Riassunto delle trascrizioni delle videolezioni di marketing con appunti+ slides, Sbobinature di Marketing

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SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE MARKETING APPUNTI VIDEO LEZIONI SOPHIE AESE LEZIONE NUMERO 1 Definizione di marketing 1) Marketing soddisfare i bisogni in modo redditizio Quanti marketing conosciamo?  customer(soddisfazione del consumatore), analysis(si basa sulle analisi,mercato e offerte),  advertising(pubblicità, è la parte estetica del marketing e ovviamente non è solo questo, ci permette di commercializzare i nostri prodotti), market, sales, promotion, price( valore del prodotto, si dice prezzo alto qualità alta), internet(il marketing lo utilizza come un canale se non come un luogo dove operare, per questo si ha il digital marketing, in quanto si stabilisce un rapporto con il cliente), target(indica la tipologia di consumatore che vuole essere raggiunto dall’impresa, molto spesso può assumere una connotazione negativa)-> abbiamo tante sfumature di marketing per questo motivo si inquadrano delle parole chiavi/strumenti per poter applicare in qualsiasi campo.  Il marketing è una disciplina che ha delle regole che possono essere adottate in maniera rigorosa e ci permettono di ottenere risultati soddisfacenti. 2) Il marketing accresce il valore  Un aspetto che viene preso in considerazione e che sta cambiando le logiche del marketing aprendole al mercato è il concetto del valore, VALORE AGGIUNTO (il prezzo che il consumatore sostiene prendendo in considerazione il valore aggiunto del prodotto)  Il marketing riesce a dare valore aggiunto: - All’impresa, in termini di profitto - Alla domanda, il marketing riesce a soddisfare l’esigenze della domanda - Al valore per la società, il marketing può essere sostenibile 3) Definizione di marketing  È una funzione organizzativa e un insieme di processi tesi a creare, comunicare e fornire valore ai clienti e gestire le relazioni con i clienti in modo da beneficiarne l’organizzazione e le relative parti interessate ( deriva dall’ american marketing association) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  Quindi è sia una funzione che processo  Il termine si divide in due parti: - Market= connota l’ambiente in cui avviene la relazione di scambio (clienti e anche stakeholders) - Ing= evidenzia il principio della continuità dell’azione di investimento sul mercato 4) La continuità nel marketing  Si sostanzia in: - Innovazione percepita dell’offerta ( area d’investimento PRODUZIONE)-> ad esempio può capitare di produrre un prodotto che non soddisfa i bisogni del mercato o è troppo precoce-> la colgate (impresa di dentrifici) ad esempio aveva realizzato la pizza surgelata e venderla sul mercato (ovviamente rappresenta un azione fallimentare, in quanto il posizionamento risulta essere inefficace e il cliente ha posizione la colgate come un brand per la cura della persona e non categoria FOOD) - Ricordo della marca (area di comunicazione ed engagement) -> esempio: cosa pensi quando ti chiedono di pensare ad una bevanda analcolica? La cocacola -> QUINDI è importante è innestare il ricordo riferendoci al nome del brand - Reperibilità dei prodotti e accesso ai servizi (area di distribuzione, logistica, infrastrutture digitali) -> è importante che il consumatore trovi il prodotto da egli desiderato, quindi deve essere disponibile-> in questo caso è importante scegliere il canale di vendita e quali sono le aree reperibili per il consumatore - Relazione con la clientela acquisita-> customer relationship management-> è importante mantenere il cliente ed è più difficile acquisirne uno nuovo 5) Lo spazio relazione del marketing - Il marketing è affidato il compito di impostare e realizzare la relazione: al marketing sono affidati compiti di dialoghi - Il marketing si interfaccia con la:  Produzione (innovazione, volumi, logistica)  Finanza (prezzi, margini , investimenti)  Clienti intermedi e finali (fidelizzazione)  Commerciale vendita (piani commerciali, promozioni, marketing intelligence)  Stakeholder SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 4) L’orizzonte temporale - L’orizzonte temporale può essere percepita in due modi: - One shot (immediato)= noi parliamo di transazione, il venditore percepisce la vendita fine a se stessa - Di lungo termine(relazione)= il venditore considera la vendita come un rapporto di scambio (abbonamento a teatro)  Dinamica dello scambio  Si ha una relazione tra produttore e distributore - Dal punto di vista del produttore si ha: 1) Domanda primaria (sell in) 2) Domanda secondaria (sell out) - Dal punto di vista del distributore 1) Offerta= il distributore seleziona fra i produttori per decidere con quali prodotti formare il proprio assortimento da offrire alla domanda finale 2) Domanda finale= sell out-> i benefici che se ne traggono vanno a bilancio del consumatore SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE LEZIONE 2 EVOLUZIONE DEL MARKETING 1)  FASI DEL MARKETING: 1) ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE (MRKT PASSIVO) ] DOMANDA > OFFERTA 2) ORIENTAMENTO AL PRODOTTO (MRKT PASSIVO) ] DOMANDA> OFFERTA 3) ORIENTAMENTO ALLA VENDITA (MRKTG OPERATIVO) ] DOMANDA= OFFERTA si stimola la domanda con apposite campagne volte all’acquisto da parte del consumatore, quindi si effettuano tattiche per conquistare un cliente con leve della promozione 4) ORIENTAMENTO AL CLIENTE (MRKTG STRATEGICO) ] offerta> domanda bisogna capire quali sono le esigenze del cliente, realizzare prodotti per il cliente che risulta essere sempre più esigente, quindi il target e segmentazione mercato risulta essere fondamentale 5) ORIENTAMENTO AL MERCATO (MARKET DRIVEN MANAGEMENT) ] offerta > domanda in questo caso significa essere orientati a tutti gli stakeholders e non solo il cliente, quindi a tutti coloro che sono interessati, ai portatori d’interesse (istituzioni ecc) = quindi non solo il consumatore ma anche gli attori che con le loro azioni che posso condizionare le scelte strategiche dell’organizzazione SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE N.B anche qui possiamo vedere la rappresentazione della definizione di marketing INCOLLA ORIENTAMENTO DELLE IMPRESE PRO E CONTRO DELLA SLIDE 2) Differenze tra orientamento al mercato e orientamento al marketing SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE LEZIONE 3 AMBITI DEL MARKETING  Ambiti del marketing: marketing strategico e operativo  Sono due ambiti correlati= non esiste un marketing strategico senza un marketing operativo-> quindi sono connessi fra loro e svolgono specifici compiti nell’ambito della relazione impresa-mercato  Questi due aspetti vengono inseriti all’interno del processo di marketing= in qualsiasi fase il marketing deve seguire alcune sequenze o attività che sono fra di loro collegate che servono ad avanzare alcune scelte strategiche del marketing verso il raggiungimento di un obiettivo di marketing SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  Compiti marketing= 1) Pensare e definire il mercato di riferimento (marketing strategico)-> identificare l’ambiente geografico di riferimento e identificare una domanda che sia interessata al nostro prodotto 2) Progettare l’offerta di valore (marketing strategico)-> assicurare un vantaggio competitivo difendibile sul mercato di riferimento, progettare che il nostro prodotto venga percepito sul mercato 3) Governare l’offerta sul mercato (marketing operativo)= creare delle condizioni affinché l’offerta di valore prenda vita e si affermi sul mercato di riferimento quindi si attuano dei piani d’azione Esempio -> merendina mulino bianco  In sostanza, la fase strategica diventa propedeutica per quella operativa= la caratteristica del marketing strategico è l’essere vincolante incisivo rispetto al marketing operativo - Sia nel m. strategico e operativo le attività del processo si sviluppano secondo un impostazione manageriale= si effettua un analisi e si prendono delle decisioni e si effettua un controllo (anche nel m. operativo e anche strategico)  Marketing strategico= rappresenta l’insieme delle tecniche e strumenti necessari ad analizzare, misurare, dividere selezionare scenari dinamiche e destinatari di una value proposition  Contribuisce= 1) Ridurre le situazioni di errore 2) Identificare i destinatari dell’offerta interessati 3) Codificare gli indirizzi in grado di creare o consolidare una reputazione e una riconoscibilità dell’offerta 4) Definisce le attività nel business e individua gli elementi che caratterizzano la presenza dell’impresa nei mercati 5) Segue le evoluzioni. Identifica input e segnali al fine di comprendere i trend evolutivi delle dinamiche socio-economiche vicine alla propria area di business  LE FONTI DEL MARKETING STRATEGICO= il marketing strategico si interfaccia con due fonti primarie: - Bisogna interrogare il mercato con ricerche ad hoc o interrogando la fonte dell’innovazione in un azienda (fonte ricerca e sviluppo) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - La prima fonte (ricerca di mercato)= l’idea è fattibile? L’impresa è in grado di soddisfare questo bisogno del consumatore? - seconda fonte (ricerca e sviluppo)= questo nuovo prodotto soddisfa un bisogno di mercato? Quindi si interroga l’ambiente esterno ovvero endogeno per capire effettivamente se questo nuovo prodotto può avere una domanda di mercato - Tra questi due fonti intercorre un coordinamento inter-funzionale  LE LEVE del marketing operativo= applica le scelte strategiche effettuate dal marketing strategico attraverso le leve del marketing (marketing mix)  Le 4 P DEL MARKETING= Prodotto prezzo punto di vendita e promozione - Si dice leva poiché manovrando le leve del marketing operativo possiamo ottenere adeguate reazioni da parte del consumatore - Quindi il marketing operativo riguarda il sistema di azioni da attuare per poter realizzare gli obiettivi prospettati dalla strategia di marketing 1) Prodotto e prezzo= riesco a definire il mercato obiettivo-> ovvero il prodotto assume delle caratteristiche che si riferiranno ad un determinato consumatore (borsa di louis vuitton) -> prodotto e prezzo riesce a definire il mercato di riferimento 2) P. vendita e promozione= riesco ad ottenere il posizionamento voluto ( scelto alcuni punti di vendita per esempio per la borsa di louis vuitton) quindi definisco il posizionamento del prodotto sul mercato mediante i canali e pubblicità SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - leadership di costo (intero settore)-> efficacia operativa+ minimizzare costo medio e quindi ottenere prezzo più competitivo+ orientamento alla produzione o prodotto - focalizzazione sui costi(un particolare segmento)-> competizione sul mercato ridotto e orientamento alla produzione o al prodotto 2) differenziazione - differenziazione= competizione a lungo raggio + qualità differenziale+ prezzo piu alto+ orientamento al cliente focalizzazione sulla differenziazione= competizione sul mercato ridotto+ orientamento al cliente  Analisi del vantaggio competitivo  La zona ideale per il vantaggio competitivo si raggiunge quando si ha potere di mercato molto alto e si produce con un costo unitario molto basso; - al contrario, la zona di disinvestimento si raggiunge quando il prodotto da produrre ha un costo elevato e perciò ci si propone sul mercato con un prezzo troppo alto che non è competitivo.  Matrice del vantaggio competitivo La DIFENDIBILITA’ del vantaggio competitivo è: SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - Limitata nei settori frammentati (es. abbigliamento) e nei settori in stallo (es. carta) - Notevole nei settori specializzati (es. automotive) e nei settori di volume (es. alluminio)  le forme di mercato: - numero competitor e differenziazione prodotti (due variabili che ci portano a diverse situazioni di concorrenza) - monopolio (un competitor) - oligopolio omogeneo (prodotti a basso valore aggiunto) - oligopolio differenziato-> prodotti realizzati da poche imprese (pochi competitors) -> i competitors si fanno guerra per cercare di imporre la propria strategia dei prezzi (un azione di un competitors si ripercuote sugli altri) - concorrenza perfetta= tanti competitors -> il prezzo si stabilisce tra l’incontro tra domanda e offerta - concorrenza monopolistica= prodotti differenziati e molti competitors  altro modo per vedere concorrenza: 1) concorrenza diretta= insieme di concorrenti che operano sul mercato con prodotti e servizi che sono simili nella funzione e caratteristiche rispetto all’impresa concorrente -> condizioni di elevata omogeneità dell’offerta+ contano le differenze percepite fra le varie product offering (es: shwepes e coca cola) quindi prodotti simili per funzioni simili 2) concorrenza indiretta= i soggetti di offerta competono per ottenere la scelta del compratore in condizioni di elevata disomogeneità di offerta (frigorifero e divano -> prodotti diversi e funzioni diverse o prodotti diversi per funzioni simili) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  altro modo per vedere concorrenza: 1) orizzontale= rivalità si instaura tra imprese che competono per fornire beni o servizi ad un medesimo gruppo di clienti che mirano a soddisfare lo stesso tipo di bisogni o necessità - la concorrenza si sviluppa all’interno del settore industriale secondo numero di imprese e concentrazione distribuzione delle quote di mercato e differenziazione del prodotto 2) verticale= la rivalità si instaura tra imprese che competono per il controllo degli scambi e acquisizione del profitto all’interno di una filiera o canale distributivo  concorrenza allargata di Porter: modello utile per determinare la forza competitiva - analisi di concorrenti ovvero rivalità tra imprese esistenti - concorrenti potenziali= quelli che possono minacciare la propria offerta con prodotti che svolgono la stessa funzione - prodotti sostitutivi - clienti= potere di cambiare la scelta del prodotto - fornitori= giocano una posizione di vantaggio rispetto all’impresa tramite un prodotto esclusivo da loro offerto o magari per la limitatezza del prodotto SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - Chi interviene nella scelta? - Cosa si sceglie - Quando si sceglie - Dove si effettua la scelta - Le motivazioni della scelta - In che modo si perviene alla scelta  Tipologie di domanda - La domanda si esprime in modi diverso a seconda del settore e mercato di riferimento 1) Domanda di beni di consumo= frammentata (B2C) e articolata in base alle caratteristiche dei singoli prodotti+ frequenza di acquisto e di consumo ( beni primari per esempio) 2) Domanda di beni industriali (B2B)= acquisto di grandi volumi di prodotti 3) Domanda di servizi= indirizzata sia ai consumatori che imprese, è intangibile, eterogeneo, vi è interazione tra cliente e personale di vendita, inseparabilità da produzione e consumo/utilizzo servizio  La domanda derivata 1) Mercato b2b -> spingono il consumatore finale sul prodotto  Domanda derivata cosa significa? 2) Esempio: kerakoll che produce prodotti per edilizia, vende alle imprese di ristrutturazione che a loro volta SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE che avranno come cliente finale i proprietari degli immobili, quindi si stimola il cliente finale ad acquistare il prodotto  Domanda potenziale= quantità domandata da coloro che potrebbero essere interessati al prodotto all’interno di un mercato definito geograficamente (n che è la consistenza della popolazione obiettivo X M percentuali di individui che si stima possano essere interessati al prodotto x O (occasioni di consumo nel lasso di tempo considerato) x Q (quantità consumata per occasione)  Domanda primaria= domanda espressa per le categorie di prodotto che si rivolgono a tutti i produttori che operano su quel mercato  Domanda secondaria = è quella domanda primaria che si rivolge all’impresa e si traduce nelle vendite  Il processo d’acquisto per nuovi prodotti Gli stadi del processo di adozione di un nuovo prodotto Il processo di adozione presenta 5 stadi: 1. Consapevolezza 2. Interesse 3. Valutazione 4. Prova 5. Adozione Le imprese devono agevolare il passaggio tra gli stadi del processo di adozione. I diversi atteggiamenti verso le innovazioni in base al tempo medio di adozione SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE Influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione Le caratteristiche del nuovo prodotto che influenzano il suo tasso di adozione: - Vantaggio relativo - Compatibilità - Complessità - Divisibilità - Comunicabilità - Costi iniziali e permanenti - Il rischio e l’incertezza - Approvazione sociale Le imprese devono condurre ricerche su tutti questi fattori se vogliono sviluppare un nuovo prodotto.  LEZIONE 6 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO  SEGMENTAZIONE= i due interrogativi sono: 1) Quali clienti serviremo? -> quindi bisogna - Segmentare il mercato= dividere il mercato totale in segmenti più piccoli - Definire il segmento obiettivo= selezionare il segmento o i segmenti in cui entrare 2) Come? Cosa si propone? - Scegliere una proposta di valore -> differenziazione dell’offerta di mercato per creare un valore superiore per il cliente - Posizionamento ( come vogliamo essere percepiti nella mente del nostro consumatore) Quindi queste due fasi conferiscono valore per i clienti obiettivo  La segmentazione è soggettiva in quanto la scelta richiede attenzioni e cure e anche la necessità di ricorrere a soggetti esterni che aiutano questo processo di segmentazione  Una medesima domanda potenziale ( livello massimo di domanda raggiungibile per un dato prodotto data una serie di condizioni. In altre parole, le possibilità di successo dello stesso in un mercato) può essere oggetto di differenti segmentazioni.  La segmentazione della domanda potenziale può essere analizzata sotto due punti di vista: SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - Uso di criteri di segmentazione multipli per individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definite.  Segmentazione psicografica -Classe sociale Stili di vita (difficile da effettuare - Personalità  Come definiamo il mercato obiettivo? - Valutazione dei segmenti di mercato - Dimensione e tasso di crescita del segmento (volume di vendita per ogni segmento, tassi di crescita di ogni segmento e profittabilità) - Attrattività strutturale (concorrenti, prodotti sostitutivi, potere degli acquirenti e potere contrattuale dei fornitori) - Obiettivi e risorse dell’impresa  La segmentazione internazionale è importante in questa analisi  Selezione dei segmenti obiettivo - La definizione del mercato obiettivo può essere svolta su più livelli: da generica a specifica 1) Definizione mercato generica: marketing indifferenziato o differenziato o di nicchia 2) Definizione specifica: micromarketing (one to one) NB guarda tabella SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE LEZIONE 7 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO  Dopo aver scelto dei criteri di segmentazione e dopo aver diviso il mercato= bisogna individuare come dobbiamo coprire il mercato di riferimento  Strategie di copertura del mercato di riferimento 1) Strategia di focalizzazione= l’impresa si concentra sui bisogni di pochi segmenti-> specializzazione di cliente (es: lavapiatti)-> vi è la presenza di molti clienti e una quantità limitata di prodotti da servire con funzioni specifiche (es: bullone) o un solo cliente a cui offrire una vasta gamma di prodotti (prodotti per hotel) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 2) Strategia di copertura totale del mercato= l’impresa si rivolge all’intero mercato-> guardiamo i bisogni comuni dei clienti, non personalizziamo il prodotto + è necessario quindi capire che tipo di strategia ci permette di ottenere dei vantaggi (leadership di costo o differenziazione) 3) Strategia mista= l’impresa diversifica le sue funzioni di gruppi di clienti (si ampliano i prodotti e i clienti a cui rivolgersi) Guarda grafico sulle strategie di copertura del mercato  Una volta che abbiamo capito come coprire il mercato di riferimento, dobbiamo scegliere il posizionamento strategico - Come vogliamo che il nostro cliente percepisca il brand o il prodotto che stiamo scegliendo? - Processo non di facile attuazione, richiede un investimento di marketing massiccio  La regola è la coerenza= una volta che abbiamo scelto come collocarci nel consumatore le leve del marketing mix devono adeguarsi per dare evidenza del posizionamento che abbiamo scelto nel mercato (quindi non va cambiato il posizionamento)  Come facciamo a posizionare il nostro prodotto e quindi come esser visti dal nostro cliente? SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - Risulta utile dopo aver capito come vogliamo posizionarci nella mente del consumatore, dobbiamo analizzare i competitors. - Costituita da 4 quadranti, frutto dell’analisi di due variabili - Es: mappa percettiva delle linee aeree (popular prezzi bassi+ exclusive prezzi alti) -Bisogna ottenere dei valori effettuando dei questionari - In questo modo riusciamo ad analizzare in che modo possiamo contrastare i competitors e come veniamo visti dai nostri competitors  Strategie per modificare il posizionamento  Per colmare il gap di posizionamento bisogna attuare le seguenti strategie: - Modificare il prodotto - Modificare il peso degli attributi - Modificare le convinzioni relative alla marca (lavoro sulla comunicazione del brand) - Modificare le convinzioni rispetto alle marche concorrenti (pubblicità comparativa) - Attrarre attenzione verso attributi finora ignorati - Modificare il livello degli attributi richiesti - Il posizionamento di un brand richiede sempre una strategia che mi permette di differenziarmi dalla concorrenza= utilizzo la catena del valore (utilizzo il valore creato dalla produzione per esempio) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - Posso sfruttare le attività primarie o di supporto LEZIONE 8 FORMULAZIONE DI UNA STRATEGIA DI MARKETING  Si chiude il discorso del marketing strategico - Analisi portafoglio prodotti= obiettivo è di aiutare un’impresa multibusiness a decidere come allocare risorse limitate fra i diversi prodotti-mercati nei quali compete-> qualsiasi tipo di strategia che vogliamo adottare dobbiamo guardare due elementi: 1) Attrattività dei segmenti del mercato 2) Competitività dell’impresa nei prodotti- mercato= capacità impresa di riuscire ad ottenere un vantaggio competitivo (più redditività)  Sono stati utilizzati vari metodi di analisi del portafoglio, i più usati sono: 1) Matrice BCG= matrice crescita quota di mercato relativa (fa riferimento alle ASA=aree strategiche d’affari incontro tra prodotto segmento e tecnologia) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - Analizza il portafoglio di prodotti di un impresa, in questa matrice troviamo le asa - Costituita da due variabili: tasso di crescita mercato (quanto quel mercato si sta sviluppando in quel mercato, quindi rapporto tra vendite di oggi e vendite di ieri) e quota di mercato relativa(rapporto tra vendite impresa e vendite del mercato di riferimento o del principale concorrente)-> la quota di mercato può essere a valore (facciamo un calcolo rispetto alle quantità vendute ) - Quindi queste due variabili abbiamo l’attrattività e competitività insieme  Abbiamo quattro quadranti= star cash cow problem child e dog  Matrice statica perché fotografa la posizione che il portafoglio di prodotti di un impresa ha ma è anche dinamica perché la mappatura individua quali sono le strategie future di un impresa che deve adottare 1) Star= prodotti attrattivi con potenzialità di acquistare parti di mercato e quindi bisogna investire molto 2) Mucche da mungere ( tasso crescita mercato basso quindi il consumatore conosce bene il prodotto e si aspetta qualcosa in più) e quota di mercato molto elevato quindi questo prodotto può essere utilizzata per investimenti sulle star 3) Dog= tasso di crescita basso e quota di mercato basso-> generano costi quindi vanno tagliati, sono prodotti che non vedono un mercato predisposto al suo acquisto 4) Problem child= prodotti problematici, si trova in un tasso di crescita del mercato elevato ma quota di mercato basso quindi bisogna investire - Questa matrice è legata al ciclo di vita del prodotto e all’effetto esperienza ovvero l’impresa dovrebbe grazie all’esperienza acquisita in un determinato mercato può riuscire a migliorare la qualità del prodotto e ridurre costi - Ci possono essere diverse traiettorie: traiettorie dell’innovatore, imitatore, disastrosa, della mediocrità permanente I principali SCENARI DI SVILUPPO della MATRICE BCG sono: SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  Matrice GE - La brand awareness (conoscenza del brand) ha un peso molto forte ad esempio nel caso di un mercato di lusso ha un peso maggiore rispetto al costo delle vendite - Cerchiamo di capire come i nostri prodotti si collocano all’interno della matrice, composta da 9 quadranti , le parti centrali sono ancora parti neutre  Possiamo trovare 4 situazioni di mercato differenti 1) Ad esempio se il prodotto è debole dal punto di vista di attrattività + forza della marca quindi valori molto bassi= disinvestire 2) Sviluppo selettivo= attrattività mercato è elevata ma competitività è bassa quindi occorre fare una scelta di investimento come meglio affrontare il mercato per essere più competitivi SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 3) Crescita aggressiva= penetrare il mercato sfruttando il nostro vantaggio competitivo (nel caso di un brand molto forte) e spingere molto sulle leve del marketing tipo comunicazione e distribuzione 4) Basso profilo= se l’attrattività del mercato è bassa ma la competitività è alta bisogna mantenere la propria posizione attuale senza investire sul prodotto LIMITI  L’ATTRIBUZIONE che possiamo dar a ciascun indicatore potrebbe non essere soggettiva quindi occorre fare uso di professionisti che supportano e sostengono questa analisi nostra e le nostre principali competitors  Questa matrice supera la BCG analizzando altri fattori per analisi di competitività e attratività del mercato  SWOT ANALYSIS - Matrice semplice, qualitativa se fatta bene aiuta a minimizzare i punti di debolezza - È un analisi di punti di forza e debolezza in relazione alle minacce del mercato - Prende in considerazione i fattori interni ed esterni del mercato - I fattori positivi= punti di forza e opportunità - Fattori negativi= punti di debolezza e minacce (legge che vieta l’utilizzo della plastica) -> l’atteggiamento dell’impresa può essere attivo o proattiva nella misura in cui anticipa il mercato ovvero le sue tendenze - I fattori interni come si ottengono? = sono fattori che hanno a che fare con la valorizzazione dell’impresa, hanno a che fare con le leve competitive che ci servono per innovare i prodotti - Derivano dal sistema informativo di marketing, informazioni sulla costumer care, informazioni sulle vendite, ufficio vendita e retail SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - I fattori esterni= li prendi dall’analisi PEST (analisi politica sociale e tecnologica del mercato esterno) - E realizziamo l’analisi utilizzando fonti secondarie e acquistando ricerche ad hoc o i report che le associazioni pubblicano annualmente/mensilmente o trimestralmente per avere una lettura del mercato esterno  Due concezioni di strategia sulla base di questa analisi: 1) Conquistare i mercati esistenti= lavorare su mercati sui quali già lavoriamo ( acquistare ad esempio più prodotti o la frequenza) quindi si basa sulla ricerca di un vantaggio sostenibile 2) Conquistare i mercati futuri= acquistare mercati che non abbiamo tenuto conto e utilizziamo la MATRICE DI ANSOFF (per esempio apple ha adottato questa prospettiva) - Quali sono le prospettive future dei prodotti o servizi che realizziamo= matrice ansoff anche detta matrice prodotto-mercato - Possibilità di strategie su come operare sul mercato e prende in considerazione mercato esistente o mercato nuovo - Prodotti esistenti o nuovi= incrociando queste due variabili abbiamo 4 tipologie strategie di marketing/sviluppo  Penetrazione mercato (varianti del prodotto ad esempio cambiamo il packaging) mercati esistenti + prodotti esistenti  Sviluppo del mercato con mercati nuovi+ prodotti esistenti  Sviluppo prodotto con prodotti nuovi+ mercati esistenti  Diversificazione e sviluppo integrato con mercati nuovi+ prodotti nuovi X penetrazione del mercato lo si fa in mercati molto naturi e agiamo con le leve del marketing mix SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 3) Prodotto ampliato = consegna e finanziamento, supporto, garanzia, assistenza post acquisto -> tutto ciò per realizzare una soddisfacente customer experience AD ESEMPIO DUSH PUO’ SIGNIFICARE BRILLANTEZZA DEI CAPI  Bisogna classificare i prodotti in base ai tipi di utilizzatori  Beni di consumo= che sono rivolti al consumatore finale, che a loro volta si suddividono, a seconda del comportamento di acquisto del consumatore, in: 1) Prodotti convenience= convenienti ovvero che sono di largo consumo ad esempio pane e latte, si acquistano quotidianamente, comportamento d’acquisto molto breve 2) Prodotti shopping= prodotti che dal consumatore richiede un certo impegno, sono prodotti che richiedono una raccolta di informazioni per il processo decisionale quindi processo d’acquisto molto più lungo (ricorda processo d’acquisto) 3) Prodotti specialty= prodotti di nicchia, con caratteristiche uniche-> processo d’acquisto breve o lungo dipende prodotti di lusso 4) Beni industriali  Le decisioni sui prodotti/servizi  Possono riguardare singolo prodotto, linea di prodotti, la gamma 1) Politica di prodotto= è l’insieme delle decisioni riguardanti l’innovazione, lo sviluppo, la gestione, l’eliminazione dei prodotti e discendono dalle scelte di posizionamento 2) Posizionamento del prodotto= riprendiamo dal marketing strategico: 1. Segmentazione= suddividere il prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni 2. scelta dei segmenti target= selezionare uno o più segmenti target. Da avvicinare con prodotto e un programma di vendita adatti SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 3. scelta di posizionamento= in ogni segmento target, posizionarsi in rapporto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza 4. programma di marketing= sviluppo di un programma adattato  Quali sono le decisioni sul singolo prodotto?  Attributi del prodotto  Marca  Confezione  Etichetta  Servizi di rapporto 1) Attributi del prodotto= - È importante la qualità= “assenza di diffetti” e dipende dal livello e dalla continuità, ovvero quanto siamo costanti a tenere la qualità del prodotto ad un certo standard e dipende dal posizionamento del nostro prodotto - Dal pv del cliente la dimensione della qualità si misura: 1) Prestazioni= capacità di svolgere le proprie funzioni 2) Caratteristiche= prestazioni accessorie al beneficio principale dal cliente 3) Affidabilità= ad esempio, il tempo medio che intercorre tra l’acquisto del prodotto e il primo guasto 4) Conformità= consiste nella misura della rispondenza del prodotto alle specifiche 5) Durability= tiene conto dei costi delle riparazioni, della perdita di tempo che esse determinano e di altri incovenienti 6) Assistenza= semplicità, tempestività nelle riparazioni 7) Estetica 8) Qualità percepita 9) Design 10) Materiali 11) Sicurezza 12) Varietà 13) Servizio ai clienti  Le altre decisioni sui prodotti e servizi - Etichettatura= identificare, descrivere, promuovere - Ovviamente le decisioni sui servizi di supporto al prodotto: condurre indagini periodiche sulla clientela, e successivamente aggiungere nuovi servizi o migliorare quelli esistenti. SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  Le decisioni su + prodotti:  Si effettuano a vari livelli 1) Livello più alto= gestione del portafoglio di marche di un impresa multibrand (mercati diversi/prodotti diversi) 2) Scelta di brand extension (stessa marca estesa a diverse categorie di prodotti) 3) Esistenza di marche diverse operanti nella stessa categoria 4) Gestione della gamma di un prodotto, ovvero della varietà con cui tale prodotto è offerto. -> cuore del product manager e ha un risvolto strategico  Dobbiamo parlare delle linee di prodotti= ovvero un gruppo di prodotti strettamente correlati fra loro per funzionamento simile, vendita ai medesimi gruppi di clienti, commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o appartenenza a stessa classe di prezzi  Le decisioni riguardano: 1) Lunghezza della linea (n di prodotti che compongono la linea) 2) Upselling (BMW) acquisto prodotto più caro 3) Cross selling (Hp) acquisto prodotto incrociato 4) Completamento della linea di prodotti (aggiungo ulteriori prodotti nelle stesse fasce di mercato dei prodotti attuali)-> es: gilette 5) Conseguire più profitti 6) Soddisfare i rivenditori 7) Sfruttare le capacità produttive in eccesso 8) Diventare leader in tutta la linea 9) Tenere lontano i concorrenti ***nota= upselling-> è una tecnica di vendita con cui il cliente viene incentivato ad acquistare un quantitativo di prodotto maggiore rispetto a quanto preventivato per esempio grazie a degli incentivi(sconto per esempio sull’acquisto di una confezione più grande) Cross-selling consiste nel proporre al cliente che ha già compiuto l’acquisto di acquistare prodotti o servizi complementari per esempio le compagnie aeree che quando si acquista un volo, propongono anche il noleggio dell’auto.  Allungamento della linea di prodotto= ampliamento della linea di prodotto rispetto al livello esistente verso: 1. Alto= ci permette di migliorare la percezione del nostro brand 2. Basso= rispondere all’attacco di un competitors verso fasce più alte (esempio toyota) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 5. Funzione ludica -> si ritrova tra le funzioni della marca che assolve per il produttore e cliente industriale aiuta il consumatore a vivere un’esperienza  Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C 1. Funzione di posizionamento= anche per il produttore è importante investire sulla marca, perché significa riuscire ad avere delle agevolazioni che gli permettono nel medio lungo periodo di ottenere una redditività e sicurezza sul mercato, quindi investire sulla marca significa ottenere delle agevolazioni 2. Funzione di comunicazione= grazie alla pubblicità permette al produttore di comunicare con una serie di messaggi ad hoc quelle che sono le caratteristiche, personalità ecc della marca - Lo fa con le leve della comunicazione indipendentemente dalla distribuzione - Permette di creare un legame con il cliente - Ci permette di creare quella relazione e legame che fidelizza il cliente 3. Funzione di protezione= ovviamente la protezione della marca aiuta il produttore ad evitare quelle situazioni di imitazione e plagio 4. Funzione di capitalizzazione= la marca permette di cristallizzare tutti gli investimenti che sono stati fatti sul prodotto/ marca e quindi permette di creare un capitale che nel medio lungo periodo permetterà di avere quella forza della marca, brand equity 5. Funzione di fedeltà= creare legame forte che nel medio-lungo termine si traduce in un rapporto fidelizzato 6. Genera un passaparola positivo ecc 7. Funzione di barriera all’entrata= la barriera all’entrata delinea la capacità della marca di creare una barriera all’ingresso che impedisce a potenziali concorrenti di entrare  Le funzioni della marca nei mercati B2B ( il cliente industriale lo usa per il suo ciclo produttivo per realizzare il prodotto finale o gli serve per venderlo direttamente al mercato di riferimento) - Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo consumo, a eccezione della funzione ludica - Inoltre le caratteristiche dei mercati industriali: 1) Acquistabilità = noi possiamo riconoscere il produttore di questi beni industriali e li potremmo acquistare singolarmente e senza associarli al prodotto finale (ad esempio acquisto di un freno di un brand che non ho capito quale) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 2) Visibilità= la marca può comunicare la propria immagine, le caratteristiche non soltanto con una visione diretta ma anche nell’attività di comunicazione (ruote michelein, campagna pubblicitaria anche se il cliente non è il cliente finale ma quello industriale) 3) Funzione di rintracciabilità= la possibilità di seguire le tracce del prodotto incorporato, possiamo riconoscere il marchio, il produttore del pezzo inserito all’interno del prodotto finale 4) Funzione di facilitazione= la marca produce un processo di facilitazione nel processo d’acquisto perché la marca delinea in anticipo la perfomance, la qualità e crea del valore aggiunto tramite la fama del marchio industriale che restituisce al prodotto  Concetto di brand equity  Quando noi andiamo a gestire una marca = dobbiamo gestire il posizionamento della marca, la sua identità, la sua immagine e la sua forza (brand equity) - Una volta che abbiamo definito i segmenti dobbiamo capire come posizionarci= cioè comprendere quali siano i benefici che vogliamo che il consumatore percepisca e quale sia l’immagine che il consumatore abbia di noi quando vedrà il nostro prodotto - Nel posizionamento della marca= non facciamo altro che ragionare in termini di caratteristiche TANGIBILI ED INTAGIBILI CHE il brand riesce a restituire grazie anche alle caratteristiche distintive di personalità che siamo riusciti a costruire grazie alla comunicazione - Quando posizioniamo la marca è opportuno rispondere a 4 domande= per cosa una marca deve essere acquistata, dove, per quando e per chi? - Rispondere a queste domande non risulta essere sufficiente ed è per questo che è bene parlare dell’identità della marca= si avvicina al concetto di posizionamento ma aggiunge altri elementi  arricchisce il posizionamento del brand aggiungendo però altri elementi che permettono ad un prodotto e servizio di distinguersi  Identità della marca SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  Prisma ideato da Kapfer (guarda immagine sul quaderno) - Risulta essere un prisma a sei facce= rappresenta la marca quale un mezzo mediante il quale il consumatore riesce ad esprimere se stesso e la sua diversità - All’interno di ogni faccia del prisma= esprime un carattere, un aspetto della marca - Alcuni sono aspetti dell’esternalizzazione della marca= aspetto fisico, relazione, riflessione - Altri sono aspetti dell’internalizzazione della marca= immagine di sé, cultura e personalità 1) Aspetto fisico= attributi tangibili della marca, aspetti fisici del prodotto (es: liquore che ha una particolare forma= 2) Personalità= tratti caratteristici del brand che molto spesso sono raccontati mediante i caratteri dell’essere umano 3) Cultura= valori etici morali ecc che costituiscono la marca 4) Relazione= capacità di comunicazione che la marca riesce, nel corso degli anni, ad instaurare con il cliente 5) Riflessione= modo in cui i consumatori vengono visti quando usano la marca 6) Immagine di sé= immagine del consumatore quando usa la marca  Possiamo concludere affermando che in tale analisi vi sono aspetti che caratterizzano il consumatore ed altri che caratterizzano il brand - In questo ambito gioca un ruolo fondamentale la comunicazione sulla marca= conferire una serie di messaggi che creeranno valore per il consumatore e che vedendoli potrebbe sentirsi più o meno rappresentanto da quel brand - Esempio di identità di marca = loacher (waffer) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 2) Famiglie di marche= viene utilizzata da multinazionali (es: Procter e Gamble) prevede la creazione di sottomarche indipendenti tra di loro ma la marca madre fa da sostegno ombra o garantisce che non ci sia alcuna connessione con la famiglia di marche Vantaggi = utilizzo di sottomarche permette di ampliare la possibilità di estendersi verso i leader del mercato con brand differenti  quindi se sussiste un problema delle marche, le altre non ne risentono (situazione opposta alla marca aziendale) Svantaggio= legato ai costi , è difficile tenere marche con identità differenti e mantenerle con campagne ad hoc. - Anche se le marche sono differenti sono sostenute dalla marca capofila o dal brand dell’impresa. 3) Marca garanzia= sostiene il brand, funge da garanzia del brand, vi è un legame di garanzia tra il brand capofila e il sottobrand - Il brand capofila sostiene il sottobrand in quanto non è ancora posizionato sul mercato= lo si può fare anche con il sostegno ad ombra non si dichiara esplicitamente un legame 5) Vantaggio= - costi di supporto 3) Ciclo di vita delle marche  La marca come il prodotto ha un ciclo di vita= ma differentemente dal prodotto è più facile che la marca cade nella fase di declino - Si individuano le differenti fasi e le differenti strategie: 1) Fase di lancio= la nuova marca viene lanciata sul mercato e quindi bisogna definire il beneficio/ promessa offerto/a al consumatore (definizione del posizionamento ricercato) 2) Fase di conferma= si definisce il territorio della marca ovvero le caratteristiche distintive della marca, la sua identità rispetto alla concorrenza 3) Consolidamento= c’è un maggiore investimento in quanto il consumatore conosce il prodotto, il brand e se ne fa un’idea si fa leva sulle attività di marketing operativo per spingere sulle vendite del prodotto sul mercato (conquista di quote di mercato) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 6) Diffusione = se non si opera attraverso il marketing mix si rischia che il prodotto perdi la sua quota e quindi si parla di marca incidentata oppure possiamo lavorare sulla comunicazione per mantenere il ricordo della marca vivo 4) Posizione orbitale= se non si riesce a lavorare con le leve del m. mix allora la marca rischia una fase di declino Situazione opposta= si può investire in R&S e quindi far si che la marca diventi una marca di RIFERIMENTO  Strategie di sviluppo del portafoglio MARCHE di un’IMPRESA SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE -  Richiama la matrice di ansoff ma non prende in oggetto l’elemento mercato (elemento che non andrebbe sottovalutato ma ci permetterebe di portare più in profondità il nostro brand sul mercato di riferimento) - Si incrocia la categoria di prodotto (esistente/nuovo) con il nome di marca (esistente/ nuovo) 1) Estensione di linea= sono esistenti sia il prodotto che il nome di marca dobbiamo adottare un’estensione di linea lavorare sulla profondità del brand per esempio aumentare la varietà dei prodotti o anche adottare strategie di cross selling o upselling 2) Estensione di categoria= stessa marca ma nuovo mercato strategia molto remunerativa in quanto si basa tutto sulla reputazione del brand, facendo fede anche alla notorietà del brand e si cerca di spingere su nuove categorie di PRODOTTO 3) Marche multiple= si introducono nuovi prodotti nella stessa linea di prodotti ma con marchi differenti  marche premium di coop in questo modo ci permette di coprire il mercato di riferimento nel miglior modo possibile 4) Nuove marche= quando si entra in mercati con prodotti nuovi e marche nuove 4) Il rischio della cannibalizzazione SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - L’impresa ha degli obiettivi specifici ma tutto parte dagli obiettivi generali cui bisogna tener conto di: 1) Fattori di mercato 2) Caratteristiche del prodotto 3) Caratteristiche dell’impresa  Possiamo scegliere strutture verticali di distribuzione (in questo caso possiamo avere un numero di intermediari alti o bassi) che si suddividono: 1) Struttura verticale convenzionale 2) Struttura verticale coordinata= all’interno del quale noi troviamo i sistemi di impresa e sistemi contrattuali (franchising) e i sistemi amministrativi - Entrambe le strategie ci permettono di definire una strategia di copertura del mercato= ossia comprendere come raggiungere il consumatore finale e in quale modalità  La lunghezza del canale dipende dal n° di intermediari all’interno: - Basso= canale diretti in quanto ho un diretto contatto con il cliente finale - Alto= canali indiretti non mi relaziono direttamente con il consumatore finale ma lo faccio tramite l’intermediario che acquistano la proprietà del bene e lo rivendono al consumatore finale. 1) Canale lungo= prevede che oltre al produttore e il cliente finale, ci sia il grossista, il dettagliante e cosi via. - Più livelli intermedi si hanno e più il canale si dice lungo - Vantaggio= le imprese non si fanno carico della distribuzione della merce - Svantaggio= si perde il controllo delle leve del marketing 2) Canale breve= numero di intermediari che si pone tra il produttore e l’utente finale è ridotto  La SCELTA DEL CANALE DISTRIBUTIVO è molto importante e deve essere fatta in base ai seguenti fattori: 1. Variabili legate al mercato = numero e concentrazione dell’acquirente, dimensione e regolarità degli ordini, velocità di consegna 2. Variabili legate al prodotto = deperibilità, volume, valore unitario, livello di standardizzazione 3. Variabili legate all’impresa = capacità finanziarie, assortimento, reputazione dell’impresa, grado di controllo SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  La scelta della copertura del mercato e della relativa strategia= ovvero la diffusione del prodotto sul territorio comporta inevitabilmente a definire una strategia di comunicazione - A seconda della tipologia di distribuzione (selettiva/ intensiva/ esclusiva)-> la domanda è: come arrivo al consumatore finale? 1) Strategia push= si arriva al consumatore finale mediante gli intermediari gli sforzi di marketing sono focalizzati ad incentivare direttamente gli intermediari per indurli a collaborare con l’azienda 2) Strategia pull= si agisce direttamente sul consumatore, attraverso campagne pubblicitarie o promozioni dirette al consumatore gli sforzi di marketing sono diretti ad indurre il consumatore a chiedere, per esempio, il prodotto al supermercato.  In questo modo si ottiene che cosa?  il consumatore conosce molto bene il prodotto ed è invogliato grazie alla promozione e alla comunicazione, a comprarlo. - Il rivenditore in questo modo sarà costretto a mettere sullo scaffale il prodotto che è stato pubblicizzato - In questo caso si cerca di costruire la domanda aziendale rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori = il successo viene raggiunto nel momento in cui il consumatore, nel momento in cui non trova un certo brand in un punto vendita, non acquista quello della concorrenza ma cambia punto vendita per trovare il prodotto desiderato. 3) Strategia mista= vengono utilizzate tutte e due le strategie.  Costi di distribuzione - Oggi il costo è il problema principale= tutti i costi legati al contatto con i rivenditori, il trade marketing, la forza vendita risulta essere molto costosa. - Oggi la comunicazione è in grado di, grazie anche agli ecommerce, raggiungere più facilmente il consumatore finale . - Quindi quando andiamo a definire una strategia di comunicazione è essenziale tener conto anche delle opportunità che la tecnologia può offrirci  Costo di distribuzione è la differenza tra il prezzo unitario di vendita pagato dal consumatore finale e il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente. - Margini di distribuzione= è la differenza tra il prezzo pagato dal consumatore finale e il costo unitario/ ‘prezzo pagato al produttore dal primo acquirente  Il margine di distribuzione= misura il valore aggiunto del canale distributivo - Il margine di un particolare distributore= è uguale alla differenza tra il prezzo a cui vende e quello a cui acquista  In un sistema di distribuzione indiretto= il margine di distribuzione è uguale ALLA SOMMA dei margini dei distributori D (MARGINE DEL DISTRIBUTORE)= P-C(prezzo di vendita e costo d’acquisto) - Margine di distribuzione in percentuale= sul prezzo di vendita (sconto)= D*= p-c/p - Sul costo d’acquisto (mark up)= P-C/C SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE Regole di equivalenza: - D* = D° / 1 + D - D° = D* / 1 – D* Dal prezzo di listino al prezzo d’incasso finale  Funzioni della distribuzione  Oggi il ruolo della distribuzione è fondamentale= in particolar modo vengono riconosciute sette funzioni della distribuzione, funzioni essenziali per il produttore 1) Funzione di trasporto= la distribuzione permette e dà la possibilità di reperire facilmente il prodotto perché il punto vendita si trova nelle prossimità del consumatore 2) Funzione di frazionamento= la distribuzione permette di rendere disponibile il prodotto nelle quantità effettivamente acquistabili dai consumatori. SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 4 agenti= non acquistano un diritto di proprietà delle merci che trattano si pongono da mediatori tra la vendita e l’acquisto agiscono per conto di un mandante ( il loro guadagno è rappresentato da una provvigione, calcolata in base agli acquisti o vendite effettuate) 5 società di servizi= non si occupa direttamente della distribuzione del prodotto sul mercato ma assistono le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di acquisto, vendita e trasferimento del titolo di proprietà. ( società di trasporto, agenzie di pubblicità, intermediari finanziari, assicurazioni) 6 intermediario online= con lo sviluppo del commercio online sono emerse nuove tipologie di intermediari, che facilitano gli scambi, tagliano i costi delle transazioni di vendita e migliorano la reattività delle aziende ai bisogni dei consumatori (amazon) 7 distribuzione moderna= formula di vendita è self service, con una serie di servizi che vengono offerti in aggiunta dove vi è una fortissima leva promozionale e potere contrattuale  All’interno del sistema distributivo possiamo trovare una CONCORRENZA TRA I VARI SOGGETTI COINVOLTI 1) Concorrenza orizzontale= concorrenza tra attori dello stesso tipo (discount vs discount) 2) Concorrenza inter tipo= concorrenza effettuata da intermediari diversi ma dello stesso livello (discount e supermercato) 3) Concorrenza verticale= concorrenza tra intermediari di livelli differenti, quindi all’interno della catena produttiva (produttore vs grossista) 5) Concorrenza tra reti= concorrenza tra reti= concorrenza tra sistemi di vendita (concorrenza per esempio tra canale diretto ed indiretto)  SISTEMI VERTICALI DI MARKETING SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - È importante parlare di sistemi verticali di marketing= ogni intermediario potrebbe avere come obiettivo la massimizzazione del profitto e agirebbe in maniera indipendente dagli altri intermediari in virtù del suo obiettivo - Non è detto che gli intermediari si coordino e collaborino per un obiettivo specifico con i propri partner ma potrebbe esserci un rapporto prettamente commerciale e pertanto questi sistemi verticali potrebbero entrare in conflitto  Quando viene adottato un canale indiretto possiamo avere due tipologie di organizzazioni: 1= struttura verticale convenzionale= ciascun attore all’interno del canale distributivo opera con l’obiettivo di massimizzare il profitto 2= struttura verticale coordinata= l’obiettivo è comune e ci sarà un processo di partnership e di coordinamento delle azioni degli attori all’interno del sistema con un attore all’interno che rappresenterà il capofila, il coordinatore in tutte le azioni all’interno del network distributivo. - Tra i sistemi verticali troviamo: 1) Sistemi di marketing integrati= l’impresa tiene il coordinamento e il controllo della rete distributiva per evitare i conflitti e migliorare le performance 2) Sistemi contrattuali= attraverso un contratto sono sanciti diritti e doveri delle parti coinvolte nel processo distributivo (franchising) il franchisor è l’azienda che mette a disposizione il proprio brand e il know how per la vendita del prodotto sul mercato+ il secondo, il franchisee, è colui che mette a disposizione il proprio punto vendita e le proprie competenze e conoscenza di vendita in quel mercato e vende il prodotto del franchisor. 3) Sistemi controllati= un’impresa controlla in maniera informale (senza contratti) il processo distributivo in virtù della buona reputazione che ha acquisito sul mercato. ( procter and gramble hanno un forte potere contrattuale sulla rete distributiva che la porta a coordinare tutta la rete distributiva senza contratti) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  Strategie di copertura del mercato:  Dopo aver parlato dell’importanza della distribuzione e degli intermediari, è importante analizzare le strategie di copertura del mercato come facciamo ad arrivare ai nostri segmenti target? - Prima di analizzare le strategie di distribuzione, è importante evidenziare che dipendono dalle tipologie di prodotti: 1- Prodotti di acquisto corrente (convenience goods) = prodotti di prima necessità, prodotti d’impulso, prodotti d’urgenza 2- Prodotti ad acquisto ragionato (shopping goods) 3- Prodotti esclusivi (specialty goods) 4- Prodotti non ricercati (unsought goods) 1) Distribuzione intensiva= se si ha a che fare con un prodotto commodity, di largo consumo (pane, pasta), più larga copertura del mercato possibile-> il guadagno in questo caso ha a che fare con il volume, ossia dipende dal numero di prodotti che farò acquistare al consumatore finale. 2) Distribuzione selettiva= se si ha a che fare con prodotti ad acquisto programmato (in cui il processo d’acquisto è completo in tutte le sue fasi); - copertura del mercato; il produttore decide di selezionare alcuni distributori rispetto all’insieme dei distributori che potrebbe selezionare (es. cellulari Mediaworld, Expert e non Stroili Oro) in questo caso è importante la reputazione del canale distributivo, il consumatore deve fidarsi del canale distributivo+ è importante ulteriormente che il distributore abbia un assortimento tale da far si che il consumatore sappia che se va lì, molto probabilmente troverà quel prodotto. SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - È importante che affinché il processo di comunicazione funzioni bene e ci sia una comunicazione efficiente= l’emittente deve conoscere l’audience che vuole raggiungere e deve capire come deve fare per raggiungere la risposta che vuole ottenere - Importante è la scelta dei media= è importante capire come l’emittente deve trasmettere questo messaggio attraverso un canale di comunicazione efficace per raggiungere l’audience target. - Dobbiamo scegliere un canale di comunicazione che ci permetti di raggiungere il nostro consumatore target  Condizioni di comunicazione efficace - Obiettivi della comunicazione: l’emittente deve conoscere l’audience che vuole raggiungere e la risposta che si vuole ottenere - Esecuzione del messaggio: l’emittente deve essere abile nel codificare i messaggi che tengano conto di come l’audience target tende a decodificare i messaggi (struttura del messaggio) - Scelta dei media: l’emittente deve trasmettere il messaggio attraverso media efficacia per raggiungere l’audience target (es. radio, TV) - Verifica del raggiungimento degli obiettivi: l’emittente deve sviluppare canali di feedback per verificare il raggiungimento dell’obiettivo  Forme di comunicazione  Tra la scelta di una forma comunicazione e l’altra= bisogna capire quali sono gli obiettivi che l’impresa vuole raggiungere con la comunicazione, tipologia di prodotto, intensità della concorrenza e budget che si ha a disposizione 1) Personale= è una comunicazione a due vie= vi è una risposta da parte del destinatario di un messaggio rispetto ad una comunicazione/ messaggio che viene comunicato da parte di un emittente. - Comporta un interazione tra emittente e destinatario del messaggio. - Svantaggio= problematiche collegate al contesto in cui la comunicazione avvieneproblema legato alle caratteristiche personali che possono influire sul risultato della comunicazione - Caratteristiche= consiste in un contatto, verbale con l’obiettivo di instaurare un dialogo, una relazione con il potenziale acquirente o con l’attuale (fedele) cliente. - Il messaggio è creato su misura e ha un costo molto elevato forma e contenuto non del tutto controllabili perché dipende dal target che ho di fronte - Ha la funzione di acquisire informazioni SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - Errore di decodifica da parte del ricevente= basso - Risposta immediata 2) Impersonale - Non è personalizzata= non si adatta alle caratteristiche della persona che abbiamo davanti - È una comunicazione che raggiungerà UGUALMENTE tutti coloro che entreranno in contatto con quella forma di comunicazione (es: pubblicità televisiva) - Problema= il feedback - Caratteristiche= messaggi standard, con forme e contenuti definiti - Errore di decodifica= molto elevato - Risposta non per forza immediata Comunicazione personale Comunicazione impersonale Perfetta per la fase di consolidamento, in cui il prodotto è in fase di maturità e quindi è abbondantemente conosciuto dal cliente - Perfetta per creare una partnership con il cliente industriale= ci troviamo in mercati con clienti ridotti che acquistano un grande quantità di prodotti - Perfetta nella fase di lancio del prodotto - Utilizzata nel mercato del largo consumo= obiettivo raggiungere un numero di persone elevato - Dipende dalle tipologie di prodotti Obiettivo= instaurare un rapporto/dialogo con il cliente Il messaggio viene indirizzato su misura, dopo un attento ascolto delle esigenze del cliente Obiettivo= acquisire un maggior numero di bisogni, richieste desideri del cliente Comunicazione personale ruolo e mansioni del venditore  Le MANSIONI DEL VENDITORE sono: 1) Attività di vendita = il ruolo della forza vendita è di identificare bisogni espressi o inespressi del consumatore e avviare un processo di negoziazione tra le parti strategia win to win SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 2) Attività di servizio = il ruolo della forza vendita è quello di assistere il consumatore nell’uso del prodotto ma anche dopo l’acquisto (post-vendita) 3) Attività di trasmissione delle informazioni = il ruolo della forza vendita è quello di recepire le informazioni dal mercato e fare delle ricerche di mercato come sta andando il mercato, quali trasformazioni il mercato sta avendo = tutte queste informazioni vengono poi raccolte nel sistema informativo di marketing. - Raccogliere informazioni dai clienti sul prodotto risulta estremamente importante per la personalizzazione del prodotto verso quelli che sono i clienti che possiamo considerare strategici per il nostro core business.  Due concetti estremamente importanti= customer relationship management (aspetto non finale ma a volte iniziale nel processo di programmazione delle attività di marketing) + il sistema informativo di marketing (ossia il processo che permette al manager di marketing di prendere le decisioni utili per finalizzare le attività di marketing per il raggiungimento di determinati obiettivi) - Marketing strategico e forza vendita= risultano fondamentali è meglio a livello anche di costi mantenere vecchi clienti piuttosto che cercarne nuovi  Tipologie di venditori - Le TIPOLOGIE DI VENDITORI sono molte, e sono: 1) Rappresentante-distributore = distribuisce il prodotto 2) Addetto alla vendita = assiste l’acquirente durante il processo di acquisto 3) Commesso viaggiatore = raccoglie gli ordini per l’impresa 4) Promoter/merchandiser = gestisce la comunicazione del prodotto all’interno del punto vendita 5) Responsabile dello sviluppo commerciale = raccoglie informazioni sul cliente 6) Venditore tecnico-commerciale = effettua consulenze al cliente 7) Rappresentante = è indipendente e si occupa di vendere i prodotti. Può essere plurimandatario o monomandatario 8) Agente di vendita = si occupa di vendita del prodotto a clienti industriali  Confronto tra tecniche di vendita e vendita relazionale 1) La vendita= è una tecnica che ha come obiettivo di persuadere il cliente ad effettuare l’ordine, convincendolo che il prodotto proposto soddisfi i suoi bisogni 2) Negoziare= venire incontro alle esigenze del cliente e non necessariamente ottimizzare i propri obiettivi di profitto nella misura in cui questo comporta una mancanza di soddisfazione delle esigenze. - Obiettivo= creare un accordo per soddisfare le esigenze di entrambi - La vendita relazionale è fondamentale il marketing relazionale risulta strategico  Limiti della vendita relazionale • Il cliente è fedele o semplicemente prigioniero, essendo i costi di cambiamento troppo alti? SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE - Un vantaggio della pubblicità su internet è la misurabilità, l’interazione (risposte spesso immediate). - Internet è un canale di comunicazione definito “freddo”, che attiva risposte di tipo cognitivo (elaborazione delle informazioni).  Lo sviluppo della campagna pubblicitaria 1. Definizione degli obiettivi e tipologia di risposta che si vuole riceveredobbiamo definire gli obiettivi di marketing che ci poniamo di raggiungere esempio: vogliamo una risposta cognitiva? Comportamentale? Affettiva? 2. Sviluppo del brief, documento breve che deve illustrare la strategia di marketing dell’impresa e che va consegnato all’agenzia di comunicazione. 3. Sviluppo della copy strategy, documento dell’agenzia che ha rielaborato i dati forniti dall’impresa restituendoli sottoforma di campagna pubblicitaria 4. Esecuzione creativa, che permette di convertire la copy strategy in forme, immagini, parole 5. Presentazione delle idee e condivisione con i direttori marketing 6. Produzione Le prime due fasi spettano all’impresa, la fase 3 e 4 spettano all’agenzia creativa e le ultime due fasi spettano all’agenzia di produzione.  La scelta dei media  Oggi è possibile avere accesso alle informazioni in infiniti modi= proprio per questo motivo è opportuno scegliere i media in maniera corretta - Abbiamo dei criteri quantitativi e qualitativi. - Bisogna tenere in considerazione il budget che abbiamo, il target a cui vogliamo rivolgerci. Abbiamo criteri quantitativi e qualitativi.  Tra i CRITERI QUANTITATIVI abbiamo: 1) Il reach o gradi di copertura del target, ossia la percentuale di potenziali clienti raggiunti dal messaggio 2) La ripetizione o frequenza, ossia il numero medio di volte in cui un individuo viene raggiunto dal messaggio nel corso della campagna 3) Il numero totale di contatti utili o GRP (Gross Rating Point) ossia il numero di contatti dati dalla copertura per la frequenza media SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 4) L’esposizione o OTS (Opportunity To See), ossia il numero di contatti a prescindere dal fatto che il messaggio sia effettivamente visto 5) Il costo contatto, dato dal rapporto tra contatti del messaggio e il numero totale di contatti utili (GRP)  Fra i CRITERI QUALITATIVI, che non sono misurabili, abbiamo la probabilità di ricezione, la durata del messaggio (es. breve = radio), il prestigio del media (es. prima della visione del film al cinema).  La promozione delle vendite  La PROMOZIONE DELLE VENDITE= è un’attività che combina un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione, implementati nell’ambito del piano di marketing dell’impresa - Lo scopo = di stimolare, nel target prescelto, la nascita o l’evoluzione di un comportamento d’acquisto o consumo a breve o a lungo termine (Ingold, 1995): - Stimola l’acquisto immediato e la vendita diretta - È una leva temporanea= può essere revocabile, molto flessibile, in quanto non dura tutto l’anno. - Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta - Natura temporanea e/o locale per supportare venditori e distributori - Funzione di creazione di traffico nel network distributivo - Rafforzamento e completamento del ruolo della pubblicità e della vendita personale - Riduzione travestita del prezzo= ha la funzione di attenzionare di nuovo il prodotto - Strumento auto-distruttivo se utilizzato troppo di frequente. - Effetto negativo= cannibalizzazione il consumatore potrebbe avere un magazzino di prodotti e per questo non è detto che sarà predisposto a riacquistare.  Tipi di promozione 1) Promozione al cliente = rivolta al consumatore finale, dovrebbe soddisfare i suoi bisogni e stimolare l’acquisto del prodotto attraverso un beneficio diretto, indiretto o ipotetico 2) Promozione al distributore = consiste nel proporre al dettagliante o al grossista una forma di indennità monetaria per convincerli a spingere la marca nei loro negozi 3) Promozione commerciale = attività organizzate dai distributori a vantaggio dei propri clienti (es. volantino Conad) 4) Promozione alla forza vendita = stimolare tutti i partner coinvolti nell’attività di vendita  Tecniche promozionali 1) Riduzione del prezzo = vendere lo stesso prodotto a un prezzo minore 2)Vendite con premi e omaggi = oggetti offerti all’acquirente al momento dell’acquisto o successivamente 3) Prove e campioni = distribuzione libera, prove o degustazioni gratuite senza obbligo di acquisto, solitamente più costosi di quelli base 4) Giochi e concorsi = possibilità di vincere premi importanti (es. vinci una macchina) SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  Gli effetti delle promozioni 1) Effetti sui consumatori 2) Effetti sui distributori  Effetti delle promozioni sui consumatori a. Effetti di trasferimento interno = effetto positivo, quando il cliente che acquista un prodotto in promozione lo acquisterebbe anche se fosse a prezzo pieno b. Effetti di anticipazione = calo delle vendite in attesa della promozione. È prevedibile, soprattutto per prodotti stagionali c. Effetti di depressione = calo degli acquisti in virtù delle scorte che il consumatore ha realizzato acquistando il prodotto in offerta d. Effetti di cannibalizzazione e. Effetti di sostituzione della marca = consumatore passa alla nostra marca f. Effetti di prova = l’obiettivo della promozione è quello di incentivare la prova del prodotto in modo tale che il consumatore si convinca e acquisti quel prodotto. g. Effetti di rimanenza = effetti verificabili a seguito della promozione, sono la conseguenza del funzionamento del prodotto sul mercato dopo la prova  Effetti delle promozioni sui distributori 1. Effetti di posticipazione = rifornimento solo nei periodi promozionali 2. Effetti di sovrastoccaggio = riduzione della richiesta una volta saturata la capacità di carico 3. Effetti di approvvigionamento devianti = derivano dagli effetti di cui sopra 6) Effetto positivo= abbiamo l’effetto di creare traffico nel punto vendita, migliorare la rotazione a scaffale, migliorare l’interesse del consumatore e anche per quanto riguarda la categoria merceologica.  Effetti negativi delle promozioni  Gli effetti delle promozioni NEGATIVI incidono sulla percezione del prodotto. - In questo caso, si parla di banalizzazione dell’immagine di marca (percezione prezzo basso = qualità bassa). - Inoltre, si può innescare la cosiddetta “spirale promozionale”=ossia una sorta di “guerra delle promozioni” tra competitor comportando una difficoltà di confronto dei prezzi e abbassando la sensibilità al prezzo di base del consumatore. - Tutto ciò poi incentiva comportamenti speculativi da parte del cliente, che rimanderà l’acquisto del prodotto a quando sarà scontato o cambierà punto vendita per “rincorrere” lo sconto. SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE Gli ELEMENTI che compongono il prezzo di vendita sono: 1. Costo delle materie prime 2. Salari diretti e indiretti 3. Costi di marketing diretti e indiretti 4. Spese generali 5. Profitto  Metodi di determinazione del prezzo 1. Sui costi = i prezzi sono determinati tenendo conto dei vincoli di costo o profitto: a. Prezzo soglia (floor price) = copre solo i costi variabili. Il prezzo minimo corrispondente ai costi variabili, detti anche out-of-pocket costs b. Prezzo tecnico (break-even price) = copre i costi fissi e i costi variabili. Il BEP corrisponde al prezzo in cui sono coperti i costi fissi e i costi variabili, dato il volume di vendite c. Prezzo target (target price) = copre costi fissi, variabili e include un profitto sufficiente. Il prezzo target include, oltre ai costi variabili e fissi, un vincolo di profitto o un profitto “sufficiente” d. Prezzo di ricarico (mark-up price) = aggiunge un ricarico standard al prezzo target. Il prezzo di ricarico si ottiene aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE  Utilità dei prezzi basati sui costi: • Qual è il volume di vendite o di profitto sulle vendite richiesto per coprire tutti i costi? • Come appare il prezzo target se paragonato con i prezzi dei diretti concorrenti? • A quale livello di market share corrisponde il livello di vendite del break-even point? • Qual è l’incremento richiesto nelle vendite per coprire l’aumento dei costi fissi? • Se i prezzi aumentano (o diminuiscono), qual è il cambiamento minimo richiesto al volume di vendite per mantenere invariato l’attuale livello di profitto? • Qual è l’elasticità di prezzo necessaria per aumentare o mantenere la redditività? • Qual è il tasso di ritorno del capitale investito per diversi livelli di prezzo? 2. Sulla domanda = i prezzi sono basati sull’elasticità del prezzo, ossia la variazione della quantità venduta in relazione alla variazione del prezzo del prodotto.  Determinano l’elasticità del prezzo alcuni fattori come il rapporto 1) qualità-prezzo, 2) l’effetto scorta, 3) il vantaggio finale 4) la presenza di sostituti e la percezione dell’unicità del valore offerto, ma anche la spesa complessiva del cliente. - Il prezzo ottimale è quello che permette di massimizzare gli utili ed è inversamente proporzionale all’elasticità della domanda.  Esistono 4 modi per stimare l’elasticità al prezzo: a. Giudizio degli esperti b. Indagini presso i consumatori c. Sperimentazioni di prezzo d. Studi econometrici SOPHIE ALESE 18/4/23 TRASCRIZIONI LEZIONI ELABORATE 3. Sulla concorrenza = i prezzi sono basati sul tipo di mercato: a. Monopolio/oligopolio differenziato = monopolio o pochi concorrenti con prodotti ben differenziati 🡪 il prezzo è basato sul valore percepito, ossia sul valore di ogni singolo attributo del paniere di attributi del prodotto, oppure il prezzo è il prezzo ottimale (massimizza gli utili) b. Concorrenza monopolistica = molti concorrenti e prodotto ben differenziati 🡪 il prezzo è basato sul valore percepito o prezzo ottimale c. Oligopolio indifferenziato = pochi concorrenti e prodotti indifferenziati 🡪 allineamento dei prezzi o leadership di prezzo d. Concorrenza perfetta = molti concorrenti e prodotti indifferenziati 🡪 prezzo di mercato (incontro tra la domanda e l’offerta)  Il concetto di elasticità al prezzo L’elasticità al prezzo misura la sensibilità al prezzo dell’acquirente. o il cambiamento percentuale di quantità per un cambiamento di prezzo pari all’ 1%. Impatto dell’elasticità al prezzo sulle quantità e sul volume di affari