riassunto GLOBAL TRADE MANAGEMENT parte tassinari, Appunti di Marketing

Scarica riassunto GLOBAL TRADE MANAGEMENT parte tassinari e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! GLOBAL RETAIL MARKETING La grande distribuzione: storia, sviluppo e realtà in Italia ed in Europa Marco 24/04 prima lezione tassinari La Moderna distribuzione nasce negli Stati Uniti nel periodo della “Grande Depressione” tra le due guerre mondiali; la nascita del primo supermercato è fatta coincidere con l’apertura del primo punto vendita King Kullen a New York nel 1930. In Europa il progressivo passaggio da forme di vendita tradizionali alla moderna distribuzione si diffonde solo dopo il secondo conflitto mondiale La Gran Bretagna e i paesi Scandinavi registravano, tra il 1948 e il 1953, più di 1.700 self-service e supermercati. Nel decennio successivo si assiste alla lenta diffusione negli altri grandi paesi continentali con l’Italia che rappresenta un’eccezione (tessuto sociale non ancora pronto: poche auto, pochi frigoriferi) Nel 1957 viene costituita con capitali americani e in parte italiani la Supermarkets Italiani, ora Esselunga (ora di proprietà esclusiva di Caprotti) con Rockefeller che nota l’assenza di supermercati moderni a Milano e decide di costituire con Crespi, Brunelli e Caprotti la prima società di distribuzione moderna in Italia. Dopo 50 anni, il primo punto vendita milanese di via Regina Giovanna passerà alla catena tedesca REWE. Il triennio 1973-1975 fu caratterizzato dall’ingresso di nuove formule di vendita nel nostro paese: Carrefour nel 1973 inaugura a Carugate un ipermercato in grado di fatturare 21 miliardi l’anno (con tanto di caffetteria, grande parcheggio). Questa prima esperienza non ha successo perché erano prematuri i tempi rispetto ad un mercato italiano che non aveva costituito dei punti di vendita dei supermercati. Nel resto d’Europa vi era già un numero consistente di supermercati, mentre l’Italia era molto arretrata. Solo dagli anni ’80 in avanti la distribuzione moderna si sviluppa con grande velocità in Italia, quadruplicando le proprie quote di mercato nel giro di 20 anni. I principi della cooperazione La cooperazione è sottovalutata nel sistema economico italiano. Luigi Einaudi (ex presidente della repubblica), riteneva che il sistema economico di un paese fatto di imprenditoria privata e pubblica avesse nella cooperazione un elemento di integrazione. Ovvero un sistema più pluralista, più democratico. La prima cooperativa che nasce nel mondo è in Inghilterra nel 1844, I Probi pionieri di Rochdale sono i fondatori della prima cooperativa. I principi della cooperazione sono i seguenti: 1. Adesione libera e volontaria (Porta Aperta) 2. Controllo democratico da parte dei Soci (una testa, un voto) 3. Partecipazione economica dei Soci 4. Autonomia e indipendenza 5. Educazione, formazione e informazione 6. Collaborazione con gli stakeholder 7. Responsabilità sociale delle imprese cooperative, è un tema molto importante e attuale. Ormai tutte le imprese moderne applicano principi di responsabilità sociale dell’impresa. Nascita ed evoluzione della Cooperazione di consumo in Italia Il mondo conta 1 miliardo di cooperatori, in Italia la Coop nasce nel 1854 a Torino, Camillo Benso Conte di Cavour che decide di favorire la formazione di una cooperativa a Torino in quanto aveva capito che era giusto che soprattutto per le fabbriche ci fossero prodotti di prima necessità prodotti convenienti. Nel 2018 Coop è leader della distribuzione italiana con il 14% di quota nel moderno (oggi Conad con l’acquisizione di Auchan è di qualche decimo sopra). Negli ultimi anni dell’‘800 e nei primi del ‘900, in un periodo connotato dall’ “Economia della scarsità” gli spacci Cooperativi vivono un periodo di rapida espansione. In questo periodo il ciclo del mondo distributivo è molto parcellizzato con gli spacci cooperativo. I supermercati moderni cominciano con l’economia del benessere, 1957 nascita del primo supermercato e da li in poi cominciano a svilupparsi punti di vendita moderni in modo piuttosto diffuso, questo è legato al ciclo economico: nel 1930 i supermercati in Usa nascono dopo la crisi economica, la stessa correlazione in Italia in seguito al dopoguerra vi è periodo di ricostruzione e a partire dagli anni 50 vi è un boom economico in Italia (produttiva italiana seconda sola al Giappone), fase in cui i cittadini hanno un maggiore potere d’acquisto. Questo cosa comporta? Comporta che la distribuzione italiana nel mondo non sia presente nel top 10 mondiale, ma nemmeno in quella europea come mostrano i grafici: Gli effetti della CRISI sul retail in Europa: l’attenzione al Valore I supermercati nel 1960 avevano un’offerta diverso rispetto ad oggi, e cambierà anche oggi in seguito al coronavirus. L’evoluzione dei consumi si basano sul ciclo economico e sul potere d’acquisto dei clienti. Il primo effetto sul mondo della distribuzione Europea si è manifestato con una crescente attenzione alla convenienza di tutti i principali retailer, che ha avuto effetti su 6 principali fronti: 1. Maggiore attenzione ai prezzi, anche in seguito a questo periodo ci sarà di più perché la ripresa del lavoro e quindi del reddito è in forte diminuzione e questo genererà una riduzione dei consumi e quindi maggiore attenzione al prezzo diventa un elemento determinante 2. Crescita ed evoluzione del discount, il consumatore ha bisogni di assortimenti essenziali, discount è in grande crescita come anche l’online in questo periodo. 3. Crescita delle private label, ovvero della marca del distributore, elemento che dimostra la maturità del mondo distributivo rispetto all’industria. Oggi elemento importante. 4. Razionalizzazione degli assortimenti 5. Evoluzione di super e iper per contrastare il discount 6. Evoluzione delle logiche promozionali Continua il modesto recupero dei consumi alimentari, dopo gli anni di crisi (2009-2012) ma il futuro immediato è la vera incognita Ci sono delle statistiche che dimostrano la necessità di modificare il modello distributivo, dal grafico possiamo vedere l’andamento dei consumi che seguono le epoche descritte in precedenza (economia dell’abbondanza…..). il dato 2020-2021 sentiamo di dati prematuri che indicano un calo dei consumi del 30% in Italia. C’è e ci sarà uno sviluppo dei discount che si stima arriverà al 25%, degli specialisti e dell’online ormai sviluppato al 5/6% (USA) in Italia è ancora molto lontano dai paesi più evoluti (dati pre- coronavirus). Il distributore online deve avere anche le strutture fisiche esempio Walmart in seguito alla concorrenza di Amazon ha impostato una linea online molto forte integrando le strutture fisiche. Ma non è un caso che la stessa Amazon abbia comprato una catena distributiva Whole foods in modo da integrare le offerte. Quindi è vero che ci sarà mai come oggi, l’espansione dell’home delivery, del click & drive, e click & collect. Siamo quindi in un nuovo ciclo economico, una crisi significa cambiamento bisognerà nuove formule in linea con il consumatore. Lezione 28/4 Pietro Oggi guardiamo l’aspetto della qualità delle imprese distributive. Missione, visione e identità delle imprese Distributive, legate soprattutto al futuro. Abbiamo detto che il rapporto industria/consumatore era, fino agli anni 80 un rapporto diretto, il distributore era un ‘passa scatole’, era l’industria che determinava l’offerta che passava ai distributori che doveva vendere. questo rapporto è diventato da un rapporto diretto ad un triangolo, un'indagine di marketing ci dice che il 67% dei consumatori scegli prima da chi comprare e poi cosa comprare. l’impresa distributiva deve diventare marca per affermarsi e non è più un passa scatole ma un soggetto imprenditoriale che si fa scegliere, e quindi industria e distributore devono collaborare per proporre la migliore offerta. Vedremo come la grande distribuzione deve lavorare per diventare MARCA INSEGNA. Sviluppo della MISSIONE STRATEGICA La prima cosa da fare è definire la missione strategica, valori concretizzati nell’offerta. Mai raccontare nel proprio biglietto da visita dei valori che non hanno un concreto nel punto di vendita La definizione della missione strategica costituisce un elemento fondamentale perché permette di descrivere il proprio campo di azione e il mercato di riferimento, esprime la propria vocazione di base e i propri principi direttivi in materia di risultati e chiarire il proprio sistema di valori 1) Clienti - chi sono i clienti dell'impresa? 2) Prodotti e/o servizi - quali sono i principali prodotti e servizi offerti dall’impresa? 3) Localizzazione - qual è l’area geografica su cui l’impresa opera? 4) Tecnologia - Qual è la tecnologia di base di competenza dell’impresa? 5) Obiettivi - quali sono gli obiettivi economici che l’impresa intende realizzare? 6) Etica - quali sono i valori, le convinzioni, le aspirazioni e gli obiettivi prioritari dell’impresa? 7) Immagine di sé - quali sono le responsabilità sociali assunte dall’impresa, e qual è l’immagine cercata? 8) Responsabilità sociale - qual è l’atteggiamento generale dell'impresa rispetto ai propri clienti ES. LA REPUTAZIONE AZIENDALE è un elemento assolutamente importante per essere marca, possiamo avere tanti strumenti per creare la mia Corporate Reputation Partiamo dalla base, e tutto ciò che rientra nel responsibility, per poi arrivare alla performance ovvero come abbiamo detto, tutto ciò che dichiariamo nei valori va riscontrato dal consumatore nel punto vendita e nel prodotto e arriviamo all affinity, cioè dei valori di immagini, saper comunicare con il consumatore la mia immagine. Elementi fondamentali per creare la reputazione aziendale. Qui vediamo una rappresentazione Iceberg, delle leve al di sopra della superficie, ma vediamo che ci sono anche dei valori che non sono meno importanti ma non si vedono. Molto importante è diventata anche quest’altra dimensione della responsabilità sociale, un'impresa deve rispettare necessariamente → filosofia wal mart: Prezzi bassi tutti i giorni ma costi bassi tutti i giorni Tutte queste realtà hanno come parte integrante il concetto di responsabilità sociale. La comunicazione nella distribuzione moderna Se vuoi essere marca insegna, anche in termine di communicazione devo essere molto competitivo. la comunicazione nella distribuzione è diventata importante tanto quanto quella industriale. - definire il pubblico, il primo focus target e anche quello primario - valutare come si muove la concorrenza - definire tempi e obiettivi correlati. in relazione al budget disponibile - valutare i mezzi più idonei a raggiungere il target (tempi brevi = maggiore pressione e maggiori investimenti) Non si comunica solo con la pubblicità ma è molto importante, e si comunica maggiormente, con il punto di vendita attraverso: - il pack - i luoghi e la modalità della vendita e del post vendita - gli incentivi - le persone - le relazioni esterne (es. negli stati uniti il consumatore è al centro di tutto, nei supermercati americani appena entri ti danno il benvenuto, e ti ringraziano quando esci) quindi comunicare con testimonianze dirette. dallo schema precedente vediamo che la distribuzione è al terzo posto come spender in italia per la communicazione. La coop fu la prima a fare della comunicazione televisiva Lidl gigante tedesco ma che fa un’ottima comunicazione essendo addirittura sponsor della nazionale. lavora su questo proprio perché sa che ha punti da recuperare sull'italianità Molto importante, di cui parleremo, sono i prodotti marchio come vediamo in questo spot. abbiamo visto quanto è importante comunicare per l’impresa distributrice ed è importante comunicare non solo tramite la pubblicità ma avere una strategia di comunicazione Le nuove frontiere della comunicazione, ci stanno invadendo ed è chiaro che qualsiasi impresa deve essere in grado di utilizzare queste opportunità, soprattutto grazie agli smartphone (sempre di più il mezzo centrale di com.) ed è chiaro che poi l'imprenditore sfrutta tutte le sue tecnologie come attraverso le location base app, basate sui segnali GPS si possono inviare messaggi ai consumatori (promozioni, fidelizzazione, pubblicità) quando si avvicinano fisicamente a determinati punti vendita. Si usano sempre di più gli spazi addirittura creando supermercati su dei manifesti tramite il codice QR Il rapido accesso a contenuti multimediali permettono al retailer di mettere a disposizione dei veri e propri punti di vendita virtuali, e quindi creare un rapporto diretto, e non più una comunicazione di massa. abbiamo anche i forum, blog e social network sfruttano nuove modalità di comunicazione dove spesso è il consumatore stesso a fare da testimonial al retailer o collaborare degli assortimenti o dei prodotti a marchio. Tutto grazie anche alla teoria delle community ● una catena distributiva per essere presente sia “fisica” che online. Alternativa ai punti vendita è il prodotto a marchio, ovvero il prodotto “private lable”, che rappresenta il principale veicolo della missione dell’impresa distributiva. La fidelizzazione in Europa fedeltà elettroni le card si possono dimenticare o perdere. Per quanto riguarda l’Europa, la novità più grande è data da Tesco che in marzo ha lanciato un'applicazione per lo smartphone che trasforma il telefono in una carta , che può essere letta sullo scanner della cassa al posto della semplice carta in plastica. Secondo Tesco il cellulare è sempre a disposizione, mentre Le nuove iniziative Tesco hanno ricevuto il gradimento dei clienti, tanto che i titolari di carta sono aumentati di circa 1 milione Tesco ha deciso di rinnovare il proprio piano, raddoppiando i punti in accumulo per ogni sterlina spesa (occorre spendere 25 £ a settimana per 10 settimane). Per quanto riguarda le forme di redenzione, i punti sotto forma di voucher, spediti a casa 3 volte l'anno o scaricati da internet, si possono utilizzare per: -acquisti nel punto vendita, «acquisti on line -servizi presso i partners, sempre più numerosi. (servizi di tuttii tipi compresa le chirurgia estetica). | punti valgono doppio. Grande importanza rivestono le community con i programmi per le scuole e le associazioni sportive. I programmi di Coalition in Europa Le Coalition Program europee sono sempre gestite da una società esterna ai vari partner, che ha la funzione di ideare-curare il programma e analizzare i dati di ritorno. Tutte le informazioni relative ai possessori di carte vengono analizzati dalla società che propone anche eventuali attività extra da realizzare. Sono spesso caratterizzate da una card comune a tutti i partner, fatta eccezione per S’Miles, che prevede il logo sulle carte dei singoli partner e sempre gratuite. Nectar: presente in Gran || Payback Germania. Bretagna da vari anni è un || «Molto simile a Nectar, sistema “aperto” con a presenta oltre 20 partner : capofila Sainsbury e altri || Metro, Aral, Lufthansa, 14 partner + 400 retailer Alice, Direct line, Galerie on line. Kaufhof, Runners Point, Vodafone, Europcar, Unicef ecc. «Card grotuita, ugualeper tutti partner «cord gratuita uguale per tutti sil possessore accumula punti partuer acquistando presso i vari partner. 1 premi variano secondo il partner, «1 dati di ritorno sul ciente sono Guai ini dona gestiti dalla società Nectar. immediati sulla spesa, con Lufthansa 1 costi dei partner sono calcolati in || miglia neree ecc base al numero dei punti emessi. ell valore nominale di 1 punto è pari «Cotalogo premi unico e i premi s0n0| | 341 cent inviati direttamente a casa dal Soglia minima per occedereci premi cliente. o sconti sono 200 punti. ein GB il 50% dei nuclei familiari ha la Nectarcard. S'Mil mantiene la propria card, «Programma on line con vari con l'aggiuntadel logo partecipanti Eroski, Repsol “S’Miles” in alto a destra. carburanti, Banco Sabadell, el'accumulo dei punti è presso tutti i partner ell programma dura tre anni. ‘+Ognî partnerhi cui si passa dai b oggettiece «il catalogo virtuale con 76 pagine ha #1 partner sono Casinò, Geantcasinò, tantissimi premi Monoprix, Casinò caffetteria, Shell, «Per avere i dati sempre aggiornati, ogni Galerie Lafayette, BHVCaisse d'Epargne, || membro chel fa, partecipa ad un SNGF. «Da Casinò è appena stata adottata ‘5000 pt o altro. un'applicazioneper gli -phone che li ‘1 punti non scadono trasforma in tessera fedeltà. «Richiesta dei. premi via web, telefono 0 Francia. Ogni partner] Travel club Spagna. Iberia + altre 30 aziende e coni con 6 milioni di aderenti. proprio catalogo, per || «ta carta va richiesta via internet ed è acquisto, agli gratuita. concorso in cui si possono vincere fino a sms e questi sono inviati direttamente a cosa. «Ogni 6 mesi invio a casa del catalogo e ogni 2 mesi dell'estratto, La fidelizzazione in Italia I programmi di fidelizzazione in Italia si estrinsecano soprattutto in cataloghi con premi materiali. I premi immateriali sono meno presenti, ma rivestono un ruolo importante essendo generalmente impattanti La maggior parte dei competitors azzera i punti anche ogni 5 anni, dando così l'opportunità al cliente di accumularne molti e accedere a premi sempre più importanti (Esselunga,Pam, GS ecc) -L'Italia nel 2010 ha visto entrare la prima coalition program con Nectar, che fa leva su un gruppo di partner di settori diversi (Auchan, Sma, Api, Hertz, Unieuro + 26 retailer on line). #tauchan Si sta allargando anche la reciprocità dei punti fra partner (Gd e carburanti) Nel processo di fidelizzazione del cliente si sta sempre più affermando il consumer relationship management (CRM). Può essere definito come un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti e, in ultima analisi, il valore per il cliente e per l'impresa. Il CRM diventa fondamentale quando il cittadino vuole avere un rapporto “su misura” delle proprie esigenze, una relazione personalizzata. Strumenti fondamentali per il CRM sono i data base aziendali. L’acquisizione dei dati è una fase imprescindibile di un progetto di CRM, perché le informazioni servono per conoscere in maniera più approfondita il cliente. Lo sviluppo dei sistemi di lettura ottica (codici a barre) alle casse hanno fornito al distributore un accesso privilegiato alle informazioni di marketing. Queste banche dati rappresentano uno strumento fondamentale per l’applicazione dei sistemi di CRM. Il modello ECR italia di CRM congiunto. Industria e distribuzione. Attraverso un approccio di Customer Relationship Management industria di marca (IDM) e distribuzione moderna (GDO) possono conoscere i consumatori, la loro profittabilità, i loro comportamenti di acquisto ed offrire proposte e benefits in modo differenziato, aumentando vendite e margini nel breve e lungo termine. Il Distributore può quindi analizzare e proporre offerte mirate a consumatori specifici, migliorando i margini lordi ed aumentando lo scontrino medio. L’industria può offrire in prova al consumatore un nuovo prodotto o indirizzare in modo mirato le proprie attività. ● Le “5p” del distributore: prodotto-prezzo-promozioni-pubblicità-p.vendita. Il category management è una figura di rivoluzione relativa al modo di lavorare tra industria e distributori. Il punto vendita, quale combinazione di attributi commerciali, che ognuno deve sviluppare al meglio per definire la propria strategia sul mercato. Quindi l’offerta è importante in termini di: ● Ampiezza offerta: capacità di rispondere a differenti bisogni in termini di mercati, categorie, prezzi, servizi; ● Completezza offerta: possibilità di offrire una scelta per ciascun bisogno in termini di marchi, formati, varianti del bene. Tendenze emergenti e nuovi formati: ● Ingresso in nuovi mercati: i consumi mutano nel tempo, la migrazione della clientela crea nuove opportunità per i canali già esistenti (es: farmacie negli ipermercati, distributori di benzina nei centri commerciali); ● Contaminazione: cambiamenti in formati ispirati dal successo di altri cambiamenti (es: logica low cost negli ipermercati, cash and carry); ● Ibridazione dei formati: l’espansione in nuovi mercati alla ricerca di crescita crea sovrapposizioni di offerte e competitività (es: casalingo, fai da te, elettronica); ● Nuove simbiosi tra mercati tradizionali: combinazione di mercati serviti da canali diversi creano opportunità legati a nuove abitudini di consumo (es: negozi di alimentari con ristorazione); ● Omnicanalità e ibridazione on-line/tradizionale: la contaminazione tra canali si estende alle diverse forme di e-commerce, interessando distributori sia tradizionali che nuovi. Precedentemente il prezzo di vendita era una semplice operazione matematica data dal costo di acquisto del prodotto più una percentuale di margine lordo. Al giorno d’oggi, invece, il prezzo viene definito in base al mercato di riferimento e ai competitors che si hanno “davanti”. In termini strategici ci sono due logiche che definiscono un pricing per le imprese distributive: ● Hi-Lo pricing: livello dei prezzi mediamente elevato, con riduzione selettiva del prezzo su un numero di prodotti e un arco temporale limitato, riduzione spesso legata ad attività promozionali con elevati tagli di prezzo. L’obbiettivo è quello di incrementare il valore delle vendite e stimolare gli acquisti dei prodotti non in promozione. Forma prevalente in Italia. Es: Auchan. ● EDLP-Every Day Low Price: offerta stabile di prezzi bassi sull’intero assortimento. L’obbiettivo è quello di aumentare la percezione di convenienza del punto vendita (con il supporto della comunicazione). Necessita di un equilibrio gestionale per garantire redditività. Forma prevalente in Germania. Es: Lidl, Wall-mart, Asda, Mercadona. La private label nasce contemporaneamente alle marche industriali ed alle prime catene distributive nella seconda parte del 19° sec. Lo sviluppo del moderno concetto di PL avviene a partire dagli anni 70 nella zona europa, in particolare in Francia, in un contesto di criticità dei margini sulle marche industriali, a fronte della crescente competizione di prezzo. La private label è vista come un mezzo per garantire prezzi convenienti al cliente, tonificando contemporaneamente il marketing del distributore che non deve sostenere i costi di marketing tipici dei prodotti a marchio industriale. Negli anni successivi la PL si afferma come una leva competitiva di duplice valenza: 1. la presenza della PL negli assortimenti conferisce al distributore maggiore potere negoziale nei confronti dei fornitori di prodotto industriale. 2. Possibilità di differenziare la propria offerta, rispetto a quella dei competitor diretti, offerta in quel momento fortemente omologata dalla presenza dei marchi industriali più forti. 3. Nel corso degli ultimi 20 anni si assiste ad un vero e proprio salto di qualità nella gestione della PL perché diventa a tutti gli effetti un veicolo di distintività dell’insegna distributiva, rafforzando l’immagine del distributore. Inoltre, con il rafforzamento dell’immagine della PL il distributore si assume nei confronti del cliente tutte le garanzie qualitative, informative ed etiche fino a quel momento elemento esclusivo della marca industriale. La private label rappresenta per il moderno distributore la sintesi delle leve del Marketing mix. Attraverso la gestione della PL si agisce direttamente sul fronte di: prezzi, promozioni, differenziazione dell’assortimento e ambientazione del PdV. Le marche proprie possono essere utilizzate con tre diversi obbietti: • strumento di differenziazione dell’insegna e creazione di un’immagine del negozio; • strumento di lotta competitiva con i produttori; • strumento per migliorare la redditività nella categoria di prodotti. Nel grafico possiamo osservare che in Inghilterra e in Spagna i prodotti a marchio del distributore hanno una dimensione maggiore rispetto alle altre nazioni. Il posizionamento dell’italia è dovuto a un gap di disuguaglianza nel processo evolutivo. I prodotti a marchio del distributore rappresentano per il consumatore un’alternativa in più all’esclusività di marchio. Marca del distributore in crescita in Europa: • negli ultimi 5 anni in europa la MDD ha incrementato costantemente la sua quota. • Un fattore chiave per la crescita delle PL è stata la rapida crescita dei discount grazie alla forza delle loro gamme e prezzo. • I retailers guidano l’evoluzione con lo sviluppo di nuove gamme per rispondere alla continua evoluzione della domanda e perché la PL è l’unica leva per differenziarsi dalla concorrenza. • I retailers stanno lavorando molto per creare fedeltà al proprio brand attraverso attività di marketing. • I retailers attenti al proprio marchio offrono maggiore visibilità e spazio ai propri marchi all’interno dei punti di vendita. • Sempre più collaborazione tra rivenditori online e offline per aumentare le vendite e la notorietà dei brand (coop offre i propri prodotti su Alibaba). • Forte collaborazione con i fornitori per rafforzare l’innovazione e la qualità del prodotto. Marca del distributore in Europa: contesto di mercato • da private label a private brand: gamme innovative, un buon rapporto qualità-prezzo. I rivenditori europei creano fedeltà alla propria insegna mettendo la PL in prima linea nelle attività di comunicazione. • Maggior visibilità e spazio all’interno dei punti di vendita. • Nuovo eco-sistema del retailer, es: amazon prime. • Razionalizzazione degli assortimenti. • Comunicazione e posizionamento personalizzati per i PL. Seconda parte 8 maggiore La creazione di PL sta diventando l’elemento fondamentale per creare la distintività di una marca- insegna. Sotto riporto il processo di nascita di un prodotto a marchio Coop. Il PL è il veicolo fondamentale della mia distintività perché rappresenta i valori che si vogliono rispettare nella propria mission, non devo quindi prendere un prodotto qualsiasi e metterci l’etichetta. Un errore che può commettere il distributore è quello di acquistare i siti produttivi, avendo cosi vincoli proprietari, quando in realtà è preferibile fare un’istruttoria di fornitori meritevoli di qualifica in quanto i processi produttivi che utilizzano sono coerenti con i miei valori. Nei primi anni 90, in un contesto di forte bilanciamento dei poteri tra industria e distribuzione, nasce il progetto ECR (efficient consumer response). Un’associazione di imprese industriali e distributive con l’obbiettivo di ridurre i costi di interfaccia IDM – GD. Il concetto è quello di lavorare insieme per rispondere ai desideri del consumatore in modo efficace, rapido, con lo sguardo sempre rivolto al contenimento dei costi e alla sostenibilità. es:di associati ecr italia: auchan, coop, crai, barilla, granarolo, cameo, ferrero. L’obbiettivo ECR è quello di portare benefici a tutti gli attori della filiera, dal produttore al consumatore. Significa promuovere il miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia delle imprese produttive e delle imprese distributrici di beni di consumo, nei loro reciproci rapporti e nelle loro relazioni con gli altri partner nelle filiere di riferimento, al fine di soddisfare al meglio le attese del consumatore. Obiettivo Demand Side Gestire la domanda in modo collaborativo Modalità @ Condivisione di informazione su mercato, consumatore, shopper @ Targeting dello shopper e differenziazione dell'offerta ® Gestione collaborativa dell'offerta per migliorare l'efficienza e l'efficacia Esempi ® Category Management (CM) e Customer Relationship Management (CRM) Gestire insieme la supply chain (logistica collaborativa) Supply Side #@ Condivisione di informazione logistica, integrazione Demand Side come driver del processo #® Previsioni, pianificazione e controllo in modo collaborativo @ Miglioramento dei processi operativi (rotture di stock, errori o ritardi di consegna, ...) e Riprogettazione supply chain 2.0 ® Interscambio pallet e Optimal Shelf Availability (OSA) ® Green supply chain è Fast Perfect Order (FPO) Codifica Facilitare il e dialogo e la Standard collaborazione II percorso 1994 - 1999 1999-2000 2001-2002 FOCUS: FOCUS: FOCUS: Efficienza Produttore e Efficacia dell'offerta Rapporto con il Consumatore Distributore ‘al Consumatore CATEGORY MANAGEMENT SUPPLY SIDE DEMAND SIDE ® Definizione di un linguaggio standard per identificare (prodotti, luoghi, ecc.), acquisire, condividere e scambiare dati e informazioni lungo la filiera Sintesi dei principali progetti ECR italia (12/05 terza p.) è Electronic Data Interchange (EDI) ® Global Trade Item Number — GTIN, 4 {ax-FAN\ evolutivo di ECR in Italia 2004-OGGI FOCUS: Visione Integrata om) A RIDUZIONE COSTI DI FILIERA E _ SOSTENIBILITÀ EFFICIENZA PROCESSI OPERATIVI * SERVIZIO AL CUSTOMER RELAMONSHIP UALORE DELLA "© MANAGEMENT FIIFRA Il Category Management. Processo comune tra produttore e distributore in cui le categorie sono gestite come unità strategiche di business con l’obbiettivo di aumentare fatturato e utile attraverso una maggiore soddisfazione dei consumatori. Questo perché la diffidenza verso un approccio collaborativo al business di una categoria è diminuita da parte sia dei produttori sia dei distributori; aumenta l’interesse per forme collaborative di gestione, alla ricerca della soddisfazione del cliente finale e di nuovi potenziali di business. Output ECR: • definizione dei prerequisiti e delle aree d’impatto del CM: organizzazione, sistemi informativi e di valutazione, rapporti industria-distribuzione. • Definizione del “processo 8 passi” come standard italiano per il CM. • Formazione dei manager delle aziende associate. • Facilitazione dell’implementazione tramite alcuni progetti pilota. Al giorno d’oggi il processo di CM come definito in ECR è diventato lo standard nel Largo Consumo Italiano ed è disponibile un articolato percorso formativo erogato da GS1. Inoltre, il modello è stato recentemente aggiornato per adeguare il processo al nuovo scenario omnichannel. Sotto viene riportato il processo di category management. Nuovo modello di relazione tra industria e distribuzione. Lungo la filiera serve concentrare la negoziazione sul miglioramento della relazione tra industria e distribuzione, non basandola semplicemente sul rinnovo dei contratti ma focalizzando l’attenzione sul consumatore. Serve quindi un approccio attento all’offerta al consumatore, alle performance di business, alla centralità del brand. Occorre accorciare i tempi della negoziazione. • buona parte del successo di wegmans nasce innovando il classico approccio customer oriented; • il motto aziendale è “il piacere degli addetti di lavorare in wegmans diventa contagioso con i clienti”; • è stato un pioniere nell’uso della tecnologia: tra i primi ad introdurre il lettore ottico alla cassa; • introduzione del programma eat well, live well: suggerimenti alimentari, introduzione di prodotti innovativi; • comunicazione innovativa (videocassette per l’apertura). Innovazione dei processi commerciali. (15/05 seconda parte) In italia occorre migliorare le relazioni con i fornitori, sia dal punto di vista culturale, sia manageriale, perché il buyer tradizionale che si confronta una volta all’anno con il key-account dell’industria non è più efficace. Occorre un modello negoziale orientato alla partnership con l’industria per garantire una migliore profittabilità e soddisfazione del cliente finale (es: tesco, Wal*mart). Le relazioni con il cliente vanno sviluppate con metodologia CRM, sviluppato in una logica di collaborazione l’uno con l’altro, il distributore con il produttore, l’industria con il distributore. L’efficienza tra produttore e distributore comporta una riduzione del costo di inefficienza che si abbatte sul cliente e una migliore risposta dell’organizzazione. La tecnologia RFID (chip posto sul prodotto) riesce a seguire il processo dallo stabilimento al consumatore, consente di conoscere meglio il comportamento del consumatore utile sia al produttore, sia all’industria. Gli smartphone rappresentano una nuova frontiera del commercio moderno, infatti circa il 50% dei possessori di uno smartphone lo utilizza per attività connesse alla spesa: • foto e informazioni di prodotti, anche attraverso il self-scanning; • informazioni di tracciablità; • liste della spesa; • mezzo per il pagamento (apple pay); • offerte esclusive tramite coupon digitali; • offerte, scambio di infomazioni, ricerca di consigli tramite social network; es: wal*mart. I fornitori inseriscono video e informazioni sui prodotti sul sito del distributore. I clienti votano quelli che vorrebbero trovare in negozio. I più votati sono inseriti nell’assortimento. Ciò permette di non avere nuovi prodotti “flop” e quindi ridurre costi, il cliente è al centro dell’attenzione. Il nuovo consumatore. (15/05 terza parte) Rappresenta la base della nostra piramide. • Si forma una nuova figura di “consumatore evoluto”, dotato di una vera e propria conoscenza e di effettiva volontà. • Soggetto consapevole che la società civile può essere migliorata anche attraverso l’esercizio della funzione di consumo. • Soggetto che può scegliere meglio da “chi” comprare e “cosa” comprare. • È alla ricerca del risparmio, dell’equità e della trasparenza. Cerca il prezzo più basso o il prezzo più giusto. La capacità di comprendere il cliente, le sue esigenze e i suoi bisogni fornendogli risposte adeguate, divine il fondamento dell’innovazione della relazione. Si passa da una relazione discriminante (CRM classico: scelta clienti più profittevoli) a una relazione “differenziata” in grado di identificare, interagire e fidelizzare. Es: Food Lion (usa) organizza eventi mediatici in cui i food blogger gastronomici più in vista della rete vengono invitati a cucinare utilizzando le private label del distributore. Es: coop sceglie di perseguire una propria strada con continuità, per rafforzare la relazione con il cliente, basata su 4 linee guida: • la garanzia della convenienza nel tempo, come tutela del potere d’acquisto dall’inflazione. • La garanzia di un’offerta distintiva legata ai valori connessi alla mission di coop (sicurezza, qualità, sostenibilità, italianità). • L’utilizzo del prodotto a marchio coop come massima sintesi di valore e distintività. • Innovazione di prodotto (format) e di servizio (nuovi servizi). Global Trade Management. Ripasso. Ultima lezione • Le imprese e il mercato della distribuzione moderna. Abbiamo visto le differenze tra grandi indipendenti,distribuzione organizzata e grande distribuzione, la storia della moderna distribuzione con la rivoluzione commerciale degli anni 80 (in italia ciò ha dato il via allo sviluppo della grande distribuzione). Classificazione dei player italiani, per arrivare ai player globali. Le imprese italiane, anche se più piccole, hanno gli stessi caratteri dei player globali (numerosi punti vendita, diversi formati distributivi, portafoglio prodotti, private label). Sviluppo di canali online, alleanze strategiche-competitive, marketing mix dinamico. Ruolo delle centrali di acquisto. L’importanza dello sviluppo, efficienza, innovazione e diversificazione per le imprese distributive. • Ruolo della distribuzione nel sistema economico moderno. Presentazione delle principali funzioni che accomunano tutti i distributori (trasferimento, assortimento, magazzinaggio). L’evoluzione del sistema distributivo ha, nel corso del tempo, rafforzato il ruolo della distribuzione e soprattutto della distribuzione moderna, cosi accanto al mkt tradizionale si sono sviluppati il trade mkt (parte dai produttori e arriva ai distributori. Le leve sono: condizioni di vendita, logistica integrata, comunicazione congiunta, private label) e il retail mkt. Gli indici di penetrazione, di copertura e IS, utili per calibrare gli investimenti tra consumer mkt e trade mkt • Servizio e funzioni commerciali. L’offerta commerciale ha un core e servizi di accesso - pre/ post vendita – durante la vendita. Importanti sono anche le funzioni commerciali che distinguiamo in primarie (trasporto, trasferimento, magazzinaggio, adattamento quantitativo, assortimento) e secondarie (servizi post vendita, finanziamento, informazione). Importante è l’innovazione dell’offerta commerciale e dell’efficienza dell’esercizio delle funzioni commerciali. • Forme commerciali. Classificazione delle forme commerciali sulla base di alcune variabili quali: forme commerciali in relazione alla posizione di canale, al tipo di prodotti trattati, al grado di specializzazione dell’assortimento, alla tecnica di vendita utilizzata, grado di autonomia gestionale. • Costo distribuzione e commercio all’ingrosso. Si ragiona sul costo di distribuzione considerando le due componenti: costo dei fattori impiegati e la sommatoria dei margini di profitto dei player di canale. Sono importanti per ridurre i costi le economia di scala – di scopo – di specializzazione. Ci sono diverse tipologie di commercio all’ingrosso che si possono anche classificare sulla base dell’ampiezza, della posizione di canale, della tipologia di assortimento e in relazione all’area geografica in cui operano. Le funzioni tipiche del grossista sono: assortimento, finanziamento, magazzinaggio, informazione. I numerosi cambiamenti intercorsi nel mercato dell’ingrosso comportano uno sviluppo del format cash and carry. • Commercio al dettaglio. Studiare bene le caratteristiche dei formati al dettaglio. Oltre al dettaglio tradizionale abbiamo visto le caratteristiche di ipermercati, discount, supermercati, super store, grandi magazzini, centri commerciali, outlet. Questi sono i prodotti delle imprese distributive. Studiare molto bene i caratteri e le differenze. • Retailing mix: assortimento, merchandising, pl, comunicazione. Abbiamo analizzato le politiche di assortimento, di merchandising, private label e comunicazione. Assortimento: importante è la specializzazione assortimentale, la matrice che va a qualificare quattro diverse tipologie di assortimento. La composizione assortimentale con classificazione merceologica per mix di marche e fasce di prezzo. Nelle scelte operative di gestione dell’assortimento ricordiamo l’importanza del category management, del tasso di rotazione, il punto di riordino e del lotto economico di acquisto. Private label: prodotti a marchio del distributore, analisi dell’evoluzione per fasi fino ad arrivare alla fase “valorizzazione dell’insegna con originalità ed eccellenza”. Vantaggi private label. Oggi abbiamo diverse tipologie di prodotti a marchio del distributore in modo tale da assecondare l’esigenza del consumatore e ottenere risultati positivi. Merchandising: importante è la sua definizione. Comunicazione dei distributori: sono importanti le comunicazioni sulla marca insegna (promozioni). La comunicazione mediata dal trade, definizione e principali caratteri e strumenti.