Riassunto capitoli 1-2 Comunicazione sociale e media digitali, Schemi e mappe concettuali di Comunicazione Politica

Scarica Riassunto capitoli 1-2 Comunicazione sociale e media digitali e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Comunicazione Politica solo su Docsity! Comunicazione sociale e media digitali CAP 1-2 CAP. 1 PUBBLICITÀ La pubblicità non possiede una vera e propria data di nascita, è comunque possibile affermare che si è sviluppata di pari passo con i mezzi di comunicazione. Alla fine del’400 appare il primo annuncio pubblicitario e nel 1633 compare a Parigi il primo giornali con annunci a pagamento. I primi quotidiani appaiono a Lipsia tra il 1650 e 1660 e successivamente a Londra con la London Gazette. Le prime vere campagne pubblicitarie compaiono tra fine ‘700 e inizio ‘800 in Inghilterra e poi negli USA nei primi decenni del secolo. All'inizio del 900 sono state le avanguardie che hanno sempre più spesso influenzato il linguaggio pubblicitario. Con la nascita di nuovi mezzi di comunicazione, la pubblicità si è spostata dai poster, dai giornali e dalle figurine alla radio; questa interrompeva gli sceneggiati radiofonici nelle ore in cui le casalinghe americane erano a casa. Successivamente, la nascita della tv lo sviluppo della concorrenza nel commercio hanno dato un significativo impulso a una sempre maggiore diffusione della pubblicità. Finché esisteva un solo prodotto in una categoria commerciale era sufficiente annunciare la sua esistenza, quando iniziarono ad esserci più prodotti simili tra loro nacque il moderno marketing e branding, con l'obiettivo di conferire ai marchi e ai prodotti un'immagine distintiva e memorabile. La crescita dell'economia americana è infatti legata alla diffusione della pubblicità, che rilanciava il modello dell’American way of life, raggiungendo il suo apice tra gli anni ‘60 e ‘90. In Italia la pubblicità si è finalmente affermata grazie alla radio, che veniva considerata una fonte sicura di informazioni. Poi la tv, che inizialmente era per pochi, ha formato la pubblicità in una forma di spettacolo: il Carosello conteneva una serie di storielle e gag divertenti che piacevano molto ai bambini. La tv di Stato aveva invece il compito di alfabetizzare gli italiani, tramite la messa in onda di sceneggiati e fiction. Nel 1978 vennero introdotte le prime pubblicità a colori accompagnate da slogan destinati ad entrare nel linguaggio comune. Nel 1971 viene fondata Pubblicità Progresso che aveva lo scopo di dimostrare l'efficacia della pubblicità nel contribuire alla coesione civile. La prima campagna riguardò raccolta di sangue ed ebbe un enorme successo in quanto lo spot riuscì ad attrarre l'attenzione indiscussa di milioni di italiani attraverso un tono accusatorio e che puntava sul senso di colpa. Tra gli anni 70 e 80 presero piede le prime reti televisive private, in cui si affermò come leader Fininvest, dando il via al duopolio televisivo. Gli anni 80 sono conosciuti come gli anni d'oro della pubblicità grazie a nuove ed ampie fasce di consumatori ed una crescente quantità di beni e servizi. Aziende agenzie di pubblicità e televisioni marciavano a gonfie vele soprattutto perché i consumatori erano disponibili ad acquistare quasi tutto. In quel periodo vendere prodotti pubblicizzati in tv era tutt'altro che difficile. Nel frattempo, la globalizzazione stava modificando i comportamenti di milioni di consumatori, avevano la possibilità di spostarsi senza problemi e conoscere diverse culture gli stili di vita. Da ciò deriva che quasi ogni marca assume un significato diverso a seconda di dove viene acquistata, grazie alle diverse pubblicità che influenzano le percezioni dei consumatori nei vari paesi (l'acqua San Pellegrino da noi viene considerata un'acqua normale, mentre in America risulta essere una marca costosa). Tutto ciò avviene grazie al posizionamento, ossia il ruolo e l'immagine che la pubblicità ha saputo conferire ai vari prodotti. Nel mondo sono pochissime le Marche che hanno la stessa immagine: Coca Cola, McDonald's, Apple, Levis... la costruzione dell'immagine inizialmente avveniva tramite la stampa, poi la radio, la televisione e ad oggi il web. Per molti anni il fulcro di una campagna pubblicitaria era proprio lo spot televisivo (pubblicità above the line), mentre il Direct marketing, le promozioni erano considerate attività below the line, quindi di serie B. INTERNET Dall'inizio degli anni 90 il web cominciò a diffondersi tra la popolazione grazie al fatto che chiunque poteva diventare con facilità un creatore e distributore dei propri contenuti. I consumatori e i cittadini cominciavano a poter interagire con le imprese e tra loro stessi. Con Internet si è passati dalla comunicazione broadcasting alla narrow casting, quindi “da uno a tutti” alla “da tutti a tutti”. Ciò ha portato grandi trasformazioni nel dialogo tra imprese e consumatori, inizia così una differenziazione dell'offerta derivante da una diversificazione del pubblico. La pianificazione pubblicitaria è stata completamente rivoluzionata, si passa dall'approccio push all'approccio pull. Nel primo caso la pubblicità aveva l'obiettivo di promuovere beni e servizi e di farli conoscere, nel secondo, nonostante ancora in parte sia così ma, grazie all'interattività, è il consumatore che interroga il sito predisposto prima di un acquisto. Questi cambiamenti hanno inciso sulla progettazione della comunicazione sociale, che si distingue da quella commerciale soltanto per il diverso contenuto. Ad oggi i social permettono l'uso combinato di video, immagini e siti che facilitano le interazioni tra utenti, riuscendo a far passare e condividere un gran numero di informazioni. C'è un continuo interscambio di comportamenti e tecnicismi tra la comunicazione commerciale e la comunicazione sociale, tanto che spesso ne vengono influenzati anche i contenuti. LA PUBBLICITÀ SOCIALE: TAPPE STORICHE Dall’inizio del ‘900 i primi promotori delle campagne sociali sono stati prima di tutto i governi e i ministeri, in particolare nei luoghi in cui era più diffusa la pubblicità, quindi Regno Unito e Stati Uniti. Ma anche l' Italia, in particolare durante il periodo fascista, si è mostrata molto attenta alla comunicazione verso i cittadini: veniva fatta pubblicità durante i cinegiornali per promuovere la prevenzione dentale o per spingere gli italiani ad offrire denaro per mutilati e invalidi di guerra, in modo da comunicare un impegno civile da parte dello Stato. Negli USA nel 1941 nasce l’Advertising Council, un ente statale con l'obiettivo di ottenere sostegno dai cittadini per le spese militari tramite la vendita di titoli di stato. Finita la guerra questa organizzazione ha prodotto una lunga serie di campagne sociali, una delle più riuscite Esistono inoltre alcuni problemi strutturali che accompagnano l'intero processo di sviluppo delle campagne sociali:  Le risorse a disposizione: il tema delle scarse risorse a disposizione della comunicazione sociale rappresenta uno dei grandi problemi del settore. Visto che la comunicazione sociale non è funzionale al profitto, ad oggi viene maggiormente utilizzata come strumento di sostegno alla reputazione aziendale. Questa potrebbe potenzialmente avere importanti ricadute economiche se solo fosse più concentrata sui risultati. La scarsità di risorse si ripercuote inevitabilmente su ogni aspetto del processo di produzione pubblicitario, limitandone così fin dall'inizio le possibilità di successo.  Studio strategico del messaggio: più nello specifico riguarda lo studio del contenuto del messaggio. Un approccio corretto parte dall'individuazione del problema alla base di un comportamento, che molto spesso possiede radici profonde. Ragionare in modo strategico significa approfondire le ragioni che spingono a un determinato comportamento per poterle contrastare attraverso argomenti altrettanto significativi tali da spingere il destinatario a un cambio di comportamento.  Lo studio creativo: un debole pensiero strategico potrà portare ad una debole campagna creativa poiché fondata su elementi privi di valore emotivo per i destinatari. Ogni protagonista possiede una propria specifica sensibilità sociale e dunque saranno determinanti le figure professionali dotate di una “intelligenza emotiva” in grado di captare le diverse sensibilità del pubblico. Il processo creativo sarà inevitabilmente influenzato dalla scarsità di risorse e quindi nasce l'esigenza di ideare proposte ad un costo contenuto. Le organizzazioni profit, pagando chi si occupa della comunicazione sociale, avranno più potere decisionale sia sul progetto che sulla realizzazione della campagna. Al contrario, le organizzazioni non profit, che non pagano coloro che si occupano di comunicazione sociale, avranno meno potere decisionale sulle agenzie esterne che dovranno ideare una campagna.  Linguaggi: un altro problema rilevante è la scelta del linguaggio. In Italia viene adottato un linguaggio tradizionalmente più conservativo e pacato, ma allo stesso tempo poco efficace ed adatto ai messaggi sociali. Nella maggior parte dei casi prevalgono messaggi paternalistici e linguaggi razionali che fanno leva sul senso del dovere. In molti altri paesi la comunicazione pubblicitaria è caratterizzata da una maggiore diversificazione. Il linguaggio ironico, quello provocatorio oppure gli appelli alla paura vengono molto presi in considerazione, valutandone l'uso in base ai temi e ai vari target, scegliendo comunque di creare un appello emotivo. In Italia questi non vengono utilizzati per paura di dare un impatto negativo. Il linguaggio utilizzato deve essere adatto al tema che si vuole comunicare al pubblico di riferimento.  La ricerca sociale: prima di iniziare una campagna sociale, sarebbe opportuno compiere una ricerca sul tema o sulla percezione generale legata a quel determinato tema. Questa permette un approfondimento strategico del tema e l'analisi di alcune variabili attraverso le quali si potrà dedurre il valore dell'iniziativa di comunicazione promossa. In Italia oggi la stragrande maggioranza delle campagne non viene accompagnata da attività di ricerca, è un'attività occasionale in quanto particolarmente costosa. Prima di intraprendere una qualsiasi azione di comunicazione sociale è necessario porsi due domande: perché intraprendo proprio questa azione? cosa voglio ottenere, quali sono gli obiettivi? È necessario quindi tenere a mente gli obiettivi per individuare una strategia adatta a raggiungerli, rispetto a specifici destinatari e contesti. Si individuano due tipologie di obiettivi: 1. OBIETTIVI GENERALI: si muovono verso la definizione di aspetti e scopi che portano a fissare la strategia. A loro volta si differenziano in:  Appello al pubblico: tipico del no profit. Sollecitano l’apporto volontario del pubblico a contribuire con donazioni di denaro, beni o prestazioni. Obiettivo di raccolta di beni e risorse. Lo scopo è la ricerca di fiducia, sostegno e compassione verso la nostra associazione e iniziativa. Viene richiesto esplicitamente un contributo.  Obiettivi di sensibilizzazione: il messaggio intende stimolare o rinforzare un atteggiamento o comportamento ritenuto positivo nei confronti di altre persone. Il destinatario del messaggio non è anche il beneficiario.  Obiettivi di educazione: i messaggi e le iniziative vogliono educare il destinatario a sviluppare buoni comportamenti. Questi sono diretti al singolo individuo per influenzarlo e spingerlo a mettere in atto comportamenti ritenuti universalmente positivi. Il destinatario ed il beneficiario della comunicazione coincidono  Obiettivi informativi: vengono espressi i bisogni dell'organizzazione. sono diffuse le informazioni legate alla propria attività e dai propri servizi. A volte è l'organizzazione stessa al centro dei flussi informativi, altre volte essa diffonde informazioni legate a temi ritenuti rilevanti. Lo scopo è diffondere un'informazione corretta per accrescere la conoscenza delle persone riguarda ad un determinato tema. spesso usato dalle istituzioni.  Obiettivi istituzionali: è una comunicazione persuasiva che si concentra sull'istituzione, ossia sull'ente in quanto tale. Che siano organizzazioni profit, non profit o della pubblica amministrazione, l'obiettivo è affermare la propria identità e influenzare la percezione della propria immagine nei destinatari. Questo tipo di comunicazione non vuole soltanto informare i destinatari, quanto invece persuaderli della bontà delle proprie azioni e dell'organizzazione stessa. Lo scopo è incrementare la propria credibilità e la fiducia del pubblico a cui ci si rivolge. Spesso è un obiettivo sottinteso anche nelle precedenti categorie. Queste varie tipologie possono coinvolgere i destinatari con gradi diversi: ♦ Obiettivi di sensibilizzazione e di informazione: basso grado di coinvolgimento, vuole accrescere l’attenzione e l’interesse verso un certo tema; ♦ Obiettivi di educazione : finalità pedagogiche e formative, mira a cambiare un comportamento ritenuto dannoso per sé o per la collettività, alto grado di coinvolgimento; ♦ Appello al pubblico : spinge grandi pubblici all'azione, l’individuo deve essere fortemente motivato, massimo grado di coinvolgimento. 2. OBIETTIVI SPECIFICI O DI COMUNICAZIONE: mirano a correggere un comportamento specifico ed è quindi necessario individuare il motivo per cui le persone adottano un comportamento scorretto. A loro volta si dividono in:  Obiettivi cognitivi: vogliono rendere i destinatari consapevoli dell'esistenza di un problema, aumentando quindi la loro conoscenza riguardano un determinato tema.  Obiettivi percettivi: vogliono modificare la percezione che i destinatari hanno riguardo ad un tema. ES: qualcuno può pensare che i circensi vogliano realmente bene ai loro animali anche se non si trovano nel loro ambiente naturale. Da qui nasce la campagna per salvare gli animali dal circo.  Obiettivi conativi: molto spesso le buone intenzioni non si trasformano in azioni. L’obiettivo è favorire la concretizzazione di questi pensieri positivi. ES: fumo.  Obiettivi tecnici: comprendere la posizione del pubblico su un certo tema e capire quanto un determinato problema sia radicato nella popolazione. Misurare di conseguenza l'efficacia della campagna comunicativa.  Obiettivi culturali: sono trasversali riguardo gli altri obiettivi. Si ricerca l'attivazione di comportamenti ritenuti positivi sradicando alcune convinzioni o tradizioni culturali di uno specifico contesto o paese. Si tratta di orientare l'opinione pubblica verso un'azione sistemica e non occasionale, fornendo una rappresentazione più articolata della realtà. ES: campagne contro l'utilizzo di carne di balena in alcuni paesi nordici. Risulta fin da subito fondamentale l'individuazione dei destinatari, anche se non sempre è immediata. vengono poste alcune domande: a chi può interessare un certo tema? A chi mi sto rivolgendo nello specifico? Se il destinatario è la collettività, il messaggio risulterà troppo generale e finirà per non coinvolgere nessuno. Per questo anche quando il messaggio è rivolto a tutti (es.lotta al cancro) cerca di rivolgersi ad alcune fette di popolazione per generare un sentimento di appartenenza alla causa. I destinatari possono essere:  primari/secondari: la raccolta differenziata nelle scuole⟶ è rivolta agli studenti (destinatari primari) ma che si possa diffondere anche nelle rispettive case e famiglie (destinatari secondari). I secondari sono i destinatari sperati, è un pubblico esposto in modo minore a cui si spera comunque di arrivare  interni/esterni: un'azione di comunicazione sociale può avere come destinatario i dipendenti di un'azienda o i membri di un'organizzazione (interni),ES: l'università che cerca di sensibilizzare i propri studenti su un certo tema. I destinatari al di fuori della mia comunità organizzativa sono gli esterni. Talvolta ci possono essere delle superare le barriere percettive dei lettori (es. Vedo che è una pubblicità e non la leggo a prescindere). Altri strumenti sono gli house organs, strumenti informativi che veicolano l'immagine del soggetto promotore, offrono informazioni e promuovono l'affiliazione e la raccolta di denaro. Queste pubblicazioni sono alla base del fund raising e people raising, cercando di ottenere non solo denaro ma anche la collaborazione dei volontari che promuovono l'associazione sul territorio. Recentemente si è diffusa la figura dei dialogatori, cioè giovani operatori che per strada cercano un contatto con i passanti per spingerli ad una donazione; un'attività remunerativa e non di volontariato. Un'altra importante area di comunicazione è rappresentata dalle relazioni pubbliche: condividere, consolidare e sviluppare rapporti di conoscenza e di amicizia da parte di tutti i possibili pubblici portatori di interessi verso l'ente. Appartengono a questa attività l'ufficio stampa, che promuove le relazioni con le redazioni e i giornalisti, la gestione dei contatti importanti (testimonial e ambassador) e la gestione dei rapporti con le imprese. Alle relazioni pubbliche vengono affiancate gli eventi speciali come cene benefiche, concerti, spettacoli teatrali, conferenze, convegni ecc... come strumento a supporto della raccolta fondi. Un altro importante strumento e quello dell'area del Direct Response, ossia insieme di tutti quegli strumenti che fanno uso di messaggi diretti ai destinatari con lo scopo di generare una reazione positiva immediata e misurabile; entrano nell'attività di Direct marketing. IL SITO WEB: il sito è il cuore pulsante della comunicazione digitale. Rappresenta il biglietto da visita dell’organizzazione che, attraverso un’accurata scelta di elementi visivi, offre un’immagine immediata dell’ente. Il sito raccoglie informazioni del soggetto, la sua storia, la sua mission e la sua attività. In questo modo soddisfa gli obiettivi informativi, di sensibilizzazione e di educazione. Quasi tutti i siti sono inoltre organizzati per permettere di effettuare donazioni, in alcuni è prioritaria, in altri è un’attività secondaria, data anche la facilità con la quale è possibile donare sul web. È cruciale la capacità di saper rispondere ai bisogni di chi è alla ricerca di determinate risposte. È proprio dal sito che molte imprese hanno cominciato a valorizzare le proprie iniziative di responsabilità sociale, in molti casi riservando una sezione specifica. Nei principali siti dell’amministrazione pubblica (governo,ministeri...), la comunicazione sociale occupa una posizione defilata rispetto a quella informativa. La grande quantità di informazioni di servizio al cittadino e la sua storica difficoltà nell’esprimere il proprio ruolo di responsabilità sociale rendono i siti pubblici un grande calderone di informazioni di difficile accesso. Sono stati individuati alcuni aspetti cruciali per il funzionamento di un buon sito: I. Grafica: le scelte grafiche sono il “vestito” dell’organizzazione, influiscono sul primo impatto, la prima impressione che, se positiva, si traduce in fiducia. II. Impatto emotivo: è la capacità del sito di coinvolgere il visitatore. L'utente è alla ricerca di una risposta emotiva, deve sentirsi accolto, deve suscitare un’affinità empatica. III. User experience (organizzazione dei contenuti): l’utente approda sul sito con delle domande e delle curiosità, dovrà quindi orientarsi e trovare i contenuti con facilità ed immediatezza. È un approccio user oriented, non si tratta della quantità di informazioni offerte, ma di come queste siano organizzate dentro al sito. I testi sul web devono essere chiari e coerenti, per non creare false aspettative. Inoltre, devono essere presenti molti step di approfondimento che spesso sono accompagnati da immagini, video ed illustrazioni per alleggerire la lettura. Molte organizzazioni possono incappare nell’errore di usare troppi tecnicismi o di tentare di “dire tutto”, creando testi troppo lunghi e poco scorrevoli. I new media si sviluppano molto rapidamente e così i suoi pubblici, questo crea continuamente diverse esigenze, nuove pratiche e tendenze. Al momento, varie le principali realtà del non profit fanno uso di una struttura a scorrimento verticale che presenta una serie di contenuti importanti organizzandoli per fasce orizzontali, in modo da conferirgli più visibilità.