Scarica Riassunto del libro Comunicazione sociale e media digitali e più Sintesi del corso in PDF di Comunicazione di Massa solo su Docsity! 1 COMUNICAZIONE SOCIALE E MEDIA DIGITALI Roberto Bernocchi, Alberto Contri, Alessandro Rea CAPITOLO I: La comunicazione in un mondo che cambia La nascita della pubblicità IL PANORAMA EUROPEO 1455: Johannes Gutenberg inventò la stampa  primo annuncio pubblicitario: volantino promozionale di un libro di preghiere. 1633: primo giornale di annunci a pagamento a Parigi “Feuilles du bureaux d’adresses”. Poi tra il 1650- 1660 apparvero i primi quotidiani a Lipsia; nel 1665 a Londra “London Gazette” fu il primo esempio di quotidiano a grande tiratura dove apparvero le prime campagne pubblicitarie sui rasoi Packwood e lucido da scarpe Warren’s tra fine ‘700 e inizio ‘800. 1872: il tedesco Justus von Liebig fa diventare le figurine un fenomeno pubblicitario che accompagnava alla vendita della carne. Inizio ‘900: le Avanguardie ispirano sempre più il linguaggio pubblicitario degli aperitivi Campari, Dubonnet e macchina da scrivere Olivetti. IL PANORAMA STATUNITENSE 1833-1839: negli Stati Uniti appaiono i primi tre quotidiani (New York Sun, New York Tribune, New York Herald). 1841: a Philadelphia fu costituito il primo concessionario per la compravendita di spazi pubblicitari Anni ’30: esplode il fenomeno della radio negli Stati Uniti con le “soap opera” (realizzate e promosse da azienda di candele e sapone “Protecter & Gamble”) 1888: prima campagna stampa della Kodak (fondatore George Eastman) “Voi premete il pulsante, noi facciamo il resto”. NASCITA TV + SVILUPPO CONCORRENZA = IMPULSO MAGGIORE ALLA PUBBLICITÁ, nasce il moderno BRANDING per potersi distinguere Rosser Reeves, partendo dal concetto di branding, creò la formula unique selling proposition (USP): ogni annuncio pubblicitario deve proporre qualcosa di unico. La pubblicità aiutò la diffusione del modello American way of life (famigliole felici, case con elettrodomestici), favorendo così la crescita dell’economia americana. Anni ’60-’70: nacquero celebri creativi, grandi agenzie e memorabili campagne per marchi come Coca-Cola, McDonald’s, Apple, Nike, Microsoft IL PANORAMA ITALIANO La pubblicità diventò un costume grazie alla radio: il Quartetto Cetra grazie ai suoi sketch fece conoscere le figurine di Liebig; Grazie dei fiori; Papaveri e papere; canzoni di Sanremo. Arriva la televisione, ma all’inizio era per pochi. La pubblicità era diventata una sorta di spettacolo, un esempio il Carosello (storielle e gag divertenti con in fondo un “codino” pubblicitario”) > “Dopo Carosello, tutti a nanna!” 2 La televisione veniva usata anche come mezzo di alfabetizzazione grazie alle lezioni del maestro Manzi “Non è mai troppo tardi”. 1971: nasce Pubblicità Progresso > prima campagna per la raccolta del sangue ROTTURA DI LINGUAGGIO rispetto alle gag divertenti del Carosello. 6 aprile 1972: prima TV locale d’Italia Telebiella. La Corte Costituzionale dichiarò legittime le TV via cavo quindi iniziò a diffondersi l’emittenza privata > leadership Fininvest, oggi Mediaset, che poco dopo si dotò di tre reti nazionali, come la RAI > duopolio Mediaset e Rai. 1° febbraio 1977: nel corso di “Domenica In” Corrado Montoni annuncia le prime trasmissioni a colori Anni ’80: anni oro della pubblicità grazie allo sviluppo della TV commerciale che fece conoscere a nuove fasce di consumatori beni e servizi > campagna Amaro Montenegro di Marco Mignani “Milano da bere”. Nell’86 esce il film “Yuppies – I giovani di successo” che diffuse il fenomeno dello yuppismo di cui la pubblicità si impossessò subito. «Per tre generazioni la televisione ha prodotto per gli inserzionisti un valore notevolmente superiore ai loro investimenti negli annunci. E non c’era nemmeno bisogno che fossero di particolare qualità, bastava mandarli in onda in grande quantità». (Seth Godin) Anni ’90: effetti della globalizzazione > modifica dei comportamenti di milioni di consumatori > nuova complessità da cui deriva il curioso fenomeno del “posizionamento” per cui un prodotto viene percepito in modo diverso in base al luogo geografico (es. Acqua San Pellegrino in Italia è considerata normale, negli Stati Uniti è considerata un’acqua chic). Questo avviene grazie all’immagine che la pubblicità ha saputo conferire al prodotto. Per molti anni, il fulcro delle campagne pubblicitarie è stato lo spot televisivo (con essi si poteva partecipare al festival internazionale della pubblicità), declinato poi per la stampa, radio e manifesti, considerate tecniche above the line. Le altre tecniche come direct marketing, PR, promozioni erano considerate below the line. Tuttavia, le agenzie più esperte avevano capito che, per trarre il massimo vantaggio dalla pubblicità, occorreva applicare la filosofia della cosiddetta comunicazione integrata (below + above). La nascita dell’internet 6 agosto 1991: Tim Berners-Lee, ricercatore della CERN (Conseil européen pour la recherche nucléaire) mise online su una rete appena creata il primo sito web 1993: l’organizzazione ginevrina CERN decise di rende pubblica la tecnologia che stava alla sua base (fino a quel momento il web era presidiato solo da scienziati e militari) Fine anni ’90: il web era molto frequentato da tutti i cittadini; rinnova il mondo dei media e della pubblicità: passaggio dal broad-casting al narrow-casting che provocò due cambiamenti: emerse la necessità di creare contenuti a gruppi ristretti di popolazione, utenti di diversi media, mentre prima si trasmetteva uno spot uguale per tutti su pochi media; la comunicazione passò da essere “da-uno-a-tutti” ad essere “da-tutti-a-tutti” in quanto tutti i cittadini potevano accedere a Internet. Patrick Goldstein descrive questo cambiamento dicendo che in una “nazione di nicchie” come la nostra, i programmi di successo che catturano lo spirito popolare condiviso sono sempre meno in quanto il consumatore ha la possibilità di scegliere cosa leggere o guardare (tv via cavo, blog, etc). Da approccio push a approccio pull: Push significa spingere, ovvero gestire processi in anticipo rispetto al fabbisogno dei clienti. Pull, ovvero tirare, significa fare, al contrario, un'azione su richiesta. Tutti questi cambiamento hanno influito sul modo di creare, diffondere e percepire la pubblicità, ma anche sulla progettazione della comunicazione: dato che ormai è difficile contenere un messaggio in 30 secondi di 5 Le risorse a disposizione Non essendo la comunicazione sociale funzionale al profitto, non vi ruotano attorno interessi economici, anche se per le aziende sta acquisendo valore in quanto strumento di sostegno della reputazione aziendale. Tuttavia, i benefici collettivi che la comunicazione sociale può apportare si possono tradurre in risparmi importanti per il soggetto pubblico (es. meno incidenti, meno uso di stupefacenti e alcol porterebbero a risparmi indotti sul sistema sanitario locale). La scarsità di risorse si ripercuote su ogni aspetto del processo di produzione pubblicitario, quello organizzativo, creativo, distributivo e di valutazione dei risultati. Lo studio strategico e l’insight Riguarda lo studio del contenuto poiché fa leva su argomenti poco rilevanti per il pubblico > ideazione dell’insight: pensiero profondo reale e rilevante che il destinatario formula dentro di sé, the big true. È definito positivo se va nella stessa direzione di quanto la campagna vuole ottenere; negativo se invece è contrario (es. campagna per riduzione acqua > + “Voglio fare del mio meglio pensando al futuro dei miei figli”; - “Che io risparmi l’acqua o meno, poco cambia”). Lo studio creativo e dei linguaggi Dall’analisi strategica (brief) deriva lo studio creativo in cui è necessaria la presenza di figure professionali con una specifica sensibilità sociale e una spiccata intelligenza emotiva. Inoltre, il budget ridotto influisce necessariamente sul processo creativo e, talvolta, vi è un rapporto “rovesciato” tra agenzia e organizzazione non profit in quanto l’agenzia, che presta il proprio servizio gratuitamente, mette il committente in una posizione vincolante, non libera da condizionamenti. La scelta del linguaggio si basa spesso sulla tradizione della pubblicità italiana che spinge il comunicatore a scegliere linguaggi conservativi e pacati (messaggi paternalisti che fanno leva sul senso del dovere, appelli alla responsabilità, linguaggi razionali) per paura di disturbare il destinatario, ma a discapito dell’efficacia del messaggio. Nel caso della raccolta fondi prevalgono messaggi pietistici, commoventi e drammatici. Prevalgono le immagini morbide, i giri di parole, c’è poca diversificazione nell’uso dei linguaggi > buonismo superficiale. La scelta del linguaggio non deve essere giudiziale e conservativa, ma basata su risultati oggettivi, frutto di analisi sul tema, sugli obiettivi, sul target, etc. La diffusione del messaggio Molte campagne sociali non beneficiano di una vera e propria pianificazione: frequenza, continuità di trasmissione del messaggio. Di solito le campagne sono pubblicate o mandate in onda sui media classici a riempitivo, ovvero spazi rimasti invenduti e generalmente destinati alla comunicazione commerciale. La ricerca sociale e sul messaggio L’attività di ricerca sociale dovrebbe essere approfondita in quanto è utile in ogni fase del processo di creazione pubblicitaria: scenario connesso al tema, percezione del tema da parte dell’opinione pubblica, ricerca sul messaggio. Tutto ciò è utile sia per attuare una strategia efficace sia per rilevare eventuali modifiche di 6 comportamento attraverso tecniche di monitoraggio che porteranno alla creazione di benchmarks, ossia parametri attorno ai quali confrontarsi. Il problema principale è che la stragrande maggioranza di campagne pubblicitarie non vengono accompagnate da attività di ricerca, oppure esse sono non sono continuative e neppure confrontabili. Gli obiettivi di comunicazione La strategia consiste nello studio delle migliori azioni di comunicazione da promuovere per soddisfare determinati obiettivi, rispetto a specifici destinatari (target), all’interno di un contesto che dialoga, influisce e influenza i risultati dell’approccio strategico. Stabilire degli obiettivi è fondamentale perché ci permette di chiederci il perché dell’azione che stiamo intraprendendo. Cosa vogliamo ottenere da ognuna delle nostre azioni? E cosa da ogni singolo strumento? Errori: imporre strumenti a priori, obiettivi complessi, confusi, troppo ambiziosi. In generale, i principali obiettivi di un’organizzazione non profit, azienda o di un’amministrazione sono cinque: APPELLI AL PUBBLICO Raccolta fondi > necessità di ottenere donazioni da parte dei destinatari, non solo contributi economici ma anche beni materiali o contributi professionali. Cerca attenzione, fiducia, compassione, solidarietà, qualcuno che possa sentirsi complice e che voglia dare un contributo in cambio della promessa di renderlo utile alla comunità. OBIETTIVI DI SENSIBILIZZAZIONE Il messaggio intende stimolare o rinforzare un atteggiamento o un comportamento positivo, o intende modificarne uno negativo. Di solito invitano al rispetto dell’ambiente, animali, oppure sono iniziative volte a creare una buona disposizione verso persone o “categorie” in difficoltà (destinatario ≠ beneficiario). OBIETTIVI DI EDUCAZIONE Il messaggio intende educare il destinatario a sviluppare buoni comportamenti o a modificarne altri dannosi per sé e per la comunità (beneficiario = destinatario). OBIETTIVI INFORMATIVI Esprime i bisogni informativi dell’ente > informazioni legate ai propri servizi, realtà organizzativa, temi di cui si occupa o persona di cui si prende cura. Non c’è uno scopo persuasivo. Offre contributi di studio, approfondimenti o riflessioni. Nell’ambito della pubblica amministrazione: “comunicazione di pubblico servizio” e “comunicazione normativa” incentrate sulla diffusione di notizie attorno a modifiche normative e servizi al cittadino. OBIETTIVI ISTITUZIONALI Comunicazione che si incentra sull’istituzione con scopo persuasivo: L’intenzione è promuovere sé stessa, comunicare la propria identità, influenzare la percezione dell’immagine dell’organizzazione nella mente del destinatario, creare un’identità distintiva. Tuttavia, nonostante la pubblicità sia molto utile per costruirsi una reputazione, vi sono una serie di fattori di influenza incontrollabili come il passaparola, esperienza diretta, informazioni mediate. 7 Nel caso di un’impresa: migliorare la propria immagine rappresentando i valori su cui si fonda il marchio, può aiutare a fidelizzare i clienti, aumentare le vendite, come conseguenza di una buona reputazione. Tutti gli altri obiettivi sono necessariamente subordinati a quello istituzionale in quanto la credibilità ha un peso determinante. Spesso, l’azione di comunicazione potrà perseguire contemporaneamente più obiettivi. Gli obiettivi specifici Modalità con la quale la campagna intende affrontare il problema da cui la comunicazione ha preso origine. Significa individuare il motivo specifico che spinge il nostro target a un comportamento diverso rispetto a quello che vogliamo stimolare: carenza di informazioni (cognitivo), errata comprensione o considerazione del problema (percettivo), difficoltà di trasformare l’intenzione in azione (conativo). OBIETTIVI TECNICI Obiettivi legati ai nuovi media legati a  Visite: visite totali (n° volte che un utente ha visitato una o più pagine del sito che stiamo analizzando i x tempo); visitatori unici (n° singoli utenti approdati sul nostro sito, escludendo quelli che hanno visitato più volte il sito in un arco temporale prescelto)  Pagine visitate e permanenza: misurano l’esperienza dell’utente che, una volta raggiunto il sito web, può abbandonarlo in breve tempo o dedicarsi alla navigazione.  Google Analytics fornisce altre variabili: pagine che generano il maggior numero di bounces (abbandoni), percorsi di navigazione, provenienza degli utenti, frequenza di consultazione, profilo utenti, etc. Queste variabili possono essere usate anche nell’analisi di un blog o di una landing page (pagina web collegata alla campagna che ha un obiettivo specifico, un form o una call-to-action. Serve a convertire il traffico in contatti). Un altro obiettivo tecnico è il posizionamento del sito nei motori di ricerca > attività di search engine optimization (SEO): insieme di attività volte a migliorare la visibilità del nostro sito nelle pagine di risposta alle ricerche degli utenti attraverso alt tags (grazie a piattaforme come AdWords, Semrush, Moz > individuano parole più frequentemente digitate). Metriche legate ai social:  REACH: n° utenti raggiunti da messaggio/iniziativa.  ENGAGEMENT: interazione degli utenti con i contributi diffusi dal comunicatore (like, share, commenti favoriscono il passaparola).  TRAFFICO: porta gli utenti social al sito del promotore.  LEAD: utenti che ci hanno dato il permesso di comunicare con loro e trattare i loro dati.  CONVERSION: scelta di donare, compiere l’azione richiesta, acquistare un prodotto. OBIETTIVI CULTURALI Rimanda alla capacità del comunicatore di incidere sulla cultura dei contesti o dei paesi nei quali opera. La comunicazione è in grado di forgiare il pensiero (spesso il pensiero individuale si basa sulla comunicazione mediatica, più che sull’esperienza), di raggiungere un pubblico estremamente ampio. 10 Gli earned media sono i media nei quali parlano gli utenti o fan del soggetto che comunica: passaparola generato sui social network, blog non proprietari, forum che si arricchisce di commenti, condivisioni e conversazioni > comunicazione spontanea e gratuita. Strumenti e media classici Pubblicità diffusa attraverso i media classici: televisione, stampa, quotidiano, radio, cinema affissioni Pubblicità diretta: materiale stampato distribuito per strada durante eventi, etc. Organizzazioni non profit > Quali sono le attività alla base di fund raising e people raising? Pubblicità diretta + attività di promotion (materiali stampati distribuiti nei punti vendita, espositori, personale pagato, corner promozionali). Pubblicità tabellare (a pagamento) + advertorial o publiredazionale (testo pubblicitario che si confonde con articoli o contributi informatici per superare le barriere percettive dei lettori). Pubblicazioni house organs, newletters, magazine: strumenti informativi promozionali che veicolano l’immagine del promotore. Figura dei “dialogatori” > giovani che cercano contatto con i passanti per spingerli alla donazione (remunerati in base ai risultati ottenuti). Relazioni pubbliche: qualsiasi tipo di comunicazione volta a consolidare, instaurare o sviluppare i rapporti di conoscenza, amicizia e sostegno da parte dei possibili portatori di interessi verso l’ente che ne fa uso > attività e servizi dell’ufficio stampa che promuove le relazioni con redazione e giornalisti attraverso comunicati stampa, rassegne, etc), gestione di testimonial e ambassador, gestione rapporti con le imprese (rapporti di collaborazione: patrocinio, sponsorizzazione, licensing1, cause related marketing, partnership). Eventi speciali: cene benefiche, concerto, convegni, seminari, interventi pubblici, presentazioni, tutte occasioni per raccogliere fondi e rafforzare i legami tra volontari, operatori e associati. Direct response: tutti quegli strumenti che fanno uso di messaggi diretti ai destinatari con lo scopo di generare una reazione positiva immediata e misurabile (attività di direct marketing: invio di materiale pubblicitario per posta, telemarketing, email). I nuovi media Il sito web Cosa rappresenta il sito web nella comunicazione digitale delle organizzazioni non profit? È il cuore pulsante dell’attività digitale.  Biglietto da visita: immagine immediata dell’ente che rappresenta  Informazioni sulla storia, mission, attività  Archivio di dati e informazioni utili a sensibilizzare, educare, informare sulla causa che si sta trattando  Ospitano la possibilità di effettuare una donazione  Nel caso delle imprese, è un mezzo per valorizzare le proprie iniziative di responsabilità sociale (nella home page, oppure landing page o sezione news). 1 Licensing: contratto con il quale un’impresa (licensor) concede a un’altra impresa (licensee) il diritto di utilizzare un brevetto, un marchio, un know-how o qualsiasi altro importante elemento che costituisce proprietà intellettuale, per realizzare un determinato prodotto e, eventualmente, il diritto di commercializzarlo, dietro il pagamento di un canone. 11  Nel caso della pubblica amministrazione, il sito viene usato ma la comunicazione sociale occupa una posizione defilata rispetto alle altre informazioni. Quali sono le caratteristiche di un buon sito? (in ordine esperienziale, secondo un ideale percorso dell’utente)  Grafica “look and feel”.  Impatto emotivo, capacità di coinvolgere il visitatore che è alla ricerca di una relazione, di sentirsi parte di una comunità.  La user experience (UX), ovvero l’organizzazione dei contenuti, i percorsi di navigazione. Soddisfa le necessità, le domande e le curiosità dell’utente? Deve essere costruito secondo un approccio user- oriented, ci si deve immaginare il percorso che l’utente farà sulla base di un’intelligenza esperienziale.  Il contenuto: l’utente può approdare sul sito in seguito ad un’esplorazione casuale o ad una ricerca specifica. Nel primo caso la grafica sarà quello che catturerà l’utente, nel secondo caso i contenuti. Per questo è cruciale cogliere la differenza perché nel sito web l’utente medio è estremamente volatile, facile alla distrazione. Quindi, qual è la logica di costruzione del testo? o Favorire la sua ricerca da parte dei motori di ricerca (SEO e SEM). o Deve adattarsi agli utenti del web, abituati ad una lettura veloce, dinamica, quasi superficiale. o Chiari e coerenti con il titolo dell’articolo. o Linguaggio semplice, chiaro, comprensibile, non settoriale. o Modulari, devono seguire diversi step di approfondimento. o Alleggeriti da immagini, video, illustrazioni. o Linguaggio e contenuti adatti al target, sempre con l’obiettivo di emozionare. Come sono i siti delle organizzazioni non profit oggi? Slider grafico in apertura, che la rende dinamica e dà visibilità ai contenuti primari (spesso raccolta fondi); scorrimento verticale, contenuti importanti organizzati in fasce orizzontali, messaggio sintetico, quasi pubblicitario, seguito da una call-to-action che invita ad esplorare i contenuti. I social media Facebook: per un’organizzazione non profit possono essere luogo d’incontro e confronto (recensioni: 1/5 stelle), si possono raccogliere volontari, operatori, chiunque voglia supportare la causa. È uno strumento di informazione, formazione, sensibilizzazione, raccolta fondi (tasto dedicato: Fai una donazione) e comunicazione istituzionale. Grazie all’algoritmo chiamato Edge Rank, Facebook mostra in maniera ottimizzata i post della pagina in base alla frequenza d’interazione degli utenti con la pagina e i contenuti. C’è anche la possibilità di fare delle Facebook Adv. Nel caso in cui un’organizzazione complessa abbia bisogno di più pagine, il consiglio è di usare quella nazionale per la comunicazione istituzionale, mentre quelle locali dedicarle all’attività territoriale e alle interazioni dei volontari, accompagnandolo magari all’uso di gruppi (luoghi d’incontro della community). Nel caso delle aziende, la comunicazione sociale, di solito, trova spazio nelle pagine corporate, piuttosto che in quelle del prodotto. Nella pubblicazione di contenuti, prediligere l’interattività, il racconto dell’associazione, racconti interessanti ed emozionanti in grado di catturare l’attenzione del lettore nei primi 8 secondi. Organizzare i contenuti con un piano editoriale. Inoltre, ogni canale ha un suo linguaggio, quindi per ogni social i contenuti saranno differenti. Pubblicare contenuti con periodicità, offrendo una consuetudine o degli appuntamenti fissi capaci di creare attesa. Come ottimizzare Facebook? Collegare il profilo ad altri canali social; diversificare i formati dei contenuti; fare domande e rispondere ai commenti; aumentare la visibilità inserendo il bottone “Like us” nella firma email, blog post, footer del sito; rispondere in breve tempo; contenuti interattivi, divertenti, utili (mostrare impatto della propria mission, news interessanti del settore); mettere like ad altre pagine che operano nello stesso settore; analizzare i risultati della comunicazione nella sezione “Insights”, mentre nella sezione “Engagement” si può monitorare il coinvolgimento di ogni singolo post. Funzionamento Facebook Ads: struttura su 3 livelli: 1. creazione della campagna impostando un obiettivo; 2. Ad Sets, definire le caratteristiche della campagna (dove viene mostrata, quando, a chi, quanti soldi); 3. 12 Ads, creazione del contenuto. Quando si impostano gli Ad Set è utile usarne diversi per desktop e mobile, segmentare l’audience, targettizzare la campagna per comportamenti. Facebook permette inoltre di creare un proprio pubblico lookalike (es. selezionare persone simili a quelle che hanno visitato il profilo) oppure partendo da una mailing list. Impostare e testare una strategia di bidding: costo per click, costo per mille impressions, costo per conversione). Youtube: secondo motore di ricerca più cliccato al mondo, primo social media per utenti attivi. Nasce nel 2005 e viene acquistato da Google nel 2006. Per le organizzazioni non profit è un prezioso strumento per la creazione e diffusione di video capaci di veicolare messaggi sociali. Vi sono tre tipi di video: Educate, Entertain, Inspire. Essere dovrebbe dedicarsi a mantenere alta l’attenzione attorno al tema e all’organizzazione stessa. Youtube suggerisce 3 tipologie di video: Hero > pubblico strangers (sensazionali, che intrattengono, nati per essere virali); Hub > pubblico prospects (emozionanti e che intrattengono, orientati ad un pubblico interessato al tema/prodotto, creano una sorta di attesa); Hygiene > core target (contributi in risposta a bisogni specifici degli utenti, es. How to, FAQ, video con finalità pratiche). La struttura del video è importante, deve essere pensata per catturare nei primi 5 secondi, deve essere capace di guidare lo spettatore in un racconto affascinante (storytelling), creare curiosità. Su Youtube la fruizione è più mirata, proattiva rispetto ad altri social come Facebook dove prevale lo spunto curioso, istintivo. Il titolo deve essere curioso, usare i tag per un buon posizionamento in fase di ricerca, scegliere bene l’anteprima del video (thumb). Per farsi conoscere possiamo invitare gli altri a condividere, oppure attraverso azioni di PR, acquisto di spazi a pagamento, youtuber I video youtube possono diffondersi anche su altri social media (facebook > autoplay). Le metriche per valutare il successo sono: view, condivisioni, like, dislike, anche qui vi è una sezione Insight. Un’altra tipologia di video interessanti sono i video guerrilla (testimonianze di iniziative sviluppate per strada > esperimenti, candid camera, azioni provocatorie che sorprendono, piacciono alle persone perché queste si rivedono nei comportamenti delle persone, emozionandoci) e web series (fiction, il pubblico si affeziona alla storia e ai personaggi, ne apprende i modelli di comportamento e i modi di pensare. Instagram: terzo social network del paese, nato nel 2010, ma nel 2012 viene acquistato da Facebook. Nel 2016 vengono introdotte le stories. Con l’acquisizione da parte di Facebook il suo posizionamento è cambiato diventando un po’ più pop, allo stesso tempo pero ha perso la sua particolarità e sta ampliando la sua utenza. Qui le immagini sono il principale strumento di comunicazione e persuasione. È possibile fare una call-to- action personalizzabile e diffonderla coinvolgendo ambassador a favore della causa. Le metriche sono il numero di followers, capacità di creare engagement dei singoli post, like rates (n° follower : like ottenuti dai singoli post). Anche qui sono disponibili gli insight. Le immagini devono essere: di qualità, così come anche lo stream (oggi chiamato “feed”), deve rappresentare la propria identità, capacità di emozionare e raccontare, qualità delle interazioni e utilizzo giusto dei tag. Anche qui si può contare sulla figura degli influencer, che funzionano secondo la logica dei testimonial. Come ottimizzare Instagram? Immagine: Trovare il proprio stile fotografico; foto di momenti sensazionali, curiose, piene di colori; Testo: didascalie che colpiscono, concludere il testo con call-to-action, scegliere gli hashtag in modo strategico; ogni post ha un obiettivo specifico, fare dei test e vedere come reagiscono le persone controllando l’engagement rate; Contenuti: ringraziamenti, testimonianze, petizione visiva, promuovere motivazioni per partecipare, partecipare alla comunicazione sulle Giornate Mondiali; far conoscere nuovi progetti, fotografare eventi, raccontare il “dietro le quinte”. Ci sono diversi tool che aiutano ad usare Instagram: Crowdfire (gestione follower), Social Rank (info demografiche), Websta.me (è un analytics), Instacover, InstaBG (creare cover), Instalbums (ordinare foto in album), VSCO (modificare con stile artistico), Boomerang, Photobox (stampare foto e distribuirle), Regram (condividere contenuti di altri social meia), Hashtagify.me (visualizza hashtag con info interessanti). Twitter: 4° social più diffuso in Italia dopo Facebook, Youtube e Instagram. Nato nel 2006. È un social che ha puntato da subito sul real time, è una sorta di social network di giornalismo partecipativo. Twitter si basa più sui contenuti che sulle reti amicali: parla di temi di comune interesse accomunati da #. La sua funzione principale è seguire la cronaca e il presente in contemporanea con gli eventi, con le trasmissioni televisive, con i fatti del giorno. È possibile anche fare la raccolta fondi; video dirette con Periscope; creare sondaggi, tutte 15 possibilità per diffondere contenuti utili che informano e sensibilizzano, ma permette anche di aumentare in modo sensibile il traffico organico. Contenuti contrassegnati da topic, titolo, keywords. Può generare link “in entrata” (backlink), collegamenti da pagine esterne che portano al sito dell’organizzazione. utile per incentivare iscrizione alla newsletter. I blog post non si esauriscono ma rimangono nel tempo (“un buon post è per sempre”). E-mail: supporto per raccolta fondi, mezzo prioritario di comunicazione, sensibilizzazione, permette di costruire un proprio database di contatti. I più recenti strumenti digitali Crowdfunding: mette in contatto idee e progetti con persone intenzionate a sostenerli. Esistono diverse formule di finanziamento: reward (il donatore ottiene una ricompensa, materiale o un ringraziamento pubblico); donation (donazione pro-bono senza ricompensa); lending (prestito tra privati, definito peer to peer o p2p lending); equity (a fronte di un finanziamento versato è prevista la partecipazione al capitale sociale e dunque la qualifica a socio); royalty (anche profit-for-sharing prevede di investire denaro in vista di un ritorno economico derivato dalla vendita del prodotto/servizio o dai diritti di utilizzo); crowdfunding civico (i soggetti pubblici propongono progetti di valore sociale e ottengono finanziamenti dai cittadini che ne beneficeranno); ibride (insieme di più formule). Esistono piattaforme generaliste (non legate a particolari tipologie di progetto) o settoriali (progetti affini a specifici settori). Tra le piattaforme reward e donation esiste poi un’ulteriore differenza tra i soggetti che promuovono le seguenti formule: all-or-nothing (se non si raggiunge un obiettivo determinato in x tempo, il denaro viene restituito); keep-it-all (destina comunque il denaro al beneficiario); Charity Stars: sito di aste in favore del non profit. Fondato nel 2003 da Francesco Nacari Fusetti, Manuela Ravalli e Domenico Gravagno. Charge.org: piattaforma web gratuita che raccoglie e diffonde campagne di sensibilizzazione, campagne di lobby o petizioni via web. Un qualunque utente o organizzazione può lanciare una petizione. Poi può scaricarne i nominativi e i commenti di chi l’ha firmata (se è stato dato il consenso). Cerca di filtrare le petizioni inviando solo quelle più affini ai singoli utenti. È un soggetto profit, un’impresa sociale, quindi finalizzato al profitto che persegue attraverso un modello economico basato su sottoscrizioni degli utenti e promozione di petizioni. Periscope: nasce nel 2013, un anno dopo viene acquistata da Twitter. È uno strumento per condividere eventi, avvenimenti, manifestazioni, testimonianze, slice of life, imprese personali, etc. in diretta video! Snapchat: 2012, nasce dall’idea di tre studenti dell’università di Stanford. Servizio di messaggistica istantanea. Ha un tono leggere, disimpegnato, ma con la giusta creatività può essere usato anche nell’ambito non profit (es. WWF aprile 2014 promuove iniziativa sulla salvaguardia delle specie in via di estinzione #Lastselfie) Tumblr: una tipologia di blog, facilita la pubblicazione di contenuti multimediali (es. San Francisco Ballet la usa per condividere il behind the scenes). Scenari presenti e futuri Tutti questi strumenti, che non nascono il collegamento con il mondo non profit ma possono trovare spazio in esso, hanno in comune il principio fondante della sharing economy: volontà di collaborare, condividere, scambiare beni, servizi e conoscenze. Può quindi esistere una interessante convergenza tra il modello associativo e quello, tra cittadini, proposto dalla sharing economy. 16 “La mia casa è la tua casa”: servizi di ospitalità > Airbnb, ad esempio, offre la possibilità di affittare la propria casa alle famiglie di degenti ricoverati in ospedali a prezzi ridotti, rifugiati politici, etc. “Mi basta usarla, non comprarla” > Car2go, Blablacar, Ugo > riduce impatto ambientale + meno spazio pubblico occupato. “Oggi ho voglia di Fedez”: app come Spotify permettono di condividere e ascoltare la “mia musica”, ovvero la musica del momento. “M’ama, non m’ama”: app di dating sono espressione del bisogno che spinge una persona a dedicare il proprio tempo agli altri, dentro un contesto associativo che include, rassicura, gratifica. “Le so tutte”: siamo nell’era del sapere condiviso > stimola la partecipazione e promuove un sapere dal basso che odora di democrazia. Per l’organizzazione non-profit diventa essenziale esserci, testimoniare, comunicare, sostenere, gridare > due strade di comunicazione esistere per poche persone, esistere per molti “La vita è un voto”: nel momento in cui ci si espone al pubblico, ogni contributo che mettiamo diventa qualcosa di cui non abbiamo più il controllo. “Devo crescere o decrescere felicemente?”: posso avere di meno ed essere lo stesso felice. Le organizzazioni non profit sono il percorso verso questa meta. “Basta un click”: oggi abbiamo tanti strumenti che ci semplificano la vita. Nelle organizzazioni non profit ciò si traduce nella semplificazione dei procedimenti di donazione, senza dimenticare però il valore dell’incontro, dello scambio reale, dell’esperienza diretta. Dagli obiettivi alla strategia La strategia è un insieme di azioni di lungo temine che il soggetto intende pianificare per raggiungere determinati obiettivi. Esse devono essere costruite caso per caso in quanto dipendono dal soggetto coinvolto, i suoi obiettivi, azioni da sviluppare, contesto in cui si opera. Una strategia di comunicazione include: obiettivi di marketing e comunicazione, analisi situazionale, definizione del target e dell’azione che vorremmo ottenere da esso, riconoscimento insight, posizionamento di marca, strumenti, media e canali di comunicazione, definizione dei contenuti e strategia creativa (cfr. Gadotti, Bernocchi, La pubblicità sociale: maneggiare con cura). Com’è cambiata la strategia oggi? Si rilevano 5 differenze rilevanti L’ORIZZONTE TEMPORALE Oggi emergono con frequenza senza precedenti sempre nuovi media, strumenti e canali che modificano le modalità di comunicazione. Pertanto la strategia, in particolare quella che coinvolge i nuovi media, tende ad accorciare il proprio orizzonte di attesa. L’APPROCCIO ESPERIENZIALE Si dedica maggior tempo all’implementazione della strategia e all’analisi dei feedback. Diventa cruciale la sperimentazione delle azioni strategiche e la loro misurazione che ci offre dati utili per orientare ed eventualmente correggere l’azione (prima si privilegiava l’analisi a priori e la pianificazione). PIANIFICAZIONE IMPLEMENTAZIONE ANALISI VERIFICA ANALISI 17 LA PERSONA AL CENTRO La centralità del consumatore nei nuovi media sembra avere una nuova natura. Le marche acquisiscono valore nella misura in cui il consumatore glielo riconoscono, rendendole protagoniste della loro attenzione! IMPORTANTE: LA MARCA NON SI IMPONE, VIENE SCELTA L’INTERAZIONE I contenuti della marca sono anche i contenuti degli utenti: si moltiplica in modo esponenziale, prescinde dalla fonte primaria che lo ha creato per trasformarsi in contenuto mediato, un suggerimento amicale, un consiglio da amico. Ogni interazione, messaggio, richiesta di donazione va considerata come un media. All’esposizione dei fatti si preferisce il racconto delle storie. Si chiede il permesso di comunicare (non si interrompe l’utente) e si mira a stimolare il passaparola. LA MULTIMEDIALITÁ Si cerca di costruire un messaggio che non può prescindere dai media digitali, costruito a partire dal brand, dagli obiettivi e dai target > un’idea nativa digitale. Ogni strumento sarà al centro dell’azione comunicativa e troverà la sua collocazione all’interno di un percorso strategico. È importante considerare i momenti di fruizione: o Break pubblicitari, spazi codificati o Contenuti sponsorizzati e native advertising, una tipologia di pubblicità sul web che cerca di assumere le sembianze dei contenuti del sito nel quale è ospitata in modo da non interrompere l’attività dell’utente o La fruizione si sposta dai media localizzati (es. TV) ai media in movimento (es. cellulare) e ciò comporta vari effetti sul messaggio. CONSUMATORE destiatario "oggetto" a cui rivolgere la proposta CONSUM-ATTORE il prodotto si adatta al consumatore attivo, selettivo, intelligente CONSUM-AUTORE ruolo creativo, partecipativo nella definizione di un prodotto, marca, organizzazione e dei suoi significati PRODUCT ORIENTED “sono il mio prodotto” PROFIT ORIENTED “sono ciò che richiede il mercato” PURPOSE ORIENTED “sono la mission per cui sono nata” COMUNICAZIONE DIALOGO, DISCORSO, CONTENUTO 20 Tuttavia, spesso il messaggio si disperde e non riesce a raggiungere la “massa critica”, ovvero la soglia quantitativa minima di persone oltre il quale c’è un mutamento qualitativo. Quali sono gli strumenti per rovesciare l’imbuto? Il comun denominatore di questi strumenti è la facilitazione della creazione di user-generated contents.  Siti di social bookmarking2: siti che permettono agli utenti di inserire segnalibri su altri siti per ricordarsi dei contenuti più utili e per condividerli con i propri amici. È un modo per valorizzare e diffondere, attraverso una “mediazione” personale i contenuti che diversamente rimarrebbero invisibili > uno dei più conosciuti è del.icio.us.  I blog dell’organizzazione non profit: invitare i nostri supporter a commentare o a dare un feedback. I commenti, se di valore, contribuiranno ad aumentare la qualità del sito e generare benefici per l’ottimizzazione dei motori di ricerca.  Flickr e Youtube: si può insegnare ai fan a creare materiale per l’organizzazione. Dopo che abbiamo invitato i nostri supporter a creare contenuti, come selezionarli? Approccio top-down: verificare e controllare l’operato Approccio side-to-side (es. braccialetto Live Strong ideato da Nike e Lance Armstrong indossato dai partecipanti alla gara ciclistica francese e poi indossato da molti atleti alle olimpiadi > molte persone hanno conosciuto l’organizzazione) > giustapposizione di idee e concetti (content curation: selezione, organizzazione e presentazione dei contenuti online creati da parti terze) Creare contenuti seguendo una strategia È necessario creare un FLUSSO COSTANTE DI CONTENUTI utile per aumentare il proprio ranking, generare traffico verso il sito, alimentare il rapporto con i sostenitori. CONTENUTI ISTITUZIONALI + PROMOZIONALI + DIVULGATIVI Definire a chi parliamo Creare la propria supporter persona: rappresentazione semi-reale del supporter ideale dell’associazione. Si parte analizzando i dati quantitativi, qualitativi e demografici per poi incrociarli con modelli comportamentali, motivazioni e obiettivi. 1. Ricerca: Bisogna capire i bisogni, gli obiettivi e le sfide della persona: che lavoro fa? In che settore? Mansioni? Sfida più grande? Come si tiene aggiornata? Quanti anni ha? 2. Identificazione del trend: si raggruppano le risposte simili o ricorrenti delle persone intervistate. È probabile che si identifichino due risposte predominanti (=2 supporter persona). 3. Creazione di una storia che ne sintetizzi il profilo: giornata tipo, carattere, paure, tratti evocativi. 2 Si tratta di un modo per archiviare, organizzare, cercare e gestire i segnalibri delle pagine web. Gli utenti salvano su queste apposite piattaforme i link delle pagine web a cui sono interessati o che vogliono condividere. Il meccanismo è uguale al funzionamento della barra dei preferiti creata dall’utente sul proprio browser, per avere i suoi siti preferiti a portata di mano. La differenza è che in questo caso l’elenco di siti raccolti può essere pubblico e si può condividere con altri utenti. I segnalibri possono essere privati, pubblici o condivisi con target specifici, oppure possono essere usati come motori di ricerca. La maggior parte degli strumenti di social bookmarking è organizzata dagli utenti che applicano “tag” (etichette, categorie) o parole chiave ai contenuti di un sito web. Questo significa che altri utenti possono visualizzare i segnalibri associati a un tag e visualizzare informazioni sul numero di utenti che li hanno aggiunti ai segnalibri. 21 Identificare il percorso di ricerca Identificare il percorso di ricerca che effettuerebbe la supporter persona aiuta il comunicatore a creare i contenuti preferiti e più utili per far sì che esso diventi un sostenitore. Il percorso di ricerca si suddivide in: 1. Informazione: vuole chiarirsi le idee prima di compiere un’azione > report, ebook, guide tematiche, contenuti editoriali. 2. Considerazione: considererà le varie tipologie di approccio al problema > white paper di esperti di fama internazionale. 3. Decisione: la supporter persona ha identificato la metodologia a lei più affine e deve prendere una decisione > contenuti in cui si comparano varie organizzazioni, racconti di esperienze reali. Creare il calendario editoriale Definisce quali contenuti creare, quando e su quali canali condividerli > guida per creare nuovi contenuti (Google Calendar, foglio di calcolo). Da dove partire? Analizzare i dati che già abbiamo: contenuti già pubblicati, n° visite, n° lead, n° sostenitori e confrontare con gli obiettivi passati.  Date precise e cosa fare prima della pubblicazione  Creare un buon mix di contenuti  Associare una parola chiave ad ogni contenuto: call-to-action, landing page  Evidenziare date esterne potenzialmente utili (festività, San Valentino, etc)  Valutare contenuti che possono essere riproposti in modo diverso  Avere flessibilità per capitalizzare news che potrebbero nascere durante l’anno Blogging Come utilizzare al meglio un blog?  Contenuti di qualità, interessanti. Distinguetevi!  Pubblicare frequentemente > più post si pubblicano, più pagine possono essere indicizzate dai motori di ricerca (cfr. Search Engine Optimization)  Considerarlo un asset di lungo periodo che porterà traffico e nuovi sostenitori al sito  Inserire sempre una parola chiave nel titolo di ogni post  Raccontare storie non profit: come contribuiscono i volontari, i donatori, esperienze personali > favorisce la costruzione del rapporto di fiducia  Fare richieste contestuali: quando si chiede al lettore di compiere un’azione, ci deve essere una relazione tra il contenuto e l’azione richiesta  Pubblicare nello stesso giorno x della settimana alla stessa ora > favorisce fidelizzazione  Monitorare le reazioni alle diverse pubblicazioni per capire cosa preferisce il vostro pubblico; n° visitatori, lead, iscritti, backlink (vi aiuta a capire gli argomenti più interessanti), condivisioni su social media (=traffico generato)  Ottimizzazione dei singoli post: bottone per lo sharing; immagini interessanti; titoli efficaci  Come deve essere il titolo? Chiaro e diretto > come fare qualcosa OPPURE come NON fare qualcosa; creare senso di urgenza (parole tipo “subito”); uscire dal coro; dare dei numeri; siate sensazionali (“Tutta la verità sul consumo dell’acqua”); usare la parola “nuovo” (“La nuova app…”); semplice, breve e conciso, non più di 5 parole  Lunghezza massima: non c’è una risposta univoca (ca. 2.450 parole). 22  Curare la formattazione: spezza i contenuti con sottotitoli, grassetti ed elenchi puntati  Inserisci tasti call-to-action o landing page Come scegliere gli argomenti (topic) da trattare?  Partire dalle domande più frequenti (FAQs)  Esprimere il parere dell’organizzazione sui trend topic del settore  Per velocizzare, possiamo reinterpretare contenuti già creati (es. partire da un report con dati precisi)  Chiedere aiuto alle persone interne  Guest blogging: invitare le persone a scrivere nel blog, magari evidenziando i benefici che ne potrebbero trarre  Content curation: aggregare contenuti di terze parte che si ritengono interessanti > le persone saranno lusingate se condividete i loro contenuti e incentivate così a crearne di nuovi  Scegliere argomenti che possano durare nel tempo Come promuovere un blog?  Influencer  Social media  Partecipate a conferenze, convegni, presentazioni, eventi offline  Inserire un link che porti al blog  Contest, directories3 di blog tematici, video Email marketing Sono le attività di marketing diretto svolto tramite la posta elettronica. Che tipo di email inviare alla propria mailing list? Ci sono 5 tipologie di mail suddivise per audience e tipo di messaggio. 1. Email che parlano dell’organizzazione a. Presentazione: hanno un tono informativo b. Aggiornamento: riguardo eventi, obiettivi, progetti futuri, serve a offrire nuove possibilità di coinvolgimento Ai sostenitori servirà per sensibilizzarli; agli sponsor si possono segnalare le possibilità di collaborazione, dopo aver sintetizzato la propria mission; ai partner si possono proporre le possibilità di collaborazione a lungo termine. 2. Email che parlano di fundraising: si avvisa della prossima occasione per sostenere concretamente la causa > alla fine ci sarà una call-to-action o un reindirizzamento alla landing page. Ai sostenitori inviamo i dettagli dell’evento; agli sponsor come le aziende possono sponsorizzare l’evento; ai partner diremo tutti i dettagli e l’obiettivo da raggiungere. 3. Email che parlano di aggiornamenti interni e news: email indirizzata a collaboratori e volontari sui prossimi progetti, eventi, offerte di lavoro, ma anche tematiche più leggere (es. ricorrenze) > favorire lo spirito di squadra. 4. Email di ringraziamento: è importante mostrare gratitudine dopo che viene compilato un form o fatta una donazione. 5. Email che parlano ai principali sponsor e donatori: deve essere il più personalizzata possibile. 3 Un sito che fa una lista di altri siti ordinandoli per ranking, argomento, categorie, sotto-categorie. 25 Il responsabile dei contenuti Guida il team di creativi (autori, designer, social media manager nella creazione di contenuti) > quasi sempre è esterno all’organizzazione, è un veterano della comunicazione, della creazione di contenuti web, dell’utilizzo di diverse tecniche e mezzi di comunicazione.  Supporta i responsabili del marketing  Gestisce la creazione di contenuti, coordinando agenzie e freelance esterni  Deve attrarre traffico verso il sito web > aumentare follower, generare lead più qualificati attraverso contenuti rilevanti.  Fa in modo che vengano creati con continuità i contenuti da diffondere  Fa crescere il proprio team attraverso il reclutamento di nuovi membri e un training dedicato  Sviluppa strategia e processi per bilanciare i contenuti in uscita  Prende decisioni in base ai dati raccolti  Si assicura che i bisogni commerciali degli stakeholder siano soddisfatti  Mantiene il team aggiornato sui trend di content marketing Marketing operations analyst Creare processi scalabili che assicurino le migliori pratiche nella generazione dei lead e nella gestione dei database > figura interna all’organizzazione oppure consulente esterno/agenzia.  Conduce analisi dei dati, fondamentali per prendere decisioni strategiche  Gestisce aspetti tecnici dei sistemi utilizzati dall’organizzazione  Aggiorna e crea report periodici sulle attività svolte e sulla loro efficacia  Monitora la qualità dei dati all’interno del database La creazione di contenuti Content marketing manager Professione che richiede molta creatività, attenzione ai dettagli, abilità di project management e conoscenza specifica dei vari canali > SCRITTORE (creativo) E STRATEGA (si fa guidare dai dati) > solitamente è un consulente esterno o agenzia.  Scrive 1 o 2 contenuti gratuiti al mese per generare nuovi iscritti, awareness, o altre metriche importanti  Scrive regolarmente blog post  Definisce gli obiettivi per i singoli social media facendo crescere la fanbase con contenuti interessanti  Collabora con designer, project manager, influencer, fund-raiser, esperti del settore per produrre contenuti rilevanti Copywriter È un direttore editoriale: aiuta a pianificare, produrre e analizzare i contenuti (calendarizzazione, pubblicazione, ottimizzazione dei contenuti alla sintesi) > freelancer o agenzia  Costruisce il calendario editoriale e le linee guida  Sceglie le fonti per i contenuti, le monitora e ne verifica la qualità  Crea format narrativi  Editing  Gestisce rete di freelance e influencer 26  In stretto rapporto con digital strategist che funge da autore di riferimento: in linea con toni e mission  Concettualizza i progetti Blog manager Colui che si occupa del blog, svilupperà la voce del brand scrivendo regolarmente i blog. Deve avere una profonda passione e comprensione dei valori dell’organizzazione per riuscire a trasmetterli.  Scrive varie tipologie di articolo + editing  Fornisce feedback e modifica contenuti di altri autori  Ottimizza i contenuti per i motori di ricerca e per generare lead  Contribuisce a progetti di contenuti più ampio, come ebook, white paper, etc. Graphic Designer È responsabile della creazione e del mantenimento delle linee guida grafiche, dalla concettualizzazione alla realizzazione dei template.  Collabora con il team marketing per sostenere il design del sito web e del content marketing  Crea format per il team marketing in modo da renderlo più efficiente sui social media, blog, email, e tutti i canali di comunicazione.  Necessità di graphic design come presentazioni, segnaletica, altro materiale per eventi. Specialista UX (User Experience) Guida la ricerca degli utenti e lo sviluppo del concept, si occupa dell’immagine e della struttura del sito. Il suo approccio al design indirizza il comportamento e le attitudini degli utenti. È un lavoro centrato sull’utente e si basa su analisi e statistiche quantitative e comportamentali > esterno all’organizzazione  Apporta nuove idee per il wireframe del sito  Implementazione user experience  Collabora con designer, product manager, content strategist, ingegneri, responsabili marketing Web developer Deve unire design e abilità di sviluppo e programmazione. Il suo obiettivo è dare vita al sito > figura interna  Dal reparto strategia, collabora con marketing operations analyst  Dal reparto creativo, collabora con graphic designer, specialista UX, product manager  Sviluppa e implementa il codice front-end e la parte di design standard  Attualizza Wireframe e Mockup  Ottimizza i progetti di gestione del sito web  Contributo continuativo e indispensabile per curare gli aspetti più tecnici SEO manager È responsabile dell’ottimizzazione dei contenuti per migliorare il ranking dell’associazione sui motori di ricerca > spesso è una figura esterna  Individua key words di riferimento e le aggiorna costantemente  Collabora con copywriter, content marketing manager, blog manager per creare contenuti di alta qualità riguardanti i termini e gli argomenti più rilevanti 27  Gestisce le performance organiche, imposta gli obiettivi specifici basandosi su impressions, click- through, traffico e conversazioni  Si aggiorna sui trend e cambiamenti più rilevanti dei motori di ricerca Distribuzione dei contenuti Responsabile brand & buzz marketing Guida un team di esperti in creatività, pubbliche relazioni e comunicazione, responsabile del racconto della storia del brand > è interno all’associazione in quanto deve avere una conoscenza approfondita di essa e risponde al direttore marketing. Deve:  Portare consapevolezza e sensibilità  Aumentare i partecipanti agli eventi  Influenzare l’opinione pubblica attraverso le pubbliche relazioni  Consolidare il rapporto con gli influencer  Gestire il posizionamento e la messaggistica dell’associazione  Fornire guida strategica per attirare l’attenzione di media, stakeholder e analisti Social media manager Conosce le best practice e i trend che accompagnano ogni social > interna e supervisionata dal responsabile buzz marketing  Setta e gestisce i profili dell’associazione sui social media  Crea contenuti appropriati per ogni network  Partecipa alle discussioni sui social riguardanti l’associazione, i competitor, il settore d’appartenenza.  Colloquia con lead, sostenitori, attivitsti, ma anche con chi non conosce l’organizzazione. Email marketing manager Attività di segmentazione dei contatti, di qualificazione dei lead, supporto ai sostenitori, agli attivisti e ai simpatizzanti dell’organizzazione. È necessaria una comprensione totale dei contenuti e del momento migliore per renderli fruibili al pubblico per alimentare il dialogo con i lead, favorire la condivisione e aumentare le aspettative verso i prossimi contenuti > figura spesso internalizzata dalle organizzazioni  Gestisce e costruisce le liste mail e campagne, inclusi design di modelli, call-to-action, contenuti specifici  Crea liste basate sul comportamento degli utenti  Misura i risultati delle campagne concluse e ottimizza quelle future  Sviluppa mappe concettuali e documentazioni per definire il flusso di lavoro, A/B testing e promozioni Paid marketing manager Si occupa delle campagne pay-per-click e cost-per-acquisition. È incaricato di gestire la strategia, l’esecuzione e l’ottimizzazione delle campagne attraverso vari canali > figura tecnica esterna, spesso se ne occupano agenzie e collaboratori che riportano i risultati al responsabile marketing.  Imposta le campagne a pagamento e ne gestisce la strategia  Ricerca e testa partnership con nuovi fornitori  Riduce il cost-per-acquisition  Collabora con il team marketing per coordinare il messaggio dell’associazione su tutte le attività a pagamento