Brand Design: Strategie e Tecniche per la Comunicazione di Marche e Prodotti - Prof. Pilus, Appunti di Brand Marketing

Scarica Brand Design: Strategie e Tecniche per la Comunicazione di Marche e Prodotti - Prof. Pilus e più Appunti in PDF di Brand Marketing solo su Docsity! Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP 1 BRAND DESIGN PRODUCT PLACEMENT • Forma di comunicazione commerciale che avviene mediante l’inserimento di un prodotto, servizio, marchio, ecc…, all’interno di un contesto comunicativo di stampo non pubblicitario. Ø Esempio: film, fiction, programma tv. MESSAGGIO IBRIDO TRA PUBBLICITÀ E SCENOGRAFIA • Il primo: Fratelli lumiere “Uscita dalla fabbrica lumiere” - fabbrica omonima Dagli anni 20, arriva il sonoro, in Usa il cinema inizia ad usarlo di più. Ø Esempio: Ritorno al Futuro NIKE overboard MATTEL Ø Esempio: QUANDO LA MOGLIE è IN VACANZA. La marca di patatine fritte Bell era un marchio regionale della West Coast che aspirando al mercato nazionale pensò bene di inviare numerose casse di patatine sui set dei film in lavorazione, sperando che qualcuno decidesse di usarle nel film. Ed è proprio grazie a questa strategia che Billy Wilder decise di usarle nel film, facendole diventare molto famose in quanto "mangiate da Marilyn" • Tipologie: o Verbale: nei dialoghi o Visivo: set decoration o Integrato: nella costruzione della sceneggiatura Ø Esempio: Il diavolo veste Prada • Vantaggi: o Raggiunge target specifici; o Associazione ad una storia = RISONANZA SUI SIGNIFICATI o Associazione a testimonial = VISIBILITÀ DEL TESTIMONIAL • Rischi: o Non è come una pubblicità: no esaltazione e descrizione; o Livello di esposizione: quanto tempo la marca sta nel film; o Livello di inserimento nel plot: quanto è presente nella storia ALTO=PLACEMENT CULTURALE BASSO=PLACEMENT COMMERCIALE POSIZIONAMENTO • Il POSIZIONAMENTO è un concetto che negli anni ‘80, viene rivisitato con un approccio nuovo: non più posizione sullo scaffale, ma concetto più astratto à POSIZIONE NELLA MENTE DEI CONSUMATORI RISPETTO ALLA SUA PROMESSA. È una posizione di auto affermazione della marca nel ritenersi “migliore” dei suoi competitor. Ø Esempio: “L’auto più sicura” per Volvo, “La tradizione” per Mulino bianco. Permette all’apparato manageriale la gestione della comunicazione e del linguaggio da adottare, analizzando: - le differenze coi competitor proponendo tratti distintivi; - quale sarà il nostro target di riferimento e comunicando la propria identità. • Leve di posizionamento: Sono le caratteristiche su cui far leva, appunto, per ottenere una collocazione ottimale per il nostro marchio. o Attributi fisici e simbolici (cosa proponiamo) o Benefici e servizi offerti (perché proprio noi) o Occasioni d’uso o Paese d’origine o Un testimonial o Caratteristiche dei consumatori o Prezzo Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP 2 TRIANGOLO E QUADRILATERO DI POSIZIONAMENTO: • Molti studiosi hanno trattato il tema del posizionamento e, il fil rouge è sempre stato l’idea che il POSIZIONAMENTO fosse il risultato di variabili interconnesse tra loro, in questo caso, RISPOSTE. • I primi approcci allo studio del posizionamento sono di Variot, negli anni ‘80 e considerano uno schema triangolare che risponde alle domande: o A CHI? o QUANDO? o PERCHE? • Successivamente, Kapferer, sociologo introdurrà la quarta dimensione, col quadrilatero del posizionamento: o LA MARCA PERCHÉ: reason to believe, il suo valore aggiunto, la sua promessa Ø Esempio: Rocchetta Miss Italia, serve approfondire una conoscenza dello scenario socioculturale o LA MARCA PER CHI: il destinatario, a chi ci rivolgiamo? Ø Esempio: Mattel – bambini, orario, colori ecc o LA MARCA QUANDO: occasione di consumo, in quale stagione, momento ecc. Ø Esempio: Kitkat brek o LA MARCA CONTRO CHI: la concorrenza, cosa offrono gli altri, come competere e prodotti fungibili. Ø Esempio: 4 salti in padella, competitor fungibile per Barilla FUNZIONI DELLE MARCA • Marca = identificazione di un dato prodotto o servizio perché un concentrato di informazioni che aiutano il processo di selezione da parte di un consumatore. • Nella giungla dei consumi e dei marchi, il consumatore ha bisogno di una bussola per orientarsi, la marca nasce in risposta, principalmente a questa necessità. • Le sue funzioni sono di natura primaria e secondaria, non perché siano meno importanti ma perché sono conseguenziali. o FUNZIONI PRIMARIE: - IDENTIFICAZIONE = riconoscimento e distinzione del prodotto; - APPROPRIAZIONE = ne definisce la proprietà e l’appartenenza; - QUALIFICAZIONE = caratteristiche qualitative del prodotto/servizio (nome e packaging); - DIFFERENZIAZIONE = sapersi distinguere nel mercato; - GARANZIA = affidabilità. o FUNZIONI EVOLUTE: - ORIENTAMENTO = aiuto nella scelta in un mercato saturo; - RASSICURAZIONE = qualità e affidabilità “stai facendo la scelta migliore per te”; - RELAZIONE = empatia, rapporto marchio consumatore e identificazione • Inizio anni ’90 Kapferer individua quelle che sono le funzioni della marca per consumatore, produttore e distributore che, proprio per il loro utilizzo della marca, ne hanno una visione diversa. o Per il CONSUMATORE: - Identificazione: identificare il prodotto, riduce i costi di ricerca; - Praticità: risparmio tempo ed energia nella scelta, fedeltà e memoria di acquisto; - Garanzia: promessa di buone prestazioni; - Ottimizzazione: sicurezza di prodotto migliore: pago anche di più ma voglio il meglio; - Personalizzazione: auto definizione dell’individuo in un contesto sociale; - Permanenza: assicura un legame forte, fedeltà, non tradisce Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP 5 Anni ‘90, mercato saturo, molti concorrenti, consumatore più consapevole. Era dell’iper-comunicazione, Kapferer parla di identità di un brand e dice che va approcciata come si fa come una persona mediante il prisma, traspone in chiave grafica come poterlo fare. à Da una parte avremo: o PARTE INTERIORE - ELEMENTI FISICI: caratteristiche fisiche del brand, i colori, forme, marchi ecc - RELAZIONE: il rapporto b2c, il suo valore aggiunto - RIFLESSO: il tgt di riferimento, quello ideale o PARTE ESTERIORE - PERSONALITÀ: carattere, elemento che lo rende unico CULTURA: valori di cui si fa portavoce - MENTALIZZAZIONE: come viene percepito dal consumatore ELEMENTI COSTITUTIVI DEL BRAND • Branding, IING. Marchiatura a fuoco. Processo strutturato attraverso cui si racconta l’identità e le caratteristiche di un determinato soggetto. • Applicare un brand significa dare un valore aggiunto ad un prodotto, ma soprattutto fare un’operazione di storytelling, mediante cui il consumatore sarà orientato alla scelta e all’auto identificazione. SISTEMA DI CONTENUTI E DAR LORO VOCE • NAMING: FONDAMENTALE, efficacia rappresentativa per identificare, differenziarsi, facilitare l’acquisto, proteggere dalle contraffazioni e moltiplicare gli introiti economici. Secondo un approccio METONIMICO un nome diventa efficace quando CREA un oggetto, quando mediante il suo nome, si va a identificare l’intera categoria. Ø Esempio: lo scotch per la 3M, oppure il rotolo asciuga tutto per la Scottex. - Esistono: • PATRONIMICI: nomi del fondatore; • TOPONIMICI: identificano un territorio; • SIGLE o ACRONIMI • DESCRITTIVI: descrive, ma se chiamo la mia azienda PANTALONI spa e poi vendo maglioni? • EVOCATIVI: evocano un’immagine, o un servizio. - Si arricchisce con SIMBOLI, IMMAGINI, COLORI ECC. à Una volta trovato, seguono degli step operativi: controllo legale sul nome, accertandosi della Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP 6 disponibilità tra quelli registrati, va fatta una verifica linguistica (Es. Caso eni AGIP TO GIP = TRUFFARE), infine, una volta scelto va registrato. • LOGO: Sta per logotipo - COMPLESSO: lettere +simbolo - SEMPLICE: solo lettere o solo simbolo Serve per identificare, per trasmettere significato, garanzia e memorizzazione. Deve essere semplice. à Importanti per il mio logo il target e il brand name (Es. target bambini). • SIMBOLO: Segno grafico, icona. Serve per una traduzione visiva delle caratteristiche. Possono essere: Figurativi, astratti o un personaggio Esempio: Tigre della frosties • PAYOFF: frase sintetica che riassume la marca DIVERSO dal Claim • FORME COLORI TEXTURE: Allineati all’identità • PACKAGING: protegge e comunica, conserva il prodotto. Efficace: chiaro, distintivo, innovativo, funzionale e deve essere un’esperienza. EVOLUZIONE DELLA MARCA • L’uomo ha sempre avuto la necessità di dare forma e immagine ai propri desideri e ai propri bisogni e nell’antichità lo faceva attraverso pittogrammi e pitture rupestri. • Il concetto di marca nasce in risposta al bisogno di identificare e conoscere. • Gli elementi che sono stati marchiati nel corso degli anni, per necessità sono stati - i manufatti: vasellame, proprietà, autore - il bestiame: sani o malati e poi proprietà - uomini: appartenenza a tribù – lettera scarlatta Emily Bronte • La marca moderna si sviluppa verso fine ‘800 con la II rivoluzione industriale e con la necessità di dare un valore aggiunto alle commodity (materie prime unbranded) e di aiutare i consumatori nel processo d’acquisto. Nascono i primi grandi marchi (patronimici o toponimici). • CRONOLOGIA: - 2° Dopoguerra: Nascono i primi supermercati (esselunga '57) e avvento della pubblicità che rende i consumatori più consapevoli; - Anni ‘60: Nuovo stile di vita orientato ai bisogni secondari, rivolte giovanili VS capitalismo; - Anni ‘70: La crisi petrolifera porta ad un arresto della crescita e un conseguente ritorno all’artigianato. Inoltre, inizia a nascere l’interesse per l’ecologia; - Anni ‘80: Dilatazione del numero di prodotti, evoluzione della comunicazione (target/audience), mutamenti politici (89 crollo del muro) TV e Radio = PUBBLICITA - Anni ‘90: Orientamento al risparmio, www, consumatore consapevole - 2000: Marca della comunicazione e del linguaggio, universo etico. • La marca è come una corrente artistica, va di pari passo con le evoluzioni socioculturali di un’epoca. • La marca contemporanea adesso è la grammatica del linguaggio di consumo. o Crea mondi possibili: immaginazione (mulino bianco); o Narra storie: storytelling importantissimo per l’empatia; o Connette e crea legami: sia con sé stessa che tra contesti sociali; o Polisensoriale: ispira sensazioni mediante la stimolazione di più sensi; o Diventa attore sociale: citizenship, Cause Related Marketing. o Utilizza più media: perché diventa non solo consumo ma anche status e comunicazione; o Serve per auto rappresentarsi: la scelta di acquisto determina anche la nostra di identità. Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP 7 ESTENSIONI DELLA MARCA • L’estensione della marca è una pratica molto in uso in tempi recenti ed è anche uno degli interventi più analizzati perché molto controverso, perché rischioso. • Estendere un brand, equivale ad allargarne la vocazione produttiva per spingersi verso nuovi orizzonti. Esplode negli anni ‘80, perché è il decennio in cui si prende coscienza del potere del brand e del suo valore aggiunto) e la si considera un’attività meno rischiosa rispetto al lancio di un brand di appendice (resta tutto in casa). Il primo BARILLA – SUGHI PRONTI (BRAND EXTENSION perché PRODOTTO ACCESSORIO) - Line extension: varianti dello stesso prodotto, diverso POSIZIONAMENTO, GUSTO, DEGIGN Cialde lavazza – line extension con cappuccino e bevande – Succhi di frutta per bambini – Centrifugati per adulti. - Brand extension: mi allontano dal mio core business ma non troppo, vado verso altri comparti merceologici ma cmq vicini al mio core b - faccio il dentifricio, produco lo spazzolino (nuovo prodotto con stessi benefici, prodotto complementare o accessorio). - Brand streching: mi allontano dal core business, un nuovo prodotto, fuori dalla propria vocazione produttiva. LOVEMARK • Se si esce dal contesto dei consumi, considerando l’utilità della marca e si guarda la marca da un punto di vista “sentimentale” emerge che la relazione col consumatore è molto simile ad una relazione amorosa, con tutte le caratteristiche di fedeltà e tradimento. Anche l’acquisto finalizzato al dono, ha una carica simbolica ben precisa e si fa portavoce di sentimenti che rimangono impliciti e circoscritti dall’oggetto stesso. Nel 2004, Kevin Roberts il CEO di Saatchi Saatchi evidenzia il LOVEMARK come nuovo approccio al marketing, promettendo di far “innamorare” i consumatori della marca. à Se si riesce a ricreare una relazione “amorosa” col consumatore, mediante strategie di marketing e comunicazione il brand vince su tutta la linea. FEDELTÁ OLTRE LA RAGIONE (DOMINANZA – Piramide della notorietà di Aaker, 1997) • Le strategie di comunicazione si traducono in attrazione, il cui fine ultimo è aumentare il tasso di engagement tra consumatore e marca – comunicazione da ONE TO MANY a ONE TO ONE. L’approccio è polisensoriale, non solo emotivo, ma mediante profumi, immagini, suoni. à TRE INGREDIENTI: - Mistero: stuzzica la curiosità - Intimità: instaura una relazione strettissima - Sensualità: è sempre affascinante FATTORI DI INVECCHIAMENTO • Una marca è soggetta ad invecchiamento a causa di diverse variabili che sono strettamente collegate dal concetto di innovazione e tecnologia • L’arma fondamentale contro l’invecchiamento sta nelle mani del Management che deve essere bravo non sono ad accorgersene, ma anche a combatterlo anzitempo, che è certamente più economico. • Le variabili che incidono sull’invecchiamento di un prodotto sono: o Prodotto: innovazione - alto rischio = alta obsolescenza o Mercato: beni di largo consumo sono più soggetti ai cambiamenti portati dalla competizione con brand analoghi – i beni di lusso, molto meno, sono più unici. o Target: tgt più ristretto è più omogeneo e rischia di invecchiare con la marca. o Core business: se è legata all’innovazione dovrà tenere il passo es. Apple o Market share: posizione sul mercato. Una marca leader deve essere all’altezza o Età cronologica: Rinnovamento per età anche con un testimonial o Tecnologia: Più legame c’è più si rischia o Competitor: Tanta concorrenza = corsa al cambiamento = possibile obsolescenza BRAND IMAGE Insieme delle percezioni su una marca presenti nella memoria dei consumatori rienza Consumo, ;omunicazione Diretta (pubblicità, sponsor —» | Comunicazione Indiretta (Mass-media, fatti di cronaca) alla costruzione|._ / PMI IU ;omportamento Aziend \ __—@\Bassa soddisfazione consumatore; Danni Immagine) Deficit di prodotto) » Mimetismo * Corsa alla seduzione » Identità fantasma —*\Può essere intaccata da: «Fonti parassite} > » Testimonial cannibale - Estensione flop - Stretching dissennato Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP 10 BRAND PERSONALITY PER SOPRAVVIVERE LA MARCA DEVE: - EVOLVERSI CON COERENZA (RIMANENDO UGUALE A SE' STESSA) « AVERE CAPACITA' DI TRADURSI IN PERSONA, UMANIZZARSI (ES. COCA COLA vs. PEPSI - NUTELLA = 40enne SEDUCENTE) PERSONALITA' DI UNA MARCA SEMBRA NATURALE EVOLUZIONE DEL POSIZIONAMENTO SU MERCATO (STABILIRE DIFFERENZE RISPETTO A COMPETITOR) BRAND PERSONALITY (PERSONALITA' DI MARCA) - STABILITA' - COERENZA - CREDIBILITA' - LEADERSHIP «TOP OF MIND STATUS - FIDUCIA « UNICITA' « INTIMITA' -APPEAL Brand Design 11 Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP 12 PROCESSO DI IDENTITÀ (TUTTO) STRATEGIA STRUTTURARE CONCETTUALMENTE ELEMENTI IDENTITA" È (ALLINEARE COMPORTAMENTI, AZIONI E COMUNICAZIONI CON COERENZA E OMOGENEITA') STRATEGIA (Gerarchie e Relazioni tra Corporate, Brand, Linee di prodotto) ONOLITICA: ma a concettualizzazione (es. Virgin) [Nome mantenuto ma con grafia e riferimento a brand principale (es. Banco Napoli/Intesa) Es. Multinazionali: P&G, Unilever rari prodotti con marchi differenti; Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP [Marchio non legato a singolo prodotto 15 STRUTTURA TRADUZIONE IN SIMBOLO (MARCHIO) DELL'UNIVERSO DEI SIGNIFICATI di DELL'ORGANIZZAZIONE CON LINGUAGGIO UNICO E DISTINTIVO 1 \ ELEMENTO PROGETTUALE DESIGN) RENDERE TANGIBILI ASSETTI MATERIALI E IMMATERIALI \ (nina) SEGNI IDENTIFICATIVI -[ ELEMENTI DI BASE )-( TIPOGRAFIA 27 ORGANIZZAZIONI GRAFICO-TIPOGRAFICHE) ‘GENERARE LOGICHE DI RICONOSCIBILITA! — LINGUAGGIO DI MARCA E RICONOSCIMENTO = LUCI N (FORME) TEXTURE) (contrasti) movimenti) — (SISTEMA IDENTITA' DI BASE) (TRASFORMAZIONE IN ELEMENTI TANGIBIL) Brand Design 16 Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP SISTEMA ELABORAZIONE MANUALE D'IDENTITA' (8 ID BOOK) DOPO STANDARDIZZAZIONE MARCHIO (Perfezionamento tecnico e codifica elementi =) SCOMPOSIZIONE IN 4 MACROAREE: ie —— (caraTTERI riPOGRAFICI) (RELAZIONI | FRA VARI ELEMENTI) (PER CONTABILITA" E SCRITTURAZIONE | (dialogo con risorse interne © esterne) 2. MODULISTICA ti e moduli online interni ed esterni INSEGNE E SEGNALETICHE, EZZI TRASPORTO Brand Design Molteni Beatrice Matricola 1171HHHCLCMP 17