Riassunto articolo sulle donne, Dispense di Semiotica della Pubblicità

Scarica Riassunto articolo sulle donne e più Dispense in PDF di Semiotica della Pubblicità solo su Docsity! IL CORPO EROTIZZATO DELLE DONNE Il testo evidenzia il cambiamento nel modo in cui le donne sono rappresentate nei media nel corso del tempo, con particolare attenzione al ruolo delle donne nella società e alla percezione del loro corpo. Negli anni '70, il movimento femminista italiano e gli studiosi dei media iniziarono a criticare la rappresentazione stereotipata delle donne come casalinghe, mogli e madri o come oggetti sessualizzati nei periodici femminili, in televisione e nella pubblicità. Questa rappresentazione era vista come un ostacolo all'emancipazione femminile. Negli anni '80, si iniziò a vedere una maggiore varietà di ruoli femminili nei media, con la rappresentazione delle donne come lavoratrici, con una carriera e indipendenti, emancipate dal ruolo tradizionale di casalinga. Tuttavia, nonostante ciò, rimaneva una persistenza degli stereotipi di genere e della strumentalizzazione del corpo femminile, con le donne spesso ridotte al ruolo di compagne dei presentatori televisivi e oggettificate attraverso le inquadrature. Il concetto della "donna moderna" emerge come una figura in opposizione ai tradizionali stereotipi femminili, sia come casalinga che come oggetto sessuale. Questa donna è indipendente, lavoratrice e sicura di sé, ma rimane comunque subordinata agli uomini. La sua rappresentazione è dominata dalla cura del corpo e dall'aspetto fisico, con l'idea di una bellezza femminile snella e giovane diventata un imperativo sociale. Negli anni '80, l'idealizzazione del corpo femminile enfatizzava la sua androginità e la sua parità con il maschile, promuovendo un corpo tonico e muscoloso associato all'aerobica e al body building. In sintesi, mentre i media presentavano le donne come nuove partecipanti al mondo del lavoro, mantenendo comunque la loro femminilità e capacità di seduzione, rimaneva una pressione costante sull'aspetto fisico e sull'ideale di bellezza femminile, spesso condizionando il modo in cui le donne venivano giudicate e valutate. Il testo analizza come i media hanno iniziato a concentrarsi sempre più sulla dimensione corporea della "donna moderna", enfatizzando caratteristiche come l'audacia, la seduzione, il narcisismo e il sex appeal. Questi mezzi di comunicazione sottolineano l'importanza per le donne di mantenere la forma fisica, mascherare i segni dell'invecchiamento e sfruttare il potenziale erotico del proprio corpo per rimanere attraenti il più a lungo possibile. Viene esaminato anche il fenomeno delle veline, dove il corpo snello, giovane ed erotizzato delle donne viene spettacolarizzato e celebrato come un requisito indispensabile per il successo. Questo porta i media a cercare di persuadere il pubblico femminile a aspirare a un ideale di bellezza che le porta a oggettivarsi e ad esibirsi come oggetti in una sorta di "vetrina". Il testo esplora come negli ultimi decenni in Italia vi sia stato un aumento dei media che presentano figure femminili giovani, snelle e iper sessualizzate, un fenomeno definito come "ri-erotizzazione" dei corpi femminili. Questo viene attribuito a una reazione culturale che mette in discussione i principi del movimento femminista, evidenziando una rappresentazione della donna che non si limita a un particolare ruolo, ma coinvolge quasi tutte le donne presenti nei media. La differenza rispetto all'immagine tradizionale della "donna-oggetto" è che l'esibizione del corpo erotizzato viene presentata come una scelta libera delle "donne moderne", o addirittura come una forma di potere femminile. Questo potrebbe migliorare le loro opportunità e il loro "valore" non solo nel mercato matrimoniale, ma anche sul fronte lavorativo e politico. In sostanza, il testo riflette sul modo in cui i media rappresentano e interpretano il corpo femminile, evidenziando il cambiamento delle prospettive culturali e sociali riguardo al potere e alla libertà delle donne nell'esprimere la propria sessualità e identità. Il testo discute la questione se la libertà di espressione delle donne rappresenti effettivamente un nuovo tipo di obbligo che limita la diversità. Si evidenzia che, spesso, le conseguenze di questa rappresentazione sono l'esclusione e la negazione di visibilità per categorie di donne che non corrispondono ai canoni di bellezza valorizzati. La ricerca "Women in Europe" dimostra che nei media italiani le donne più rappresentate sono giovani, belle e sexy, principalmente nelle vesti di attrici, cantanti e modelle. Le donne che superano una certa età sembrano obbligate a sottoporsi a interventi estetici per mantenere un aspetto giovanile, cancellando simbolicamente la vecchiaia. Questo fenomeno riflette un'ambivalenza nella rappresentazione della donna moderna promossa dai media occidentali: da un lato, viene dipinta come auto-affermativa e potente, con il potere principale di sedurre attraverso il corpo giovane e attraente. Questo solleva dibattiti all'interno del movimento femminista, con alcune correnti che vedono la rappresentazione del corpo femminile nei media come una forma di controllo maschile internalizzato dalle donne stesse. Altre correnti, invece, interpretano il progettare, ri-modellare e erotizzare il proprio corpo come forme di espressione del potere e dell'autonomia femminile, rientranti nella capacità individuale di autodeterminazione. LA RICERCA EMPIRICA: FONTI E STRUMENTI Il testo introduce i risultati di uno studio sulla rappresentazione delle donne nelle pubblicità televisive e nelle riviste. Le finalità della ricerca sono due: 1. Analizzare i valori universali associati al genere femminile per determinare se emerga un'ambivalenza riguardante l'immagine delle donne. 2. Esaminare l'ideale di bellezza più enfatizzato nei contenuti pubblicitari e le strategie testuali utilizzate per convincere il pubblico femminile ad adottarlo. Si parte dall'assunto che la pubblicità svolga un ruolo fondamentale nella società poiché trasmette e legittima valori, modelli di comportamento e stili di vita che contribuiscono alla costruzione dell'immaginario collettivo. Attraverso rappresentazioni simboliche del genere femminile, la pubblicità influisce sulla riflessione sull'identità di genere e sulla percezione di sé sia delle donne che degli uomini. Il testo discute diversi concetti relativi alla rappresentazione dei media e all'interpretazione dei contenuti da parte del pubblico: 1. Teresa De Lauretis definisce i media come “Tecnologie del genere”→ I media sono considerati come strumenti che consentono a ciascuna donna di definire la propria identità di genere, identificandosi con le rappresentazioni dominanti della femminilità. 2. Cultural Studies e interpretazioni dei media → Si evidenzia che le interpretazioni dei media possono variare tra gli individui e possono deviare dall'intenzione originale degli autori. Questo concetto richiama le tesi di Gramsci sulla "lettura preferita" o ideologica, influenzata dagli interessi delle classi dominanti. 3. Testi polisemici e interpretazioni multiple → I prodotti della cultura popolare, come gli spot televisivi e le pubblicità su riviste, sono descritti come aperti a molteplici interpretazioni. Possono contenere contraddizioni e ambivalenze, coinvolgendo significati ideologici e anche significati in opposizione. Ciò offre un ampio margine di libertà interpretativa al pubblico. In sintesi, il testo esplora come i media possano influenzare la costruzione dell'identità di genere e come le interpretazioni dei contenuti mediatici possano essere influenzate da vari fattori, tra cui l'intenzione autoriale, l'ideologia e il bagaglio culturale degli spettatori. 2. Secondo gruppo → Questi spot suggeriscono alle donne che investire tempo ed energia per raggiungere l'ideale estetico porterà a una vita sessualmente appagante e all'amore. Ad esempio, lo spot della Nivea mostra due ragazze con un corpo perfetto che attira gli sguardi maschili in spiaggia, implicando che una buona forma fisica aumenta l'attrattività. Lo spot dello shampoo Sunsilk fa riferimento alla serie tv "Sex and the City", suggerendo che il sex appeal può contribuire a mantenere una relazione. Questi spot combinano valori tradizionali e moderni, con un'apertura alla discussione aperta sul sesso tra amiche. 3. Terzo gruppo → Questi spot presentano donne bellissime che si premiano con alimenti voluttuosi, quasi praticando un autoerotismo. Ad esempio, lo spot del cioccolato Duplo mostra una donna in un momento di intenso piacere mentre mangia, mentre lo spot delle gomme da masticare Brooklyn presenta una ragazza nuda che si diverte. Questi spot possono essere interpretati come riflessi dell'immaginario erotico maschile o come espressione della libertà delle donne nel concedersi momenti di piacere. In sintesi, gli spot analizzati presentano una varietà di strategie pubblicitarie che cercano di convincere il pubblico femminile a perseguire l'ideale estetico attraverso la cura del corpo, offrendo bellezza, appagamento sessuale e momenti di piacere come premi. Le strategie testuali per indurre il pubblico femminile ad adottare l’ideale estetico della snellezza - giovinezza - sono certamente molteplici e sottili in termini psicologici, in quanto si fa leva sul bisogno si sentirsi amate, ammirate e accettate dalla società. Esibendo questo corpo potranno migliorare l’autostima e appagare ogni loro più recondito desiderio. Si può osservare come l’ideologia di bellezza veicolata dagli spot implichi anche l’erotizzazione del corpo che sembra investire tutti i modelli femminili proposti. RAPPRESENTAZIONE DELLE DONNE NELLE RIVISTE DI MODA FEMMINILE Il testo esamina l'analisi di alcune riviste di moda per comprendere i valori associati alla figura della "donna moderna". Le riviste esaminate includono D la Repubblica delle Donne, Marie Claire e Glamour, tutte rivolte a un pubblico di donne adulte, istruite e dedite al lavoro. La lettrice ideale di queste riviste è considerata una donna moderna, che sostiene la parità di opportunità tra i sessi e la libera scelta nell'ambito privato. Le riviste offrono anche recensioni di prodotti culturali, con D che tiene conto anche dei potenziali lettori maschili. Marie Claire si rivolge a una donna aperta di idee, affrontando temi di attualità e storie di vita legate al lavoro, mentre Glamour si concentra sulle giovani donne, offrendo consigli su vari aspetti della quotidianità, inclusi quelli legati alla sessualità e alla seduzione. Le riviste riflettono la figura della "donna cacciatrice" e della donna sessualmente audace, associata al concetto di "donna moderna", sottolineando l'emancipazione attraverso il lavoro e la liberazione sessuale delle donne. Il testo esamina anche l'evoluzione dell'iconografia femminile nelle riviste di moda e nelle pubblicità, sottolineando la transizione dalla tradizionale figura della donna casalinga a quella della donna moderna autonoma e sganciata dai ruoli tradizionali. Si nota una diminuzione delle rappresentazioni delle donne con figli o partner nelle riviste femminili, mentre le figure femminili nei servizi di moda e nelle pubblicità sono valorizzate nella loro soggettività e poste in primo piano. Tuttavia, l'enfasi sull'emancipazione femminile genera ambiguità nell'immagine iconografica della donna. Nonostante sia rappresentata come soggetto autonomo, può essere allo stesso tempo oggetto di desiderio. Questa ambivalenza è evidente nelle rappresentazioni di moda, pubblicità e riviste, dove le modelle possono essere fotografate con sguardi intensi e duri e vestite al “maschile”, ma allo stesso tempo espongono corpi giovani, snelli ed erotizzati. Le rappresentazioni delle donne nelle pubblicità televisive tendono ad essere più marcatamente erotiche e oggettivanti, con corpi perfetti e inquadrature esageratamente suggestive. Questo tipo di erotismo, rivolto principalmente a un pubblico femminile, celebra il narcisismo femminile e promuove l'accettazione dell'ideologia della bellezza come premio per l'autostima e il piacere personale. In tal caso, secondo le studiose del femminismo storico, questo sguardo rappresenta altre forme dello sguardo maschile sul corpo femminile. A questo proposito ci sono due immagini polisemiche, aperte a molteplici interpretazioni: - Coco Chanel, la donna ha lo sguardo languido diretto verso chi legge, svestita; - Il servizio di Marie Claire di una donna giovane e snella, con rossetto e il seno parzialmente coperto. Si tratta di donne moderne, sicure di sé che espongono consapevolmente una parte del proprio corpo, con un chiaro richiamo erotico. Il corpo è in primo piano. Il testo analizza anche la pubblicità dei prodotti cosmetici e la rappresentazione dell'ideale di bellezza femminile nelle riviste di moda, sottolineando come la sicurezza e l'autostima della donna moderna siano spesso legate alla capacità di mantenere un corpo giovane e perfetto, contrastando i segni dell'invecchiamento. Gli slogan utilizzati enfatizzano concetti come "giovinezza" e "perfezione", promuovendo l'idea dell'eterna giovinezza e seduttività. Si evidenzia l'artificialità di questo ideale di bellezza, difficilmente raggiungibile e che può oppressare le donne fisicamente e psicologicamente. La donna moderna è ritratta come impegnata in una continua battaglia contro il tempo, negando il senso e il valore della vita stessa. Le immagini dei corpi femminili nelle pubblicità contrastano con quelle presenti negli articoli, dove si trovano volti autentici e una varietà di tipi di corpo. Tuttavia, nonostante questa diversità, le riviste continuano a sanzionare negativamente coloro che non si conformano allo standard di bellezza dominante. Si sottolinea la contraddizione tra l'idea di libertà e autonomia della donna moderna e la norma sociale della snellezza, giovinezza e sex appeal, che porta all'erotizzazione e oggettivazione dei loro corpi. Mentre le femministe storiche vedono questa contraddizione, le post-femministe accettano l'individualismo femminile e la libertà di scelta senza rinunciare ai desideri convenzionali femminili. CONCLUSIONI L'analisi delle immagini femminili conferma l'ambivalenza valoriale come una caratteristica della rappresentazione delle donne nei media contemporanei, come già evidenziato nella letteratura nazionale e internazionale. Questa ambivalenza deriva dalla presenza di molteplici modelli femminili che riflettono diversi universi valoriali e prospettive. Negli spot pubblicitari si osserva una polarizzazione tra rappresentazioni tradizionali della donna, come casalinga, moglie e madre, e la figura della donna moderna che promuove la parità di opportunità tra i sessi. Da un lato, vi è l'immagine della donna oggetto, dall'altro quella della donna emancipata, che rivendica il diritto di osservare e valutare gli uomini come oggetti di desiderio. Gli spot stessi presentano spesso valori contraddittori, incoraggiando diverse interpretazioni da parte degli spettatori. Questa varietà di rappresentazioni riflette la complessità delle esperienze e delle identità femminili nella società contemporanea. Nelle riviste di moda, la rappresentazione della donna moderna si concentra sulla dialettica soggetto-oggetto. Da un lato, viene rappresentata come soggetto forte e determinato, che esibisce con sicurezza il proprio corpo agli sguardi esterni, oggettivandolo come strumento di piacere e potere. Tuttavia, questo potere è spesso legato alla capacità di sedurre e mantenere un aspetto giovane, snello e attraente, conformemente all'ideale di bellezza promosso dalla cultura contemporanea. La prevalenza dei volti e dei corpi femminili nei media contribuisce a questa ambivalenza, poiché spesso promuove un unico modello corporeo come ideale di desiderabilità, nonostante la presunta diversità dei modelli femminili presentati. Questo contrasta con l'idea di libertà di scelta promossa dalla figura della donna moderna, che dovrebbe essere in grado di definire e perseguire il proprio concetto di bellezza e realizzazione personale. Le strategie pubblicitarie mirate a convincere il pubblico femminile ad aderire agli standard di bellezza prevalenti sfruttano la paura delle donne di non ottenere consenso, approvazione sociale e ammirazione dagli uomini, mettendo così in gioco la propria autostima. Il timore di non essere fisicamente attraenti rappresenta una forma di dominio maschile esercitato sulle donne. Un'altra strategia, evidenziata soprattutto dall'analisi delle riviste, consiste nel persuadere le donne a preferire un corpo snello, tonico, sexy e senza imperfezioni estetiche o segni di invecchiamento per apparire moderne. In questo modo, l'ideologia della bellezza si fonde con le aspirazioni di emancipazione femminile. Il connubio tra concetti di "modernità" e "bellezza" è particolarmente evidente nell'erotizzazione del corpo femminile, che investe in modo predominante la figura della "donna moderna". Questo fenomeno simbolicamente rappresenta un'inversione di ruoli tra i generi, poiché le donne passano da oggetti passivi dello sguardo maschile a soggetti attivi nel processo di seduzione, riflettendo così la partecipazione attiva delle donne nella società. L'erotizzazione del corpo femminile sembra essere "giustificata" anche dal punto di vista delle donne stesse, che sviluppano uno sguardo narcisistico, autocritico e irresistibile anche verso se stesse. Questa situazione rende più difficile criticare i media per la loro oggettivazione e strumentalizzazione del corpo femminile, poiché l'incorporazione dei principi femministi sembra porre i media al riparo dalle accuse di sessismo rivolte loro negli anni precedenti.