Scarica Configurazione prodotto e formula competitiva: successo aziendale e più Sintesi del corso in PDF di Economia Aziendale solo su Docsity! CAPITOLO 10: le scelte di configurazione del sistema di prodotto e della formula competitiva Il sistema di prodotto Ciascuna impresa si presenta ai propri clienti (e sfida i concorrenti) offrendo uno o più sistemi di prodotto. Il SP è un insieme unitario di beni e di condizioni di scambio interdipendenti e complementari. In ciascuna relazione di scambio con i clienti l'impresa offre sempre una molteplicità di elementi quali le caratteristiche fisiche dei prodotti, l'ampiezza della gamma di prodotti fungibili e complementari proposti, l’assistenza tecnica, la notorietà del marchio, il prezzo, le condizioni di pagamento e consegna, etc. L’insieme unitario di tali elementi è denominato sistema di prodotto. La progettazione del SP è un insieme articolato di scelte, che richiede una visione ampia. Il SP impatta direttamente sulla redditività aziendale, in quanto a seconda di come è configurato, i clienti percepiscono una certa utilità dello stesso, ossia gli attribuiscono un valore e, anche mediante comparazione delle condizioni proposte da altre imprese, sono disposti ad acquistarlo in certi volumi e prezzi. Il sistema di prodotto e la redditività Attrattività per Prezzi i clienti e avolicabili | Ricavi Reddito Caratteri bb vantaggi totali |D| operativo Progetta- stiche rispetto ai Volumi 7 della zione del >| distintive concorrenti _1> vendibili gestione sistema di del sistema Cost caratte- 1 n prodotto di prodotto i __3l Cosifisse | tai DI ristica variabili La formula competitiva La formula competitiva è il modello di base che indirizza la progettazione del sistema di prodotto. Tale modello pone in correlazione tre macrovariabili, una delle quali è proprio il sistema di prodotto; le altre due sono il sistema competitivo e la struttura delle risorse aziendali. Il sistema competitivo è qui inteso come lo spazio abitato dai clienti e dai concorrenti con i quali la nostra impresa si confronta giorno per giorno. In sintesi, tale modello afferma che il successo di una strategia competitiva dipende dalla consonanza tra le tre macrovariabili; l'impresa che riesce a produrre una formula originale e coerente ottiene un vantaggio rispetto ai concorrenti e conquista il consenso dei clienti. Il sistema competitivo I fattori critici di successo | vantaggi Le competenze competitivi distintive Il sistema di prodotto i} (9 trek risorse aziendali Il sistema competitivo e i fattori critici di successo (FCS) Il sistema competitivo comprende in primo luogo i clienti attuali e potenziali e le loro attese, e rappresenta (dovrebbe rappresentare) il punto di partenza per la progettazione del SP. Vi sono attese dei clienti che sono particolarmente critiche, queste si definiscono fattori critici di successo. I FCS possono essere diversi per differenti insiemi di clienti e si evolvono nel tempo. LFCS: esempi La funzionalità tecnica continua e duratura dei prodotti. L’economicità del prezzo di acquisto iniziale e dei successivi costi d’uso. La flessibilità d’uso. L’integrabilità e la compatibilità con altri beni complementari; le possibilità di personalizzazione. Il soddisfacimento di bisogni di prestigio, di status, di ostentazione, di identificazione. L’appagamento di bisogni estetici. L’appagamento dei bisogni di solidarietà e di salvaguardia dell'ambiente . L’affidabilità del fornitore; una controparte unica. L’accessibilità, comparabilità e sperimentabilità in fase di acquisto. Il sistema di prodotto Il SP si compone di 4 elementi: 1. Le caratteristiche materiali e la gamma dei beni offerti: le caratteristiche materiali si distinguono in attributi fisici, tecnico-funzionali ed estetici. In casi rari il SP riguarda un unico bene: spesso le aziende approntano una gamma; quando la gamma è articolata si possono definire sotto-sistemi o SP multipli; 2.1 servizi collegati ai beni offerti: essenzialmente pre- e post-vendita, differenziati considerando i vari tipi di clienti (intermedi e finali). 3. Le caratteristiche immateriali: immagine, reputazione, marca. 4. Il prezzo e le altre condizioni contrattuali. Il vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo è l'insieme degli elementi che distinguono 1’SP di una determinata azienda da quello dei concorrenti. Esistono due tipi fondamentali di vantaggio competitivo: 1. Il vantaggio di differenziazione, ovvero l'offerta di un SP diverso o migliore, rispetto a quello della concorrenza, in uno o più aspetti. 2. Il vantaggio di costo, quando l’SP si caratterizza (grazie a costi di produzione e distribuzione particolarmente bassi) per un prezzo inferiore a quello dei prodotti concorrenti. Le leve di differenziazione: esempi - Eccellenza intrinseca dei materiali e delle lavorazioni. - Efficienza nei consumi (volumi e prezzi) degli input. - Alta meccanizzazione e automazione. - Robustezza, capacità di autodiagnosi, disponibilità di ricambi. - Modularità, versatilità, adattabilità. - Ampia gamma di beni fungibili e complementari offerti. - Ricchezza di documentazione e informazioni. - Reperibilità e facilità di prova. - Servizi pre e post vendita. - Marche, marchi, insegne, griffe. - Contratti chiavi in mano. - Elevato “contenuto moda”. - Alto livello stilistico e artistico. - Contenuto etico, ecologico, salutistico. - Esclusività, attuata mediante volumi limitati e vendita attraverso canali specializzati e selezionati. Le strategie competitive di base Combinando il tipo di vantaggio competitivo e l’ampiezza del mercato di sbocco (sistema competitivo) si ottengono 4 strategie di base: 1. Leadership di costo (vantaggio di costo e ambito ampio); 2. Differenziazione (vantaggio di differenziazione e ambito ampio, anche con SP multipli);
