Riassunto del libro Dalla corte alla strada, Sintesi del corso di Sociologia Della Moda

Scarica Riassunto del libro Dalla corte alla strada e più Sintesi del corso in PDF di Sociologia Della Moda solo su Docsity! DALLA CORTE ALLA STRADA 1. LA NATURA DELLA MODA La moda: principali caratteristiche La parola moda è comparsa per la prima volta in Ita verso metà del '600, è una traduzione del termine mode usato in Francia derivato dal latino modus che significa modo maniera scelta ed esprime il concetto di giusta misura infatti è sempre stato considerato di moda ciò che è stato percepito come giusto in un certo momento e in un determinato contesto. Gli studiosi hanno attribuito all'abbigliamento due funzioni: protezione e pudore, la forma più diffusa di protezione offerta dagli abiti è quella contro il freddo e da questo è derivata la convinzione che il bisogno di vestirsi sia universale ma in realtà gli antropologi hanno dimostrato come il clima rigido non implichi la necessità di coprire il corpo. Quindi il bisogno di vestirsi è legato a fattori di natura culturale, perchè ci si veste soprattutto per esprimere una precisa identità. Ci si veste anche per pudore per non provare vergogna mostrando le parti intime, su questo ha avuto una grande influenza la morale sociale e soprattutto quella religiosa. Non è un caso che la Bibbia abbia fatto coincidere la nascita dell'esistenza umana con lo svilupparsi del pudore, quando le parti intime sono state coperte dalla foglia di fico, quindi anche il pudore è strettamente legato ad una specifica cultura e alla morale religiosa. L'abbigliamento svolge altre importanti funzioni che hanno a che fare con il bisogno di ornare e decorare il proprio corpo e con altre necessità espressive. Non tutte le epoche e società hanno visto la presenza della moda, in ogni cultura si sono verificati cambiamenti negli abiti adottati ma erano cambiamenti lenti e poco significativi, la moda vera e propria è apparsa solo a fine Medioevo (seconda metà del '300) ed è apparsa per la prima volta in Europa a Firenze e altre corti italiane o in Francia alla corte di Borgogna. Fino alla fine del Medioevo il modo di vestire delle persone è rimasto immutato perchè la società era statica e il passato rappresentava il valore supremo il modello di riferimento di tutti i comportamenti. È stato con la disgregazione della cultura medievale e lo sviluppo del Rinascimento che il mutamento è diventato un valore ambito e la società ha cominciato a muoversi orientandosi verso il futuro. Lo sviluppo della moda è stato reso possibile dal contemporaneo sviluppo in Occidente della cultura moderna e dei suoi principi, una cultura caratterizzata dall'idealizzazione del nuovo del futuro e del progresso sociale e dalla possibilità per l'individuo di liberarsi dai legami sociali tradizionali e di sentirsi libero di esprimere la propria autonoma capacità di scelta. Si spiega così perchè la moda non possa fare a meno di mutare sempre, infatti la legge della stabilità costituisce la sua base: essa ridefinisce incessantemente ciò che è di moda e ciò che non lo è. Teorie sulla moda nella società moderna Mandeville → la moda si diffonde grazie all'imitazione cioè al bisogno che gli individui hanno di competere tra di loro imitandosi e superandosi a vicenda pur prendendo comunque come modello di riferimento ciò che si indossa a corte. Spencer → la moda si caratterizza soprattutto per la sua natura imitativa. La moda appartiene all'ambito delle società industriali ed è determinata dal bisogno di sentirsi uguali agli individui considerati superiori e quindi dalla necessità di imitare il loro modo di vestire. Nel corso del tempo c'è stata una sostituzione dell'imitazione reverenziale che implicava una sottomissione nei confronti della persona imitata, con l'imitazione emulativa che ha consentito agli individui di godere di una maggiore libertà di scelta. Simmel → secondo lui la causa della variabilità della moda è da rintracciare nel continuo confronto tra 2 spinte contrapposte nell'animo umano: quella che ricerca l'imitazione e quella che muove verso la differenziazione. La moda è imitazione di un modello dato e appaga il bisogno di appoggio sociale, appaga anche il bisogno di diversità, la tendenza alla differenziazione al cambiamento al distinguersi. Così nella moda la tendenza all'eguaglianza sociale e alla differenziazione individuale si congiungono in un fare unitario. Questo avviene perchè l'individuo grazie alla moda si sente rassicurato di appartenere ad una collettività sociale che si comporta allo stesso modo e condivide gli stessi obiettivi e ideali. Nello stesso tempo è anche gratificato quando riesce a sperimentare gli aspetti originali e sorprendenti che la moda può assumere. Inoltre la moda è rassicurante anche perchè offre delle possibilità di autorealizzazione personale alle donne escluse da molti settori della vita sociale. Infine per Simmel la moda può operare come una sorte di maschera attraverso la quale gli individui cercano di difendersi dai ritmi di vita intensi e dal bombardamento di stimoli cui sono sottoposti nell'ambiente urbano e metropolitano. Il suo merito più grande sta nel considerare la moda un fenomeno totalmente culturale, il risultato cioè del fatto che al vertice della società c'è una classe superiore che tenta costantemente di differenziarsi da quelle inferiori manifestando la diversità della propria posizione sociale, il proprio status di privilegio. Lo fa dimostrando di non avere la necessità di lavorare (agiatezza vistosa) o ostentando la propria ricchezza attraverso l'acquisto di nuovi abiti e nuovi beni di consumo di lusso (consumo vistoso). A loro volta le classi inferiori tentano di imitare le scelte di consumo della classe agiata costringendo quest'ultima a ristabilire la sua posizione di privilegio modificando tali scelte le quali una volta imitate si banalizzano e non esprimono più status sociale agiato, ne deriva un procedere continuo delle mode dall'alto verso il basso della società. Veblen ha anche sostenuto che ha anche sostenuto che i cicli che caratterizzano la dinamica della moda nascono dal bisogno naturale degli individui di scappare da quella bruttezza che è espressa dopo del tempo da ogni capo di abbigliamento. Egli ha fornito una descrizione della dinamica della moda riduttiva perchè troppo naturalistica. Altre spiegazioni della moda naturalistiche: Flugel → ha affiancato all'interpretazione della moda come risultato del conflitto psichico tra modestia e ostentazione, una interpretazione basata sulla competitività nascosta ma importante che utilizza come strumento di seduzione soprattutto per quanto riguarda le donne, i continui spostamenti della zona erogena primaria. Elster → secondo il quale la repressione sociale della poligamia ha impedito il soddisfacimento del bisogno biologico di variazione erotica cui la moda ha tentato di sopperire con le variazioni delle fogge degli abiti. Simmel e Veblen sono considerati molto per il contributo che hanno fornito alla comprensione del meccanismo di diffusione delle mode dall'alto verso il basso della piramide sociale. Però perchè tale meccanismo agisca è necessario che una piramide effettivamente esista. Fallers → propone la teoria della diffusione verticale o goccia a goccia (trickle down theory), questa teoria ha messo in luce come i cicli della moda si determinino per effetto dell'ingresso sulla scena sociale di un'innovazione la quale scende dall'alto verso il basso nella società a causa del trickle effect, si diffonde e quindi usura i suoi significati simbolici determinando la necessità di un'altra innovazione che la sostituisca. Sombart → la nascita della moda va spiegata come una vocazione al consumo di beni di lusso che si sviluppa per placare l'angoscioso senso di morte determinato dall'insediarsi della società moderna, il passaggio traumatico dalla comunità alla società ha fatto perdere all'individuo la sensazione di appartenere ad una realtà collettiva che lo trascende e gli sopravvive. Ora è da solo di fronte alla morte alla brevità della vita e vuole sperimentare nella sua limitata esperienza terrena tutti i piaceri possibili. Teorie sulla moda nella società post industriale L'interpretazione della moda è radicalmente modificata a partire dalla metà del '900 dal passaggio ad una nuova struttura organizzativa. La progressiva sostituzione di una struttura sociale piramidale con una struttura che tende a svilupparsi in senso orizzontale ed è dotata di una classe media sempre più numerosa e importante, ha comportato che si incominciasse ad analizzare la moda impiegando approcci differenti. Duesenberry → ciò che stimola i comportamenti di consumo in una società stratificata e dinamica è l'impulso dell'individuo verso un miglioramento delle condizioni di vita soddisfatto attraverso l'acquisto di beni che attestino tale miglioramento. I comportamenti di consumo diventano così estremamente variabili perchè mutano con il frequente ingresso sul mercato di nuovi beni appartenenti a modelli di consumo superiori e con la possibilità per ogni individuo di conoscerli ed acquistarli. Si produce l'effetto di dimostrazione → tale effetto permette di comprendere come il sistema di abitudini sia rotto anche senza variazioni nel reddito e nei prezzi dei beni. Per ciascuna famiglia la frequenza dei contatti con beni di qualità superiore aumenterà nella misura in cui aumenteranno le spese di consumo delle altre persone. Il risultato sarà un aumento delle spese a detrimento del risparmio. La sua concezione si differenzia da quella di Veblen perchè essendo stata fatta molti anni dopo ha potuto tener conto delle modificazioni avvenute nella struttura sociale ed è stata in grado di trasformare l'obiettivo socialmente quell'atto che consente all'individuo di appropriarsi della langue, di adattarla alle proprie necessità comunicative. La prima è il costume la seconda è l'abbigliamento. I fenomeni di costume (di langue), sempre astratti, comprenderebbero le forme le sostanze i colori i gesti stereotipati la distribuzione regolata degli elementi accessori le congruenze e incompatibilità degli indumenti tra loro e i fenomeni di abbigliamento ricostituiti artificialmente per scopi significativi (costumi di teatro o cinema). I fenomeni di abbigliamento (di parole) comprenderebbero le dimensioni individuali del vestito il grado di usura di disordine o sporcizia le carenze parziali di indumenti le carenze d'uso (bottoni non abbottonati) i vestiti improvvisati la scelta dei colori i gesti d'uso tipici dell'indossatore. La relazione che esiste tra l'abbigliamento inteso come langue e l'abbigliamento inteso come parole è reciproca perchè ciascuno dei due tipi di abbigliamento non ha senso senza l'apporto dell'altro. Ha tentato anche di vedere come funzionano nel campo dell'abbigliamento le 2 dimensioni: il primo riguarda la composizione degli elementi mentre il secondo è relativo alla scelta e alla selezione effettuate all'interno del magazzino della memoria. La composizione è il modo in cui si mettono assieme giacca cravatta pantaloni per formare un singolo abbigliamento completo, la scelta è il modo in cui si opera nell'ambito di ciascuna tipologia di indumenti prendendo ad es una cravatta e non un'altra dal guardaroba. Secondo lui una caratteristica del linguaggio della moda fosse essere dotato di una dimensione sintagmatica debole. Gli insiemi formati dai capi di abbigliamento possiederebbero una sintassi basata su una semplice giustapposizione di elementi. Questa natura elementare e primitiva del linguaggio dell'abbigliamento porterebbe alla disponibilità di una scarsa libertà combinatoria per gli individui che si limiterebbero a costruire messaggi già previsti dal codice. In realtà il linguaggio dell'abbigliamento consente una grande libertà espressiva, è stato soprattutto il mondo giovanile a mettere in luce come tale linguaggio possa venire utilizzato per esprimere numerosi significati non previsti. Inoltre ogni elemento vestimentario non è equivalente alla parola nel linguaggio verbale, è invece paragonabile alla frase e l'abito completo si configura come un vero e proprio testo. Si conferma così che il vestito è dotato di tutta una serie di caratteristiche analoghe a quell'altro sistema sociale che è la lingua. Bogatyrev → ritiene che ci sia una grammatica dell'abbigliamento → le persone indossano 4 tipi fondamentali di abito: per tutti i giorni festivo solenne (solo per le grandi occasioni) e rituale (abito nuziale). Ognuno di questi tipi è in grado di svolgere diverse funzioni. Per l'abbigliamento di tutti i giorni la funzione più importante è quella pratica seguita dalla funzione di appartenenza ad una classe sociale da quella estetica e quelle di appartenenza regionale. L'abbigliamento rituale privilegia la funzione ad esso connessa seguita dalla festiva estetica di appartenenza nazionale o regionale di appartenenza di classe e pratica. Quindi si conclude dicendo che l'abbigliamento nonostante il carattere ambiguo che lo caratterizza è efficiente nel proclamare lo status degli individui, ciò gli consente di svolgere nella società un ruolo di tipo comunicativo. Attraverso la moda gli individui e i gruppi sociali nei quali essi si aggregano possono comunicare tra loro e definire mantenere e trasmettere le identità sociali. 2. LA MODA ARISTOCRATICA La nascita della moda I primi segnali della comparsa della moda sono stati alla fine del Medioevo con l'affermarsi di un abbigliamento che si differenziava per i 2 sessi. Infatti prima uomini e donne indossavano entrambi ampie tuniche e lunghi mantelli, dopo tale periodo gli uomini hanno adottato il farsetto sorta di panciotto corto e attillato e le calzebrache cioè calzamaglie colorate e addirittura di colore diverso l'una dall'altra. Portavano spesso la braghetta un sacchetto colorato che conteneva e metteva in evidenza i genitali. Le donne invece hanno iniziato a portare abiti lunghi e aderenti al corpo anche con lo strascico e spesso scollati e ad indossare copricapo bizzarri. Uomini e donne hanno così iniziato a mettere in evidenza attraverso gli abiti la propria differenza sessuale, ne è derivata una dialettica tra i sessi di tipo seduttivo che si è poi sviluppata anche in seguito. Un'altra moda femminile era quella di gonfiare l'abito in corrispondenza al ventre con un cuscino, questo è un esempio delle manifestazioni assurde e capricciose, ma vanno invece viste come forma di espressione dell'ossessiva ricerca del nuovo. La moda maschile della fine del Medioevo e dell'inizio del Rinascimento era più ricca rispetto a quella femminile in quanto gli uomini dotati di un maggior potere nella società detenevano la leadership anche nell'ambito della creazione delle mode. Non è un caso quindi che l'abito maschile grazie al fatto di essere molto aderente mettesse in risalto il corpo soprattutto le gambe cioè il simbolo del movimento del corpo, la sede di una grande forza muscolare. Durante il Rinascimento si è tornati ad un vestire ispirato ad un gusto classico in cui le fogge degli abiti si sono orientati verso linee sciolte ed equilibrate mentre i tessuti hanno continuato ad essere preziosi ma hanno adottato tinte unite e tonalità più scure. All'epoca sono state le grandi famiglie aristocratiche italiane a guidare l'evoluzione della moda creando delle innovazioni seguite poi dai nobili spagnoli e francesi. Anche nel settore tessile l'Ita ha esercitato per molto tempo un ruolo da leader soprattutto grazie all'apporto delle città come Lucca e Genova. Uno stimolo molto importante allo sviluppo della moda è venuto anche dalla chiesa cattolica che stabilendo una equivalenza tra Dio e l'uomo ha valorizzato quest'ultimo e rivalutato il suo universo terreno quindi quello della moda. Ma lo sfoggio di sfarzosità da parte della chiesa ha raggiunto spesso livelli eccessivi e ha determinato critiche e reazioni poi sfociate nella Riforma protestante, che accusava la chiesa di avidità e corruzione e le contrapponeva un modello di vita più spirituale che rifiutava la cura dell'aspetto esteriore e dell'abbigliamento considerati forme eccessive di ricerca del piacere personale e di attaccamento alla dimensione terrena. Con la Controriforma la chiesa ha tenuto conto delle critiche del protestantesimo orientandosi verso la ricerca di maggiore spiritualità e ciò ha trovato un riflesso nelle fogge degli abiti divenute più austere. All'origine del processo di creazione delle mode ci sono state altre cause. Innanzitutto la tranquillità sociale seguita alla fine delle invasioni barbariche e il progressivo sviluppo degli stati moderni. Inoltre una fase di espansione dell'economia è stata resa possibile da una rivoluzione delle tecniche di produzione nel campo agricolo dallo sviluppo dell'attività artigianale dall'impulso ricevuto dai commerci internazionali e dalla nascita delle prime metropoli. La moda di corte Nella sua prima fase la moda era un fenomeno che riguardava solo coloro che appartenevano alla fascia sociale più elevata: l'aristocrazia e monarchia. I ceti inferiori hanno continuato ad indossare sempre lo stesso tipo di abito. Le leggi suntuarie → emanate in molte città dagli aristocratici allo scopo di impedire che le persone appartenenti alle classi inferiori indossassero indumenti riservati ai nobili e consentire quindi solo alle classi dominanti l'accesso a tali segni distintivi del potere sociale. È stato nel corso del '600 che la borghesia è riuscita a diventare importante nella società, tentava quindi di imitare il modo di vestire dei nobili che detenevano il più elevato livello di prestigio sociale. Poiché imitavano i borghesi arrivavano sempre in ritardo ma costringevano gli aristocratici a cambiare il loro modo di vestire e a dare vita a nuove mode. Progressivamente gli aristo si sono indeboliti sul piano del potere politico per l'insediarsi delle monarchie assolute ma hanno reagito tentando di primeggiare nell'ambito delle spese per il lusso e cercando di trovare gratificazioni nei piaceri materiali. Sino all'inizio dell'800 l'ambito principale di sviluppo della moda è stato quindi costituito dalla moda aristocratica, un tipo di moda che si è sviluppato attraverso una progressiva artificializzazione del corpo. Il corpo è sempre di più stato mascherato da abiti barocchi e opulenti parrucche cipria..ed erano ancora una volta gli uomini i soggetti più coinvolti dal gioco della moda. Le regina Elisabetta I nella seconda metà del '500 ha influenzato la moda aristocratica inglese con il suo amore per il lusso mentre nella stessa epoca la moda europea ha incominciato a subire l'egemonia culturale della nobiltà spagnola. Le forme del corpo femminile venivano enfatizzate mediante un corpetto a cono rovesciato che faceva spiccare una vita molto stretta anche grazie al contrasto con una gonna grande. Nel secolo successivo l'Europa è stata sconvolta dalla guerra dei trent'anni e l'interesse per la moda si è ridimensionato. In Inghilterra e Olanda il progressivo imporsi della borghesia ha diffuso dei modelli puritani e nel vestire sono state eliminate le sottogonne rigide e i tessuti sono diventati molto leggeri anche se la moda è rimasta sofisticata e lussuosa. Nella seconda metà del '600 l'etica protestante ha continuato ad essere importante in Olanda e in Usa, mentre in Inghilterra e Francia la monarchia ha ripreso in mano il potere riportando anche la moda aristocratica ai fasti di un tempo. La corte di Versailles ha diffuso e creato un vero e proprio stile francese nel vestire, per gli uomini il capo simbolo era il giustacuore una casacca aderente e lunga fino al ginocchio riccamente decorata era presente anche il cappello a tricorno da portare sopra la parrucca, nella moda femminile si è iniziato a raccogliere la gonna con un drappeggio e il corsetto è diventato più stretto e scollato. In generale in questo periodo si è diffuso l'amore per le decorazioni. Nel '700 la Francia aristocratica ha continuato ad influenzare lo sviluppo della moda proponendo trovate originali e fastose, ad es la gonna si è allargata in modo esagerato sui fianchi. Nella seconda metà del '700 si è affiancata nel mondo della moda la figura del coiffeur conquistando un'autonomia creativa nei confronti dei propri clienti, ha avuto un ruolo molto significativo in quanto ha pubblicato dei volumi sul tema ha aperto un accademia dell'acconciatura e ha inventato la sfilata. Nello stesso periodo sono nati i giornali dedicati alla moda che hanno saputo essere efficaci nella diffusione delle mode relative al vestire. La rivoluzione francese: conseguenze sul vestire Il '700 è stato l'anno della rivoluzione francese (1789). i rivoluzionari hanno utilizzato negli abiti i colori delle divise militari per esprimere i valori di nazionalismo eguaglianza e libertà, hanno inoltre introdotto l'uso per gli uomini di pantaloni lunghi e larghi e hanno combattuto parrucche pizzi i simboli dell'odiata aristocrazia. Sia per gli uomini che per le donne tutto quello che rappresentava la ricchezza e il privilegio aristocratico fu abolito in nome della semplicità e praticità. In Francia furono abolite le leggi suntuarie. Napoleone esercitò una notevole influenza nella moda che considerava uno strumento per la creazione del consenso. Attraverso il suo stile personale facendo ricorso a particolari tesi a valorizzare la piccola corporatura: spalle rialzate cappello di feltro dalla forma particolare giacca aperta a coda di rondine, e chiedendo alla moglie di puntare ad uno stile più raffinato. Quindi vennero organizzate feste per l'alta società parigina in grado di stimolare la domanda di abiti eleganti. Dopo la Rivoluzione l'epoca della Restaurazione ha imposto per le donne un tipo di abbigliamento semplice e classico: lo stile Impero che consisteva in una tunica lunga e leggera trattenuta da un nastro o un drappeggio sotto il seno e indossata senza niente sotto per esprimere una nuova libertà. Il classicismo nel vestire femminile è durato fino al 1820 poi gli abiti hanno incominciato ad allargarsi aprendosi a forma di campana, negli anni successivi si è sentita l'influenza del Romanticismo in cui uomini curavano in maniera maniacale il proprio aspetto mentre le donne hanno iniziato ad indossare grandi gonne sostenute da sottogonne rigide. La nascita della moda industriale Nei primi decenni dell'800 si è sviluppato il settore industriale della confezione dell'abbigliamento, tra i fattori che hanno reso possibile questo sviluppo è stata importante l'abolizione delle corporazioni, ma è stato importante anche il ruolo svolto dalle industri inglesi in particolare da quelle tessili che hanno introdotto nuove macchine tessili che hanno rivoluzionato i metodi tradizionali di produzione industriale dei tessuti, qualcosa di analogo è avvenuto anche con l'invenzione dei coloranti chimici. La produzione di abiti si è sviluppata maggiormente con l'invenzione della macchina da cucire. La produzione industriale di abiti ha preso ufficialmente avvio con la prima azienda per la produzione industriale di abiti. Inizialmente si producevano solo abiti da lavoro grossolani ma negli anni '40 il livello qulitativo era abbastanza avanzato e si sono confezionati abiti civili economici che hanno sostituito quelli che venivano usati dai meno abbienti. Questo ha riguardato all'inizio solo la moda maschile. Nel 1841 è stato aperto un negozio che ha introdotto il nuovo sistema dei prezzi fissi eliminando la contrattazione tra il venditore e il cliente che è diventato libero di circolare nello spazio di vendita per rendersi conto direttamente della natura e qualità delle merci, è diventato quindi sempre più autonomo dal venditore e in grado di fare le proprie scelte. Questo è stato ampliato poi dai grandi magazzini che sono stati aperti a Parigi, la loro offerta si basava su capi d'abbigliamento e i prodotti venivano messi in scena in modo spettacolare per coinvolgere i clienti. In Ita questo è stato realizzato dai fratelli Bocconi che nel '60 e '70 dell'800 hanno aperto spazi di vendita nelle principali città italiane e hanno fatto costruire il primo edificio italiano concepito per ospitare un'attività commerciale su vasta scala. 3. L'ALTA MODA La moda borghese Nel corso dell'800 i borghesi si sono affermati nella società e hanno avuto il bisogno di darsi una specifica identità distinguendo il loro modo di vestire da quello dell'operaio e del contadino ma anche dall'aristo. I borghesi tentavano di far dimenticare le loro origini e di dimostrare la nuova condizione di tra un'estetica classica e una barocca. È questo il motivo per cui il suo stile è definito chic: nell'estetica del vestito c'è un valore che riunisce la seduzione e la durata, è lo chic, lo chic esige se non l'usura del vestito almeno il suo uso, lo chic ha orrore di tutto ciò che appare come nuovo. Lo stile di C si basa sul tentativo di raggiungere un equilibrio tra il bisogno di sorprendere il proprio destinatario e il bisogno di continuità nel tempo, quindi tra seduzione e durata. Però C ha dovuto aggiornare i suoi valori assecondando sempre meno il processo di emancipazione femminile e ha finito per praticare una idealizzazione femminile, cioè è andata a costituire una figura di donna che è astratta eterea immateriale. La moda degli anni '30 Lo stile sobrio di C aveva il suo opposto in quello originale e trasgressivo di Schiaparelli, per realizzare gli abiti ha impiegato tessuti stampati con collage di articoli di giornali e materiali innovativi come il cellophane. S era attratta dal mondo dell'arte e soprattutto dai surrealisti, diede vita a diverse collezioni realizzate in collaborazione a molti artisti, i suoi gioielli creati con gli artisti riproducevano mosche ragni libellule.. Ha lanciato shocking un profumo con il flacone a forma di busto femminile il nome veniva dal rosa shocking che aveva da poco inventato. S è stata la prima creatrice di moda a creare le collezione attorno ad un unico tema e a trasformare le sfilate in spettacoli, quindi anche lei è diventata importante per le sue capacità comunicative. In quegli anni un fenomeno importante è stata l'apertura in molti magazzini del reparto cinema in cui erano messi a disposizione i vestiti che indossavano le attrici hollywoodiane nei film. Così il cinema è diventato uno strumento ancora più importante per la creazione e diffusione delle mode. A Hollywood operava anche Ferragamo che era emigrato negli Usa e aveva utilizzato simboli dell'Italia per rendere il suo prodotto più appetibile agli occhi degli americani, per il suo negozio aveva selezionato un arredo classico che richiamava architetture e tessuti della nostra tradizione. Pur continuando ad operare con successo negli Usa F decise di tornare in Italia aprendo un laboratorio di calzature su misura a Firenze che ebbe una grande notorietà. Dior e l'alta moda francese nel secondo dopoguerra L'occupazione di Parigi delle truppe tedesche bloccò l'attività di maggior centro propulsivo, si impose una moda basata su abiti ridotti e linee essenziali per evitare gli sprechi di tessuto. Appena finita l'occupazione si ebbe la vera e propria riscossa con la presentazione della prima collezione di Dior. La sontuosità e opulenza della linea di Dior, il new look, hanno rappresentato una efficace risposta al bisogno di eleganza e lusso che riemergeva dopo le ristrettezza della guerra. Il suo successo fu dovuto anche al fatto che è stato vissuto come un rivoluzionario anche se in realtà ha ripreso un modello che esisteva già prima della guerra, infatti non ha fatto altro che reinterpretare la tradizione francese dell'eleganza. Il suo stile era caratterizzato da corpini aderenti con la vita molto stretta spalle arrotondate gonne ampie a ruota. D ha proposto accessori che accrescevano la femminilità scarpe a punta tacco alto sottile cappellini infiorati guanti foulard.. La silhouette di D esasperava le forme femminili e metteva in evidenza il seno la vita i fianchi. Un importante contributo al suo successo è dato dal suo ruolo di costumista per molte attrici, quello fu il momento in cui il cinema ha maggiormente influenzato la moda creando la figura femminile della dark lady femme fatale. Grazie a D l'alta moda francese ha avuto un rilancio che le ha permesso di continuare ad esercitare la sua egemonia, questo è avvenuto anche perchè alle donne veniva proposto un modello centrato sul ritorno al passato che prevedeva un ruolo domestico, perchè la società aveva bisogno di trovare nella madre un punto di riferimento rassicurante da cui ripartire dopo la guerra. Le donne dovevano quindi presentarsi come mammine attraenti ma bisognose della protezione maschile, l'abito sottolineava la loro debolezza e la loro fragilità: tacchi a spillo vita stretta gonne lunghe e strette che rendevano difficile camminare. Ma il suo successo ha progressivamente indebolito la moda parigina perchè ha imposto uno stile femminile lontano dalla realtà vissuta all'epoca dalle donne. 4. L'ALTA MODA ITALIANA Primi tentativi di emancipazione Il settore tessile ha avuto un ruolo molto importante nel processo di sviluppo industriale italiano. La grande importanza economica e sociale che l'industria tessile italiana ha avuto ha stimolato il progetto di creare una moda indipendente da quella francese. Genoni ha presentato una collezione di abiti realizzati solo con tessuti italiani, ma il suo tentativo non ebbe molto successo, le case di moda italiane continuavano a produrre abiti copiando dai bozzetti degli atelier parigini. Anche il futurismo si schierò per una moda nazionale Marinetti scrisse un manifesto contro l'alta moda francese. I futuristi hanno fatto diverse proposte nel campo dell'abbigliamento come i panciotti e gli abiti colorati. Anche il fascismo combattè l'importazione dei abiti dalla Francia, la sua politica autarchica e nazionalistica cercò di far fronte alla crisi economica, cercò di sostenere molto la moda italiana, il regime incentivò la produzione delle fibre tessili artificiali. Venne istituito l'Ente nazionale della moda che aveva il compito di promuovere il consumo di capi di abbigliamento prodotti in italia e indipendenti dallo stile francese, apponeva una marca di garanzia attestante l'italianità. I sarti preferivano rischiare di essere multati piuttosto che nonaccontentare le clienti attratte dall'alta moda parigina, lo stesso comportamento lo avevano le rivista di moda che continuavano a proporre modelli di moda parigini. Anche il cinema italiano fu sottoposto a controllo dal regime che impose alle case di produzione l'impiego di abiti italiani. Il fascismo impose anche il modello tradizionale della donna florida sposa e madre esemplare al posto del modello emancipato di donna parigino. Ma è stato solo dopo la seconda g m che i sarti italiani di alta moda hanno iniziato ad emanciparsi dal modello francese. Le cause dello sviluppo autonomo della moda italiana sono costituite dalla ricchezza del patrimonio artistico che ha stimolato la sensibilità estetica delle persone e dall'egemonia del cattolicesimo. Inoltre gli italiani erano abituati ad essere in contatto con molti climi e paesaggi e di popoli usi e culture. L'alta moda italiana non avrebbe avuto successo se non fosse stata anche competitiva sul rapporto qualità-prezzo, inoltre si potevano differenziare da parigi con l'offerta di abiti sportivi e tempo libero, offerta apprezzata dalle donne statunitensi che avevano bisogno di abbigliamento funzionale adatto alla vita moderna. Palazzo Pitti: nasce l'alta moda italiana Nello sviluppo dell'alta moda italiana è stato fondamentale il ruolo del marchese fiorentino Giorgini che ha pensato di selezionare e presentare sul mercato le case di moda che avevano cercato di emanciparsi dallo stile francese, G era consapevole che la moda italiana fosse poco affascinante agli stranieri, infatti l'Italia aveva una cultura d'abbigliamento di origine contadina e frammentata in costumi regionali. G ha inventato un accoppiamento tra l'alta moda e le persone e luoghi dell'aristocrazia italiana che è stato fondamentale per l'affermazione della moda made in Italy. G ebbe un'idea innovativa: riunire in un unico spazio fisico diverse case di moda permettendo alla moda italiana di dare un'immagine di unitarietà e agli ospiti stranieri di risparmiare tempo. Al primo show fiorentino aderirono 13 case di moda, il successo dell'iniziativa portò la terza edizione ad essere utilizzata la prestigiosa sala da ballo di Palazzo Pitti la sala bianca, uno spazio che è diventato il vero trampolino di lancio dell'alta moda italiana. In quell'occasione G cercò di stimolare l'alleanza tra le case di moda e le industrie tessili: ogni casa di moda presente doveva confezionare 2 modelli con tessuti prodotti dalla Italviscosa, da allora quasi tutte le sartorie presenti hanno confezionato modelli con i tessuti italiani. Roma e Milano Sotto l'immagini di unione cercata da G si nascondeva una grande rivalità tra tra gli atelier romani e gli altri soprattutto. Le case di moda hanno deciso di tornare a sfilare autonomamente nella loro città, Roma è diventata la nuova protagonista dell'alta moda italiana grazie al successo nell'immaginario collettivo di Via Veneto e della dolce vita. È stato fondamentale anche il ruolo del cinema e Cinecittà che attirava una fetta di hollywood permettendo l'instaurarsi di rapporti tra gli attori americani e i sarti italiani. Lo stile delle Fontana si caratterizzava per un ricorso al colore bianco e per l'abbondanza di pizzi ricami perle strass, era uno stile congeniale alle storie sentimentali che il cinema hollywoodiano produceva all'epoca. Tutta l'alta moda italiana negli anni '50 aveva una silhouette tradizionale: seno in evidenza vita stretta e gonna lunga e ampia, i couturiers italiani si sono differenziati attingendo alle tecniche sviluppate da raffinati artigiani: i pizzi merletti ricami. Nel frattempo anche a Milano si era sviluppato un'intensa attività da parte delle sartorie di alta moda. Veneziani è stata tra le prime ad intuire che gli americani desideravano un abbigliamento semplice e comodo, lanciò una seconda linea sportiva. Se a Roma c'è il cinema, a Milano c'è la tv in cui c'è una trasmissione che illustrerà le novità della moda. La moda degli anni '50 Negli anni '50 l'immaginario collettivo degli italiani che avevano il problema di dimenticare gli orrori della guerra, era dominato da immagini di donne materne e rassicuranti e dalle maggiorate. Queste in private indossavano gli abiti dell'alta moda ma nel cinema vestivano come l'italiana media di quegli anni e in maniera modesta, proprio per questo le donne italiane rifiutavano il modello di vestire proposto dalle maggiorate nel cinema. Loro non potevano permettersi i capi di alta moda ma con la sarta di fiducia potevano ricorrere all'imitazione. Nel dopoguerra inizia a diffondersi l'abbigliamento economico, i magazzini erano in grado di offrire abiti economicamente accessibili e di qualità modesta. A meta degli anni '60 lo sviluppo del cinema giovane e indipendente determinò una crisi del cinema hollywoodiano e del suo rapporto con Cinecittà, però l'alta moda italiana aveva già raggiunto la sua maturità e si era già affermata nel mondo. I sarti romani si consideravano artisti e non capivano che dovevano cedere il posto alla moda industriale, quindi in italia i legami tra l'alta moda e l'industria d'abbigliamento in quegli anni sono state minime. 5. IL PRET A PORTER La rivoluzione giovanile nel vestire Nel corso degli anni '60 i giovani sono diventati egemoni sia a livello culturale che nei consumi. Per la prima volta dotati di reddito e tempo libero hanno cercato di rappresentare il modello di riferimento ideale dell'intera cultura del consumo. I nuovi valori da loro proposti erano libertà dinamismo abbandono delle convenzioni, hanno fatto apparire obsoleta e rigida la tradizionale eleganza dell'alta moda. Si sono così diffusi colori vivaci aggressivi fantasie floreali accostamenti audaci trucco marcato stivali minigonne. I movimenti giovanili esprimevano un'esigenza di liberazione del corpo e della sessualità, esigenza che ha dato vita ad un modo di vestire informale e libero, il casual, un modello che si è sempre più diffuso attivando una disgregazione delle regole tradizionali. La rivoluzione giovanile è avvenuta perchè c'è stata una redistribuzione del reddito con un incremento di questo delle classi medie e per effetto della diffusione dell'università che ha innalzato il livello del gusto. Quindi la class media borghese è arrivata al benessere e ha reclamato un tipo di abbigliamento democratico che rifiuta il lusso e l'ostentazione a favore della semplicità e dell'essenziale. In Italia questa tendenza è arrivata ancora in ritardo infatti negli anni '60 gli studenti vestivano molto bene, i primi ad adottare i cambiamenti sono stati quelli delle fasce più basse che entrando nel benessere hanno aderito ad un abbigliamento innovativo. I maggiori cantanti hanno rappresentato la diffusione delle mode come gli Equipe 84 che prestarono il nome a molti negozi in cui si vendevano i loro tipici abbigliamenti. Nascita del pret a porter Il sistema della moda italiana ha risposto al bisogno di un abbigliamento libero e semplificato con il pret a porter (ready to wear) → indica l'abbigliamento pronto per l'uso. Il primo salone si è aperto a Parigi e gli abiti che proponeva erano abiti economicamente accessibili ma innovativi sul piano stilistico e ben curati, quindi si è potuto abolire la differenza tra gli abiti della confezione industriale e quelli prodotti su misura nell'alta moda dando vita ad una forma intermedia. È stato Saint-Laurent ad aprire la prima boutique di pret a porter femminile. Con il successo del pret a porter l'alta moda ha perso terreno, ha così iniziato a codificare aggiungendo il suo prestigio anziché proporre qualcosa di nuovo, anche oggi l'alta moda non propone abiti all'ultima moda ma mira ad un'immagine di eternità tentando di perpetuare la tradizione del lusso. La moda made in Italy Durante gli anni '70 le persone hanno dedicato poche attenzioni alla cura del corpo e del vestire prese a seguire i valori diffusi dalla grande ondata di proteste culturali e sociali causati dalla grave crisi economica. Però la pedana di Palazzo Pitti ha iniziato ad essere il principale centro in grado di stimolare lo sviluppo della moda italiana. Un centro imperniato sul modello produttivo del pret a porter e non su quello dell'alta moda. Progressivamente nuovi creatori di moda sono emersi sulla scena sociale e si è anche definita la figura dello stilista → non è il couturier ma è il nuovo demiurgo dell'industria dell'abbigliamento colui che decide in anticipo quale sarà il suo potenziale mercato che conosce alla perfezione i meccanismi dell'industria che sa utilizzare i materiali di produzione essendo disposto a intervenire con richieste anticipatrici che contribuiscono all'innovazione. Lo stilista cerca di cogliere le nuove tendenze che emergono nella società, le organizza entro immagini coordinate e le riporta sotto il Armani che ha il ruolo di coprotagonista. Il corpo di Gere si presenta come un puro strumento per la messa in scena degli abiti, inoltre nel film gli abiti svolgono spesso una funzione di annuncio dell'entrata in scena del protagonista. L'abito si anima e diventa una sorta di personaggio. Ha creato una linea di serie B Emporio Armani ma dotata dello stesso livello di qualità seppur venduta ad un prezzo accessibile e l'ha pubblicizzata con strumenti popolari e di massa come gli spot tv manifesti stradali. 6. IL NUOVO SISTEMA DELLA MODA La moda degli anni '90 A partire dagli anni '90 il sistema della moda ha mutato le sue caratteristiche, in particolare dalla scuola di Anversa si è proposta una moda fortemente decostruzionista con abiti che esibiscono tagli e cuciture e sono trasformati in contenitori inospitali per il corpo, si è dato vita ad una estetica della povertà nel vestire e si sono contaminati i capi con sostanze organiche che alterano la natura e funzione dell'abito. Anche Gigli ha proposto una moda controcorrente in cui la donna aveva una figura esile: spalle minute gonne morbide lunghe e uno stile orientato alla cultura orientale. Ma queste proposte erano riservate all'elite. Con la crisi di Wall Street per le aziende di moda italiane era diventato necessario trovare un altro mercato straniero e questo è stato trovato in Giappone. Il cambiamento è dovuto anche al fatto che in quegli anni gli stilisti si preoccupavano di mettere la propria firma ovunque trascurando la qualità dei prodotti che ha portato ad una banalizzazione e volgarizzazione dell'immagine degli stilisti che hanno perso prestigio. Questa crisi ha portato i consumatori a richiedere qualità dei prodotti e questi sono diventati anche più cauti nell'acquisto e preferivano abiti di base e classici. Quindi il rifiuto dell'ostentazione e la crisi economica hanno portato ad uno stile più semplice e minimalista con colori cupi e spenti, e ha portato allo sostituzione delle top model con ragazze normali anche bruttine sciupate e troppo magre come Kate Moss. Inoltre il ricercatore è passato dalla ricerca compulsiva delle novità, all'adozione di uno stile o stili stabili nel tempo. In conseguenza di ciò la moda è sembrata rallentare il suo processo di cambiamento, infatti gli stilisti hanno iniziato a proporre ad ogni stagione delle piccole variazioni di uno stile che però restava invariato, così la moda ha cercato di organizzarsi come un sistema stabile basato su un numero limitato di stili consolidati. Da tutto ciò è derivata una maggiore attenzione alla necessità di creare un'identità stabile di marca cioè un mondo immaginario della marca. Si fa così più forte il desiderio per le grandi marche di moda di comunicare un mondo che le rappresenti e renda riconoscibili al pubblico. Questo però non vuol dire che la moda sta diventando completamente statica infatti al suo interno c'è una crescente contaminazione degli stili, i modelli si mescolano sempre di più e si trovano insieme le diverse culture etniche. Questo avviene a causa della difficoltà della moda a trovare novità da proporre ai consumatori, la storia della moda diventa così un serbatoio da cui attingere e si diffondono il vintage e le limited editions. Gucci Gucci e Prada sono accomunati da una ricerca di semplicità che rifugge dagli eccessi e stravaganze del decennio precedente, all'inizio hanno espresso il nuovo look minimal, dai vestiti sono scomparsi il colore e la ricerca di perfezione e questo ha portato ad un apparente impoverimento. In seguito G ha saputo esprimere una moda che recupera alcune componenti di status ma lo fa in modo innovativo. Ha saputo imporsi per la sua capacità di creare oggetti-simbolo es la borsa col manico di bambù il mocassino con il morsetto metallico. G ha esteso la sua produzione anche nell'abbigliamento proponendo uno stile elegante e borghese e un mondo lussuoso e snob, però col tempo ha iniziato a banalizzare la sua immagine firmando molti prodotti e facendo poca attenzione alla qualità, finchè nel corso degli anni '90 ha iniziato a svecchiare una marca che sembrava destinata al fallimento. Ha deciso che voleva vestire non più uomini e donne in carriera ma il cittadino del mondo minimalista e raffinato per farlo ha utilizzato immagini provocatorie ispirate anche al fetish e sadomaso, ha ricercato una fusione tra minimalismo e seduzione. Inoltra si è rivolto alla donna che crede in se stessa determinata aggressiva e sexy, creando nella pubblicità scene di seduzione tra uomini e donne in cui sono queste a condurre il gioco. Prada Accanto alla donna aggressiva e sensuale di G c'era quella di Prada. La sua moda esaspera il concetto di negazione della fisicità che si mostra sempre più inconsistente, le sue pubblicità sono opposte a quelle di quegli anni vistose e attraenti, le sue modelle non rappresentavano l'ideale di bellezza ma erano vicine a quelle del mondo reale, quindi Prada comunica la propria immagine in maniera tale che si avvicini alla sua consumatrice. È paradossale come la moda di Chanel: lussuosa e democratica, si spiega la presenza così di elementi che fanno apparire quasi banale lo stile: il minimalismo l'impiego di materiali poveri, tutto questo risponde alle consumatrici che volevano sentirsi libere. Negli anni '80 la donna in carriera aveva trovato la sua tenuta ideale nella giacca di Armani, la moda di Prada risponde al livello di maturità più avanzato delle donne che sono diventate più sicure di sé e non hanno più bisogno di una divisa capace di difenderle. La moda di Prada cerca di depurare il corpo dalla sua sensualità, è una moda mentale e privata con cui ci si può identificare chi desidera rifiutare le convenzioni mostrando la propria autonomia. Lo dimostra quella violazione delle norme proponendo ad es cromatismi e accostamenti al limite del cattivo gusto impiegando tessuti ispirati a tovaglie e carta da parati. È una moda rischiosa ma allo stesso tempo P fa ricorso a delle strategie in grado di difendere da questi rischi: innanzitutto è protetta dalla marca e dal prestigio, è come se la classe e raffinatezza di borse e scarpe avessero protetto l'accesso al banale. Anche la consumatrice ha trovato negli accessori uno strumento per proteggersi del rischio della banalizzazione, un abito banale può essere valorizzato da un accessorio prezioso, così anche la banalità può trasformarsi in una manifestazione di grande raffinatezza. Negli ultimi anni le sue proposte hanno lasciato spazio a segni più tradizionali del lusso. La rinascita del lusso: Vuitton Hermés Nel corso degli anni '90 il mercato dei prodotti di lusso è molto cresciuto, all'origine di questo c'è innanzitutto una legittimazione sociale del piacere individuale, inoltre è in corso una crescente ricerca di prodotti di qualità da parte dei consumatori, questo porta a ricercare i prodotti di lusso il cui prezzo elevato è sinonimo di qualità. L'espansione del consumo dei beni di lusso è dovuta anche alle gerarchie sociali che non sono più definite, i ceti si confondono tra di loro e vengono usati i prodotti di lusso per definire la propria posizione nella società. Questa esigenza vale in particolare per una nuova èlite formatasi in Europa, una nuova classe dirigente che si è arricchita e ha cercato di ostentare con consumi di prestigio il nuovo status sociale. Lo sviluppo del mercato di lusso ha determinato la comparsa di nuove aziende e l'espansione e rafforzamento di quelle già presenti, questo vale per LV, il fondatore faceva un lavoro particolare, metteva gli abiti dei nobili nelle valigie senza farli sgualcire, nel tempo riuscì a mettersi in proprio e creò una valigia a piani con scomparti e cassetti, da allora creò molti altri bagagli. Un'altra azienda importante nel lusso è Hèrmes che è nata per produrre selle e finimenti per cavalli. In seguito la produzione si è allargata all'intera gamma di prodotti del mondo della moda. Nella sua produzione sono famose le cravatte i foulard le borse come la Kelly che deriva da Grace Kelly che la utilizzava per nascondere la gravidanza o la Birkin grossa e solida per le mamme che lavorano. Il nuovo pronto moda Negli ultimi anni il processo di espansione della distribuzione di abbigliamento è stato dominato da H&M e Zara, queste catene devono il loro successo al fatto di avere introdotto nella moda un modello definito nuovo pronto moda o fast fashion. Questo modello esisteva anche in precedenza ma era diverso: una moda per giovani interessati ad acquistare a basso prezzo capi con una qualità modesta ma che rappresentavano la risposta più veloce ai dettami della moda. Il nuovo pronto moda offre proposte abbastanza autonome vicine per contenuto stilistico alle seconde e terze linee degli stilisti, ha una grande flessibilità e va velocemente incontro alle tendenze del momento. È in grado di stimolare il consumatore che non acquista per necessità ma per impulso, i prezzi sono bassi e l'offerta viene rinnovata settimanalmente. È un modello che non è più legato alla personalità di un singolo stilista né ad un luogo specifico ma appartiene alla cultura globale della moda e delle marche. Ma a causa della sua natura delocalizzata in nuovo pronto moda soddisfa la necessità delle persone di costruire identità provvisorie o liquide, offre un basso costo psicologico al consumatore che se sbaglia ha comunque speso poco. In genere si sente inadeguato di fronte a un'offerta vasta e in rapido cambiamento che impone una scelta veloce ma lo rassicura proprio per il basso costo psicologico. 7. LA MODA INFORMALE Lo sportswear Negli anni '90 l'uso di questo abbigliamento si è molto esteso, il casual inoltre estendendosi si è anche trasformato ed è diventato sempre più sportswear ovvero un insieme di capi pensati per un consumatore urbano che ama il comfort la praticità la flessibilità, non è un caso quindi che lo sportswear sia entrato sempre di più a far parte delle seconde e terze linee degli stilisti. Con lo sportswear l'abbigliamento quotidiano è diventato sempre più libero dai vincoli tradizionali formali. Questo è avvenuto dalla diffusione dell'ondata di informalità che è stata introdotta dai giovani nel vestire negli anni '60 e del grande successo mondiale dei jeans. Va anche considerato il successo sociale ottenuto dallo sport, le persone non sono diventate più sportive ma è l'immaginario sportivo che diventa più coinvolgente. L'abbigliamento sportswear ha avuto successo anche perchè risponde al bisogno di comfort e comunica una sensazione di libertà. A questo si aggiunge la capacità dell'abbigliamento sportswear di rispondere alla necessità delle persone di comunicare un'identità sempre più individuale e specifica. Questo abbigliamento sta avendo successo anche per l'influenza della cultura americana. Punto di forza del sistema dell'abbigliamento americano è la solida organizzazione della distribuzione in conseguenza del fatto che può contare su un'elevata domanda interna per l'abbigliamento prodotto in serie. Significativo è il caso di Gap nata a San Francisco come negozio di jeans e si è rapidamente estesa negli Usa e in Europa con una fitta rete di vendite, oggi possiede la catena di abbigliamento più importante del mondo. Levi's e il mito dei jeans Dagli Usa vengono anche i jeans che rappresentano la base dell'abbigliamento informale. La nascita dei jeans è fatta risalire al 1853 quanto Levi Strauss arrivò a San Francisco. Era importante la linea di rifornimenti che lo collegava ai fratelli rimasti a NY, importante era anche la famiglia ebraica perchè a loro era consentito il commercio di stracci e stoffe. L ha avuto una grande intuizione quando ha pensato di produrre in serie su misure fisse dei pantaloni, ha iniziato a domicilio poi ha messo in piedi una vera e propria fabbrica, possedendo solo tela da tenda color cachi ha confezionato con questa i primi pantaloni. Non si sa di preciso quando è nata esattamente la forma attuale dei jeans perchè il suo archivio è stato distrutto in un incendio dopo il terremoto di San Francisco. Probabilmente c'è stato un miglioramento successivo coordinato dal suo socio, nel corso degli anni ha introdotto sui propri capi elementi poco funzionali ma efficaci come segni di riconoscimento. Innanzitutto sono stati inseriti i rivetti in rame che fissano le tasche negli angoli, il numero di questi è stato ridotto poi negli anni, poi contengono la cucitura a M che si dice simboleggi l'aquila delle montagne californiane, l'etichetta che raffigura 2 cavalli che tirano un paio di jeans prima era in cuoi poi è diventata in cartone per evitare il restringimento nel lavaggio. Poi c' anche l'etichetta verticale con il nome della marca. I clienti iniziali erano i cercatori d'oro ma poi si sono aggiunti gli operai che lavorano alla costruzione delle ferrovie e i minatori seguiti dai cowboy. Alla fine di tale secolo L ha perso il monopolio della produzione ed è stato affiancato da Lee che ha introdotto la cerniera al posto dei bottoni. A partire dagli anni '30 hanno avuto una seconda fase di espansione e sono diventati la divisa per il tempo libero di tutti gli americani. La grave crisi economica ha impedito agli americani di fare le vacanze in Europa e li ha indotti andare nei ranch del West dove hanno appreso l'uso dei jeans. È nato il mito dell'eroe che domina su un territorio sconfinato in cowboy libero autonomo e motivato da un forte impulso morale, un mito amplificato dai fumetti e dal cinema hollywoodiano. All'adozione dei jeans da parte degli americani hanno contribuito anche l'elevata accessibilità del prezzo e la crescita delle attività nel tempo libero, la meccanizzazione e la taylorizzazione, la produzione industriale e la crescita della classe media. La terza fase di espansione è incominciata dopo la seconda g m e ha riguardato soprattutto l'Europa ma anche il resto del mondo. Gli indumenti dei militari americani a riposo sono diventati per gli europei il simbolo della ricchezza e libertà che veniva espressa all'epoca dagli Usa la nazione di colore che avevano vinto la guerra. L'immagine dei jeans che si è diffusa in Europa è rassicurante. Un altro periodo favorevole per i jeans sono stati anni '60 e '70 quando sono diventati la divisa dei movimenti giovanili e della Woodstock generation, anche tra questo modello e l'eroe western c'era una continuità: entrambi ribelli anticonformisti e in lotta con i potenti. I jeans esprimevano il rifiuto delle convenzioni e delle formalità nel vestire, cioè il rifiuto di un abbigliamento che rispecchia le differenze sociali, i jeans esprimono valori democratici, e negli anni '60 sono diventati anche strumento in grado di favorire l'eguaglianza tra i sessi. Sono diventati sempre più l'elemento di base di un vero e proprio stile jeans che si è poi esteso ai principali capi d'abbigliamento: camicie gonne giubbotti giacche borse scarpe. A partire dagli anni '60 del '900 le innovazioni nell'abbigliamento create dai giovani sono diventate un punto di riferimento per il sistema industriale della moda. L'ambito in cui si sono maggiormente formate le mode giovanili è la strada, qui i giovani hanno dato vita a bande e subculture caratterizzate dalla condivisione di valori opinioni e comportamenti , quello che accomuna le subculture è la centralità del corpo. I giovani hanno truccato decorato mascherato e manipolato il loro corpo, ma soprattutto lo hanno vestito perchè l'abbigliamento è lo strumento fondamentale per comunicare attraverso il corpo. È grazie allo sviluppo dell'industrializzazione che le subculture sono diventate visibile nella società e questo perchè erano imposti doveri morali ai genitori nei confronti dei figli come quello di farli andare a scuola, quindi le giovani generazioni hanno acquisito una considerazione e un'autonomia che prima non avevano. Ma il progresso della società ha prodotto delle conseguenze negative, come la devianza dalle norme, è per questo che le opere letterarie erano affollate di giovani borghesi irrequieti perchè si sentivano schiacciati tra la volontà d'innovazione incoraggiata socialmente, e la necessità di rispettare regole e forme di controllo. Nello stesso periodo si sono presentati anche i giovani romantici spinti dalla volontà di mantenere in vita l'abbigliamento aristocratico e oltre a questi le bande di origine proletaria e sottoproletaria che si caratterizzavano per una grande difesa del proprio territorio ed erano viste come devianti e pericolose. Ma è solo negli anni '20 '30 a Chicago che le bande giovanili hanno trovato una loro codificazione precisa, le ragioni della nascita di queste deriva dalla contraddizione vissuta dai giovani appartenenti a famiglie di immigrati tra la loro cultura d'origine e quella incontrata nel paese d'arrivo che era vista come ostile. La prima vera subcultura giovanile è quella degli zooties → movimento di mezzi neri e mezzi ispanici che hanno sviluppato una precisa identità con l'uso di alcuni oggetti e abbigliamento come lo zoot un capo maschile eccessivo. Però si fa risalire la nascita delle subculture giovanili ai bikers → aggressivi motociclisti vestiti con jeans giacca in pelle stivali che si sono radunati in un piccolo paese della California creando scompiglio. Negli Usa dopo la seconda g m sono nate molte bande di bikers la cui eredità è stata poi raccolta dai Hell's Angels ma soprattutto da formazioni più pacifiche, come i beat → il loro stile di vita era rivolto ad un recupero di culture altre come lo zen e la filosofia orientale. Il movimento hippy → pacifista e antimilitarista odiava tutto quello che evocava modernità e industrializzazione, rifiutava le proposte della moda e si vestiva con capi etnici e orientali prediligendo tessuti naturali. I mods In Inghilterra la fusione tra bikers e teddy boys che ascoltavano la musica rock'n'roll ha dato origine ai rockers → appartenevano a famiglie operaie e risiedevano nelle zone industriali, prediligevano musica di bianchi, a loro si sono affiancati i mods → subcultura ricca sul piano espressivo, i primi erano rozzi e violenti i secondi sofisticati snob e alla ricerca delle ultime novità, le due sono entrate in conflitto molte volte con veri e propri scontri. I mods erano grandi amanti della cultura e della musica afroamericana, cercavano eleganza nel vestire e hanno trovato risposta in Francia e Ita, in cui hanno imitato il modo di vestire degli attori delle commedie italiane. I mods portavano capelli molto corti non usavano la brillantina, le ragazze capelli corti frangia sugli occhi riga in mezzo e indossavano abiti maschili, ma dovevano comunque sottomettersi all'egemonia maschile. Avevano il culto della vita frenetica e veloce e hanno adottato mezzi italiani come la vespa e la lambretta, che avevano bisogno di poca manutenzione e non sporcavano. Per poter essere svegli ed efficienti sono stati i primi a fare uso di droghe alle anfetamine. Erano dei dandy della classe operaia, il loro obiettivo era di fare ironia sulla tradizionale compostezza dei ceti medi che prendevano in giro con abbigliamento estremamente elegante. Ma in quanto figli di operai si sentivano esclusi dall'ondata di benessere della società, a causa della crisi del ruolo operaio facevano lavori diversi dai genitori più precari e si sfogavano così ironizzando su ogni cosa. Sono stati i primi a provare il panico morale che nasce dall'etichettamento e demonizzazione di una subcultura da parte dei media. Il punk Questa subcultura è la più espressiva, l'invenzione deriva da McLaren e a Westwood nel cui negozio si sono formati i Sex Pistols il più famoso gruppo musicale punk. Il termine significa cosa marcia e di poco valore, loro si consideravano negri bianchi confinati ai margini della società, emarginazione da loro stessi causata per il loro aspetto disgustoso e scioccante. Si vestivano in modo eccentrico con colori dissonanti abiti trasandati scuciti o strappati o abiti stile sadomaso, coloravano i capelli usavano vaselina e spesso avevano solo una cresta alta. Trafiggevano il corpo con spille sigarette lamette, praticavano un'umiliazione che voleva comunicare la loro impotenza verso la società e la sensazione di mancanza di libertà che trasmettevano anche con catene guinzagli collari per cani. Rifiutavano le droghe pesanti e usavano solo anfetamine. La loro musica era basata su tonalità acute suoni distorti e ascoltata a volume molto alto, i testi erano volgari. I punk erano in uno stato di flusso vivevano nella strada ma non difendevano il proprio territorio. Le violazione da essi operate hanno creato fastidio e reazioni di rigetto nella società, sono stati adottati la censura, la classificazione dei loro comportamenti devianti e la trasformazione dei loro simboli in beni di consumo e di moda. Infatti lo sforzo principale è quello di rendere comprensibili tali fenomeni, la novità e perversione vanno fatti diventare convenzionali così la paura dello sconosciuto e del diverso viene placata. È importante il contributo di Hebdige della scuola di Birmingham → le subculture giovanili non vanno interpretate come dei testi isolati e definiti una volta per tutte ma come dei complessi processi di produzione di senso che sono in continuo divenire, solo in questo modo si può capire come le culture siano unificate dalla capacità di produrre ognuna un personale stile. Lo stile è un insieme molteplice ma coerente e stabile di elementi espressivi, attraverso lo stile ogni membro della subcultura comunica con gli altri. Per H tutte le subculture dei giovani provenienti da famiglie di operai hanno al loro interno una forma di resistenza sociale nel contrapporre uno stile coerente e stabile al divenire della moda, rappresenterebbero una sfida simbolica alla cultura dominante, una ribellione politica. Per la scuola di B la subcultura rappresenta il risultato di una sintesi tra le forme di adattamento/resistenza elaborate dai genitori della classe operaia e quelle elaborate dai loro figli, ne consegue una identificazione e differenziazione dei giovani rispetto alla cultura dei genitori e alla società. Differenziarsi attraverso lo stile di una subcultura non significa però assumere un atteggiamento di ribellione radicale verso la cultura dominante, infatti tutte le società si fondano inevitabilmente su forme di differenziazione. Il movimento punk ha rappresentato allo stesso tempo l'ultima delle subculture legate alla cultura operaia e il definitivo superamento di esse. Il punk riproduceva l'intera storia stilistica delle culture dei giovani della classe operaia combinando elementi di epoche diverse, quindi non compare omogenea. L'abbigliamento era la combinazione delle diverse subculture precedenti e univano simboli opposti come la svastica e falce e martello proprio perchè non riconoscevano alcuna ideologia politica. Ma nonostante questa mancanza sono orientati a dare spettacolo nella società, e lo scandalo che essi rappresentato è premeditato e intenzionale. Ma nonostante le loro sembianze non erano malvagi, proclamavano la loro cattiveria minacciavano di fare del male ma non lo praticavano mai e operavano solo sul piano comunicativo. Così anche le subculture hanno imparato a rapportarsi ai media perchè consentivano di aumentare visibilità delle loro azioni e per mantenere la condivisioni con individui lontani, ma allo stesso tempo la notorietà la stereotipizzazione mettono in crisi la loro autenticità. Il supermercato degli stili Dopo i punks si è sviluppata fine anni '70 la subcultura hip hop nei ghetti delle metropoli americane delle comunità afroamericane. Il loro abbigliamento usava sneakers maglie e pantaloni ampi cappelli anelli e catene vistosi, ascoltavano musica rap, ed erano contraddistinti da forme espressive di creatività non violenta come i graffiti sui muri e la break dance, anch'essi avevano il problema di autenticità orientando le loro forme espressive verso i media. I paninari nati a Milano nei primi anni '80 sono la prima subcultura italiana, il loro legame coi media era molto intenso ed è per questo che hanno avuto una vita molto breve. Si è sviluppata da alcuni giovani del centro di Milano del ceto medio alto che rifiutavano l'abbigliamento raffinato elegante in favore di uno più rude e virile, con gli scontri sono diventati fenomeno mediatico ma hanno esaurito la loro autenticità, si sono diffusi in altre città come Londra e Parigi. Inizio anni '90 è nato il grunge → sporco, stropicciato usavano camicie di flanella a scacchi gonne lunghe maglioni pesanti sformati jeans tagliati, praticavano un'estetica dello sporco e usato, anch'essi hanno avuto esistenza breve perchè la loro mediatizzazione è stata intensa. Quindi nell'attuale società è sempre più difficile per le subculture sottrarsi dall'assorbimento dei media, si è formato il supermercato degli stili → enorme spazio in cui tutte le subculture del passato sono ancora vive e pronte come se fossero su degli scaffali ad essere attraversate o assemblate le une con le altre, come nelle tribù che davanti ad una minaccia per la loro sopravvivenza univano le forze. I giovani possono così giocare con i segni liberamente creando stili mutevoli che rendono difficile la classificazione da parte dei media e l'imitazione della società. Verso lo streetwear Quindi c'è una progressiva eliminazione delle subculture dei legami con il territorio, tentano di essere libere per garantirsi un margine di sopravvivenza. Quella che si fa largo è un'unica subcultura diffuso su tutto il pianeta, tende a crearsi un unico mondo indistinto chiamato streetwear, non si tratta di uno stile ma di un concetto: vestirsi come si vuole per differenziarsi dagli adulti che si vestono sportswear. Ma i giovani per comunicare fanno anche direttamente ricorso ai linguaggi elaborati dalle marche reinterpretando i significati di questi prodotti. Si sviluppa cosi un territorio vischioso dove i linguaggi delle subculture e quelli delle marche si mescolano in continuazione.