Riassunto - Comunicazione sociale e media digitali, Sintesi del corso di Semiotica della Pubblicità

Scarica Riassunto - Comunicazione sociale e media digitali e più Sintesi del corso in PDF di Semiotica della Pubblicità solo su Docsity! RIASSUNTI LIBRI COMUNIAZIONE SOCIALE E MEDIA DIGITALI 1. La comunicazione in un mondo che cambia 1.1 La nascita della pubblicità con sicurezza, la pubblicità nasce e si sviluppa già in tempi molto antichi (cfr. antico papiro egizio per la perdita di uno schiavo) soprattutto nei mercati dove il venditore urlava o cantava ai clienti per farli avvicinare (oggi si chiama jingle). Venendo avanti con gli anni, si può tranquillamente affermare che la pubblicità si è sviluppata contemporaneamente ai mezzi di comunicazione e con la crescita dell’industria e del commercio . Vent’anni dopo la nascita della stampa (Gutenberg, 1455) apparve il primo volantino pubblicitario di un libro di preghiere a opera di William Claxton. Subito dopo la nascita dei giornali, comparvero su di essi le prime pubblicità (rasoi Packwood e il lucido da scarpe Warren’s) [London Gazette, 1665]. Nel 1841 fu fondato il primo concessionario per la compravendita di pubblicità. Tra Ottocento e Novecento comparvero i primi poster ai lati delle strade, mentre la creatività fu affidata ad illustri artisti. La radio amplificò ancora di più la diffusione, grazie alle soap opera e altri sceneggiati radiofonici. La nascita della TV e lo sviluppo della concorrenza nel mercato diedero un impulso significativo allo sviluppo della pubblicità modificandone l’approccio alle vendite e ai linguaggi. Quando i prodotti iniziarono ad essere diversificati e in quantità superiori, nacquero il marketing e il branding, per conferire ai marchi e ai prodotti un’immagine distintiva e memorabile. Unique selling proposition [Rosser Reeves] = ogni avviso pubblicitario doveva presentare un’offerta esclusiva e non proponibile da altri concorrenti. La crescita dell’economia americana è stata fortemente accomunata alla diffusione della pubblicità, che rilanciava il modello dell’american way. [USA] [ITALIA] La pubblicità diventa un fenomeno di costume grazie alla radio, che diventa anche mezzo di informazione sicuro e rispettabile. In un secondo momento subentra la TV, troppo costosa perché se la possano permettere in molti e così ci si riuniva nei bar per guardarla: qui la pubblicità era considerata una sorta di spettacolo (Carosello), con una valanga di pubblicità una dietro l’altra che raccontavano una storia e alla fine (e solo alla fine) si riferivano ad un prodotto. La TV ha avuto anche un effetto di alfabetizzazione degli italiani (professor Manzi). Nel 1978 venne annunciata la prima trasmissione a colori, facendo diventare la pubblicità una materia sociale grazie ad alcuni slogan che venivano ripresi nel linguaggio della penisola. 1971 = nascita Pubblicità Progresso, ente che propone campagne pubblicitarie sociali con lo scopo di dimostrare le potenzialità della pubblicità nel contribuire alla coesione sociale. Gli anni Ottanta, grazie allo sviluppo delle reti televisive commerciali, sono considerati gli anni d’oro della pubblicità italiana, anche perché i consumatori erano propensi a comprare di tutto. La globalizzazione, nel frattempo, stava iniziando a modificare le abitudini di consumo delle persone: le culture e gli stili di vita iniziarono a fondersi e le imprese iniziarono a concentrarsi su aree geografiche molto più ampie. Si viene a creare quel fenomeno per cui il posizionamento della marca determina il modo in cui è percepita dai consumatori all’interno delle varie culture. Possiamo suddividere i mezzi di comunicazione pubblicitari in due categorie:  Above the line [mass media classici…]  Below the line [direct marketing, PR…] Per ottenere una campagna di successo bisogna lavorare contemporaneamente su entrambi i fronti. 1.2 La nascita di Internet Il web stravolge le regole in gioco, perché spezza le classiche vie di comunicazione e la catena di distribuzione classica, dando ai consumatori la possibilità dii confrontarsi direttamente con l’impresa. Verso la fine degli anni Novanta, si assiste al passaggio dal broad-casting al narrow-casting: l’efficienza di una pubblicità si è trasformata nella sempre più complessa necessità di offrire i contenuti a tanti cluster di popolazione, utenti di differenti media ; dalla comunicazione uno-a-molti si passa ad una comunicazione molti-a-molti che comporta trasformazioni nel dialogo tra imprese e consumatori.  Il direct marketing, ad esempio, è stato completamente modificato (caso della Dell e del computer assemblato sul posto).  La comunicazione pubblicitaria è stata completamente rivoluzionata a causa del pubblico che ha iniziato a costruirsi il proprio palinsesto  Si pass da un approccio push ad uno pull: adesso è più facile che un acquisto si completi DOPO che il consumatore si è fatto un’idea sul sito dell’impresa Questi cambiamenti hanno influenzato:  Creazione  Produzione  Diffusione  Percezione della pubblicità Ma anche la progettazione della comunicazione sociale, che, come unico tratto distintivo, ha il CONTENUTO. 1.3 La nascita della pubblicità sociale La pubblicità sociale sii sviluppa all’inizio del Novecento grazie all’intraprendenza dei governi anglosassoni (GB e USA), ossia in quei paesi dove si era sviluppata la pubblicità. In Italia, si assiste ad un suo sviluppo soprattutto grazie al Fascismo, molto attento alla propaganda e alla comunicazione con i cittadini. Le principali campagne sociali di Mussolini furono:  Promuovere la prevenzione dentale  Donazioni per mutilati di guerra  Organizzare fiere o lotterie 1941 = nasce in America l’Advertising Council, un ente costituito per fare pubblicità all’acquisto di obbligazioni per sostenere le spese militari. Dal 1945 in poi ha prodotto una lunga serie di campagne sociali realizzate a titolo gratuito dalle migliori agenzie pubblicitarie. Central Office of Information (COI) = struttura governativa britannica trasversale a tutti i ministri che aveva la responsabilità di organizzare campagne di comunicazione pubblica tramite gare alle migliori agenzie di pubblicità presenti, motivo per cui la qualità era elevatissima. La sua storia si ferma al 2011. Pubblicità Progresso = nasce in Italia nel 1971 ad opera di UPA, FIEG, OTIPI, TP e SIPRA dopo un esperimento che mirava a raccogliere sangue per gli ospedali. È un caso unico al mondo, perché è il sol che I PRINCIPALI OBIETTIVI DEI SOGGETTI NELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA SONO 5:  Appelli al pubblico = necessità di ottenere donazioni dai destinatari della comunicazione. Si cerca l’attenzione, la fiducia, la compassione, la solidarietà. Si cercano volontari, beni materiali, contributi professionali o altro ancora.  Obiettivi di sensibilizzazione = il messaggio intende stimolare o rinforzare un atteggiamento o un comportamento positivo (o modificarne uno negativo) nei confronti di uno o più soggetti/temi. Il comunicatore mira a cambiare il comportamento del destinatario a favore di un terzo beneficiario.  Obiettivi di educazione = educare il destinatario a sviluppare buoni comportamenti o a modificarne altri che possano costituire un danno per sé o per la collettività. A differenza dell’obiettivo precedente, qui il destinatario e il beneficiario della comunicazione coincidono.  Obiettivi informativi = promozione e diffusione informazioni legate alla propria attività, ai propri servizi, alla propria realtà organizzativa, temi/persone di cui si occupa…parliamo qui di comunicazione informativa, non più pubblicitaria: non mira a persuadere, ma a dare informazioni e a far inserire l’azienda nell’attualità.  Obiettivi istituzionali = parliamo di “comunicazione istituzionale”, ossia incentrata sull’istituzione con obiettivo persuasivo. Non si intende semplicemente informare i destinatari, ma promuovere l’ente in sé, la propria identità, influenzare la percezione dell’immagine dell’impresa/Stato/organizzazione non profit. o Organizzazione non profit: cerca di entrare in sintonia con i propri clienti, creando stima reciproca e fiducia. o Impresa: migliorare la propria immagine e a suscitare credibilità nell’impresa.  Obiettivi specifici di comunicazione = fanno parte degli obiettivi specifici (non generali come ii precedenti 5) e rappresentano in modo più definito la modalità con la quale la campagna ha intenzione di affrontare il problema da cui la comunicazione ha preso origine. Questi si definiscono soltanto dopo che s è svolta un’attenta analisi della problematica e del target al quale intendiamo rivolgerci.  Obiettivi tecnici = sono legati ai nuovi media. Evidenziano la maggior misurabilità delle azioni digitali perché sul web le azioni sono tracciabili: o Visite: indica quante volte n un determinato lasso di tempo un utente ha visitato una delle nostre pagine. o Landing page o Click o Interazioni, commenti, post, re-post o Posizionamento del sito: posizione che occupa nelle diverse possibili opzioni di ricerca che l’utente compie sul web o SEO (search engine optimization): insieme d’attività volte a migliorare la visibilità del nostro sito nelle pagine di risposta alle ricerche degli utenti; è utilizzabile anche con i social media.  Obiettivi culturali = capacità del comunicatore dii incidere sulla cultura dei contesti o dei paesi nel quale opera (spesso è un effetto trascurato dai comunicatori). Il pensiero, oggi, si fonda sulla comunicazione mediatica più che sull’esperienza. I cittadini imparano stili di vita e modelli trasmessi dalla comunicazione che poi possono tradursi in modifiche nel comportamento. Le principali metriche legate ai social media sono:  Reach: numero utenti raggiunti dal singolo messaggio o dall’iniziativa complessiva.  Engagement: interazione degli utenti con ii contributi diffusi dal comunicatore.  Traffico: rimanda agli obiettivi descritti riguardo al web, portando gli utenti dal social al sito web.  Lead: utenti che acconsentono al trattamento de dati e di comunicare con loro.  Conversion: scelta d compiere l’azione richiesta dal messaggio. La comunicazione sociale può benissimo soddisfare uno o più obiettivi contemporaneamente.  Target = destinatario del messaggio. o Impresa: il target dii un’iniziativa sociale corrisponde al target commerciale (comunicazione esterna) o ai propri dipendenti (comunicazione interna); può interessare anche in generale gli stakeholder, con l’intenzione di generare buona reputazione, fiducia e credibilità. o Organizzazioni non profit = il target principale resta la popolazione n generale, ma ne possiamo contare altri  Persone interne alla stessa organizzazione  Beneficiari dell’attività dell’associazione  Persone che lavorano a stretto contatto con l’organizzazione  Le imprese stesse o PA = la cittadinanza è il pubblico di riferimento Il linguaggio di quest’ultimo dev’essere adattato a seconda dei destinatari: la PA e le non profit possono avere dei problemi perché hanno difficoltà ad inquadrare i target de messaggi. Le soluzioni esistono e possiamo riportarne 4: 1. Promuovere una campagna in grado di parlare a un pubblico molto ampio e trasversale a. Rischio: contenuto troppo generico 2. Selezionare un target primario a. Rischio: trascuro gli altri gruppi 3. Sviluppo una multi-soggetto che adatti il Messaggio alle diverse categorie a. Rischio: il contenuto dovrà scendere a compromessi 4. Realizzare più campagne specifiche a. Soluzione ideale ma che prevede un investimento economico ingente 2.4.2 i target nella comunicazione digitale Differenze:  Fonte = non vi è più un’unica fonte del messaggio. La sua legittimità non viene più dall’alto ma da un fonte più prossima, più credibile (amico, parente…). Tuttavia, il target raggiunto dopo le condivisioni è imprevedibile e incontrollabile che può essere visto anche come una segmentazione spontanea e/o auto selettiva  Individuazione del target = si lega a nuove modalità di pianificazione sul web o Si riduce la dispersione, raggiungendo il target che vogliamo e non quello superfluo  Possibilità di misurare i risultati del messaggio = non si può sapere se ha modificato qualche comportamento, ma possiamo vedere da quante persone è stato visto. Ciò, dà modo al comunicatore di validare il contenuto del messaggio e capire qua possono essere le strategie future. o La combinazione di questi tre elementi ci danno una forte riduzione dei costi di comunicazione  Concetto di target = rispetto a prima, oggi siamo più imprevedibili, più inclini al cambiamento e con uno stile di vita indefinito, ma che s forma e si trasforma più volte 2.4.3 Millennials e post millennials Anni Sessanta – Ottanta = baby boomers (al centro c’erano i media classici) Anni Ottanta - = generazione y…i Millennials, la prima vera generazione digitale Dopo il 1995 = generazione z, i post Millennials. I nuovi giovani abbandonano i ruoli predefiniti dalla società per seguire flessibilità, libertà, rassicurazione 5 Strumenti, media e canali di comunicazione Gli strumenti ad oggi sono davvero numerosi. I media possono essere suddivisi n tre gruppi:  Paid = media a pagamento  Owned = media di proprietà del soggetto che comunica  Earned = media su cui parlano gli utenti o i fan del soggetto che comunica o Questa categoria è particolare perché la comunicazione NON è sotto il controllo del comunicatore 2.5.2 Strumenti e media classici Strumenti a disposizione dei media tradizionali sono:  Pubblicità  Pubblicità diretta  Pubblicità tabellare (a pagamento)  Advertorial (pubblicità di stampo giornalistico)  House organs  Newsletters  Magazines Dialogatori = figura diffusasi recentemente (sono quelli che indossano le pettorine e vano in strada) Relazioni pubbliche = qualsiasi forma di comunicazione tesa a instaurare, consolidare o sviluppare rapporti di conoscenza, amicizia e sostegno da parte di tutti possibili pubblici portatori di interessi verso l’ente che ne fa uso.  Ufficio stampa  Eventi speciali  Direct response: strumenti che fanno uso dii messaggii diretti ai destinatari o Direct marketing 6 I nuovi media Il sito web è il cuore della comunicazione digitale da parte della maggior parte delle organizzazioni non profit, è a tutti gli effetti un biglietto da visita. Soddisfa gli obiettivi informativi, di sensibilizzazione e di educazione. È il primo e il più immediato contatto dell’organizzazione con il pubblico. Aspetti cruciali iper il funzionamento del sito:  Grafica (look and feel in termini tecnici): è il vestito dell’organizzazione…l’occhio vuole la sua parte come si suol dire  Impatto emotivo: capacità del sito di coinvolgere l’utente  User experience (UX): organizzazione del sito per facilitare la navigazione dell’utente  Contenuti: chiari, coerenti, facili da capire 2.6.2 I social media Facebook = grande protagonista dei nostri tempi; strutturato come un diario dei ricordi, prevede la possibilità di creare un profilo personale, una pagina o un gruppo.  Impressions , cioè il numero di volte che ii tweet provenienti dall’account o citanti lo stesso possono essere stati visti  Unique authors o reach , ovvero quante persone citano l’account. Google+ (2011) = offre la possibilità di organizzare i propri contatti in cerchie, create e modificate a piacimento. Dà così la possibilità di scegliere chi può e chi non può visualizzare il contenuto, tutelando maggiormente la privacy. Rispetto agli altri social, ha puntato sul multimediale: video ritrovi (videochiamate), foto, creare ed archiviare documenti, creare venti e offrire supporto al SEO. Essendo stato creato da una piattaforma di ricerca, bisogna trattarlo più come un tool di business più che come un social Pinterest (2010) = gli utenti possono condividere fotografia, immagini e video e raccoglierle in bacheche tematiche a loro piacimento. È molto simile ad Instagram, ma si differenzia per alcuni aspetti:  Logica di pubblicazione, cronologica su Instagram – tematica su Pinterest  Contenuti diversi in parte  Gestione dei contributi: filtri su Instagram, mentre assenza su Pinterest Lens = software che permette di identificare gli oggetti presenti in un’immagine e portarci nel negozio nel quale è venduto. Manca, tuttavia, una voce dedicata al sociale e sono poche le organizzazioni che utilizzano questo social per la comunicazione sociale. LinkedIn (2003) = social network dedicato al mondo del lavoro. Velocizza e favorisce l’incontro tra domanda e offerta di lavoro  Dà importanza all’home page personale  Dà la possibilità di creare gruppi tematici 2.6.3 Altri strumenti digitali Wikipedia (2001) = è la più grande enciclopedia online del mondo. È aperta a tutti, nel senso che ognuno di noi può inserire delle voci e questo è il motivo per cui non sempre è attendibile. Per una non profit, una pagina su Wikipedia porta visibilità e presenza istituzionale. Applicazioni (app) = semplifica la fruizione di un servizio rendendo superfluo l’utilizzo di un browser. Non profit: dovrebbe puntare a creare un’app per le donazioni, trasversale alle imprese e personalizzabile. Ma vediamo quali sono le app esistenti al momento: 1. App istituzionale 2. Collegata ad una specifica campagna o evento 3. Informativa 4. Di sensibilizzazione 5. A supporto di petizioni 6. Per gli acquisti responsabili 7. Educativa 8. A sostegno della donazione partecipativa 9. Collaborativa e gamificata Messenger = messaggistica istantanea di Facebook Blog = diari in rete che favoriscono commenti dei lettori e la nascita di comunità online E-mail = importantissima per le non profit 2.6.4 I più recenti strumenti digitali Crowdfunding = mette in contatto idee/progetti con persone disposte a finanziarle; i principali metodii di finanziamento:  Reward  Donation o All-or-nothing = prevede il raggiungimento degli obiettivi in un tempo prefissato o la restituzione del denaro o Keep-it-all = destina comunque il denaro al beneficiario anche senza il raggiungimento degli obiettivi  Lending  Equity  Royalty  Crowdfunding civico  ibride CharityStars = aste a favore del non profit Change.org = raccoglie e diffonde campagne di sensibilizzazione, campagne di lobby o petizioni via web Periscope = applicazione gratuita di video streaming e un social network Snapchat Tumblr = microblogging e social network che consente di creare blog in cui postare contenuti multimediali 2.6.6 Scenari presenti e futuri  cresce il desiderio di viaggiare e di conoscersi (Airbnb)  non serve più comprare l’auto, basta usarla (servizi di car sharing)  dall’acquisto al download della musica (Spotify)…non è più la mia musica, ma la musica del momento  relazioni sentimentali su internet, conoscersi tramite siti d’incontri; integrano e completano il reale, non lo chiudono  informazioni sempre alla portata di tutti e accessibili a tutti su internet  tutto quello che postiamo online è suscettibile di votazione positiva o negativa dagli altri utenti, quindi è tutto PUBBLICO  si può avere meno ed essere felici ugualmente  facilità di utilizzo delle nuove tecnologie con un semplice click 7 Dagli obiettivi alla strategia Strategia = insieme di azioni a lungo termine che un soggetto intende pianificare per raggiungere determinati obiettivi. Questa deve tener conto anche del contesto nel quale si opera, che può modificare o meno la strategia.  Definizione obiettivi di marketing  Analisi situazionale  Definizione target e azione che vorremmo ottenere da esso  Riconoscimento di uno o più insight  Definizione posizionamento dii marca  Scelta media, strumenti e canali diii comunicazione  Definizione contenuti  Strategia creativa Differenze principali tra strategia sui media classici e sui media digitali:  Orizzonte temporale: oramai sul breve piuttosto che sul lungo periodo, perché si deve sempre più far fronte a cambiamenti repentini nel target e nel contesto e saperli sfruttare nel minor tempo possibile  Approccio esperienziale: riduzione del tempo dedicato all’analisi dello scenario, perché diventa fondamentale la sperimentazione concreta delle azioni strategiche e la loro misurazione sul campo. o Ciò non vuol dire niente analisi: questa sarà la base d partenza della strategia ma si declinerà in ogni azione intrapresa dall’organizzazione  Persona al centro: al centro vi era il consumatore; nel corso degli anni si è parlato prima di consumatore, poi di consum-attore (ruolo centrale che scalza quello del prodotto) e infine di consum-autore (riconoscenza anche del ruolo creativo al consumatore). Sui media digitali consumatori e marche condividono lo stesso territorio o Le marche acquisiscono valore nella misura in cui i secondi glielo riconoscono, rendendole protagoniste della loro attenzione o Le marche contemporanee non sono più product oriented o profit oriented ma si sono trasformate in purpose oriented (mission e valori per cui il consumatore mi ha scelto).  Interazione: acquisisce valore non solo il singolo ma chi gli sta attorno; la comunicazione diventa dialogo, discorso, contenuto  Multimedialità: si tratta di partire dal brand in sé per creare una strategia “nativa digitale”, che trovi spazio non su un solo mezzo ma su più piattaforme digitali o Logica di sistema = ogni singola azione ha un proprio valore e svolge una propria funzione specifica; ogni strumento sarà al centro dell’azione comunicativa e troverà la sua collocazione in un percorso strategico più ampio, coerente con la marca ma anche con il media che ospita il messaggio Le strategie comunicative sui media digitali non sono più solo un corollario di quelle sui mezzi tradizionali, ma sono diventate parte fondamentale e, a volte, fulcro della comunicazione stessa. 2.7.6 La strategia in breve Attrazione = è importante portare i visitatori giusti nel posto giusto e al momento giusto, perché avere meno visite al sito ma tutte di persone giuste è più importante (la qualità sulla quantità). I principali strumenti utili in questa fase sono tre: o SEO che ottimizza il sito web per i motorii di ricerca, scegliendo le parole chiave corrette o BLOG che serve a pubblicare costantemente contenuti che siano d’aiuto per la supporter persona o SOCIAL MEDIA per diffondere i contenuti e per comunicare n modo diretto e informale Conversione = gli utenti devono dare il consenso di comunicare con loro; gli strumenti più utili sono: o Landing pages o Form o Call-to-action Fare in modo che diventino sostenitori o donatori = è importante approfondire le tematiche a cui sono più interessati; lo strumento più utili è: o E-mail 3.3.1 Buone abitudini per utilizzare al meglio i social  Importanza di definire gli obiettivi = dovranno essere SMART (Specifici, Misurabili, Accessibili, Rilevanti e Tempestivi) o Specifico vuol dire capire se vogliamo misurare le nostre attività in termini di visite, contatti o fondi raccolti o Misurabile fa riferimento ai numeri da raggiungere o Accessibile vuol dire fissare un obiettivo conoscendo i parametri di riferimento del proprio settore o Rilevante vuol dire essersi confrontati con gli altri membri della squadra e aver verificato con loro la validità dell’obiettivo prefissato o Tempestivo vuol dire definire quanto tempo possiamo dedicare all’attività di web marketing Il profilo personale del leader Sembra che le persone tendano a fidarsi di più delle associazioni il cui leader utilizza i social media e visto che sono loro che conoscono l’associazione meglio di tutti, ne diventano i principali ambasciatori. Alcune best practice per monitorare il vostro pubblico  Dopo gli obiettivi bisogna scegliere i social più adatti e i termini da monitorare. Più si conosce il pubblico, più i termini da monitorare si modificheranno.  Segmentazione dell’audience  Personalizzazione delle risposte, perché il pubblico vuole sentirsi speciale e rispondere tutti nello stesso modo non è piacevole Le best practice della pubblicazione  Ottimizzazione del profilo o Logo (immagine profilo, header o cover foto) o Descrizione del profilo (chiara e sintetica) o Link al sito dell’organizzazione (invito al pubblico ad informarsi per saperne di più)  Essere costanti su diversi canali, ma è difficoltoso. Perciò può essere utile programmare in anticipo i post seguendo un calendario preciso o Su Twitter 4/6 post al giorno sono necessari o Su Facebook almeno due post al giorno o Su Google+ e LinkedIn ne bastano un paio a settimana perché meno seguiti Analisi finale  Fissare delle metriche di riferimento (anche considerando quelli presi in passato), i cosiddetti benchmarks  Si passa poi al calcolo del ROI (return on investments), ma nel fare ciò è indispensabile stabilire una regola per calcolare il tempo impiegato (es: usura dei contenuti, engagement rate, condivisioni o retweet, tasso di conversione…) Bisogna controllare spesso i profili social; non vuol dire esserne ossessionati, ma farlo almeno una volta al giorno. Se non si ha tempo, giovedì e venerdì sono probabilmente i giorni migliori perché si può programmare la settimana successiva sulla base dei risultati di quella appena trascorsa. Suggerimenti per l’utilizzo di alcune piattaforme Facebook L’obiettivo primario qui è farsi trovare da chi vuole supportare la causa, connettersi con i potenziali sostenitori e collaborare con quelli esistenti, creare una community online, promuovere i propri contenuti, attrarre nuovi donatori, sponsor e volontari. Le pagine delle associazioni sono simili a quelle personali ma pubbliche di default: bisogna inserire subito il nome e la categoria in cui si opera. Ecco i passaggi per aprire una pagina su Facebook:  Scegliere immagine di profilo e logo  Attivare Facebook Ads che aiuterà a far conoscere la pagina a più persone  Gestite i permessi scegliendo chi può utilizzare la pagina  Inserire informazioni di base ampliando la descrizione dell’organizzazione, includendo l’indirizzo e numero telefonico  Collegare al profilo gli altri canali social  Creare contenuti coinvolgenti  Fare domande e rispondere ai commenti  Aumentare la visibilità della pagina aggiungendo un bottone “like us”  Creare gruppi  Personalizzare la pagina inserendo “dona ora” LinkedIn Utile per condividere info ufficiali sull’associazione, trovare collaboratori, conoscere potenziali finanziatori, posizionarsi come organizzazione che raggiunge i propri obiettivi e sa fare il proprio mestiere; utilissimo per creare awareness. Ecco come sviluppare una pagina:  Creare il profilo e inserire tutte le informazioni sull’organizzazione  Ottimizzare il profilo per la ricerca (molte pagine su questa piattaforma sono SEO-friendly) o Google analizzerà i primi 156 caratteri della descrizione, quindi assicurarsi di aver inserito le parole chiave  Aggiungere le immagini (logo 300x300, sfondo 1536x768)  Verificare i profili dei collaboratori  Assicurarsi che tutti i profili dello staff siano aggiornati  Inserire linee guida a cui ogni membro del team dovrà attenersi  Creare contenuti coinvolgenti  Scrivere titoli brevi in grado di coinvolgere il pubblico Twitter Per rafforzare il legame con il proprio pubblico, fornire assistenza e supporto, far crescere il consenso, migliorare la reputazione, diffondere rapidamente le informazioni. Molte organizzazioni internazionali dichiarano di usare spesso un approccio “Twitter first” (WHO e CERN). Ecco come utilizzarlo al meglio:  Creare contenuti che possano essere retwittati volentieri  Scrivere in modo chiaro e sintetico, evitare abbreviazioni e scegliere con cura la punteggiatura  Retwittare i contenuti migliori, anche e soprattutto di altre fonti  Twittare e retwittare dalle due alle otto volte al giorno  Twittare nel weekend  Mettere i link nei tweet  Usare gli hashtag con moderazione (usarne più di due riduce i retweet)  Creare immagini con statistiche e citazioni  Prendere confidenza con la selezione di strumenti di analisi (es: Analytics) Instagram Può essere utile per dare visibilità all’organizzazione; gli italiani sulla piattaforma sono 14 milioni e rappresentano il 2% dell’intera comunità. La raccomandazione è quella di produrre sempre contenuti di qualità. Ecco come iniziare:  Trovare il proprio stile fotografico. È un processo lento e lungo che richiede sensibilità, frutto delle personalità dell’organizzazione e che, quindi, mira a riprenderne i valori  Fotografare momenti sensazionali  Fare foto che incuriosiscano e siano piene di colori  Identificare max 3 filtri fotografici usati più spesso o Scegliere anche le stesse cornici per ogni post  Scrivere didascalie che colpiscano  Concludere il testo con una call-to-action  Scegliere gli hashtag in modo strategico e, per farlo, utilizzare i tool di analisi di Instagram o Creare un hashtag proprio e fare in modo che sii diffonda  Fare post con un obiettivo specifico  Fare test per vedere come reagiscono le persone con più o meno post alla settimana Google+ È pieno di tesori nascosti se guardato come uno strumento di business. Ecco come:  Creare la nostra pagina. Scegliere la categoria che cii descrive meglio, sapendo che solitamente le organizzazioni non profit si registrano come brand  Disegnare la nostra pagina, con cover e immagine di profilo  Promuovere la nostra pagina, non prima di aver fatto qualche post  Ottimizzare la pagina  Analizzare il risultato degli sforzi  Monitorare mensilmente la crescita dei seguaci con la seguente formula: o (attuali follower – follower del mese precedente) / follower del mese precedente o Il risultato sarà la percentuale di crescita mensile Tool offerti da Google+: 1. Photo edit tool = benefici sul piano del branding e del design; le immagini di sfondo possono essere prima caricate e poi editate 2. Hangouts = organizzare conference online, chat di gruppo… 3. Google Docs = è forse la vera arma segreta di questa piattafforma, in quanto mette a disposizione agenda, fogli di calcolo e di scrittura, presentazioni e la possibilità di condiividerli nelle video chat 4. Google+ Events = creare eventi su web, ma i profili della piattaforma sono collegati anche a gmail, il che vuol dire avere accesso ad un enorme database. Quando si sottoscrive la partecipazione ad un evento, una mail arriverà nella casella di posta elettronica dell’utente. 5. Search Engine Optimization (SEO) = ottimizzazione sui motori di ricerca 3.4 Sponsored content Il passaparola e i social rimangono la tattica più utilizzata dalle non profit, ma sponsorizzare i contenuti può essere utile per aver maggior visibilità in meno tempo. Solitamente questo tipo di campagna si paga al figura può essere interna o un consulente esterno, ma in quest’ultimo caso dovrà essere una persona fidata. CREAZIONE DEI CONTENUTI Se utili e rilevanti sono fondamentali per attirare nuovi sostenitori.  Content marketing manager = richiede un alto livello di creatività, attenzione ai dettagli, abilità di progettazione e conoscenza specifica dei vari canali. Collabora con più figure per produrre contenuti rilevanti che si adattino alle richieste degli stakeholder e del pubblico  Copywriter = direttore editoriale; aiuta a pianificare, produrre e analizzare i contenuti scritti creati dall’organizzazione  Blog manager = si occupa del blog e deve amare la scrittura; deve avere grandi capacità di scrittura e di editing  Graphic designer = responsabile della creazione e del mantenimento delle linee guida grafiche. Dalla concettualizzazione alla vera e propria esecuzione dei template.  Specialista UX (user experience) = lavora fianco a fianco con il team di marketing e il graphic designer; il suo lavoro consiste nella concettualizzazione e creazione di prodotti e servizi, al miglioramento continuo del sito web.  Web developer = deve unire design e abilità di sviluppo e programmazione. Risponde al marketing operations analyst. Sviluppa e implementa il codice front-end e la parte di design standard, crea e ottimizza progetti di gestione del sito web, presenta e applica nuove idee per migliorare l’esperienza del web  SEO manager = responsabile dell’ottimizzazione dei contenuti per migliorare il ranking dell’associazione sui motori di ricerca DISTRIBUZIONE DEI CONTENUTI  Responsabile buzz marketing = guida un team di esperti in creatività, PR e comunicazione. Porta consapevolezza e sensibilità, aumenta partecipanti agli eventi, influenza opinione pubblica attraverso PR e consolida rapporto con gli influencer  Social media manager = conosce le best practice e i trend che caratterizzano i diversi social media; setta e gestisce i profili dell’associazine sui social media, colloquia con i lead, sostenitori e pubblico  E-mail marketing manager = attività di segmentazione dei contatti (crea liste basate sul cmportamento degli utenti…), qualificazione dei led e di supporto ai sostenitori, gli attivisti e ai simpatizzanti dell’organizzazione.  Paid marketing manager = si occupa delle campagne pay-per-click e cost-per-action. Gestisce la strategia, l’esecuzione e l’ottimizzazione delle campagne attraverso vari canali. o È una figura tecnica che difficilmente si trova all’interno di un’organizzazione o Spesso ad occuparsi di questo ci sono le agenzie e i collaboratori esterni SFIDE PER LA COMUNICAZIONE SOCIALE SUI MEDIA DIGITALI Strategia vs improvvisazione La prima propone l’esigenza di una strategia che sostituisca un approccio dilettantistico e improvvisato, che sappia individuare gli obiettivi, i target, i contenuti e i linguaggi… Conversazione vs comunicazione autoreferenziale Capacità dei soggetti di spostare il focus da sé stessi agli stakeholder, trasformando la comunicazione autoreferenziale in un discorso su temi che possano interessare il proprio pubblico Pianificazione vs gratuità I costi per sostenere la diffusione di contenuti sui social media o la loro visibilità sui motori di ricerca sono estremamente più contenuti rispetto al passato, perciò la possibilità di investire in promozione è più accessibile a tutti Trasparenza vs non trasparenza La trasparenza è richiesta in misura maggiore per le donazioni, perché è qui che ci si gioca la fiducia tra organizzazione e donatori (bilanci sociali, rendiconti delle azioni…) Integrazione vs separazione Il digitale non è più uno strumento complementare nella nostra vita, ma il cuore del sistema. Pensare digitale significa agire senza mai dimenticare la dimensione del racconto, della conversazione, della documentazione. Tuttavia, deve esistere una dimensione personale e inalienabile che traccia i confini di cosa sia divulgabile e cosa no. Semplicità vs difficoltà Diventa cruciale la capacità di chi comunica di offrire contenuti accessibili, perché il mondo sta cambiando e sta diventando sempre più facile. Questo si ripercuote nella creazione di contenuti, dei testi… Cultura pop vs cultura sociale Legata alla capacità, dell’intero settore, di trasformare la propria percezione da parte della cittadinanza. Nel Terzo settore, il sociale ha faticato a ottenere le luci della ribalta, conquistando attenzione solo durante eventi, manifestazioni…ciò è dovuto ad una comunicazione sociale spesso inadatta e “perdente”, incapace di porsi come via alternativa, virtuosa e desiderabile per una nuova convivenza sociale