Riassunto dei principali personaggi del libro "Che cos'è la pubblicità", Sintesi del corso di Marketing

Scarica Riassunto dei principali personaggi del libro "Che cos'è la pubblicità" e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! CHE COS’È LA PUBBLICITÀ Vanni Codeluppi I PRINCIPALI PERSONAGGI Le modalità comunicative per l’ideazione di un messaggio pubblicitario sono molte e hanno l’obiettivo di stimolare l’attenzione di uno spettatore distratto da 1000 attenzioni. I principali protagonisti della storia della pubblicità sono i pionieri che hanno fatto evolvere il linguaggio pubblicitario creando i propri stili di comunicazione cioè modalità comunicative originali e in grado di costruire preziosi modelli di riferimento e tutti coloro che operano all’interno del settore. LEO BURNETT Leo Burnett fu prima una giornalista poi si occupò di pubblicità e nel 1935 fondò un’agenzia suo nome. La natura schietta è all’origine del suo stile basato sul “tocco comune“, cioè sulla preferenza per l’uso di un linguaggio semplice; cioè il senso di credibilità che deve emergere in maniera decisa è un messaggio associato alla forza intrinseca del prodotto, cioè a quella motivazione che il pubblicitario di valore ritiene abbia spinto il produttore al realizzare il prodotto e il consumatore ad acquistarlo. Un passaggio fondamentale è l’individuazione in ogni prodotto di quello che chiamava il “dramma intrinseco”, cioè una sorta di rielaborazione che doveva venire seguendo le proprie intuizioni, proprio come la pubblicità American Meat da lui realizzata per incrementare il consumo di carne: esaltava la collocazione della carne cruda su uno sfondo rosso che la metteva in evidenza, questa scelta era rischiosa e poteva dare una reazione ripugnante al consumatore, ma ebbe molto successo. Le campagne di Burnett si distinsero per l’impiego di slogan semplici, diretti e facili da memorizzare, utilizzando immagini della vita quotidiana e spesso legate al folklore statunitense. WILLIAM BERNBACH William Bernbach è considerato il più importante creativo nella storia della pubblicità mondiale. Divenne copywriter e nel 1949 e fonda la DDB, agenzia di grande successo grazie le sue capacità di venditore in cui sperimentò il modello della “coppia creativa“, cioè il lavoro svolto congiuntamente da un copywriter e un art director. Le modalità di funzionamento sul piano linguistico di un messaggio pubblicitario devono essere capaci di trasformarsi nel contenuto, diventare il vero punto di forza. I tratti distintivi sono: tenere sempre presente la maturità del consumatore rispettandolo e stimolandolo a comprendere Il messaggio con la sua intelligenza, la linearità del testo verbale priva di ripetizioni e luoghi comuni ed il rapporto di negazione e integrazione reciproca che si instaura solitamente tra la parte visiva e la parte verbale degli annunci. Per lui il messaggio doveva sviluppare un proprio deciso carattere per potersi distinguere gli altri, per evitare di annoiare il consumatore attraverso l’ironia. Una campagna importante fu quella del pane Levy, grazie ai manifesti preparati nella metropolitana che mostravano le fette di pane: la prima è intatta, la seconda aveva alcuni morsi, la terza aveva solo la crosta e il testo diceva: “New York se lo mangia tutto, il vero pane di segale della Levy”. Fece anche una campagna di annunci per la Volkswagen: una serie di foto del maggiolino su fondo bianco, un titolo effetto che stimolava la lettura della sottostante bodycopy. In alcuni di questi annunci si parla esplicitamente male del prodotto, è proprio l’utilizzo di un’impronta realistica e di una bodycopy con uno spiccato senso dell’autoironia diedero luogo a qualcosa di veramente originale e di enorme successo per la vettura. È un ottimo esempio di negative approach per il quale lui divenne famoso. È un meccanismo comunicativo sofisticato e che se funziona ha l’effetto di trasformare il lettore in un vero e proprio complice. Viene considerato il “pubblicitario umanista”, perché sosteneva che chi comunica deve sentirsi sempre responsabile del proprio ruolo della società, della sua possibilità di contribuire al progresso civile e democratico. DAVID OGILVY David Ogilvy abbandonò gli studi e fece i mestieri più disparati ed alla fine decise di fare il pubblicitario e fondò nel 1948 l’agenzia Ogilvy e Mather. Scrisse “confessioni di un pubblicitario”, uno dei più importanti testi sulla pubblicità. Ha sempre creduto nella possibilità dell’acquisizione da parte di una marca di vendita precisa e coerente nel tempo. Ha puntato cioè la propria attenzione sugli aspetti i materiali ed emotivi, facendo spesso uso di lunghe bodycopies, costruite come dei racconti. Le immagini impiegate nei suoi annunci stampa sono una sorta di istantanea di una storia più lunga che non viene raccontata per intero il consumatore, ma che questi possono immaginare a proprio piacere. Per rafforzare l’immagine del prodotto ha utilizzato persone di grande prestigio come la regina Elisabetta o Churchill, ma anche gli stessi suoi clienti. Ebbe grande successo per la campagna creata per sponsorizzare le camicie Hathaway, usando il personaggio-testimonial, cioè un rappresentante della marca e testimone della qualità del prodotto. Secondo lui per una buona riuscita di una campagna pubblicitaria bisogna recuperare più informazioni possibili sul prodotto. ROSSER REEVES Rosser Reeves lavorarò in banca, successivamente si occupò di pubblicità presso l’agenzia Beneton e Bowles, per poi contribuire nel 1940 alla fondazione dell’agenzia Ted Bates. Scrisse “reality in advertising”, che divenne rapidamente un successo mondiale dove espone la propria teoria dell’USP, cioè pose alla base della creazione di ogni campagna pubblicitaria la valorizzazione del beneficio che il consumatore di può ricavarvi, sintetizzabile con “acquista questo prodotto e hai questo beneficio“. Fu il primo pubblicitario a utilizzare spot di 30 secondi come quelli moderni. Tra le sue campagne ricordiamo quella per i cioccolatini MeM’s: erano gli unici ricoperti di zucchero venuti in America e lo slogan fu “si sciolgono in bocca, non in mano”. Si fidava delle ricerche di mercato ed era convinto che i risultati di una buona indagine potessero essere utilizzati per rendere più credibili le affermazioni contenute negli annunci pubblicitari. Emblematica la campagna del sapone Palmolive: fece una ricerca che coinvolse 36 cliniche. ARMANDO TESTA Armando Testa è una figura importante in quanto ha dato vita a molti personaggi del carosello come: Nicola Arigliano, ippopotamo Pippo, la pianeta Papalla ecc. A vent’anni vinse un concorso per un manifesto pubblicitario di una fabbrica di colori, imponendosi su molti grafici già affermati, partecipò alla seconda guerra mondiale come fotografo di aviazione, iniziò poi la sua carriera di cartellonista pubblicitario, aprendo successivamente uno studio grafico nel 1946 a Torino. Creò campagne divenute celebri, il suo stile inconfondibile è caratterizzato dall’impiego del fondo bianco, colori primari, e uso di forme semplici pure che davano molta forza espressiva. Cercò di puntare principalmente sulla sintesi sull’immediatezza comunicativa. EMANUELE PIRELLA Emanuele Pirella nel 1965 ottenne il suo primo incarico come apprendista copyright e si legò a un giovane Art director tedesco (Gottsche) con cui sviluppò un legame professionale e umano. Successivamente fondò insieme all’art director l’agenzia Italia diventata poi Italia/BBDO che per circa dieci anni venne considerata una delle più creative in Italia. Lo stile pubblicitario di Pirella è riconoscibile per la presenza di un elevato tasso di ironia. Famosi i suoi slogan “nuovo? No lavato con perlana”, “altissima, purissima, levissima”. Aveva un linguaggio profondamente innovativo e vinse numerosi premi ottenuti al festival di Cannes.