in italiano per indicare i rivenditori di autoveicoli e i distributori che hanno tenuto da 1 o più produttori la facoltà di vendere i loro prodotti, di norma sulla base di un contratto che stabilisce le condizioni. Il valore creato dagli intermediari Gli intermediari svolgono un ruolo fondamentale, perché minimizzano il numero di relazioni di vendita che un'impresa deve attivare per collocare sul mercato i prodotti, rendendo più efficiente la vendita di beni e servizi. Senza un intermediario di vendita al dettaglio le imprese dovrebbero generare tanti tentativi di relazione commerciale quanti sono i consumatori, senza avere la certezza che tutti vadano a buon fine. L'intermediario permette ai produttori di raggiungere tutto il mercato attraverso un'unica relazione commerciale, e ai consumatori di valutare l'offerta disponibile con una sola spedizione di acquisto. Ciò comporta benefici di costo per i produttori e vantaggi per i consumatori. Funzioni svolte dagli intermediari (importante): Gli intermediari trasferendo beni e servizi, da chi li produce a chi li utilizza, assolvono a diverse funzioni fondamentali. Tipo di funzione del distributore Attività connesse alla funzione Funzione transazionale Ha per oggetto le attività di: -Acquisto: acquisto di prodotti per la rivendita o come agente per la fornitura di un prodotto -Vendita: contatto con i potenziali clienti, promozione dei prodotti e generazione di ordini -Assunzione di rischio: il distributore si fa carico della proprietà di una scorta di merce senza la certezza di poterla interamente collocare sul mercato Funzione logistica Ha per oggetto le attività di: -assortimento: creazione dell’assortimento di prodotti da diverse fonti per servire i clienti -stoccaggio: assemblaggio e protezione dei prodotti in un luogo adatto per offrire un miglior servizio ai clienti -frazionamento: acquisto di grandi quantità e scomposizione in quantità inferiori desiderate dai clienti -trasporto: movimentazione fisica di un prodotto fino ai clienti Funzione di agevolazione ( facilita l’incontro tra domanda e offerta) Ha per oggetto le attività di: -finanziamento: estensione del credito ai clienti -valutazione: ispezione, test o valutazione dei prodotti e assegnazione di giudizi sulla qualità -informazioni e ricerca di marketing: informazioni ai clienti e fornitori, incluse le condizioni e le tendenze competitive 76 Un canale di marketing deve assicurare lo svolgimento di tutte queste funzioni che, al suo interno, possono essere ripartite in vario modo tra i diversi membri del canale (produttori, intermediari, consumatori) sulla base di accordi. I benefici che i consumatori ottengono dalle funzioni degli intermediari comprendono 4 tipi di utilità: Utilità di tempo → disponibilità di un bene o servizio nel momento in cui se ne ha bisogno (es: FedEx offre la consegna entro la mattina successiva) Utilità di luogo → disponibilità di un bene o servizio nel luogo in cui se ne ha bisogno ( come trovare una stazione di servizio per il rifornimento del carburante lungo un tratto di autostrada). Utilità di forma → consiste nel proporre un prodotto, migliorandone le caratteristiche o le condizioni di acquisto e d’uso per renderlo più attraente per i consumatori Utilità di possesso → la possibilità di ottenere facilmente un bene o servizio (Es: consegna a domicilio) STRUTTURA E ORGANIZZAZIONE DEL CANALE Per trasferire un prodotto dal produttore al consumatore finale, si può optare per canali di diversa lunghezza. L'obiettivo del marketing e trovare la modalità di distribuzione più efficiente. Possiamo distinguere tra: 1) I canali di marketing per i beni e servizi di consumo finale A seconda del numero di intermediari coinvolti si definisce la lunghezza del canale. I 4 canali di marketing più comuni per i beni e servizi di consumo sono: 1) Canale diretto: canale distributivo in cui il consumatore si approvvigiona direttamente dal produttore, senza ricorrere a intermediari commerciali (Produttore → Consumatore) Il canale diretto è usato per la fornitura di servizi: infatti quando produco il servizio lo erogo anche; oppure in caso di vendita per telefono o per corrispondenza. Inoltre il canale diretto è diffuso nel settore assicurativo. In questo caso le 3 funzioni principali spettanti di regola al distributore spettano al produttore. Canale diretto facile con pochi clienti e difficile se ho tanti clienti. Canali indiretti: tipologie di canali distributivi non diretti che prevedono l’esistenza di almeno un intermediario fra il produttore e il consumatore 2) Canale indiretto del tipo: Produttore → Dettagliante → Consumatore; in questo caso esiste un solo distributore al dettaglio. E’ la tipologia di canale indiretto più diffusa: nei settori di beni di largo consumo ( dove le grandi imprese di distribuzione come per esempio l’Esselunga hanno integrato le funzioni di ingrosso) e nel mercato automobilistico ( in cui le funzioni di ingrosso sono integrate dalle case automobilistiche) 3) Canale indiretto del tipo: Produttore → Grossista → Dettagliante → Consumatore; E’ la tipologia di canale indiretto più diffusa: per articoli a basso costo ( ossia con basso valore unitario; es: caramelle) . E’ inoltre la tipologia utilizzata: -da quei produttori che da soli non hanno un potere contrattuale elevato per confrontarsi con le grandi catene di distribuzione al dettaglio -dai piccoli negozianti indipendenti con cui i produttori non hanno convenienza a trattare direttamente 4) Canale indiretto del tipo: Produttore → Agente → Grossista → Dettagliante → Consumatore; è il canale più lungo ed è utilizzato quando il mercato è molto polverizzato con un elevato numero di produttori e/o di dettaglianti. Più precisamente: il produttore si serve di una rete di agenti, ai quali viene assegnata la cura di una certa area di mercato, dove, senza acquistare il prodotto, lo promuovono e raccolgono gli ordini di grossisti che a loro volta lo venderanno a dettaglianti. In alcuni casi, invece di agenti possono essere presenti più livelli di ingrosso. E’ la tipologia di canale indiretto usato soprattutto nel settore di produzione agricola. 2) I canali di marketing per gli scambi fra imprese ( canali di marketing per i prodotti destinati alle aziende) I canali aziendali in genere sono più corti, con una prevalenze del canale diretto o la presenza di un solo intermediario. I 4 canali più comuni per gli scambi di beni e servizi destinati alle imprese sono: 1) Canale diretto del tipo: Produttore → Utente industriale. Il produttore utilizza forza vendita propria, costituita da dipendenti e non da agenti esterni, che svolgono tutte le funzioni di canale. La scelta del canale diretto è possibile quando gli acquirenti hanno dimensioni elevate e il lavoro di vendita richiede trattative complesse in merito a prodotti ad alto valore unitario, che richiedono competenze tecniche sofisticate per l’installazione e l’addestramento all’uso. I canali indiretti: prevedono uno o più intermediari per raggiungere gli utenti industriali. 77 Sistemi verticali di marketing e partnership di canale I canali di marketing tradizionali descritti finora costituiscono una rete di produttori e intermediari indipendenti che interagiscono con lo scopo di distribuire beni e servizi. Fra i diversi operatori sono possibili accordi finalizzati a migliorare l'efficienza e l'efficacia delle funzioni di canale. Questi accordi rientrano in due tipologie: i sistemi verticali di marketing e le partnership di canale. ▪ I SISTEMI VERTICALI DI MARKETING sono una modalità di gestione e controllo del canale distributivo da parte del produttore. Si tratta di canali gestiti e coordinati a livello centrale, che hanno l'obiettivo di permettere economie nella gestione e di migliorare l'esecuzione delle politiche di marketing. I tipi principali sono 3: 1) sistema verticale di marketing aziendale → l'impresa svolge direttamente tutte le fasi successive alla produzione, commercializzando i suoi prodotti in una rete distributiva di sua proprietà; ciò implica una integrazione a valle. Questa prassi è diffusa nel caso della moda: infatti Gucci per esempio vende i suoi prodotti in negozi monomarca. Allo stesso modo una impresa di distribuzione può integrarsi a monte assumendo la proprietà degli impianti di produzione che la riforniscono. Zara detiene la proprietà di una parte consistente degli impianti che producono i suoi capi di abbigliamento. I vantaggi riguardano: nel primo caso un migliore controllo di tutte le fasi di distribuzione ( in particolare di quella di vendita al dettaglio che consente di avere un contatto diretto con il cliente), e nel secondo un miglior controllo delle fonti di approvvigionamento. Gli svantaggi riguardano l'elevato investimento necessario per adottare questa strategia. Per questo motivo molte imprese ricorrono a sistemi contrattuali che sono meno costosi. 2) sistema verticale di marketing contrattuale → imprese di produzione e distribuzione rimangono indipendenti ma operano in modo coordinato in base a un accordo contrattuale per ottenere economie funzionali e migliorare l’efficacia delle politiche di marketing. Grazie ai minori oneri è la tipologia più diffusa di sistemi verticali. Può assumere diverse forme: • unione volontaria promossa dal grossista: un grossista lega a se un insieme di dettaglianti indipendenti, normalmente piccoli, per standardizzare e coordinare le politiche di acquisto, i programmi di merchandising e il lavoro di gestione del magazzino. E’ un modo per cercare di far fronte alla concorrenza delle grandi catene distributive. Le unioni volontarie sono diffuse in Italia nel settore alimentare e si stanno anche sviluppando in comparti come quello della ferramenta e dell’elettronica di consumo. • gruppi di acquisto promossi dai dettaglianti: organizzazioni con protagoniste piccole imprese commerciali al dettaglio indipendenti che costituiscono una centrale di acquisto comune alla quale assegnano le funzioni d'ingrosso e alcune attività di marketing. • franchising: accordo contrattuale tra un'impresa che fornisce beni o servizi (il franchisor) e una rete di imprese indipendenti (i franchisee) che svolgono, secondo regole definite dal contratto, le funzioni di commercializzazione dei prodotti del franchisor con la possibilità di usare il suo marchio. I contratti di franchising più diffusi sono di 4: ▲ I sistemi di franchising al dettaglio promossi dal produttore ( i dettaglianti sono i franchisee che ricevono il prodotto, il know how, e le indicazioni sull’assortimento; es: Yamamay); ▲ I sistemi di franchising all'ingrosso promossi dal produttore ( i franchisee sono gli ingrossi; es: coca cola) ▲ I sistemi di franchising al dettaglio di servizi il franchisor non vende beni, ma concede ai suoi franchisee di prestare un dato servizio che ha progettato e sperimentato con successo (es: Mcdonalds utilizza una rete di imprese, i franchisee, per commercializzare i suoi prodotti) ; ▲ I sistemi di franchising di servizi il franchisor consente a chi sottoscrive il contratto di rendere un servizio con il suo marchio , secondo linee guida da lui sviluppate e grazie a una serie di servizi centralizzati da lui forniti (es: società di lavoro interinale Adecco) 4. sistema verticale di marketing amministrato → un sistema amministrato raggiunge obbiettivi di coordinamento attraverso l’influenza del produttore sui distributori invece che attraverso la proprietà ( caso dei sistemi aziendali) o la sottoscrizioni di accordi contrattuali ( caso dei sistemi contrattuali). Il produttore può esercitare influenza sui distributori in merito alle politiche espositive, la promozione e il livello di prezzo dei suoi prodotti. Viceversa, può essere il distributore ad avere elevato potere contrattuale e ad ottenere quindi la collaborazione dei produttori. Walmart per esempio, la più grande impresa di distribuzione esistente, chiede ai fornitori collaborazione in termini di livelli di prezzo vista la sua quota di mercato nel settore della distribuzione commerciale despecializzata. 80 Partnership di canale: accordi e procedure concordate fra i membri del canale in merito alle modalità di ordine, alla logistica, alla promozione e ad ogni altra funzione svolta nel canale. Lo scopo è quello di migliorare l’efficacia e l’efficienza delle funzioni. Si sono sviluppate grazie alle tecnologie informatiche e di comunicazione che permettono di definire procedure di coordinamento efficaci. SCELTA E GESTIONE DEL CANALE I fattori che influenzano la scelta e la gestione del canale si suddividono in 4 tipologie: -Fattori ambientali → i fattori ambientali hanno un importante effetto sulla scelta e sulla gestione dei canali di marketing. I fattori ambientali comprendono cambiamenti socio-demografici, tecnologie di comunicazione a disposizione, Internet, e il sistema di regolamentazione. Tutti questi fattori influenzano la vita quotidiana e quindi l’impiego dei canali di marketing. L’evoluzione delle ICT e la penetrazione di internet nella vita quotidiana, hanno indotto molte imprese a cominciare ad affidarsi al commercio elettronico, affiancandolo ai canali tradizionali al dettaglio. Il sistema di regolamentazione del paese in cui si opera e le norme sulla tutela della privacy hanno influenzato l’impiego di alcuni canali di direct marketing, in particolare quelli basati su strumenti intrusivi ( come la posta o il telefono). -Fattori legati ai consumatori → la determinazione del canale non può prescindere da valutazioni legate alle caratteristiche dei consumatori. I segmenti obiettivo devo essere valutati in termini di localizzazione, mobilità, tecnologie di cui dispongono, frequenza degli acquisti, cambiamenti nelle abitudini di consumo. -Fattori legati ai prodotti → prodotti altamente sofisticati e ad alto valore unitario devono essere veicolati attraverso canali che garantisco un efficiente trasferimento delle informazioni sulle caratteristiche merceologiche dello specifico prodotto (questi canali sono tipicamente i canali diretti). Per prodotti standardizzati e di basso valore è sufficiente un canale indiretto che permetta la riduzione dei costi distributivi. -Fattori legati all'impresa → tipo di offerta, capacita tecnologiche, umane e finanziarie influenzano la scelta del canale. Per esempio un azienda che non ha una propria forza vendita ( per mancanza di competenze o di risorse finanziarie) può far ricorso ad agenti per raggiungere grossisti o dettaglianti. Imprese che commercializzano più prodotti destinati allo stesso segmento potrebbero usare un canale diretto per sfruttare le opportunità di cross selling (vendita di + prodotti allo stesso cliente). La progettazione dei canali di marketing Ci sono 3 domande chiave che il marketing di un impresa deve porsi in fase di pianificazione delle politiche di canale. 1.quale canale e quali intermediari offrono la migliore copertura del mercato obbiettivo? 2.quale canale e quali intermediari soddisfano al meglio le esigenze d’acquisto del mercato obbiettivo? 3.quale canale quali intermediari consentono di ottenere maggiori profitti? ▪ COPERTURA DEL MERCATO OBIETTIVO: raggiungere la migliore copertura del mercato obbiettivo richiede attenzione alla densità della rete (cioè al numero di punti vendita in una determinata zona geografica) e al tipo di intermediari da usare. Esistono 3 gradi di densità di distribuzione: intensivo, esclusivo e selettivo. - Distribuzione intensiva → politica distributiva orientata a penetrare il maggior numero di punti vendita possibile, ovvero alla costituzione di una rete distributiva capillare. Di solito la distribuzione intensiva è scelta per i prodotti o servizi banali come quelli alimentari, i giornali e le bibite. Il servizio di erogazione di contanti si caratterizza per una distribuzione intensiva. - Distribuzione esclusiva →politica distributiva per cui i prodotti sono gestiti da un numero limitato di negozi, ciascuno localizzato in una specifica area geografica strategica in modo da non creare sovrapposizione geografica. Di solito si sceglie la distribuzione esclusiva per i beni o servizi specializzati, come le automobili, alcune flagranze femminili, o l’abbigliamento. -Distribuzione selettiva → è a metà strada tra i sistemi precedenti ; l'azienda seleziona alcuni dettaglianti di una specifica zona e affida loro la vendita dei suoi prodotti, perché offrono garanzie di qualità del servizio. La distribuzione selettiva media i benefici delle altre 2 tipologie: porta a una buona copertura del mercato ( come per la distribuzione intensiva) e permette un buon controllo sull’attività di rivendita ( come per la distribuzione esclusiva). E’ la modalità più adottata. ▪ SODDISFARE LE ESIGENZE DEGLI ACQUIRENTI: nella progettazione di un canale l’ impresa deve tenere in considerazione le esigenze legate al processo d’acquisto del consumatore. Queste possono essere divise in 4 categorie: 81 - informazione: è importante quando gli acquirenti hanno conoscenza limitata o bisogno di dati specifici su un prodotto; gli intermediari forniscono informazione in molti modi e con un grado di personalizzazione più o meno elevato mediante: dimostrazioni, vendita personale e espositori sul punto vendita. - facilità di reperimento ha molteplici significati per gli acquirenti, ossia: la vicinanza e accessibilità del punto vendita rispetto al luogo di residenza o di lavoro, il tempo necessario per l'acquisto, la possibilità di ottimizzare la spedizione d’acquisto. Per chi fa acquisti su internet la facilità di reperimento dipende dalle modalità di navigazione che il sito consente e dalla velocità con cui è possibile scaricare i contenuti che si vogliono ottenere o ordinare i beni in offerta. - varietà dell'offerta: interesse degli acquirenti ad avere a disposizione un assortimento ampio (con numerose categorie merceologiche) e profondo (varietà interna alla categoria; possibilità di scegliere tra diverse marche, formati, livelli di qualità e di prezzo). - servizi aggiuntivi → elemento di valore importante per prodotti che richiedono consegna, installazione, credito, garanzia. ▪ REDDITIVITÀ: la terza considerazione nella progettazione di un canale riguarda la redditività. La redditività è determinata dal margine ottenuto (fatturato meno costi) per ciascun membro del canale e per il canale nel suo complesso. I costi del canale sono per esempio i costi di distribuzione e le spese pubblicitarie e di vendita. La misura in cui i membri del canale partecipano ai costi determina i margini ottenuti da ciascun membro e dal canale nel suo insieme. Per rendere più efficiente la supply chain e aumentare il margine di profitto per tutti gli operatori, le imprese hanno sviluppato progetti di collaborazione finalizzati alla standardizzazione dei flussi informativi e di materiali lungo la catena logistica. Il tema della redditività stimola le partnership di canale ma allo stesso tempo genera attriti tra industria e distribuzione. Dimensioni globali dei canali di marketing La struttura dei canali di marketing nei diversi Paesi riflette le tradizioni, la geografia e la storia economica di ciascuno di essi. Il grado di concentrazione degli intermediari è un fattore chiave per la scelta di canale. In Europa esiste un livello elevato di concentrazione nella distribuzione al dettaglio con pochi grandi operatori che dominano i mercati nazionali. Nel Regno unito la concentrazione degli intermediari è elevata e nella maggior parte dei settori dominano poche grandi catene distributive. In Italia la concentrazione degli intermediari è più bassa; in Giappone la polverizzazione degli intermediari è ancora più forte. Nei Paesi in via di sviluppo, vi sono tanti piccoli commercianti ed è difficile organizzare una rete distributiva, per la presenza di barriere economiche e culturali; inoltre le famiglie acquistano quotidianamente piccoli quantitativi di merce per carenza di risorse economiche e perché mancano lo spazio e la possibilità di conservare le scorte per diversi giorni. Conoscere le peculiarità dei canali dei singoli Paese è fondamentale per avere successo. Infatti quando Gillette è entrata nel mercato giapponese impiegando le stesse politiche di canale adottate negli USA e in Europa, si è ritrovata in una posizione di svantaggio rispetto a Schick ( un impresa concorrente) che invece aveva impostato la propria strategia di penetrazione facendo leva sul supporto dei molti grossisti tradizionali che assicuravano l’accesso alla rete al dettaglio. Relazioni di canale: conflitto, cooperazione e regolamentazione Poiché i canali di mrk sono costituiti da soggetti e aziende indipendenti, esiste sempre la possibilità di conflitti in merito: a chi debba svolgere una funzione, al modo in cui dividere i profitti che il canale è in grado di generare, a quali beni e servizi vadano venduti e da chi debbano essere prese le decisioni critiche relative alla gestione del canale. I conflitti hanno conseguenze negative sia per le parti coinvolte che per i consumatori, essi infatti generano inefficienze. Per questo le imprese cercano di evitarli o risolverli attraverso varie forme di collaborazione. Non sempre questi tentativi hanno successo e si può arrivare all’apertura di contenziosi di natura legale. ▪ Conflitti nei canali di marketing: il conflitto di canale è una situazione di tensione fra due o più membri di un canale, che si instaura quando uno dei soggetti ritiene di essere penalizzato dai comportamenti messi in atto da un altro membro del canale, che non gli permette di raggiungere i suoi obbiettivi. Possono essere: - verticali: avviene tra diversi livelli del canale di marketing; per esempio tra un produttore e un grossista o un dettagliante o fra un grossista e un dettagliante. Le tre cause più comuni di conflitto verticale sono: 1.disintermediazione (un membro del canale scavalca un intermediario nel canale lungo vendendo o acquistando i prodotti direttamente); 2.ripartizione iniqua dei margini di profitto; 3.scarsa cura dedicata alla vendita dei prodotti da parte di grossisti e/o dettaglianti. 82 2) LIVELLO DI SERVIZIO: criterio di classificazione delle tipologie di distributori che si fonda sul grado di servizio offerto al cliente all’atto d’acquisto; si distinguono: ▪ Negozi a libero servizio ( self service) : il consumatore effettua da solo tutte le funzioni necessarie per individuare, confrontare e scegliere i prodotti da acquistare. Il consumatore ottiene in cambio un risparmio sul prezzo dei beni. La nascita del libero servizio ha coinciso con la diffusione del supermercato. ▪ Negozi a servizio limitato: il cliente è responsabile della maggior parte delle attività di acquisto, ma il personale di vendita è disponibile a intervenire a suo supporto, soprattutto per le categorie di prodotto che richiedono un'adeguata informazione dell'acquirente. L’intervento a supporto dei clienti può avvenire: -attraverso la predisposizione di alcuni reparti di vendita assistita ( come la gastronomia dei supermercati) -attraverso la messa a disposizione della clientela di assistenti alla vendita ( come avviene nelle grandi librerie o nei reparti di elettronica di consumo degli ipermercati). ▪ Negozi a servizio completo: il personale di vendita assiste il cliente in tutte le fasi del processo d'acquisto. Riguarda soprattutto i beni problematici e ad alto coinvolgimento (come gli articoli di moda, la gioielleria, o le macchine fotografiche). E’ una tipologia di vendita onerosa; infatti oltre agli elevati costi del personale, si offrono anche sistemi di pagamento dilazionato, consegne a domicilio, riparazioni ed altre prestazioni aggiuntive che elevano i costi del servizio commerciale. 3)GRADO DI SPECIALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO: L’assortimento è l’insieme di prodotti venduti all’interno di un punto di vendita. I punti vendita al dettaglio si differenziano anche in base all'ampiezza e profondità dell’assortimento delle categorie merceologiche offerte. La profondità si riferisce al numero di articoli ( varianti) presenti all’interno di una categoria, in termini di brand, formato/stile , prezzo. L’ampiezza riguarda invece il numero delle differenti categorie offerte. Nell’aumentare rispettivamente la profondità e l’ampiezza del proprio assortimento un distributore caratterizza la propria offerta in termini di specializzazione o despecializzazione. ▪ Specializzazione: i punti vendita specializzati presentano un assortimento profondo ( tante varianti per una tipologia di prodotto). La specializzazione può riguardare una certa categoria merceologica ( single line store) o un certo processo di consumo ( limited line store). Yamamay con il suo assortimento focalizzato sulla lingerie femminile è un esempio di single-line store; Decathlon, la cui specializzazione si estende a tutte le linee di prodotto collegate allo sport è un caso di limited-line store. Quando alla specializzazione dell’assortimento si unisce una politica di prezzo aggressiva il distributore può arrivare a dominare il mercato ( si parla di category killer). Più precisamente con category killer si intendono grandi superfici specializzate (GSS), cioè negozi di grandi dimensioni, specializzati su specifici comparti, localizzati in aree extraurbane, con ampia disponibilità di parcheggi e con convenienza di prezzo. Le GSS per migliorare la loro capacità di attrazione puntano sempre più a curare l’ambiente e l’esperienza di acquisto e a integrarsi in contenitori commerciali pianificati ( centri commerciali extraurbani). ▪ Despecializzazione: i punti vendita despecializzati gestiscono un'ampia varietà di categorie merceologiche con profondità limitata, e sono i grandi magazzini, gli ipermercati e i supermercati. I grandi magazzini, nati nella seconda metà dell’800 sono stati la prima formula moderna di distribuzione e un esempio può essere dato dalla Rinascente di Milano. I supermercati si sono diffusi negli USA a partire dagli anni 30 e in Europa dalla fine degli anni 50; essi sono la formula despecializzata che ha avuto maggiore successo. Un altro esempio di despecializzazione è dato dall’ipermercato che è un punto di vendita a libero servizio con una superficie di vendita che varia da 5000 a 10000 metri quadri, suddivisa in reparti alimentari e non alimentari, localizzati in aree extraurbane nei pressi o lungo le principali arterie di traffico. Per il consumatore l’ipermercato offre il vantaggio di poter acquistare una grande varietà di prodotti in un'unica spedizione d’acquisto, abbinando un adeguato livello di servizio e prezzi convenienti. L’ipermercato è però una formula distributiva che sta perdendo quote in Europa a causa della crescente esigenza da parte dei consumatori di soluzioni che meglio si adattino alla ridotta disponibilità di tempo ( punti di vendita di dimensioni minori e collocati in zone vicino alla residenza). Per questo motivo l’ipermercato Carrefour ha introdotto degli esercizi a insegna Carrefour Express caratterizzati da dimensioni ridotte e da una localizzazione urbana. Un'altra formula despecializzata comune in Europa è quella del superstore, nato in Gran Bretagna e in Italia proposto da Esselunga e Coop. Si tratta di punti vendita simili a grandi supermercati di cui sono un evoluzione , con un offerta alimentare molto ricca, integrata dalle principali categorie non alimentari di consumo ma solo relativamente a beni con frequenza d’acquisto elevata. La diffusione delle formule despecializzate consente al consumatore di acquistare lo stesso prodotto in diverse tipologie di punti vendita ( per esempio un cellulare può essere acquistato in un negozio del centro città, in un ipermercato, in un GSS…). Questa concorrenza fra formati distributivi diversi è detta concorrenza intertype (o inter-formula) e si contrappone a quella di concorrenza intratype (o intra-formula) che e quella fra punti vendita dello stesso tipo (es: due superstore). NON-STORE RETAILING 85 Sono sistemi di vendita al dettaglio che non fanno uso di punti vendita in sede fissa. Comprendono: 1 ▪ Distributori automatici: non richiedono interazione fra acquirente e personale, ma fra acquirente e macchina. Permettono di superare vincoli di tempo (funzionano 24ore al giorno) e di spazio (sono presenti in molti spazi pubblici) che invece hanno i negozi. Sono utilizzati per la vendita di svariate categorie merceologiche, legate soprattutto agli acquisti di impulso e di occasione ( caramelle, bibite, giornali…). Gli svantaggi riguardano gli alti costi di gestione dei rifornimenti, manutenzione e riparazione. 2 ▪ Vendita per corrispondenza e su catalogo: può essere applicata a qualsiasi prodotto che possa essere ordinato per posta o per catalogo e consegnato a domicilio con relativa rapidità. La vendita per corrispondenza si avvale dell'invio di lettere o pieghevoli contenenti offerte mirate che riguardano pochi prodotti (libri, abbonamenti); la vendita su catalogo propone un'offerta più ampia e profonda. Uno dei principali ostacoli in questo canale di vendita riguarda la legge sulla privacy. 3 ▪ Vendita televisiva: i prodotti sono proposti al consumatore attraverso la televisione; l'ordine avviene per telefono. Può essere attuata su canali generalisti della TV pubblica o privata o su canali specializzati in televendite. 4 ▪ Commercio elettronico: la vendita on-line consente ai consumatori di cercare, valutare e ordinare prodotti via internet. I vantaggi di questa forma di vendita sono la possibilità di fare acquisti 24 ore su 24, in qualsiasi luogo ci si trovi. Inoltre internet consente di accedere a una grande varietà di offerta e di confrontare prodotti concorrenti senza dover visitare più punti di vendita. Inizialmente il numero di venditori e di acquirenti on-line era limitato, ma negli ultimi anni la quantità e la varietà di imprese e consumatori che scambiano beni e servizi su Internet è aumentata. 5 ▪ Vendita telefonica (telemarketing): l'intero processo di acquisto avviene per telefono. Rispetto alla vendita per corrispondenza è considerata più efficiente ed e impiegata per una maggiore varietà di prodotti (come servizi di riparazione, abbonamenti a riviste e polizze assicurative). Le criticità riguardano l'invasività del mezzo, che può irritare il consumatore ed avere effetti controproducenti sull'immagine dell'impresa. 6 ▪ Vendita porta a porta (vendita diretta): gli incaricati si recano presso i domicili dei potenziali clienti per proporre e dimostrare il funzionamento e i pregi dei loro prodotti. Questa tecnica di vendita è impiegata in settori molto diversi tra loro: aspirapolveri, enciclopedie, prodotti cosmetici, e alcune imprese hanno basato su di essa il loro successo. Il punto di forza consiste nel contatto diretto ed esclusivo fra venditore e consumatore (che permette di trasferire meglio l’informazione sul prodotto e di esercitare una forma di influenza personale). Le criticità riguardano i costi elevati e le preoccupazioni in merito alla privacy e alla sicurezza. Nei paesi industrializzati la diffusione del commercio elettronico e delle altre forme di non store retailing ha incominciato a mettere in crisi il porta a porta che è invece in crescita in contesti in cui la crescita dei nuovi canali di vendita non store è limitata. STRATEGIE DELLA DISTRIBUZIONE Il distributore può adottare diverse strategie di posizionamento e perseguirla attraverso l'uso del retailing mix. Posizionamento di una rete distributiva La matrice di posizionamento consente di collocare le diverse formule distributive sulla base di due dimensioni: l'ampiezza dell'assortimento e il livello di servizio prestato. L’ampiezza dell’assortimento fa riferimento al numero di differenti categorie merceologiche vendute ( se il punto vendita è specializzato l’ampiezza dell’assortimento è bassa e viceversa); il livello di servizio prestato dipende da fattori come la localizzazione, il comfort d’acquisto e l’informazione resa disponibile al cliente. Si definiscono 4 posizionamenti base ( tutti coerenti e compatibili con il successo d’impresa): • Despecializzazione e alto servizio → i punti vendita hanno un livello di servizio alto e l’ampiezza dell’assortimento è alta; i punti vendita che adottano questa strategia/posizionamento hanno molta attenzione al design e all'ambientazione. I prodotti vengono venduti con un margine medio elevato e sono di alta qualità. Chi adotta questo posizionamento sono soprattutto i grandi magazzini come Harrods. • Despecializzazione e basso servizio →i punti vendita hanno un livello di servizio basso e l’ampiezza dell’assortimento è alta; i punti vendita che si collocano in questo quadrante sono soprattutto gli ipermercati ( Carrefour- Auchan). Questo posizionamento combina l’ampia varietà d'offerta e la convenienza di prezzo; inoltre richiede bassi margini compensati da grandi volumi di vendita e alta rotazione. • Specializzazione e alto servizio → i punti vendita hanno un livello di servizio alto e l’ampiezza dell’assortimento è bassa; questo posizionamento è tipico di negozi specializzati, di lusso, con prodotti di qualità, alto servizio e valore aggiunto legato allo status. ( Esempio: punto vendita Max Mara) 86 • Specializzazione e basso servizio → i punti vendita hanno un livello di servizio basso e l’ampiezza dell’assortimento è bassa; è il posizionamento tipico dei negozi che offrono un assortimento poco ampio a prezzi convenienti. Es: nell’abbigliamento zara, nelle calzature Bata, nell’alimentare Lidl. Matrice di posizionamento: Ampiezza assortimento alta ipermercati Grandi magazzini Ampiezza assortimento bassa dicounter Negozi specializzati basso alto Livello di servizio Livello di servizio Per posizionare efficacemente un punto vendita è necessario che abbia una identità precisa, riconosciuta dai consumatori, e vantaggi distintivi rispetto ai concorrenti. Come i prodotti, anche i punti vendita possono essere riposizionati ridefinendone la strategia. Retailing mix Una volta scelto il posizionamento va definito il retailing mix: insieme delle leve operative di marketing nell’ambito del retail. Comprende 4 leve: la politica di prezzo; la localizzazione; la comunicazione; la gestione dell'assortimento. ▪ LIVELLO DEI PREZZI: nel fissare i prezzi della merce i distributori devono decidere i ricarichi da applicare (mark-up) e l'entità e la tempistica delle offerte promozionali (mark-down). Il ricarico è l’incremento praticato sul prezzo di acquisto per determinare quello di vendita. Spesso nella definizione dei prezzi di rivendita invece di ricarico si parla di margine commerciale lordo (gross margin) si calcola rispetto al prezzo di vendita. Se un prodotto è acquistato è acquistato a 50 dal fornitore e viene applicato un ricarico del 50% il prodotto è rivenduto a 75. Il margine è di 25 ( differenza tra prezzo di vendita e di acquisto) quindi è del 33%. L'entità del ricarico e del margine è il compenso che il distributore riceve per i servizi che ha prestato e deve essere sufficiente per coprire i suoi costi e generare un utile. Nel definire i ricarichi e quindi i prezzi, il distributore dovrà tenere conto del fatto che periodicamente sarà necessario offrire degli sconti ai propri clienti ( in risposta a quanto fanno i concorrenti) per smaltire rimanenze o vendere più prodotti complementari abbassando il prezzo di uno di essi; perciò, in fase di pianificazione, dovrà tenere presente la differenza fra il livello di ricarico normale e quello dei periodi di sconto o promozioni. Gli sconti promozionali sono una componente importante delle politiche di prezzo della distribuzione. Il distributore è spinto a scontare questi prodotti, confidando nel fatto che il consumatore, una volta nel punto vendita, comprerà anche prodotti non in promozione. E’ una politica basata sui prezzi civetta. Nel breve periodo la pratica degli sconti promozionali porta a risultati positivi ed è praticata in modo estensivo ma nel lungo periodo si possono avere indesiderati. E’ infatti necessario valutare attentamente la loro tempistica e la loro frequenza. Un’eccessiva pressione promozionale può portare il consumatore a comportamenti di cherry picking, cioè a cambiare continuamente punto vendita per acquistare i soli prodotti scontati; in tal modo viene compromessa la possibilità di fidelizzarlo. Alcuni distributori cercano quindi di abbandonare una politica di prezzo basata su una successione di promozioni di prezzo, detta high low e puntare invece a una politica di every day low price ( sono praticati ricarichi contenuti, riducendo al minimo gli sconti). Un'altra politica di sconto è quella della vendita a prezzi di realizzo, cioè l’offerta di beni (spesso di marca), a prezzi inferiori rispetto a quelli regolari. Esistono diverse varianti della vendita a prezzi di realizzo , ma oggi la più nota è quella praticata dai factory outlet ( molto diffusi in Italia e in Europa). I factory outlet offrono prodotti di marca al 25-30% in meno rispetto al prezzo di vendita consigliato. Questa politica di sconto è usata per eliminare la merce in eccesso e raggiungere i consumatori orientati al prezzo, senza il rischio di danneggiare un'immagine di qualità e prestigio. Le differenze inventariali sono le mancate vendite dovute al furto o alla rottura di prodotti. 87 IL FUTURO DELLA DISTRIBUZIONE: i 3 i trend di maggior rilievo nella distribuzione al dettaglio: 1) Diffusione della multicanalità: cioè impiego di diversi formati di distribuzione per rispondere meglio alle specifiche esigenze dei diversi gruppi di clienti, offrendo uno spettro più ampio di benefici ed esperienze. Feltrinelli per esempio ha aggiunto alla vendita attraverso le sue librerie, una vendita virtuale per mezzo del sito www.feltrinelli.it. Uno degli aspetti più importanti è l'integrazione fra canali fisici e virtuali, che permette ai clienti maggiore comodità nei processi di acquisto e all'impresa di raggiungere un bacino di clientela più ampio, riducendo i propri costi. 2) Crescente impatto della tecnologia: l'impatto della tecnologia sulla distribuzione è stato notevole e continuerà ad esserlo. I lettori dei codici di prodotto alle casse, le carte fedeltà per la lettura dei comportamenti d’acquisto dei clienti, l’etichettatura elettronica dei prezzi a scaffale, sono alcune applicazioni tecnologiche implementate negli ultimi anni che hanno dato alle imprese di distribuzione significativi contributi nel migliorare i processi aziendali. La tecnologia contribuisce sia sul fronte della logistica interna che su quello del marketing ( fronti della gestione delle imprese di distribuzione). Dalla logistica dipende l'efficienza dell'impresa: le applicazioni informatiche consentiranno un'integrazione ancora più forte fra distributore e fornitori. Dal marketing dipende l'efficacia del servizio reso e la capacita di fidelizzare il cliente: la tecnologia consentirà di migliorare la raccolta e analisi delle numerose informazioni di cui oggi i distributori possono disporre a costi bassi. 3) La trasformazione dei comportamenti di acquisto: negli ultimi anni le esigenze e le attese dei consumatori sono cambiate. La distribuzione dovrà quindi adattare la propria offerta alle stesse: dando un servizio meno impersonale, migliorando i fattori che incidono sulla percezione dell’esperienza d’acquisto, rispondendo alla richiesta di maggiore comodità. Chi non si muoverà in questa direzione rischierà di entrare in concorrenza con chi da alle tendenze d’acquisto in atto un importanza diversa. CAP 19 – COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING E DIRECT MARKETING 0 0 3 10 0 3 90 0 3 1. UNA PREMESSA SULLA COMUNICAZIONE NEL MARKETING 0 0 4 C0 0 6 1 0 0 7 10 0 7 50 0 6 10 0 7 20 0 7 40 0 6 1 0 0 6 C0 0 6 50 0 7 60 0 6 1 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C 0 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 7 0 0 6 D0 0 6 90 0 7 8 0 0 E 8 0 0 6 C0 0 6 1 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 D0 0 6 F0 0 7 40 0 6 90 0 6 F0 0 6 E 0 0 6 C0 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 10 0 6 C0 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 5 , 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 D0 0 6 F0 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 4 90 0 6 C0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 D0 0 6 F0 0 7 40 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 E 80 0 6 D0 0 6 F0 0 6 C0 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 D0 0 7 00 0 6 90 0 6 F0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 50 0 7 20 0 6 10 0 6 70 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 7 30 0 6 9. , 0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 6 60 0 6 50 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 6 30 0 6 50 0 7 00 0 6 10 0 7 20 0 6 C0 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 7 00 0 6 90 0 7 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 F0 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 D0 0 6 F0 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 5 . 90 0 0 4 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 1 0 0 7 00 0 7 50 0 F 2 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E 0 0 6 9 0 0 7 30 0 7 50 0 6 F0 0 6 9 0 0 7 00 0 7 50 0 6 20 0 6 20 0 6 C0 0 6 90 0 6 30 0 6 9 0 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 6 90 0 6 50 0 6 70 0 6 10 0 6 E0 0 6 40 0 6 F 0 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 9 0 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 7 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 4 90 0 6 C. mix di comunicazione 0 0 E 80 0 6 C ’ 0 0 6 90 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 6 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 40 0 6 50 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 7 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 7 50 0 7 30 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 50 0 7 2 0 0 3 1 ( ) 0 0 6 90 0 6 E0 0 6 60 0 6 F0 0 7 20 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 5 0 0 6 9 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 9 0 0 6 30 0 6 C0 0 6 90 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 9 0 0 7 30 0 7 50 0 6 9 0 0 6 20 0 6 50 0 6 E0 0 6 50 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 9 0 0 6 40 0 6 50 0 6 C 0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 40 0 6 F 0 0 3 2 ; ( ) 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 60 0 6 90 0 6 E0 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 6 C0 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 C0 0 6 10 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 7 60 0 6 10 0 3 30 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 6 F0 0 6 C0 0 6 90 0 6 40 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 C0 0 7 60 0 6 90 0 7 30 0 7 30 0 7 50 0 7 40 0 6 F0 0 7 00 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 6 90 0 7 60 0 6 F0 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 10 0 6 C0 0 60 ; ( ) del prodotto. 0 0 4 F0 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 7 00 0 6 90 0 F 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 D0 0 6 10 0 6 90 0 6 C0 0 6 50 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 7 30 0 6 50 0 6 80 0 6 10 0 6 E0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 C0 0 6 10 0 6 E0 0 6 50 0 6 30 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 E 00 6 40 0 6 9 0 0 7 00 0 7 20 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 30 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 7 50 0 6 E0 0 7 00 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 6 F 0 0 6 40 0 6 9comunicazione integrata di marketing 0 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 10 0 6 40 0 6 90 0 6 70 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 D0 0 6 F0 0 6 40 0 6 F 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 7 20 0 7 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 7 50 0 6 20 0 6 20 0 6 C0 0 6 90 0 6 30 0 6 90 0 7 40 0 E 00 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 D0 0 6 F0 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 6 E0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 10 0 6 C0 0 6 5 ( , , , 0 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 90 0 7 00 0 7 50 0 6 20 0 6 20 0 6 C0 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 7 20 0 6 50 0 6 30 0 7 40 0 6 D0 0 6 10 0 7 20 0 6 B0 0 6 50 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 70 0 6 50 0 6 D0 0 6 90 0 6 70 0 6 C0 0 6 90 0 6 F0 0 7 20 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 7 20 0 6 90 0 7 30 0 7 50 0 6 C0 0 7 40 0 6 10 0 7 40 0 6 90 0 4 10 0 6 30 0 6 30 0 6 10 0 6 E0 0 7 40 0 6 F , ) . 0 0 6 10 0 6 C0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 90 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 70 0 7 20 0 6 10 0 7 40 0 6 10 0 7 30 0 6 90 0 E 80 0 6 40 0 6 90 0 6 60 0 6 60 0 7 50 0 7 30 0 6 F0 0 7 10 0 7 50 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 F0 0 6 40 0 6 9 0 0 6 30 0 7 20 0 6 F0 0 7 30 0 7 3- comunication 0 0 6 30 0 6 90 0 6 F0 0 E 80 0 6 C0 0 2 70 0 6 90 0 6 D0 0 7 00 0 6 90 0 6 50 0 6 70 0 6 F0 0 6 30 0 6 F0 0 6 F0 0 7 20 0 6 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 60 0 6 50 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 C0 0 6 10 0 7 20 0 6 5, 0 0 7 00 0 6 10 0 7 20 0 7 40 0 6 90 0 6 40 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 7 00 0 6 90 0 6 10 0 6 E0 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 6 10 0 7 30 0 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 40 0 6 10 0 6 40 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 6 50 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 6 50 0 6 E0 0 7 A0 0 6 90 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 7 40 0 E 0 0 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 90 0 6 10 0 7 30 0 6 30 0 7 50 0 6 E0 0 6 D0 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 F0 0 4 C0 0 2 70 0 6 F0 0 6 20 0 6 90 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 90 0 7 60 0 6 F0 0 E 80 0 6 40 0 6 90 0 7 20 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 6 70 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 7 50 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 7 50 0 6 D0 0 6 10 0 7 40 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 50 0 6 E . 0 0 6 30 0 6 50 0 7 20 0 7 40 0 6 F0 0 6 D0 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 F 0 0 7 00 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 D0 0 6 F0 0 6 C0 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 6 C0 0 6 10 0 7 30 0 7 50 0 6 10 0 6 30 0 7 50 0 7 20 0 6 90 0 6 F0 0 7 30 0 6 90 0 7 40 0 E 00 0 6 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 40 0 7 50 0 7 20 0 6 C0 0 6 F0 0 6 10 0 6 50 0 7 30 0 7 00 0 6 F0 0 7 20 0 7 30 0 6 90 0 6 10 0 6 4 , 0 0 6 10 0 6 C0 0 7 40 0 7 20 0 6 9 0 0 6 D0 0 6 50 0 6 40 0 6 90 0 6 1 0 0 6 10 0 6 60 0 6 60 0 6 90 0 6 E0 0 6 30 0 6 80 0 E 9 0 0 6 C0 0 2 70 0 6 50 0 6 60 0 6 60 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F 0 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 6 20 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 40 0 6 F 0 0 7 20 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 6 70 0 6 1 0 0 6 C0 0 6 1 0 0 6 D0 0 6 10 0 7 30 0 7 30 0 6 90 0 6 D0 0 6 1 , 0 0 6 50 0 6 60 0 6 60 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 6 30 0 6 90 0 6 1. 0 0 3 10 0 3 90 0 3 2. IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE 0 0 4 C0 0 6 1comunicazione 0 0 E 80 0 6 90 0 6 C0 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 30 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 10 0 7 40 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 60 0 6 50 0 7 20 0 7 30 0 6 F0 0 6 30 0 7 50 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 7 30 0 6 F0 0 6 70 0 6 70 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 F0 0 7 40 0 7 20 0 6 10 0 7 30 0 6 D0 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 50 0 6 10 0 6 4 0 0 6 10 0 6 C0 0 7 40 0 7 20 0 6 90 0 7 50 0 6 E0 0 6 D0 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 6 F0 0 4 50 0 6 30 0 6 F0 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 7 40 0 7 50 0 6 90 0 7 40 0 6 10 0 6 40 0 6 10 0 3 60 0 6 50 0 6 C0 0 6 50 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 6 60 0 6 F0 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 D0 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 6 F0 0 6 30 0 6 10 0 6 E0 0 6 10 0 6 C0 0 6 5 . ’ : , , 0 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 7 A0 0 6 90 0 6 F0 0 6 E0 0 6 50 0 7 00 0 7 20 0 6 F0 0 6 30 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 6 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0 6 F 0 0 6 30 0 6 80 0 6 5 0 0 7 10 0 7 50 0 6 90 0 6 E0 0 6 40 0 6 9 0 0 7 00 0 6 F0 0 7 40 0 7 20 0 E 0 0 0 6 E0 0 6 F0 0 6 E 0 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 50 0 7 20 0 6 5 0 0 7 20 0 6 50 0 6 30 0 6 50 0 7 00 0 6 90 0 7 40 0 6 F , 0 0 6 30 0 6 F0 0 7 20 0 7 20 0 6 50 0 7 40 0 7 40 0 6 10 0 6 D0 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 50 0 6 40 0 6 10 0 6 C0 0 6 40 0 6 50 0 7 30 0 7 40 0 6 90 0 6 E0 0 6 10 0 7 40 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 F 0 0 5 00 0 7 50 0 F 20 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 7 30 0 6 90 0 7 30 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 50 0 6 90 0 6 E 0 0 7 30 0 6 50 0 6 D0 0 7 00 0 6 C0 0 6 90 0 6 30 0 6 50 0 6 50 0 7 20 0 7 20 0 6 F0 0 7 20 0 6 50 0 6 F . : 0 0 6 E0 0 6 50 0 6 C0 0 6 C0 0 2 70 0 7 50 0 7 30 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 90 0 6 E0 0 6 90 0 6 50 0 6 90 0 6 D0 0 6 D0 0 6 10 0 6 70 0 6 90 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 80 0 6 50 0 6 E0 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 F0 0 6 D0 0 7 50 0 6 E0 0 6 90 0 6 30 0 6 10 0 6 E0 0 6 F0 0 6 30 0 6 F0 0 6 E0 0 6 30 0 6 80 0 6 90 0 6 10 0 7 20 0 6 50 0 7 A0 0 7 A0 0 6 10 0 6 90 0 6 C 0 0 6 D0 0 6 50 0 7 30 0 7 30 0 6 10 0 6 70 0 6 70 0 6 90 0 6 F 0 0 2 70 0 7 50 0 7 40 0 6 90 0 6 C0 0 6 90 0 7 A0 0 7 A0 0 6 F0 0 6 40 0 6 90 0 7 40 0 6 50 0 7 20 0 6 D0 0 6 90 0 6 E0 0 6 90 0 6 70 0 6 50 0 7 20 0 6 70 0 6 10 0 6 C0 0 6 90 0 6 F0 0 6 10 0 6 30 0 6 30 0 6 50 0 6 E0 0 7 40 0 6 90 0 7 00 0 6 10 0 7 20 0 7 40 0 6 90 0 6 30 0 6 F0 0 6 C0 0 6 10 0 7 20 0 6 90 0 6 F; stili di comunicazione non adeguati. 19.3 LE LEVE PER LA PROMOZIONE DEL PRODOTTO 91 Le leve di comunicazione sono 6. Le prime tre sono destinate a raggiungere un pubblico di massa; la vendita personale (comunicazione diretta, telefonica, elettronica interattiva) e il direct marketing prevedono una interazione personalizzata fra il venditore e un potenziale acquirente. 1) PUBBLICITÀ Forma di comunicazione non personale a pagamento relativa a un'organizzazione, un bene, un servizio o un'idea da parte di un soggetto chiaramente identificato. Caratteristica principale è la mancanza di personalizzazione che non permette un feedback loop immediato. Prima dell'invio del messaggio è quindi necessaria un'approfondita ricerca di marketing per avere chiaro cosa comunicare, a chi e come. I principali svantaggi della leva pubblicitaria sono gli elevati costi di elaborazione e realizzazione della campagna, la mancanza di feedback diretto e la scarsa personalizzazione. I vantaggi riguardano invece la possibilità di raggiungere larghi insiemi di individui. 2) VENDITA PERSONALE (personal selling) Si basa su un flusso di comunicazione bidirezionale fra venditore e acquirente, mirata a influenzare la decisione di acquisto di una persona o di un gruppo; è quindi una comunicazione diretta fra mittente e destinatario. I vantaggi risiedono nell'elevato controllo sul processo di interazione con il destinatario. Chi trasferisce il messaggio può cogliere immediatamente la reazione negativa o il fraintendimento da parte del destinatario e modificarlo, ottenendo così una corretta comunicazione. Questa flessibilità se utilizzata in modo inappropriato, può avere effetti negativi. Può infatti generare una comunicazione incoerente nei confronti dei diversi gruppi di riferimento o dello stesso individuo; compromettendo il posizionamento del prodotto. Un altro svantaggio della vendita diretta è il costo: l'interazione diretta richiede tempo e si giustifica solo se è elevato il valore della transazione o le prospettive di riacquisto. 3) RELAZIONI PUBBLICHE Sono una forma di gestione della comunicazione volta a influenzare le opinioni, gli atteggiamenti o le convinzioni dei clienti effettivi e potenziali e degli altri stakeholder, relativamente all'impresa stessa e ai suoi beni o servizi. Spesso all'interno delle imprese vi e un ente preposto alla loro gestione, generalmente chiamato Ufficio Relazioni Esterne o Ufficio Stampa. Fra le sue attività tipiche rientrano gli eventi speciali, le attività di lobby, le relazioni con i media la publicity. La publicity consiste in azioni finalizzate a dare visibilità all'impresa e ai suoi prodotti attraverso forme di comunicazione impersonale veicolate dai mass media, (come articoli redazionali e servizi o citazioni in programmi televisivi); a differenza della pubblicità non è una forma di comunicazione a pagamento. Uno dei vantaggi della publicity e la sua credibilità, dato che il giudizio sull'impresa o i suoi prodotti viene espresso da una terza parte. Lo svantaggio e l'impossibilita per il mittente di controllare l'uso che il destinatario farà del messaggio. Inoltre non vi e garanzia circa l'effettiva pubblicazione di un comunicato inviato dall'impresa a una testata giornalistica. 4) PROMOZIONE DELLE VENDITE Viene solitamente utilizzata insieme alla pubblicità o alla vendita personale e può essere indirizzata sia agli intermediari commerciali sia ai consumatori finali. Es buoni sconto, le riduzioni di prezzo, i campioni gratuiti. L'obiettivo è stimolare le vendite attraverso la concessione al cliente di un vantaggio che ha durata temporale limitata, di natura tattica. Sono molto efficaci nell'aumentare l'acquisto dei clienti fedeli e nello stimolare l'acquisto di prova nei non acquirenti. Meno frequente e l'uso delle promozioni, più esse potranno essere efficaci. La promozione delle vendite è efficace solo nel breve periodo, quindi il supporto della pubblicità è necessario per fidelizzare il cliente. 5) DIRECT MARKETING Comprende varie forme di comunicazione basate sul contatto diretto e personalizzato tra azienda e consumatore al fine di stimolarne le azioni (acquisto dei prodotti, la richiesta di ulteriori informazioni o di campioni, richiesta di materiale promozionale). Si fonda sull’utilizzo dei canali di direct marketing. I vantaggi comprendono una comunicazione interattiva e la possibilità di adattare e personalizzare il messaggio per soddisfare le esigenze di mercati obiettivo anche molto piccoli. Gli svantaggi riguardano invece la necessità di database esaurienti e sempre aggiornati e la possibile inefficacia della comunicazione, causata dall'eccessiva pressione che le imprese esercitano sul consumatore, la quale genera fastidio e bassi tassi di risposta. Ciò ha anche portato a regolamentare l'uso del direct marketing per garantire la difesa della privacy. 19.4 LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING: LO SVILUPPO DEL MIX DI COMUNICAZIONE I fattori che piu influiscono sullo sviluppo del mix di comunicazione sono: 1) IL TARGET: i piani di comunicazione posso essere indirizzati al consumatore finale, a un cliente industriale o ad entrambi. Le attività promozionali dirette ai consumatori finali prevedono spesso l'utilizzo dei mass media. La pubblicità viene poi integrata da iniziative e promozioni periodiche. La vendita personale viene invece utilizzata per la 92 Attuare un piano di comunicazione può essere costoso e richiedere tempo. Per supportare le imprese nella gestione di queste attività complesse sono nate apposite agenzie di comunicazione. Formalizzare il processo di esecuzione e valutazione del piano di comunicazione integrata di marketing è importante per il suo successo. Sono quindi state sviluppate tecniche di audit finalizzate a valutarlo e predisporre le eventuali azioni correttive necessarie; esso serve quindi a far emergere i punti di debolezza del piano di comunicazione. Prima di iniziare l’implementazione devono essere condotti dei pre-test per consentire di attuare correzioni e cambiamenti prima di metterlo in pratica. Allo stesso modo, alla fine del processo dovrebbero essere condotti dei test di verifica dei risultati. 19.7 DIRECT MARKETING Il direct marketing consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con clienti effettivi o potenziali, per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile. Crescita e valore del direct marketing: la grande crescita del direct marketing degli ultimi anni è da attribuirsi alla centralità della gestione dei rapporti con i clienti. In termini di valore per il consumatore esso offre un servizio di convenience. L'impresa, infatti, raggiunge il cliente con una comunicazione personalizzata; il consumatore viene conoscenza di prodotti o occasioni che e in grado di acquistare o che può cogliere senza sostenere costi di ricerca. A questo potenziale vantaggio corrisponde un onere, spesso poche delle offerte che raggiungono il consumatore sono per lui realmente interessanti. Per ovviare a questo problema, nel caso delle mail, sono state ipotizzate diverse soluzioni: il sistema opt-in (l'utente dichiara il suo consenso a ricevere il messaggio) e quello opt-out (il consumatore deve esprimere il suo dissenso affinché venga cancellato dal database dell'impresa → sistema più efficace ed efficiente). Il valore del direct marketing per l’impresa può essere misurato dall'indice di redemption, cioè il numero di casi in cui il destinatario della comunicazione si è comportato secondo lo stimolo proposto dal messaggio, ovvero con la generazione di ordini diretti (acquisto), di interesse (richiesta di informazioni) o di traffico (visita al punto vendita). Problematiche tecnologiche ed etiche: gli strumenti informatici e i database sono elementi fondamentali per ogni programma di direct marketing. Per poter sviluppare un rapporto diretto con il cliente e necessario disporre di database con informazioni precise, pertinenti, accessibili e organizzate. Alcuni dati sono già in possesso dell'azienda (come quelli relativi agli acquisti), altri possono essere ottenuti solo con il consenso e la collaborazione del consumatore. Entrambi vengono utilizzati per i programmi di CRM, base per lo sviluppo efficace ed efficiente dei programmi di direct marketing. La crescente facilità nella raccolta e archiviazione delle informazioni ha fatto emergere anche problemi etici. Oltre al fastidio che alcune attività di marketing possono generare si presentano anche preoccupazioni circa la tutela della privacy; per questo sono state create delle linee guida che permettano di trovare il giusto equilibrio fra gli interessi dei consumatori e quelli delle aziende. CAP 20 – PUBBLICITÀ, PROMOZIONE DELLE VENDITE E RELAZIONI PUBBLICHE La pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione a pagamento di carattere non personale che abbia per oggetto un'organizzazione, un bene, un servizio o un'idea, promossa in modo esplicito da un'organizzazione. Tutte le pubblicità possono essere ricondotte a due tipologie principali: la pubblicità di prodotto e quella istituzionale. PUBBLICITÀ DI PRODOTTO: forma di comunicazione incentrata sulla vendita di un bene o di un servizio. Può assumere 3 forme differenti: • pionieristica (o informativa) → è utilizzata nello stadio introduttivo del ciclo di vita del prodotto; fornisce informazioni ai potenziali acquirenti circa le caratteristiche del prodotto e i luoghi in cui è possibile reperirlo. • competitiva (o persuasiva) → promuove le caratteristiche e i vantaggi di una marca; l'obiettivo è sollecitare il mercato di riferimento a scegliere la propria marca anziché quella dei concorrenti. Una forma sempre più comune è la pubblicità comparativa, che mostra i punti di forza della marca rispetto ai rivali. Essa permette lo sviluppo di un maggior livello di attenzione verso il prodotto e aumenta la percezione della qualità della marca di riferimento; deve avere una base di verità, per non incorrere nel reato di concorrenza sleale o denigrazione. • promemoria → è indicata per i prodotti in fase di maturità; viene utilizzata per rafforzare la consapevolezza circa un determinato prodotto. Una tipologia di messaggi promemoria è quella degli spot di rafforzamento, la quale serve a rassicurare i clienti attuali sulla bontà della loro scelta. PUBBLICITÀ ISTITUZIONALE: forma di comunicazione in cui i contenuti sono orientati alla promozione dell’impresa nel suo complesso. Ha l’obiettivo di costruire l’identità di un’impresa e di sostenere un atteggiamento positivo da parte dei pubblici di riferimento. Ne esistono 4 tipologie: • advocacy advertising → serve a dichiarare la posizione dell'impresa circa un determinato tema, a stimolare l'adesione a una causa socialmente importante e a rafforzare il rapporto con chi si riconosce in quella causa. 95 • pionieristica → serve a informare il target di riferimento circa il tipo di attività dell'azienda e la sua localizzazione. • competitiva → serve a promuovere i vantaggi di una categoria di prodotti rispetto a un'altra o la superiorità di un'azienda nel suo complesso rispetto alla concorrenza. • promemoria → serve a rafforzare la consapevolezza circa la marca corporate nel suo complesso. 20.2 LO SVILUPPO DEL PIANO PUBBLICITARIO Le campagne pubblicitarie vengono gestite attraverso le fasi di pianificazione, esecuzione e valutazione. 1) Definizione del target della pubblicità: per sviluppare un piano pubblicitario efficace, bisogna individuare qual è il pubblico di riferimento, in modo che la campagna sia coerente rispetto alle caratteristiche socio-demografiche, psicografiche e valoriali dei potenziali acquirenti. 2) Determinazione degli obiettivi pubblicitari: linee guida degli obiettivi uguali al cap 19 3) Determinazione del budget pubblicitario: stessi criteri del cap 19 4) Progettazione del messaggio pubblicitario: normalmente un messaggio pubblicitario sottolinea, fra i vari benefici offerti dal prodotto, i key benefit, cioè quelli che sono più rilevanti come criteri di valutazione e scelta per il consumatore e che meglio lo differenziano da quelli concorrenti. ▪ Contenuto del messaggio: la maggior parte dei messaggi pubblicitari contiene sia elementi informativi che persuasivi; questi elementi si fondono tra loro sotto forma di stimolazione emotiva, per offrire al consumatore una ragione di fondo per agire. Esistono diversi approcci per la stimolazione emotiva. I più diffusi sono: - appelli alla paura → inducono il consumatore a pensare di poter evitare una qualche esperienza negativa attraverso la modificazione di un comportamento, come l'acquisto di un bene o l'aumento o diminuzione del suo consumo. Nell'utilizzare appelli alla paura il pubblicitario dovrà accertarsi che il messaggio sia abbastanza forte da catturare l'attenzione e l'interesse del pubblico, ma non al punto da spingerlo ad ignorarlo. - appelli al sesso → favoriscono l'associazione cognitiva fra il consumo del prodotto e la carica di sensualità ed erotismo del consumatore; tuttavia difficilmente riescono ad influire sul suo modo di pensare, sentire ed agire. Inoltre spesso questo genere di appelli ostacola la trasmissione del messaggio perché distrae dal contenuto promozionale. È un approccio molto diffuso in ogni categoria di prodotto. - appelli all'ironia → fanno leva sull'umorismo per attirare l'attenzione del pubblico nei confronti del prodotto e generare associazioni positive. È molto diffuso in numerose categorie di prodotti. Un impiego riuscito dell'ironia può dar luogo a dei tormentoni, tuttavia l'ironia può stancare, finendo per annoiare il consumatore. Inoltre la sua efficacia varia a seconda della cultura di riferimento a cui è indirizzata la campagna pubblicitaria. ▪ Realizzazione del messaggio: prevede la collaborazione di diversi professionisti. Le figure principali sono: l'account executive, che ha il ruolo di comprendere le esigenze di comunicazione del cliente e definire il piano di comunicazione. Il piano viene poi trasferito al reparto creativo sottoforma di briefing. Una volta definito il messaggio, per la realizzazione effettiva entra in gioco la figura del producer, che ha il compito di contattare tutti i fornitori necessari all'esecuzione materiale del messaggio. Spesso i creativi ricorrono all'uso di testimonial per aumentare l'efficacia di un messaggio; in tal caso le aziende devono fare attenzione all'effetto boomerang nel caso in cui la persona che svolge questo ruolo assumesse un comportamento in contrasto con il valore della marca, con un effetto negativo sulla sua immagine. 5) Selezione dei mezzi di comunicazione: i fattori sulla base dei quali vengono scelti i media tramite cui veicolare il messaggio sono: (1) il pubblico a cui ci si rivolge; (2) la tipologia di prodotto; (3) la natura del messaggio; (4) gli obiettivi della campagna; (5) il budget disponibile e (6) i costi delle diverse opzioni. ▪ Mezzi di comunicazione e tipologie di annuncio pubblicitario: oltre a scegliere i media, per ciascuno di essi sarà possibile utilizzare diverse tipologie di annuncio pubblicitario. Spesso gli inserzionisti utilizzano un mix di diversi mezzi di comunicazione e differenti alternative al fine di minimizzare i costi e massimizzare l'esposizione al messaggio del pubblico di riferimento (questi due obiettivi sono contrastanti). ▪ Media planning (scelta dei media e delle tipologie di annuncio) prevede l'utilizzo preciso di un linguaggio tecnico. Reach (penetrazione) → indica il numero di unità di target esposte al messaggio in rapporto al mercato obiettivo. A seconda della tipologia di media può cambiare il modo di misurare la penetrazione. Nella stampa si fa riferimento al numero di copie 96 vendute; le reti televisive e radiofoniche usano gli indici di ascolto (rating). . Obiettivo della pianificazione ottenere il massimo livello di reach con il minimo investimento possibile. Frequency (frequenza) → è il numero medio di volte in cui la singola unità di target è stata esposta a un messaggio. L'esposizione ripetuta favorisce la probabilità che l'individuo noti il messaggio e che ne comprenda i contenuti. Gross Rating Point → è una misura del livello di pressione pubblicitaria; si ottiene moltiplicando il valore percentuale di reach per quello di frequency. Maggiore è il valore dell'indice, più forte è la pressione esercitata sul target. Nel determinarlo è necessario bilanciare frequenza e penetrazione. Costo per Migliaia → è il costo necessario per far sì che il messaggio pubblicitario raggiunga 1000 unità di target, attraverso un determinato media. È utile per confrontare i costi di diversi piani media. 6) I diversi mezzi di comunicazione • Televisione → è uno dei mezzi più efficaci perché sfrutta la comunicazione audio e video. Consente di raggiungere una percentuale di utenti più elevata. Molti utenti raggiunti non fanno parte del target dell'azienda, è necessario profilare il target a seconda del canale o della fascia oraria. Il principale svantaggio è il costo elevato; gli annunci di breve durata permettono di ridurre i costi ma comportano una diminuzione delle informazioni che possono essere trasmesse. • Radio → i vantaggi principali sono la possibilità di segmentazione che offre e i costi bassi. Il tempo di esposizione è spesso prolungato e diluito nell'arco della giornata, può avvenire in diversi contesti. Ciò comporta spesso un ascolto disattento. Un altro svantaggio è l'impossibilità di usare la comunicazione visiva, che è più impattante e immediata. • Periodici → il vantaggio principale è l’elevato livello di specializzazione tematica, che a sua volta permette una chiara profilazione del target. In genere sono conservati per più tempo e letti per più tempo. Hanno il vantaggio della comunicazione visiva (non dinamica) e di un'alta qualità di stampa. Gli annunci possono trasmettere informazioni complesse, ma richiedono un tempo lungo di pianificazione. I costi sono elevati. • Quotidiani → la cadenza giornaliera consente di pubblicizzare eventi specifici che avvengono in quella giornata. Tuttavia ciò comporta anche la rapida obsolescenza del quotidiano, che in genere dopo un giorno viene buttato via. Consente una buona copertura dei mercati locali. Gli annunci possono essere pianificati in breve tempo. La qualità è bassa e i costi contenuti. • Internet → permette di costruire messaggi multimediali, interattivi e personalizzati. Le potenzialità di informazione sono superiori, in quanto il consumatore può scegliere di approfondire i contenuti. Nonostante la grande diffusione, la pubblicità via Internet può raggiungere solo alcune tipologie di individui; l’utilizzo della rete è più diffuso fra alcuni segmenti di popolazione piuttosto che altri (es. giovani). • Pubblicità esterna (affissioni) → è un’alternativa pubblicitaria economica e flessibile; consente una buona penetrazione ed elevata frequenza. Gli svantaggi principali sono: 'impossibilità di utilizzare testi pubblicitari lunghi, devono essere brevi e semplici; impossibilità di selezionare il target. I costi sono contenuti. Una forma di pubblicità esterna è la pubblicità dinamica; lo svantaggio riguarda gli orari di massima affluenza, quando il pubblico è più numeroso e l'attenzione per i messaggi pubblicitari è scarsa. • Altri media → opzioni pubblicitarie alternative nate a seguito del crescente aumento dei costi e dell'affollamento dei media; gli annunci vengono collocati in luoghi o punti che attirano un pubblico specifico (es. aeroporti, cinema). 7) La pianificazione pubblicitaria: deve considerare 3 diversi fattori: il tasso di rotazione degli acquirenti (frequenza con cui entrano nel mercato i nuovi acquirenti del prodotto; più è alta, maggiore sarà la quantità di pubblicità necessaria a dare visibilità al prodotto); la frequenza degli acquisti ( più è alta, minore sarà il livello di ripetizione pubblicitaria necessario); il tasso di abbandono (la velocità con cui gli acquirenti dimenticano la marca in assenza di pubblicità). Per definire un piano pubblicitario efficace serve la comprensione del mercato in cui si opera; 3 i possibili approcci: • Piano continuo (stabile): la pianificazione pubblicitaria è continua nel corso di tutto l'anno. • Piano stagionale (intermittente): le campagne pubblicitarie sono intervallate da periodi di silenzio in base alla stagionalità della domanda. • Piano a impulsi (a martello): prevede una copertura pubblicitaria di base lungo tutto l'anno, che si fa più intensa a seguito di eventi particolari. Si tratta della strategia che da migliori risultati. 20.3 LA REALIZZAZIONE DEL PIANO PUBBLICITARIO La realizzazione del piano richiede la verifica preventiva dell'efficacia del messaggio e la sua attuazione. Vi sono diversi metodi impiegati nelle fasi di formulazione e sviluppo del messaggio. 1) Pre-test del piano pubblicitario: servono per verificare, prima che la campagna vada in onda, che l'annuncio pubblicitario sia in grado di trasferire il messaggio desiderato, e per individuare quale tra le alternative comunica in modo più efficace. Le 3 tipologie principali sono: 97