RIASSUNTO DEL CORSO "DIGITAL STRATEGY E INBOUND MARKETING" PER ESONERO STAGE, Sintesi del corso di Sistemi Digitali

Scarica RIASSUNTO DEL CORSO "DIGITAL STRATEGY E INBOUND MARKETING" PER ESONERO STAGE e più Sintesi del corso in PDF di Sistemi Digitali solo su Docsity! CORSO DIGITAL STRATEGY E INBOUND MARKETING PRIMA LEZIONE: CAMBIA MENTALITA’ Prima di iniziare, c'è bisogno di fare una distinzione tra “outbound marketing” e “inbound marketing”. L’outbound marketing è la prima tecnica di marketing ideata; basata sul chiamare ripetutamente, in momenti spesso non opportuni, i potenziali clienti, per proporgli dei servizi a cui nel 90% dei casi non sono interessati (tecnica utilizzata dai call center ad esempio). Definiamo cosi anche una prima tipologia di clienti: i clienti freddi. L’inbound marketing, invece, è la tecnica più attuale, basata sul proporre contenuti personalizzati per ogni consumatore con il fine di attirare l’attenzione dei cosiddetti clienti caldi. Adesso che abbiamo definito le principali tecniche di marketing possiamo dire che, ogni volta che ci piace qualcosa in un negozio, instauriamo inconsciamente un rapporto con l’azienda che lo produce. Possiamo quindi anche stabilire il grado di vicinanza che abbiamo con quest’ultima tramite i momenti della verità. Il primo momento è quello della scelta in cui, da clienti potenziali si diventa clienti effettivi (quando scegliamo di acquistare un oggetto in un negozio piuttosto che un altro). La scelta può essere influenzata da diversi fattori quali il prezzo, il design, il valore percepito e gli stimoli pubblicitari che sono fondamentali. La pubblicità non è altro che la comunicazione dei pregi di un prodotto o di un servizio tramite l'acquisto di determinati spazi, che diventano dei mezzi di comunicazione (sia online che offline). Il metodo pubblicitario più utilizzato è quello della pubblicità come mezzo di interruzione: consiste nell’inserzione, su piattaforme come 1 Spotify o YouTube, di un annuncio promozionale tra una canzone/video e l’altra, così che l'utente sia costretto a perdere qualche secondo per ascoltare quanto viene pubblicizzato. In questo modo, nella migliore delle ipotesi, colui ha ascoltato l’annuncio si interesserà al prodotto e successivamente lo acquisterà. Dunque, si può dire che la pubblicità influenza il primo momento della verità. Il secondo momento della verità invece, si verifica in casa: il cliente quando utilizza il prodotto che ha acquistato se ne fa un'opinione e può ritenersi, nei casi positivi, soddisfatto. A questo punto instaura un rapporto ancora migliore con il brand che l'ha prodotto, in quanto si fida del marchio sulla base di un'esperienza positiva. È questo il momento in cui il cliente da soddisfatto può diventare riconoscente e dunque iniziare a lasciare recensioni positive, fare passa parola e condividere la propria esperienza con altre persone, che sono dei nuovi potenziali acquirenti. A questi due momenti Google ne ha aggiunto un terzo: il momento zero. È il momento in cui il cliente va, spontaneamente, su Internet a cercare le recensioni di un determinato prodotto o servizio a cui è interessato o che intende acquistare. Dopo averle lette il cliente è più consapevole di ciò che intende comprare e dunque, spesso, decide cosa prendere ancor prima di entrare in negozio. Si può capire quindi quanto ogni aspetto del web marketing sia importante per la conquista del momento zero della verità. Abbiamo poi altri due elementi fondamentali per il raggiungimento di quest’ultimo: la SEO e la SEM. La SEO è l'ottimizzazione dei contenuti per il motore di ricerca ed è importante curarla per una questione sia di inbound marketing, sia per la digital strategy. La SEM è l’acquisto di spazi pubblicitari sui vari motori di ricerca. 2 -CHIUDERE: È la sezione medio-bassa dell'imbuto; si chiude ricontattando gli utenti di cui si conosce l'indirizzo mail per stimolarli ad acquistare prodotti, inviando ad esempio newsletter con offerte. -DELIZIARE: E il fondo dell'imbuto; si ricontatta i clienti per stimolarli e lasciare una recensione. Questo sistema applicato a grandi numeri può permettere un notevole ritorno economico. Esistono dei sistemi moderni per mappare digitalmente il Customer Journey: CANVANIZER TOUCHPOINT o DASHBOARD. Per riconoscere un perfetto Customer Journey bisogna guardare: -CONTENUTI: sono il cuore dell'inbound marketing, tutto gira attorno al tipo di informazioni condivise. -ATMOSFERA: il layout del sito, lo stile dei contenuti, la facilità di navigazione sono caratteristiche fondamentali per mettere i clienti a loro agio. -MODO DI COMUNICARE: il linguaggio e l'atteggiamento di un brand possono fare la differenza online, dunque è importante che siano impeccabili. -RELAZIONE TRA CLIENTI: il passa parola è il metodo pubblicitario più efficace perché gli utenti si influenzano tra loro. Infatti, l'opinione di ogni cliente è importante perché è in grado di suggestionare anche l'utente più scettico. Proprio per questo è fondamentale fidelizzare il consumatore. -TECNOLOGIA: È fondamentale per comunicare; dunque ogni strumento tecnologico non va sottovalutato, anzi va sfruttato. Ma cosa possiamo fare se non esiste ancora un bisogno per il nostro prodotto? Cosa fare se il nostro brand è così visionario da percorrere i tempi? Bisogna creare un nuovo mercato!! E’ di vitale importanza spostare l'attenzione sul prodotto puntando a “creare” il bisogno nel consumatore e il web può essere il nostro giusto alleato per far venire alla luce queste esigenze e per trovare nuovi clienti per i nostri prodotti. Un punto da sottovalutare è chiedere la collaborazione dei clienti e coinvolgerli nell'ideazione di nuovi prodotti tramite i social, perché si 5 punta a creare quella forma di marketing che crea comunità non convenzionali legati a prodotti e servizi, attraverso sentimenti condivisi e collettivi. Questa strategia si chiama marketing tribale ed è ottima per finalizzare i clienti in quanto questi si sentono considerati, ascoltati e valorizzati. Il docente universitario Robert Cialdini ha identificato sei leggi fondamentali che guidano il processo di persuasione: -RECIPROCITA’: È il principio secondo cui ci sentiamo in dovere di contraccambiare quello che qualcuno ci ha dato. Questa è la legge più importante perché il web marketing si basa proprio sulla distribuzione di informazioni utili, contenuti interessanti, omaggi e promo in cambio delle interazioni degli utenti (clic, like, commenti, o l'acquisto). -SCARSITA’: È il principio che spinge il consumatore a fare un acquisto impulsivo. La scarsità può essere: • Temporale: “L’offerta è valida fino a mezzanotte!”. • Quantitativa: “L’offerta è valida per i primi dieci ordini!”. • Limitata a determinati soggetti: “L’offerta è disponibile solo su invito!”. -AUTORITA’: principio in base al quale ci si affida alle opinioni di chi ne sa più di noi (come influencer o recensioni di giornali o riviste). -IMPEGNO E CORENZA: sono i principi in base ai quali si cerca di restare coerenti con un impegno o comportamento che si palesato agli inizi della nostra attività. In ambito di web marketing è molto utile per rendere il processo di acquisto più lineare e facilitare il passaggio da uno step all'altro del customer journey. Se l'utente era interessato ad un post, va stimolato ad acquistare con messaggi, mail promozionali oppure voucher sconto. -RIPROVA SOCIALE: mentre il principio di autorità ci porta a affidarci di chi ne sa più di noi, questo ci porta a fidarci di chi è più simile a noi.ecco ecco perché sono così importanti recensioni positive di altri utenti. -SIMPATIA: le persone tendono a dire di sì più facilmente ad una persona che ritengono simpatica.in questo sono fondamentali social network che sono veri e propri presidi di simpatia e consenso collettivo. Queste leggi non sono mai state così importanti come ora perché nel contesto del web e dei social si possono avere risultati concreti solo 6 interagendo con il pubblico e convincendolo a compiere determinate azioni. Il customer journey quindi a volte può risultare un processo un po' lungo perché il cliente ha bisogno di conoscerci prima di procedere all’acquisto. TERZA LEZIONE: ATTRAI, CONVERTI, CHIUDI, DELIZIA “ATTRAI”, “CONVERTI”, “CHIUDI” e “DELIZIA” sono alcune delle parole chiave dell'inbound marketing che servono a darci un quadro più completo quando se ne parla. Il principio cardine dell'inbound marketing è “NON INTERROMPERE”: infatti, ogni volta che si interrompe la visione di qualcuno inserendo un banner pubblicitario, bisogna sempre targettizzare le persone più vicine a ciò che si sta presentando, proprio per suscitare interesse e non proporre un contenuto ad un target che non sarà mai interessato all'acquisto di quanto stiamo presentando. Per questo la pubblicità dovrà “assomigliare" al video che il cliente sta guardando guardando o che si trova sulla sua bacheca social. Altri principi che descrivono l'inbound marketing sono: -“COSTRUISCI”: senza brand non può esserci comunicazione.è dunque vitale costruire il tuo brand e, successivamente, il tuo sito in base al pubblico che vuoi raggiungere e alle sue esigenze specifiche. -“AIUTA”: È il miglior modo per risultare interessanti; creare contenuti che aiutino nei tuoi potenziali clienti a risolvere i loro problemi, così ti meriterai la loro gratitudine. -“ATTIRA”: per invogliare gli utenti ad interagire con te è necessario che il tuo modo di comunicare sia chiaro, diretto e originale, mettendo bene in evidenza i vantaggi che avranno. -“CONVERSA”: se ad esempio su Instagram non ci fosse la possibilità di entrare in contatto con gli altri utenti, non si chiamerebbero “social media” ma “mass media digitali”. La conversazione, infatti, è imprescindibile nel web e non va trascurata: rispondere ad un commento, ma anche solo mettergli dall'idea di creare un rapporto personale con il pubblico. 7 migliore o più interessante di un altro. Di solito corrisponde ad un estratto del testo in cui è presente la parola chiave che stiamo cercando. Tuttavia, è possibile modificarla installando un plugin esterno come Wordpress SEO by Yoast. 6. NON TRASCURARE IL CMS (Content Management System) che è lo strumento che ci permette di pubblicare contenuti anche senza sapere nulla di programmazione web. Proprio per questo è importante avere a disposizione un interfaccia che sia il più semplice possibile da usare, che risulti chiara e comprensibile. 7. NON ESSERE DISORGANIZZATO perché gli utenti vogliono trovare le risposte che cercano nel minor tempo possibile, dunque, c'è bisogno che i contenuti da pubblicare siano già precedentemente pensati, creati e programmati. 8. NON DARE TROPPA IMPORTANZA ALL’ASPETTO ESTETICO perché, come abbiamo già detto, ai ai utenti importa principalmente trovare le risposte che cercano in poco tempo, dunque, la bellezza passa in secondo piano. E’ importante però curare foto e video per una maggiore chiarezza delle informazioni e per mostrare al meglio ciò che offri. 9. NON TRASCURARE CHI VISITA IL SITO DA MOBILE perché metà del traffico online ormai viene da smartphone e tablet, perciò, proporre un layout solo per pc sarebbe estremamente limitante. 10. NON SPENDERE TROPPO O TROPPO POCO: per avere successo online la parola chiave è “continuità nel tempo”. Perciò è importante non sprecare sin da subito tutto il budget credendo che poi la merce si venderà da sola. Un sito per creare la propria pagina web è WordPress i cui principali vantaggi sono l'architettura o open source e la modularità: è come se il sito fosse un mosaico composto da “pezzi” disponibili online e riadattati secondo le proprie esigenze. Questo è molto più rapido ed economico della creazione "da zero” di ogni singolo pezzo. A gestire gran parte di come vengono visualizzati questi elementi è il cosiddetto “tema” o “template” che è, di solito, determinante per la disposizione degli elementi in una pagina web. Spesso, quando si cercano degli effetti particolari, è consigliabile cambiare template oppure ampliarlo tramite i plugin, che sono appunto 10 delle integrazioni che offrono all'amministratore del sito funzioni aggiuntive. Selezionare un template è un compito molto importante perché da questo derivano: • Le ottimizzazione lato SEO; • La velocità di caricamento del sito; • Molti fattori chiave per interagire con gli utenti. Una soluzione ottimale è creare il proprio tema utilizzando Genesis, un framework particolarmente sicuro e affidabile ma che ha un costo più elevato rispetto ai competitor. Dopo tutti questi passaggi siamo pronti a creare i nostri primi contenuti e quindi ad introdurre il discorso del content marketing. QUINTA LEZIONE: LA LANDING PAGE I post sono articoli con una data, adatti per raccontare le ultime novità Le pagine sono spazi pensati per contenuti di una certa importanza e lunghezza. Per scrivere in modo efficace, i contenuti devono rispondere a domande ed esigenze specifiche del tuo pubblico di riferimento. Pubblicare di frequente aiuta ad aumentare la visibilità. Un altro elemento da non trascurare è la disposizione del testo, che va diviso in brevi paragrafi per attirare maggiore attenzione nel lettore. Ogni paragrafo deve essere introdotto da dei titoletti chiamati “intestazioni“ (Header). Bisogna utilizzare elenchi puntati, frasi corte, evidenziare le parole chiave, usare immagini adatte, rispondere sempre ai commenti del pubblico, invitare gli utenti ad iscriversi alla newsletter, tutti i metodi possibili per cercare di convertire i visitatori occasionali in contatti con cui possiamo interagire nel tempo. Per diventare contatto il visitatore deve fornire il proprio indirizzo e-mail compilando un form, ma c'è bisogno di qualcosa che lo spinga a farlo: come delle informazioni aggiuntive riservate, per richiedere un preventivo, per ricevere un omaggio… Il rapporto tra i visitatori totali e i contatti è detto "tasso di conversione" (o conversion rate). 11 Ma qual è il luogo ideale in cui collocare il forum per ottenere buoni risultati? Sarebbe bene creare una pagina apposita e accessibile solo ed esclusivamente da una specifica campagna su Google ADS o sui social: una LANDING PAGE. La landing page nasce con un'unica funzione, ovvero quella di convertire, infatti non ha alcun link se non quelli che puntano al form da compilare. È come un imbuto in cui si può andare solo giù, compilando il form, oppure su, tornando indietro e uscendo dalla pagina. E’ quindi il punto di passaggio tra un contenuto sponsorizzato e il form di contatto per la raccolta dei dati. Dunque è fondamentale spingere il visitatore a non tornare indietro indietro. Questa cosa è molto difficile, perché su Internet l'attenzione è molto bassa, perciò, in pochissimo tempo bisogna presentarsi al visitatore nella miglior maniera possibile così che si fidi di noi e ci lasci il suo indirizzo e-mail. L'esperienza dell'utente deve essere ottimale anche a livello tecnico, infatti, la landing page deve caricarsi velocemente e avere un layout ottimale per ogni dispositivo. Gli elementi presenti nella prima porzione della pagina (il cosiddetto "Above the Fold") sono i più importanti perché è ciò che compare sullo schermo del visitatore non appena apre la pagina, senza bisogno di scrollare giù. Sono i più importanti proprio perché servono a convincere il visitatore ad andare avanti. Di solito, nell’above the fold si inserisco elementi come: • Il logo del servizio; • L’eventuale navigazione; • Un un titolo ed un sottotitolo; • Un'immagine rappresentativa del prodotto prodotto o servizio (Hero Shot); 12 cosa funziona, perché le persone tendono a finire ciò che hanno iniziato. C'è però un'altra fascia di persone che non ama compilare i form per cui c'è bisogno di attuare un'altra tecnica che può essere quella di permettere di iscriversi al nostro sito tramite Google o Facebook, così da ridurre al minimo i tempi di creazione dell’account. C'è da ricordarsi sempre che la landing page deve essere il più specifica possibile. Infatti, se ne possono creare ben cinque diverse: -la prima per una campagna sui motori di ricerca, perché il cliente quando cerca su Google un determinato servizio nella maggior parte dei casi, ha già già scelto di attivarlo ma deve trovare solo l'offerta più vantaggiosa.perciò ci serve, in questi casi, una land page corta che propone un'offerta imperdibile: una lead magnet. -la seconda per una campagna sui display; -la terza per una campagna di inserzioni e video su su YouTube, perché così facendo l'annuncio sarà più coerente con il sito di provenienza. -la quarta per una campagna Facebook per un target A; -la quinta per una campagna Facebook per un target B. Le campagne Facebook sono delle campagne personalizzate per un certo tipo di utenti e che quindi hanno bisogno di essere differenziate per funzionare bene. Per vedere se le nostre landing page funzionano (quante views fanno, quanti clicca avuto una certa call to action, la durata media delle visite sul nostro sito…) è importante analizzare i dati tramite Google Analytics oppure registrando i comportamenti degli utenti, tracciando il custom journey verso la conversione di un utente in un cliente, usando le "mappe di calore" (realizzate da tool come Crazy Egg). Queste mappe sono molto utili perché ci dicono nello specifico quali sono le aree più cliccate nel nostro sito, così da aiutarci a svolgere dei test per capire l'efficacia del sito web. Il test più conosciuto è l’A/B test, chiamato anche "split test "che consiste nel suddividere i visitatori in due landing page diverse, per capire quale funziona meglio tra le due. Per convertire più clienti possibili ad iscriversi al nostro sito, bisogna utilizzare anche altri sistemi che si affiancano alle landing page: 15 -inserire in tutte le pagine il form da compilare per iscriversi. Tramite strumenti come contact form 7 potrai monitorare le performance. -inserire il form da compilare nella barra laterale delle pagine così da farlo essere sempre visibile. -differenziare gli omaggi in base ai temi del post per targhettizzare i visitatori. Il lead magnet sarà quindi un approfondimento di ciò che il cliente stava cercando, così da spingerlo a lasciarci i suoi dati per riceverlo. Questa tecnica è vincente perché si basa sulla coerenza tra domanda e offerta. Se vediamo tramite test che il nostro sito è statico possiamo tentare la strategia dei pop-up. Un esempio, obbligatorio, di pop-up, è quello che permette di dare il consenso all'utilizzo dei cookie di tracciamento. La loro forza è proprio quella di attirare l'attenzione apparendo all'improvviso in qualsiasi momento della navigazione (inizio, a metà, alla fine…). Dei software per crearli sono ThriveLeads, Bloom o OptionMonsters. Un'alternativa ai pop-up è il Welcome Mat. Si tratta di una scritta di benvenuto sul sito che invita sin da subito a lasciare la mail per ricevere vantaggi esclusivi. Abbiamo poi la barra orizzontale che si colloca sotto sopra il post di riferimento: la sua forza sta nel “seguire” l'utente durante tutto lo scroll sul sito. I pop-up sono così efficaci perché fungono da "barriera" per un contenuto interessante (come un articolo da leggere o un video da guardare) e costringono il visitatore a fare ciò che chiedono per poterlo usufruire (come condividere il post sui social o lasciare like). Ovviamente, questa tecnica non può essere applicata a tutti i contenuti, se no le persone si stuferebbero. Proprio per questo deve essere limitata a pochi contenuti di grande valore. È possibile anche creare un sito parallelo accessibile solo agli utenti registrati, così che possano accedere a molti più contenuti esclusivi e sentirsi parte di una community. Per crearlo, possiamo usare un plugin come PaidMembership Pro. 16 SETTIMA LEZIONE: FACEBOOK LEAD ADS Con la campagna Facebook lead ADS il sistema provvede automaticamente a cercare di procurarci il maggior numero di iscrizioni al minor prezzo possibile. Questo tipo di inserzione ha dei vantaggi come la velocità di compilazione del modulo, infatti non ci sarà bisogno di spostarsi su altre pagine; ma anche dei lati negativi in quanto potrebbe fare aumentare la percentuale di persone che si scrivono per sbaglio e non perché realmente consapevoli del nostro servizio. Le Facebook lead ADS permettono inoltre di abbattere il costo di acquisizione dei contatti per una percentuale che va dal 30% all’80%. Ma questo succede perché, spesso, proprio grazie alla facilità di compilazione del modulo alcuni visitatori lo fanno per pura curiosità e non per vero interesse. Per ovviare a questo problema si usano degli stratagemmi come proporre dei quesiti che spingano l'utente a riflettere su quanto sta facendo e non compilare il form "a caso”. Una volta che un utente entra nel nostro sito ci sono cinque modi per restare in contatto con lui: -acquisire la sua mail: è uno dei dati più utili in quanto ci permette di poter ricontattare il visitatore per cercare di convertirlo. Lo svantaggio potrebbe essere che, per paura dello spam, questi non la lascino. -creare una connessione con Facebook: è un metodo efficace per facilitare l'acquisizione dei dati in quanto viene vista un'azione più sicura. -registrare il suo cookie e seguirlo con il remarketing per proporre un annuncio personalizzato coerente con quanto stava visionando prima. Lo svantaggio è che si sta inviando un messaggio non richiesto che potrebbe infastidire, e poi, gli spazi pubblicitari hanno un costo elevato per far si che raggiungano tutti, perciò serve tanto budget. -connettersi via browser con le notifiche push: permette all'utente che accetta di ricevere periodicamente delle notifiche nel suo browser di rimanere in contatto con il brand. -conoscere il numero di cellulare: questo metodo di comunicazione in alcuni casi è il più efficace, ma sarà ancor più difficile da ottenere rispetto alla mail. 17