Riassunto Breve e esaustivo del libro, Sintesi del corso di Sociologia Dei Media

Scarica Riassunto Breve e esaustivo del libro e più Sintesi del corso in PDF di Sociologia Dei Media solo su Docsity! Capitolo 1. La pubblicità sociale: definizioni, ambiguità, soggetti promotori. 1. Comunicazione pubblica e comunicazione sociale Dagli anni ‘90 in poi vengono pubblicati i primi manuali di Comunicazione Pubblica con l’obiettivo di tracciare dei confini in un settore di studi emergente che si occupa di parti diverse di quello che è l’agire sociale. Si ritenne necessario dunque poter fornire una precisa e condivisa definizione di questo fenomeno comunicativo al fine di poter capire quale sia il ruolo di quella comunicazione che oggi permette ai cittadini di accedere a una vasta mole di informazioni e che, al contempo, permetta loro di avere un rapporto facilitato con le istituzioni pubbliche al fine di ottenere una piena cittadinanza sociale. L’istituzionalizzazione del campo di studi sulla comunicazione pubblica fu terreno fertile per un dibattito, all’interno del quale si riteneva necessario fare una distinzione tra termini e locuzioni che si pensava potessero essere usati in maniera interscambiabile ma che, al contrario, fanno riferimento a oggetti e campi molto diversi tra loro: ● COMUNICAZIONE POLITICA: Quella prodotta dagli attori o partiti politici al fine di condizionare le opinioni e i comportamenti di voto degli elettori; ● COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE: Promossa dagli Organi di Stato con l’obiettivo di informare il pubblico e di promuovere l’immagine stessa dell’ISTITUZIONE; ● COMUNICAZIONE SOCIALE (SOLIDARIETA’ SOCIALE): Ha l’obiettivo di promuovere una causa e proviene da diversi soggetti (Es: organizzazioni no profit, enti pubblici…). Un altro obiettivo che ci si poneva in quegli anni era fare chiarezza su quello che era il rapporto tra COMUNICAZIONE PUBBLICA e COMUNICAZIONE SOCIALE, dove in entrambi i casi si parla di una COMUNICAZIONE che non segue quelle che sono le logiche di mercato e mira a rappresentare il più ampio insieme possibile di di VALORI e DIRITTI. Inoltre, venne fatta anche una distinzione tra la COMUNICAZIONE SOCIALE e la PUBBLICITA’ SOCIALE, termini usati spesso come sinonimi ma che in realtà rappresentano due aree completamente diverse. Questo perché la PUBBLICITA’ SOCIALE è uno STRUMENTO della COMUNICAZIONE SOCIALE esattamente come la PUBBLICITA’ COMMERCIALE lo è per la COMUNICAZIONE D’IMPRESA. Attraverso questo valido strumento, la comunicazione sociale è in grado di promuovere oggetti, idee e valori in maniera accattivante (si parla di APPEALING) al fine di suggerire l’adozione di nuovi comportamenti e atteggiamenti da parte del suo pubblico: Non basta dire “Non discriminate il prossimo” ma bisogna costruire tutta una comunicazione precisa attorno al tema del razzismo e della discriminazione → Per ottenere ciò, è necessario un lavoro sinergico con i media tradizionali e le nuove tecnologie. Una PUBBLICITA’ SOCIALE verrà accettata dal pubblico se le affermazioni contenenti all’interno di essa saranno corrette e rispettose verso quella fetta di pubblico alla quale si rivolge. Elementi cruciali sono anche il registro e linguaggio utilizzati. 2. La pubblicità Sociale: definizioni e ambiguità La pubblicità sociale viene definita dal Dizionario della pubblicità (Abruzzese, Colombo, 1994) come quell’insieme di messaggi che utilizza i metodi della pubblicità commerciale, ma invece di vendere prodotti o promuovere precisi brand, mira alla promozione di scopi di utilità sociale e interesse generale. Le iniziative di pubblicità sociale sono quelle campagne promozionali che hanno per oggetto idee, atteggiamenti o cause di valore pubblico connessi sia ai singoli individui che alla tutela di precisi gruppi di persone. - SECONDARIA: Persone che fanno parte di associazioni o comunità civile che cercano di ridurre le disuguaglianze e l’emarginazione sociale. 3. La pubblicità sociale: Shaper e Mirror Come si è potuto intuire nei paragrafi precedenti, la Pubblicità Sociale è un elemento fondamentale nel promuovere questioni/dimensioni di spiccata importanza per quella che è la convivenza sociale. La sua funzione principale è quella di essere un amplificatore di questioni ritenute importanti dai loro stessi promotori con l’obiettivo di favorire quello che è il cambiamento sociale e culturale (shaper). Essa può essere definita pure uno specchio (mirror) della realtà che racconta e dei processi di cambiamenti ai quali offre maggiore visibilità. Essendo una pubblicità a tutti gli effetti, anch’essa non è totalmente fedele alla realtà che rappresenta poiché racconta solamente degli aspetti e ne oscura altri. Ma è proprio attraverso questa selezione di porzioni di realtà da raccontare che essa contribuisce a influenzare la nostra percezione della realtà e il modo in cui ci rapportiamo a essa. I TESTI PUBBLICITARI offrono un'idea di come una comunità possa essere raccontata. In altre parole, la pubblicità riflette l'immagine che una società ha di se stessa. Vi è molto materiale pubblicitario italiano che risale alla prima metà del Novecento conservato presso molte sedi in Italia. - Museo Civico di Torino: Raccolta di MANIFESTI STORICI italiani; - Archivio dell’INAIL (Istituto nazionale per l’assicurazione contro gli infortuni sul lavoro); - ecc.. Le grandi raccolte di MATERIALE PUBBLICITARIO documentano in maniera precisa quello che è stato l’impegno dello Stato nazionale nei diversi settori del sociale e le preoccupazioni sociali dell’epoca (Es: i Manifesti per prevenire gli incidenti sul lavoro oppure come non contrarre la Tubercolosi). Una maggiore analisi di questi testi mette in risalto come l’élite dominante dell’epoca interpretasse i problemi sociali dell’epoca. Per quanto riguarda la tubercolosi, ad esempio, si riteneva che essa fosse una disgrazia che doveva riguardare il singolo nucleo familiare e non come una causa delle malsane condizioni di vita dell’epoca. Mentre le cause degli infortuni sul luogo del lavoro venivano imputati a una disattenzione da parte delle vittime. Quello che veniva totalmente nascosto era proprio l'aspetto sociale dei problemi, delle malattie e della sicurezza sul lavoro. Veniva quindi offerta una visione che oggi definiremmo “unilaterale” delle cause e dei mali che si volevano prevenire, ergo: ognuno era artefice del proprio male. Stessa identica cosa successe negli anni ‘80 con le campagne AIDS, la quale veniva rappresentata come una malattia che colpiva solo gli omosessuali, mentre si scoprì che poteva interessare tutta la popolazione e che si poteva prevenire attraverso adeguati comportamenti. I media sono influenti nel creare la realtà sociale e sono essenziali per formare e sviluppare la discussione pubblica. La televisione, per esempio, è vista come uno strumento importante per esplorare il mondo e vivere esperienze che ci aiutano a capire meglio noi stessi e a interpretare il mondo intorno a noi. La PUBBLICITA’ SOCIALE svolge un duplice compito: 1. Ci offre una rappresentazione di una determinata realtà per poterci rivelare come un paese ha affrontato determinate tematiche; 2. Quando si propone di costruire un messaggio attorno a una determinata questione, partecipa attivamente alla definizione dell’agenda della discussione pubblica. 4. I soggetti promotori ENTE PUBBLICO La pubblicità nasce grazie all’avvento dei mezzi di comunicazione di massa e con il consolidarsi delle tecniche persuasive create dall’industria della pubblicità commerciale a partire dagli anni ‘20 e ‘30 del Novecento. L’espansione dell’industria comporta una conseguente espansione dei consumi e quindi vi sono sempre più aziende che utilizzano il mezzo pubblicitario per poter superare la concorrenza all’interno di determinati settori (alimentare, farmaceutico, bevande, ecc…) Che interessano solo alcune fette della società. A seguito del Secondo conflitto mondiale, precisamente durante la fase del secondo decollo industriale, si inizia a parlare di pubblicità di massa e di pubblicità commerciale. In quegli anni, inoltre, nasce anche la pubblicità di pubblica utilità promossa dallo Stato Nazionale, il cui fine era quello di tutelare e prevenire la salute pubblica e la sicurezza all’interno dei luoghi di lavoro. Le nuove aspettative di controllo e produzione di BENESSERE dell’epoca, spinsero gli Stati Nazionali a farsi carico di nuove responsabilità e il Benessere diventa quindi rientra nell’obiettivo delle loro azioni. Ad esempio, viene implementata una precisa legislazione del lavoro, istituito l’obbligo d’istruzione e vengono fatti alcuni interventi nel campo della salute per regolamentare diversi aspetti della vita sociale. L’impegno dello Stato Nazionale nei diversi settori del sociale è documentato dal materiale pubblicitario di cui oggi disponiamo. L’attenzione per la salute e la crescente sensibilità verso questioni relative all’igiene personale resero necessario l’utilizzo di campagne educative verso la popolazione, aventi l’obiettivo di prevenire malattie mortali. Vennero quindi divulgati degli opuscoli informativi i quali, attraverso gli Opinion Leaders (parroci, maestri, segretari…) Potevano giungere al popolo. Un prezioso strumento divulgativo nelle campagne di comunicazione sanitaria su vasta scala era il MANIFESTO, il quale si presentava come mediatore tra l’opinione pubblica e i luoghi detentori del potere. raccontante attraverso le CAMPAGNE SOCIALI, le quali hanno saputo raccontare l’emergere delle nuove problematiche emergenti. Ad esempio, negli anni ‘70 prendono avvio le PRIME CAMPAGNE AMBIENTALISTE con l’obiettivo di creare un certo interesse e maggiore sensibilità verso le questioni ambientali e climatiche. Nasce e si diffonde una nuova frase, ovvero quella di QUALITA’ DELLA VITA → Attori e gruppi sociali iniziano a rivendicare un nuovo rapporto con la natura, un nuovo equilibrio tra società e ambiente, un diverso rapporto con il corpo su tutti i livelli (Fisico, Psichico e Sociale) e su nuove forme di PRODUZIONE e CONSUMO. Si iniziano a trattare anche temi relativi all’INQUINAMENTO e al deterioramento della vita urbana. Il messaggio che PUBBLICITA’ PROGRESSO ha sempre cercato di lanciare è quello relativo al fatto che se non esiste un BENESSERE COLLETTIVO non potrà mai esserci una buona VITA INDIVIDUALE. Dagli anni ‘80 nascono le campagne di SOLIDARIETA’ verso le categorie svantaggiate (Minoranze Etniche, malati di AIDS) e quelle relative alla TUTELA DELLA SALUTE (Un po di moto al giorno, toglie il medico di torno). LE ORGANIZZAZIONI NO PROFIT Si parla di una vasta gamma di enti come, ad esempio, associazioni di volontariato, cooperative sociali, fondazioni universitario oppure associazioni sportive dilettantistiche. Si può parlare di un sistema di imprese che mira a raggiungere obiettivi collettivi destinati a beneficiari specifici. Questo sistema incoraggia la partecipazione dei cittadini alla vita democratica, sensibilizzandoli su vari problemi importanti (come salute, tutela dei diritti, protezione ambientale, formazione, ecc.) E promuovendo la fornitura di servizi sia individuali che collettivi. Il ruolo del TERZO SETTORE è quindi INSOSTITUIBILE all’interno di una SOCIETA’ DEMOCRATICA in quanto è caratterizzato dalla presenza di VOLONTARI, da RELAZIONI basate su fiducia, reciprocità e solidarietà la cui funzione è quella di costruire e rafforzare una CULTURA DELLA RESPONSABILITA’, fondamento essenziale per un’azione sociale basata sulla SOLIDARIETA’. La crescita del settore NON PROFIT è legata alla crisi dello stato sociale. Negli anni '70, in Italia, questa crisi ha mostrato chiaramente i problemi dell'organizzazione sociale e della sua legittimità. Questo è avvenuto soprattutto a causa dei nuovi bisogni e delle maggiori aspettative di benessere e qualità della vita, le quali hanno portato alla crisi dello Stato poiché, se da un lato lo Stato garantiva standard minimi di benessere sociale a tutta la popolazione, dall’altro lato questo ha portato a una “PUBBLICIZZAZIONE DEL PRIVATO” → Lo Stato si “intromette” all’interno dell’ambito di Problematiche di vita privata. La crescita del Welfare State, generando aspettative crescenti di benessere, ha fatto sì che le istituzioni si trovassero impreparate nel far fronte a domande sociali che diventavano via via sempre più complesse. Nascono così delle esperienze di AUTORGANIZZAZIONE e AUTOGESTIONE da parte dei cittadini che consentono a essi di sperimentare nuovi rapporti e solidarietà differenti. Successivamente, si assisterà a un’evoluzione del NON PROFIT e dell’ASSOCIAZIONISMO il quale, da settore marginale, ricoprirà un ruolo sempre più centrale fino a diventare una risorsa indispensabile per la Società Civile Italiana → Prova di ciò è la crescita esponenziale della comunicazione di questi soggetti all’interno dei MEDIA, la cui finalità è quella di essere una comunicazione DELLA e PER LA società civile volta ad aumentarne il CAPITALE SOCIALE. Le organizzazioni del TERZO SETTORE, dunque, cercano in tutti i modi di essere riconosciute e di operare nello spazio pubblico attraverso la diffusione delle proprie informazioni tramite i MEZZI DI COMUNICAZIONE DI MASSA. Molto spesso, i costi della pubblicità rendono arduo per questi soggetti farsi conoscere, specialmente se si tratta di medie o piccole organizzazioni con limitate capacità finanziarie. Nonostante ciò, questi soggetti godono di una libertà maggiore rispetto agli ENTI PUBBLICI, motivo per cui presentano una comunicazione innovativa non solo dal punto di vista del LINGUAGGIO ma anche, e soprattutto, per quanto riguarda le TEMATICHE che mettono in primo piano. AZIENDE PROFIT - ORIENTED Si tratta di aziende che partecipano a delle giuste cause dando spesso un valido aiuto nella realizzazione di progetti socialmente utili a favore della comunità. Spesso danno anche buoni consigli per la salute. Si parla di RESPONSABILITA’ SOCIALE DI IMPRESA, alla quale sono state date due diverse posizioni opposte. FRIEDMAN: Alcuni credono che le imprese dovrebbero concentrarsi solo sul fare profitto per gli azionisti e non occuparsi di questioni sociali. Anche se non sono contrari alla filantropia o beneficenza, pensano che queste attività dovrebbero essere separate dalle operazioni aziendali. FREEMAN: Questa seconda prospettiva, oggi più comune, vede la Responsabilità Sociale d'Impresa (RSI) come una risorsa strategica chiave. Significa che l'azienda adotta un nuovo approccio verso i suoi stakeholder. Freeman chiama questo approccio "Stakeholder Mindset", un orientamento mentale verso gli stakeholder che deve essere volontariamente scelto dall'azienda per essere efficace. Così, l'azienda non si concentra solo su se stessa, ma adotta un nuovo modello di relazione con gli stakeholder. Questo include i consumatori, visti non solo come obiettivi da conquistare, ma come cittadini con cui creare un rapporto di collaborazione vantaggioso sia per l'azienda che per i consumatori. FABRIS, a tal proposito, parla di SOCIETING suggerendo l’idea che il concetto di “marketing tradizionale” è stato superato in quanto l’impresa si trova ad agire come un vero e proprio OPERATORE SOCIALE → Ciò deve essere necessariamente messo in atto poiché l’Impresa deve soddisfare le aspettative dei consumatori, oggi cittadini MATURI, INFORMATI, CRITICI e CONSAPEVOLI delle conseguenze sociali delle loro scelte. Comprare non è solo un atto economico, ma anche morale, e comporta una precisa responsabilità sociale (Ad esempio, quando scegliamo di comprare un qualcosa perché il packaging è fatto con materiale riciclato). un'azienda, una banca, un'assicurazione o un altro ente commerciale, la decisione di avviarla dipende soprattutto da considerazioni economiche. L'azienda sceglie la combinazione più conveniente che include la pubblicità per raggiungere i propri obiettivi. Questa decisione può essere esplicita, basata su dati e ricerche di mercato, oppure implicita, basata sull'intuizione e l'esperienza pregressa di chi prende la decisione. Bisognerà che il soggetto commerciale prenda in considerazione gli aspetti economici legati all’utilizzo della PUBBLICITA’ anche quando questa possiede un contenuto prettamente SOCIALE poiché anch’essa possiede dei costi di PRODUZIONE e DIFFUSIONE. Inoltre, attraverso l’iniziativa sociale, l’azienda ne trae guadagno sulla propria immagine, notorietà e reputazione: quindi sul proprio VALORE. Inoltre, la promozione di una pubblicità sociale può avere anche influenza sulle VENDITE (Raccolta fondi a sostegno di una causa tramite l’acquisto di un prodotto). Quindi: NON SI PUO’ NON TENERE IN CONSIDERAZIONE L’ESISTENZA DI UN IMPATTO ECONOMICO → Questo perché chiunque azienda, sia commerciale che sociale, volesse utilizzare la pubblicità deve necessariamente tener conto dell’analisi dei VOSTI e dei BENEFICI. Però, nella maggior parte dei casi, chi commissiona la pubblicità Sociale è un soggetto che non opera all’interno delle logiche di mercato poiché diverse iniziative pubblicitarie sociali sono promosse dalla pubblica amministrazione. Quindi in ambito pubblico si decide di sviluppare un progetto di comunicazione pubblicitaria attraverso decisioni di servizio pubblico: Bisogna anche qui valutare i costi e i benefici per poter utilizzare la pubblicità, ma il processo non è dominato da una logica economica poiché i costi sono a carico, e a veneficio, della collettività e non profitta a livello economico. Quando decide di promuovere, l’amministrazione utilizza la pubblicità per poter supportare la soluzione dei problemi sociali di una collettività o per rispondere a situazione di emergenza (es Covid) in modo tempestivo. Anche per quanto riguarda le organizzazioni NON PROFIT, non si avvia il momento promotore attraverso valutazioni di tipo economico poiché la pubblicità viene utilizzata per promuovere un VALORE con l’obiettivo di servire il bene comune a seconda di quella che è la MISSION dell’ente in questione (difendere i più deboli, tutela dell’ambiente etc.). Il fattore economico torna a essere prioritario nel caso delle CAMPAGNE DI RACCOLTA FONDI poiché bisognerà raccogliere PIÙ’ di quanto si spende per finanziare la pubblicità. Nella maggior parte dei casi, sono i FORNITORI COINVOLTI a sviluppare gratuitamente il processo di produzione pubblicitario per le organizzazioni NON PROFIT in quanto, grazie a una campagna sociale, esse ne beneficiano in termini di VISIBLITA’ e di ATTENZIONE. MOMENTO AMMINISTRATIVO E’ un momento che proviene direttamente dal MOMENTO PROMOTORE poiché, dopo aver preso in considerazione la possibilità di produrre la pubblicità, il soggetto in questione dovrà mettere a disposizione un BUDGET per far sì che la campagna possa essere sviluppata. Quest’ultimo, chiaramente, dovrà essere deciso in base a quelli che sono gli OBIETTIVI da definire, tenendo conto di quella che viene chiamata come SOGLIA MINIMA DI VISIBILITA’ → Ovvero quella somma di denaro da investire per acquistare determinati spazi pubblicitari, somma che se non utilizzata a pieno potrebbe far sì che la campagna non venga notata dal PUBBLICO TARGET con frequenza portando così a un inevitabile spreco di risorse. All’interno delle ORGANIZZAZIONI NO PROFIT non vi è un vero e proprio momento amministrativo poiché i soggetti promotori, di solito, si affidano alla DISPONIBILITA’ GRATUITA dei diversi fornitori esterni sia per quanto riguarda il momento di produzione pubblicitario, sia per la sua distribuzione all’interno dei canali di comunicazione. Ancora oggi, l’investimento pubblicitario viene avvertito come un inutile spreco di risorse e non come un investimento necessario per il raggiungimento degli obiettivi dell’Ente in questione. Nonostante ciò, si è potuto vedere che le iniziative di comunicazione da parte delle ORGANIZZAZIONI NO PROFIT sono aumentate in maniera notevole, sia utilizzando spazi gratuiti sia dedicandosi al fund raising (Attività di RACCOLTA FONDI per finanziare progetti od organizzazioni). Tuttavia, non tutte le campagne sociali promosse da ORGANIZZAZIONI NO PROFIT riescono a raggiungere la soglia minima di visibilità. Questo è dovuto al fatto che non vi è una continuità nella pubblicazione degli ANNUNCI SOCIALI e ciò porta, di conseguenza, a non essere notati come dovrebbero essere. Questo accade pure in TV poiché vi è un numero ridotto di spot pubblicitari a livello sociale. Per quanto riguarda invece le campagne promosse dalla PUBBLICA AMMINISTRAZIONE, a esse viene destinata una quantità di risorse abbastanza proficua (Droga, Aids, sicurezza stradale ecc.) Permettendo loro di ottenere la visibilità desiderata. In altri casi, non esiste un budget pubblicitario e il processo procede attraverso servizi gratuiti. Per quanto riguarda le AZIENDE invece si utilizzano le classiche dinamiche di gestione e pianificazione di MARKETING in quanto la pubblicità sociale fa parte delle ATTIVITA’ AZIENDALI in termini di STRATEGIA e l’investimento su di essa permette quindi di raggiungere il proprio PUBBLICO TARGET. MOMENTO ORGANIZZATIVO Il processo viene affidato a professionalità INTERNE ed ESTERNE e vi sono TRE modalità organizzative: 1) PRODUZIONE IN ECONOMIA:L’idea creativa e il processo vengono sviluppati e coordinati da professionalità che appartengono al SOGGETTO PROMOTORE e altri servizi che non sono presenti internamente vengono affidati a PROFESSIONISTI ESTERNI; 2)ESTERNA CON CAPOCOMMESSA: Il messaggio viene idealizzato da STRUTTURE ESTERNE SPECIALIZZATE (Agenzie pubblicitarie o studi grafici) e il processo viene COORDINATO dalla STRUTTURA CREATIVA INCARICATA; 3)ESTERNA SENZA CAPOCOMMESSA: Il processo viene COORDINATO dall’ente promotore. LIBERTA’ senza essere troppo critici, con il fine di creare una lista di possibilità che viene riconsiderata CRITICAMENTE in vista dell’obiettivo finale. Successivamente, le idee migliori vengono selezionate e presentate all’ACCOUNT MANAGER il quale ha il compito di presentarle a sua volta al COMMITTENTE, spesso supportato dai CREATIVI. Inizialmente, le idee presentate all’ACCOUNT e al COMMITTENTE si trovano in una forma provvisoria poiché ancora deve essere approvata da questi ultimi. All’interno delle agenzie di comunicazione, spesso le due aree (CREATIVA e COMMERCIALE) si trovano a procedere su strade parallele perché: - I CREATIVI creano soluzioni INNOVATIVE e ORIGINALI che spesso, però, non risultano essere performanti ed efficaci; - Gli ACCOUNT si preoccupano prevalentemente della soddisfazione del COMMITTENTE. Quando si parla di ambito sociale, il momento creativo è ostacolato dalla limitatezza delle RISORSE ECONOMICHE perché, come già detto, pubblica amministrazione e organizzazioni non profit non investono grandi somme per la produzione pubblicitaria. Ciò fa sì che il Reparto creativo debba proporre SOLUZIONI ECONOMICHE dalla facile realizzazione. Un’altra criticità per il momento creativo è dato dalla VALUTAZIONE del suo lavoro da parte del committente il quale, non capendone nulla di campagne pubblicitarie, fa sì che il messaggio pubblicitario venga costruito su basi marcatamente soggettive facendogli perdere quella che è la sua efficacia di impatto. Vi sono tanti casi in cui le AGENZIE si offrono volontarie per aiutare i committenti, e questo lavoro gratuito fa sì che il lavoro abbia come obiettivo primario non quello di sponsorizzare la tematica sociale scelta ma, bensì, il proprio talento creativo (In poche parole, L’AGENZIA PUBBLICITARIA si sponsorizza da sola al fine di aumentare la propria visibilità e farsi conoscere… furba insomma!). MOMENTO LEGALE E’ necessario che le proposte creative vengano valutate e verificate dal punto di vista LEGALE. Per prima cosa, bisogna attenzionare particolarmente i CONTENUTI e i TONI proposti dalla creatività poiché essi devono rispettare tutti gli articoli del CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA, la cui prima edizione risale al ‘66. Questo codice è un valido strumento che mette dei vincoli a tutti quegli enti e soggetti che si occupano di MARKETING E PUBBLICITA’ poiché esso è un REGOLAMENTATORE della COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA → Disposizioni intorno a: - LEALTA’ DEI CONTENUTI (Deve esserci una comunicazione onesta e veritiera); - EVITAMENTO DI CONTENUTI INGANNEVOLI (Quindi non devono esserci omissioni o ambiguità nella comunicazione); - EFFETTO DELLA PUBBLICITA’ SUI DESTINATARI (Evitare di sfruttare le paure e le superstizioni delle persone - evitare di utilizzare immagini violente e volgari - rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni). Attraverso il Codice, vi è una particolare attenzione alla COMUNICAZIONE rivolta ai BAMBINI e alle VENDITE di svariati prodotti e servizi. Solo nel ‘95 si vedrà l’introduzione di un articolo destinato alla PUBBLICITA’ SOCIALE, il quale sostiene che all’interno dei messaggi a contenuto sociale deve esserci RISPETTO di quella che è la dignità umana in quanto non bisogna ricorrere a sfruttamenti eccessivi della miseria. Inoltre, vieta l’evocazione ad allarmismi e paure senza giustificazioni o la colpevolizzazione di chi non intende aderire all’appello a una determinata tematica sociale (ed è anche giusto così). Quando L’ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA (IAP) riceve una segnalazione su una campagna che si presenta come “irregolare”, questa viene sottoposta a un organismo composto da esperti di diritto, problemi dei consumatori e di comunicazione chiamato GIURI’, il quale deve necessariamente esprimere un parere: Può decidere che la segnalazione effettuata è INCONSISTENTE oppure può invitare il COMMITTENTE ad apporre modifiche a quella campagna, nei casi più estremi questa può anche essere CESSATA DIRETTAMENTE. Attraverso questo codice vi è anche un disciplinamento di quella che è L’ORIGINALITA’ delle idee CREATIVE PROPOSTE poiché bisogna evitare che vi siano imitazioni pubblicitarie. Quindi, uno dei compiti dell’ACCOUNT MANAGER è quello di fare una RICERCA che, attraverso delle parole chiave adatte, individui eventuali somiglianze al fine di non utilizzarla nuovamente. Questo perché la diffusione di un messaggio che imiti quello di un concorrente è avvertito come un ATTO DI CONCORRENZA SLEALE che può portare, nella maggior parte dei casi, a conseguenze CIVILI o PENALI. Stessa identica cosa avviene anche per quanto riguarda l’utilizzo di IMMAGINI, PERSONAGGI, TESTI o MUSICHE che sono già protetti dal copyright. MOMENTO PRODUTTIVO E TECNOLOGICO La pubblicità viene prodotta e successivamente trasferita sui supporti adeguati alla trasmissione dei messaggi. Vi sono tutta una serie di INCONTRI prima della fase di realizzazione. IL PPM (PRE - PRODUCTION MEETING) avviene giorni o settimane prima della produzione e a esso partecipano l’AGENZIA, il COMMITTENTE e la CASA DI PRODUZIONE al fine di decidere tutti gli aspetti (protagonisti, comparse, location, musiche…ecc.). Durante questo meeting si stabiliscono anche le scadenze per tutte le fasi dell’ITER DI PRODUZIONE (shooting, editing, mixaggio ecc…) fino alla pubblicazione vera e propria dell’ONLINE. principali abitudini di acquisto e consumo, sia in generale che per specifiche marche. 4. RICERCHE CONTINUATIVE (TRACKING STUDIES): Viene effettuato un monitoraggio sulla PERCEZIONE, CONOSCENZA e ATTEGGIAMENTI degli intervistati su quelli che sono i prodotti, il brand e la comunicazione di un’azienda. La questione della RICERCA è molto complicata all’interno dell’ambito sociale poiché non tutti i soggetti promotori possiedono fondi sufficienti per poter finanziare le attività di ricerca. Ciò appare come un indicatore piuttosto negativo in quanto questo tipo di COMUNICAZIONE, come già detto, è un veicolo di tematiche di grande valore e impatto sociale. Capitolo 3. La STRATEGIA e la definizione del Brief Come già sostenuto, il MOMENTO STRATEGICO è una delle fasi cruciali di tutto il processo produttivo di una pubblicità in quanto, all’interno di esso, vengono stabiliti gli OBIETTIVI, il PUBBLICO DI RIFERIMENTO (o TARGET) e i CONTENUTI che verranno trasmessi, curando in anticipo le FORME che la COMUNICAZIONE dovrà assumere una volta trasmessa al pubblico. 1. Obiettivi di Marketing Sono quelli legati allo sviluppo delle attività di marketing. Possono essere misurati in termini di vendite (fatturato, numero di pezzi venduti, ecc.) o profitti (contributo del marketing alla redditività dell'azienda). Da questi obiettivi derivano quelli della pubblicità commerciale e della comunicazione pubblicitaria, entrambi espressi in termini quantitativi. Per sviluppare una campagna di comunicazione efficace, è fondamentale tenere a mente gli obiettivi di marketing dell'azienda, in modo da poter coordinare al meglio le attività di comunicazione. Per quanto riguarda l’ambito sociale, la campagna sociale viene sviluppata in base agli obiettivi di marketing dell’impresa con finalità di carattere economico. L’attività di comunicazione di un’ORGANIZZAZIONE NO PROFIT o della PUBBLICA AMMINISTRAZIONE è subordinata a una MISSION e a degli obiettivi di natura sociale. ORGANIZZAZIONE NO PROFIT: Ampliare i servizi offerti, aumentare il numero degli assistiti… ecc. Attraverso le attività di raccolta fondi. PUBBLICA AMMINISTRAZIONE: Sviluppo di un piano marketing sociale per gestire alcune problematiche sociali (Es: riduzione degli incidenti, lotta contro il fumo…ecc.). Essendo che per i SOGGETTI SOCIALI è molto difficile inquadrare le proprie iniziative comunicative all’interno di obiettivi di MARKETING ben definiti, bisogna necessariamente specificare anche quelli definiti come OBIETTIVI GENERALI: - APPELLI AL PUBBLICO: Derivano dall’articolo 46 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, i quali fanno riferimento a quei messaggi che sollecitano, in maniera diretta o indiretta, l’apporto volontario in denaro, beni o prestazioni da parte dei cittadini (Raccolta di cibo alimentare, fondi per aiutare le famiglie in difficoltà, volontariato presso la mensa ecc.). Il soggetto promotore (Il COMMITTENTE) attua una comunicazione con l’obiettivo di ottenere contributi di diverso tipo da parte del pubblico target (DESTINATARIO) i quali verranno dati a soggetti terzi (BENEFICIARI) in un secondo momento. Il COMUNICATORE, dunque, riveste la figura di INTERMEDIARIO. - OBIETTIVI DI SENSIBILIZZAZIONE: Una volta che vengono stabiliti i valori inerenti alla tematica sociale trattata, il COMMITTENTE andrà a promuovere ai DESTINATARI tutta una serie di IDEE, ATTEGGIAMENTI e COMPORTAMENTI che egli ritiene essere consoni ad una maggiore tutela di quelli che sono gli interessi dei BENEFICIARI FINALI (Persone, animali, valori collettivi). Esempio: Invito a includere le persone appartenenti alla comunità LGBTQUIA+ o essere tolleranti verso i malati di AIDS. Rientrano tra questi le tutele verso i bambini, l’ambiente e gli animali. - OBIETTIVI DI EDUCAZIONE ALLE PERSONE: Includono quelle campagne sociali contenenti quei messaggi aventi l’obiettivo di apportare modifiche o “correggere” comportamenti da parte degli individui che possono essere considerati come dannosi e suggerire una condotta più positiva (Prevenzione contro malattie sessualmente trasmissibili, campagne contro il fumo, abuso di alcool e sicurezza stradale). Sono quindi Campagne che hanno l’obiettivo di agire sulla condotta del singolo individuo al fine di migliorare quella è che la dimensione sociale (questo perché se la maggior parte delle conosce qualcuno che ne soffre. D'altra parte, la nostra amica Anna potrebbe non avere nessuno con il diabete nella sua cerchia, ma potrebbe comunque sentirsi molto toccata dalla campagna perché ha visto un documentario commovente sull'argomento e ha prestato molta attenzione alle informazioni riguardanti questa tematica. La rappresentazione di queste DUE VARIABILI su un asse cartesiano porterà alla composizione di QUATTRO PROFILI PRINCIPALI di utenti: 1. ESTRANEI: Coloro che non si sentono vicini al problema e che non sono coinvolti emotivamente (in poche parole, se ne sbattono beatemente); 2. SENSIBILI: Chi non è direttamente vicino al problema ma partecipa alla causa (Es: Gli Eterosessuali che partecipano al Gay Pride); 3. INDIFFERENTI: Coloro che si sentono vicini al problema ma non se ne interessano (Gli “Ignavi” di Dante Aligheri); 4. COINVOLTI: Quelli vicini al problema e che sono molto sensibili a esso (Es: i super attivisti per il clima e l’ambiente). L’analisi dei TARGET e del loro rapporto con la tematica farà in modo che possa essere presa in considerazione una precisa STRATEGIA che abbia l’obiettivo di aumentare la PERCEZIONE DEL RISCHIO verso un determinato problema oppure il COINVOLGIMENTO EMOTIVO verso di essa. Ci sono altre variabili importanti da considerare, come la dimensione sociale e quella psicologica della tematica in questione, che definiscono il livello di coinvolgimento dei destinatari. Questo coinvolgimento può dipendere da esperienze e motivazioni personali o sociali. Il problema può essere percepito come qualcosa di privato o legato alle relazioni personali e di gruppo, fino a includere l'intera umanità. La dimensione psicologica indica se il coinvolgimento è guidato da motivazioni razionali o emotive. L'incrocio di queste due variabili crea quattro dimensioni: 1. Sfera personale razionale: guidata da valori e ragionamenti (IO DEVO). 2. Sfera personale emotiva: basata su sentimenti (IO SENTO). 3. Sfera relazionale razionale: guidata da imperativi morali (NOI DOBBIAMO). 4. Sfera relazionale emotiva: basata su sentimenti condivisi da un gruppo (NOI SENTIAMO). Vediamo un esempio legato alla TEMATICA AMBIENTALE → L’inquinamento atmosferico causa danni in tutto il mondo, ma le persone possono percepire il problema seguendo tutti e quattro le dimensioni sopracitate. Ad esempio, sia per quanto riguarda un IMPEGNO COMUNE verso le future generazioni (NOI DOBBIAMO) e la difesa del pianeta (NOI SENTIAMO), sia per quanto riguarda comportamenti derivanti dalla propria scala valoriale (IO DEVO) oppure per quanto riguarda la paura di ammalarsi (IO SENTO). Analizzare la natura del coinvolgimento del TARGET permetterà così ai comunicatori di sviluppare POSSIBILI STRATEGIE DI INTERVENTO. Vi sono altre DUE DIMENSIONI da tenere in considerazione: - COSTO PERSONALE: Quanta fatica costa al singolo individuo attuare il nuovo comportamento (ALTO o BASSO); - OPINIONE PUBBLICA: Consenso e pressione sociale al quale l’individuo è sottoposto (FAVOREVOLE o CONTRARIA); Se una persona sta cercando di smette di fumare per motivazione di salute ma il proprio gruppo di riferimento lo spinge a continuare a fumare (che amiconi…), questa si troverà sottoposta a pressioni contrastanti → Il comunicatore, analizzando le motivazioni, potrà decidere di agire prevalentemente sul singolo soggetto piuttosto che sul gruppo. Un utile strumento dell’ANALISI STRATEGICA è quello dell’ANALISI SWOT: - STRENGTHS; - WEAKNESSES; - OPPORTUNITIES; - THREATS; La quale permette di costruire una comunicazione efficace facendo leva sui punti di forza e opportunità e di rispondere alle minacce con tempismo. Ultimo strumento fondamentale e lo STUDIO DELLA CONCORRENZA (COMPETITOR ANALYSIS) → Si identifica una mappa PERCETTIVA, ovvero lo spazio che le marche e i prodotti dei vari COMPETITORS occupano all’interno delle menti dei consumatori (Vi sono marche di caffè considerate come economiche e altre che costano di più ma che assicurano qualità). Ciò si applica anche in ambito sociale → Attraverso le MAPPE PERCETTIVE si vede come le organizzazioni no profit sono posizionate nelle menti dei cittadini e dei donatori. Questo dipende dalla sua IMMAGINE, dalla sua STORIA e da tutte le battaglie che essa affronta, siano esse a livello LOCALE oppure GLOBALE. L'immagine di un'organizzazione e la natura delle sue attività influenzano molti aspetti della sua relazione con il pubblico. Anche nel settore non profit, le principali organizzazioni competono per ottenere donazioni dai cittadini, raccogliendo fondi in base alla loro reputazione e capacità di coinvolgere le persone. Un donatore sceglierà probabilmente di dare denaro all'organizzazione che lo rappresenta meglio, che conosce di più, in cui si riconosce maggiormente, o di cui ha sentito parlare bene. L'immagine di un'organizzazione influisce anche sulla credibilità della sua comunicazione. L'analisi della concorrenza può includere non solo associazioni di un settore specifico, ma anche una valutazione più ampia. La competitività può riguardare un tema o un target all'interno di un intero settore. Quando l'organizzazione è un'azienda, l'analisi si concentra sul mercato e sull'immagine delle marche concorrenti. Anche i temi competono per attirare l'attenzione dell'opinione pubblica e dei media, che decidono quali argomenti trattare. In certi periodi, alcuni eventi di cronaca possono Lo studio del Target prosegue con quella che è L’ANALISI DEI COMPORTAMENTI DI CONSUMO, ovvero capire come varia il modo di vivere della tematica di una determinata comunicazione in base al Target.(Es: Perché i giovani fanno uso di droghe? - Perché le persone corrono il rischio di un rapporto sessuale senza utilizzare protezioni?). Costi e benefici, sia personali che collettivi, legati a un comportamento, formano uno scenario motivazionale che ci aiuta a capire il punto di vista del nostro pubblico, chiamato INSIGHT. Si tratta dell’interpretazione reale e significativa del mondo interiore del target e rappresenta una riflessione della sua vita reale. Identificare l'insight significa trovare la chiave psicologica per stimolare le emozioni del pubblico, comprendere il bisogno o la motivazione più forte che spinge una persona a comportarsi in un certo modo, oppure la ragione per cui resiste a cambiare e continua a seguire azioni potenzialmente dannose per sé stessa. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE Gli obiettivi di comunicazione sono la definizione chiara del problema che la comunicazione deve affrontare e risolvere. Questo approccio problema/soluzione è fondamentale e spinge chi comunica a chiarire gli obiettivi in modo molto preciso. Bisogna chiedersi: Qual è il problema che la comunicazione deve risolvere? Qual è il ruolo principale della pubblicità? Le risposte a queste domande derivano dalle analisi precedenti e dalla comprensione del target e del suo insight. La comunicazione commerciale promossa da un’impresa si pone degli obiettivi principali: - Stimolo della domanda primaria (Stimolare il bisogno di un determinato prodotto/servizio, es: prodotti biologici); - Crescita della Brand Awareness (Ovvero aumentare la notorietà del Brand e del prodotto); - Miglioramento della Brand Image (Costruzione, modifica e miglioramento dell’immagine della marca); - Aumento dell’INTENZIONE DI ACQUISTO (Generato dal miglioramento dell’immagine della marca - Se una marca è autorevole sono più propenso ad acquistare un suo prodotto); - L’Appello nominale (ricerca e richiesta sul punto di vendita dell’azienda e dei suoi prodotti). In AMBITO SOCIALE si possono generare dei paralleli a tutto ciò. L’ACQUISTO viene sostituito dalla DONAZIONE, la quale verrà effettuata in base a come i futuri donatori percepiranno il tema, dalla sua notorietà e dalla vicinanza che questo ha nei confronti del donatore in questione. Esattamente come quando si acquista un prodotto, la scelta dell’ente al quale dare il proprio denaro a sostegno di una causa dipenderà, in particolar modo, dalla conoscenza che si ha di esso e dalla fiducia che vi si ripone. Quindi, in buona sostanza, la costruzione di un’immagine e di una reputazione positiva di un’organizzazione non profit permette di aumentare la propria NOTORIETA’ al fine di favorire la raccolta fondi → Se il problema è la SCARSA CONOSCENZA DELL’ORGANIZZAZIONE, il soggetto promotore ne promuoverà NOME e IDENTITA’; Se si tratta invece di un problema legato all’immagine che l’ente offre di sé, il soggetto promotore farà in modo di costruire un impatto positivo presso opinione pubblica, opinion leader e pubblici; Se, per ultima cosa, vi è un problema di SCARSO IMPATTO del tema all’interno della popolazione, bisognerà fare in modo che la comunicazione vada a stimolare il dibattito attorno al tema. Se gli obiettivi generali sono sensibilizzare o educare il target su temi, atteggiamenti e comportamenti specifici, si utilizzerà un modello basato sulle dimensioni psicologiche delle persone: cognitiva (mente), affettiva (emozioni) e motivazionale (motivi). - Cognitiva: Fornire informazioni e fatti. - Affettiva: Modificare atteggiamenti e sentimenti. - Motivazionale: Stimolare desideri che portano all'azione. Un noto esempio di questo approccio è il modello "QUATTRO I, QUATTRO C" di Fabris: - Impatto, Interesse, Informazione, Identificazione; - Comprensione, Credibilità, Coerenza, Convinzione; Queste variabili aiutano a definire tre tipi di obiettivi specifici per le campagne di sensibilizzazione ed educazione, coprendo le aree cognitiva, affettiva e motivazionale. OBIETTIVO COGNITIVO Legato al problema delle INFORMAZIONI POSSEDUTE sul TEMA in questione → Se il target non le possiede, il compito della comunicazione sarà quello di andare a INFORMARE con l’obiettivo di - RINFORZO: Rafforzare la questione su un tema sempre attuale e percepito rilevante dal pubblico (Es: abuso di alcool/droghe); - AMPLIFICAZIONE: Aumentare l’attenzione su un tema emergente e percepito come importante (Es: Immigrazione); - ANTICIPAZIONE: Creare consapevolezza su tematiche emergenti di cui non si sa ancora molto (Es: Dipendenza da Internet); - RICHIAMO: Riattivare l’attenzione su tematiche attuali su cui la percezione del rischio è calata (Es: malattie sessualmente trasmissibili). OBIETTIVO EMOTIVO (SENTIRE - PERCEZIONE) La comunicazione dovrà fare in modo di POSIZIONARE il tema in questione all’interno della MENTE DEL DESTINATARIO. Un tipo di obiettivo che è direttamente connesso agli atteggiamenti e le opinioni/pensieri delle persone e quindi le coinvolge nel loro modo di pensare e sentire. Motivo per cui i comunicatori dovranno fare in modo di costruire la campagna promozionale al fine di intervenire su elementi legati alla PERCEZIONE piuttosto che all’informazione, STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Sarà necessario scegliere quell’insieme di STRUMENTI che aiuteranno a raggiungere gli OBIETTIVI prefissati: PUBBLICITA’ (ADVERTISING): Un insieme di comunicazioni di massa, principalmente persuasive e costose, utilizzate per raggiungere obiettivi commerciali. PUBBLICHE RELAZIONI: Qualsiasi forma di comunicazione volta a instaurare, consolidare o sviluppare rapporti di conoscenza, amicizia e sostegno da parte di tutti i possibili pubblici interessati all'azienda. PUBLICITY: Attività occasionale di informazione su un'azienda e i suoi prodotti, realizzata da elementi esterni all'azienda stessa. PROMOZIONE DELLE VENDITE: Attività coordinata di comunicazione commerciale volta a incrementare le vendite. PROMOZIONE DIRETTA: Azioni e strategie che mirano a trasferire un messaggio direttamente al destinatario per stimolare una reazione positiva. ATTIVITÀ DELLE FORZE DI VENDITA: Presentazione diretta di un prodotto o servizio a potenziali clienti per concludere una vendita. EVENTI SPECIALI: Iniziative concepite all'interno di un programma di promozione delle vendite o di relazioni pubbliche per promuovere la conoscenza o l'acquisto di un prodotto. SPONSORIZZAZIONI: Forme di comunicazione e promozione in cui un'azienda fornisce supporto finanziario o in natura a un individuo, gruppo od organizzazione per permettere lo svolgimento di attività e ottenere benefici in termini di notorietà e immagine presso il pubblico aziendale. A questi strumenti se ne aggiungono due: NEW MEDIA: Si parla della TV digitale, degli Smartphone e di Internet attraverso i quali è possibile sperimentare una maggiore INTERATTIVITA’ al fine di stabilire una comunicazione più rapida tra i soggetti coinvolti. Attraverso di essi è possibile sviluppare uno o più strumenti sopra indicati come, ad esempio, le PUBBLICITA’ oppure le ATTIVITA’ DI PROMOZIONE. L’avvento del WEB 2.0 ha reso tutto più facile. MARKETING NON CONVENZIONALE: Un'area particolarmente fertile di strumenti e mezzi innovativi: GUERRILLA MARKETING: Si basa su rapidi colpi di mano o sulla creazione di tensione nell'avversario. È una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. WORD OF MOUTH: Più comunemente conosciuto come "Passaparola", riguarda la trasmissione di informazioni, considerazioni e opinioni su un prodotto, un brand, o un tema che avviene da persona a persona in modo del tutto informale. Oggi potenziato dal Web, solitamente il target è più propenso a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali. Esso sta alla base del VIRAL MARKETING, che riguarda messaggi promozionali che, sfruttando i trend del momento, diventano virali all'interno delle diverse piattaforme. AMBIENT MARKETING: Approccio originale alla comunicazione, in particolare alla segmentazione del target di riferimento, che viene individuato attraverso i luoghi fisici in cui si aggrega spontaneamente. MARKETING TRIBALE: Definisce la strategia di marketing volta a creare comunità intorno a un prodotto o un servizio, facendo un'analisi di gruppi di individui eterogenei ma legati da passioni o emozioni comuni. PRODUCT PLACEMENT: Consiste nel collocamento di un prodotto o di una marca all'interno di un contesto narrativo precostituito, come un film, programma televisivo, videogioco ecc. COPY STRATEGY Si tratta di un documento che riassume le basi fondamentali per una campagna pubblicitaria. Ha lo scopo di identificare con precisione gli elementi chiave che, nel medio e lungo periodo, faranno sì che i consumatori scelgano una marca rispetto ad altre. Deve essere chiara, semplice, distinguibile dalla concorrenza e rappresentare contenuti strategici e idee creative sviluppate successivamente. Si costruisce attorno a TRE ELEMENTI CENTRALI del messaggio di comunicazione: BENEFICIO In AMBITO COMMERCIALE si riferisce a quella che è la PROMESSA fatta al consumatore, ovvero dalla possibilità del prodotto di soddisfare i problemi, bisogni e desideri del pubblico nel corso del tempo (Es: Bevendo Acqua Rocchetta ti depuri in maniera naturale). Si caratterizza quindi per quelle che sono le caratteristiche del prodotto e per ciò che esso può fare per il cliente finale, ovvero i BENEFITS che esso può apporre. In AMBITO SOCIALE, invece, i BENEFITS sono spesso di natura intangibile e soggettiva, motivo per cui lo slogan “Smetti di fumare” non significa promettere alle persone che, una volta smesso di fumare, non si ammaleranno mai o che il loro alito non puzzerà mai. Questo ci fa capire quanto sia difficile proporre argomenti credibili e convincenti, motivo per cui il comunicatore deve necessariamente individuare un BENEFICIO che sia individuale o collettivo in modo da valorizzare gli ASPETTI POSITIVI rispetto a quelli NEGATIVI legati MEDIA: Quali mezzi di comunicazione utilizzare (o quali piattaforme social) attraverso i quali mandare il messaggio. BUDGET: Quanti soldi investire per la comunicazione pubblicitaria TIMING: Esplicitazione dei TEMPI NECESSARI affinché si possa dare il via a un processo efficace ed efficiente. MANDATORY: Indicazioni e raccomandazioni da fornire ai Creativi al fine di fare in modo che utilizzino le loro risorse e la loro creatività nella giusta direzione. Capitolo 4. I LINGUAGGI della PUBBLICITA’ SOCIALE SENTIMENTALE /COMMOVENTE /PATETICO Questo tipo di linguaggio viene utilizzato dalla PUBBLICITA’ SOCIALE quando essa vuole mettere in risalto l’esistenza di situazioni drammatiche oppure comportamenti dannosi per sé stessi e per la comunità. I bambini appartenenti a popolazioni sfortunate sono i principali protagonisti di queste campagne, le cui immagini riescono a raggiungere e sensibilizzare un target molto ampio ponendosi l’obiettivo di smuovere le loro COSCIENZE e il SENSO DI PIETA’. Raccontare la drammaticità di alcune parti del mondo o situazioni è un’arma molto potente, poiché riesce a colpire al cuore delle persone in maniera immediata e spontanea per poter ottenere dei risultati concreti e immediati (Es: spingere le persone a DONARE per dare dei viveri alle popolazioni bisognose oppure sostenere un’adozione a distanza). Bisogna, però, tener conto di quelli che sono i LIMITI di questo approccio → Se le EMOZIONI sono troppo forti, la gente può essere incline alla RIMOZIONE DEL MESSAGGIO e quindi non ottenere i risultati sperati. Un altro limite è quello dell’utilizzo improprio dei drammi delle persone perché, nonostante ciò venga fatto per scopi nobili e benefici, potrebbe essere avvertito come uno scarso rispetto verso la loro dignità e la loro persona. DRAMMATICO /VIOLENTO / SCIOCCANTE Al contrario di quello che spesso si afferma, ovvero che la pubblicità tende a edulcorare la realtà e presentare situazioni felici e spensierate, la PUBBLICITA’ SOCIALE tende a offrire spesso ai propri spettatori quelle porzioni di realtà dove prevale il LATO NEGATIVO della vita. I protagonisti di questo tipo di CAMPAGNA PUBBLICITARIA sono i soggetti indifesi, deboli e in difficoltà → OBIETTIVO: Colpire il destinatario con immagini impressionanti per suscitare in lui un forte senso di disagio, facendo così appello alla PAURA. Esempio: Il bambino deforme poiché la madre è stata esposta a radiazioni nucleari oppure le CAMPAGNE DI EDUCAZIONE contro la DROGA oppure legate all’EDUCAZIONE STRADALE. E’ stato appurato che questo tipo di linguaggio si ritrova essere molto più efficace quando tratta temi legati ai GIOVANI poiché vengono mostrati quelli che sono gli effetti distruttivi di alcuni comportamenti tipici di quell’età (Fumo, Alcool, Droga, Guida spericolata ecc.). Anche qui bisogna essere in grado di equilibrare la dose di VIOLENZA nella comunicazione, poiché si corre il rischio che il messaggio venga totalmente ignorato in quanto può spaventare troppo. AGGRESSIVO / ACCUSATORIO / DI DENUNCIA Attraverso la comunicazione vengono utilizzate parole molto forti e accusatorie con l’obiettivo di scuotere il target, suscitando in lui un forte senso di colpa e farli vergognare perché non partecipano, in qualsiasi modalità, al sostenimento di una giusta causa → Contrasto dell’INDIFFERENZA e dell’IGNAVIA. Lo spettatore viene accusato di “NON FARE” e quindi la colpa di una determinata problematica viene addossata a lui. Questo tipo di linguaggio viene utilizzato maggiormente dalle ORGANIZZAZIONI NON PROFIT poiché esse godono di una maggiore libertà espressiva rispetto a SOGGETTI ISTITUZIONALI. Questo tipo di messaggi difficilmente lascia gli spettatori indifferenti, ma anch’esso rischia di essere rimosso poiché noi tutti tendiamo a selezionare i messaggi scomodi e rimuoverli dalla nostra mente. RASSICURANTE / GRATIFICANTE / POSITIVO In PUBBLICITA’ SOCIALE vengono utilizzati toni rassicuranti e gratificanti per far sì che vengano evidenziate SOLUZIONI o PROPOSTE per quanto riguarda una determinata tematica. Si utilizzano messaggi carichi di positività e speranze al fine di infondere nel destinatario quella fiducia che a quella determinata tematica vi è soluzione e che questa non debba necessariamente portare a esiti negativi. I soggetti raffigurati sono sempre sorridenti, gioiosi e sereni affinché vengano trasmessi FIDUCIA E OTTIMISMO. Ottima soluzione per indurre le persone a contribuire a una donazione oppure adottare o modificare un comportamento → Utilizzo dell’ HAPPY END ovvero mostrare come una determinata problematica può essere risolta per arrivare al LIETO FINE. In pubblicità sociale è molto utile perché consente ai destinatari di non sentirsi in colpa e di non rimuovere il messaggio. Anche questo tipo di messaggio, però, presenta dei LIMITI → Per prima cosa, parlare con toni rassicuranti e positivi di una determinata tematica rischia che questa non venga più avvertita come URGENTE e, seconda cosa, si corre il rischio che la comunicazione non ottenga l’impatto sperato poiché non invita alla riflessione. DIVERTENTE / UMORISTICO / IRONICO Come nel linguaggio positivo, anche qui vengono rappresentati solo gli aspetti positivi dei problemi con l’intento di STRAPPARE UN SORRISO al destinatario. Le problematiche e le negatività vengono messe come una sorta di “sottofondo”. Usare toni divertenti e umoristici nella comunicazione ha diversi effetti positivi. Quando il pubblico è molto coinvolto in un tema, c'è il rischio che rifiuti il messaggio. Un approccio leggero può sdrammatizzare e rendere la comunicazione più efficace. Inoltre, con così tanti messaggi pubblicitari e informazioni, un tono divertente aiuta a catturare l'attenzione e a suscitare curiosità. Questo approccio può anche favorire il passaparola, soprattutto grazie a Internet e ai social network. Tuttavia, è importante fare attenzione perché alcuni gruppi di persone, direttamente colpiti dal problema, potrebbero trovare MISURARE LE EMOZIONI Lo stimolo emotivo suscitato attraverso i messaggi delle varie CAMPAGNE PUBBLICITARIE deve essere in qualche modo misurato perché un eccesso di “paura” o “sgomento” può indurre i destinatari a voler eliminare il messaggio dalla propria mente, rendendo vana la comunicazione. Stessa identica cosa succede con i messaggi troppo positivi. OFFRIRE UNA VIA D’USCITA Una CAMPAGNA SOCIALE deve essere in grado di far capire ai destinatari, attraverso la propria comunicazione, che ogni tipo di problematica presenta una o più soluzioni. COLLEGARE BENE INDIVIDUALE E BENE COLLETTIVO Far capire alle persone che un’azione fatta da un singolo individuo può portare dei benefici alla collettività. Esempio: Se vado a donare il sangue, non solo faccio del bene a un qualcuno che ne ha bisogno ma quel qualcuno, un giorno, potrei pure essere io. PORSI UN OBIETTIVO RAGGIUNGIBILE Cosa voglio raggiungere attraverso la mia comunicazione? Far donare le persone, indurre loro a cambiare atteggiamento/comportamento, far riflettere loro su determinate tematiche… DEFINIRE IL TARGET PRIMARIO Questo determinerà il TONO DI COMUNICAZIONE di cui abbiamo parlato prima. Di certo è contro producente utilizzare un tono troppo paternalistico con dei ragazzi o troppo spiritoso con degli anziani. VALORIZZARE L’IDENTITA’ La pubblicità deve essere in grado di rendere conoscibile quel marchio, quella determinata organizzazione → Bisogna investire sulla FIDUCIA e far sì che le persone riconoscano il marchio come AUTOREVOLE. Ciò si ottiene mostrando COERENZA durante la comunicazione. STUDIARE OPERAZIONI INTEGRATE Creare delle CAMPAGNE PUBBLICITARIE su un singolo tema coinvolgendo un maggior numero di strumenti e soggetti con l’obiettivo di ottenere un’attenzione maggiore. SCEGLIERE IL TESTIMONIAL PIÙ’ ADATTO Questo deve essere autorevole, ovvero che le persone devono riconoscerlo come adatto a una determinata tematica (Non posso mettere Marylin Manson in una campagna contro la droga) e che questo si impegni nei confronti di essa. PROMUOVERE UNA PUBBLICITA’ SOCIALE “RESPONSABILE” E’ risaputo che oggi le persone interpretano la realtà anche grazie al contributo dei media, in particolar modo alla TELEVISIONE. E’ quindi grazie ad alcune pubblicità che le persone riescono ad avere un dibattito su diverse tematiche come, ad esempio, il matrimonio omosessuale oppure l’eutanasia → Il compito della pubblicità è quindi quello di offrire una corretta interpretazione del fenomeno ai propri destinatari, quindi deve trattarsi di una pubblicità RESPONSABILE.