Riassunto esame Understanding Consumer 1 (UC1), Dispense di Marketing

Scarica Riassunto esame Understanding Consumer 1 (UC1) e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! 1 Capitolo 1: Processo decisionale del consumatore: complessità e aree di analisi 1.1 Introduzione Il processo di creazione di valore economico si basa sulla corretta gestione del ciclo che collega il valore per il cliente al valore dell’impresa. La capacità di creare valore per i clienti alimenta la loro soddisfazione e quindi la fiducia nei confronti dell’impresa. Qualunque decisione in grado di incidere sul valore per il cliente si riflette sulla solidità della posizione concorrenziale dell’impresa ed influenza l’entità dei flussi di reddito e di cassa, la loro distribuzione temporale ed il profilo di rischio che li caratterizza, e quindi il valore dell’impresa. Al fine di porre in essere azioni efficaci per aumentare il valore per i clienti, bisogna partire dalla comprensione del processo decisionale mediante cui i clienti strutturano la propria gerarchia di preferenze rispetto alle offerte in concorrenza. Secondo la teoria Cognition-Affect-Behavior, il processo decisionale coinvolge prima di tutto la sfera cognitiva (Cognition) à che influenza quella affettiva (Affect) à da cui deriva il comportamento (Behavior). Il processo decisionale, più nel dettagio, può essere disaggregato in una serie di fasi: 1. Motivazione all’acquisto, che deriva dalla percezione di un bisogno (generico o specifico) 2. Produzione di info che orientano le attività di comparazione e scelta 3. Valutazione delle alternative 4. Acquisto e uso del prodotto selezionato 5. Valutazione della consonanza tra aspettative e benefici effettivi, valutazione che avviene ex post sulla base dell’esperienza di consumo. Quando le motivazioni sottostanti ad un certo bisogno raggiungono un livello sufficiente di intensità, il consumatore procede alla raccolta dei dati e all’elaborazione delle informazioni utili rivolgendosi a fonti esterne e all’esperienza derivante da scelte precedenti. Questi input informativi interagiscono con le conoscenze, le convinzioni e gli atteggiamenti dell’individuo , e consentono così l’identificazione e la valutazione delle alternative potenzialmente idonee. La valutazione delle alternative si traduce nella formalizzazione di una gerarchia di preferenze, a cui si riconducono gli orientamenti comportamentali e la decisione di acquisto. Segue poi la verifica del grado di soddisfazione delle aspettative individuali, da cui dipendono la fiducia nei confronti dell’impresa e la solidità della relazione con l’impresa. Per capire la formazione delle preferenze e l’influsso che su di essi può esercitare l’impresa, è importante determinare l’importanza di ciascuna fase e la sequenzialità di ciascuna fase. 2 Ad esempio, l’insoddisfazione verso l’alternativa scelta potrebbe dipendere da un processo decisionale semplificato, dominato da percezioni distorte che si son tradotte in aspettative eccessive. 1.2 La complessità del processo decisionale del consumatore. I fattori principali che influenzano il livello di complessità del processo decisionale sono tre: 1. Caratteristiche dei beni e/o servizi 2. Coinvolgimento psicologico 3. Novità del problema decisionale. 1) Caratteristiche dei beni e/o servizi Le caratteristiche dei beni e/o servizi su cui focalizzarsi sono: I. La frequenza di acquisto: a. Convenience good = prodotti ad acquisto ricorrente. In questo caso vi è l’assenza quasi totale degli stadi che precedono il momento della scelta. La notevole esperienza acquisita dal cliente attraverso il ripetuto utilizzo del prodotto rende superflue le fasi di ricerca e elaborazione di dati esterni e di comparazione delle alternative. Il cliente fonda le scelte su convinzioni radicate che derivano dalle esperienze dirette di consumo e da processi di apprendimento passivi. L’insieme di consapevolezza (marca che conosce il cliente) e l’insieme evocato (alternative oggetto di scelta) sono stabili, e quindi si originano comportamenti ripetitivi e cristallizzati. Se il sistema di abitudini si modifica, questo è dovuto o all’insorgere di un’insoddisfazione verso il prodotto, o all’impatto di particolari stimoli esterni (iniziative promozionali, pubblicità, mutamenti nell’esposizione delle merci,…) Assumono rilevanza centrale le valutazioni del cliente successivamente all’acquisto e le iniziative dell’impresa produttrice e delle aziende commerciali Le attività di raccolta, memorizzazione e uso dei segnali trasmessi dalle imprese, sono condizionate da meccanismi che negli acquisti ricorrenti risultano poco significativi (si pensi all’attenzione selettiva e alla distorsione percettiva). b. Shopping good = beni ad acquisto saltuario c. Specialty good = beni speciali Nel caso di b) e c), gli stadi più significativi sono: ricerca di dati, e valutazione delle alternative disponibili, e coinvolgono profonde interrelazioni tra variabili cognitive, psicologiche e socio-culturali. Per esempio, la formazione degli atteggiamenti può essere ricondotta in parte a processi di comparazione oggettivamente fondati ed in parte agli 5 - per i clienti business: il ruolo che il prodotto è in grado di svolgere nell’ambito dei processi produttivi dell’acquirente àil prodotto in questo caso assume importanza strategica / tattica e si rivela fondamentale per la missione dell’impresa o per una specifica funzione aziendale. b) Il grado di rischio percepito Gli studiosi hanno evidenziato l’esistenza di varie tipologie di rischio, la cui percezione porta ad un innalzamento del livello di coinvolgimento psicologico. Ø Rischio funzionale: timore di una performance inadeguata del prodotto; Ø Rischio economico-finanziario: conseguenze che un’errata scelta può comportare sul piano patrimoniale e/o reddituale; Ø Rischio psico-sociale: possibile impatto negativo del prodotto sull’autostima dell’individuo e/o sulla considerazione di cui gode nell’ambito del gruppo di riferimento; Ø Rischio fisico: possibili conseguenze negative per la salute e l’incolumità dell’individuo. I processi cognitivi che regolano le attività di comparazione e di scelta del cliente devono essere interpretati alla luce del: - Livello di incertezza che caratterizza il momento decisionale - La tipologia di rischio prevalente nella specifica situazione di acquisto e utilizzo. Comportamenti guidati dal tentativo del cliente di minimizzare il grado di rischio percepito possono essere: • Fedeltà alla marca o al punto vendita • Scelta di prodotti molto pubblicizzati • Acquisto sistematico delle marche più costose (o all’opposto di quelle più economiche). Il grado di rischio percepito influenza anche la ricerca, l’elaborazione e l’utilizzo dei segnali provenienti dall’ambiente e di conseguenza l’efficacia delle diverse fonti informative nell’orientare le preferenze della domanda. à In caso di acquisti di prodotti in cui prevale la componente di rischio psico-sociale, è più elevata l’importanza delle comunicazioni interpersonali. à In caso di acquisti in cui domina il rischio funzionale, è cruciale il ruolo giocato dalle fonti istituzionali. c) La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo La visibilità sociale del prodotto aumenta il grado di coinvolgimento psicologico del cliente in quanto: • Si amplifica il rischio psico-sociale percepito, da un lato • Si innalza la rilevanza del prodotto sul piano simbolico, dall’altro. Gli individui sono alla costante ricerca di una differenziazione sul piano sociale, anche attraverso il possesso di beni idonei a comunicare valenze distintive à Il consumo 6 moderno è interpretabile come un insieme sistematico di segni (ossia un “linguaggio”) il cui significato dipende dall’evolversi dinamico del contesto socioculturale. L’acquisto di beni ad elevata potenzialità segnaletica (abbigliamento, accessori, mezzi di trasporto, …), in cui la componente essenziale è la visibilità sociale, è quindi strumentale rispetto l’esigenza dell’individuo di attestare la sua personalità e la sua differenziazione rispetto ad alcuni gruppi di riferimento e l’appartenenza ad altri. d) Il contesto di utilizzo del prodotto Al variare del contesto d’uso, si possono modificare: • Le configurazioni di benefici ricercati dall’acquirente • Le percezioni relative alla capacità delle diverse marche di soddisfarli • L’importanza attribuita agli attributi differenziali dell’offerta Esempio = l’acquisto del vino in un’occasione importante rispetto al consumo quotidiano. In generale: ↑ livello coinvolgimento psicologico ↑ sforzo d’acquisto che il cliente è disposto a sostenere. Ciò si riflette sull’attività di raccolta dei dati esterni per produrre info, e sulla criticità dei processi valutativi. Infatti, se l’acquisto è di un prodotto limitatamente importante sul piano psicologico, il cliente tende a fondare le proprie scelte su un processo di apprendimento incidentale anziché intenzionale, minimizzando le energie cognitive investite nel processo decisionale. In sintesi: • Il processo decisionale per un prodotto a modesto coinvolgimento psicologico ha una struttura semplificata: la fonte informativa fondamentale è la sperimentazione diretta del prodotto, e si valuta il prodotto solo dopo aver completato l’esperienza di consumo. Il sistema di preferenze dell’individuo si fonda su una mediazione tra i risultati delle scelte pregresse e le convinzioni derivanti dall’esposizione passiva agli stimoli commerciali. • Il processo di apprendimento è passivo à si formano atteggiamenti intrinsecamente instabili nei confronti dei prodotti: non si attivano i meccanismi di attenzione selettiva e di distorsione percettiva per evitare il sorgere di distonie tra flussi informativi e atteggiamenti preesistenti. • La limitata attenzione prestata dal cliente agli attributi differenziali dei prodotti in concorrenza può determinare una instabilità del sistema di 7 preferenze. Possono comunque esistere comportamenti di acquisto ripetitivi nei confronti di una determinata marca, ma questi non sono dovuti dall’esistenza di solide preferenze e da fiducia nei confronti dell’impresa, ma derivano dall’esigenza del cliente di semplificare il processo decisionale attraverso comportamenti abitudinari. Per l’impresa, è importante gestire accuratamente il livello di coinvolgimento psicologico della domanda per realizzare così politiche di differenziazione rispetto ai concorrenti. Un consistente livello di coinvolgimento psicologico consente all’impresa di ricercare nuove fonti di differenziazione, relazionandosi con un cliente attento e sensibile al contenuto informativo dell’offerta. Un soggetto coinvolto nell’acquisto ricerca elementi di servizio e contenuti extra-funzionali ed emozionali, che non si riscontrano nelle modalità di commercializzazione dei prodotti banali à E’ importante impostare il processo di costruzione del valore per il cliente in modo coerente con il livello di coinvolgimento che quest’ultimo associa al prodotto. Processo di acquisto in caso di alto coinvolgimento psicologico Processo di acquisto in caso di modesto coinvolgimento psicologico 3) La novità della situazione di acquisto La novità della situazione ‘acquisto riduce il contributo che l’acquirente può trarre dalle esperienze pregresse di consumo: ↑ novità ↑ fabbisogno informativo necessario, e quindi: • ↑ numero alternative d’offerta considerate; • ↑ rischio percepito • ↑ livello di approfondimento dei processi valutativi Bisogna distinguere tre situazioni: nuovo acquisto, riacquisto modificato, riacquisto invariato. Ø Nuovo acquisto: l’acquirente non ha info tratte dalla sperimentazione diretta del prodotto e non ha consolidati criteri valutativi su cui basare la propria scelta à l’acquirente ricerca una soluzione estensiva al problema Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Valutazione post- acquisto Percezione del bisogno Decisione di acquisto Valutazione post- acquisto 10 Tali considerazioni portano alla necessità di ricostruire la sequenza logica (means- end chain) in figura: l’individuazione delle motivazioni all’acquisto implica un processo di risalita attraverso cui definire la rete di associazioni mentali (memory network) tra la natura fisica del prodotto (product knowledge) e la sfera individuale (self knowledge). Secondo tale approccio, i contenuti delle associazioni sviluppate dal cliente vengono classificati in tre livelli di astrazione, in cui ognuno è propedeutico al successivo. Tali livelli sono rappresentati da: - Attributi del prodotto - Esiti associati alla presenza di tali attributi - Valori individuali che riflettono gli obiettivi perseguiti dal cliente sia sul piano dei comportamenti e della considerazione sociale, sia sul piano dell’autostima e delle condizioni di esistenza. Attributi: • Concreti = unidimensionali, misurabili oggettivamente, connessi direttamente alle caratteristiche intrinseche del prodotto (es: calorie di un alimento, quantità di residuo fisso nell’acqua minerale, additivi chimici in un detersivo, cilindrata del motore di un’automobile) • Astratti = multidimensionali (cioè definiti da più attributi concreti), non oggettivamente misurabili, non necessariamente connessi alle caratteristiche fisiche del prodotto (stile di un capo d’abbigliamento o di un modello di automobile, gusto di una bevanda, occasioni d’uso) Benefici = esiti associati all’acquisto e all’utilizzo di un prodotto. In base alla concretezza dei benefici, si distinguono: Cr es ce nt e liv el lo d i a st ra zio ne Valori Terminali Strumentali Benefici Psico-sociali Funzionali Attributi Astratti Concreti Area del self-knowledge Area della product knowledge 11 • Benefici funzionali = connessi strettamente alla performance del bene o servizio à se prevale la ricerca di benefici funzionali, la valutazione del cliente enfatizzerà il loro giocato dagli attributi maggiormente in grado di influenzare il rapporto qualità/prezzo del sistema d’offerta • Benefici psico-sociali =connessi al significato che il bene o servizio assume sul piano simbolico à se prevale la ricerca di benefici psico-sociali, si accresce la centralità degli attributi astratti e intangibili, e in modo particolare le valenze semantiche e fiduciarie che la marca possiede. È da sottolineare che la differenziazione tra benefici funzionali e psico-sociali influisce sulla rilevanza che il cliente attribuisce alle tipologie di canali e di stimoli informativi atti ad intervenire nella formazione delle preferenze, e quindi sul contenuto delle comunicazioni attivate dall’impresa per orientare correttamente le aspettative della domanda. I benefici possono essere distinti anche sulla base della loro evidenza: • Benefici espliciti = benefici ricollegabili a motivazioni consce, che senza particolari difficoltà possono essere individuate dalle imprese e quindi difficilmente sottendono opportunità traducibili in vantaggi concorrenziali di lungo periodo. La loro soddisfazione è la chiave di accesso all’insieme di alternative prese in considerazione dal cliente. I benefici espliciti sono dunque imprescindibili. • Benefici impliciti = sono correlati a motivazioni delle quali lo stesso cliente non possiede piena consapevolezza; oppure a esigenze chiaramente percepite ma non esternate, o per natura psicologica, oppure perché contrastanti con le convenzioni sociali o con i codici di comportamento condivisi. I benefici impliciti ricercati dal cliente non possono essere individuati attraverso indagini qualitative e destrutturate. Inoltre, la comunicazione da parte dell’impresa deve avvenire per via indiretta, collegando il prodotto a macro e micro simboli oppure a contesti di utilizzo caratterizzati da elevate valenze socio-psicologiche. Soddisfare i benefici impliciti è più difficile ma da luogo a vantaggi concorrenziali rilevanti. 12 Valori = rappresentazioni mentali di importanti obiettivi che il cliente vuole raggiungere nella vita. Attraverso l’acquisto e l’uso di determinati prodotti, l’individuo ritiene di poter avvicinare o raggiungere tali valori. • Valori strumentali-esterni = riguardano i comportamenti individuali • Valori terminali-interni = riguardano le condizioni di vita e/o gli stati psicologici che l’individuo aspira a raggiungere. Tra le due tipologie non vi è un ordine di priorità. Sul piano metodologico, l’esplicitazione delle associazioni cognitive che definiscono la catena mezzi-fini implica il ricorso a tecniche di indagine qualitative volte a consentire la massima libertà di espressione al soggetto intervistato. Un approccio sperimentato con successo da alcuni studiosi è la tecnica di intervista denominata laddering = con delle interviste in profondità si induce il cliente ad esplicitare prima gli attributi del prodotto ritenuti fondamentali e poi le ragioni (più o meno esplicite) sottostanti ad una serie di affermazioni espresse in sequenza. Con il termine laddering, si intende una famiglia di tecniche di elicitazione e interazione che consentono di scalare la catena mezzi-fini partendo da diverse domande-stimolo. Si tratta di domande riguardo un gruppo di prodotti o marche e, seguendo un processo di successiva astrazione, gli attributi, i benefici e i valori che ne spiegano l’acquisto o il consumo. Le interviste “laddering” vengono condotte in modo non strutturato e consistono nel chiedere il perché di preferenze e comportamenti dichiarati, classificando ex post le risposte degli intervistati in categorie omogenee e riportandole su una mappa gerarchica. Ci sono diversi tipi di laddering: - Laddering diretto à chiedere all’intervistato subito che marca o prodotto usa e perché, proseguendo con le domande fino a capire gli attributi che spingono alla scelta, i benefici e i valori che lo spingono alla ricerca di quei benefici; - Laddering comparativo à simile al diretto, ma si parte da una triade di prodotti o marche sottoposti al cliente con la richiesta di indicarne l’ordine di Benefici funzionali espliciti Benefici funzionali impliciti Benefici psico-sociali espliciti Benefici psico-sociali impliciti Co nc re te zz a de i b en ef ic i Evidenza dei benefici 15 - Occorre che poi vi ponga attenzione, selezionando tra la folla di quelli presenti nel flusso di comunicazione - Che lo interpreti, in modo consonante con le attese del mittente Il processo che porta alla definizione degli elementi di differenziazione tra i prodotti e le marche, prende avvio con la sensazione = effetto di una stimolazione sensoriale periferica che ha luogo attraverso vari canali, tra cui i più noti sono i sensoriali: vista, udito, gusto, tatto, olfatto. Sensazione = risposta immediata dei nostri sensi ad uno stimolo à Percezione = processo mediante cui le sensazioni sono selezionate, organizzate, e interpretate. Affinché lo stimolo determini l’attivazione dei sensi, è necessario che lo stimolo superi un determinato limite, denominato soglia assoluta. La soglia differenziale invece è la quantità minima di stimolazione necessaria a distinguere due stimoli diversi. I. Esposizione Esposizione = capacità fisica e mentale di un individuo di ricevere uno stimolo all’interno di un determinato contesto. L’esposizione può essere di tipo intenzionale o accidentale • Esposizione intenzionale à si ha quando il soggetto pone deliberatamente in essere una condotta finalizzata alla ricerca delle informazioni necessarie a fronteggiare un determinato problema. Ricerche hanno dimostrato che l’esposizione intenzionale è meno rilevante di quanto si possa immaginare; • Esposizione accidentale à si ha quando l’individuo ha contatto non intenzionale con l’informazione, spesso in situazioni del tutto estranee all’attività di acquisto. L’esposizione non garantisce che lo stimolo venga effettivamente percepito. La percezione degli stimoli ha luogo sulla base di un processo di tipo selettivo: la sovrabbondanza di stimoli induce l’individuo ad operare un processo di selezione degli stimoli à solo una parte di quelli a cui è esposto viene percepita. Il processo di selezione e quindi l’esposizione verso gli stimoli è influenzato da: - Livello di coinvolgimento psicologico nei confronti del prodotto e/o della situazione d’acquisto - Le caratteristiche individuali del soggetto, che generano specifiche sensibilità per alcuni tipi di stimoli nei confronti dei quali l’attenzione risulta maggiore (filtri percettivi). I filtri percettivi sono individuali e dipendono dalla sensibilità estetica e culturale che gli individui hanno maturato nel corso dell’esperienza. - Processo di adattamento dell’individuo, che si sostanzia nella sua progressiva assuefazione a determinati stimoli (es: un nuovo prodotto può colpire quando lo si vede la prima volta, ma dopo qualche tempo non suscita più la stessa attenzione) 16 - Principio di difesa = tendenza dell’individuo a confermare e difendere le proprie convinzioni anche contro evidenze contrarie, rifiutando e quindi non percependo per questo determinati stimoli (es: livello di considerazione riposto dai fumatori per le campagne contro il fumo). - Principio dell’equilibrio percettivo = contrario al principio di difesa, per cui quindi l’individuo accetta di buon grado stimoli consonanti con le proprie conoscenze. - Posizione degli stimoli = luogo in cui lo stimolo viene collocato e la sua dimensione. - Contrasto di uno stimolo = livello di distinzione di uno stimolo rispetto a quelli tra i quali si trova collocato. ↑ distinzione ↑ probabilità che lo stimolo venga percepito. II. Attenzione Una volta esposto ad un certo stimolo, l’individuo attiva processi di attenzione = processi mentali che trasferiscono la sensazione percepita al cervello per la successiva elaborazione. L’attenzione è un momento necessario all’effettiva interpretazione di uno stimolo ed è il processo, dal pdv del Marketing, più difficile da gestire, perché la decisione compete al ricevente. Esistono due forme di attenzione: - Attenzione volontaria: l’individuo è attivato consciamente nei confronti di un determinato fenomeno - Attenzione involontaria: l’individuo non è attivato consciamente. L’attenzione è condizionata da tre fattori: a) Livello di coinvolgimento dell’individuo (es: se un individuo ha urgenza di disporre di un certo bene, questo ↑ il coinvolgimento emotivo e quindi ↑ attenzione con cui l’individuo recepisce gli stimoli) b) Condizioni emotive dell’individuo: molte ricerche ahnno evidenziato che in situazioni di elevata eccitazione (positiva o negativa), l’individuo può manifestare una ↑ attenzione verso gli stimoli cui è esposto. Inoltre, a volte l’attenzione viene attratta da certe tipologie di stimoli à gli stati d’animo negativi inducono a percepire stimoli con valenza negativa o a considerare le valenze negative degli stimoli ricevuti; c) Rilevanza dello stimolo rispetto all’ambiente: ↑ lo stimolo è in grado di colpire il soggetto a dispetto degli altri che lo accompagnano; ↑ probabilità che lo stimolo susciti un certo livello di attenzione. III. La comprensione Superata la barriera dell’attenzione, gli stimoli informativi in ingresso vengono sottoposti a processi di comprensione, mediante cui l’individuo attribuisce ai processi un senso alla luce delle conoscenze che già possiede. Lo stimolo può avere un contenuto informativo del tutto assente o modesto. 17 - Se il contenuto informativo è assente, il filone di studi del sound symbolism sviluppa l’idea secondo cui il semplice “suono” di un nome può evocare precisi significati per il consumatore. - Se il contenuto informativo è modesto (es: numero di pixel di una macchina fotografica), queste informazioni possiedono un significato limitato: ciò che consente di attribuire loro senso compiuto è il collegamento con le conoscenze che l’individuo possiede in relazione a quei prodotti. L’esposizione e l’attenzione sono necessarie ma non sufficienti per la comprensione corretta del messaggio da parte dell’individuo. Al di là dei veri e propri errori di comprensione, possono esserci delle differenze di interpretazione. (es: ad alcuni i saldi di fine stagione piacciono, altri non approfittano dei saldi e maturano atteggiamenti ostili e di diffidenza nei loro confronti). Le differenze nell’interpretazione sono dovute alle caratteristiche individuali: quando il soggetto interpreta uno stimolo informativo, egli lo arricchisce di contenuti che già gli appartengono e nel fare ciò trasferisce su di esso il peso della sua personalità, cultura ed esperienze. Nell’ambito di questo processo, particolare rilevanza compete alle aspettative à la comprensione di uno stimolo informativo è influenzata da ciò che l’individuo si attende rispetto al probabile significato che quello stimolo dovrebbe assumere. In sintesi: di fronte ad un certo stimolo (es: prezzo) , le esperienze dell’individuo unitamente alla sua conoscenza su quel prodotto, possono indirizzarlo verso una specifica interpretazione. Mentre un individuo privo di esperienza su tale prodotto può considerare il prezzo come mero indicatore di sacrificio economico, un individuo competente è al corrente del fatto che tale prezzo dovrebbe collocarsi all’interno di un certo intervallo, per cui la mancanza di coincidenza tra prezzo effettivo e quello di riferimento, può indurlo a delle interpretazioni (es: il prezzo è basso perché il prodotto ha difetti, oppure perché viene commercializzato in canali illegali; oppure: il prezzo è elevato perché il negoziante ha scopi speculativi). à La presenza di chiavi interpretative costituisce quindi la base per la formazione di aspettative in ordine alla comprensione del significato degli stimoli. Un esempio di chiave interpretativa è il cd country of origin effect = gli attributi, la qualità ed il valore dei prodotti vengono valutati anche in base al paese a cui è associata la loro provenienza. Inoltre, i processi di comprensione sono influenzati: - (oltre che dalle caratteristiche dell’individuo) - caratteristiche dello stimolo (colore del packaging, attrattività di un testimoniale,…) 20 Tale identificazione non è agevole e univoca: spesso il cliente non dispone delle conoscenze necessarie per stabilire quale attributo possa generare il beneficio richiesto, inoltre lo stesso beneficio può essere ricavato da attributi differenti. Una volta che l’impresa è riuscita a capire le esigenze della domanda e ha verificato l’idoneità della sua offerta per il soddisfacimento di esse, il problema diventa quello del chiarire la correlazione esistente tra gli attributi del prodotto e i benefici ricercati, nonché la presenza di tali attributi nel prodotto offerto, da cui dipende il valore in esso percepito. La definizione dell’insieme evocato si fonda infatti sulla verifica dell’esistenza, nell’ambito delle offerte considerate, degli attributi giudicati salienti sulla base delle convinzioni “attributo-beneficio”. 2^ classificazione delle convinzioni à in base alla loro natura descrittiva o inferenziale: - convinzioni descrittive = derivano dall’esigenza di oggettive connessioni tra gli attributi dell’offerta che, se conosciute dal soggetto, lo inducono ad attivare processi di generalizzazione, deducendo la posizione occupata da un certo prodotto con riferimento ad un particolare attributo sulla base delle info relative ad un diverso attributo, caratterizzato da un minore livello di astrazione. Es: se so il numero di dischi dell’impianto frenante, in via diretta questo influenza le convinzioni sulla sicurezza del veicolo; - convinzioni inferenziali = scaturiscono da nessi cognitivi che il soggetto di domanda, sulla base di pregiudizi, precedenti esperienze, stereotipi o supposizioni, instaura tra attributi privi di correlazioni funzionali. Es: per alcuni la conoscenza del paese di produzione di un certo elettrodomestico può generare la convinzione di un elevato livello qualitativo (es: Made in Germany). c) Le strutture cognitive Una volta generate le convinzioni in merito agli attributi discriminanti dei prodotti in concorrenza e ai benefici che essi appaiono potenzialmente in grado di offrire, il cliente le integra con le cognizioni possedute in memoria e procede alla loro organizzazione, sviluppando così nuova conoscenza. Le convinzioni sviluppate in ordine ai vari prodotti in concorrenza vengono organizzate in strutture cognitive = insiemi organizzati di convinzioni, concernenti le molteplici caratteristiche dell’offerta e i benefici di varia natura connessi alle caratteristiche. Sono la modalità attraverso cui i consumatori rappresentano mentalmente le alternative di offerta esistenti. 21 • Ai livelli più bassi della gerarchia cognitiva: o Convinzioni riferite a singoli attributi fisici del prodotto (es: colore e confezione) o Convinzioni relative a categorie concettuali più ampie, risultanti dal concorso di più attributi dell’offerta, tangibili e intangibili (es: stile, qualità del bene,…) • Posizione intermedia = convinzioni attinenti ai benefici di natura correlati alle marche alternative • Livello più elevato = convinzioni relative alle valenze psico-sociologiche che il soggetto annette ai prodotti, attraverso cui desidera connotare la propria esperienza di consumo à queste convinzioni riflettono i valori di fondo condivisi dal soggetto e l’immagine che egli desidera diffondere di se stesso. A questo livello si formano le percezioni relative al profilo simbolico dei prodotti/marche/imprese. Le strutture cognitive sono definibili come insiemi organizzati di convinzioni concernenti le molteplici caratteristiche dell’offerta e i benefici di varia natura a queste connessi. In altri termini, le strutture cognitive descrivono le modalità con cui gli individui, sulla base delle percezioni relative ad una serie più o meno ampia di attributi, rappresentano sul piano mentale le alternative di offerta esistenti. Le diverse convinzioni si riflettono: - Sulla reattività di ciascuna convinzione alle iniziative volte a modificarla; - Sulla natura e sull’intensità degli effetti che il cambiamento in una convinzione è suscettibile di determinare sulle rappresentazioni mentali a cui è connesso à è importante per l’impresa, ai fini di una corretta individuazione delle leve su cui agire per aumentare il valore percepito dell’offerta, conoscere i nessi associativi tra le convinzioni del cliente. Concetti: • Centralità percettiva • Elasticità percettiva • Leverage percettivo 3^ classificazioni: le convinzioni possono essere classificate, in base alla numerosità delle interrelazioni reciproche, in centrali e periferiche. - Convinzioni centrali = sono al centro di complesse reti connettive, che evidenziano il loro legame con un numero elevato di convinzioni afferenti altri attributi o benefici del prodotto - Convinzioni periferiche = sono in posizione decentrata nell’ambito della struttura, risultando quindi isolate da gran parte delle restanti convinzioni. 22 Elasticità percettiva = esprime la sensibilità della convinzione agli stimoli esterni. ↑ legami con i restanti costrutti della struttura cognitiva, ↓ possibilità di fluttuazione (cioè di cambiamento) di ciascuna convinzione. Leverage percettivo = intensità dell’impatto che la modificazione della convinzione è potenzialmente in grado di esercitare sul cambiamento della struttura cognitiva globalmente considerata. ↑ centralità convinzione ↓ elasticità percettiva ↑ leverage percettivo Se si assume che il profilo d’immagine rappresentato dalla seconda struttura cognitiva si riveli nel complesso negativo cioè caratterizzato da percezioni sfavorevoli su ciascuno dei quattro attributi, quale azione sarebbe più idonea a rafforzare il valore percepito della marca? Se non si cono vincoli finanziari à azione generalizzata su tutte le convinzioni. Se ci sono vincoli finanziari à un possibile criterio di scelta potrebbe essere quello di verificare con un’indagine sperimentale la reattività delle diverse convinzioni a comunicazioni pubblicitarie volte a modificarle, concentrando poi l’investimento su quella che prospetta il ritorno più elevato. Questo criterio però ha una critica = ignora i nessi che sul piano psicologico correlano le rappresentazioni mentali qualificative del posizionamento della marca. Elasticità percettiva = variazione percentuale successivamente alla comunicazione pubblicitaria ad essa relativa. Questa struttura presenta un elevato grado di coesione interna, evidenziato dalle reciproche connessioni esistenti tra le varie convinzioni. In questo caso, la convinzione in alto a sinistra occupa una posizione periferica, e risulta quindi maggiormente esposta all’influsso esercitato da stimoli esterni. 25 Ciò non sempre si verifica: la sequenza logica “convinzioni à atteggiamenti pre- acquisto à scelte à atteggiamenti post-acquisto” può essere alterata dall’influsso di molteplici elementi, tra cui: - il livello di coinvolgimento psicologico del cliente - il grado di differenziazione percepita tra i prodotti oggetto di comparazione. Il livello di coinvolgimento del cliente si riflette sullo sforzo d’acquisto che il cliente è disposto a sostenere, influenzando il grado di approfondimento delle valutazioni relative alle alternative d’offerta. Prodotti scarsamente coinvolgenti à attività di comparazione prima della scelta minima: si verifica l’acquisto dopo l’uso del prodotto. Per quanto riguarda il grado di differenziazione, vi sono due situazioni opposte: - se il grado di differenziazione percepita è alto, i processi di valutazione e confronto risultano per il cliente semplificati - se il grado di differenziazione è basso (prodotti omogenei), è difficile ancorare il processo di formazione delle preferenze a precisi punti di riferimento. Tale difficoltà può tradursi in scelte instabili. Il processo valutativo può assumere quindi varie sequenze tipiche. Ipotizzando che questi elementi si manifestino con diversa intensità, è possibile identificare quattro sequenze fondamentali (Assael, 1987): i. convinzioni à scelte à atteggiamenti post-acquisto ii. convinzioni à atteggiamenti pre-acquisto à scelteàatteggiamenti post- acquisto iii. scelte à convinzioni àatteggiamenti post-acquisto iv. convinzioni àscelte I. CONVINZIONI à SCELTE à ATTEGGIAMENTI POST-ACQUISTO Questa sequenza ricostruisce il processo valutativo in situazioni di elevata differenziazione percepita e modesto coinvolgimento psicologico. ↑ differenziazione percepita ↓ coinvolgimento psicologico Il cliente è disposto a sostenere un limitato sforzo nel processo di acquisto à questo si traduce in processi di apprendimento incidentali. L’assenza di atteggiamenti pre-acquisto rende la formazione delle preferenze subordinata alla valutazione dell’esperienza di utilizzo del prodotto. La percezione di una ↑ differenziazione percepita tra i prodotti in concorrenza rende ardua la costruzione di un’effettiva fedeltà da parte della clientela: infatti, è probabile che il limitato rischio percepito e la differenziazione sostanziale esistente tra i prodotti inducano il cliente ad appagare le proprie esigenze di novità à nell’ipotesi estrema, ne derivano comportamenti orientati alla ricerca costante di varietà. 26 II. CONVINZIONI àATT.PRE-ACQ. à SCELTE à ATT.POST-ACQ. Questa sequenza è riconducibile a situazioni di ↑ differenziazione percepita e ↑ coinvolgimenti psicologico. Essa rappresenta il nucleo centrale di un processo valutativo volto a ricercare una soluzione estensiva al problema di acquisto. Le preferenze di marca, infatti, scaturiscono da una valutazione ponderata delle varie offerte sul mercato, facilitata dall’elevato grado di differenziazione che le caratterizza. Ciò si riflette sulle politiche di comunicazione attivabili dall’impresa, enfatizzando l’importanza del loro contenuto fattuale. È lecito assumere che il cliente, se soddisfatto della scelta compiuta, divenga un cliente abituale del prodotto selezionato, sviluppando un’effettiva fedeltà alla marca. III. SCELTE àCONVINZIONIàATTEGGIAMENTI POST-ACQUISTO ↓ differenziazione percepita dei prodotti ma ↑ coinvolgimento emotivo. In questa circostanza, l’attenzione che il cliente decide di dedicare al momento della valutazione non consente la formulazione di giudizi qualitativi oggettivamente fondati. La scarsa differenziazione percepita non offre infatti solide basi ai motivi di preferenza, costringendo il cliente a finalizzare il processo decisionale pur in assenza di stabili convinzioni in merito alla superiorità dell’alternativa selezionata (scelgo, ma senza certezza). Ciò rende probabile il verificarsi di fenomeni di dissonanza cognitiva = lo stato di tensione psicologica viene risolto attraverso la produzione di schemi cognitivi coerenti con il comportamento adottato, orientando così la formazione degli atteggiamenti successivi all’acquisto. IV. CONVINZIONI à SCELTE Situazioni di acquisto scarsamente coinvolgente sul piano psicologico, e omogeneità nell’offerta. ↓ coinvolgimento psicologico e ↓ differenziazione percepita. Ciò svuota di significato non solo la comparazione delle alternative, ma anche la valutazione dell’esperienza di consumo à è per questo che non esiste lo stadio relativo alla formazione degli atteggiamenti pre-acquisto . Il comportamento del cliente viene a dipendere da convinzioni maturate passivamente e dall’influsso di fattori di natura situazionale (disponibilità dei prodotti presso i punti di vendita, iniziative promozionali delle aziende, …) che possono rendere i processi di scelta aleatori. Nonostante ciò, non bisogna escludere la possibilità che la banalizzazione della problematicità di acquisto induca il cliente a comportamenti abitudinari, che però sono finalizzati alla semplificazione dell’iter decisionale e non al soddisfacimento di stabili preferenze di marca. 27 Un secondo schema per classificare le sequenze valutative da cui dipende l’apprezzamento del valore offerto al cliente, considera oltre al livello di coinvolgimento, anche la natura dei benefici ricercati dal cliente (funzionale o psicologico-esperienziale). - I prodotti think product sono valutati attraverso la considerazione di fattori razionali, volti a favorire l’apprezzamento dei benefici funzionali da essi ottenibili - I prodotti feel product invece sono selezionati ricorrendo a fattori emotivi, connessi a conseguenze psicologiche e sociali (autogratificazione, accettazione sociale, stimoli sensoriali,…). Il medesimo prodotto può essere apprezzato da differenti consumatori per il suo valore funzionale o psico-sociale, ma questa differenziazione è comunque utile per evidenziare le dimensioni chiave dei processi valutativi da cui dipendono le percezioni di valore. Studi dimostrano che in caso di focalizzazione su benefici funzionali, i criteri di scelta tendono a privilegiare attributi concreti e oggettivamente misurabili; nella ricerca di benefici psicologici ed esperienziali prevalgono invece attributi astratti e multidimensionali. Convinzioni (passive) Acquisto/uso Valutazione post acquisto RICERCA DELLA VARIETA' Convinzioni (attive) Valutazione pre acquisto Acquisto / uso Valutazione post acquisto FEDELTA' ALLA MARCA Convinzioni (passive) Acquisto / uso SCELTA CASUALE COMPORTAMENTI INTERZIALI Acquisto / uso Convinzioni (attive) Valutazione post utilizzo RIDUZIONE DELLA DISSONANZA COGNITIVA 30 Regole congiuntive Il cliente considera rilevanti un vasto numero di attributi del prodotto e per ciascuno di questi egli individua una dose di presenza minima (o massima se la correlazione tra soddisfazione derivante da un certo attributo e intensità con cui si manifesta è negativa). Queste regole si impiegano quando vi è una molteplicità di alternative e vi è difficoltà di quantificare con precisione l’andamento delle funzioni di utilità relative agli attributi considerati. Metodo = si verifica la presenza dei requisiti minimali richiesti e si eliminano i profili di offerta inadeguati, selezionando l’alternativa maggiormente allineata alla configurazione dei propri gusti. Si sottolinea che adottando regole congiuntive si fanno valutazioni non compensative, perché il mancato superamento della soglia di accettabilità da parte di un determinato attributo porta all’eliminazione di quell’alternativa d’offerta, indipendentemente dalla dose di presenza dei rimanenti attributi. Regole disgiuntive L’ambito applicativo è lo stesso delle regole disgiuntive, ma il numero di attributi che il cliente giudica rilevanti in questo caso è ridotto, quindi vi è un’ulteriore riduzione della complessità del processo di scelta. •Def per ogni attributo di un livello min/max acc •N. attributi alto •Def per ogni attributo di un livello min/max accettabile. •N. attributi basso •Def per ogni attributo di un livello ideale •N. attributi alto. •Def per ogni attributo di un livello ideale •N. attributi basso Regole lessicografiche Profilo di offerta ideale Regole congiuntive Regole disgiuntive. 31 Regole lessicografiche Si strutturano gerarchicamente gli attributi rilevanti del prodotto e per ciascuno di essi si definisce un livello ideale, cioè la dose di presenza che il consumatore ritiene idonea per massimizzare la sua utilità. I vari attributi vengono ordinati in base alla loro importanza. Metodo = si prende il primo attributo (il più rilevante), e si valuta la distanza tra la posizione occupata delle alternative rispetto quell’attributo, e il livello ideale dell’attributo stesso. E così si sceglie. Se tale confronto non è sufficiente, si prende il secondo attributo in ordine di rilevanza e si fa lo stesso procedimento. Profilo di offerta ideale Questa tipologia di regole prende in considerazione, esplicitamente: - L’insieme di attributi (n. elevato) he definiscono i prodotti oggetto di comparazione; - La rilevanza di questi attributi per il soggetto; - Le funzioni di utilità associate dal cliente a ciascun attributo. Metodo = si ordinano l’insieme di attributi secondo la gerarchia e l’intensità giudicate ottimali, si valuta la distanza esistente tra i prodotti ed il profilo di offerta ideale. La perdita di utilità associata al prodotto si calcola sommando per ogni attributo l’importanza dell’attributo moltiplicata per la differenza tra il livello dell’attributo percepito, e il livello di attributo ottimale. 𝐷" = 𝐼& &'( &') (𝐵&, − 𝐶&) Il prodotto più vicino all’ideale è quello che meglio si adatta al sistema di preferenze individuali. E’ da notare che ciò non implichi l’acquisto = magari la distanza tra l’alternativa migliore ed il prodotto ottimale può rappresentare per il cliente comunque una perdita di utilità eccessiva. Esempio Importanza Livelli Giudizi Attributi % Minimi Ideali A b c d Facilità d’uso 40 6 9 8 8 7 8 Design 25 6 9 5 7 9 9 Notorietà marca 20 6 9 4 6 5 4 Ampiezza gamma 10 5 9 7 6 9 7 Assist. Post-vendita 5 5 9 6 6 9 7 Regola congiuntiva / disgiuntiva àB Regola lessicografica à D 32 Profilo di offerta ideale à C 1.5.3 Gli atteggiamenti verso i prodotti Gli atteggiamenti verso i prodotti nascono dall’interazione tra: - I criteri di scelta - Le convinzioni - Le esperienze - I sentimenti - Le emozioni - I valori del cliente L’atteggiamento è un processo mentale = uno stato interno all’individuo che si mantiene stabile per almeno un certo periodo di tempo. Gli atteggiamenti sono necessari per il mantenimento di un certo grado di coerenza tra le varie componenti della conoscenza dell’individuo. L’atteggiamento è un elemento di raccordo tra le conoscenze di base di cui il soggetto dispone, l’ambiente esterno, ed il comportamento individuale. L’atteggiamento è legato al comportamento d’acquisto: se si riesce a suscitare nel soggetto un atteggiamento positivo nei confronti dell’offerta aziendale, allora aumenterà la probabilità d’acquisto. In altri termini, l’atteggiamento è il mediatore tra gli sforzi di marketing sostenuti dall’imprese, ed il comportamento del consumatore. Componenti dell’atteggiamento: • Cosa penso di quel prodottoLe convinzioni personale del soggetto sulle caratteristiche dei prodotti / delle marche. Si tratta della componente cognitiva, posto che attributi, benefici e valori siano le principali caratteristiche correlate al prodotto / alle marche. • Cosa provo per quel prodotto àComponente affettiva: le valutazioni sui singoli attributi, sul prodotto complessivamente o sulla marca; • Quali sono le mie intenzioni comportamentali con riferimento a quel prodotto à componente comportamentale generale di manifestazione dell’atteggiamento: se un individuo esprime l’intenzione di acquistare un determinato prodotto /marca, allora significa che ha un atteggiamento favorevole nei suoi confronti. Per quanto riguarda l’intenzione d’acquisto, molte imprese effettuano dei test di mercato per testare il nuovo prodotto ai potenziali destinatari. Convinzione ≠ Valutazione à due consumatori ad esempio possono essere convinti che una certa marca di biscotti contenga una maggiore quantità di burro di un’altra (convinzione), però uno dei due potrebbe associare a questa convinzione una 35 dove: AB = atteggiamento verso la marca B Ii = importanza attribuita dal cliente all’i-esimo attributo Xi,B = convinzione soggettiva del cliente in merito alla posizione occupata dalla marca B con riferimento all’attributo i-esimo; n = numero degli attributi che definiscono la marca B. N.B. : Xi,B non è una grandezza oggettiva. Fishebin la definisce belief ed essa dipende dalle informazioni di cui i soggetti dispogono in ordine ai prodotti, ai loro attributi e ai benefici che essi son in grado di soddisfare, info che spesso son incomplete e soggette ai filtri percettivi. Critiche al modello di Fishbein: 1. Il processo di valutazione è stato ipotizzato di natura compensativa, e questo non trova sempre riscontro nella realtà 2. Il modello ipotizza una relazione di dipendenza causale tra atteggiamenti e comportamento effettivo, ignorando l’influenza esercitata da altri elementi (fattori di tipo situazionale, influenze socio-culturali, vincoli economici, … ) sulla decisione di acquisto. Questa critica indusse Fishbein stesso, anni più tardi, a modificare l’originaria formulazione del suo modello interpretativo: BI9 = W; a39 4 9') b9 + W) NB@ A @') Mc@ dove: BI =intenzione comportamentale verso l’atto i-esimo; aij = convinzioni del soggetto j-esimo in ordine alle conseguenze dell’atto i-esimo; bj = importanza assegnata dal soggetto j-esimo al tali conseguenze NBk = credenza sociale circa l’aspetto k implicato nell’atto Mck = motivazione a conformarsi all’aspetto k; Wo; W1 = parametri dell’equazione di regressione lineare. à Nella sostanza, l’intenzione di adottare un certo comportamento dipende: • Dall’atteggiamento verso il comportamento, che dipende a sua volta da: le convinzioni personale sulle conseguenze del comportamento stesso, la valutazione circa l’importanza di tali conseguenze • Dalla norma soggettiva esistente, influenzata dalle credenze in merito alle aspettative sociali e dalla motivazione dell’individuo a conformarsi a tali aspettative. 36 In conclusione: la misurazione degli atteggiamenti nei confronti delle alternative di offerta va condotta considerando la distinzione tra la fase valutativa pre-acquisto e quella post-acquisto. Gli effetti di retroazione che l’uso del bene/servizio esercita sui criteri di scelta e sulle convinzioni possono modificare sostanzialmente sia la composizione dell’insieme di attributi giudicati rilevanti, sia l’importanza relativa annessa a ciascun attributo. Ciò significa che le componenti del valore percepito in fase di acquisto possono risultare anche molto diverse da quelle che definiscono il valore d’uso effettivo del prodotto, compiutamente apprezzabile soltanto al termine dell’esperienza di consumo. A riguardo è esemplificativo il differente ruolo spesso svolto dagli attributi intrinseci e estrinseci del prodotto nella formazione delle percezioni di valore precedenti e successivi all’esperienza di consumo. In fase di acquisto, la capacità del cliente di apprezzare la correlazione tra attributi intrinseci e il livello qualitativo dei prodotti oggetto di comparazione si rivela spesso limitata, attenuando la rilevanza ad essi attribuita nel processo valutativo. Premesso che: ↓ è tale capacità ↑ contenuto innovativo e complessità del prodotto, il ruolo svolto dagli attributi intrinseci nella formazione degli atteggiamenti dipende innanzitutto dall’esperienza acquisita dall’individuo, ciò in quanto essi risultano solitamente connessi a componenti del valore percepito che il cliente difficilmente è in grado di stimare in situazioni di nuovo acquisto. Le difficoltà connesse alla percezione del valore intrinseco precedentemente all’utilizzo del prodotto giustificano il rilevante peso attribuito nel processo di formazione delle preferenze alle opinioni informali espresse dagli utilizzatori del bene e alle comunicazioni commerciali, atte a fornire al potenziale adottante un’anticipazione dell’esperienza di consumo. L'intenzione di adottare un certo comportamento Atteggiamento verso il comportamento Convinzioni personali sulle conseguenze del proprio comportamento Valutazione circa l'importanza di tali conseguenze Norma soggettiva esistente Credenze in merito alle aspettative sociali Motivazione dell'individuo a conformarsi a tali aspettative 37 Ovviamente, gli attributi estrinseci del prodotto si rivelano determinanti anche quando quelli intrinseci risultano indifferenziati e quindi ininfluenti sul processo di scelta come attestato dall’importanza centrale della confezione come elemento di differenziazione dell’offerta nel mercato dei beni a largo consumo e ad elevata frequenza di acquisto. Comunque, al di là di altre situazioni in cui gli attributi estrinseci rappresentano i fattori di influenza fondamentali (acquisto di beni soggetti alla moda, …) le differenti modalità di formazione degli atteggiamenti pre e post-uso del prodotto sono rese manifeste dai positivi nessi di causalità che si creano spesso tra livello di prezzo e valore percepito in fase d’acquisto. Il cliente infatti tende a considerare il livello di prezzo quale indicatore della qualità, rinviando ad un momento successivo all’esperienza di consumo la verifica della fondatezza di tale correlazione. Ciò non significa che si sceglie il prodotto più costoso, in quanto il livello di prezzo definisce comunque i valori-soglia rispetto al reddito in corrispondenza dei quali le diverse alternative d’offerta divengono accessibili. In queste situazioni il prezzo svuole un ruolo che va ben oltre quello di vincolo alle preferenze del consumatore, infatti rappresenta un elemento di rilevanza nella formazione delle stesse à in questo caso anche il prezzo, come altri attributi intrinseci ed estrinseci che definiscono il valore d’uso e di immagine del prodotto, assume una capacità autonoma di differenziazione dell’offerta. 1.6 L’acquisto del prodotto Valutazione delle alternative in concorrenza à intenzione di acquisto à reperimento del prodotto selezionato. In questa terza fase avviene la scelta del punto vendita presso cui ci si vuole approvvigionare del prodotto (anche se in alcuni casi la scelta del punto vendita avviene prima rispetto alla scelta del prodotto stesso). E’ fondamentale comprendere il processo di valutazione dei servizi commerciali e la sua interazione con quello relativo ai beni e servizi oggetto di acquisto. A tal fine è importante analizzare: a) Il ruolo dell’acquirente nel processo decisionale che regola i comportamenti di consumo b) Le interazioni tra il processo di scelta dei prodotti e dei servizi commerciali c) Le relazioni di interdipendenza tra immagine della marca e immagine del punto vendita d) I condizionamenti reciproci tra le politiche di marketing delle imprese industriali e commerciali. a) I ruoli d’acquisto Spesso la decisione di acquisto scaturisce dall’interazione tra numerosi soggetti = gruppo decisionale d’acquisto, al cui interno è possibile identificare alcuni ruoli fondamentali: 40 1.7 Utilizzo del prodotto Il processo di consumo comprende le attività finalizzate alla produzione di valore (funzionale, emotivo, psicologico e sociale). La comprensione del processo di consumo implica la considerazione delle unità di consumo (individuali e familiari) alla stregua di unità che pongono in essere attività produttive, in cui beni e servizi svolgono una funzione di input per ottenere come output benessere fisico, psichico e sociale. Vi sono tre ambiti di analisi, che riguardano: a) Le attività che nell’insieme ricostruiscono i processi di consumo b) I percorsi di generazione del valore c) Le modalità con cui il consumatore procede alla combinazione di differenti marche e prodotti per conseguire i propri obiettivi. a) I processi di consumo e le attività di utilizzo Holbrook e Holt hanno proposto un’utile classificazione delle attività che definiscono il processo di consumo e che consente di distinguere: - Processi autotelici = processi di consumo ai quali il consumatore associa un valore in sé (es: leggere un libro, preparare una cena, …); - Processi strumentali = processi che producono valore in quanto funzionali al raggiungimento di altri obiettivi (es: frequentare determinati luoghi di villeggiatura può essere funzionale al riconoscimento sociale, all’appartenenza a determinati gruppi di riferimento, …). Facendo riferimento a questa distinzione è possibile identificare attività di utilizzo tipiche, la cui successione configura una catena del valore articolata in tre stadi fondamentali, che formano la catena del valore delle attività di consumo: N.B.: non è un processo produttivo lineare, ma è una progressiva costruzione di un metodo che abbia senso per il consumatore in cui la sequenza di attività può anche discostarsi da quella proposta. 1. Attività di predisposizione (sensing) = il consumatore genera le informazioni rilevanti per usare il prodotto/servizio attraverso la raccolta dei dati necessari (scanning) e l’attribuzione di un senso ad essi (enacting). Lo scanning può avvenire grazie ai dati raccolti durante le precedenti attività di Attività di predisposizione •Generazione di informazioni rilevanti Attività di interazione •Interazione con il contesto Attività di realizzazione •Estrazione di valore dal consumo 41 shopping e richiamate dalla memoria, o dati raccolti durante l’attività di predisposizione (es: lettura libretto di istruzioni del prodotto). Durante l’enacting il consumatore seleziona i dati ritenuti più elevanti e definisce delle strategie di fruizione e din questo modo attribuisce ai dati un significato in funzione degli obiettivi di utilizzo perseguiti; 2. Attività di interazione (sharing) = il consumatore interagisce con un contesto di consumo, partecipando in questo modo alla costruzione del contesto stesso (contesto: insieme di beni/soggetti/relazioni tra essi). Il csingolo consumatore interagisce col sistema di consumo di un bene e partecipa all’evoluzione di tale contesto. Le attività di sharing possono ricondursi a due tipologie fondamentali: i. Condivisione con altri individui/consumatori delle info necessarie per usare il prodotto/servizio (communing e socializing) ii. Assimilazione di regole sociali (assimilating e classifying) 3. Attività di realizzazione (performing) = il consumatore mette in pratica le attività che gli permettono di estrarre valore dal consumo. Queste attività possono esser distinte in attività di: i. produzione in senso stretto: attività di manipolazione e/o trasformazione del prodotto necessarie al suo utilizzo ii. personalizzazione: processi di integrazione del prodotto all’interno di un set di altri beni così da generare un sistema di consumo significativo per il consumatore iii. apprezzamento: attività tramite cui il consumatore efettua una valutazione emotiva e funzionale dei risultati dell’utilizzo del prodotto La classificazione delle attività di consumo proposta consente di evidenziare le differenti opzioni che l’impresa può attivare per ampliare la value proposition offerta al consumatore, servendo in modo più efficace ed efficiente, rispetto ai concorrenti, una porzione sempre più estesa della catena del valore delle attività di consumo. Quali sono queste opzioni dell’impresa? • Potenziare le caratteristiche funzionali dei prodotti e i benefici ottenibili da essi • Combinare beni e servizi in un bundle d’offerta più complesso e articolato • Sperimentare nuove forme di interconnessione con i consumatori in modo tale da agevolare le attività di enacting e scanning, riducendo così i costi transazionali • Facilitare la condivisione tra consumatori e la loro interazione con il contesto di consumo Al riguardo, un ruolo decisivo è svolto dalle nuove tecnologie e dai nuovi ambienti comunicativi che risolvono il trade off tra varietà e portata delle informazioni 42 trasferibili ed in questo modo amplificano le possibilità di azione sulla catena del valore. A ciò si aggiunge, sempre grazie alle nuove tecnologie, la possibilità di attivare processi di integrazione one-to-one e many-to-many e di conciliare economie di raggio d’azione ed economie di varietà. b) I percorsi di generazione del valore nell’ambito dei processi di consumo Il consumatore può produrre valore, attraverso l’utilizzo del bene, seguendo due percorsi diversi che si riconducono alla distinzione tra processi di consumo autotelici e strumentali. La distinzione tra processi autotelici e strumentali di consumo per la generazione di valore può essere articolata ulteriormente introducendo le due tipologie di valore: funzionale e psico-sociale, connesse all’ottenimento dei rispettivi benefici. • I processi autotelici possono essere volti sia alla generazione di valore funzionale, sia psicologico; • I processi strumentali possono essere allo stesso modo orientati all’ottenimento di valore funzionale e psico-sociale. Processi di consumo autotelici strumentali Tipologie di valore funzionale Visione di un film per acquisire nuove conoscenze storiche Frequentazione di una palestra per migliorare la conoscenza di nuove attrezzature Psico-sociale Lettura di un libro per rilassarsi dopo una giornata stressante Utilizzo di un luxury brand per ottenere riconoscimento sociale. Attività di predisposizione PROCESSI AUTOTELICI: il consumatore raccoglierà dati soprattutto riguardo il prodotto (composizione, istruzioni d'uso, manutenzione,...) e attribuirà loro un senso sulla base di schemi propri non necessariamente condivisi dagli altri individui. PROCESSI STRUMENTALI: i dati raccolti e gli schemi di significato impiegati riguarderanno soprattutto gli attori sociali con cui ci si vuole rapportare (ricerca di riconoscimento sociale, appartenenza,...) utilizzando come modalità di interazione proprio il processo di consumo Attività di interazione PROCESSI AUTOTELICI: la partecipazione al contesto è funzionale all'attività di consumo. L'interazione consiste sostanzialmente nella condivisione di informazioni PROCESSI STRUMENTALI: l'attività di consumo è funzionale alla partecipazione al contesto. L'interazione consiste principalmente l'assunzione di consapevolezza in merito all'esistenza di informazioni diffuse all'interno di un gruppo, ovvero di regole sociali. Attività di realizzazione PROCESSI AUTOTELICI: le attività di realizzazione sono prevalentemente self- focused: la produzione, la personalizzazione e l'apprezzamento sono realizzate sulla base di criteri personali e soggettivi PROCESSI STRUMENTALI: le attività di realizzazione sono prevalentemente other- focused, ovvero basate su criteri stabiliti da altri soggetti rilevanti per il consumatore. 45 • La fiducia nei confronti dell’impresa à misure relative al livello di certezza delle aspettative, alla soddisfazione derivante da esperienze passate, alle competenze percepite, all’assenza di opportunismo, … Tali misure sono ottenibili o con metodologie quantitative tradizionali (analisi di correlazione, di regressione, della varianza, …) o con metodi più sofisticati (es: quelli basati su equazioni strutturali). Net Promoter Score (NPS), Frederick Reicheld R. pervenne alla conclusione (2003) che la domanda con il maggior grado di correlazione rispetto alla ripetitività degli acquisti è “Quanto è probabile che lei raccomandi questa azienda/marca ad un amico o collega?”. Le risposte devono essere espresse sulla base di un punteggio da 0 (no raccomandazione) a 10 (altissima probabilità che il cliente raccomandi a terzi l’azienda/marca). In base ai giudizi espressi, gli intervistati vengono suddivisi in: • Promotori (punteggio: 9-10) = clienti fedeli ed entusiasti, che persistono nell’acquistare i beni e/o servizi proposti dall’impresa e nel raccomandarli alla loro rete di conoscenze. • Passivi (punteggio 7-8) = clienti soddisfatti di ciò che hanno acquistato, ma non entusiasti e quindi non orientati a dar valutazioni positive ai conoscenti. • Detrattori (punteggio tra 0 e 6) = clienti che hanno sviluppato una percezione di insoddisfazione o addirittura di raggiro. Secondo R., un cliente tende a diventare un “positive referral” in presenza di due circostanze: 1. Dev’esserci la convinzione che l’impresa offra un valore maggiore rispetto a quello dei concorrenti 2. Ci dev’essere la percezione che l’impresa lo riconosca all’interno del portafoglio- clienti e gli attribuisca un’adeguata considerazione. I punteggi espressi dagli intervistati vengono sintetizzati in un unico indicatore = Net Promoter Score, rappresentato dalla differenza tra % promoter e % detrattori. NPS > 60% è molto alto, ma dipende dal settore. Per le imprese medie è tra 10e 16%, per le imprese migliori tra 75 e 85%. Tale modello è semplice da utilizzare e si può rendere più completo approfondendo l’indagine, e chiedendo i motivi per cui si suggerisce o meno l’acquisto del prodotto, la soddisfazione sui vari attributi dell’offerta, la presenza di prodotti concorrenti fra i fornitori di cui si avvale l’intervistato. Che benefici può ottenere l’impresa attraverso la creazione di una fedeltà alla marca? • Scarsa sensibilità degli acquirenti fedeli alle mosse competitive dei concorrenti: il potere monopolistico che l’impresa può esercitare sulla domanda in virtù dei suoi elementi distintivi che differenziano la propria offerta rispetto a quella degli altri porta ad una minore vulnerabilità ad iniziative destabilizzanti poste in essere dai concorrenti; 46 • La relativa stabilità delle preferenze espresse dai consumatori fedeli alla marca si riflette positivamente sui gradi di libertà di cui l’impresa dispone nella scelta delle modalità di utilizzo del potere di mercato. Se esso si fonda sul corretto adattamento dell’offerta ai fattori di eterogeneità della domanda, il valore da questa attribuito alla differenziazione consente l’adozione di politiche di prezzo atte a garantire migliori risultati economico-finanziari o in alternativa ad ottimizzare il rapporto qualità prezzo che caratterizza la marca rispetto alle alternative; • Il fenomeno della fedeltà alla marca è caratterizzato da una certa “diffusità”, riconducibile alla generalizzazione delle valenze positive attribuite dal consumatore all’esperienza di consumo nell’ambito dei processi di apprendimento. Tale diffusività si concreta nel cd “effetto alone”, inducendo il consumatore ad estendere la fedeltà sviluppata nei confronti di un certo bene ad altri prodotti della medesima linea e della medesima marca à ciò si traduce in una maggior propensione verso le innovazioni introdotte dall’impresa, amplificando le opportunità di estensione e approfondimento della gamma. • La fedeltà alla marca è la principale determinante del potere di mercato nei confronti della distribuzione, che si sostanzia nel conseguimento di un “effetto leva” positivo a livello di canale (trade leverage), a livello di capillarità distributiva, qualità degli spazi espositivi, assistenza pre-vendita, … • Al crescere della fedeltà della marca si riducono i costi di marketing connessi all’assistenza e alla comunicazione, perché il passaparola positivo da essi attivato sostituisce in parte gli investimenti pubblicitari e promozionali I vari benefici tratteggiati si riducono nell’ipotesi in cui la fedeltà si riferisca non tanto ad una singola marca, quando ad un gruppo di marche considerate altamente sostitutive rispetto ai medesimi bisogni. Tale discorso vale soprattutto per i beni a basso coinvolgimento psicologico. Questo fenomeno è recente: - Lo sviluppo delle moderne forme distributive e l’accresciuta capacità dell’acquirente di percepire la sostanziale omogeneità delle alternative nei prodotti di largo consumo ha affievolito la fedeltà alla singola marca - La diffusione del brand marketing induce all’adozione di comportamenti di acquisto ripetitivi nei confronti di più marche. La fedeltà al gruppo di marche implica: Ø Una relativa indifferenza del consumatore tra le alternative di offerta tra cui avviene la scelta d’acquisto, che nell’insieme vengono comunque percepite come differenti (in blocco) rispetto ad altre marche presenti sul mercato. Ø L’elevata sostitutività delle marche inserite nel gruppo finisce per risolversi in meccanismi di scelta condizionati molto dall’influsso di fattori situazionali (disponibilità del prodotto nel punto-vendita, iniziative promozionali delle 47 aziende, ..) e dall’intervento dei distributori che orientano la scelta mediante politiche di prezzo, allocazione dello spazio espositivo, … Figura: stadi fondamentali del processo di acquisto seguito dal consumatore nell’ipotesi di fedeltà ad un gruppo di marche Nell’ambito della fedeltà ad un gruppo di marche, la crescente capacità della distribuzione di esprimere una propria soggettività di comportamento risulta attestata dalla diffusione di comportamenti ripetitivi che si concretano nell’acquisto sistematico non della stessa marca (o gruppo di marche), ma dei servizi commerciali offerti dal medesimo punto-vendita. Vi è quindi una forte interdipendenza tra brand e store loyalty, cioè tra immagini della marca e del punto-vendita. 1.8.2 Le interazioni tra immagine di marca e del punto-vendita. Vi sono due tipi di interrelazioni: i. Il condizionamento dell’immagine dell’insegna su quella delle marche commercializzate; ii. Il condizionamento operato dalle marche commercializzate su quella del punto-vendita i) Per quanto riguarda l’influenza del punto-vendita sulle marche al suo interno, il condizionamento operato dall’intermediario commerciale sull’immagine del prodotto può avvenire in modo esplicito oppure implicito, e si presenta con maggior frequenza nelle situazioni d’acquisto caratterizzate da un elevato coinvolgimento psicologico del consumatore nell’acquisto del prodotto. Infatti, in queste situazioni spesso il consumatore ricerca presso le imprese commerciali prima di tutto un servizio di tipo informativo, la cui affidabilità è direttamente proporzionale alla fiducia riposta nell’intermediario quale fonte di comunicazione, ovvero alla sua credibilità. § L’impresa commerciale condiziona esplicitamente le percezioni del consumatore riguardo una determinata marca, ricorrendo alla comunicazione sul punto Percezione di uno specifico bisogno Scelta di un gruppo di marche adatte alla soddisfazione del bisogno Relativa indifferenza tra le marche del gruppo Acquisto di una delle marche Uso o consumo del prodotto Decisione di mantenere o escludere la marca all'interno del gruppo 50 • Funzione del valore = valore attribuito soggettivamente a tutti i possibili esiti di un prospetto. Tale funzione è caratterizzata da tre aspetti fondamentali: 1. Gli esiti del prospetto sono valutati in relazione a un punto di riferimento e vengono categorizzati come guadagni o perdite 2. La curva ha una maggior pendenza nel quadrante delle perdite rispetto a quello dei guadagni: il valore negativo attribuito ad una perdita è maggiore di quello attribuito ad un guadagno di pari valore assoluto. Ciò spiega l’avversione alle perdite che orienta i comportamenti quotidiani: perdere 100 euro provoca più dolore rispetto alla gioia che provoca la vincita di 100 euro. 3. La funzione è concava per i guadagni e convessa per le perdite: in entrambi i quadranti (guadagni e perdite) si osserva quindi una diminuzione della sensibilità ai cambiamenti che determina utilità/disutilità marginali decrescenti. 51 Le particolarità delle funzioni appena descritte spiegano le cd “deviazioni” delle valutazioni e delle scelte degli individui rispetto ai rigorosi principi della razionalità che dovrebbero guidare i comportamenti dell’ homo oeconomicus. Le deviazioni più studiate sono: Ø L’effetto framing Ø L’effetto dotazione Ø La propensione per lo status quo L’effetto framing Si verifica quando, modificando la struttura concettuale di un problema decisionale (il frame, cioè la cornice), pur mantenendone invariati gli esiti finali, si determinano dei cambiamenti nelle scelte degli individui. Strutturare lo stesso problema decisionale incorniciandone i dati in termini di guadagni o di perdite rispetto ad un punto di riferimento, pur non essendo influente ai fini della scelta, da origine a valutazioni profondamente diverse. In un esperimento, il problema di scelta era incorniciato in due modi diversi per due sottogruppi di studenti: in un caso era chiesto di indicare il candidato preferito, nell’altro il candidato da scartare. I candidati erano due: il candidato A aveva un profilo medio, senza particolari caratteristiche negative o positive; il candidato B aveva tratti spiccatamente positivi e altri spiccatamente negativi. Si è visto che il gruppo a cui era stato chiesto di indicare il candidato da scartare si era incentrato sugli aspetti negativi e viceversa nell’altro. Levin, Schneider e Gaeth (1998) descrivono tre tipi di framing: v Risky choice frames: quando l’uso di diverse descrizioni modifica le preferenze per il rischio (es: della malattia) v Attribute framing: quando la caratteristica di un prodotto è espressa in termini positivi piuttosto che negativi (es: sul prosciutto in uno è scritto 10% di grassi, e nell’altro -90% di grassi) v Goal framing: si ossserva quando i comportamenti dell’individuo cambiano a seconda che l’enfasi sia posta sui rischi di tali comportamenti o sui benefici derivanti dal non attuarli. Ad esempio, la descrizione dei rischi dovuti ad un comportamento (es: mangiare cibi ricchi di grassi) rispetto alla descrizione dei benefici derivanti dal non attuarlo. L’effetto dotazione Si manifesta quando gli individui tendono ad attribuire un maggior valore ad un bene una volta che ne sono entrati in possesso. Tale effetto si riverbera nelle differenze tra le cosiddette willingness-to-pay (WTP) e le willingness-to-accept (WTA). Per via dell’effetto dotazione, noi siamo portati a valutare un bene in nostro possesso più di quanto noi stessi saremmo disposti a pagare per acquistarlo. 52 Per capirlo, si considera la funzione del valore: l’entrata in possesso di un bene è un guadagno rispetto allo status quo (rappresentato dal non possesso del bene). L’opzione di acquisire tale bene viene quindi valutata e letta nel quadrante positivo della funzione del valore. Una volta decisa l’acquisizione del bene, il possesso di quest’ultimo diventa il nuovo “status quo”, il nuovo punto di riferimento rispetto cui valutare le alternative. Nel caso in cui se ne dovesse decidere la cessione, tale scelta ricadrebbe quindi nel quadrante delle perdite, sarebbe una perdita. Ricordando la proprietà di “avversione alle perdite”, l’acquisizione dell’oggetto provocherebbe una gioia (valore positivo) inferiore al dolore (valore negativo) per una sua perdita. Da qui la richiesta di contropartite più elevate per cedere il bene (WTA) rispetto a quelle che si sarebbe disposti a riconoscere nel caso di acquisizione (WTB). La propensione per lo status quo (o “effetto default”) La propensione per lo status quo spiega la tendenza a confermare le scelte già optate piuttosto che a impegnarsi in un nuovo (e faticoso) processo decisionale Per capirlo, si considera la funzione del valore ed il fenomeno di avversione alle perdite. Come nell’effetto dotazione, lo status quo è il punto di riferimento rispetto al quale vengono valutate le diverse opzioni decisionali come perdite e guadagni. Di fronte ad una possibile decisione di modifica dello status quo (cioè della scelta optata), che rappresenta il punto di riferimento della funzione, l’individuo valuta i relativi vantaggi e svantaggi classificandoli come guadagni e perdite. Data la forma della funzione del valore, che è più ripida per le perdite rispetto ai guadagni, la conservazione dello stato iniziale viene preferita, a parità di vantaggi e svantaggi, rispetto all’opzione di modifica dello status quo. L’effetto default ha anche importanti implicazioni sociali e politiche. Secondo diverse statistiche, più dell’80% degli europei è favorevole alla donazione degli organi. Tuttavia: a) In paesi come Austria, Belgio, Francia, Portogallo, il tasso di donazione supera il 95%; b) In GB, Germania e Danimarca non raggiunge il 20%. Cosa può spiegare queste differenze così nette? L’effetto default: nei paesi del gruppo a) tutti i cittadini sono potenziali donatori (scelta di default) a meno che non si richieda espressamente di essere esclusi; i paesi del gruppo b) considerano donatori solo chi lo richiede espressamente. Mental accounting (Thaler, 1980) = sistema di conti con cui gli individui classificano fonti e usi della propria ricchezza. L’esistenza di un sistema di conti mentali con specifici vincoli di bilancio viola il principio fondamentale di fungibilità del denaro e 55 Si immagini un contesto di scelta costituito dalle due alternative A e B, nessuna delle quali à dominante rispetto all’altra. Se si aggiunge C, l’alternativa B si presenta come un compromesso tra le due opzioni estreme. L’effetto compromesso si verifica se la quota di preferenza di B aumenta nel contesto di scelta a tre opzioni. In tal caso sarebbero violati i principi di indipendenza e quello della betweenness inequality: infatti, secondo quest’ultimo l’introduzione di C dovrebbe ridurre la quota di preferenza dell’alternativa più simile (B) e non incrementarla. 56 Capitolo 2: La misurazione del valore per il consumatore 2.1 Introduzione Il processo di creazione di valore economico si basa sulla corretta gestione del ciclo che collega il valore per il cliente al valore dell’impresa: la capacità di creare valore per i clienti aumenta la loro soddisfazione e la fiducia nei confronti dell’impresa, consentendo a questa di accrescere l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato e quindi il suo valore intrinseco. La soddisfazione del cliente si ha quando valore atteso = valore percepito, ma questa soddisfazione non implica la fedeltà del cliente: potrebbe essere che le aspettative sul prodotto/servizio siano così basse, che il cliente si ritiene “soddisfatto” dato quello che si aspettava, ma questo non significa ricomprerà nuovamente il prodotto/usufruirà nuovamente del servizio. Questo perché il valore desiderato era comunque molto lontano. à Valore atteso e percepito fanno capire se il consumatore è immediatamente soddisfatto, ma perché questa soddisfazione si traduca in fedeltà, bisogna che i due valori siano uguali tra di loro, ma anche uguali al valore desiderato. La distanza tra valore offerto dall’impresa e valore desiderato dal cliente si definisce “finestra strategica”, in cui l’impresa ha possibilità di entrare per soddisfare il cliente. In Figura: valore offerto al mercato, valore atteso dai clienti e potenziale competitivo dell’impresa; incremento del valore per i clienti quale risposta strategica alla discontinuità. Lo spazio compreso tra le due curve rappresenta la finestra strategica, derivante appunto dalla capacità dell’impresa di soddisfare le aspettative dei clienti. La discontinuità di natura tecnologica o concorrenziale che comporta l’innalzamento della curva di mercato fa sì che l’offerta dell’impresa non sia più competitiva. In questo caso l’impresa deve incrementare il valore per il cliente e traslare quindi verso l’alto la curva dell’impresa, per fronteggiare così il cambiamento delle aspettative del mercato. E’ una scelta quasi obbligata. 57 Le caratteristiche del prodotto, il livello di coinvolgimento psicologico e la novità della situazione d’acquisto influenzano la complessità della funzione del valore. Alla luce dei benefici ricercati, dei costi a questi connessi, e delle varie informazioni, il cliente sviluppa un insieme di convinzioni sugli attributi che caratterizzano le alternative di offerta considerate, e le organizza in struttura cognitive più o meno articolate. Su tali basi definisce aspettative di valore che si traducono in una gerarchia di preferenze e in definite intenzioni d’acquisto. A seguito dell’acquisto e dell’utilizzo del prodotto, si sviluppano percezioni di valore che retroagiscono sul sistema di conoscenze e aspettative, orientando i futuri processi decisionali. 2.2 Il valore per il cliente: definizione e centralità Definizione di Zeithaml (1988) = il cliente fonda le proprie percezioni di valore relative ad un prodotto sul confronto tra ciò che riceve (componente get) e ciò che dà (componente give). La componente get si riferisce ai vantaggi di natura funzionale, psicologica, sociale ed emotiva che una data alternativa di offerta è in grado di garantire al cliente; • I benefici funzionali attengono alle performance del bene o del servizio (velocità di un’auto, coperture di una polizza sanitaria, consumi energetici di un macchinario, forza pulente di un detersivo, …) • I benefici psicologici riguardano le risposte interne e soggettive che l’individuo avverte in corrispondenza all’utilizzo del prodotto (es: sensazione di sentirsi a proprio agio con un abito di una certa marca) • I benefici sociali derivano dal particolare ruolo che il soggetto ritiene di assumere nella società o nel proprio gruppo di riferimento, a seguito dell’uso di un certo prodotto/marca • I benefici emotivi si riferiscono alle emozioni positive derivanti dall’esperienza di acquisto e di utilizzo. Sulla base del consumption emotion set si possono ricordare: amore, serenità, contentezza, ottimismo, gioia, eccitazione, sorpresa. La componente give del costrutto comprende i sacrifici monetari e non monetari che il cliente è chiamato a sostenere per ottenere tali benefici. I sacrifici interessano potenzialmente tutti gli stadi del processo di acquisto e consumo, comprendendo: 1. Costi pre acquisto: a. Costi informativi: costi di ricerca delle informazioni b. Costi valutativi: costi connessi all’elaborazione dei dati utili a supportare il processo di scelta 2. Costi di acquisto: 60 Il confronto concorrenziale si esercita sul terreno delle preferenze della domanda, la quale, sulla base del valore percepito nelle offerte in concorrenza, con le proprie scelte determina il successo che ciascuna impresa può riscuotere nel mercato. Il valore per il cliente rappresenta dunque il punto di riferimento essenziale per tutte le decisioni di marketing, e questa centralità del valore risulta accresciuta dai profondi cambiamenti in atto nelle modalità di manifestazione del confronto competitivo. La centralità del valore si può ricondurre a quattro tipologie di concorrenza: • Concorrenza settoriale (tra imprese che operano nello stesso settore) • Concorrenza trasversale (potenziali entranti) • Concorrenza intersettoriale (tra imprese di settori diversi che però soddisfano i medesimi insiemi di esigenze) • Concorrenza a catena: nel consolidamento di relazioni competitive indirette, riconducibili alla diffusione di strategie di diversificazione, che rende probabile la comunanza di concorrenti tra imprese operanti in contesti differenti. Concorrenza settoriale. La concorrenza settoriale, se aumenta, porta ad un focus sulla price competition, che crea tensioni sui margini. Di conseguenza, le imprese decidono, per difendere il profitto, a disinvestire sulla qualità, e cioè sul valore in senso ampio (per esempio, investendo meno in comunicazione). Per evitare questo, bisogna puntare sulla differenziazione, che richiede investimenti, per cui bisogna lavorare con un premium price o con un premium share. Perché la differenziazione funzioni, essa dev’essere: - percepita - rilevante - difendibile Il sistema motivante lavora sulla rilevanza e la percezione: bisogna capire gli elementi rilevanti per il consumatore dal punto di vista psico-sociale ed emotivo-esperenziale. Dire che la differenziazione è distintiva, percepibile e rilevante, significa che è in grado di generare valore per il cliente. Centralità del valore per il cliente Concorrenza settoriale Concorrenza trasversale Concorrenza intersettoriale Concorrenza a catena 61 Concorrenza trasversale. Essa si riferisce alle imprese che fanno ingresso in un settore avvalendosi delle risorse e competenze sviluppate in un altro, sia in ottica difensiva che offensiva. Nel primo caso (ottica difensiva) per prevenire la minaccia di entrate laterali nel proprio ambito di attività è fondamentale adottare strategie di “difesa mobile”, basate cioè sulla copertura di vuoti d’offerta (gap di valore rappresentati da aspettative ideali di performance non – o parzialmente – soddisfatte dai prodotti esistenti). In ottica offensiva, cioè per entrare in nuovi settori, è importante realizzare interrelazioni critiche tra differenti ambiti di attività. Per cogliere le opportunità della concorrenza trasversale è infatti necessario definire l’orizzonte competitivo dell’impresa alla luce di molteplici interrelazioni esistenti tra i vari settori, che possono essere tangibili o intangibili, e che possono derivare: - dalla comunanza a livello di clienti e canali distributivi, o dai rapporti di complementarietà tra prodotti eterogenei; - dalla possibilità di usare, in nuovi contesti, le risorse immateriali di cui l’impresa dispone. Concorrenza intersettoriale. E’ quella tra imprese che, senza entrare l’una nel segmento dell’altra, soddisfano le stesse esigenze. E’ una concorrenza, per definizione, sul valore, in quanto la scelta tra prodotti eterogenei sul piano tecnologico, ma in grado di soddisfare i medesimi bisogni, non può che fondarsi sull’analisi dei loro benefici e dei loro sacrifici, cioè sul valore percepito che li caratterizza. Esempi: macchina fotografica e smartphone, ma anche scooter e videogiochi (se il bisogno da soddisfare è “il tempo libero”. In questa concorrenza, il focus è sul rapporto benefici-costi. Nel quadrante in basso a sinistra, il mercato cresce velocemente, per cui la mia quota di mercato diminuisce, e le vendite salgono. Vi è concorrenza settoriale e trasversale. Esempio = Nokia. Qui il focus dev’essere sulla capacità competitiva. La concorrenza intersettoriale è una possibile ragione che spiega perché un certo mercato implode. Concorrenza a catena. L’interdipendenza competitiva nasce dalla condivisione da parte di imprese operanti in settori anche distanti, di un concorrente attivo in entrambi. Es: IBM e Sony che operano in settori diversi ma risultano collegate da un importante • La quota di mercato scende • le vendite crescono • La quota di mercato scende • le vendite scendono • Quota di mercato cresce • Le vendite crescono • Quota di mercato cresce • le vendite scendono Concorrenza intersettoriale ok Concorrenza settoriale e trasversale --> capacità competitiva. ko 62 concorrente :Microsoft, i cui comportamenti nel business del software per PC potrebbero modificarsi non a causa di cambiamenti avvenuti in tale contesto, ma in seguito ad un inasprimento della competizione nel settore dei videogiochi. à In tali casi, la centralità del valore per il cliente va ricercata alla luce dei nessi causali che legano questa variabile alla customer satisfatction e per questa via alla customer loyalty (focus). Solo in presenza di un’effettiva fedeltà dei clienti può infatti essere circoscritta la minaccia derivante da forme di concorrenza indirette e difficilmente individuabili ex ante. 65 Il differenziale di valore così calcolato viene sovente impiegato per la definizione del prezzo massimo accettabile dal cliente/prezzo di indifferenza = prezzo in corrispondenza del quale si annulla il differenziale di valore offerto dall’impresa. L’approccio EVC trova impiego soprattutto: - nei mercati industriali - nei settori dei beni durevoli e di investimento - nei mercati di consumo in cui il valore deriva soprattutto da attributi tangibili e benefici funzionali, più convertibili in termini monetari. Per quanto riguarda i beni durevoli, l’approccio si presta ad analisi in prospettiva dinamica, infatti permette di considerare benefici e costi che si manifestano durante l’intero ciclo di vita del prodotto. Si fa riferimento al costo totale di possesso = costo di acquisto di un prodotto + tutte le spese sostenute durante la sua vita utile al netto dell’eventuale prezzo di liquidazione o rivendita. Vantaggi. - semplicità applicativa - rapidità - convenienza economica del processo di misura Svantaggi: - la prospettiva di analisi è parziale: il vantaggio economico per il cliente può essere valutato esclusivamente facendo riferimento ad attributi e benefici oggettivamente quantificabili; - non vengono considerati i criteri di scelta e le percezioni maturate dai clienti, in quanto la quantificazione dell’EVC ha natura esclusivamente desk. 2.4 L’approccio di composizione: i modelli multiattributo. L’approccio di composizione basato sui modelli-attributo supera i limiti dell’ EVC, e propone una misura del valore per il cliente che si fonda sulla rilevazione, per ciascuna offerta considerata, dei giudizi o delle aspettative di performance assegnati dal cliente stesso a tutti gli attributi dell’offerta in grado di incidere sul processo di formazione delle preferenze. I giudizi relativi ad ogni attributo vengono ponderati per la loro importanza e sommati, in modo da comporre un indice espressivo del valore che il cliente percepisce o si attende nelle alternative d’offerta considerate. 𝑊𝑝K = 𝐼&𝑋&,K ( &') 66 dove: - WpB = valore percepito nel prodotto B - Ii =importanza attributa dal cliente all’i-esimo attributo - Xi,B = convinzione soggettiva del cliente in merito alla performance del prodotto B sull’attributo i - n = n. attributi che definiscono il prodotto B Il modello proposto ha natura compensativa: convinzioni negative in merito ad alcuni attributi posson essere bilanciate da convinzioni positive relative ad altri. L’utilizzo di tale modello implica la risoluzione di due fondamentali problematiche, che riguardano l’individuazione: ◊ degli attributi utilizzati dal cliente nel processo valutativo e della loro importanza ◊ dei giudizi formulati dal cliente riguardo la posizione occupata dal prodotto con riferimento agli attributi percepiti. La soluzione di tali problemi implica l’analisi: • del sistema motivante ( in particolare: catena mezzi-fini) • del sistema percettivo ( in particolare: determinazione delle convinzioni prodotto-attributo) In tale processo, è fondamentale il ricorso a ricerche qualitative (per cogliere le dimensioni di scelta rilevanti) e quantitative (per misurare la direzione, l’intensità delle convinzioni del cliente e il peso dei criteri di valutazione). Inoltre, bisogna star attenti a individuare correttamente gli attributi considerati, specie per quanto attiene la loro ridondanza. Ad esempio, gli attributi “capacità di carico” e “cilindrata” posson essere citati separatamente, ma sono collegati perché uno implica l’altro à bisogna scegliere uno dei due. Per quanto riguarda la misurazione dell’importanza degli attributi, è preferibile ricorrere ad una scala con rating a somma costante, chiedendo agli intervistati di distribuire tra gli stessi un punteggio dato (tipicamente 100). Con questa scala con un massimo di punteggio dato, si evita l’orientamento naturale di ogni individuo a dar la massima rilevanza ad attributi anche non prioritari. Dopo aver quantificato il peso relativo agli attributi del prodotto considerati (cioè: quanto per te è importante questa caratteristica all’interno del prodotto), si procede alla raccolta delle convinzioni dei soggetti in merito alla “dose di presenza” di ciascun attributo nelle alternative d’offerta oggetto di comparazione. A tal fine, si possono utilizzare varie tipologie di scale di valutazione: 67 1. scala di valutazione unipolare 2. scala di tipo Stapel, in cui le valutazioni dei consumatori son graduate tra due estremi, uno positivo e uno negativo 3. differenziale semantico, scala bipolare con cui viene chiesto all’intervistato di esprimere un giudizio tra due modalità opposte in cui un dato attributo presentarsi (es: molto soddisfatto, abbastanza soddisfatto, per niente soddisfatto) 4. Scala Linkert: modalità indiretta per rilevare le percezioni dei consumatori basandosi sulla richiesta di un giudizio di accordo/disaccordo in riferimento ad una serie di affermazioni pre-determinate. Sulla base dei dati raccolti, l’applicazione del modello di Fishbein consente di: • Ottenere un indice sintetico dell’atteggiamento nei confronti delle marche, che può essere relativizzato rispetto al punteggio massimo raggiungibile, identificando così gli spazi di miglioramento esistenti; • Individuare punti di forza e di debolezza che caratterizzano l’offerta, e quindi le priorità di intervento • Valutare la solidità della posizione di mercato detenuta dall’impresa rispetto ai concorrenti Esempio: Attributi del prodotto Importanza relativa Giudizi sulla marca A (scala 1- 10) Giudizi sulla marca B (scala 1-10) Giudizi ponderati su marca A Giudizi ponderati su marca B Prestazioni/prezzo 0,40 7 3,5 2,80 1,40 Facilità d’uso 0,30 6 5 1,80 1,50 Durata della garanzia 0,20 5 8 1,00 1,60 Design 0,10 8 5 0,80 0,50 Totale 1,00 6,40 5,00 Per quanto riguarda la marca A, ci sono dei margini di miglioramento: infatti il livello attuale dell’atteggiamento è 6,40, mentre il massimo raggiungibile sarebbe 10. Questa analisi è replicabile anche con riferimento ai singoli attributi del prodotto, che possono essere posizionati nella matrice “importanza-performance”, calcolando gli scostamenti rispetto all’importanza media (=0,25) e il giudizio medio (6,5) Punti di debolezza sostanziali Area proritaria di intervento Punti di forza sostanziali Area di consolidamento Punti di debolezza marginali Area secondaria di intervento Punti di forza sostanziali Possibile area di disinvestimento -3 -2 -1 1 2 3 70 1. Individuazione degli attributi considerati rilevanti dalla domanda, alla luce dei benefici ricercati e delle correlazioni tra questi e gli attributi dell’offerta; 2. Articolazione degli attributi in livelli discreti, riconducibili alle diverse modalità con cui ciascun attributo può concretamente manifestarsi; 3. Definizione dell’insieme di profili di offerta da sottoporre al giudizio degli intervistati, ottenuto selezionando alcune delle possibili combinazioni derivanti dall’incrocio tra i livelli discreti di ogni attributo; 4. Raccolta (attraverso interviste personali e scale di valutazione) dei giudizi formulati dall’intervistato in merito ai profili di offerta selezionati; 5. Stima dei valori di utilità associati ai livelli di ciascun attributo, previa codifica delle variabili qualitative. Prima fase: implica a tecniche di indagini qualitative. In particolare, sono di grande utilità gli approcci fondati sulla definizione della sequenza cognitiva “attributi- benefici-valori” e sulla classificazione dei benefici ricercati con riferimento alla loro natura (funzionale e psico-sociale) e al loro grado di evidenza (espliciti o impliciti). Seconda fase: per definire i livelli di ciascun attributo bisogna analizzare i vincoli tecnologici, le performance dei concorrenti e le procedure valutative utilizzate dai soggetti di domanda (àquesto è importante: se usano procedure congiuntive o disgiuntive devo sapere i livelli minimi o massimi di accettabilità). Dagli attributi e dai livelli presi in esame scaturisce il numero totale di profili di offerta. (es: considero tre attributi, di cui due articolati in tre livelli, e tre in due, allora il numero di profili è 3x3x2x2x2. Dato che essi possono essere molti, va individuato un sotto-insieme di profili di offerta (tra 8 e 18 combinazioni). L’obiettivo della terza fase è proprio questo: diminuire i profili di offerta, e per farlo si ricorre tipicamente a metodi di frazionamento in cui mediante software riescono a selezionare un ristretto numero di profili. N.B.: gli attributi devono essere indipendenti. Contenere i profili ha un vantaggio operativo che può essere contrapposto ad una impossibilità di stimare gli effetti di interazione tra gli attributi considerati, distorgendo i risultati dell’indagine. Questa interazione può tradursi in: v Interazioni incrociate: modifica della gerarchia di preferenze relativa ai livelli dell’attributo considerato v Interazioni non incrociate: cambiamento dell’intervallo di variazione dei valori di utilità dei livelli, e quindi anche dell’importanza relativa dell’attributo. Esempio: Ci sono due attributi: promozione e marca che propone, e ciascuno è articolato in due livelli: raccolta punti e concorso a premi per il primo, Barilla e De Cecco per il secondo. 71 Si è in presenza di un’interazione incrociata quando la preferenza per una certa - promozione dipende dalla marca che lo fa (es: il consumatore preferisce raccolta a punti se la fa Barilla, concorso a premi se la fa De Cecco). Si è in presenza di un’interazione non incrociata se la promozione è gradita più che il concorso a premi sempre, ma la preferenza è più accentuata se lo fa una certa marca. Ignorare questo effetto di interazione provoca una perdita di informazioni. Il problema può essere risolto utilizzando: v disegni fattoriali completi, in cui tutte le possibili combinazioni tra gli attributi considerati sono sottoposte al giudizio degli intervistati; v disegni a risoluzione V, che consentono di stimare le interazioni di primo grado di tutti gli attributi v compromise design, che consentono di stimare le interazioni di primo grado di un sottoinsieme di attributi definito a priori. Nella quarta fase si procede all’intervista di un insieme di soggetti individuati tramite metodi di campionamento. L’intervista è finalizzata alla raccolta delle valutazioni sui profili di offerta selezionati, ma è opportuno richiedere info anche sulle caratteristiche socio-demografiche degli intervistati, sul loro coinvolgimento nel processo d’acquisto, sulle abitudini di consumo. Le valutazioni riguardo i profili d’offerta possono essere espresse in termini di: - ranking (chiedendo di ordinarli gerarchicamente da quello più preferito a quello meno) - rating (esprimendo un punteggio di gradimento per ognuno). In questa fase, un aspetto importante riguarda le modalità di presentazione degli stimoli sperimentali agli intervistati. Si può ricorrere a due approcci: § descrizione verbale: si usano schede (una per ciascun profilo) in cui sono sinteticamente riportati gli attributi prescelti e i loro rispettivi livelli; oppure una descrizione più estensiva quasi narrativa del prodotto e delle sue caratteristiche à bassi costi, semplicità di realizzazione § Rappresentazione visiva, basata su disegni o fotografie del prodotto, addirittura su modelli tridimensionali dello stesso à ha più vantaggi: o riduzione sovraccarico informativo perché l’intervistato non è chiamato a leggere e reinterpretare visivamente un alto numero di attributi; o più elevata omogeneità nelle risposte sugli attributi estetici o maggiore interesse del soggetto rispetto al compito à riduzione effetto fatica o superiore livello di realismo nella scelta Nella quinta fase i dati raccolti vengono elaborati per stimare i valori di utilità relativi 72 ai livelli degli attributi, utilità che sono espressione della loro importanza e che, nell’insieme, ricostruiscono il sistema delle preferenze individuali. Il metodo utilizzato più spesso per stimare tali valori è quello dei minimi quadranti: viene applicata l’analisi di regressione multipla ad un sistema lineare composto da un numero di equazioni pari a quello dei profili d’offerta selezionati. I giudizi espressi in ordine a ciascun profilo costituiscono le variabili dipendenti, mentre le variabili esplicative sono rappresentate dai livelli degli attributi dell’offerta che definiscono il profilo stesso. 𝐺& = 𝑏; 𝑈,𝑊,& ^ ,') dove: Gi = giudizio formulato dal consumatore sul profilo di offerta i-esimo b0 = costante k = n. tot attributi d’offerta Wji = livello del j-esimo attributo del profilo di offerta i-esimo Uj Wji = valore-utilità associato a Wji L’elaborazione fornisce i coefficienti numerici relativi ai livelli degli attributi considerati che esprimono il valore-utilità ad essi associato da ciascun intervistato. Su tali basi è possibile, a livello aggregato e/o di segmento: ◊ identificare i livelli di ciascun attributo che massimizzano l’utilità dei soggetti ◊ quantificare l’importanza degli attributi considerati. Essa viene determinata calcolando, per ciascun attributo, la differenza di valore-utilità tra livello migliore e peggiore. Poi si rapporta tale differenza alla sommatoria di tutti gli scarti di utilità e si ricavano così i valori dell’importanza relativa; ◊ convertire, nel caso di inserimento del prezzo tra gli attributi d’offerta, la scala delle utilità nella scala monetaria, determinando in tal modo il VMU = valore economico di uno scarto di utilità; ◊ simulare la quota di preferenze raggiungibile dai profili di offerta oggetto di analisi, identificando l’impatto dei vari attributi e ricostruendo gli ambiti di rivalità concorrenziale alla luce del valore. Esempio Conjoint Analysis Mercato delle bevande dissetanti al gusto di frutta. Una ricerca qualitativa ha fatto emergere tali attributi e livelli: Attributi dell’offerta Livelli ipotizzati A) Marca A1) Alfa A2) Beta A3) Gamma A4) Delta 75 Cosa succede se Alfa sostituisce il tappo a levetta col tappo a vie e il prezzo del profilo originario sia pari a 1,50 euro? Prodotto originario Utilità Prodotto nuovo Utilità Marca Alfa 0,537 Marca Alfa 0,537 Arricchimento del prodotto: nessuno -0,088 Arricchimento del prodotto: nessuno -0,088 Varietà dei gusti: media 0,286 Varietà dei gusti: media 0,286 Confezione: tappo a levetta -0,089 Confezione: tappo a vite 0,416 Costante k 5,6 5.6 Totale utilità 6,246 6,751 Prezzo: 1,50 1,5 x (-2,62) = -3,93 Prezzo: 1,693 1,693 x ( -2,62) = - 4,435 Totale utilità 2,316 2,316 Calcolo prezzo del prodotto con il tappo a vite: • differenziale utilità tra nuovo prodotto e prodotto originario (prezzo escluso) 6,751 – 6,246 = 0,505 • differenziale di prezzo praticabile dal nuovo prodotto: 0,382€ x 0,505 = 0,193€ • prezzo nuovo prodotto (che consente di eguagliare l’utilità del prodotto originario): 1,5 + 0,193 = 1,693 Infine, sulla base dei valori-utilità relativi ai livelli degli attributi dell’offerta considerati, è possibile simulare la quota di preferenze raggiungibile da profili di prodotto alternativi, e ricostruire gli ambiti di rivalità competitiva. Prima di tutto bisogna determinare il valore-utilità globale dei prodotti in concorrenza, attraverso la sommatoria dei valori-utilità parziali annessi da ciascun individuo ai singoli livelli in cui si articolano gli attributi dell’offerta. Quindi è necessario scegliere il modello simulativo. Le alternative sono rappresentate da: • modello “First Choice”: si ipotizza che ciascun soggetto selezioni con certezza il prodotto con il valore-utilità globale più elevato. La quota di preferenze di un prodotto è costituita dalla proporzione del campione che attribuisce al prodotto l’utilità più elevata. Questo modello tende a sovrastimare la quota di preferenze del prodotto vincente, in quanto anche un’alternativa con un valore utilità di pochissimo inferiore viene scartata; 76 • modello BTL: di natura probabilistica, si assume che la probabilità individuale di scelta di un prodotto sia pari al rapporto tra il valore-utilità dello stesso, e la sommatoria dei valori-utilità di tutti i prodotti in concorrenza. La quota di preferenze di un prodotto viene calcolata mediando le suddette probabilità individuali. Questo modello tende a sottostimare la quota del prodotto vincente in quanto attribuisce una probabilità di scelta anche all’alternativa che presenta un valore-utilità molto inferiore; • modello Logit, di natura probabilistica che tenta di ovviare alle critiche dei modelli precedenti proponendo una trasformazione esponenziale dei valori- utilità globali dei prodotti oggetto di simulazione. La probabilità individuale di scelta di un prodotto è pertanto definita dal seguente rapporto: 𝑃&, = 𝑒lmYn 𝑒lmYno,') dove: Pij = probabilità di scelta del j-esimo prodotto da parte del soggetto i-esimo; UGij = valore-utilità globale del j-esimo prodotto, calcoato per il soggetto i-esimo; h = n. profili di offerta simulati La quota di preferenza stimata è definita dalla media delle probabilità individuali di scelta di ciascun prodotto. La trasformazione esponenziale permette di ampliare le differenze tra i valori- utilità dei prodotti considerati, minimizzando così il problema della penalizzazione del prodotto migliore, senza introdurre la restrittiva ipotesi del determinismo nel processo di scelta. Esempio dei succhi di frutta: Profilo 1 Profilo 2 Profilo 3 Profilo 4 Marca Alfa Beta Delta Gamma Prezzo 1,70€ 1,70€ 1,70€ 1,70€ Arricchimento del prodotto Sali minerali Sali minerali Sali minerali Sali minerali Varietà dei gusti Media Media Media Media Confezione Tappo a levetta Tappo a levetta Tappo a levetta Tappo a levetta Utilità globale UG profili 1,956 1,346 1,661 0,713 eUG 7.071 3,842 5,265 2,040 Quota di preferenze 38,81% 21,09% 28,9% 11,2% 77 Ipotizziamo che Delta riduca il prezzo a 1,40€. Questa mossa competitiva risulta particolarmente penalizzante per Alfa, la cui quota di preferenza a livello di intero mercato scende da 38.31 a 28.85%. Profilo 1 Profilo 2 Profilo 3 Profilo 4 Marca Alfa Beta Delta Gamma Prezzo 1,70€ 1,70€ 1,70€ 1,70€ Arricchimento del prodotto Sali minerali Sali minerali Sali minerali Sali minerali Varietà dei gusti Media Media Media Media Confezione Tappo a levetta Tappo a levetta Tappo a levetta Tappo a levetta Utilità globale UG profili 1,956 1,346 2,447 0,713 eUG 7.071 3,842 11,554 2,040 Quota di preferenze 28,85% 15,68% 47,15% 8,32% Infine, si è simulata ad una reazione da parte di Alfa, basata su un miglioramento della confezione: introduzione del tappo a vite. Tale reazione consente un recupero della quota di preferenze, ai danni prevalentemente di Delta. Profilo 1 Profilo 2 Profilo 3 Profilo 4 Marca Alfa Beta Delta Gamma Prezzo 1,70€ 1,70€ 1,70€ 1,70€ Arricchimento del prodotto Sali minerali Sali minerali Sali minerali Sali minerali Varietà dei gusti Media Media Media Media Confezione Tappo a levetta Tappo a levetta Tappo a levetta Tappo a levetta Utilità globale UG profili 2,461 1,346 2,447 0,713 eUG 11,717 3,842 11,554 2,040 Quota di preferenze 40,19% 13,18% 39,63% 7,00% La conjoint analysis permette quindi di stimare l’impatto che un incremento del valore dell’offerta può esercitare sulla posizione competitiva aziendale. 80 Questa disponibilità si basa su due componenti cognitive fondamentali legate da un nesso di causalità: le aspettative e le percezioni. La conferma delle aspettative, rafforzando le percezioni del cliente, accresce la fiducia nella performance futura dell’impresa, riducendo così il fabbisogno informativo. Le aspettative in merito ai comportamenti aziendali sono l’essenza del concetto di fiducia: più il cliente è certo di tali aspettative, meno dati sono necessari per valutare la sintonia di tali comportamenti con gli impegni assunti dall’impresa. Le percezioni riguardano le motivazioni che guidano l’azione dell’impresa e la capacità di quest’ultima di garantire il conseguimento dei benefici ricercati dal cliente. Ci sono diverse tipologie di fiducia, in base alle motivazioni della controparte e alle sue capacità: v Fiducia instabile: alte capacità della controparte ma opportunismo; v Fiducia piena: alta capacità controparte e non opportunismo; v Sfiducia: scarse capacità e opportunismo v Fiducia speranzosa: scarsa capacità della controparte ma opportunismo. 3.2 Gap di customer satisfaction: un modello di sintesi Nella prospettiva della customer-based vie, la soddisfazione del cliente alimenta l’ampiezza e la qualità delle relazioni con la domanda, da cui dipende il valore d’intrinseco dell’impresa. Il valore desiderato e il valore atteso dal cliente vengono influenzati, oltre che dalle motivazioni personali, anche da: § Le esperienze precedenti in cui il cliente ha avvertito e risolto lo stesso bisogno o desidero. Questa sono la prima e più accessibile fonte di informazione che viene attivata. Le esperienze che l’individuo ha maturato con una certa impresa o marca condizionano ciò che egli si attende da essa qualora aderisse di nuovo alla sua offerta. 81 § Le comunicazioni interpersonali (passaparola), che concorrono a costruire il valore atteso con una rilevanza tanto più significativa quanto minori son state le esperienze passate del cliente e quanto più limitato è il suo livello di competenza. § L’immagine, frutto delle esperienze passate, del passaparola, e della comunicazione. I messaggi che l’impresa veicola sul mercato contribuiscono infatti a generare nei clienti aspettative in merito al valore che ognuno ritiene di poter ottenere dalla sua offerta. La comunicazione è una leva sotto il controllo dell’impresa, e permette di intervenire sulle aspettative del cliente allineandole il più possibile con quanto essa è realmente in grado di offrire; § La comunicazione attuata dai concorrenti, che incide sulla percezione anche delle altre offerte presenti sul mercato perché può modificare le basi di valutazione Il macro-processo mediante cui l’impresa cerca di soddisfare i suoi clienti può essere disaggregato in tre fasi: comprensione, progettazione e realizzazione. La prima fase si riferisce all’individuazione e attivazione delle aspettative di valore dei clienti, che indirizzano la fase della progettazione. Successivamente, nella fase della realizzazione, le specifiche progettuali vengono trasformate in beni/servizi offerti al mercato. Si soddisfa il cliente quando i processi aziendali (di comprensione, progettazione e realizzazione) sono perfettamente allineati al sistema cognitivo dei clienti (desideri, aspettative, percezioni). Quando cioè i desideri del cliente coincidono con le aspettative nei confronti dell’offerta aziendale e sono perfettamente compresi dal management e tradotti in specifiche di progetto e di prodotto, originando una value proposition perfettamente percepita dalla domanda. Il manifestarsi di eventuali scostamenti (gap) da tale situazione ideale, è riconducibile ad una divergenza tra: ◊ Valore pianificato = valore che il management aziendale si prefigge di offrire al cliente; ◊ Valore desiderato = valore che il cliente aspira ad ottenere dall’offerta dell’impresa; ◊ Valore recepito = obiettivi di valore per il cliente compresi e assimilati dall’organizzazione aziendale; ◊ Valore offerto = valore realmente offerto al mercato ◊ Valore percepito = valore riconosciuto dal cliente Gap di valore: divergenza tra valore desiderato e valore percepito dal cliente. Esso è considerato l’indicatore di sintesi da monitorare costantemente ai fini di una corretta gestione della customer satisfaction. 82 Il manifestarsi di tale gap impone all’impresa di attivare un approfondito processo di analisi. Tale percorso è volto ad accettare la possibile esistenza di altri scostamenti: § Gap di sintonia: differenza tra valore desiderato dal cliente e valore pianificato dal management. Il gap di sintonia è la prima grande responsabilità organizzativa di un’impresa che non riesce a soddisfare i propri clienti, e dipende dal marketing. Un’azienda che non è capace di capire cosa vuole il cliente, è un’azienda poco orientata al mercato. § Gap di allineamento e/o di coinvolgimento: divergenza tra valore pianificato dal management e valore percepito dall’organizzazione. Questo è un gap che spiega l’incapacità del management in un’organizzazione di dichiarare le priorità dell’impresa e/o un management incapace di costruire un sistema di incentivi, premi e punizioni che riesca ad orientare l’organizzazione. Questo gap è un problema di gestione delle risorse umane. § Gap di progettazione e/o realizzazione: divario tra valore recepito dall’organizzazione aziendale e valore offerto al mercato. Si ha questo gap quando l’impresa progetta in modo giusto un prodotto che vuole offrire, ma non riesce a realizzarlo. Di questo gap è responsabile R&S e Produzione. § Gap di percezione: scostamento tra valore offerto dall’impresa e valore percepito dal cliente. Questo è un problema di comunicazione esterna. 85 per scontata la capacità dei clienti di comprendere le conseguenze, in termini di benefici e valori, degli attributi dell’offerta. Invece, bisogna tenere sotto controllo le tendenze evolutive in atto nel sistema dei valori degli individui, nell’insieme dei significati che gli acquirenti attribuiscono ai prodotti e nelle convenzioni dei processi di significazione. La fattispecie tra tutte più complessa è l’insufficiente dotazione di risorse immateriali. Per intervenire su ciò, sono necessarie azioni correttive di lungo periodo, dagli esiti incerti e che spesso richiedono trasformazioni radicali nell’orientamento strategico dell’impresa e nelle variabili organizzative. Ai fini dell’accrescimento del valore per il cliente, assume particolare criticità lo sviluppo delle competenze tecnologiche (R&S, produzione e progettazione), di mercato (marketing) e integrative necessarie per gestire l’innovazione di processo, di prodotto e di marketing secondo il principio della continuità. Le restanti cause esplicite e implicite del gap di valore possono essere annullate (annullamento del gap di valore) mediante varie strategie: ◊ riduzione delle aspettative maturate nei confronti dell’offerta aziendale. Si tratta di una mossa disperata, perché significa riposizionarsi ad un livello inferiore. Infatti, si attua solitamente quando non ci sono altre strategie adottabili, quando il gap di valore atteso incide molto sul gap complessivo, quando esiste un grande segmento di domanda compatibile con un valore atteso più contenuto. ◊ cambiamento delle convinzioni soggettive: cerco di avvicinare le percezioni ai desideri cambiamento le percezioni. Questa strategia si usa quando il problema è solo percettivo, e cioè quando la determinante del gap di valore è solo il gap di percezione. ◊ Rafforzamento del sistema d’offerta a livello di attributi tangibili e intangibili per cercare di avvicinare il valore percepito al valore desiderato ◊ Modifica della configurazione del valore desiderato dal cliente, mediante azioni sulle preferenze e sui criteri di scelta individuali Three factor theory. Il rafforzamento del sistema d’offerta può essere perseguito attraverso varie strade che devono tradursi in un incremento dei benefici offerti e/o nella riduzione dei sacrifici che il cliente è chiamato a sostenere per ottenere tali benefici. Entrambe le tipologie di azioni presuppongono la comprensione della relazione esistente tra le valutazioni relative agli attributi e la soddisfazione complessiva (overall) percepita nei confronti dell’offerta aziendale. Gli attributi dell’offerta, alla luce del loro impatto sulla soddisfazione dei clienti, possono essere classificati in tre categorie: 86 1. Attributi basic, anche chiamati “insoddisfattori”: attributi che in presenza di bassa performance determinano un’elevata insoddisfazione; ma il cui impatto positivo è trascurabile in caso di alta performance percepita. Sono dati per scontati; 2. Attributi exciting, i quali se presenti con performance elevate incidono in maniera significativa e positiva sui giudizi di soddisfazione; mentre in presenza di bassa performance il loro impatto negativo su tale soddisfazione risulta marginale; 3. Attributi one-dimensional, legati da una relazione lineare ai giudizi di overall satisfaction e in grado pertanto di determinare tanto soddisfazione quanto insoddisfazione. Nella sostanza, gli attributi basic rappresentano le condizioni necessarie (must be) per competere e la loro presenza nella proposta di valore è fondamentale. Ma su di essi conviene investire solo fino a che l’impatto sulla soddisfazione dei clienti si annulla. Gli altri attributi giustificano invece investimenti per raggiungere una performance superiore a quelli dei concorrenti. In particolare, gli attributi exciting rappresentano la vera fonte del vantaggio competitivo e costituiscono un’area di investimento caratterizzata da rendimenti crescenti. Vi sono varie tecniche per identificare le categorie descritte. Il metodo più affidabile è l’utilizzo della regressione con variabili dummy. La sua applicazione implica la codifica delle valutazioni formulate dai clienti sugli attributi dell’offerta selezionati in tre categorie: bassa, media e alta performance; e si traduce nella stima, per ogni attributo, di due coefficienti di regressione. Essi misurano l’impatto degli attributi sulla soddisfazione complessiva quando la loro performance è bassa e quando è alta. Un attributo che presenta un elevato impatto negativo in caso di bassa performance e un impatto modesto in caso di alta performance, è un attributo basic. Nella situazione opposta, l’attributo è exciting. 87 Infine, gli attributi che non esercitano un impatto statisticamente significativo sono one-dimensional. Altre tecniche per l’identificazione degli attributi § CIT: Critical incident tecnique E’ una delle tecniche più usate per identificare gli attributi all’origine della soddisfazione del cliente nelle imprese di servizi. La tecnica consente di registrare gli avvenimenti e gli stati d’animo dei soggetti coinvolti in un critical incident = qualunque episodio legato all’erogazione- utilizzazione del servizio che secondo i clienti è meritevole di esser ricordato perché ha contribuito a aumentare o diminuire la loro soddisfazione. Attraverso l’analisi di tali critical incident, il ricercatore può dedurre gli attributi fondamentali del servizio che generano soddisfazione. L’analisi si basa sulla somministrazione di un questionario. La critica rivolta a tale modello fa riferimento al fatto che il critical incident può essersi verificato parecchio tempo prima rispetto al momento di svolgimento dell’indagine, per cui le percezioni degli intervistati possono essersi modificate o esser state interpretate alla luce di eventi successivi; § Complaints and compliments analysis Questa tecnica implica la rilevazione separata dai reclami e degli apprezzamenti manifestati dai clienti per i vari attributi dell’offerta. Per ciascun reclamo e apprezzamento viene calcolato un punteggio medio di frequenza utilizzando una scala a 5 punti. Sulla base di tali punteggi, si procede alla classificazione degli attributi. o Gli attributi che determinano reclami quando la performance è bassa ma non generano apprezzamenti in caso di performance elevata sono gli attributi basic; o Gli attributi per i quali si verifica la situazione opposta (apprezzamenti in caso di performance elevata e nessun reclamo in caso di performance bassa) sono gli attributi exciting; o In presenza sia di reclami in caso di bassa performance sia di apprezzamenti se la performance è alta, gli attributi sono one- dimensional. Limiti del modello: i reclami e gli apprezzamenti possono essere influenzati, oltre dalla performance, anche da altri fattori, come ad esempio i costi e i benefici percepiti a seguito dell’azione, le probabilità di successo dell’azione, la conoscenza della procedura da seguire, … § Questionario sviluppato da Kano Questa tecnica prevede che per ogni attributo del prodotto siano formulate due domande volte a rilevare, rispettivamente, la reazione del cliente nel caso in cui la performance dell’attributo sia elevata, o modesta. 90 Dal momento che le dimensioni delle mappe sono le stesse, esse possono essere sovrapposte. Ciò consente di verificare: - La corretta percezione degli attributi del prodotto - L’esistenza di eventuali vuoti d’offerta - Gli ambiti concorrenziali rilevanti e la loro dinamica evolutiva. Per definire le mappe di percezioni e preferenze è necessario seguire un percorso metodologico composto da varie fasi: 1. Identificazione dei benefici principali desiderati 2. Individuazione degli attributi che differenziano le offerte 3. Definizione di un sottoinsieme di attributi che, nel sistema cognitivo dei clienti, risultano correlati ai benefici attesi 4. Misurazione delle percezioni maturate dai clienti in merito all’importanza e all’intensità di presenza di ciascun attributo (grazie a scale di valutazione) 5. Determinazione della correlazione tra ciascun attributo e i fattori aggregati identificativi della collocazione dei prodotti nello spazio percettivo dei clienti (grazie a tecniche statistiche multivariate) 6. Interpretazione del significato di tali dimensioni sul piano concorrenziale 7. Individuazione del posizionamento percepito di ogni alternativa d’offerta 8. Aggregazione dei soggetti di domanda in segmenti omogenei tramite la Cluster Analysis. 9. Valutazione delle distanze tra le posizioni occupate dalle marche considerate e fra queste e i vari segmenti individuati (sovrapposizione delle due mappe) Le dimensioni ortogonali della mappa delle percezioni rappresentano combinazioni lineari di attributi caratterizzati dal massimo potere discriminante. Ad esempio, gli attributi “capillarità della rete di vendita”, “competenza del personale”, “disponibilità di parti di ricambio” concorrono a definire un fattore aggregato = livello di servizio. Gli attributi quali “potenza motore”, “obsolescenza tecnologica”, “tenuta di strada” ecc invece possono concorrere a formare il fattore di sintesi “prestazioni tecniche”. La lunghezza dei vettori è un incide del potere discriminante a essi attribuito dal cliente, mentre i punti evidenziati rappresentano il posizionamento percepito delle Tecniche di indagine qualitative (laddering interview, focus group, interviste in profondità) 91 marche in concorrenza. La marca A è percepita come altamente differenziata e risulta ottimamente posizionata con riferimento ad entrambe le dimensioni. Be C invece sono sostituibili. E è qualificato dal vettore “prezzo contenuto”, mentre D e F occupano posizioni opposte. Dalla sovrapposizione delle due mappe si nota che A centra perfettamente le esigenze del segmento I, quello più numeroso, che aggrega soggetti sensibili ad entrambe le dimensioni di sintesi. L’ attuale posizionamento di F e la localizzazione del segmento 3 inducono inoltre a ritenere molto probabile la formazione di un ulteriore ambito competitivo, riconducibile ad un possibile ingresso di tale marca nel segmento di domanda attualmente presidiato da G. Tale strategia si basa su uno spostamento dell’offerta (della marca F in questo caso) verso il segmento 3 attraverso il cambiamento delle percezioni relative al livello di servizio. Ciò implica un miglioramento della performance di F in merito a tutti gli attributi che definiscono tale fattore. Una seconda strategia, attuabile da C, implica una modifica delle preferenze e dei criteri di scelta dei soggetti che appartengono ad uno specifico segmento. L’effetto di questa strategia si sostanzia nella traslazione del cluster 2. Lo spostamento di tale segmento verso la posizione occupata da C deriva da un aumento dell’importanza associata dai clienti al livello di servizio e da una diminuzione della rilevanza da essi attribuita alle prestazioni tecniche. Tale obiettivo è perseguibile attraverso una decisa azione comunicativa, la cui efficacia è subordinata alla capacità dell’impresa di dimostrare ai clienti del segmento 2 che la modifica dei criteri di scelta nella direzione indicata è più coerente con le reali esigenze di consumo ed è quindi in grado di accrescere la loro soddisfazione. La rimozione del gap di valore tramite la modifica della localizzazione del profilo d’offerta ideale è la strategia più difficile da attuare. Infatti, essa implica l’alterazione dei criteri che regolano il processo di valutazione delle alternative, in modo da avvicinare il valore desiderato dal cliente al valore percepito nell’offerta aziendale. Ciò è possibile quando: - I criteri di scelta sono incerti e la loro ridefinizione porta a chiari vantaggi per il cliente; - L’impresa è capace di cogliere sul nascere cambiamenti ambientali in grado di modificare preferenze e processi di consumo. L’analisi dello spazio percettivo è fondamentale per l’impresa e si rivela determinante per individuare il gap di valore e per progettare strategie al fine di annullarlo. 92 3.4 I gap esterni I gap esterni derivano da un’inadeguata comprensione delle esigenze dei clienti e/o dall’incapacità di comunicare adeguatamente le caratteristiche dell’offerta aziendale. Tali carenze si traducono nell’assenza di sintonia con il mercato, o nella mancata percezione da parte dei clienti di attributi tangibili/intangibili pur presenti nell’offerta dell’impresa. I gap esterni sono il gap di sintonia e il gap di percezione 3.1.4 Gap di sintonia La rilevazione del gap di sintonia comporta la verifica dell’allineamento dell’offerta aziendale rispetto ai desideri e alle aspettative della clientela. Tale verifica comporta: ◊ l’analisi delle tendenze evolutive del rapporto tra domanda e offerta, ◊ l’individuazione della della coerenza esistente tra gli obiettivi di posizionamento e di differenziazione perseguiti (valore pianificato) e le preferenze dei segmenti di domanda a cui ci si rivolge (valore desiderato). Ciò presuppone un orientamento al mercato. Sul piano metodologico, questo implica il ricorso ad opportune ricerche di marketing qualitative e quantitative che presuppongono l’esistenza nell’impresa di adeguate competenze, in assenza delle quali si rischia di sottovalutare le trasformazioni della domanda e dell’ambiente competitivo. Le principali cause del gap di sintonia si riconnettono dunque allo scarso orientamento al mercato da parte dell’impresa, che determina una ridotta sensibilità ai segnali deboli di cambiamento nel sistema di preferenze e di aspettative della domanda. Da qui il rischio, assai probabile, di cadere in una sorta di trappola dell’inerzia, le cui principali manifestazioni possono essere così sintetizzate. Ø Rigidità nella valutazione delle tendenze evolutive in atto nelle varie componenti macro-ambientali (tecnologiche, socioculturali, demografiche,…), nell’ambito concorrenziale e nel sistema delle esigenze dei clienti; Ø Resistenze organizzative al cambiamento, riconducibili alla soddisfazione per il successo e per i risultati raggiunti in passato (es: IBM) Ø Adozione di comportamenti imitativi nei confronti dei concorrenti Ø Adeguamento passivo alle regole del gioco e mancanza di iniziativa a creatività nella gestione delle relazioni con il mercato e con gli stakeholder. 95 Esempio: impresa operante negli elettrodomestici bianchi in un certo paese e in prospettiva di medio termine. Quest’impresa ha focalizzato l’attenzione sulle seguenti tendenze ambientali (righe): invecchiamento popolazione; incremento consapevolezza e capacità di scelta dei consumatori (consumer empowerment); aumento propensione all’utilizzo del credito al consumo; ripresa spinte inflazionistiche. Le colonne invece riportano if attori di soddisfazione presidiati dall’impresa. Le celle contengono le valutazioni relative all’impatto dei vari trend individuati sui singoli fattori (scala -7 +7). L’ultima colonna e l’ultima riga evidenziano la sommatoria. Design Prestazioni Rapporto Q/P Risparmio energia Tot Invecchiamento popolazione 5 -4 7 4 12 Consumer empowerment 5 6 7 7 25 Aumento credito al consumo 6 7 -3 2 12 Aumento inflazione 0 -2 -6 5 -3 Tot 16 7 5 18 46 Dalla lettura in senso orizzontale si evince che il trend evolutivo che più influenza i fattori di soddisfazione è l’incremento della consapevolezza e delle capacità di scelta dei consumatori: esso infatti aumenta molto l’importanza di tutti i fattori di soddisfazione, in particolare del rapporto Qualità Prezzo e il risparmio energetico. La lettura in senso verticale evidenzia che il fattore su cui appare più critico concentrare gli investimenti è il risparmio energetico. b) Conoscenza della domanda L’esiguo ammontare degli stanziamenti destinati alle ricerche sulla domanda è un chiaro indicatore della diffusa tendenza a sottovalutare la rilevanza della dimensione conoscitiva del marketing. Al contrario, le imprese più abili nel mantenersi in sintonia con il mercato di riferimento dedicano notevoli risorse all’osservazione e all’ascolto dei propri clienti e utilizzano in modo sistematico approcci di ricerca innovativi, in grado di cogliere le opportunità offerte dalle tecnologie e i cambiamenti da queste provocati nel rapporto domanda-offerta. c) La segmentazione della domanda L’affinamento dell’approccio alla segmentazione della domanda implica l’abbandono dei tradizionali approcci basati sull’esclusivo utilizzo di variabili descrittive di natura socio-demografica o psicografica. La segmentazione deve avvenire sulla base di variabili causali (valori condivisi, benefici ricercati, percezioni di utilità, localizzazione dei profili di offerta ideali), attraverso l’adozione di tecniche d’indagine in grado di rispettare la complessità dei meccanismi di formazione delle preferenze. 96 Il ricorso a variabili descrittive è appropriato solo nello stadio finale del processo analitico, quando è necessario valutare se i gruppi di clienti individuati costituiscono per l’impresa un’opportunità reale. A tal fine, è opportuno specificare ulteriormente i segmenti, verificando la loro ampiezza e la misura in cui essi soddisfano i requisiti dell’efficienza, dell’accessibilità, della durata e della reddittività. La formazione dei segmenti avviene considerando la similarità delle preferenze, che presuppone l’esistenza di una sostanziale omogeneità a livello di esigenze e benefici ricercati. Ai segmenti definiti in funzione del prodotto ideale o dei valori di utilità corrisponde uno specifico profilo di offerta, al quale l’impresa deve riferirsi considerandone l’attrattività, alla luce degli obiettivi di sviluppo perseguiti, delle capacità competitive, del posizionamento strategico desiderato. 3.4.2 Il gap di percezione Il manifestarsi di un divario tra valore realmente ottenibile dagli attributi dei beni/servizi offerti e il valore percepito dal cliente sugli stessi attributi, evidenzia l’esistenza di un gap di percezione. Tale scostamento è espresso dalla distanza tra posizionamento percepito e posizionamento oggettivo del profilo d’offerta. Ciò implica la considerazione di attributi la cui dose effettiva di presenza nell’attributo d’offerta sia univocamente accertabile. Il gap di percezione si traduce nell’impossibilità di utilizzare adeguatamente il potenziale competitivo intrinseco all’offerta aziendale. Le cause/determinanti di tale gap sono rappresentate in figura: 97 Prima di tutto, il gap scaturisce dall’inadeguatezza comprensione del sistema percettivo dei clienti. Ciò è spesso conseguenza: - del modesto livello della tensione concorrenziale; - dell’esclusiva rilevanza attribuita alla tecnologia come fonte di vantaggio competitivo - della diffusa tendenza da parte delle imprese a enfatizzare il ruolo degli attributi tecnici dei prodotti nella formazione del valore percepito. Riguardo l’ultimo punto, l’enfasi sugli attributi tecnici deriva dalla sopravvalutazione della capacità della domanda di apprezzare adeguatamente la correlazione tra tali attributi e i benefici ricercati. Spesso tale capacità è invece limitata, e a conferma di ciò è l’elevata importanza nel processo di formazione delle preferenze delle valutazioni informali espresse da precedenti utilizzatori, da opinion leader e da attributi estrinseci dell’offerta (design, confezione, colore, denominazione, livello di prezzo). L’inadeguata comprensione del sistema percettivo dei clienti si traduce in carenze conoscitive, che coinvolgono: i. i meccanismi cognitivi che regolano la ricerca e la selezione delle info. ii. i fattori che influenzano la gerarchia informativa usata dai clienti; iii. le variabili che definiscono i confini dello spazio percettivo dei clienti. i) L’esistenza di una dissonanza tra schemi cognitivi dei clienti e segnali da essi ricevuti può vanificare gli investimenti in comunicazione sostenuti dall’impresa. La necessità di mantenere un grado di consonanza accettabile tra componenti cognitive, affettive e pragmatiche che definiscono gli atteggiamenti nei confronti dei prodotti induce spesso il cliente a evitare la produzione di informazioni potenzialmente destabilizzanti. Infatti spesso l’individuo attua meccanismi difensivi volti a modificare (comprensione selettiva) o rimuovere (ritenzione selettiva) i messaggi contrastanti con il proprio sistema consolidato di valori, convinzioni e atteggiamenti. In quest’ottica, il gap di valore può derivare anche dall’incapacità dell’impresa offerente di rassicurare in modo continuo i propri acquirenti in merito alla validità delle scelte compiute. ii) La non corretta definizione della gerarchia informativa ostacola l’appropriata individuazione delle fonti informative utilizzate dal clienti. Ciò può determinare politiche di comunicazione inefficaci ed inefficienti, impossibilitando l’agire sul sistema di percezioni della domanda. iii) Obiettivi e strategie di posizionamento non possono esser definiti adeguatamente prescindendo dalla corretta individuazione delle variabili che delimitano lo spazio percettivo dei clienti, orientando i processi di comparazione. La scelta della posizione migliore in questo spazio scaturisce dalla definizione: - dei fattori critici per la formazione delle preferenze - degli elementi di differenziazione percepiti tra le alternative - della localizzazione dei prodotti concorrenti e ideali. Le decisioni di posizionamento si perfezionano poi attraverso la comunicazione, il cui scopo è comunicare ai consumatori-obiettivo gli elementi differenziali rispetto ai prodotti concorrenti e l’immagine del prodotto posizionato.