Riassunto in italiano Global Marketing Warren, Green, Keegan, Sintesi del corso di Marketing Internazionale

Scarica Riassunto in italiano Global Marketing Warren, Green, Keegan e più Sintesi del corso in PDF di Marketing Internazionale solo su Docsity! 1 CAP 1 - Il paradosso del mercato globale contro mercati locali 1.1 INTRODUCTION AND OVERVIEW La crescente importanza del marketing globale è un aspetto di una trasformazione radicale che ha profondamente colpito le persone e le industrie di molte nazioni negli ultimi 160 anni. Quattro decenni fa, la frase marketing globale non esisteva. Oggi, gli uomini d'affari usano il marketing globale per realizzare il pieno potenziale commerciale delle loro aziende. Tuttavia, vi è un altro, ancora più critica ragione ossia, la sopravvivenza, a causa di concorrenti con costi inferiori, maggiore esperienza e prodotti migliori. Il Marketing può essere definito come un’attività (insieme di istituzioni e processi) applicata per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per clienti, partner e la società ingenerale. Il marketing mix (le quattro P: prodotto, prezzo, luogo e promozione) comprende gli strumenti primari di un marketer contemporaneo. Un'organizzazione che si impegna nel marketing globale concentra le proprie risorse e competenze sulle opportunità e le minacce del mercato globale. Una differenza fondamentale tra marketing regolare e marketing globale è la portata delle attività. Un'azienda che si impegna (o meglio lavora) nel marketing globale svolge importanti attività commerciali al di fuori del mercato del paese di origine. Infatti, l'ambito di applicazione può essere concettualizzato con la matrice prodotto/strategie di crescita del mercato. Di conseguenza, alcune aziende perseguono una strategia di sviluppo del mercato, ovvero ciò implica la ricerca di nuovi clienti attraverso l'introduzione di prodotti o servizi esistenti in un nuovo segmento di mercato o in un nuovo mercato geografico. Tuttavia, il marketing globale può anche assumere la forma di una strategia di diversificazione in cui un'azienda crea nuove offerte di prodotti o servizi destinati a un nuovo segmento, un nuovo Paese o una nuova regione. Starbucks fornisce un buon caso di studio di un marketer globale che può eseguire contemporaneamente tutte le strategie di crescita mostrate in tabella 1.1 : 2 - Penetrazione del mercato: Starbucks sta costruendo sulla sua carta fedeltà e ricompensa un programma, negli Stati Uniti ,il quale con un app per smartphone consentirà ai clienti di pagare gli acquisti elettronicamente. L'app visualizza un codice a barre che il barista può scansionare. Tale esempio ci mostra appunto una strategia di penetrazione del mercato, ovvero una strategia che ha come fine quello di aumentare la domanda di mercato, cercando di aumentare conseguentemente le quote all’interno del mercato di riferimento. Un ulteriore strategia di penetrazione potrebbe essere la strategia di pricing aggressiva. - Sviluppo del mercato: Starbucks è entrata in India attraverso un'alleanza con il Gruppo Tata. La fase 1 ha richiesto l'approvvigionamento di chicchi di caffè in India e la loro commercializzazione nei negozi Starbucks in tutto il mondo. La fase successiva consisterà probabilmente nell'apertura di punti vendita Starbucks negli hotel Taj di Tata di alto livello in India. Questo esempio puo riassumere una strategia di sviluppo del mercato, ovvero un ampliamento della vendita dei propri prodotti anche in altre aree geografiche. - Sviluppo di prodotti: Starbucks ha creato una nuova marca di caffè istantaneo per consentire ai suoi clienti di gustare il caffè in ufficio e in altre sedi dove il caffè non è disponibile. Dopo un lancio di successo negli Stati Uniti, Starbucks ha lanciato Via in Gran Bretagna, Giappone, Corea del Sud, e diversi altri paesi asiatici. Starbucks ha anche recentemente introdotto la sua prima macchina da caffè. La Versimo permette ai clienti di Starbucks di "preparare le loro bevande preferite a casa." Quest’esempio attiene ad una strategia di sviluppo di prodotto, ovvero cercare di mettere un pò d’innovazione all’interno di un mercato, il quale magari è in fase di maturità. Come può essere valida una strategia di innovazione altre potrebbero riguardare ad esempio una revisione di prodotti, un ampliamento della linea dei prodotti, cercando sempre di offrire al mercato soluzioni innovative che possano soddisfare sempre nuovi bisogni per il consumatore - Diversificazione: Nel 2011, Starbucks ha lasciato la parola "Caffè" nel suo logo. Recentemente ha acquistato un produttore di succo, Evolution Fresh; la panetteria Bay Bread e Teavana Holdings, rivenditore di tè. Prossimo aggiornamento: negozi in modo che possano servire come wine bar e attirare nuovi clienti la sera. Quest’esempio fa riferimento ad una strategia di diversificazione, ovvero quando l'impresa decide di sviluppare nuovi prodotti/mercati, espandendosi in altri settori più o meno affini rispetto a quello in cui già opera. 5 Gli stessi due problemi sono al centro di GMS di una società, anche se sono visti da una prospettiva un po' diversa. La partecipazione del mercato globale è la misura in cui una società ha operazioni nei principali mercati mondiali. Mentre il confronto tra standardizzazione e adattamento è la misura in cui ciascun elemento di marketing mix è standardizzato (cioè, eseguito allo stesso modo) o adattato (cioè, eseguito in modi diversi) nei mercati dei vari paesi. Tuttavia, la GMS ha tre dimensioni aggiuntive che riguardano la gestione del marketing: 1. In primo luogo, la concentrazione delle attività di marketing, la quale è la misura in cui le attività connesse al marketing mix (ad esempio, campagne promozionali o decisioni sui prezzi) sono svolte in una o poche località del paese, 2. In secondo luogo, il coordinamento delle attività di marketing, il quale fa riferimento alla misura in cui le attività di marketing relative al marketing mix sono pianificate ed eseguite in modo interdipendente in tutto il mondo; 3. Infine, l'integrazione delle mosse competitive è la misura in cui le tattiche di marketing competitive di un'impresa in diverse parti del mondo sono interdipendenti. Il GMS dovrebbe migliorare le prestazioni dell'azienda su base mondiale Quindi la decisione di entrare in uno o più mercati particolari al di fuori del paese d'origine dipende dalle risorse di un'impresa, dalla sua mentalità manageriale e dalla natura delle opportunità e delle minacce. Burberry è un ottimo caso di studio per analizzare una strategia di marketing globale. Ha sede nel Regno Unito. è disponibile in decine di paesi, e i suoi recenti piani di espansione sottolineano diverse aree geografiche: In primo luogo le nazioni BRICS, dove un numero crescente di consumatori della classe media stanno sviluppando un gusto per le marche di lusso. In secondo luogo, gli Stati Uniti, punteggiati di centri commerciali i cui manager sono ansiosi di attirare folla- tirando rivenditori di beni di lusso, condividendo i costi di adattamento e offrendo interessanti, periodi di affitto-free. La sua strategia di marketing mix, invece, si basa sui seguenti elementi: Prodotto: Intensificare l'attenzione sugli accessori. Aumentare la vendita di borse, cinture, e accessori- prodotti le cui vendite sono meno cicliche di abbigliamento. Burberry Bespoke permette ai clienti di progettare i propri cappotti. Prezzo: "Affordable luxury" è centrale per la proposta di valore: più costoso di Coach, meno costoso di Prada. Luogo: Burberry sta aprendo negozi più indipendenti in chiave U.S. città tra cui flagship store a Los Angeles, San Francisco, e New York; sono anche in espansione a Londra e Hong Kong. Tali siti generano più della metà delle entrate e dei profitti della società. Promozione: incoraggiare la promozione e la condivisione attraverso i social media e canali online come Twitter, Instagram e www.artofthetrench.com. Ci sono circa due prodotti che si prestano al marketing globale, e uno di loro è Coca-Cola." Il marketing globale è la sua chiave del proprio successo. Tuttavia, il suo successo non si basava su 6 una standardizzazione totale degli elementi del marketing mix (Levitt 1983). Questo significa saper adattare il proprio prodotto alle preferenze dei consumatori internazionali, le quali sarrano diverse per Stato o Regione. Il successo della Coca-Cola in Giappone dipende dalla sua capacità di raggiungere la localizzazione globale, essendo tanto un'azienda globale quanto un'azienda locale, ma raccogliendo ancora i benefici che derivano dalle operazioni su scala mondiale. La localizzazione globale fa sì che un marketer globale di successo debba avere la capacità di "pensare globalmente e agire localmente." Ciò significa che le aziende stanno scoprendo il valore di sfruttare le innovazioni che si verificano lontano dalla sede centrale. Ad esempio, "La maggior parte delle idee interessanti di McDonald’s sono provenienti fuori dagli Stati Uniti. McDonald’s sta diventando una catena europea con negozi negli Stati Uniti". 1.4 THE IMPORTANCE OF GLOBAL MARKETING Il più grande mercato unico al mondo in termini di reddito nazionale sono gli Stati Uniti, i quali rappresentano circa il 25 % del mercato mondiale totale per tutti i prodotti e servizi. Le aziende statunitensi che desiderano raggiungere il massimo potenziale di crescita devono "andare a livello globale," perché il 75 % del potenziale del mercato mondiale è al di fuori del loro paese di origine. Il management di Coca-Cola lo capisce chiaramente; circa il 75% del reddito operativo della società e i due terzi dei suoi ricavi operativi sono generati al di fuori del Nord America. Basta questo esempio per far rendere l’idea. 1.5 MANAGEMENT ORIENTATIONS La forma e la sostanza della risposta di un'azienda alle opportunità del mercato globale dipendono in larga misura dai presupposti o dalle credenze del management, sia coscienti che inconsapevoli, circa la natura del mondo. La visione del mondo del personale di un'azienda può essere descritta come etnocentrica, policentrica, regiocentrica o geocentrica. La gestione in un'azienda con un prevalente orientamento etnocentrico può consapevolmente prendere la decisione di muoversi nella direzione del geocentrismo. Gli orientamenti sono conosciuti collettivamente come il quadro EPRG. ORIENTAMENTO ETNOCENTRICO Una persona, la quale presume che il suo paese d'origine sia superiore al resto del mondo ha un orientamento etnocentrico. Personale aziendale con un orientamento etnocentrico vede solo somiglianze nei mercati e presuppone che i prodotti e le pratiche che hanno successo nel paese di origine avranno successo ovunque. Ci sono: - SOCIETA NAZIONALI : cioè alcune aziende con un orientamento etnocentrico che ignorano gran parte delle opportunità al di fuori del paese di origine. - SOCIETÀ INTERNAZIONALI : cioè società etnocentriche che svolgono attività al di fuori del paese d'origine, le quali comuque aderiscono all'idea che i prodotti che hanno successo nel paese d'origine siano superiori. Questo punto di vista porta ad un approccio standardizzato o di estensione della commercializzazione basato sulla premessa che i prodotti possono essere venduti ovunque senza adattamenti. Sessant'anni fa, la maggior parte delle imprese, e soprattutto quelle situate in un grande paese come gli Stati Uniti, potevano operare con successo con un orientamento etnocentrico. Oggi, tuttavia, l'etnocentrismo è una delle principali debolezze interne che devono essere superate se un'azienda vuole trasformarsi in un effettivo concorrente globale. 7 ORIENTAMENTO POLICENTRICO L'orientamento policentrico è il contrario dell'etnocentrismo. Il termine policentrico descrive la convinzione, o l'assunto del management, secondo la quale ogni paese nel quale una società opera è unico. In tale contesto si definisce SOCIETÀ MULTINAZIONALE quella che getta le basi affinché ogni filiale sviluppi le proprie strategie di business e marketing per avere successo ( struttura società multinazionale). Questo punto di vista porta ad un approccio localizzato o di adattamento che presuppone che i prodotti devono essere adattati in risposta alle diverse condizioni di mercato. ORIENTAMENTO REGIONECENTRICO In un'impresa con un orientamento regione-centrico, una regione diventa unità geografica rilevante. L’obiettivo del management, quindi, è quello di sviluppare una strategia regionale integrata. Ad esempio, un’azienda europea che concentra la sua attenzione sull’Europa viene definita regione- centrica. Una società di questo tipo potrebbe essere considerata una variante del modello multinazionale. Quindi significa servire mercati in tutto il mondo ma su base regionale e non locale. Per decenni, un orientamento regiocentrico prevalse alla General Motors: I dirigenti di diverse parti del mondo-Asia-Pacifico ed Europa, per esempio, hanno ottenuto una notevole autonomia nella progettazione di veicoli per le rispettive regioni. ORIENTAMENTO GEOCENTRICO Un'azienda con un orientamento geocentrico vede il mondo intero come un mercato potenziale e si sforza di sviluppare strategie globali integrate. In tale caso le aziende vengono definite SOCIETÀ GLOBALI O TRANSNAZIONALI. Una società globale può essere ulteriormente descritta come una che persegue una strategia per servire i mercati mondiali da un singolo Paese o fonti a livello globale allo scopo di concentrarsi su mercati di Paesi selezionati. Inoltre, le aziende globali tendono a mantenere la propria associazione con un determinato Paese di sede. ( es: Harley Davidson serve esclusivamente mercati negli USA, Benetton invece utilizza approccio misto perche acquista alcuni dei suoi capi dall’Italia e altri da Paesi a basso salario). Una società o un'organizzazione è detta transnazionale, o globale, quando le società facenti parte del gruppo sono situate in paesi diversi, caso simile ad un'impresa multinazionale, ma al contrario di quest'ultime, le società controllate non sono rese omogenee alla controllante, ma hanno un grado di autonomia abbastanza elevato per adeguarsi ai Paesi ospiti, subendo quindi un coordinamento invece che un controllo accentrato. Le società transnazionali servono i mercati globali e utilizzano le catene di approvvigionamento globali, il che spesso provoca un offuscamento dell'identità nazionale. Un vero transnazionale sarebbe caratterizzato come "apolide." (Toyota e Honda sono due ottimi esempi). Peculiarità nelle aziende globali o transnazionali : A. Il management utilizza una combinazione di elementi standardizzati (estensione) e localizzati (adattamento) nel programma di marketing. In altre parole utilizza un mix di standardizzazione e localizzazione del prodotto. B. Un altro fattore chiave che distingue le aziende globali e transnazionali da quelle internazionali o multinazionali è la mentalità: Nelle società globali e transnazionali, le 10 TRANSPORTATION AND COMMUNICATIONS IMPROVEMENTS Le barriere di trasporto ( tempo ) e di costo legate alla distanza sono diminuite enormemente negli ultimi 100 anni. Si può dire che grazie alla globalizzazione dei mercati si è potuto rendere più efficiente anche il trasporto ( in termini di tempo e in termini fisici ) ed il costo legato alla distanza tra Paesi. Rispettivamente per quanto attiene il trasporto ( per esempio di info ) una caratteristica importante dell’attività globale corrente risiede nella comunicazione diretta tra dipendenti e tra aziende grazie alla tecnologia informatica moderna.Nello specifico sono entrati in mercato potenti canali di comunicazione quali Skype, Google ecc.. Analogamente anche i costi associati alla distribuzione ( in termini di tempo e denaro ) sono stati notevolmente ridotti. Quindi possiamo definire la globalizzazione come una potente e positiva causa della riduzione delle barriere di trasporto e di costo. PRODUCT DEVELOPMENT COSTS La pressione per la globalizzazione è intensa quando i nuovi prodotti richiedono importanti investimenti e lunghi periodi di sviluppo. L'industria farmaceutica fornisce un esempio lampante di questa forza trainante. Secondo la Pharmaceutical Research and Manufacturers Association, il costo di sviluppo di un nuovo farmaco nel 1976 era di $ 54 milioni. Oggi, il processo di sviluppo di un nuovo farmaco e la garanzia dell'approvazione normativa sul mercato può richiedere 14 anni e il costo totale medio di immissione sul mercato di un nuovo farmaco è stimato a oltre $ 400 milioni.52 Tali costi devono essere recuperati sul mercato globale , poiché è probabile che nessun mercato nazionale unico sia sufficientemente ampio da sostenere investimenti di queste dimensioni. Tale paragrafo ci sottolinea, nuovamente, la grande importanza della globalizzazione anche per il sostenimento dei costi elevati di sviluppo dei prodotti. Tale opportunità serve per cercare di ridurre i costi di sviluppo cercando di spostare la produzione nei paesi ove i costi unitari di produzione sono minori. QUALITY Le strategie di marketing globali possono generare maggiori ricavi e maggiori margini operativi che, a loro volta, supportano la progettazione e la qualità della produzione. Infatti una società globale e una nazionale possono spendere ciascuna il 5 % delle vendite in R&D. La società globale può avere maggiori entrate totali confronto una società nazionale poichè serve il mercato mondiale. Conseguentemente le società globali avranno maggiori risorse da investire nei progetti di ricerca e sviluppo e, di conseguenza maggiore sarà il livello della qualità del prodotto e quindi il livello di qualità percepito anche dal consumatore. Dunque la società nazionale che serve una fetta più piccola del mercato non potrà mai raggiungere tali livelli, anche per quanto attiene la produzione e le relative scale. Tale aziende globali quindi "alzano la barra" per tutti i concorrenti in un industria. Quando una società globale stabilisce un benchmark di qualità, i concorrenti devono rapidamente fare i propri miglioramenti e se non hanno le risorse appropriate non potranno essere implementati. 11 WORLD ECONOMIC TREND Prima della crisi economica globale iniziata nel 2008, la crescita economica era stata una forza trainante nell'espansione dell'economia internazionale e nella crescita del marketing globale per tre motivi: 1. In primo luogo, la crescita economica nei principali paesi in via di sviluppo crea opportunità di mercato che offrono un grande incentivo alle aziende per espandersi a livello globale . Allo stesso tempo, la lenta crescita nei paesi industrializzati ha costretto il management a cercare opportunità all'estero in nazioni o regioni con alti tassi di crescita ; 2. In secondo luogo, la crescita economica ha ridotto la resistenza, la quale si sarebbe potuta sviluppare in risposta all'ingresso di aziende straniere nelle economie nazionali. Un paese in crescita significa mercati in crescita, di conseguenza è possibile per un impresa “straniera” stabilirsi senza minacciare l’esistenza di imprese locali. 3. Il movimento mondiale verso i mercati liberi, la deregolamentazione e la privatizzazione è una terza forza trainante. La tendenza alla privatizzazione sta aprendo mercati precedentemente chiusi; di conseguenza si stanno creando enormi opportunità. LEVERAGE Una società globale possiede l'opportunità unica di sviluppare la leva finanziaria. Nel contesto del marketing globale, la leva finanziaria indica un qualche tipo di vantaggio di cui un'azienda gode in virtù della sua esperienza in più di un Paese. La leva finanziaria consente a un'azienda di conservare le risorse quando persegue opportunità in nuovi mercati geografici. In altre parole, l'effetto leva consente a un'azienda di dedicare meno tempo, meno sforzi e / o meno soldi. Vi sono 4 importanti tipi di leva finanziaria nel mercato globale: 1. TRASFERIMENTI DI ESPERIENZA Una società globale può sfruttare la sua esperienza in qualsiasi mercato nel mondo. Può attingere pratiche di gestione, strategie, prodotti, appelli pubblicitari, vendite o idee promozionali che sono state testate sul mercato in un paese o una regione e applicarle in altri mercati comparabili. 2. ECONOMIE DI SCALA L'azienda globale può approfittare della sua maggiore produzione di volume per ottenere vantaggi su scala tradizionale all'interno di una singola fabbrica. Inoltre, i prodotti finiti possono essere fabbricati combinando componenti fabbricati in impianti a basso consumo in diversi paesi. La leva delle economie di scala non si limita alla produzione. Proprio come un'azienda domestica può ottenere economie nel personale eliminando posizioni duplicate dopo un'acquisizione, una società globale può raggiungere le stesse economie su scala globale 12 centralizzando le attività funzionali. La scala più ampia dell'azienda globale crea anche opportunità per migliorare la competenza e la qualità del personale aziendale. 3. UTILIZZAZIONE RISORSE Un punto di forza della società globale è la sua capacità di esplorare il mondo intero per identificare le persone, il denaro e le materie prime che gli permetteranno di competere in modo più efficace sui mercati mondiali. Per un'azienda globale, non è problematico se il valore della valuta "domestica" aumenta o diminuisce drammaticamente, perché in realtà non esiste una valuta nazionale. Il mondo è pieno di valute e un'azienda globale cerca risorse finanziarie ai migliori termini disponibili. A sua volta, li utilizza laddove esiste la maggiore opportunità di soddisfare un'esigenza con profitto. 4. STRATEGIA GLOBALE Il più grande vantaggio dell'azienda globale può essere la sua strategia globale. Una strategia globale è costruita su un sistema informativo che analizza l'ambiente di business mondiale per identificare opportunità, tendenze, minacce e risorse. L’obiettivo è quello di creare un valore percepito superiore per i clienti e ottenere un vantaggio competitivo, basandosi sui 3 principi indicati in precedenza: sfrutta le sue capacità e concentra le sue risorse per creare un valore percepito superiore per i clienti e ottenere un vantaggio competitivo. La strategia globale è un progetto per creare un'offerta vincente su scala globale. Ciò richiede grande disciplina, molta creatività e impegno costante. La ricompensa non è solo il successo; è la sopravvivenza. (Ad esempio, la casa automobilistica francese Renault ha operato per molti anni come una società regionale. Durante questo periodo, la sua lotta principale è stata una gara a due vie con Peugeot Citroën per il dominio nell'industria automobilistica francese. Tuttavia, in un settore dominato da Toyota e altri concorrenti globali, il presidente Louis Schweitzer non ha avuto altra scelta che formulare una strategia globale). Attenzione pero al fatto che una strategia globale non è garanzia di successo organizzativo continuo. Le aziende che non sono in grado di formulare o attuare con successo una strategia globale coerente possono perdere la propria indipendenza. 15 2.1 L’ECONOMIA MONDIALE : I MAGGIORI CAMBIAMENTI DELLA STORIA Come si evidenziava nel paragrafo precedente, dopo la II guerra mondiale l’economia ha subito notevoli cambiamenti, il più importante dei quali è stato quello del passaggio dal mercato locale a quello globale. Rispondendo a nuove opportunità, i concorrenti globali hanno costantemente assorbito i concorrenti locali. Esempio Auto → Le auto con targhe europee come Renault, Citroën, Peugeot, Morris, Volvo e altre erano radicalmente diverse dalle auto americane di Chevrolet, Ford o dai modelli giapponesi di Toyota o Nissan. Si trattava di automobili locali costruite da aziende locali, destinate principalmente ai mercati locali o regionali. Ancora oggi alcune case automobilistiche producono auto per i loro acquirenti locali senza commercializzarle all’estero ; Tuttavia, è anche vero che l'auto globale è una realtà per BMW, Ford, Honda, Hyundai, Kia e Toyota. I cambiamenti del prodotto riflettono anche i cambiamenti organizzativi: i maggiori produttori di automobili del mondo si sono in gran parte evoluti in aziende globali. Durante gli ultimi due decenni, l’ambiente economico globale ha subito diversi cambiamenti drastici ed è diventato parecchio dinamico. Per raggiungere il successo i dirigenti devono affrontare nuove realtà (5 GRANDI CAMBIAMENTI) : 1. Il movimento di capitali ha sostituito gli scambi (commercio) come forza motrice dell’economia mondiale : Il primo cambiamento coincide con l'aumento del volume dei movimenti di capitali : i movimenti di capitali globali superano di gran lunga il volume in dollari del commercio globale. In altre parole, il trading di valuta rappresenta il più grande mercato del mondo ; 2. La produzione è diventata indifferente ( dissociata ) all’occupazione, di fatto la relazione non è più proporzionale : Quindi questa seconda consistente modifica riguarda il rapporto tra produttività ed occupazione. Per illustrare tale relazione è opportuno osservare la formula del PIL, la quale è una misura dell’attività economica di una nazione, ovvero riflette la sua crescita economica la quale riflette gli aumenti della produttività di una nazione. C + I + G + NX = PIL Fino alla recente crisi economica, l'occupazione nel settore manifatturiero era rimasta stabile (o è diminuita) mentre la produttività ha continuato a crescere. Il settore manifatturiero non è in declino, bensì è l’occupazione in tale serttore ad esserlo. Infatti la creazione di nuovi posti di lavoro rappresenta il compito (obiettivo) più importante di oggi per i politici ; 3. L’economia globale domina la scena mentre quella locale gioca un ruolo subordinato: Il terzo grande cambiamento coincide con l’emergere dell’economia mondiale come unita economica dominante. Infatti dirigenti aziendali e leader nazionali che lo riconoscono hanno le maggiori possibilità di successo. Ad esempio, il vero segreto del successo economico di 16 Germania e Giappone è il fatto che i leader e i responsabili politici si concentrano sui mercati mondiali e sulle posizioni competitive dei rispettivi paesi in quell'economia mondiale ; 4. Lotta tra capitalismo e socialismo è finita nel 1917 : Il quarto cambiamento è la fine della guerra fredda. Le prestazioni straordinariamente superiori delle economie del mercato mondiale hanno dato ai leader dei paesi socialisti poca scelta se non quella di rinunciare alla loro ideologia, ovvero quello di gestire le economie nazionali con un unico piano centrale. Quindi tale cambiamento va di pari passo con gli sforzi attuati dai governi per favorire una maggiore partecipazione pubblica ; 5. La crescita del commercio elettronico infatti riduce l'importanza delle barriere nazionali e costringe le aziende a rivalutare i loro modelli di business : La rivoluzione del personal computer e l'avvento dell'era di Internet hanno in qualche modo diminuito l'importanza dei confini nazionali. Infatti nella cosiddetta Era dell'Informazione, le barriere del tempo e del luogo sono state sovvertite da un cyber-mondo transnazionale che funziona"24/7". 2.2 IL SISTEMA ECONOMICO Tradizionalmente, gli economisti hanno identificato quattro tipi principali di sistemi economici: - Capitalismo di mercato; - Socialismo pianificato centralmente ; - Capitalismo pianificato centralmente ; - Socialismo di mercato. Come mostrato nella Figura 2-1, questa classificazione si basava : - sul metodo dominante di allocazione delle risorse (mercato contro comando) ; - sulla forma dominante di proprietà delle risorse (privato contro stato). 17 Grazie alla globalizzazione però, è difficile categorizzare un sistema economico nei confini di una matrice a quattro celle. Un criterio descrittivo più recente utilizza invece l’analisi di altri caratteri : 1. TIPO DI ECONOMIA: nazione con economia emergente, in via di sviluppo o di transizione. ; 2. TIPO DI GOVERNO: come è governata la nazione (monarchia, democrazia..), vi è sistema a partito unico, democratico … 3. FLUSSI DI CAPITALE E COMMERCIALI: completa libertà degli scambi, blocco commerciale, comitato valutario … 4. PROPRIETÀ PRIVATE/PUBBLICHE: quali settore sono privati e quali a proprietà statale, prezzi controllati… 5. SERVIZI CONSESSI DALLO STATO E FINANZIATI CON TASSE: sono previste pensioni, assistenza sanitaria, o dominano sistemi privatizzati ? 6. ISTITUZIONI: trasparenza, standard, assenza di corruzione e presenza di una stampa libera e di tribunali forti? Sistema giudiziario compromesso? 7. MERCATI : sistema di libero mercato, mercato socializzato con cooperative, vi sono cartelli, monopoli… Ora segue una distinzione delle varie tipologie di sistemi economici : CAPITALISMO DI MERCATO Il capitalismo di mercato è un sistema economico in cui individui e imprese allocano risorse e le risorse di produzione sono di proprietà privata. In poche parole, i consumatori decidono quali beni desiderano e le aziende determinano cosa e quanto produrre di tali beni. Il ruolo dello Stato nel capitalismo di mercato è quello di promuovere la concorrenza tra le imprese e garantire la protezione dei consumatori. Oggi, il capitalismo di mercato è ampiamente praticato in tutto il mondo, in particolare in Nord America e nell'Unione Europea (UE). Sarebbe una grossolana semplificazione, tuttavia, supporre che tutte le economie orientate al mercato funzionino in modo identico ( USA esempio di iniziativa competitiva libera per tutti, Japan ad esempio hanno un sistemo economico strettamente regolato ma orientato al mercato). 20 poiché mobilitano le loro forze di lavoro relativamente a buon mercato - e spesso altamente motivate - per servire i mercati target nel resto del mondo). - I paesi in via di sviluppo nella categoria dei redditi medio-bassi hanno un grande vantaggio competitivo nei settori dell'industria leggera matura, standardizzata e ad alta intensità di manodopera come calzature, tessuti e giocattoli. In conclusione possiamo definire tale mercato, dei paesi con reddito medio-basso, come un mercato che si espande rapidamente e può rappresentare opportunità rilevanti ma con rischi associati da tenere conto. PAESI CON REDDITO MEDIO-ALTO I paesi a reddito medio-alto, noti anche come paesi industrializzati o in via di sviluppo, sono quelli con RNL pro capite che vanno da $ 4.126 a $ 12.745. In questi paesi, la percentuale della popolazione impegnata in agricoltura diminuisce drasticamente a favore del settore industriale ed, infine, aumenta il grado di urbanizzazione. Cile, Malesia, Messico, Venezuela e molti altri paesi in questa fase si stanno rapidamente industrializzando. Ulteriori caratteristiche tipiche di tali paesi con reddito medio alto: - Hanno alti tassi di alfabetizzazione e forti sistemi di istruzione; - i salari sono in aumento, ma sono ancora significativamente inferiori rispetto ai paesi avanzati, - Le aziende locali innovative possono diventare formidabili concorrenti e contribuire alla rapida crescita economica guidata dalle esportazioni delle loro nazioni. Esempi di tale sottogruppo sono rappresentati anche da BRASILE, CINA E SUDAFRICA (paesi BRICS che rientrano in tale cat). In particolare il Brasile ha rappresentato opportunità per conosciutissime multinazionali negli ultimi anni. Ma anche la Cina da tanti anni ha un tasso di crescita molto notevole, circa il 10% ogni anno. La Cina rappresenta la più grande destinazione unica per gli investimenti esteri nel mondo in via di sviluppo. La cina sta diventando un paese chiave per le startegie globali di aziende in EU e America. Inoltre rappresenta la più grande destinazione unica per gli investimenti esteri nel mondo in via di sviluppo. La Cina è un caso di studio su come avviare la crescita economica di una nazione. I leader cinesi hanno utilizzato un approccio che potrebbe essere riassunto in una parola: investimento. Il governo ha versato denaro per migliorare le infrastrutture come autostrade, ferrovie e porti. Il risultato: negli ultimi tre decenni, l'economia cinese è cresciuta ad un tasso medio annuo del 10 %. OPPORTUNITA DI MERCATO NEI PAESI MENO SVILUPPATI E NEI PAESI IN VIA DI SVILUPPO Nonostante molti problemi nei paesi meno sviluppati e nei paesi in via di sviluppo, è possibile coltivare opportunità di mercato a lungo termine. Oggi Nike ne è esempio, la quale produce e vende solo una piccola parte della sua produzione in Cina, ma quando l'impresa si riferisce alla Cina come a un "mercato da due miliardi di piedi", ha chiaramente in mente il futuro. Bisogna prestare particolare attenzione ai c.d “falsi miti”, ovvero alle ipotesi e alle idee sbagliate sul "fondo della piramide" (BOP). Ne segue che : 21 A. Presunzione errata n. 1: i poveri non hanno soldi →Diversamente il potere d'acquisto aggregato delle comunità povere può essere sostanziale, ovvero sufficiente per comprare beni di loro necessità ; B. Presunzione errata n. 2: i poveri sono troppo preoccupati di soddisfare i bisogni di base per "sprecare" denaro in beni non essenziali → In realtà i consumatori che sono troppo poveri per acquistare una casa acquistano oggetti di "lusso" come televisori e stufe a gas per migliorare la propria vita. C. Presunzione errata n. 3: i prodotti venduti nei mercati in via di sviluppo sono così economici che non c'è spazio per un nuovo operatore di mercato per realizzare un profitto → Infatti, poiché i poveri spesso pagano prezzi più elevati per molti beni, c'è un'opportunità per concorrenti efficienti di realizzare margini interessanti offrendo qualità e prezzi bassi. D. Presunzione errata n. 4: le persone nei mercati BOP non possono utilizzare la tecnologia avanzata → In effetti, i residenti nelle aree rurali possono imparare a utilizzare rapidamente telefoni cellulari, PC e dispositivi simili. Anzi è studiato che sono i più veloci nel farlo. E. Presunzione errata n. 5: le società globali che si rivolgono ai mercati BOP saranno criticate per sfruttare i poveri →. Una società globale che offre beni e servizi di base che migliorano il tenore di vita di un paese può ottenere un rendimento ragionevole a vantaggio della società. Uno dei ruoli del marketing è quello di concentrare le risorse per creare e fornire prodotti che si adattino meglio alle esigenze e ai redditi locali. Quindi per accelerare l’accettazione di questi prodotti devono essere utilizzate appropriate tecniche di comunicazione. Il marketing potrebbe rappresentare per tali Paesi uno strumento utile a crescere lo sviluppo economico. E qui nasce un dibattito : - Alcune persone credono che il marketing sia rilevante solo nei paesi ricchi e industrializzati, dove il problema principale è indirizzare le risorse della società verso una produzione. Nei paesi meno sviluppati il problema principale è l'allocazione di scarse risorse verso ovvie esigenze di produzione. Gli sforzi dovrebbero quindi concentrarsi sulla produzione e su come aumentare la produzione, non sulle esigenze e sui desideri dei clienti. - Al contrario, si può sostenere che il processo di focalizzazione delle risorse di un'organizzazione sulle opportunità ambientali è un processo di rilevanza universale. 22 Quindi Il ruolo del marketing, consistente nell’identificare i bisogni e i desideri delle persone focalizzando gli sforzi individuali e organizzativi per rispondere a tali bisogni e desideri - è lo stesso in tutti i paesi, indipendentemente dal livello di sviluppo economico. La peculiarita che caratterizza il favoreggiamento del marketing in tali paesi meno sviluppati concerne con il suo processo di focalizzazione delle risorse (di un’organzizazione) sulle opportunità ambientali. PAESI AD ALTO REDDITO I paesi ad alto reddito, noti anche come paesi avanzati, sviluppati, industrializzati o postindustriali, sono quelli con un RNL pro capite di $ 12.476 o superiore. Ad eccezione di alcune nazioni ricche di petrolio, i paesi di questa categoria hanno raggiunto il loro attuale livello di reddito attraverso un processo di crescita economica sostenuta. La Russia per esempio ha appena raggiunto questa categoria ma la sua situazione è un po’ particolare, in quanto la situazione economica del paese dipende dalle oscillazioni del prezzo del petrolio. La tesi di Bell era che le fonti di innovazione nelle società postindustriali derivano sempre più dalla codificazione delle conoscenze teoriche piuttosto che dalle invenzioni "casuali". Caratteristiche importanti di tali Paesi sono : - Il settore dei servizi rappresenta oltre la metà della produzione nazionale ; - L’elaborazione e lo scambio di informazioni diventano sempre più importanti e la conoscenza supera il capitale come risorsa strategica chiave ; - La tecnologia intellettuale è più importante della tecnologia delle macchine ; - Scienziati e professionisti svolgono un ruolo più dominante rispetto agli ingegneri e ai lavoratori semiscultati ; - Mostrano un orientamento verso il futuro e sottolineano l'importanza delle relazioni interpersonali nel funzionamento della società. - Le opportunità di prodotto e di mercato in una società postindustriale dipendono fortemente da nuovi prodotti e innovazioni; - Le quote societarie investite nei prodotti di base sono estremamente elevate nella maggior parte delle aziende Tali caratteristiche comportano che le organizzazioni che cercano di crescere spesso affrontano un compito difficile se tentano di espandere la loro quota di mercati esistenti. In alternativa, possono tentare di creare nuovi mercati. Oggi, ad esempio, le aziende globali di una vasta gamma di settori legati alla comunicazione stanno cercando di creare nuovi mercati di e-commerce per le forme interattive di comunicazione elettronica. Sempre per quanto concerne i Paesi a reddito elevato, 7 di queste democrazie, compongono un gruppo internazionale chiamato G-7 (USA, Giappone, Germania, Francia, Inghilterra, Canada, Italia). Ministri della finanza, banche centrali e capi di stato di queste sette nazioni lavorano insieme per tracciare una strada di prosperità economica e assicurare stabilità monetaria. Anche la Russia nel 1998 si è aggiunta a questo gruppo andando a costituire il G-8. 25 Il settore del commercio che cresce in maniera più rapida oggi giorno è quello dei servizi. I servizi includono: - viaggi e intrattenimento; - formazione scolastica; - servizi alle imprese come contabilità, pubblicità, ingegneria, investimenti bancari e servizi legali; - royalties e diritti di licenza che rappresentano pagamenti per proprietà intellettuale. Infatti una delle maggiori questioni (differenze) nelle relazioni commerciali tra i paesi con alto e basso reddito è il commercio di servizi. In questo settore gli USA sono ancora imbattibili con un terzo delle loro esportazioni totali dedicate a questo settore con un surplus di quasi 207 bilioni, parzialmente riesce a coprire il deficit totale che hanno di 701 bilioni (colossi più famosi in tal senso American Express, Disney, IBM, Microsoft ecc…). PANORAMICA DELLA FINANZA INTERNAZIONALE Il cambio consente a un'azienda di un paese di condurre affari in altri paesi con valute diverse. Tuttavia, i cambi sono un aspetto del marketing globale che comporta : - determinati rischi finanziari, - determinate decisioni e attività che sono completamente diversi da quelli che devono affrontare un marketer domestico. Inoltre, tali rischi possono essere ancora più elevati nei mercati in via di sviluppo come Thailandia, Malesia e Corea del Sud. Quando un'azienda opera in un singolo paese o regione con clienti e fornitori che pagano nella stessa valuta, non vi è alcun rischio di cambio. Tutti i prezzi, i pagamenti, le entrate, le attività e le passività sono nella valuta indicata. Tuttavia, quando si conducono affari oltre i confini in paesi con valute diverse, un'azienda viene spinta nel turbolento mondo del rischio di cambio. Il mercato dei cambi consiste letteralmente nel mercato di un acquirente e di un venditore in cui le valute sono scambiate sia per consegna spot che futura su base continua : - Il mercato spot è caratterizzato dalla pronta consegna ; - Il mercato dei futures ( future consegne) viene definito come mercato a termine, in quanto i prezzi si basano sulle forze combinate di domanda e offerta che entrano in gioco al momento di qualsiasi transazione. Di fatti è un vero e proprio mercato. I protagonisti e le caratteristiche peculiari di tale mercato sono i seguenti : A. Banca Centrale d un Paese → essa può intervenire sui mercati delle valute acquistando e vendendo valute e titoli di stato nel tentativo di influenzare i tassi di cambio ( es: la Cina detiene attualmente migliaia di miliardi di dollari in titoli del tesoro statunitensi. Tali acquisti aiutano a garantire che la valuta cinese sia relativamente debole rispetto al dollaro USA) ; B. Alcune delle negoziazioni nel mercato dei cambi assumono la forma di transazioni necessarie per regolare i conti per il commercio globale di beni e servizi ; C. Speculatori di valute → coloro che speculano in tale mercato per conseguire profitti. La svalutazione consiste nella riduzione del valore della valuta di una nazione rispetto ad altre valute. La causa di una svalutazione può derivare da un’azione del Governo o semplicemente da una crisi economica. (Esempio di una svalutazione causata da un’azione del Governo → Nel 2014 la Banca centrale europea (BCE) ha avviato una serie di azioni che hanno comportato un calo del valore dell'euro. Utilizzando uno strumento noto come allentamento quantitativo, la BCE ha iniziato a comprare decine di miliardi di euro di titoli di stato ogni mese, aumentando notevolmente l'offerta di euro. Con l'espansione dell'offerta, il valore dell'euro è diminuito in modo significativo). 26 L’apprezzamento della valuta avviene quando un paese vende più beni e servizi all'estero di quanti ne compri. Conseguentemente vi sarà una maggiore domanda per la sua valuta e una tendenza all’apprezzamento della stessa, a meno che il Governo non persegua politiche di cambio che non consentano alla fluttuazione della valuta. Quest’ultima ( decisione di mantenere una valuta bassa) definita politica della valuta competitiva o mercantilismo in quanto favoriscono le industrie nazionali a spese dei concorrenti stranieri. (Che effetto avrebbe una valuta cinese più forte? L'impatto sarebbe sia domestico che globale. In senso lato, uno yuan più forte dovrebbe aiutare a riequilibrare l'economia globale. In altre parole, la crescita economica della Cina significa che sarebbe meno dipendente dagli Stati Uniti e da altri paesi che continuerebbero ad accelerare le rispettive esportazioni. I consumatori e le aziende cinesi godrebbero di un maggiore potere d'acquisto in quanto i beni importati diventano più convenienti. Questo permetterebbe a Pechino di raggiungere l'obiettivo di tenere sotto controllo l'inflazione. Case automobilistiche globali come BMW, General Motors e Volkswagen che assemblano auto in Cina trarrebbero vantaggio dai costi più bassi.Confrontiamo i prezzi mondiali per un singolo noto prodotto: il Big Mac di McDonald. Il cosiddetto indice Big Mac è un veloce modo di determinare quali delle valute del mondo sono deboli o forti. L'assunto sottostante è che il prezzo di un Big Mac in qualsiasi valuta del mondo dovrebbe, dopo essere stato convertito in dollari, essere uguale al prezzo di un Big Mac negli Stati Uniti.La valuta di un Paese verrebbe sopravvalutata se il prezzo del Big Mac (convertito in dollari) fosse superiore al prezzo degli Stati Uniti. Al contrario, la valuta di un paese sarebbe sottovalutata.Per esempio, supponiamo che il prezzo medio negli Stati Uniti di un Big Mac sia $3,73; in Cina, il prezzo è di 14,5 yuan. Se dividiamo 14,5 per 6,65 (il tasso di cambio yuan / dollaro), otteniamo 2,18. Questa conversione rende il prezzo inferiore al prezzo degli Stati Uniti, lo yuan è sottovalutato.Assicurati di capire che se il tasso di cambio cambia da 6,65 al dollaro a 3.88 al dollaro, lo yuan si è rafforzato rispetto al dollaro). ESPOSIZIONE ECONOMICA L'esposizione economica riflette l'impatto delle fluttuazioni monetarie sulla performance finanziaria di una società. L'esposizione economica può verificarsi quando le transazioni commerciali di un'azienda generano vendite o acquisti in valute estere (Tra i paesi della zona euro, GlaxoSmithKline, Daimler AG, BP, Sanofi-Aventis, Royal Dutch Shell, AstraZeneca e SAB Miller generano tutti oltre un terzo delle vendite totali nel mercato statunitense. Data l'attuale debolezza del dollaro rispetto all'euro, tutte queste società devono affrontare una potenziale esposizione economica. In confronto, General Electric (GE) genera oltre il 50 percento dei suoi ricavi nel mercato interno degli Stati Uniti, quindi l'estensione relativa dell'esposizione di GE è inferiore a quella delle società europee appena quotate.) Quando i paesi o le regioni subiscono uno stress valutario e/o economico, spesso abbiamo una maggiore esposizione a determinati rischi, ma spesso abbiamo anche nuove opportunità di profitto. Tra i possibili rischi vi sono: elevate insolvenze da incorrere in crediti e crediti inesigibili, ritardi o cancellazioni di vendite e ordini. Nel gestire l'esposizione economica introdotta dalle fluttuazioni valutarie, una questione chiave è se la società può utilizzare il prezzo come strumento strategico per mantenere i suoi margini di profitto. - Può la società adeguare i prezzi in risposta a un aumento o una caduta dei tassi di cambio in vari mercati? Tutto dipende dall’elasticita del prezzo alla domanda : Se la domanda è meno sensibile al prezzo → maggiore è la flessibilità di un'azienda nel rispondere alle variazioni dei tassi di cambio. (Negli anni 80’ Porsche ha aumentato i prezzi negli Stati Uniti tre volte in risposta al dollaro debole. Il risultato: le vendite negli Stati Uniti di Porsche sono diminuite precipitosamente, da 30.000 veicoli nel 1986 a 4.500 veicoli nel 1992. Chiaramente, gli acquirenti di auto di lusso statunitensi esibivano curve di domanda elastiche a prezzi costosi di auto sportive tedesche!) GESTIONE DELL’ESPOZIONE AL TASSO DI CAMBIO Prevedere con precisione i movimenti dei tassi di cambio è una grande sfida. Nel corso degli anni, la ricerca di modi per gestire i flussi di cassa e per eliminare o ridurre i rischi di cambio ha comportato lo sviluppo di numerose tecniche e strategie finanziarie. Ad esempio, potrebbe essere desiderabile vendere prodotti nella valuta del paese di origine dell'azienda. Quando ciò non è possibile, sono disponibili tecniche per ridurre l’esposizione. 27 HEDGING: La copertura dell'esposizione al tasso di cambio implica la determinazione di una posizione valutaria di compensazione, tale che la perdita o il guadagno di una posizione in valuta siano compensati da un corrispondente utile o perdita in un'altra valuta : - Se le previsioni della società indicano che il valore della valuta estera s’indebolirà rispetto alla valuta nazionale → allora l’azienda potra proteggersi dalle potenziali perdite di transazione attraverso l’hedging ; - Contrariamente se si prevede un apprezzamento della valuta estera → ci si può aspettare un guadagno sulle transazioni estere quando i ricavi verranno convertiti in valuta nazionale. Data tale previsione, la scelta migliore sarebbe quella di non coprirai, anche se molto rischiosa. I metodi di copertura esterna per la gestione dell'esposizione delle transazioni richiedono alle società di partecipare al mercato delle valute estere. Strumenti di copertura specifici includono contratti a termine e opzioni su valute. Invece, per quanto concerne i metodi di copertura interni, essi comprendono le clausole di adeguamento dei prezzi e l’assunzione e/o l’erogazione di prestiti intra-societari in valuta estera. Nello specifico: MERCATI A TERMINE → “è un meccanismo per l'acquisto e la vendita di valute a un prezzo prestabilito per la consegna futura”. Se è noto che una certa quantità di valuta estera verrà pagata o ricevuta in una data futura, una società può assicurarsi contro la perdita di cambio acquistando o vendendo a termine. Con un contratto a termine, la società può bloccare un determinato tasso di cambio fisso per una data futura e quindi immunizzarsi contro la perdita (o il guadagno) causata dalla fluttuazione del tasso di cambio. Le aziende utilizzano i mercati a temrine quindi quando l’esposzione valutaria è nota in anticipo. OPZIONI SU VALUTE → Considera l'esposizione al rischio di una società statunitense che fa offerte per un progetto straniero ma non saprà instantemente se il progetto sarà concesso. La società deve proteggere il valore in dollari del contratto coprendo il potenziale afflusso di denaro in valuta estera che verrà generato se la società si rivela essere l'offerente vincente. Un'opzione in valuta estera è la migliore per tali situazioni. Si distinguono in opzioni : - PUT e CALL→. Un'opzione put dà all'acquirente il diritto, non l'obbligo, di vendere un numero specifico di unità in valuta estera a un prezzo fisso, fino alla data di scadenza dell'opzione. (Al contrario, un'opzione call è il diritto, ma non l'obbligo, di acquistare la valuta estera.) (Quindi per quanto attiene l'esempio di un'offerta per il progetto estero, l'azienda può stipulare un'opzione put per vendere la valuta estera in dollari a un prezzo prestabilito in futuro. In altre parole, la società statunitense blocca il valore del contratto in dollari. Pertanto, se il progetto viene concesso, il futuro flusso di cassa in valuta estera è stato coperto mediante l'opzione di vendita. Se il progetto non viene concesso, la società può negoziare l'opzione put sul mercato delle opzioni senza esercitarla; si ricorda che le opzioni sono diritti, non obblighi. L'unico denaro che l'azienda rischia di perdere è la differenza tra ciò che ha pagato per l'opzione e ciò che riceve al momento della vendita) I funzionari finanziari delle aziende globali possono evitare del tutto l'esposizione economica chiedendo una valuta particolare come pagamento per le loro vendite estere. Nella pratica comune, le società in genere tentano di fatturare le esportazioni (crediti) in valute forti e le importazioni in fattura (debiti) in valute deboli. Tuttavia, nel mercato mondiale altamente competitivo di oggi, tale pratica può ridurre il vantaggio competitivo di un'azienda. 30 Una vera unione economica richiede un'ampia unità politica, che la rende simile a una nazione. L'ulteriore integrazione sarebbe quindi la formazione di un governo centrale che riunisce stati politici indipendenti in un’unica struttura politica. L'UE si sta avvicinando al suo obiettivo di diventare un'unione economica completa, con una notevole battuta d'arresto: nonostante il fatto che 16 nazioni membri abbiano ratificato una proposta di costituzione europea, l'iniziativa è stata negata da altri paesi. 3-3 NORD AMERICA Il Nord America, che comprende Canada, USA e Messico, è caratterizzato da un distintivo mercato regionale. Gli USA combinano grande ricchezza, grande popolazione, vasto spazio geografico e abbondanti risorse naturali in un'unica nazione economica e politica e presenta caratteristiche di marketing uniche. Gli USA sono i leader globali in più settori, rispetto a qualsiasi altra nazione; Le società statunitensi sono i produttori dominanti di pc, software, aerospaziale, intrattenimento, apparecchiature mediche e settori dell'industria dei motori a reazione. Anche Canada e Messico hanno successo in alcuni settori del mercato globale. Nel 1988, USA e Canada hanno firmato un accordo di libero scambio (USA-Canada free trade agreement - CFTA). Ciò aiuta a spiegare il flusso di oltre $650mld all'anno in beni e servizi tra Canada e USA, la più grande relazione commerciale tra due singole nazioni. Il Canada prende il 20% delle esportazioni statunitensi e gli USA acquistano circa l’85% delle esportazioni canadesi. Il Canada è il partner commerciale numero 1 degli USA, la Cina è seconda e il Messico al terzo posto. Le società americane hanno investito di più in Canada che in qualsiasi altro paese. Nel 1994, i rappresentanti di USA, Canada e Messico hanno siglato l'accordo NAFTA (north american free trade agreement). Il risultato è una zona di libero scambio con una popolazione combinata di oltre 470mln di persone e un PIL di quasi $20 trilioni. Perché NAFTA ha creato una zona di libero scambio e non un'unione doganale o un mercato comune? I governi di tutte e tre le nazioni si impegnano a promuovere la crescita economica attraverso l’eliminazione delle tariffe e l’ampliamento del commercio e degli investimenti. I benefici del libero scambio consentiranno a tutti e tre i paesi di affrontare le sfide economiche dei decenni a venire. La graduale eliminazione degli ostacoli al flusso di beni, servizi, e investimenti, insieme a una forte protezione dei diritti di proprietà intellettuale (brevetti, marchi, e diritti d'autore), andranno ulteriormente a beneficio di imprese, lavoratori, agricoltori e consumatori. 3-4 AMERICA LATINA: SICA, COMUNITÀ ANDINA, MERCOSUR E CARICOM L'America Latina comprende i Caraibi e l'America centrale e meridionale (a causa del NAFTA, Il Messico è raggruppato con il Nord America). Il mercato latino-americano è di dimensioni considerevoli ed è ricco di risorse. Dopo un lungo periodo di assenza di crescita, l'inflazione paralizzante, l’aumento del debito estero, protezionismo e salari del governo gonfiati, i paesi dell'America Latina hanno iniziato il processo di 31 trasformazione economica. I mercati liberi, le economie aperte e la deregolamentazione stanno sostituendo le politiche del passato. Ad eccezione di Cuba, la maggior parte dei governi eletti in America Latina sono democratici. Tuttavia, vi è un diffuso scetticismo sui vantaggi di partecipare pienamente all’economia mondiale. I 4 più importanti accordi commerciali preferenziali (PTA) in America Latina sono: - il Central American Integration System (SICA), - la Comunità andina, - il mercato comune del sud (Mercosur) e - la Comunità caraibica e il mercato comune (CARICOM). Sistema di integrazione centroamericano (central american integration system) I cinque membri originali — El Salvador, Honduras, Guatemala, Nicaragua e Costa Rica— decisero nel 91 di ristabilire il mercato comune centroamericano (CACM). Nel 97, con Panama come membro, il nome del gruppo fu cambiato in Sistema di integrazione centroamericano (Sistema de la Integración Centroamericana, o SICA). Furono adottate anche le rules of origin, che consentono una maggiore libera circolazione delle merci tra i paesi SICA. I paesi SICA hanno accettato di conformarsi a un CET. Nel 2006 e nel 2007, l'attuazione dell'Accordo di libero scambio centroamericano con gli USA ha creato un'area di libero scambio nota come DR-CAFTA che comprende cinque membri SICA (El Salvador, Honduras, Guatemala, Nicaragua e Costa Rica; Panama è escluso) più Repubblica Dominicana. L'implementazione è stata lenta, ma alcuni cambiamenti hanno già avuto effetto. Ad esempio, l'80% delle merci USA e più della metà dei prodotti agricoli USA possono ora essere importati in America Centrale in esenzione da dazi doganali. Vantaggi per le società centroamericane: razionalizzazione delle pratiche di esportazione; limitazione delle pratiche burocratiche per l'esportazione; la regione attrarrà maggiori investimenti esteri man mano che gli investitori vedranno ridurre i rischi grazie a regole più chiare. Nel solo Costa Rica, gli investimenti diretti esteri sono aumentati del 15% dal 2012 al 2013. Purtroppo, molte società centroamericane operano nell'economia sommersa, con molte transazioni commerciali non dichiarate. Le entrate fiscali del governo dovrebbero aumentare man mano che le aziende aderiscono all'economia formale per trarre vantaggio dai vantaggi di CAFTA. I critici dell'accordo notano che i paesi firmatari non sono obbligati a conformarsi alle norme internazionali sul lavoro come quelle stabilite dall'Organizzazione internazionale del lavoro (OIL). Le ripercussioni negative, dicono questi critici, includono bassi salari e cattive condizioni di lavoro. Nonostante i progressi, i tentativi di raggiungere l’integrazione in America centrale sono stati descritti come tentativi non coordinati, inefficienti e costosi. Esistono ancora tariffe sulle importazioni di prodotti: zucchero, caffè, e le bevande alcoliche, per esempio. Come una analista guatemalteco ha osservato più di un decennio fa: “Solo quando vedo la birra salvadoregna vendita in Guatemala e birra guatemalteca in vendita in El Salvador crederò che la liberalizzazione del commercio e l'integrazione è una realtà.” Comunità andina La comunità andina è costituita da 4 nazioni Comunidad Andina (o CAN), Bolivia, Colombia, Ecuador e Perù, e nacque nel 1969. Anche Cile e Venezuela ne facevano parte ma ne uscirono dopo alcuni anni. I politici dei 4 paesi membri concordarono di abbassare le tariffe sul commercio infragruppo e lavorare insieme per decidere quali prodotti ogni paese avesse dovuto produrre. 32 Furono stabilite tariffe esterne comuni (CET) segnando la transizione verso una vera unione doganale. Allo stesso tempo, beni e società straniere venivano tenuti fuori il più possibile. Dopo 10-15 anni di libero mercato non si videro risultati evidenti. Perché? Le ideologie concorrenti aiutano a spiegare perché il commercio intraregionale non sta producendo maggiori benefici; Perù e Colombia stanno perseguendo la crescita attraverso il capitalismo, mentre i governi in Ecuador e la Bolivia hanno tendenze socialiste. Come notato in precedenza, il Venezuela si ritirò dalla Comunità andina nel 2006; Il presidente Hugo Chávez dichiarò la comunità "morta" dopo che Perù e Colombia negoziarono accordi di libero scambio con gli USA. Il Venezuela è attualmente in corso di diventare membro a pieno titolo del Mercosur. Ci sono però note positive. A partire dai primi anni '90, l’“Andrean trade promotion and drug eradication act” ha permesso ai membri della Comunità andina di esportare fiori negli USA in assenza di dazi. Il Congresso degli USA approvò l'atto per incoraggiare gli agricoltori latinoamericani a coltivare fiori ornamentali piuttosto che piante che fanno parte del commercio illegale di droga. Tuttavia, l'atto è scaduto nel 2013; per Perù e Colombia, il commercio di fiori rientra negli accordi bilaterali. La maggior parte del raccolto di fiori dell'Ecuador viene esportato negli USA; quantità significative vengono anche esportate in Italia, Russia, Germania e Canada. Il Perù sta beneficiando dell'aumento della domanda e dei prezzi elevati per la maca, una radice vegetale autoctona che cresce in alta quota e le cui origini possono essere fatte risalire ai tempi pre-Inca. Grazie ad una reputazione secolare per le qualità medicinali - come afrodisiaco e, più recentemente, come agente antitumorale, la maca è diventata una pasto caldo in Cina e Giappone. Mercato comune del sud (Mercosur) Nel 1991 venne firmato il Trattato di Asunción (asuncion treaty). Il trattato significava l'accordo dei governi di Argentina, Brasile, Paraguay e Uruguay di costituire il Mercato comune del sud (Mercado Común del Sur, o Mercosur). I 4 paesi hanno concordato di avviare la fase di riforma tariffaria dal 1/1/95. Le tariffe interne furono eliminate e vennero stabiliti CET del 20%. In teoria, beni, servizi e i fattori di produzione si sposteranno liberamente in tutti i paesi membri; fino a questo obiettivo tuttavia, il Mercosur opererà effettivamente come un'unione doganale piuttosto che come un vero mercato comune. Oggi, circa il 90% delle merci viene scambiato liberamente; tuttavia, i singoli membri del Mercosur possono addebitare tariffe interne ed esterne quando ciò soddisfa il proprio governo. I primi segni furono positivi, poiché il commercio tra le quattro nazioni a pieno titolo crebbe negli anni '90. Tuttavia, la regione ha subito una serie di crisi finanziarie; per es la valuta del Brasile è stata svalutata nel 95 e di nuovo nel 99. L'Argentina fornisce un caso di studio su come un paese possa emergere da una crisi economica. Il ministro dell'economia argentino ha risposto alla crisi finanziaria di 2001–2002 attuando misure di emergenza che includevano una svalutazione della valuta del 29% per esportazioni e transazioni di capitali. All'Argentina è stato permesso di uscire dal CET e rilanciare dazi sui beni di consumo. La crisi ebbe un lato positivo: praticamente da un giorno all'altro, le esportazioni di vino argentino verso gli USA valevano quattro volte di più quando venivano convertiti i ricavi di dollari in pesos. La svalutazione della valuta ha anche reso i vigneti argentini più economici per gli acquirenti stranieri. Prezzi bassi per la terra, manodopera a basso costo e condizioni di crescita ideali per l’uva Malbec, si sono combinati per rendere l'industria vinicola argentina uno dei principali attori nei mercati mondiali. “Puoi produrre vino migliore qui per meno soldi che ovunque mondo." Il panorama degli accordi commerciali nella regione Mercosur continua ad evolversi. Nel 96, il Cile divenne un membro associato del Mercosur. I politici erano contrari alla piena adesione del Cile poiché il Cile aveva già tariffe esterne più basse rispetto al resto del Mercosur; il Cile partecipa 35 in altri paesi asiatici. Gli sforzi di Singapore per modellare una società civile hanno avuto successo; il crimine è quasi inesistente, grazie a sentenze dure e a lungo termine Problemi di marketing nella regione Asia-Pacifico (marketing issues in asia-pacific region) Le dieci nazioni dell'ASEAN dovrebbero lanciare un blocco economico chiamato comunità economica ASEAN (AEC). Sebbene le tariffe siano state ridotte nella regione, le barriere non sono chiare, ci sono ingombranti le leggi sul lavoro, vi è mancanza di armonizzazione delle norme sui prodotti e la burocrazia dei problemi che devono ancora essere risolti. L'ASEAN non è un'unione doganale, quindi import / export le attività sono condotte con procedure diverse. Di conseguenza, le merci possono languire nei porti per settimane durante la revisione e l'approvazione dei documenti. Molto lavoro resta da fare prima del L'AEC si evolve in un'unione doganale o in un mercato comune. Un altro gruppo regionale è la cooperazione economica Asia-Pacifico (APEC), un forum che riunisce 19 leader ogni autunno per discutere questioni di reciproco interesse. Nel 2014, l'APEC si è incontrato a Pechino; Il presidente degli USA Barack Obama ha approfittato dell'opportunità discutere del partenariato trans-pacifico (che non include Cina o Russia) con i leader dai paesi firmatari del patto. 3-6 EUROPA OCCIDENTALE, CENTRALE E ORIENTALE I paesi dell'Europa occidentale sono tra i più prosperi del mondo. Nonostante il fatto che ci sono differenze significative nel reddito tra il nord e il sud e ovvie differenze di lingua e cultura, le società un tempo variegate dell'Europa occidentale sono cresciute in maniera notevolmente simile. Tuttavia, rimangono abbastanza differenze che molti osservatori vedono nell'Europa occidentale: A) Molti britannici si considerano in qualche modo separati dal resto del continente; B) L'euroscetticismo è molto diffuso e C) il paese ha ancora problemi a trovare un terreno comune con rivali storici come Germania e Francia. D) Grecia, Italia, Portogallo e Spagna hanno faticato a superare lo l’etichetta di "economie periferiche" e altre descrizioni sprezzanti da parte dei loro vicini del nord. L’Unione Europea (UE) L'UE ospita alcuni dei marchi di consumo più famosi al mondo, tra cui Heineken (il Paesi Bassi), H&M (Svezia), LEGO (Danimarca), L’Oréal (Francia), Nutella (Italia) e Zara (Spagna). Alcune nazioni dell'UE, tra cui Francia, Germania, Spagna e Svezia, fanno molto affidamento alle esportazioni di macchinari, autoveicoli e mezzi di trasporto. Altri paesi, tra cui La Grecia esporta relativamente pochi manufatti e dipende fortemente dal turismo. Le origini dell'UE risalgono al Trattato di Roma del 1958. I sei membri originali della Comunità europea (CE), erano il Belgio, Francia, Olanda, Italia, Lussemburgo e Germania occidentale. Inizio nel 1987, i 12 paesi membri della CE si sono dati il difficile compito di creare un vero e proprio mercato unico di beni, servizi e capitali. L'obiettivo era quello di creare una vera unione economica. L'adozione dell'Atto unico europeo nel 1992 è stata un importante risultato della CE; il Consiglio dei ministri ha adottato oltre 200 atti legislativi e regolamentari a rendere il mercato unico una realtà. L'obiettivo dei paesi membri dell'UE è l'armonizzazione delle leggi e dei regolamenti nazionali che beni, servizi, persone e denaro possano fluire liberamente attraverso i confini nazionali. Dicembre Il 31, 1992, segnò l'alba della nuova era economica in Europa. Finlandia, Svezia e Austria è entrato ufficialmente nell'UE il 1 ° gennaio 1995. (Nel novembre 1994, gli elettori in Norvegia hanno respinto a proposta di adesione.) Prova che si tratta di qualcosa di più di una zona di libero scambio, unione doganale o comune il mercato è 36 il fatto che i cittadini dei paesi membri sono ora in grado di attraversare liberamente le frontiere all'interno del sindacato. L'UE sta incoraggiando lo sviluppo di un pool di lavoratori a livello comunitario; esso sta anche tentando di scuotere la mentalità del cartello europeo tramandando le regole della concorrenza modellato secondo la legge antitrust statunitense. Sono in corso miglioramenti alle reti autostradali e ferroviarie coordinato pure. Collettivamente, le 28 nazioni dell'UE ospitano 450 milioni persone e costituiscono la più grande economia del mondo, con più di $15 trilioni di dollari combinati PIL. La firma del Trattato di Maastricht (Paesi Bassi) del 1992 ha posto le basi per la creazione di un'unione economica e monetaria che comprende una banca centrale europea e un unico europeo valuta conosciuta come l'euro. Il trattato è entrato in vigore nel novembre 1993; L'era della moneta unica, iniziata ufficialmente il 1 ° gennaio 1999, ha portato molti benefici alle società della zona euro, ad esempio eliminando i costi associati alla conversione di valuta e l’incertezza del tasso di cambio. Tuttavia, la zona euro è in crisi oggi. Problemi di marketing nell'UE (marketing issues in the EU) La Commissione europea stabilisce le direttive e fissa le scadenze per la loro attuazione entro la legislazione nelle singole nazioni. Il contesto imprenditoriale in Europa è stato considerevolmente trasformato dal 1992, con implicazioni significative per tutti gli elementi del marketing mix: Prodotto: armonizzazione, il che significa che il contenuto e altri standard di prodotto che varie tra le nazioni sono state allineate. Di conseguenza, le aziende hanno un’opportunità di ridurre il numero di adattamenti del prodotto. Prezzo: ambiente più competitivo; maggiore trasparenza nella zona euro grazie alla moneta che unifica e semplifica il confronto dei prezzi per lo stesso prodotto in paesi diversi. Promozione: linee guida comuni sulla trasmissione televisiva; standard uniformi per la TV e spot pubblicitari. Distribuzione: semplificazione dei documenti di transito; eliminazione delle formalità doganali a valichi di frontiera. Case Europe, ad esempio, produce e commercializza macchine agricole. Quando è stato introdotto il trattore Magnum in Europa nel 1988, offriva 17 versioni diverse a causa dei diversi regolamenti dei paesi in merito al posizionamento di luci e freni. Grazie all'armonizzazione, Case offre il modello attuale, Magnum MX, in una versione. L'avvento dell'euro il 1 ° gennaio 1999 ha comportato ulteriori cambiamenti. La comparabilità diretta dei prezzi nella zona euro costringe le aziende a rivedere le politiche dei prezzi. La sfida di marketing è sviluppare strategie per sfruttare le opportunità in uno dei più grandi, ricchi, mercati più stabili del mondo. Le società devono pertanto valutare in che misura può considerare la regione come un'entità e come cambiare le politiche e le strutture organizzative o adattarsi e trarre vantaggio da un'Europa unificata. L'ampliamento dell'UE avrà un ulteriore impatto sulle strategie di marketing. Ad es, per la sicurezza alimentare le leggi nell'UE sono diverse da quelle di alcuni paesi dell'Europa centrale. Di conseguenza, Coca-Cola ha dovuto ritardare il lancio della sua bevanda sportiva Powerade e di altri prodotti per bevande. In particolare, La legislazione alimentare polacca e dell'UE richiede l'uso di ingredienti diversi. Oltre all'armonizzazione delle leggi, le dimensioni stesse della UE allargata offrono opportunità. Ad es, Procter & Gamble prevede che in caso di carenza in un determinato paese, sarà in grado di spostare i 37 prodotti da un mercato all'altro. Un'UE a 28 nazioni consente anche una maggiore flessibilità nel posizionamento di fabbriche. Tuttavia, ci saranno anche delle sfide. Ad esempio, banana sudamericana i coltivatori ora affrontano le tariffe del 75% sulle esportazioni verso i nuovi paesi dell'UE; in precedenza, tariffe sulle banane erano praticamente inesistenti. Inoltre, poiché le tariffe e le quote proteggono la produzione di zucchero nell'UE, sia i consumatori che i produttori alimentari come Kraft dovranno affrontare costi crescenti. Europa centrale e orientale I mercati dell'Europa centrale e orientale sono in una fase di transizione e per questo presentano interessanti opportunità e sfide. Le aziende globali considerano queste regioni come un'importante nuova fonte di crescita e la prima azienda a penetrare in un mercato nazionale emerge spesso come leader del settore. L'esportazione è la modalità preferita di accesso al mercato, ma gli investimenti diretti nella regione sono in costante crescita. Con tassi salariali molto più bassi di quelli in Grecia, Italia, Portogallo e Spagna, la regione offre manodopera a basso costo nei settori dell'industria leggera. Ad es, il produttore di scarpe in Italia potrebbe procurarsi alcune delle sue linee più economiche in Slovenia. 1/1/95 nacque l'integrazione dell'Unione economica eurasiatica (EEU) di cui fanno parte Russia, Bielorussia e Kazakistan. Kirghizistan e Armenia si unirono in seguito. Il presidente russo Vladimir Putin considera l'UEE una pietra miliare della crescita economica russa. Tuttavia, con il crollo del rublo a seguito del calo dei prezzi del petrolio, la Bielorussia ha ripristinato alcuni controlli doganali. Uno studio ha esaminato gli approcci di consumatori e imprese nella regione dell’Europa centrale e orientale: - I consumatori e le imprese della regione stanno abbracciando i noti marchi globali che una volta erano disponibili solo alle élite e ad altri in posizioni privilegiate. - alto grado di standardizzazione degli elementi del programma di marketing; - il prodotto e le caratteristiche distintive del brand sono rimasti sostanzialmente invariati rispetto a quelli utilizzati nell'Europa occidentale. - le aziende si rivolgono generalmente a segmenti di mercato di fascia alta e si concentrano sull'immagine del marchio e qualità del prodotto; - i marketer si concentrano sulle opportunità di fare affari con le più grandi imprese in un determinato paese. 3-7 MEDIO ORIENTE Il Medio Oriente comprende 16 paesi: Afghanistan, Bahrein, Cipro, Egitto, Iran, Iraq, Israele, Giordania, Kuwait, Libano, Oman, Qatar, Arabia Saudita, Siria, Emirati Arabi Uniti (che comprendono Abu Dhabi e Dubai) e lo Yemen. La maggior parte della popolazione è araba, una grande percentuale è persiana e una piccola percentuale è ebrea. Persiani e la maggior parte degli arabi condividono la stessa religione, credenze e tradizioni islamiche, rendendo la popolazione musulmana il 95% e al 5% Cristiano ed ebreo. Nonostante questa apparente omogeneità, esistono molte differenze. Il medio-oriente vanta una varietà di gruppi sociali che possono essere differenziati sulla base di religione, classe sociale, istruzione e grado di ricchezza. Il prezzo del petrolio guida il business in Medio Oriente. Sette dei paesi hanno alte entrate derivanti dal petrolio. Le entrate petrolifere hanno ampliato il gap tra le nazioni povere e ricche in Medio Oriente, e le disparità contribuiscono all'instabilità politica e sociale nell'area. Arabia Saudita, una monarchia con 22 milioni di persone e il 25% delle riserve petrolifere conosciute al mondo, rimane il 40 Tanzania, Zambia, e Zimbabwe. Il Sudafrica si è unito alla comunità nel 1994; rappresenta circa il 75% delle entrate nella regione e l'86% delle esportazioni intraregionali. Fine: l'obiettivo finale della SADC è un'unione doganale pienamente sviluppata; nel 2000, fu stabilita un’area di libero scambio tra 11 nazioni (Angola, Repubblica Democratica del Congo e Seychelles non partecipanti). Il Sudafrica e l'UE hanno firmato un accordo commerciale, di sviluppo e cooperazione (TDCA) nel 2000; il commercio bilaterale e gli investimenti diretti esteri sono aumentati sostanzialmente da allora. Problemi di marketing in Africa Nel 2000, il presidente degli Stati Uniti George W. Bush ha firmato l'African Growth and Opportunities Act (AGOA). Questa legge, creata con lo slogan "Commercio, non aiuti", è progettata per supportare le nazioni africane che fanno progressi significativi verso la liberizzazione dell'economia. Le società africane troveranno più facile ottenere l'accesso ai finanziamenti dalle banche import-export USA; L'AGOA rappresenta anche un passo formale verso una zona di libero scambio USA-Africa. Una delle disposizioni chiave dell'atto garantisce ai produttori tessili e di abbigliamento in Kenya, Lesotho e Mauritius un libero accesso al mercato statunitense fino a 3,5 miliardi di dollari di esportazioni ogni anno. Ai sensi dell'”Accordo su tessuti e abbigliamento” , le quote tessili globali sono state eliminate nel 2005. Tuttavia, le disposizioni tessili in AGOA sono controverse. Gli USA importano quasi $ 100 miliardi di prodotti tessili e abbigliamento ogni anno. La quota maggiore - oltre il 40% - proviene dalla Cina, il resto dall'Asia, dall'America Latina e dall'Africa. I legislatori statunitensi della produzione di tessuto temono la perdita di posti di lavoro tra i loro connazionali. Nonostante tali iniziative, solo il 3% circa degli investimenti esteri diretti annui è destinato all’Africa. Alcuni stati del Golfo Persico stanno creando legami più stretti con l'Africa, investendo miliardi in settori chiave come infrastrutture, agricoltura e telecomunicazioni. Dubai ha finanziato la costruzione di un terminal container che ha aperto di recente a Gibuti; sarà il più grande terminal del suo genere nell'Africa sub-sahariana. Tali investimenti sono benvenuti nel momento in cui gli investitori in Europa, colpiti da perdite economiche nei paesi sviluppati, stanno tagliando le loro spese. “Ciò che gli arabi stanno facendo per noi è ciò che i colonialisti avrebbe dovuto fare per l'Africa. ” Tariffa esterna comune (CET) Una tariffa esterna comune deve essere introdotta quando un gruppo di paesi costituisce un'unione doganale. Gli stessi dazi doganali, i contingenti d'importazione, le preferenze o altri ostacoli non tariffari al commercio si applicano a tutte le merci che entrano nella zona, a prescindere da quale paese all'interno della zona in cui entrano. È stato progettato per porre fine alla riesportazione; Ma può anche inibire le importazioni provenienti da paesi al di fuori dell'unione doganale e quindi diminuire la scelta dei consumatori e sostenere il protezionismo delle industrie con sede nell'ambito dell'unione doganale. La tariffa esterna comune è una forma lieve dell'unione economica ma può portare a ulteriori tipi di integrazione economica. Oltre ad avere i medesimi dazi doganali, i paesi possono avere altre politiche commerciali comuni, ad esempio avendo gli stessi contingenti, preferenze o altre normative commerciali non tariffarie applicabili a tutte le merci che entrano nella zona, indipendentemente da quale paese all'interno della zona, Stanno entrando. Esempi importanti della tariffa esterna comune sono quelli dei paesi del Mercosur, nonché la tariffa doganale comune dell'unione doganale della Comunità economica euroasiatica. Simile alle aree di libero scambio, tuttavia i paesi esterni devono pagare l'imposta sulle merci e sui servizi che entrano. 41 CAPITOLO 4 – SCENARIO CULTURALE ED ECONOMICO INTRO Questo capitolo si focalizza su come forze culturali e sociali influenzano <i comportamenti individuali, collettivi e di mercato. 4.1 SOCIETÀ, CULTURA E CULTURA MONDIALE DEL CONSUMATORE Le culture nel mondo sono caratterizzate sia da differenze che da similitudini; ciò significa che il ruolo dell’esperto di mercati è duplice: 1) Devono studiare e comprendere le culture dei paesi nei quali vogliono fare business 2) Devono unire questa conoscenza con il processo di pianificazione di marketing Lo studio sistematico di un nuovo mercato geografico richiede una mente aperta e tenace; occorre poter apprezzare il valore di altri modi di vivere e di altri punti di vista. Le persone devono andare oltre i pregiudizi. Gli esperti di marketing di successo cercano di comprendere le esperienze umane da un punto di vista “locale”. Culture = modo di vivere, costituito da un gruppo di esseri umani, e che viene trasmesso di generazione in generazione. Una cultura mette in atto i propri modi di esistere nei contesti di istituzioni sociali quali la famiglia, l’istituzione educativa, religiosa, del business. La cultura include valori, idee, comportamenti, simboli sia consci che inconsci. Alcuni antropologi e sociologi dividono gli elementi legati alla cultura in due categorie: - Material culture: oggetti fisici e artefatti creati dall’essere umano come vestiti e strumenti - Non material culture: include elementi non tangibili come la religione, le percezioni, l’atteggiamento, le credenze ed i valori Partendo da questo scenario si può comprendere il seguente fenomeno socioculturale dell’inizio del ventunesimo secolo: il consumo è il tratto distintivo della società postmoderna. Poiché le informazioni scorrono liberamente via satellite, tv, radio, pc, social media, stanno emergendo nuove culture globali di consumo. Alcune di queste nuove culture sono associate a una categoria di prodotto: alcuni marketers parlano di “cultura del caffè”, “cultura del calcio”. Questa cultura cosmopolita, che è costituita da vari segmenti, deve la sua esistenza in gran parte a un mondo “via cavo” in cui vi è maggiore interconnessione tra le diverse culture locali. Gli esperti di marketing possono utilizzare la pubblicità per comunicare l'idea che le persone consumano ovunque un marchio particolare o per attrarre universali umani. ATTEGGIAMENTI, CREDENZE, VALORI Secondo Hofstede la cultura è "la programmazione collettiva della mente"; se accettiamo la nozione di cultura di Hofstede, allora ha senso studiare la cultura studiando gli atteggiamenti, le credenze e i valori condivisi da uno specifico gruppo di persone. Un atteggiamento è → una tendenza appresa a rispondere in modo coerente a un dato oggetto o entità. Gli atteggiamenti sono gruppi di credenze correlate. 42 Una credenza è → un modello organizzato di conoscenza che un individuo ritiene essere vero per il mondo. Gli atteggiamenti e le credenze sono strettamente legati ai valori. Un valore è → (=sentimento sul modo di agire) si tratta di una credenza o convinzione duratura che specifica che una modalità di condotta (modo di agire, comportamento) è personalmente o socialmente preferibile a un'altra modalità di condotta; secondo Hofstede i valori rappresentano il livello più profondo di una cultura e sono presenti nella maggioranza dei membri di quella particolare cultura. Esempi: - I giapponesi si sforzano di raggiungere la cooperazione, consenso, sacrificio e armonia. Perché tutti questi rappresentano “sentimenti sui modi di condotta”, sono valori. La società monoculturale giapponese riflette la convinzione dei giapponesi di essere unici al mondo. Altro es: molti giapponesi, in particolare i giovani, credono che l'Occidente sia la fonte di importanti tendenze della moda; di conseguenza, molti condividono una favorevole attitudine verso i marchi americani. - All'interno di qualsiasi grande gruppo culturale dominante, ci sono probabilmente sottoculture; cioè gruppi più piccoli di persone che condividono atteggiamenti, credenze e valori. Se sei vegetariano, mangiare carne rappresenta una modalità di condotta che tu e gli altri che condividono le vostre opinioni evitate. Le sottoculture rappresentano spesso interessanti opportunità di marketing di nicchia. Religione La religione è una fonte importante di credenze, atteggiamenti e valori di una società. Le religioni più praticate nel mondo sono: buddismo, induismo, islam, ebraismo e cristianesimo. Sono numerosi gli esempi di pratiche, festività e storie religiose che incidono sul modo in cui le persone di fedi diverse reagiscono al marketing globale. Es: gli indù non mangiano carne, il che significa che McDonald's non serve hamburger in India. Nel Mondo islamico, il Ramadan è un momento di digiuno. In Indonesia, sede della più grande popolazione musulmana del mondo, KFC utilizza il tema del Ramadan come pubblicità per incoraggiare gli indonesiani a venire nei ristoranti alla fine di ogni giorno. Le attività di KFC Indonesia sono aumentate del 20% durante il Ramadan. Quando i seguaci di una particolare religione credono di essere stati offesi, la risposta può a volte essere tragica. Dopo gli attacchi terroristici del settembre 2001, e le successive azioni militari americane nel Medio Oriente e Afghanistan, alcuni musulmani hanno sviluppato un sentimento anti-americano spingendo al boicottaggio di marchi americani. Un imprenditore, Tawfik Mathlouthi, ha lanciato un marchio di bibite analcoliche, La Mecca-Cola, in alternativa alla Coca-Cola per i musulmani che vivono negli Stati Uniti, Regno Unito e Francia. Il nome del marchio è sia un riferimento intenzionale alla città santa di Islam che un ironico colpo alla Coca-Cola. Le questioni religiose sono state anche al centro di una disputa riguardante la decisione di includere riferimenti a Dio e al cristianesimo in una nuova costituzione europea, che sarà adottata ora che l'UE ha ampliato la sua ampiezza da 15 a 27 paesi. Irlanda, Spagna, Italia e Polonia ritengono che l'eredità religiosa dovrebbe essere esplicitamente menzionata nella suddetta costituzione. Al contrario, Francia e Belgio credono nella separazione chiesa-stato. Inoltre, i musulmani costituiscono una minoranza politicamente attiva in Francia e in altri paesi; i rappresentanti della popolazione musulmana europea resistono a qualsiasi riferimento al cristianesimo nella nuova costituzione Estetica 45 Come abbiamo visto, tuttavia, tali processi possono provocare una reazione nazionalista. Per contrastare l'esposizione dei giovani al Big Mac e ad altri cibi in stile americano, il consiglio nazionale delle arti culinarie ha progettato un corso sulla cucina francese e sul "buon gusto" per gli studenti delle scuole elementari. Il direttore del consiglio è Alexandre Lazareff. Egli ha avvertito che la tradizione francese dell'alta cucina era sotto attacco da parte della globalizzazione del gusto. Le sue preoccupazioni sono reali; mentre McDonald's continua ad aprire nuovi ristoranti in Francia (oggi più di 1.100), il numero di bistrot e caffè tradizionali è in costante calo da anni. Nonostante il successo di McDonald, i francesi hanno coniato una nuova parola, “le fooding”, per esprimere l'idea che la passione della nazione verso il cibo va oltre la semplice gastronomia. Lingua e comunicazione La diversità delle culture nel mondo si riflette anche nel linguaggio. Una persona può imparare molto su un'altra cultura senza uscire di casa studiando la sua lingua e letteratura. I linguisti hanno diviso lo studio della lingua parlata o verbale in quattro aree principali: 1) sintassi (regole di formazione della frase), 2) semantica (sistema di significato), 3) fonologia (sistema di schemi sonori) e 4) morfologia (formazione delle parole). La comunicazione non espressa o non verbale include gesti, e altre forme di linguaggio del corpo che integrano la comunicazione orale (il linguaggio silenzioso.) Sia gli aspetti parlati che quelli non parlati della lingua sono inclusi nel più ampio campo linguistico della semiotica. Nel marketing globale, il linguaggio è uno strumento cruciale per comunicare con clienti, fornitori, intermediari. La letteratura di marketing è piena di riferimenti a errori: pronunce imbarazzanti di nomi di prodotti e traduzioni inetti di copie pubblicitarie. Per es, in Cina sarebbe un brutto segno dare un ombrello a un collega d’affari perché sarebbe l'equivalente di sperare che i suoi affari falliscano. Per es, in Cina, Dell ha dovuto trovare una traduzione per "vendite dirette", la frase che descrive il modello di business dell'azienda. La traduzione letterale è "schemi illegali di marketing piramidale". Per contrastare la connotazione negativa, i rappresentanti di Dell hanno iniziato a utilizzare una frase che significa “Ordini diretti”. Per es, un marketer americano di nike fece un errore nella promozione, pronunciato erroneamente il nome "Nike" al pubblico francese. Egli suppose che il nome sarebbe stato pronunciato "NEEK" in francese. Un collega comprensivo lo prese da parte e gli disse che era corretto la pronuncia era "NAIK". Per es, altri fallimenti del mercato nel Regno Unito riguardano la frase "light beer", intesa come "livelli alcolici ridotti" piuttosto che "meno calorie". Anche fonologia e morfologia possono entrare in campo: Per es, Colgate ha scoperto che in spagnolo, colgate è un verbo che significa "impiccati". Per es, IKEA è noto per i nomi di prodotti basati sulle città scandinave e i nomi dei bambini. Tuttavia, in Thailandia, il gigante del mobile ha dovuto assumere linguisti e madrelingua per rendere il nome dei prodotti in tailandese. La ragione? I nomi per prodotti come il letto Redalen e Jättebra, un vaso di fiori, avevano connotazioni sessuali quando pronunciato in tailandese. Per es, Renzo Rosso ha scelto deliberatamente "Diesel" per un nuovo marchio di jeans perché: "È una delle poche parole pronunciate uguali in ogni lingua". 46 Anche la tecnologia offre interessanti nuove opportunità per sfruttare la linguistica nel marketing. Pes es, alcune combinazioni di numeri hanno significati in determinate lingue. In coreano la pronuncia fonetica della sequenza 8282 significa "sbrigati", e 7179 sembra "amico intimo". Un impatto della globalizzazione sulla cultura è la diffusione della lingua inglese intorno al globo. Oggi, più persone parlano l'inglese come seconda lingua di quante siano le persone di cui la lingua madre è l'inglese. Nokia ha introdotto una politica che richiede a tutti i manager di superare un test di competenza in lingua inglese prima di essere considerato per la promozione. Il requisito di conoscere la lingua inglese è un potente simbolo che un’azienda Giapponese si sta globalizzando. Le sfide poste dalla comunicazione non verbale sono forse ancora più formidabili. Ad esempio, gli occidentali che fanno affari in Medio Oriente devono stare attenti a non far vedere le suole delle scarpe agli ospiti e a non passare documenti con la mano sinistra. In Giappone, inchinarsi è una forma di comunicazione non verbale che presenta molte sfumature. Le persone provenienti dall’occidente tendono a dare maggiore importanza agli aspetti verbali della comunicazione; quelle asiatiche attribuiscono maggior peso agli aspetti non verbali della comunicazione. Gli occidentali devono porre attenzione non solo a ciò che sentono, ma anche a ciò che vedono quando conducono affari con tali culture. Una profonda comprensione culturale basata sul linguaggio può essere una fonte importante di vantaggio competitivo per le aziende globali. Questioni di comunicazione: - sequenziamento→ se la discussione va direttamente dal punto A al punto B o se sembra andare su tangenti. - Susseguirsi di fasi → alcuni importanti punti dell'ordine del giorno vengono discussi immediatamente o dopo che le parti hanno impiegato del tempo per stabilire un rapporto. A molti americani piace "posare le carte sul tavolo". Tuttavia, in alcuni contesti, è importante costruire un rapporto e non "arrivare subito al punto". Gli americani tendono a parlare troppo e a parlare quando dovrebbero ascoltare e osservare. In alcune culture, vengono apprezzati i lunghi silenzi. I segnali di comunicazione non verbale possono essere importanti come le parole. L'impatto del marketing sulla cultura Gli aspetti universali della cultura rappresentano opportunità di standardizzazione per gli esperti di marketing per alcuni o tutti gli elementi di un programma di marketing. Il bravo marketer globale spesso scopre parte dell'apparente diversità culturale nel mondo si rivela essere modi diversi di realizzare la stessa cosa. Aumentare i viaggi e migliorare le comunicazioni ha contribuito a una convergenza di gusti e preferenze in una serie di categorie di prodotti. Lo scambio culturale e la globalizzazione della cultura sono stati accelerati da aziende che hanno colto opportunità per trovare clienti in tutto il mondo. Tuttavia, come osservato all'inizio di questo capitolo, l'impatto del marketing e, più in generale del capitalismo globale sulla cultura può essere controverso. Ad es, molti lamentano la cosiddetta "McDonaldization of culture" che dicono si verifichi quando le aziende globali abbattono le barriere culturali mentre si espandono in nuovi mercati con i loro prodotti. 47 “mangiare è al centro della maggior parte delle culture e per molti è qualcosa su cui spendere molto tempo, attenzione e generare soldi” La McDonaldization rappresenta una profonda minaccia per l'intero complesso culturale di molte società. Fabien Ouaki, amministratore delegato di Tati, afferma che la "vendetta personale" è una delle motivazioni per entrare nel mercato degli USA. “Come francese, mi fa sentire male vedere i bambini piangere pur di andare a vedere Titanic, mangiare da McDonald o bere Coca Cola. Voglio vedere i newyorkesi che piangono per avere un abito da sposa Tati”. Allo stesso modo, il movimento internazionale Slow Food che vanta 70.000 membri in dozzine di paesi, è cresciuto da una protesta del 1986 per l'apertura di un McDonald's in una popolare piazza di Roma; ogni due anni, Slow Food mette in scena un Salone del Gusto in Italia che mette in mostra la preparazione tradizionale dei cibi. 4-2 CULTURE AD ALTO E BASSO CONTESTO Edward T. Hall ha suggerito il concetto di contesto alto e contesto basso come modo di comprendere diversi orientamenti culturali. In una cultura di basso contesto → i messaggi sono espliciti e specifici; le parole portano la maggior parte del potere comunicativo. In una cultura di basso contesto, come gli USA, Svizzera o Germania, vengono presi accordi con molte meno informazioni sul carattere, sullo sfondo e sui valori dei partecipanti. Si fa molto più affidamento su parole e numeri dell’accordo. Ad esempio, insistere nella gara di appalto può causare complicazioni in culture di basso contesto. In una cultura a basso contesto, si cerca di definire le specifiche così precisamente che la minaccia della sanzione legale costringe un costruttore, ad esempio, a fare un più che ottimo lavoro. In una cultura di alto contesto → c'è meno informazione nella parte verbale di un messaggio. Molte più informazioni risiedono nel contesto della comunicazione, compresi lo sfondo, le associazioni e i valori di base dei comunicatori. In genere, le culture ad alto contesto funzionano con pratiche burocratiche molto meno numerose di quelle ritenute essenziali nelle culture a basso contesto. Il Giappone, l'Arabia Saudita e altre culture ad alto contesto pongono molta enfasi sui valori e sulla posizione o sul posto di una persona nella società. In tali culture, la concessione di un prestito aziendale è più probabile che si basi sul "chi sei" che sull'analisi formale delle finanze del professionista. In una cultura di alto contesto, la parola di una persona è la sua garanzia. C'è meno bisogno di anticipare imprevisti e prevedere sanzioni legali esterne perché la cultura enfatizza gli obblighi e la fiducia come valori importanti. In queste culture, si condividono sentimenti di obbligo e onore al posto di sanzioni legali impersonali. Questo aiuta a spiegare l'importanza di lunghe e prolungate trattative che non sembrano mai arrivare al punto. Parte dello scopo della negoziazione, per una persona di una cultura di alto contesto, è conoscere il potenziale partner. In una cultura di alto contesto, il lavoro viene assegnato alla persona che farà il miglior lavoro e di chi ci si può fidare e controllare. Sebbene i paesi possano essere classificati come cultura di contesto alta o bassa, ci sono eccezioni alla tendenza generale. Queste eccezioni si trovano nelle sottoculture. Gli USA sono una cultura a basso contesto con sottoculture che operano in alti contesti. Il mondo del banchiere, per esempio, è un mondo da "gentiluomo"; vale a dire una cultura di alto contesto. Anche durante il giorno più frenetico di negoziazione nei mercati dei cambi, la parola di un banchiere centrale è sufficiente per prendere in prestito milioni di dollari. Nella cultura di alto contesto c'è fiducia, senso del fair play e accettazione diffusa delle regole del gioco. 50 “Sfidare la resa è un punto molto interessante per noi. A quel tempo nessuno lo riconosceva l'importanza di esso." La perseveranza di Sony è stata premiata quando alla fine gli ingegneri dell'azienda hanno fatto il salto di qualità che ha portato a un prodotto globale di grande successo: la tasca radio a transistor. La dimensione della distanza di potere riflette il grado di fiducia tra i membri della società. Maggiore è l'indice di distanza di potere (PDI), minore è il livello di affidabilità. Dal punto di vista organizzativo, PDI elevato trova espressione in disegni alti e gerarchici; una preferenza per la centralizzazione; e più personale di vigilanza. Nelle culture in cui il rispetto della gerarchia è elevato, i subordinati possono avere per navigare attraverso diversi strati di assistenti per arrivare al capo. In tali culture, superiori può facilmente intimidire i dipendenti di livello inferiore. La ricerca ha suggerito che, durante la valutazione alternative per entrare nei mercati globali, le aziende nelle culture ad alto PDI preferiscono la proprietà esclusiva delle filiali perché fornisce loro un maggiore controllo. Al contrario, le aziende a basso PDI le culture sono più propense a utilizzare joint venture. J. Byrne Murphy venne a conoscenza della distanza di potere e delle differenze tra lo stile individualista degli USA e quello francese, quando stava negoziando per costruire il primo centro commerciale americano di design in Francia. Come racconta nel suo libro Le Deal: “In Francia, sembrava esserci sempre più gloria per coloro che perseguivano attività da soli ... L'individualismo sembrava essere sempre proclamato a gran voce, mentre la lode per lo sforzo di squadra mi è sembrato tacito. Ho visto questo tratto nazionale esibirsi regolarmente nelle riunioni tra dirigenti. Ogni settimana lasciavo la riunione ottimista per il fatto che questa volta eravamo tutti sulla stessa barca, coordinati, membri di una squadra disciplinata, a remare insieme. E la settimana dopo mi accorgevo che non ero solo ottimista ma anche ingenuo. Non eravamo su nessuna barca. Un'analogia più accurata era che stavano correndo una gara podistica, in corsie separate. Marketing in Lane 1, Vendite in Lane 2, Finanza in Lane 3, e così via. "Perché pensano tutti così diversamente? Perché non possono coordinare le proprie azioni prima che sorgano problemi?" Alla fine, Murphy si rese conto che avrebbe dovuto cambiare i suoi schemi comportamentali. Spiegò ai suoi manager il concetto americano di lavoro di squadra nel contesto francese; dopo, il progetto è andato avanti più agevolmente. 4-4 CRITERIO E PERCEZIONE DELL'AUTOREFERENZIALITÀ Come abbiamo dimostrato, la percezione di una persona delle esigenze del mercato è inquadrata dalla propria cultura ed esperienza. Un modo per ridurre sistematicamente il blocco percettivo e la conseguente distorsione fu sviluppato da James Lee e pubblicato nella Harvard Business Review nel 1966. Lee definì il riferimento inconscio ai propri valori culturali come criterio di autoreferenzialità (SRC). Per affrontare questo problema ed eliminare o ridurre la miopia culturale, ha proposto un approccio sistematico a quattro passi: 1. Definire il problema o l'obiettivo in termini di tratti culturali, abitudini e norme del paese di origine. 2. Definire il problema o l'obiettivo in termini di tratti, abitudini e norme culturali del paese ospitante. Non fare nessun giudizio di valore. 3. Isolare l'influenza SRC ed esaminarla attentamente per vedere come complica il problema. 4. Ridefinire il problema senza l'influenza dell'SRC e risolverlo per la situazione del mercato del paese ospitante. 51 La decisione della Walt Disney Company di costruire un parco a tema in Francia fornisce un eccellente mezzo per comprendere la SRC. Mentre pianificavano il loro ingresso nel mercato francese, come potevano i dirigenti Disney fare le cose diversamente se avessero usato i passaggi di SRC? Cominciamo: - Step 1 - esaminare le norme del paese di origine Disney; i dirigenti Disney credono che ci sia una domanda quasi illimitata per le esportazioni culturali dell’America in tutto il mondo. Per es, il successo di McDonald, Coca-Cola, film di Hollywood e musica rock americana. La Disney ha un’eccezionale comprovata esperienza nell’esportazione del suo sistema di gestione americano e stile aziendale. Tokyo Disneyland, una copia virtuale del parco di Anaheim, in California, è stato un successo. - Step 2 Gli europei in generale, e in particolare i francesi, sono sensibili all’imperialismo culturale americano. Il consumo di vino a pranzo è ormai prassi consolidata. Gli europei hanno i loro veri castelli e molti famosi personaggi Disney provengono da racconti popolari europei. - Passaggio 3 Le differenze significative rivelate confrontando i risultati nei passaggi 1 e 2 suggeriscono decisamente che le esigenze su cui erano basati i parchi a tema disney in america e giappone, non valgono e non esistono in Francia. Una modifica di questo disegno è necessaria per il successo europeo. - Passaggio 4 Ciò richiederebbe la progettazione di un parco a tema più conforme alle norme culturali francesi ed europee; cioè, permettere ai francesi di mettere la propria identità nel parco. La lezione che l'SRC insegna è che un'abilità vitale e critica del marketer globale è la percezione imparziale; cioè la capacità di vedere una cultura così com’è. Questa capacità è fondamentale per il marketer globale a causa della tendenza diffusa verso l'etnocentrismo e verso l'uso dell'SRC. L'SRC può essere una potente forza negativa nel business globale, e dimenticare di controllarlo può portare a incomprensioni e fallimenti. Mentre pianificavano Euro Disney, l’ex presidente Disney Michael Eisner e altri dirigenti dell'azienda furono accecati da una combinazione del loro precedente successo ed etnocentrismo. Chiaramente questo approccio non fu il migliore. SRC fa sì che una persona metta da parte le precedenti esperienze e successi per essere pronta ad acquisire nuove conoscenze sul comportamento e sulle motivazioni dell’uomo. 4-5 TEORIA DELLA DIFFUSIONE Centinaia di studi hanno descritto il processo attraverso il quale un individuo adotta una nuova idea. Il sociologo Everett Rogers ha esaminato questi studi e ha scoperto un risultati simili in vari modelli. Rogers ha quindi estrapolato la ricerca su tre concetti che sono estremamente utili ai marketer globali: a) il processo di adozione, b) le caratteristiche delle innovazioni e c) l'adozione categorie. Nel loro insieme, questi concetti costituiscono il framework della “diffusion of innovation” di Rogers. Un'innovazione è qualcosa di nuovo. Se applicato a un prodotto, "nuovo" può significare diverse cose. In senso assoluto, una volta che un prodotto è stato introdotto in qualsiasi parte del mondo, non è più un'innovazione, perché non è più nuova al mondo. Relativamente parlando, tuttavia, un prodotto già introdotto in un mercato può essere un'innovazione altrove perché è nuovo e diverso per il mercato di riferimento. Il marketing globale spesso comporta solo l'introduzione di tali prodotti. I manager si trovano a commercializzare prodotti che possono essere, contemporaneamente, innovazioni in alcuni mercati e prodotti maturi o in declino in altri. 52 Il processo di adozione Uno degli elementi base della teoria della diffusione di Rogers è il concetto di “processo di adozione” (adoption process), ovvero le fasi mentali attraverso le quali un individuo passa dal momento della sua prima conoscenza di un'innovazione al momento dell'adozione o dell'acquisto del prodotto. Rogers suggerisce che un individuo passa attraverso 5 diverse fasi nel procedere dalla prima conoscenza di un prodotto alla finale adozione o acquisto di quel prodotto: consapevolezza, interesse, valutazione, prova e adozione. 1. Consapevolezza: nella prima fase, il cliente diventa consapevole per la prima volta del prodotto o innovazione. Gli studi hanno dimostrato che in questa fase, fonti di informazione impersonali come la pubblicità sui mass media sono i più importanti. La comunicazione precoce è un importante obiettivo nel marketing globale, cioè creando consapevolezza di un nuovo prodotto attraverso l'esposizione generale ai messaggi pubblicitari. 2. Interesse: durante questa fase, il cliente è abbastanza interessato da saperne di più. Il cliente ha focalizzato la propria attenzione sulle informazioni relative al prodotto e si impegnerà nella ricerca di ulteriori informazioni. 3. Valutazione: in questa fase l'individuo valuta bene i benefici del prodotto in relazione alle esigenze presenti e future e, sulla base di questo giudizio, decide se provalo. 4. Prova: la maggior parte dei clienti non acquisterà prodotti costosi senza la "pratica". Un buon esempio di prova che non comporta l'acquisto è il test drive automobilistico. Per prodotti sanitari e prodotti confezionati, una prova spesso comporta un acquisto effettivo. Gli esperti di marketing spesso inducono una prova distribuendo campioni gratuiti. Per prodotti economici, è il singolo acquisto iniziale la prova. 5. Adozione: a questo punto, l'individuo effettua un acquisto iniziale (nel caso del prodotto più costoso) o continua ad acquistare, adottando la fedeltà del marchio, il prodotto meno costoso. Gli studi dimostrano che come una persona passa dalla valutazione attraverso un processo all'adozione, le fonti personali di informazione sono più importanti delle fonti impersonali. È durante queste fasi che i rappresentanti di vendita e il passaparola diventano le principali forze persuasive che colpiscono la decisione di acquisto. Caratteristiche delle innovazioni Oltre a descrivere il processo di adozione del prodotto, Rogers identifica anche 5 caratteristiche principali di un’innovazione. Questi sono i fattori che influenzano il tasso di adozione di un’innovazione: vantaggio relativo, compatibilità, complessità, divisibilità e comunicabilità. 1. Vantaggio relativo: come un nuovo prodotto si confronta con prodotti o metodi esistenti, agli occhi dei clienti. Il vantaggio relativo percepito su un nuovo prodotto rispetto a un prodotto esistente ha una grande influenza sul tasso di adozione. Se un prodotto ha un apparente vantaggio sostanziale rispetto al competitor, è probabile che ottenga una rapida accettazione. Es Quando i lettori compact disk furono introdotti nei primi anni '80, gli osservatori previdero che solo gli audiofili li avrebbero acquistati. Tuttavia, i vantaggi sonori dei CD rispetto agli LP erano evidenti per la massa mercato; con il crollo dei prezzi dei lettori CD, LP in vinile nero è stato reso virtualmente estinto in meno di un decennio. 2. Compatibilità: la misura in cui un prodotto è coerente con i valori e le esperienze passate degli adottanti. La storia delle innovazioni nel marketing internazionale è piena di guasti causati dalla mancanza di compatibilità di nuovi prodotti nel mercato di riferimento. Per es, il primo videoregistratore di consumo, il Sony Betamax, alla fine fallì perché poteva solo registrare per 1h. La maggior parte degli acquirenti voleva registrare film ed eventi sportivi; così si acquistò a favore dei videoregistratori in formato VHS, in grado di registrare 4h di programmazione. 55 commercializzazione di prodotti industriali in tutto il mondo. Questi fattori devono essere riconosciuti nella formulazione un piano di marketing globale. La sensibilità ambientale (dello scenario, del contesto) riflette la misura in cui i prodotti devono adattarsi alle esigenze specifiche della cultura dei diversi mercati nazionali. Un approccio utile è quello di visualizzare i prodotti su un continuum di sensibilità ambientale. A un'estremità del continuum vi sono prodotti insensibili che non richiedono un adattamento significativo agli ambienti di vari mercati mondiali. All'altra estremità del continuum ci sono prodotti altamente sensibili a diversi fattori ambientali. Un'azienda con prodotti insensibili all'ambiente passerà relativamente meno tempo a determinare le condizioni specifiche e uniche dei mercati locali perché il prodotto è sostanzialmente universale. Maggiore è la sensibilità ambientale di un prodotto, maggiore sarà la necessità dei dirigenti di affrontare le esigenze economiche, normative, tecnologiche, le condizioni ambientali sociali e culturali. La sensibilità dei prodotti può essere rappresentata su una scala bidimensionale, come mostrato in figura. L'asse orizzontale → mostra la sensibilità ambientale e l'asse verticale → mostra il grado necessario di adattamento del prodotto Qualsiasi prodotto che presenti bassi livelli di sensibilità ambientale (circuiti integrati) si trova nella parte inferiore sinistra della figura. Intel ha venduto più di 100 milioni di microprocessori perché un chip è un chip in qualsiasi parte del mondo. Spostandosi a destra sull'asse orizzontale, il livello di sensibilità aumenta, così come la quantità di adattamento necessario. I computer mostrano livelli moderati di sensibilità ambientale; per esempio, diversi requisiti di tensione nei paesi richiedono un certo adattamento. Inoltre, il software del computer e la documentazione dovrebbero essere nella lingua locale. Nella parte in alto a destra sono presenti prodotti con elevata sensibilità ambientale. Il cibo a volte rientra in questa categoria perché è sensibile al clima e alla cultura. Come abbiamo visto nel caso di McDonald alla fine del capitolo 1, il gigante del fast-food ha ottenuto un grande successo fuori dagli USA adattando le sue voci di menu ai gusti locali. Studi dimostrano che, indipendentemente dalla classe sociale e dal reddito, la cultura è un’influenza significativa sul comportamento dei consumatori e sulla proprietà dei beni durevoli. I prodotti di consumo sono probabilmente più sensibili alle differenze culturali rispetto ai prodotti industriali. Abraham Maslow, uno psicologo che ha studiato la motivazione umana, ha sviluppato una gerarchia di bisogni che vanno da i bisogni più elementari a quelli più astratti. 56 La fame è un bisogno fisiologico di base alla gerarchia di Maslow; abbiamo il bisogno imperativo di mangiare ma ciò che vogliamo mangiare può essere fortemente influenzato dalla cultura. Es: I consumatori americani generalmente accettano alimenti contenenti ingredienti OGM; gli europei molto meno. La sete, come la fame, mostra come i bisogni differiscono dai desideri. Tutti gli esseri umani hanno un bisogno biologico imperativo di bere e mangiare per sostenere la vita. I liquidi particolari che le persone vogliono bere possono essere fortemente influenzati dalla cultura. Il caffè è una categoria di bevande che illustra questo. Nel continente europeo, il caffè è stato consumato per secoli. Al contrario, la Gran Bretagna è stata storicamente una nazione dei bevitori di tè e la nozione di tè pomeridiano è saldamente radicata nella cultura britannica. Negli anni '90 in Gran Bretagna c’è stato il boom economico e un'esplosione di pub e ristoranti. I londinesi alla moda in cerca di un "terzo posto" nonpub lo hanno trovato sotto forma di caffè della Seattle Coffee Company. Un successo immediato dopo il primo negozio aperto dagli americani affamati di caffè nel 1995, nel 1998 Seattle Coffee aveva 65 sedi intorno Londra. Starbucks ha acquistato l'azienda dai fondatori di Seattle Coffee per 84 milioni di dollari. Oggi, Starbucks ha superato la sfida degli alti prezzi immobiliari e ha più di 800 sedi nel Regno Unito. CAPITOLO 6 – I SISTEMI GLOBALI DI INFORMAZIONE E LA RICERCA DEL MERCATO 6-1 INFORMATICA, INFORMAZIONI SULLA GESTIONE DEI SISTEMI E BIG DATA PER IL MARKETING GLOBALE La tecnologia informatica (IT – information technology) si riferisce ai processi di un'organizzazione per creare, archiviare, scambiare, utilizzare e gestire le informazioni. Un sistema informativo di gestione (MIS – management information system) fornisce a manager e decisori un flusso continuo di informazioni sulle operazioni aziendali. MIS è un termine generico che può essere utilizzato (da una società) per fare riferimento a un sistema di hardware e software che un'azienda utilizza per gestire le informazioni. Un MIS dovrebbe fornire un mezzo per raccogliere, analizzare, classificare, memorizzare, recuperare e comunicare dati rilevanti. Il termine big data si riferisce a set di dati estremamente grandi che possono essere sottoposti ad analisi computazionali (con calcoli) per rivelare modelli e tendenze. I big data e l’analisi dei big data sono stati a lungo di competenza di astronomi, meteorologi, e altri membri della comunità scientifica. Solo recentemente la raccolta di big data e la loro analisi sono state utilizzate in situazioni aziendali. In particolare, l'esplosione della popolarità di Facebook e altre piattaforme di social media hanno portato a una grande quantità di big data. Tuttavia gran parte di tali dati può essere ridondante o irrilevante, per una semplice ragione: il costo della raccolta dei dati è diminuito drasticamente e oggi un'azienda può raccogliere dati indipendentemente da una particolare domanda, problema o scopo che potrebbero avere i suoi esperti di marketing. (Es: Netflix ha raccolto oltre 10mld di valutazioni dei film dagli abbonati ed inoltre raccoglie dati demografici su tutti i suoi abbonati, tra cui età, sesso e luogo di residenza. Inoltre, Netflix sa che i ventenni hanno abitudini televisive che molte persone assocerebbero a donne di 70 anni e viceversa. I gestori di Netflix devono determinare come utilizzare le valutazioni insieme ai dati demografici e alle visualizzazioni in modo che i nuovi abbonati possano vivere un'esperienza di scoperta dei contenuti migliore). 57 Come mostra l'esempio di Netflix, la raccolta di dati non è fine a sé stessa, piuttosto è un mezzo per raggiungere un fine. Di fronte a un’infinità di dati, gli esperti di marketing devono essere in grado di determinare ciò che è rilevante e ciò che non lo è. I dati devono essere convertiti in informazioni eliminando le statistiche ridondanti e le deformazioni, ovvero il “rumore”. Infine, applicando l'analisi dei dati al problema, gli esperti di marketing possono arrivare a intuizioni interpretabili e pertinenti. Tali approfondimenti possono essere utilizzati per migliorare il processo decisionale. Un componente del MIS di un'azienda è una rete di business intelligence (BI) che aiuta i manager prendere decisioni; il suo obiettivo principale è: consentire l'accesso interattivo ai dati, consentire la manipolazione di questi dati e fornire ai gestori e analisti la capacità di condurre analisi appropriate. Analizzando storico e dati, situazioni e prestazioni attuali, i responsabili delle decisioni ottengono preziose informazioni su cui possono basare decisioni più informate e migliori. La competizione globale, insieme all'avvento dell'era dei big data, intensifica la necessità di efficaci MIS e BI business intelligence accessibili in tutta l'azienda. Molte aziende caratterizzate da operazioni globali hanno fatto investimenti significativi nell'infrastruttura IT negli ultimi anni. Tale investimento è in genere diretto all’aggiornamento di hardware e software. Microsoft, SAP, Oracle e IBM sono alcuni dei fruitori di questa tendenza. Sono tutte imprese globali e molti dei loro clienti sono globali. È difficile per i venditori di sistemi software complessi ottenere la soddisfazione del cliente al 100%. (Thomas Siebel, fondatore di Siebel Systems, spiega come la sua azienda abbia affrontato questa sfida: Siebel Systems è una società globale, non una multinazionale. Credo l'idea della multinazionale - in cui una divisione è libera di seguire la propria serie di attività regole: è obsoleto, sebbene ce ne siano ancora molte in circolazione. I nostri clienti: aziende globali come IBM, Zurich Financial Services e Citicorp — si aspettano lo stesso alto livello di servizio e qualità e le stesse politiche di licenza, indipendentemente da dove intratteniamo rapporti commerciali Intorno al mondo. Le nostre risorse umane e dipartimenti legali ci aiutano a creare politiche che rispettare le culture e le esigenze locali in tutto il mondo, mantenendo allo stesso tempo i più alti standard. Abbiamo un marchio, un'immagine, un set di colori aziendali, un set di messaggi, in ogni luogo del pianeta). A differenza dell’Internet pubblico, una rete intranet “è una rete privata che consente al personale autorizzato o ad esterni di una società, di condividere informazioni elettronicamente in modo sicuro senza generare montagne di carta”. (Ciani Arredamenti rete interna uff) Le intranet, insieme a un sistema IT (sistema informatico) all'avanguardia, possono fungere da “centro nevralgico” 24h/24. Ciò significa che Amazon, FedEx, Google, Netflix, Spotify, Walmart e altre società operano come imprese in tempo reale (RTE – real-time enterprises). Il modello RTE sta diventando sempre più popolare a mano a mano che un numero maggiore di dirigenti e manager si rende conto che sfruttare i big data tramite analisi avanzate può essere un fonte di vantaggio competitivo. Un sistema di scambio elettronico di dati (EDI – electronic data interchange) consente ad un’unità operativa aziendale di inviare ordini, emettere fatture e svolgere attività commerciali elettronicamente con altre unità aziendali e società esterne. Una delle caratteristiche chiave di EDI è che i suoi formati di transazione sono universali. Questo consente ai sistemi informatici di diverse aziende di parlare la stessa lingua. (Walmart è leggendario per il suo sofisticato sistema EDI e qualsiasi fornitore che desideri fare affari con Walmart deve acquistare e installare il software per computer necessario). 60 - sebbene opportunità più allettanti possano essere presenti al di fuori dei settori operativi esistenti (cioè nazionali), probabilmente tali opportunità esterne rischiano di passare inosservate da fonti interne in un'azienda domestica in quanto l'orizzonte di scansione tende a finire al confine con il paese di origine; - Allo stesso modo, una società con operazioni geografiche limitate potrebbe essere a rischio perché le fonti interne all'estero tendono a scansionare solo le informazioni sui propri paesi o regioni. La percezione sensoriale diretta (direct sensory perception) fornisce uno sfondo vitale per le informazioni che provengono da fonti umane e documentarie. La percezione diretta coinvolge tutti i sensi. Ciò significa vedere, sentire, annusare o assaggiare da sè per scoprire cosa sta succedendo in un determinato paese, piuttosto che ottenere informazioni di seconda mano ascoltando o leggendo una particolare questione. Quindi nonostante alcune informazioni sono facilmente disponibili da altre fonti, è necessaria un'esperienza sensoriale per approfondire. Spesso, le informazioni di base o il contesto che si ottiene osservando una situazione possono aiutare a completare il quadro generale. (Es: i primi negozi Walmart in Cina hanno fornito una serie di prodotti: infinite prolunghe e gigantesche bottiglie di salsa di soia erano inadeguate per i clienti locali. Joe Hatfield, dirigente di Walmart per l'Asia, ha iniziato a girare per le strade di Shenzhen in cerca di idee. Le sue osservazioni sono state ripagate; quando il negozio gigante di Walmart a Dalian è stato aperto ad aprile 2000, un milione di acquirenti ha varcato i battenti nella prima settimana. Quando Jim Stengel era direttore marketing di P&G, spostò i suoi managers dalla preoccupazione della ricerca dei dati a una visione più ampia basata sulla percezione diretta. Come ha osservato Stengel: “Spesso i consumatori non possono esprimersi chiaramente. Ecco perché non ci può essere distacco. Non puoi semplicemente vivere lontano dal consumatore e dal marchio e sperare di ottenere informazioni dettagliate dai dati leggendo o parlando con accademici. Devi essere esperienziale. E alcune delle nostre migliori idee provengono da persone che vanno là fuori a sperimentare e ascoltare”) La percezione diretta può anche essere importante quando un attore globale domina il mercato domestico di un’altra azienda. 6-3 RICERCHE DI MERCATO FORMALI L'informazione è un ingrediente fondamentale nella formulazione e attuazione di una strategia di marketing di successo. Come descritto in precedenza, un sistema informativo di marketing dovrebbe produrre un flusso continuo di informazione. La ricerca di mercato (market research), al contrario, “è il progetto di raccolta sistematica di dati specifici”. L'American Marketing Association definisce la ricerca di marketing come : - "l'attività che collega il consumatore, cliente e pubblico al marketer attraverso l'informazione. ” Nella ricerca di mercato globale (global market research), questa attività viene effettuata su scala globale. La sua sfida è quella di riconoscere e rispondere alle importanti differenze nazionali che influenzano il modo in cui le informazioni possono essere ottenute. Tali differenze includono differenze culturali, linguistiche, economiche, politiche, religiose, storiche e di mercato. Michael Czinkota e Ilkka Ronkainen osservano che gli obiettivi della ricerca di mercato internazionale sono gli stessi obiettivi della ricerca domestica. Tuttavia, hanno identificato 4 fattori ambientali specifici che potrebbero richiedere alla ricerca internazionale sforzi diversi dalla ricerca domestica: 61 1) I ricercatori devono essere preparati a nuovi parametri per condurre affari. Ciò significa requisiti e regole differenti; 2) Potrebbe verificarsi Il "megashock culturale" quando il personale dell'azienda fa i conti con una nuova serie di ipotesi riguardo la conduzione degli affari; 3) Ci si potrebbe trovare in una fiorente rete di interazioni tra fattori; la ricerca può aiutare a prevenire il sovraccarico psicologico; 4) Ampliamento della definizione dei concorrenti da parte dei marketer. Le ricerche di mercato possono essere condotte in 2 modi diversi: - Un primo metodo consiste nel progettare e implementare uno studio con personale interno; - L'altro è quello di utilizzare un'azienda esterna specializzata in ricerche di mercato. Nel marketing globale, è spesso consigliabile una combinazione di attività di ricerca interne ed esterne, in quanto molte ditte esterne hanno una notevole esperienza internazionale, ed alcune sono specializzate in settori particolari. Il PROCESSO DI RACCOLTA E DI CONVERSIONE IN INFO UTILI CONSISTE NEI SEGUENTI 8 PASSAGGI : 62 Passaggio 1: Requisito informativo (obbligo di informazione) → La ricerca formale viene spesso intrapresa dopo aver identificato un problema o un'opportunità. Per un’azienda potrebbe essere necessario integrare la percezione diretta con informazioni aggiuntive per determinare se un particolare paese o mercato regionale offre un buon potenziale di crescita. (Quale proporzione di clienti potenziali può essere convertita in clienti reali? È un concorrente che si fa strada in uno o mercati più importanti in tutto il mondo? È necessaria una ricerca sulle preferenze del gusto locale per determinare se un prodotto alimentare deve essere adattato? Passaggio 2: definizione del problema → Quando i valori e le convinzioni del paese di origine di una persona influenzano la valutazione di una cultura o di un paese straniero, il criterio di autoreferenza (SRC) è necessario. La tendenza SRC sottolinea l'importanza di comprendere gli ambienti culturali dei mercati globali, come illustrano i seguenti esempi: • Quando Mattel introdusse Barbie per la prima volta in Giappone, i manager presumevano che le ragazze giapponesi avrebbero trovato il design della bambola attraente quanto le ragazze americane. Non successe. • Quando la Walt Disney Company aprì Disneyland Paris, i dipendenti del parco dovevano rispettare un codice relativo all'aspetto personale. L'obiettivo era quello di garantire che gli ospiti ricevessero il tipo di esperienza associata al nome Disney. Tuttavia, i francesi consideravano il codice un insulto alla cultura, all'individualismo e alla privacy francesi. Come mostrano questi esempi, i presupposti di gestione del marketing che hanno avuto successo in un paese possono rivelarsi errati se applicati a livello globale. (Consideriamo di nuovo il caso Disney del parco a tema. Anche se Disneyland Japan è stato un enorme successo sin dal primo giorno, Hong Kong Disneyland, aperto nel 2005, ha avuto meno successo. Ciò era dovuto, in parte, al fatto che i cinesi continentali avevano una conoscenza limitata dei tradizionali "visi dei personaggi" della Disney come Biancaneve. Quando ci si avvicina ai mercati globali, è meglio avere "gli occhi ben aperti"). In altre parole, gli esperti di marketing devono essere consapevoli dell'impatto che SRC e altre ipotesi interculturali possono avere. Tale consapevolezza può avere diversi effetti positivi: 1) può spingere la direzione a condurre ricerche di mercato e quindi aumentare la volontà di farle; 2) La consapevolezza di SRC può aiutare a garantire che lo sforzo di ricerca è progettato con un minimo pregiudizio; 3) può migliorare la ricettività del management nei confronti dei risultati della ricerca anche se tali risultati potrebbero contraddire l’esperienza in altri mercati. Passaggio 3: selezionare unità di analisi → Il passo successivo concerne la necessità di identificare in quale parte del mondo l’azienda dovrebbe fare affari e scoprire il più possibile sull'ambiente aziendale nell’area o settore identificato. (DOVE?) L'unità di l'analisi può essere un singolo paese; può anche essere una regione come l'Europa o il Sud America.. I dati a livello nazionale non sono richiesti per tutte le decisioni di accesso al mercato. Piuttosto, una specifica città, stato o provincia può essere l’unità di analisi pertinente. (Ad es, un'azienda che sta pensando di entrare in Cina potrebbe concentrarsi inizialmente a Shanghai. Situata nella provincia di Jiangsu, Shanghai è la più grande città e principale porto marittimo cinese. Perché Shanghai è un centro di produzione, ha un'infrastruttura ben sviluppata ed è sede di una popolazione con un reddito pro capite relativamente elevato, sarebbe il focus logico di uno sforzo di ricerca di mercato). 65 incentrato sulla domanda latente. Un problema tipico in tali mercati è che a volte le ricerche di mercato tradizionali non sono sufficienti a scoprire mercati latenti. (Questo è esattamente ciò che Chrysler ha ottenuto da solo creando il mercato dei minivan; Mateschitz ha ignorato la ricerca e Red Bull è ora un marchio da $2mld. Come spiega Mateschitz, “Quando noi all'inizio, abbiamo detto che non esiste un mercato esistente per Red Bull, ma Red Bull lo creerà. E questo è ciò che alla fine è diventato realtà). b) Un mercato nascente (incipiente), invece, è un mercato che emergerà se una particolare tendenza economica, demografica, politica o socioculturale continuerà e diventerà radicale. Un'impresa non può avere successo se offre un prodotto in un mercato nascente prima che le tendenze si siano radicate. Dopo che le tendenze avranno avuto la possibilità di radicarsi nella mente dei consumatori, il mercato nascente diverrà latente e, in seguito, esisterà. METODOLOGIE DI RICERCA Ricerca mediante sondaggi, interviste, panel di consumatori, osservazioni e i focus group sono alcuni degli strumenti utilizzati per raccogliere dati di mercato primari. Questi sono gli stessi strumenti utilizzato da esperti di marketing le cui attività non sono globali; tuttavia, possono essere necessari alcuni adattamenti e considerazioni speciali per il marketing globale. SONDAGGI I sondaggi di ricerca utilizzano questionari progettati per ottenere dati quantitativi (“Quanto compreresti? ”), risposte qualitative (“ Perché dovresti comprare? ”) o entrambi. Il sondaggio come ricerca è spesso condotto mediante un questionario distribuito tramite posta, richiesto per telefono, o chiesto di persona. Nella ricerche di mercato globale, potrebbero sorgere una serie di problemi di progettazione e amministrazione relativi all’indagine che si vuole svolgere. Es: quando si utilizza il telefono come strumento di ricerca, è importante ricordare che ciò che è consueto in un paese può essere impossibile in altri a causa delle differenze infrastrutturali, culturali barriere o altri motivi; elenchi telefonici potrebbero non essere disponibili. Un ulteriore esempio, può essere che un sondaggio progettato e amministrato negli USA può essere inappropriato nelle culture non occidentali, anche se è stato tradotto con cura. Ciò è particolarmente vero se la persona che progetta il questionario non ha familiarità con l'SRC. TECNICA DEL BACK-TRANSLATION→ essa può aiutare ad aumentare la comprensione e la validità del questionario. Tale tecnica richiede che, dopo aver tradotto un questionario o strumento d’indagine in una particolare lingua (quella di destinazione), esso venga nuovamente tradotto, un ulteriore volta, nella lingua originale da un traduttore diverso. (In altre parole, se uno Statunitense vuole effettuare un questionario in Italia, tradurrà il questionario in italiano e successivamente farà tradurre il questionario italiano nuovamente in americano da traduttore diverso). TECNICA DELLA TRADUZIONI PARALLELE → per un’ulteriore maggiore precisione possono essere utilizzate traduzioni parallele, ovvero due versioni di traduttori diversi, come input per la traduzione posteriore. OSSERVAZIONE Ln panel di consumatori (consumer panel) è un campione di intervistati il cui comportamento viene monitorato nel tempo. Ad esempio, la misurazione del pubblico televisivo (TAM) viene effettuata studiando le abitudini di osservazione dei panel domestici. Inserzionisti come P&G, Unilever e Coca-Cola utilizzano i dati per scegliere programmi durante i quali fare pubblicità. 66 Nielsen negli USA, attraverso la raccolta dati effettuati aveva sottostimato il numero di spettatori comportando perdite di entrate pubblicitarie da parte delle Tv statunitensi. Oggi, Nielsen ha risposto a tali preoccupazioni aggiornando la sua metodologia d’indagine. → Essa utilizza un dispositivo elettronico noto come peoplemeter per raccogliere i dati del pubblico nazionale. Tali sistemi sono attualmente in uso in decine di paesi in tutto il mondo, tra cui la Cina. Quando l'osservazione è utilizzata come metodo di raccolta dei dati, uno o più osservatori addestrati (o un dispositivo meccanico come una videocamera) guardano e registrano il comportamento di acquirenti effettivi o potenziali. Tali risultati vengono successivamente utilizzati per guidare i responsabili del marketing nel loro processo decisionale. (Ad es dopo che le vendite degli USA della Volkswagen hanno iniziato a crollare, la società ha lanciato "Moonraker", uno sforzo di 18 mesi progettato per aiutare i suoi ingegneri, esperti di marketing e specialisti della progettazione a comprendere meglio i consumatori americani. L'esperienza è stata una rivelazione; come ha spiegato un designer, "In Germania è tutto incentrato sulla guida, ma qui si tratta di tutto tranne che di guida." L'ingegnere ha notato che ai conducenti americani serve un posto dove riporre una scatola di fazzoletti e un posto dove mettere un sacchetto di fast food preso in un drive in. “Ho iniziato a pensare a quali caratteristiche specifiche servivano all’auto. Era come vivere la vita del cliente e mettersi al suo posto, immedesimarsi") Le aziende che utilizzano l'osservazione come metodologia di ricerca devono essere sensibili alle preoccupazioni relative a problemi di privacy. Con l'osservazione occorre porre enfasi sulla reattività, che è la tendenza dei soggetti di ricerca a comportarsi diversamente per la semplice ragione che i loro comportamenti sono in fase di studio. FOCUS GROUP Nel focus group (focus group research), un moderatore formato facilita la discussione con un gruppo composto da 6 a 10 persone. Tale discussione può riguardare : a) Un concetto di prodotto ; b) L’immagine e la personalità del marchio, c) Una particolare forma pubblicitaria che s’intende implementare ; d) una tendenza sociale ; e) un altro argomento , I marketer globali possono utilizzare i focus group per ottenere importanti approfondimenti. Per esempio: • A Singapore, sono stati utilizzati focus group di adolescenti per guidare lo sviluppo del programma pubblicitario di Coca-Cola. Karen Wong, direttrice del marketing nazionale di Coke per Singapore, ha spiegato: "Abbiamo testato tutto, dal limite estremo a quello noioso: body piercing dappertutto, bambini sgangherati in un'auto che ascoltano musica rock e fanno esplodere la testa. I giovani fanno cose che fanno i giovani in America. " Alcuni partecipanti hanno trovato nelle immagini di Coca Cola un messaggio troppo ribelle. Come ha osservato un giovane singaporiano, “Sembrano drogati. E se sono drogati, allora come possono andare a scuola?" Armati dei risultati del focus group, i manager della Coca-Cola hanno ideato una campagna pubblicitaria per Singapore che rientrava nei limiti dell'approvazione della società. Un focus group tipico si riunisce in una struttura la quale assume spesso le sembianze di un laboratorio, in quanto dotata di apparecchiature di registrazione e schermi, dietro i quali i rappresentanti dell'azienda osservano i comportamenti. Il moderatore può utilizzare una serie di approcci per suscitare reazioni e risposte, come: a) tecniche proiettive, b) visualizzazioni e c) giochi di ruolo. a) Quando si utilizza una tecnica proiettiva, il ricercatore presenta degli stimoli ad un soggetto, i quali possono essere verbali, aperti o ambigui. I soggetti possono essere influenzati da vari fattori, come quelli psicologici, motivazionali, da atteggiamenti, paure, necessità e pregiudizi. Tali fattori portano 67 ad una risposta da parte del consumatore, la quale può consistere nell’accettazione o rifiuto per uno specifico prodotto. Analizzando le risposte, i ricercatori sono in grado di capire meglio come i consumatori potrebbero percepire un particolare prodotto, concetto di prodotto, marchio o azienda. b) La visualizzazione è particolarmente appropriata ed efficace per le aziende che desiderano creare innovazioni rivoluzionarie o dirompenti. (Supponiamo che un'azienda di elettronica di consumo voglia generare idee per un nuovo sistema home theater. Nel focus group, il moderatore tenta di farlo cancellando tutti gli stimoli e attenuando le luci. I partecipanti chiudono gli occhi e si sdraiano sui cuscini o superfici confortevoli. Il moderatore parla in silenzio e delicatamente chiede ai partecipanti caratteristiche di riferimento per lui). c) Per quanto concerne i giochi di ruolo esistono molte varianti da utilizzare per scoprire innovazioni approfondite. La tecnica spesso prende la forma di un laboratorio di ideazione, nel quale i partecipanti agiscono ad ogni processo ed i ricercatori possono così notare incongruenze che possono condurre ad un miglioramento del prodotto. In altre parole, si tratta di immedesimarsi nei panni (categorie) dei consumatori, con l'obiettivo di comprendere e prevedere il comportamento di essi e le loro interazioni con il prodotto. Focus group, visualizzazione e giochi di ruolo producono dati qualitativi che non si prestano alla proiezione statistica, bensì fungono da suggerimento (piuttosto che conferma ipotesi). Inoltre, tali dati qualitativi, tendono ad essere direzionali piuttosto che conclusivi. Ciò significa che tali dati sono estremamente utili nella fase esplorativa di un progetto e sono generalmente utilizzati in combinazione con i dati raccolti attraverso l'osservazione e altri metodi. SVILUPPO DIMENSIONALE La ricerca di mercato richiede l'assegnazione di una particolare tipologia di misura, di classificazione o di intervallo ad una risposta. Per fare un semplice esempio di misurazione, si utilizza una scala nominale per stabilire l'identità di un elemento dell'indagine. Ciò significa, per esempio, che gli intervistati di sesso maschile potrebbero essere etichettati come "1" e quelli di sesso femminile come "2”. La scalatura può anche comportare la collocazione di ogni risposta in una sorta di continuum; un esempio comune è la scala Likert, che chiede ai rispondenti di indicare se "fortemente d'accordo" con una dichiarazione, "fortemente in disaccordo", o se il loro atteggiamento cade da qualche parte nel mezzo. In un progetto di ricerca multinazionale, è importante avere un'equivalenza scalare, il che significa che due intervistati in paesi diversi con lo stesso valore per una determinata variabile ricevano punteggi equivalenti sulla stessa voce di indagine. Nonostante tecniche standard di raccolta dati, l’applicazione di una particolare tecnica (scala likert, scala numerica) può differire tra Paese e Paese. Per es, mentre con la tipica scala americana 10 equivale a "most" o "Migliore" e 1 a "minimo", i tedeschi preferiscono scale in cui 1 è "più / migliore". Inoltre, mentre gli americani nei sondaggi relativi alla spesa forniscono una serie di cifre, i tedeschi preferiscono l'opportunità di fornire una risposta esatta CAMPIONAMENTO (SAMPLING) Un campione “è un sottoinsieme selezionato di una popolazione rappresentativa dell'intera popolazione”. I 2 tipi di campioni più noti sono : 70 ANALISI COMPARATIVA E STIMA DEI MERCATI DI ANALOGIA (comparative analysis and market estimation by analogy) Una delle opportunità uniche nell'analisi del marketing globale è quella di confrontare il potenziale di mercato e le prestazioni di marketing in diversi paesi o mercati regionali nello stesso momento. Una forma comune di analisi comparativa è il confronto transnazionale tra imprese. Ad esempio, le condizioni generali di mercato in due o più paesi (misurate in base al reddito, allo stadio di industrializzazione o a qualche altro indicatore) possono essere simili. Se vi fosse una significativa discrepanza tra le vendite pro capite di un dato prodotto nei paesi, il marketer potrebbe ragionevolmente ricercarlo e determinare quali azioni devono essere intraprese. Per esempio : • In India, solo il 10% circa degli uomini che si rade usa i rasoi Gillette. In tutto il mondo, il 50% dei rasoi maschili utilizzano i prodotti Gillette. Per raggiungere una maggiore penetrazione in India, Gillette ha lanciato un marchio senza fronzoli che costa 15 rupie, circa 34 cent. Gillette Guard® ha una maniglia più leggera che è più economica da produrre. Manca anche la striscia di lubrificazione presente nei rasoi più costosi di Gillette e le lame di ricambio costano solo 5 rupie (11 cent). Tuttavia, gli operatori di mercato globali possono scoprire che alcuni tipi di dati desiderati non sono disponibili per un particolare mercato nazionale. Ciò vale in particolare per i mercati dei paesi in via di sviluppo. In tal caso, è talvolta possibile stimare per analogia le dimensioni del mercato o la domanda potenziale. (Ad esempio, Germania e Italia hanno entrambe case automobilistiche di punta, vale a dire, Volkswagen e Fiat, rispettivamente. Una casa automobilistica di punta meno nota è la Russia AvtoVAZ. Quindi, potremmo dire che “AvtoVAZ è per la Russia ciò che Volkswagen è per la Germania e Fiat per Italia." Dichiarazioni come questa sono analogie). Quindi possiamo dedurre che l’analogia riduce “l’ignoto” evidenziando il “comune” tra cose diverse. David Arnold osserva che esistono 4 possibili approcci alla previsione per analogia: 1. Sono disponibili dati su un prodotto comparabile nello stesso paese. 2. Sono disponibili dati sullo stesso prodotto in un paese comparabile. 3. Sono disponibili dati sullo stesso prodotto da un distributore indipendente in un paese vicino. 4. Sono disponibili dati su una società comparabile nello stesso paese. Lo spostamento delle serie temporali è una tecnica analoga basata sull'ipotesi che esista un'analogia tra mercati in periodi di tempo diversi. Tale tecnica è un'utile forma di analisi del mercato quando i dati sono disponibili per due mercati a diversi livelli di sviluppo. Il metodo del timedisplacement richiede che un marketer valuti quando due mercati si trovano in stadi di sviluppo simili. (Ad esempio, il mercato delle fotocamere istantanee Polaroid in Russia attualmente è paragonabile al mercato delle fotocamere istantanee negli Stati Uniti a metà degli anni '60). Step 8: Interpretazione e presentazione Il rapporto basato sulla ricerca di mercato deve essere utile ai manager come input(contributo) per il processo decisionale. Sia che il rapporto sia presentato in forma scritta, per via orale o elettronica via video, esso deve necessariamente essere correlato al problema o all'opportunità identificati nel passaggio 1. In generale, è consigliabile che i risultati più importanti siano riassunti in modo conciso in una nota che indichi la risposta o le risposte al problema proposto per la prima volta nella fase 1. 71 6-4 CONTROLLO DELLE RICERCHE DI MERCATO DA PARTE DELLA SEDE CENTRALE Una questione importante per la società globale è dove localizzare il controllo della capacità di ricerca dell'organizzazione. La differenza tra una multinazionale, una società policentrica e una società geocentrica globale su questo tema è significativa. Nella multinazionale → la responsabilità della ricerca è delegata alla controllata (filiale) operativa. La società globale → delega la responsabilità della ricerca alle filiali operative, ma mantiene la responsabilità generale e il controllo della ricerca come funzione centrale. Una differenza fondamentale tra la ricerca sul mercato unico e quella sul mercato globale è l'importanza della comparabilità. In pratica, ciò significa che la società globale deve garantire che la ricerca sia concepita ed eseguita in modo da fornire dati comparabili. In parole povere, la comparabilità significa che i risultati possono essere utilizzati per effettuare raffronti validi tra i paesi interessati dalla ricerca. Per raggiungere questo obiettivo, l'azienda deve iniettare un livello di controllo e revisione della ricerca di marketing a livello globale. Inoltre, il direttore della ricerca deve prestare particolare attenzione al fatto che i dati raccolti si basino su analisi emiche o su analisi etiche. Ciò fa riferimento alla prospettiva presa nello studio di un'altra cultura. a) L'analisi emica è simile all'etnografia in quanto tenta di studiare una cultura dall'interno, usando il proprio sistema di significati e valori ; b) L'analisi etica, invece, tenta di studiare una cultura dall’esterno. In altre parole, è una prospettiva più distaccata che viene spesso utilizzata negli studi comparativi o multicontologici. N.B. → In un particolare studio di ricerca, una scala Etica comporterebbe l'utilizzo della stessa serie di elementi in tutti i paesi. Questo approccio migliora la comparabilità, ma allo stesso tempo perde una certa precisione. → Al contrario, un’analisi emica sarebbe adatta per essere implementata per un determinato Paese. ( es. per uno studio sull’emicrania sarebbe più adatto per un particolare paese in quanto l’analisi deve essere soggettiva. Quindi utilizzando un analisi emica il risultato sarebbe più preciso). In conclusione, il direttore della ricerca mondiale è responsabile della progettazione e del programma di ricerca generale. Il suo compito è quello di ricevere contributi da tutto il mondo e produrre una strategia di ricerca coordinata che generi le informazioni necessarie per raggiungere gli obiettivi di vendita e profitto globali. 6.5 THE MARKET INFORMATION SYSTEM AS A STRATEGIC ASSET Con l'avvento del l'impresa transnazionale i confini tra l'impresa e il mondo esterno si stanno dissolvendo. Il marketing è stato storicamente responsabile della gestione di molte delle relazioni attraverso quel confine ma anch’esso ( ovvero il processo decisionale di marketing) sta cambiando, in gran parte a causa del ruolo mutevole delle informazioni. Sta passando da strumento di supporto a risorsa strategica generatrice di ricchezza. Infatti molte aziende globali stanno creando organizzazioni appiattite con strutture decisionali meno gerarchiche e meno centralizzate. Tali organizzazioni facilitano lo scambio e il flusso di informazioni tra i dipartimenti che in precedenza potevano aver operato come autonomo "silos." 72 Quanto maggiore è l'intensità di informazione del l'impresa → tanto maggiore è il grado di coinvolgimento del marketing in attività tradizionalmente associate ad altre aree funzionali. In tali aziende esiste un trattamento parallelo delle informazioni. L'intensità dell'informazione nel l'impresa incide sulla percezione dell'attrattiva del mercato, della posizione concorrenziale e della struttura organizzativa. Quindi, maggiore è l’intensità delle info → maggiori saranno i confini del prodotto e del mercato tradizionale. Ciò significa che le imprese si trovano sempre più ad affrontare nuove fonti di concorrenza da parte di altre imprese in settori storicamente non competitivi, in particolare se queste altre imprese sono anche ad alta intensità di informazioni. ‘’CAPITOLO 7 – SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO 7-1 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO GLOBALE La segmentazione del mercato globale = processo di identificazione di segmenti specifici, siano essi gruppi di paesi o singoli gruppi di consumatori o di potenziali clienti con attributi omogenei che possono presentare risposte simili al marketing mix di un’azienda. Alla fine degli anni '60, un osservatore ha suggerito che il mercato europeo poteva essere suddiviso in 3 grandi categorie: internazionale sofisticata, semi-sofisticata e provinciale, sulla base della presunta ricettività dei consumatori verso un approccio pubblicitario comune. Un altro scrittore, suggerisce che alcuni temi (il desiderio di essere belli, di essere sani e liberi dal dolore, l'amore tra madre e figlio) sono universali e potrebbero essere utilizzati nella pubblicità in tutto il mondo. Es: Il mercato dei personal computer può essere suddiviso in utenti domestici, aziende (noto anche come Utenti "enterprise") e utenti educativi. Dell inizialmente si rivolge ai clienti aziendali; ancora oggi, le vendite di prodotti per uso domestico rappresentano solo il 20 percento dei ricavi. Dopo concentrandosi solo sul mercato dei PC, Dell si è poi ramificata in altre categorie di computer, come server e hardware di archiviazione. “pluralizzazione dei consumi e la simultaneità dei segmenti” → Theodore Levitt ha avanzato la tesi secondo cui consumatori di diversi paesi cercano la varietà, la differenziazione ed è probabile che si presentino gli stessi nuovi segmenti in più mercati nazionali. Questa tendenza offre ai marketer l'opportunità di perseguire uno o più segmenti su scala globale. Pertanto, cibi etnici regionali come sushi, falafel o pizza potrebbero essere richiesti in qualsiasi parte del mondo. La segmentazione del mercato globale si basa sul presupposto che le aziende dovrebbero tentare di identificare i consumatori dei diversi paesi che condividono bisogni e desideri simili. Tuttavia, il fatto che un numero significativo di consumatori amanti della pizza si trovano in molti paesi non significa che stanno mangiando la stessa identica cosa. In Francia, ad esempio, Domino serve pizza formaggio di capra e strisce di grasso di maiale noto come lardoon. A Taiwan, i condimenti includono calamari, granchi, gamberetti e ananas. 75 popolazione. McDonald opera in 118 paesi, l'80% dei ristoranti di McDonald si trova in nove paesi: Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, Giappone, UK e USA. Questi nove paesi generano circa il 75% delle entrate totali dell'azienda. Nelle economie in rapida crescita, gli esperti di marketing devono fare attenzione quando si utilizzano reddito, popolazione, e altri dati a livello macro durante il processo di segmentazione. Gli esperti di marketing dovrebbero tenere presente che le cifre relative al reddito nazionale sono medie. Utilizzando solo le medie, è possibile sottovalutare il potenziale di un mercato; crescita rapida, reddito più elevato, sono segmenti presenti in entrambi questi paesi. La disparità di reddito in Cina e India si riflette nella diversità delle loro enormi popolazioni. Tali differenze rappresentano una grande sfida per le aziende in termini di attività fondamentali per entrare in un mercato: segmentare la popolazione per comprendere motivazioni, aspettative, aspirazioni e stimare quanta potenza di spesa ha ogni segmento. Questo rende quasi insignificante il termine "mercato di massa". Sì, c'è una massa di consumatori nelle economie in rapido sviluppo, ma difficilmente possono essere affrontate in massa. Segmentazione in base all’età L'età è un'altra utile variabile demografica nel marketing globale. Gli adolescenti (12-19 anni), in virtù dei loro interessi comuni nella moda, nella musica e in uno stile di vita giovanile, espongono un comportamento di consumo che è notevolmente coerente al di fuori dei confini. I giovani consumatori potrebbero non essersi ancora conformati alle norme culturali; anzi, potrebbero ribellarsi contro esse. Questo fatto, combinato con bisogni, desideri universali condivisi e fantasie consente di raggiungere il segmento teen globale con un programma di marketing unificato. Questo segmento è attraente sia in termini di dimensioni sia per il suo multibilliondollar potere d'acquisto (negli USA il mercato degli adolescenti rappresenta circa $200mld di potere d'acquisto annuale; in UK 7,5mln di adolescenti spendono più di $10mld ogni anno). La telecomunicazione globale è una forza motrice fondamentale dietro l'emergere di questo segmento. Media globali come MTV, Facebook e Twitter sono veicoli perfetti per raggiungere questo segmento. Un altro segmento globale è la cosiddetta élite globale, consumatori benestanti che hanno viaggiato molto e hanno i soldi da spendere per prodotti di prestigio con un'immagine di esclusività. Sebbene questo segmento sia spesso associato a soggetti più anziani che si sono accumulati ricchezza nel corso di una lunga carriera, comprende anche star del cinema, musicisti, atleti d'élite, imprenditori e altri che hanno raggiunto un grande successo finanziario in un settore in giovane età. Le esigenze di questo segmento sono suddivise in varie categorie di prodotti: beni durevoli (RollsRoyce), non durevoli (crystal champagne o vodka greygoose) e i servizi finanziari (american express gold). Segmentazione per genere Per ovvie ragioni, segmentare i mercati per genere ha senso per molte aziende. Alcune aziende di stilisti e aziende cosmetiche, per esempio hanno un mercato principalmente o esclusivamente per donne, altre società offrono linee diverse di prodotti per entrambi i sessi. I dirigenti Nike ritengono che sia globale il business delle donne ed è pronto per una grande crescita. Per realizzarlo, Nike sta aprendo concept store all'interno di grandi magazzini e creando negozi al dettaglio indipendenti dedicati esclusivamente alle donne. 76 Segmentazione psicografica La segmentazione psicografica comporta il raggruppamento delle persone in termini di attitudini, valori e stili di vita. I dati sono ottenuti da questionari che richiedono agli intervistati di indicare il grado di accordo o disaccordo con una serie di dichiarazioni. La psicografia è principalmente associata con SRI International, un'organizzazione per la ricerca di mercato in cui vengono resi noti valori e stili di vita e le analisi aggiornate dei consumatori. Porsche AG, la casa automobilistica tedesca, si è rivolta alla segmentazione psicografica dopo aver sperimentato che le vendite mondiali sono diminuite da 50.000 unità nel 1986 a circa 14.000 nel 1993. Uno studio psicografico ha dimostrato che, a parte i dati demografici, gli acquirenti Porsche potrebbero essere suddivisi in diverse categorie. Porsche ha usato i profili per sviluppare pubblicità su misura per ogni tipo. Come Richard Ford, vice presidente Porsche delle vendite e del marketing, ha osservato: “Stavamo vendendo a persone il cui profilo era diametralmente contrario." I risultati furono impressionanti; le vendite negli USA di Porsche sono migliorate di quasi il 50% dopo a è stata lanciata una nuova campagna pubblicitaria. Porsche non è l'unico marketer automobilistico globale che utilizza la segmentazione psicografica come combinazione con altre variabili di segmentazione. Nei decenni passati, Ford, Fiat, Gm, Kia e altri produttori di auto si sono indirizzati al segmento dei Millenials negli USA: un segmento che comprendeva ragazzi di 20-30 anni esperti di tecnologia. La fiat 500 per esempio è stata disegnata con uno stile e caratteristiche che la distingue dalle altre auto. Come mostrano questi esempi, le persone della stessa età non hanno necessariamente le stesse attitudini, le persone di una fascia d'età a volte condividono atteggiamenti e gusti con quelli di un'altra fascia di età. A volte è preferibile commercializzare secondo una mentalità piuttosto che a un determinato gruppo di età; in tal caso, gli studi psicografici possono aiutare gli esperti di marketing ad arrivare a una comprensione più profonda del comportamento del consumatore di quanto sia possibile con variabili di segmentazione tradizionali come quelle demografiche. Tuttavia, tale comprensione ha un prezzo. Sono disponibili profili di mercato psicografici da un numero di fonti diverse; le aziende possono pagare migliaia di dollari per usare questi studi. I ricercatori hanno identificato 4 gruppi lifestyle: 1) idealisti di successo, 2) materialisti benestanti, 3) agiati e con comfort e 4) sopravvissuti scontenti. I primi due gruppi rappresentano l'élite; le ultime due, consumatori europei tradizionali: • Idealisti di successo. Composto dal 5% al 20% della popolazione, questo segmento è costituito da persone che hanno raggiunto il successo professionale e materiale mantenendo impegno per ideali astratti o socialmente responsabili. • Materialisti benestanti. Questi "promettenti" attenti allo status, molti dei quali sono professionisti del settore commerciale: usano un consumo evidente per comunicare il loro successo agli altri. • Agiati e con comfort. Composto dal 25% al 50% della popolazione di un paese, questo gruppo, è conservatore e più a suo agio con ciò che è familiare. Essi sono contenti del comfort di casa, famiglia, amici e comunità. • Sopravvissuti scontenti. Privo di potere e ricchezza, questo segmento nutre poche speranze di mobilità verso l'alto e tende ad essere risentito o rassegnato. Questo segmento è concentrato in quartieri ad alto crimine. Nonostante la mancanza di status sociale degli scontenti, i loro atteggiamenti tendono tuttavia a influenzare il resto della società. L'approccio di segmentazione e targeting utilizzato da un'azienda può variare da Paese a Paese. In EU, Levi Strauss fa molto affidamento sulla segmentazione di genere. Al contrario, l’ex CEO Phil Marineau credeva che una strategia di segmentazione psicografica fosse la chiave per rivitalizzare il venerabile marchio di jeans nel suo mercato interno. Il team di Marineau ha identificato diversi segmenti, tra cui Fashionistas, Trendy Teens, Middle-Aged Men e Budget Shopper. L'obiettivo era quello di creare diversi stili di jeans a prezzi diversi per ogni segmento e per renderli disponibili nei negozi che vanno da Walmart a Neiman Marcus. 77 Segmentazione del comportamento La segmentazione del comportamento si concentra sul fatto che le persone acquistino e utilizzino un prodotto, nonché sulla frequenza e sul quanto usano o consumano un prodotto. I consumatori possono essere classificati in termini di tassi di utilizzo: pesante, medio, leggero o non utente. I consumatori possono anche essere segmentati in base allo stato dell'utente: potenziali utenti, non utenti, ex-utenti, clienti abituali, principianti o utenti di prodotti della concorrenza. Gli esperti di marketing a volte fanno riferimento alla regola 80/20 quando valutano i tassi di utilizzo. Questa regola suggerisce che l'80% dei ricavi di un'azienda o i profitti sono contabilizzati dal 20% dei prodotti o dei clienti di un'azienda. Es: 9 mercati nazionali generano circa l'80% delle entrate di McDonald. Benefit segmentation - Segmentazione dei vantaggi La segmentazione del beneficio globale si concentra sul numeratore dell'equazione del valore ➔ V = B / P (valore=beneficio/prezzo) Questo approccio si basa sulla comprensione di: un problema che il prodotto risolve, il vantaggio che offre o il tema che affronta. I marketer dei mercati alimentari e della cosmesi usano la segmentazione dei benefici. Es: brand di dentifricio; poiché i consumatori diventano più preoccupati per quanto riguarda lo sbiancamento, i denti sensibili, le malattie gengivali e altri problemi di igiene orale, gli esperti di marketing sviluppano nuove estensioni del marchio dentifricio adatte alle diverse serie di esigenze percepite. Es: Nestlè si sta focalizzando su prodotti alimentari “medical food” e “functional food” e “nutraceutici”. Segmentazione etnica In molti paesi, la popolazione comprende gruppi etnici di dimensioni significative. Negli USA, ad es i 3 principali segmenti etnici sono afroamericani, asiatici americani, e ispanici americani. Ogni segmento mostra una grande diversità e può essere ulteriormente suddiviso. Gli americani asiatici includono americani tailandesi, americani vietnamiti e americani cinesi e ogni gruppo parla una lingua diversa. Come gruppo, gli ispanici americani sono laboriosi ed esibiscono orientamenti legati alla famiglia e religiosi. Tuttavia, i diversi segmenti sono molto diversi e gli esperti di marketing devono fare attenzione a cadere nella trappola del pensiero "Tutti gli ispanici sono uguali". Dal punto di vista del marketing, i vari segmenti ispanici americani rappresentano una grande opportunità. Aziende in vari settori industriali, alimenti e bevande, beni di consumo durevoli e servizi finanziari e per il tempo libero stanno riconoscendo la necessità di includere questi segmenti durante la preparazione di programmi di marketing per gli USA. Dal 1999 al 2000 sono cresciute le immatricolazioni di nuovi veicoli da parte degli ispanici negli USA del 20%, il doppio del tasso di crescita nazionale complessivo. Gli esperti di marketing devono capire, tuttavia, che molti americani ispanici vivono in due mondi; sebbene si identifichino fortemente con gli USA, c'è anche un senso di orgoglio associato ai marchi che si collegano alla loro eredità. Oltre alla segmentazione mediante le variabili precedentemente discusse, nuovi approcci di segmentazione sono stati sviluppati in risposta al contesto economico in rapida evoluzione. Ad es Internet e altre nuove tecnologie creano molta comunanza tra i consumatori globali. Queste sottoculture di consumatori sono composte da persone le cui prospettive e aspirazioni simili creano una mentalità condivisa che trascende la lingua e le differenze nazionali. 80 per un'azienda di mettere radici e crescere in un particolare ambiente di mercato nazionale. Il i conducenti possono differire a seconda che un'azienda serva mercati di consumo o industriali. Dirigenti di marketing alla ricerca di un'opportunità devono arrivare a intuizioni sulle vere forze motrici che influenzeranno il successo dei loro particolari mercato del prodotto. Le condizioni abilitanti sono caratteristiche strutturali del mercato la cui presenza o assenza può determinare se il modello di marketing può avere successo. Ad esempio, in India, la refrigerazione non è ampiamente disponibile nei negozi e nelle bancarelle del mercato alimentare. Questo crea sfide per Nestlé e Cadbury mentre cercano di sfruttare l'appetito crescente degli indiani per le confezioni di cioccolato, infatti sono state riformulate per resistere meglio al calore, l'assenza o la natura rudimentale della refrigerazione ostacola gli sforzi delle aziende per garantirne la presenza i prodotti sono in condizioni vendibili. Dopo aver identificato i driver del modello di marketing e le condizioni abilitanti, il terzo passo è per il management valutare i costi stimati associati all'ingresso e al servizio sul mercato con potenziali flussi di entrate a breve e lungo termine. La questione del tempismo è spesso inquadrata in termini di ricerca del vantaggio della prima mossa. La prima azienda ad entrare in un mercato ha le migliori possibilità di diventare leader del mercato. La prima azienda ad entrare in un mercato spesso rende sostanziale investimenti nel marketing solo per scoprire che un concorrente in ritardo arriva ad alcuni dei vantaggi. Ampie prove suggeriscono che anche gli ultimi arrivati nei mercati globali possono raggiungere il successo. Il modo in cui lo fanno è l'analisi comparativa delle aziende consolidate e quindi loro prima di tutto a livello locale e quindi a livello globale. Jollibee, la catena di fast food con sede nelle Filippine, il cui modello di business è stato influenzato da McDonald's, ne è un esempio. Un modo per determinare i driver del modello di marketing e le condizioni abilitanti è creare un profilo del mercato del prodotto. Il profilo dovrebbe rispondere ad alcune o tutte le seguenti domande di base: 1. Chi acquista il nostro prodotto o marchio? 2. Chi non acquista il nostro prodotto o marchio? 3. A quali esigenze o funzioni serve il nostro prodotto? Il nostro prodotto o marchio lo indirizza al bisogno? 4. Esiste un'esigenza del mercato che non viene soddisfatta dalle attuali offerte di prodotti o marchi? 5. Quale problema risolve il nostro prodotto? 6. Quali sono i clienti che acquistano attualmente per soddisfare la necessità o risolvere il problema che il nostro target di prodotto? 7. Che prezzo stanno pagando per il prodotto che stanno attualmente acquistando? 8. Quando viene acquistato il nostro prodotto? 9. Dove viene acquistato il nostro prodotto? 7-3 DECISIONI DI MERCATO DEL PRODOTTO Il passo successivo nella valutazione dei segmenti di mercato è una revisione della società del prodotto attuale e potenziale offerte in termini di idoneità per il mercato o il segmento del paese. Questa valutazione può essere eseguita creando una griglia di mercato del prodotto che mappi i mercati come righe orizzontali su un foglio di calcolo e prodotti come colonne verticali. Ogni cella rappresenta la possibile intersezione di un prodotto e un segmento di mercato. Nel caso delle compagnie di caramelle discusse in precedenza, entrambe Nestlé e Cadbury decise che una confezione di cioccolato liquido sarebbe stata un modo per affrontare il problema problema del caldo indiano. Toyota ha lanciato il marchio Lexus nel 1989 con due modelli di berlina. In termini di segmentazione del mercato, l'acquirente di auto di lusso Lexus sperava di attrarre una fascia demografica ad alto reddito. Nel 1996, Lexus ha lanciato il suo primo SUV. La decisione di entrare nel mercato dei prodotti SUV rappresentava il desiderio del management di raggiungere consumatori ad alto reddito i cui stili di vita richiedessero qualcosa di diverso da una berlina di lusso. La direzione intendeva trasformare Lexus in un marchio di lusso globale; vendite nel mondo nel 2012 81 totale 477.000 veicoli. Lexus deve rivolgersi alla Germania, il più grande mercato in Europa, dove 4 di 10 veicoli venduti sono modelli di lusso. Circa 15 milioni di auto vengono vendute in Europa ciascuna anno; La Germania rappresenta quasi un quarto del totale. All'inizio del 2013, c'erano circa 25.000 veicoli Lexus immatricolati in Germania; al confronto, immatricolazioni totali di veicoli per Mercedes e BMW ha superato i 6,8 milioni. Con la consapevolezza che i marchi locali comprendono oltre il 90% delle vendite di auto tedesche nel segmento premium, Lexus ha realizzato risultati significativi adattamenti del prodotto. 7-4 TARGETING E OPZIONI STRATEGICHE NEL MERCATO TARGET Dopo aver valutato i segmenti identificati in base ai tre criteri presentati: dimensione del segmento e tasso di crescita, potenziale concorrenza e fattibilità: viene presa la decisione se perseguire un'opportunità particolare. Non sorprende che nel marketing globale una decisione fondamentale siano le preoccupazioni per quale paese o mercati regionali entrare. Ad esempio, Hershey, la società dolciaria con sede negli Stati Uniti, ha recentemente preso di mira il Regno Unito, l'Europa e il Medio Oriente, dove Mars e Kraft sono i giocatori dominanti. Considera anche i seguenti esempi di targeting: • Il mercato globale dell'arredamento per la casa può essere segmentato in termini di genere. Circa il 70% dei clienti di IKEA sono donne. • Il mercato automobilistico indiano può essere segmentato in conducenti di scooter e motociclette e in coloro che possono permettersi un veicolo a quattro ruote. Il mercato target per la microcar Nano di Tata Motor è conducenti a due ruote che sono disposti e in grado di passare a quattro ruote. Marketing globale standardizzato Il marketing globale standardizzato è analogo al marketing di massa in un singolo paese. Implica creando lo stesso mix di marketing per un ampio mercato di massa di potenziali acquirenti. Standardizzato il marketing globale, noto anche come marketing target indifferenziato, si basa sul presupposto che esiste un mercato di massa in tutto il mondo. Inoltre, quel mercato di massa è servito da un marketing mix di elementi standardizzati. L'adattamento del prodotto è ridotto al minimo e una strategia intensiva garantisce che il prodotto sia disponibile nel numero massimo di punti vendita. Il fascino del marketing globale standardizzato è evidente: minori costi di produzione. Lo stesso vale per comunicazioni globali standardizzate. Marketing globale concentrato La seconda strategia di targeting globale, marketing mirato, prevede l'elaborazione di un marketing per raggiungere una nicchia. Una nicchia è semplicemente un singolo segmento del mercato globale. Nei cosmetici, Estée Lauder, Chanel e altri commercianti di cosmetici hanno utilizzato con successo questo approccio per rivolgersi al segmento di lusso e prestigio del mercato. Il targeting concentrato è anche la strategia utilizzata dai campioni nascosti del globale marketing: aziende sconosciute alla maggior parte delle persone che sono riuscite servendo un mercato di nicchia che esiste in molti paesi. Queste aziende definiscono i loro mercati in modo restrittivo e lottano per profondità globale piuttosto che ampiezza nazionale. Marketing globale differenziato La terza strategia di marketing target, marketing globale differenziato, rappresenta il più ambizioso approccio di marketing mirato concentrato. Conosciuto anche come targeting multisegmento, questo approccio prevede il targeting di due o più segmenti di mercato distinti con marketing multiplo e mescolare 82 le offerte. Questa strategia consente a un'azienda di ottenere una copertura di mercato più ampia. Per esempio, Danone SA, la società francese di prodotti alimentari, si rivolge ai consumatori nei paesi sviluppati con marchi premium come l'acqua minerale Evian, Badoit, Dannon e Activia marche di yogurt. Tuttavia, anche il CEO di Danone Franck Riboud si sta concentrando sui mercati in via di sviluppo. Come ha osservato il CEO Riboud: i nostri marchi hanno posizionamenti diversi all'interno dello stesso mercato. Con le nostre acque in bottiglia, per esempio, Evian è fortemente associato alla salute e alla bellezza, una promessa di giovinezza guarda attraverso l'acqua potabile, mentre Volvic promuove lo stesso messaggio ma lo associa con energia attraverso il reintegro del corpo durante le attività sportive. 7-5 POSIZIONAMENTO Posizionamento = si riferisce all'atto di differenziare un marchio nelle menti dei clienti in relazione ai concorrenti in termini di attributi e benefici che il marchio offre e non offre. il posizionamento è il processo di sviluppo di strategie per "picchettare il tappeto erboso" o "riempire a slot "nella mente dei clienti target. Il posizionamento viene spesso utilizzato insieme alle variabili di segmentazione e al targeting strategie discusse in precedenza. Ad esempio, Unilever e altri beni di consumo le aziende spesso si occupano di marketing target differenziato, offrendo una gamma completa di marchi all'interno di una determinata categoria di prodotti. Le varie marche di detergenti di Unilever includono All, Wisk, Surf, e Persil; ognuno è posizionato in modo leggermente diverso. In alcuni casi, estensioni di un popolare il marchio può anche essere posizionato in diversi modi. Il dentifricio Total di Colgate è posizionato come marchio che affronta una gamma completa di problemi di salute orale, inclusa la malattia delle gengive. Nella maggior parte di il mondo, Total è disponibile in diverse formulazioni, tra cui Total Advanced Clean, Total Pulire la pasta di menta e la pasta sbiancante totale. Il posizionamento efficace differenzia ogni varietà dagli altri. Nei decenni trascorsi da quando Ries e Trout hanno focalizzato l'attenzione sull'importanza del concetto, gli esperti di marketing hanno utilizzato una serie di strategie generali di posizionamento. Questi includono il posizionamento di attributo o vantaggio, qualità e prezzo, uso o utente o concorrente. Ricerche recenti hanno identificato tre ulteriori strategie di posizionamento che sono particolarmente utili nel marketing globale: globale posizionamento nella cultura del consumo, posizionamento nella cultura del consumo locale e cultura del consumo estera posizionamento. Attributo o vantaggio Una strategia di posizionamento utilizzata di frequente sfrutta un particolare attributo, vantaggio o caratteristica del prodotto. Economia, affidabilità e durata sono posizioni di attributo / beneficio utilizzate di frequente. Volvo le automobili sono note per la costruzione solida che offre sicurezza in caso di incidente. Di al contrario, la BMW si posiziona come "la migliore macchina di guida", un riferimento che significa alto prestazione. Nel marketing globale, può essere ritenuto importante comunicare il fatto che un marchio viene importato. Questo approccio è noto come posizionamento sulla cultura del consumo estero (FCCP) . Qualità e prezzo Questa strategia può essere pensata in termini di continuum tra alta moda / qualità e prezzo elevato a buon valore (piuttosto che "bassa qualità") a un prezzo ragionevole. Annunci per diversi vodka di esportazione i marchi sottolineano le loro origini nazionali, dimostrando come FCCP può rafforzare la qualità e posizionamento dei prezzi. Gli esperti di marketing a volte usano la frase "pubblicità di 85 Tuttavia, man mano che le aziende maturano sul mercato globale o quando entrano in scena nuovi concorrenti, il marketing all'esportazione diventa necessario. EXPORT MARKETING (Il marketing all'esportazione)→ si rivolge al cliente nel contesto dello scenario complessivo del mercato. L’export marketer non si limita a prendere il prodotto nazionale "così com'è" e venderlo a clienti internazionali. Per l’export marketer il prodotto offerto nel mercato domestico rappresenta un punto di partenza; esso viene modificato in base alle esigenze per soddisfare le preferenze dei mercati di destinazione internazionali; questo è l'approccio che i cinesi hanno adottato nel mercato dell'arredamento degli USA. Allo stesso modo, l’export marketer fissa i prezzi in modo che si adattino alla strategia di marketing e non si limita ad estendere i prezzi dei paesi d'origine al mercato di destinazione. Per determinare i prezzi occorre tener conto degli oneri sostenuti per la preparazione all'esportazione, il trasporto e il finanziamento. Infine, l’export marketer adegua anche le strategie di comunicazione e distribuzione per adattarsi al mercato. "Dobbiamo affrontare il mercato internazionale con la letteratura di marketing invece che con la letteratura di vendita". L’export marketing è la commercializzazione integrata di beni e servizi destinati ai clienti sui mercati internazionali. L’export marketing richiede: 1. la comprensione dell’ambiente del mercato di destinazione 2. L'uso della ricerca di marketing e l'identificazione del potenziale di mercato 3. Decisioni riguardanti il marketing mix (prodotti, i prezzi, i canali di distribuzione, la pubblicità e le comunicazioni) Una visita personale per dimensionare il mercato in prima persona e iniziare lo sviluppo di un vero e proprio programma di export-marketing, ha i seguenti scopi: - confermare (o contraddire) ipotesi relative al potenziale di mercato. - raccogliere i dati aggiuntivi necessari per raggiungere la decisione finale di mettere in atto o meno un programma di export-marketing. Alcuni tipi di informazioni non possono essere ottenuti da fonti secondarie. Ad es un responsabile delle esportazioni o un responsabile del marketing internazionale può avere un elenco di potenziali distributori fornito dal Dipartimento del Commercio degli USA, può essersi fatto qualche idea provvisoria se soddisfano i criteri internazionali della società. Tuttavia, è difficile negoziare un accordo adeguato con i distributori internazionali senza effettivamente incontrarli faccia a faccia per consentire a ciascuna parte di valutare le capacità e il carattere dell'altra parte. - sviluppare un piano di marketing in collaborazione con l'agente o il distributore locale. Dovrebbe essere raggiunto un accordo sulle modifiche necessarie ai prodotti, sui prezzi, sulle spese pubblicitarie e promozionali e su un piano di distribuzione. Se il piano richiede investimenti, è necessario raggiungere anche un accordo sull'allocazione dei costi. Un modo per visitare un mercato potenziale è attraverso una fiera o una trasferta commerciale sponsorizzata dallo Stato. Ogni anno sono organizzate centinaia di fiere; partecipando a questi eventi, i rappresentanti dell'azienda possono condurre valutazioni di mercato, espandere mercati, trovare distributori, individuare clienti, e forse la cosa più importante imparare molto sulla tecnologia, i prezzi e la profondità della penetrazione del mercato dei concorrenti. 8.2 ATTIVITA’ ORGANIZZATIVE DI EXPORT L'esportazione è un processo di sviluppo che può essere diviso nelle seguenti fasi distinte: 1. L'impresa non è disposta ad esportare; non effettuerà nemmeno un ordine di esportazione di fornitura non richiesto. Ciò può essere dovuto alla percepita mancanza di tempo ("troppo occupato") o all'apatia o all'ignoranza. 2. L'azienda elabora ordini di esportazione non richiesti, ma non li persegue (selling export,venditore di esportazione) 3. L'azienda esplora la fattibilità dell'esportazione. Il passaggio dalla fase 2 alla 3 dipende dall'atteggiamento del management nei confronti dell'attrattività dell'esportazione e della fiducia nella capacità dell'impresa di 86 competere a livello internazionale; l'impegno è l'aspetto più importante dell'orientamento internazionale di un'azienda. 4. L'impresa esporta in uno o più mercati su base sperimentale. Prima che un'impresa possa raggiungere la fase 4, deve ricevere e rispondere agli ordini di esportazione non richiesti. La qualità e il dinamismo della gestione sono fattori importanti che possono portare a tali ordini. 5. L'azienda è un esportatore esperto in uno o più mercati. 6. Dopo questo successo, l'azienda persegue il marketing incentrato sul paese o sulla regione sulla base di determinati criteri (ad es paesi in cui si parla inglese o in cui non è necessario trasportare mediante mare). 7. L'azienda valuta il potenziale di mercato globale prima dello screening per i mercati target "migliori" da includere nella sua strategia e nel suo piano di marketing. Tutti i mercati, nazionali e internazionali, sono considerati altrettanto degni di considerazione. Un'azienda che raggiunge la fase 7 è un'impresa matura e geocentrica che correla le risorse globali con le opportunità globali. Per raggiungere questo punto è necessario una gestione con visione e impegno. Uno studio ha osservato che sono necessarie competenze procedurali per le esportazioni e sufficienti risorse aziendali per un'esportazione di successo. Una scoperta interessante è stata che anche gli esportatori più esperti esprimono mancanza di fiducia nella loro conoscenza delle disposizioni di spedizione, delle procedure di pagamento e delle normative. Vantaggi dell’esportazione: redditività, una maggiore flessibilità e resilienza e una migliore capacità di affrontare le fluttuazioni di vendita nel mercato domestico. La ricerca supporta in genere la teoria che la probabilità di essere un esportatore aumenta con le dimensioni dell'impresa; è meno chiaro se l'intensità delle esportazioni, (vendite all'esportazione/vendite totali) sia positivamente correlata alle dimensioni dell'impresa. Nella tabella sono elencati alcuni dei problemi relativi all'esportazione che una società deve in genere affrontare. 8-3 POLITICHE NAZIONALI CHE DISCIPLINANO LE ESPORTAZIONI E LE IMPORTAZIONI È difficile sopravvalutare l'impatto dell'esportazione e dell'importazione sulle economie nazionali mondiali. USA: nel 2014 il totale delle importazioni di beni e servizi è stato di 2,8 trilioni di dollari. UE: Le importazioni dell'Unione europea hanno un totale di oltre 3 trilioni di euro. CINA: L'andamento delle esportazioni e delle importazioni riflette il ritmo di crescita economica della Cina. Le esportazioni dalla Cina sono cresciute in modo significativo, soprattutto ora che la Cina è entrata a far parte dell'Organizzazione mondiale del commercio (OMC). 87 Una parola può riassumere le politiche nazionali nei confronti delle esportazioni e delle importazioni: contraddittorie. Per secoli, le nazioni hanno unito due atteggiamenti politici opposti verso la circolazione delle merci oltre i confini nazionali: da un lato, le nazioni incoraggiano le esportazioni; dall’altro il flusso delle importazioni è generalmente limitato. Programmi governativi che sostengono le esportazioni Per vedere la spinta economica che può derivare da una strategia di esportazione incoraggiata dal governo, si considerino i seguenti paesi: Il Giappone si riprese completamente dalla distruzione della II guerra mondiale e divenne una superpotenza economica come risultato diretto delle strategie di esportazione ideate dal Ministero per il commercio internazionale e l'industria (MITI). Le quattro tigri (Singapore, Corea del Sud, Taiwan e Hong Kong) impararono dall'esperienza giapponese e costruirono economie basate sulle esportazioni. La Cina, un'economia a sé stante, ha attirato grandi investimenti da decine di aziende estere (es GM, Hewlett-Packard) che stanno creando impianti produttivi per sostenere le vendite locali, e le esportazioni per i mkt mondiali. Qualsiasi governo interessato allo sviluppo economico dovrebbe concentrarsi sull'educare le imprese sui potenziali vantaggi derivanti dall'export. I responsabili politici dovrebbero inoltre eliminare gli ostacoli burocratici che ostacolano le esportazioni delle società. I governi usano comunemente 4 modalità per sostenere e incoraggiare le imprese che si impegnano nell'export: incentivi fiscali, sovvenzioni, aiuti all'esportazione e zone di libero scambio. 1) Gli incentivi fiscali applicano agli utili delle attività di esportazione un'aliquota più bassa o rimborsano le imposte già pagate sul reddito associate all'esportazione. I vantaggi fiscali offerti dai governi attenti all’export includono: - diversi gradi di esenzione fiscale o differimento fiscale sul reddito da esportazione, - un deprezzamento accelerato delle attività legate all'esportazione e - un generoso trattamento fiscale delle attività di sviluppo del mercato estero. Dal 1985 al 2000, il principale incentivo fiscale ai sensi del diritto statunitense è stata la società di vendita estera (FSC – foreign sale corporation), attraverso la quale gli esportatori americani potevano ottenere un'esclusione del 15% sugli utili dalle vendite internazionali. Furono i grandi esportatori a beneficiarne maggiormente: Boeing ha risparmiato circa 100$mln all'anno, e Kodak circa 40$mln all'anno. Nel 2000 il WTO (=OMC) ha stabilito che qualsiasi agevolazione fiscale subordinata alle esportazioni equivaleva a una sovvenzione illegale; perciò il Congresso degli USA dovette rivedere il sistema FSC. 2) I governi sostengono inoltre i risultati delle esportazioni fornendo sovvenzioni (aiuti finanziari) a titolo definitivo, che sono contributi finanziari diretti o indiretti o incentivi a vantaggio dei produttori. Le sovvenzioni possono distorcere severamente i modelli commerciali quando i produttori meno competitivi ma sovvenzionati rimpiazzano i produttori competitivi sui mercati mondiali. I membri dell'Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo (OCSE) spendono quasi 400€mld all'anno in sovvenzioni agricole; attualmente, il sostegno agricolo annuo totale nell'UE è stimato a 100€mld. Con circa 40$mld di sostegno annuo, gli USA i sussidi più alti di ogni altra nazione. Le sovvenzioni agricole sono particolarmente controverse perché, pur proteggendo gli interessi degli agricoltori dei paesi sviluppati, esse pregiudicano gli agricoltori delle zone in via di sviluppo come l'Africa e l'India. L'UE ha intrapreso una revisione della sua politica agricola comune (CAP – common agricultural policy) che i critici hanno definito "egregio sistema di protezione" e "l’elemento di protezionismo più dannoso al mondo". 3) La terza area di sostegno è l'assistenza governativa agli esportatori. L’assistenza governativa riguarda: la localizzazione dei mercati e dei rischi di credito, la promozione delle esportazioni. 4) Nel tentativo di facilitare le esportazioni, i paesi stanno designando alcune aree come zone di libero scambio (FTZ – free trade zones) o zone economiche speciali (SEZ – special economic zones). Si tratta di entità geografiche che offrono ai produttori procedure doganali semplificate, flessibilità operativa e un ambiente generale di normative rilassate. 90 Gli USA hanno sottoscritto il codice doganale del GATT. La legge statunitense sul valore doganale è stata modificata nel 1980 per conformarsi agli standard del GATT. Secondo il codice, la base principale della valutazione doganale è "valore di transazione" (transaction value) = prezzo effettivo della singola transazione pagato dall'acquirente al venditore delle merci da valutare. Le autorità doganali hanno il diritto di controllare il prezzo di trasferimento per assicurarsi che sia un riflesso equo del valore di mercato. Se non esiste un valore di transazione, i metodi alternativi utilizzati per calcolare il valore doganale a volte comportano un aumento dei valori e, di conseguenza, un aumento dei dazi. I dazi doganali I dazi doganali sono suddivisi in due categorie. Essi possono essere calcolati come percentuale del valore delle merci (ad valorem duty), come importo specifico per unità (dazio specifico), o come una combinazione di entrambi questi metodi. Prima della II guerra mondiale, i dazi specifici erano ampiamente utilizzati; negli ultimi 50 anni, la tendenza è stata verso la conversione a dazi ad valorem. Un dazio ad valorem è espresso come % del valore delle merci. La definizione di valore doganale varia da paese a paese. Si consiglia all’esportatore di ottenere informazioni sulle pratiche di valutazione applicate al suo prodotto nel paese di destinazione. Il motivo è semplice: essere competitivi con i prezzi locali. Nei paesi che aderiscono alle convenzioni del GATT sulla valutazione doganale, il valore doganale è il valore del costo, dell'assicurazione e del trasporto merci (CIF) presso il porto di importazione. Questa cifra dovrebbe riflettere il prezzo di mercato delle merci nel momento in cui il dazio diventa dovuto. Un dazio specifico è espresso come un importo specifico di valuta per unità di peso, volume, lunghezza e altre misure (25 cent di $ per mq). I dazi specifici sono di solito espressi nella valuta del paese importatore, ma ci sono eccezioni, in particolare nei paesi che hanno sperimentato un'inflazione sostenuta. Sia i duty ad valorem che i duty specific sono a volte indicati nella tariffa doganale per un determinato prodotto. Normalmente, l'aliquota applicabile è quella che produce l'importo più elevato del dazio, anche se ci sono casi in cui è specificato l'importo inferiore. Dazi e oneri d'importazione Nel capitolo 11 vengono discussi altri dazi e oneri d'importazione, e la vendita di merci nei mercati di esportazione a prezzi sleali. Per compensare l'impatto del dumping e penalizzare le imprese colpevoli, la maggior parte dei paesi ha introdotto una legislazione che prevede l'imposizione di dazi antidumping in caso di lesioni ai produttori nazionali. Tali dazi pendono la forma di oneri speciali supplementari all'importazione pari al margine di dumping. I dazi antidumping sono applicati quasi invariabilmente ai prodotti che vengono fabbricati o coltivati anche nel paese importatore. I dazi di contropartita (CVD – countervailing duties) sono dazi supplementari riscossi per compensare le sovvenzioni concesse nel paese esportatore. Negli USA, la legislazione e le procedure relative alla CVD sono molto simili a quelle relative al dumping. Diversi paesi, tra cui la Svezia e alcuni altri membri dell'UE, applicano un sistema di prelievi all'importazione variabili (variable import levies) a determinate categorie di prodotti agricoli importati. Se i prezzi dei prodotti importati dovessero essere minori di quelli dei prodotti nazionali, questi prelievi incrementeranno il prezzo dei prodotti importati al livello dei prezzi nazionali. Alcuni paesi, come il Regno Unito e gli Stati Uniti, hanno introdotto supplementi temporanei per fornire una protezione supplementare all'industria locale e in risposta ai disavanzi della bilancia dei pagamenti. 8-5 KEY EXPORT PARTICIPANTS (PARTECIPANTI CHIAVE NELL’EXPORT) Le entità che sono legate con varie attività di esportazione: - possono avere responsabilità nei confronti del cliente: le società di gestione delle esportazioni, i rappresentanti delle esportazioni dei produttori, i distributori di esportazione e gli spedizionieri - non avere responsabilità nei confronti del cliente: agenti di acquisto stranieri, broker di 91 esportazione e commercianti di esportazione. Gli agenti di acquisto stranieri (foreign purchasing agents) spesso sono rappresentati da governi, servizi pubblici, ferrovie e altri grandi utilizzatori di materiali. Operano per conto di un cliente estero, e sono compensati da un cliente all'estero noto come principal. In genere cercano un produttore il cui prezzo e la cui qualità corrispondono alle specifiche del loro principal. Gli agenti d'acquisto esteri non offrono al produttore o all'esportatore un volume stabile, tranne quando vengono concordati contratti di fornitura a lungo termine. Gli acquisti possono essere completati come transazioni nazionali, con l'agente di acquisto che gestisce tutti i dettagli di imballaggio e spedizione dell’esportazione, oppure l'agente può fare affidamento sul produttore per gestire le disposizioni di spedizione. Il broker di esportazione (export broker) riceve un compenso per riunire il venditore e l'acquirente d'oltremare. La tassa è di solito pagata dal venditore, ma a volte dall'acquirente. Il broker non assume alcun titolo per la merce e non si assume alcuna responsabilità finanziaria. Un broker di solito è specializzato in una merce specifica, come il grano o il cotone, ed è meno frequentemente coinvolto nell'esportazione di manufatti. I commercianti di esportazione (export merchants) sono intermediari di marketing che identificano le opportunità di mercato in un paese ed effettuano acquisti in altri paesi per soddisfare queste esigenze. Un commerciante di esportazione acquista in genere prodotti senza marchio direttamente dal produttore. Il commerciante di esportazione quindi marchia le merci e svolge tutte le altre attività di marketing, compresa la distribuzione. Una società di gestione delle esportazioni (EMC – export management company) è un intermediario di marketing indipendente che funge da ufficio esportazioni per due o più produttori (principals) le cui linee di prodotti non sono in concorrenza tra loro. L'EMC opera di solito in nome dei suoi principals per i mercati di esportazione, ma può operare a proprio nome. Può agire sia come distributore indipendente (acquistando e rivendendo beni a un prezzo o margine stabilito) o come rappresentante incaricato (senza assumere alcun titolo e senza rischi finanziari nella vendita). Un altro tipo di intermediario è l'agente di esportazione (MEA – manufacturer’s export agent) del produttore. MEA = EMC →può agire come un distributore di esportazione o come un rappresentante della commissione di esportazione. MEA ≠ EMC → il MEA non svolge le funzioni di un ufficio esportazione e la portata delle attività di mercato è generalmente limitata a pochi paesi. L'agente vende normalmente al prezzo di listino del produttore all'estero; l'indennizzo si presenta sotto forma di una percentuale concordata del prezzo di listino. Un distributore di esportazione (export distributor) assume rischi finanziari. Il distributore di esportazione di solito rappresenta diversi produttori perciò è anche conosciuto come “gestore di esportazioni di combinazione”. L'azienda di solito ha il diritto esclusivo di vendere i prodotti in tutti o in alcuni mercati al di fuori del paese di origine. Il distributore paga le merci e si assume tutti i rischi finanziari associati alla vendita all'estero; gestisce anche tutti i dettagli di spedizione. Il distributore può operare a proprio nome o a nome del produttore. Il rappresentante della commissione per l'esportazione (export commission representative) non assume rischi finanziari. Il produttore affida alcuni o tutti i mercati esteri al rappresentante della commissione. Il 92 produttore svolge la contabilità, anche se il rappresentante spesso fornisce controlli del credito e organizza finanziamenti. Rappresentante = distributore → gestisce diversi conti quindi è conosciuto anche come “società di gestione delle esportazioni combinata” (combination export management company). L'esportatore cooperativo (cooperative exporter) anche chiamato “mamma chioccia”, esportatore piggyback*, è un organo di esportazione di una società mantenuta in funzione da altri produttori indipendenti per vendere i loro prodotti nei mercati esteri. Essi sono considerati una forma di società di gestione delle esportazioni. * è l’accordo con il quale un’impresa che intende esportare all’estero i propri prodotti si avvale della rete di distribuzione di un’impresa già presente in quel mercato. Gli spedizionieri (freight forwarders) sono specialisti autorizzati in operazioni di traffico, sdoganamento e tariffe e tempi di spedizione. Gli spedizionieri cercano il miglior percorso e i migliori prezzi per il trasporto di merci e assistono gli esportatori nella determinazione e nel pagamento delle tasse e delle spese assicurative. Gli spedizionieri possono anche eseguire l'imballaggio di esportazione, se necessario. Di solito gestiscono merci dal porto di esportazione al porto d'importazione. Essi possono anche spostare merci dalla fabbrica nell'entroterra al porto e, attraverso le consociate all'estero, gestire merci dal porto di importazione al cliente. Inoltre, gli spedizionieri svolgono servizi di consolidamento per il trasporto terrestre, aereo e oceanico. 8-6 L'ORGANIZZAZIONE PER L'ESPORTAZIONE PER IL PRODUTTORE (MANUFACTURER’S COUNTRY) Una decisione importante per il paese produttore è quella di decidere se assegnare la responsabilità di esportazione all'interno dell'azienda o lavorare con un'organizzazione esterna specializzata. La maggior parte delle aziende gestisce le operazioni di esportazione all'interno della propria organizzazione. Le possibili modalità di gestione delle esportazioni sono le seguenti: 1. Come attività part-time svolta dai dipendenti locali 2. Attraverso un partner di esportazione affiliato che prende possesso delle merci prima di lasciare il paese. 3. Attraverso un ufficio esportazione indipendente 4. Attraverso un ufficio esportazione all'interno di una divisione internazionale. 5. Per le società multidivisionali, ciascuna delle opzioni precedenti è disponibile. Una società che assegna una priorità sufficientemente alta alla propria attività di esportazione creerà un'organizzazione interna. Si pone quindi la questione di come organizzare il tutto in modo efficace. Questo dipende da due cose: 1) la valutazione delle opportunità dell'azienda nel marketing all'esportazione 2) la sua strategia per allocare le risorse ai mercati su base globale. Potrebbe essere possibile per un'azienda rendere la responsabilità dell'export parte del lavoro di un dipendente locale. Il vantaggio è evidente: si tratta di un accordo a basso costo che non richiede personale aggiuntivo. Tuttavia, questo approccio può funzionare solo in due condizioni: a) il dipendente assegnato al compito deve essere competente in termini di conoscenza del prodotto e del cliente; b) tale competenza deve essere applicabile ai mercati internazionali di destinazione. La questione chiave alla base della seconda condizione è la misura in cui il mercato di esportazione di destinazione è diverso dal mercato interno. 8-7 ORGANIZZAZIONE PER L'ESPORTAZIONE NEL PAESE DI DESTINAZIONE (COUNTRY MARKET) Oltre a decidere se affidarsi a specialisti interni o esterni di export nel paese d'origine, una società deve anche prendere accordi per distribuire il prodotto nel mercato del paese di destinazione. Occorre affrontare una decisione fondamentale: “fino a che punto affidarsi alla rappresentanza diretta del mercato anziché alla rappresentanza di intermediari indipendenti?” 95 - Le commissioni bancarie per le bozze sono inferiori a quelle per le L/C; le bozze vengono spesso utilizzate quando il valore monetario di un'operazione di esportazione è relativamente basso. Con una bozza documentale (documentary draft): → l'esportatore-venditore consegna documenti (polizza, fattura commerciale, certificato di origine e certificato di assicurazione) a una banca nel paese del venditore-esportatore. Egli inoltre prepara una draft (bozza) e la invia alla banca corrispondente nel paese dell'importatore-acquirente. → Il progetto è presentato all'acquirente; → pagamento avviene in conformità con i termini specificati nel progetto. Nel caso di una sight draft (bozza di vista o documenti contro pagamento o D/P): → l'importatore-acquirente è tenuto a effettuare il pagamento quando vengono presentati sia la bozza che i documenti di spedizione, anche se l'acquirente potrebbe non aver ancora preso possesso della merce. Time drafts (bozze temporali) possono assumere due forme. a) Arrival draft (bozza di arrivo) specifica che il pagamento è dovuto quando l'importatore-acquirente riceve le merci; b) Date draft (una bozza di data) richiede il pagamento in una data particolare, indipendentemente dal fatto che l'importatore-acquirente abbia le merci in mano. Pagamento anticipato (Cash in Advance) Un certo numero di condizioni può indurre l'esportatore a richiedere il pagamento in contanti, in tutto o in parte prima della spedizione. Per es: quando i rischi di credito all'estero sono elevati; quando le restrizioni di cambio all'interno del paese di destinazione possono ritardare la restituzione dei fondi per un periodo irragionevole; o quando, per qualsiasi altro motivo, l'esportatore potrebbe non essere disposto a vendere a condizioni di credito. A causa delle restrizioni contro il pagamento anticipato in contanti in molti paesi, il loro volume è ridotto. Tuttavia, una società che produce un prodotto unico per il quale non ci sono sostituti disponibili può utilizzare il pagamento anticipato in contanti. Ad es una società che produce attrezzature speciali per l'industria petrolifera può stipulare contratti con pagamento anticipato in contanti perché nessun'altra azienda offre un prodotto concorrente. Vendite su conto aperto (es compri e paghi a fine mese) Le merci vendute con “conto aperto” vengono pagate dopo la consegna. Le vendite intraaziendali o a filiali di un esportatore sono spesso a condizioni di open-account. I termini dell'open-account prevalgono generalmente anche nelle aree in cui i controlli di cambio sono minimi e gli esportatori hanno relazioni di lunga data con acquirenti affidabili in mercati vicini. Ad es, Tile Connection a Tampa, Florida importa piastrelle in ceramica di alta qualità da Italia e altri paesi, ed è orgogliosa dell'eccellente rating del credito che ha costruito con i suoi fornitori. I produttori da cui acquista non richiedono più la L/C; La sua filosofia è "paga in tempo", e si assicura che i suoi debiti siano inviati elettronicamente il giorno in cui sono dovuti. L'obiezione principale alle vendite di conto aperto è l'assenza di un obbligo tangibile. Normalmente, se una time draft viene definita poi “disonorata” dopo l'accettazione, può essere utilizzata come base di azioni legali. Al contrario, se una transazione open-account viene disonorata, la procedura legale può essere più complicata. A partire dal 1995, la Export-Import Bank ha ampliato la copertura assicurativa sulle transazioni in conto aperto per limitare il rischio per gli esportatori. Ulteriori problemi di esportazione e importazione Dopo l’11 settembre 2001, negli USA i problemi di sicurezza nazionale hanno portato a un maggiore controllo sulle importazioni. Sono state avviate diverse iniziative per garantire che il trasporto internazionale non potesse essere utilizzato per il terrorismo. Una di queste iniziative è il partenariato per il commercio doganale contro il terrorismo (C-TPAT – customs trade partnership against terrorism). “C-TPAT riconosce che la dogana e la protezione delle frontiere degli Stati Uniti (CBP – customs and border 96 protection) possono fornire il più alto livello di sicurezza dei trasporti solo attraverso una stretta collaborazione con i partecipanti della catena di approvvigionamento internazionale come importatori, vettori, agenti, spedizionieri doganali autorizzati e produttori. CBP chiede alle aziende di garantire l'integrità delle loro pratiche di sicurezza e di comunicare e verificare le linee guida di sicurezza dei loro partner commerciali all'interno della catena di fornitura.” CBP è responsabile del controllo delle transazioni di importazione cargo; l'obiettivo del C-TPAT è quello di garantire la cooperazione volontaria da parte dei partecipanti alla catena di approvvigionamento nel tentativo di ridurre i ritardi di ispezione. Le organizzazioni certificate C-TPAT hanno diritto allo stato di priorità per le ispezioni CBP. Un altro problema è la restituzione dei dazi (duty drawback). Si tratta della restituzione dei dazi pagati sulle merci importare che vengono trasformate o incorporate in altre merci e poi riesportate. La restituzione dei dazi è stata a lungo sfruttata negli USA per incoraggiare le esportazioni. Tuttavia, quando il NAFTA è stato negoziato, il rappresentante commerciale degli USA ha accettato di limitare le restituzioni dei dazi sulle esportazioni verso il Canada e il Messico. Le restituzioni dei dazi sono comuni anche nelle economie protette e rappresentano uno strumento politico che aiuta gli esportatori, riducendo il prezzo dei fattori produttivi importati. La Cina doveva eliminare le restituzioni ai dazi come condizione per l'adesione all'OMC. Con la diminuzione delle tariffe dei dazi in tutto il mondo, la questione delle restituzioni diventerà meno importante. 8-9 SOURCING (APPROVVIGIONAMENTO, REPERIMENTO, PROVENIENZA..) Nel marketing globale, la questione del valore per il cliente è indissolubilmente legata alla decisione di approvvigionamento: quindi se un'azienda produce o acquista i prodotti, e dove produce o acquista i prodotti. Outsourcing (= esternalizzazione, delocalizzazione) significa spostare l’attività produttiva o assegnare il lavoro a un'altra società per ridurre i costi. Quando le attività vengono esternalizzate in un altro paese, a volte vengono utilizzati i termini “outsourcing globale” o “offshoring”. Nel mercato competitivo odierno, le aziende sono sottoposte a forti pressioni per ridurre i costi; un modo per farlo è quello di collocare la produzione e altre attività in Cina, India, e altri paesi a basso salario. E perché no? Molti consumatori non sanno da dove vengono i prodotti che acquistano. È anche vero che le persone spesso non possono far corrispondere brand aziendali a determinati paesi (cap.1). In teoria, questa situazione conferisce una grande flessibilità alle imprese. Tuttavia, negli USA la questione dell'approvvigionamento è diventata altamente politicizzata. Al momento delle elezioni, i candidati attingono alle paure e alle preoccupazioni degli americani di una ripresa economica "senza lavoro". La prima ondata di outsourcing non manifatturiero ha interessato principalmente i call center; si tratta di operazioni telefoniche che forniscono assistenza clienti e altri servizi agli interlocutori da tutto il mondo. I call center eseguono anche servizi come il telemarketing. Ora l'outsourcing si sta espandendo e include posti di lavoro nel settore dei servizi ad alto livello. I lavoratori dei paesi a basso salario stanno svolgendo una serie di compiti, tra cui il completamento delle dichiarazioni dei redditi, l'elaborazione dei sinistri assicurativi, l'esecuzione di ricerche per società di servizi finanziari, la lettura di scansioni mediche e radiografie e la redazione di progetti di architettura. Le aziende americane che esternalizzano il lavoro all'estero si trovano sotto i riflettori. La tabella elenca le prime 30 destinazioni nazionali per l'outsourcing globale, come stabilito dal Gruppo Gartner. 97 La decisione su dove collocare le principali attività aziendali dipende da diversi fattori oltre ai costi: visione gestionale (management vision), costi e condizioni dei fattori (factor costs and conditions), esigenze dei clienti (customer needs), opinione pubblica, logistica (logistics), infrastrutture nazionali (country infracstructure), ambiente politico (political factors) e tassi di cambio (foreign exchange rates). Non esistono regole semplici per guidare le decisioni di approvvigionamento; questa decisione è una delle più complesse e importanti da affrontare per un'azienda globale. 1) Management Vision Alcuni dirigenti sono determinati a mantenere parte o tutta la produzione nel loro paese d'origine. Il defunto Nicolas Hayek era uno di questi dirigenti. Quando era a capo del gruppo Swatch, Hayek ha presieduto la spettacolare rivitalizzazione dell'industria orologiera svizzera. Il portafoglio di marchi di Swatch Group comprende Blancpain, Omega, Breguet, Rado e, naturalmente, il marchio poco costoso Swatch stesso. Hayek ha dimostrato che la fantasia e l'immaginazione dell'infanzia e della gioventù potrebbero tradursi in scoperte che consentono la produzione di prodotti di massa in paesi ad alto salario fianco a fianco con prodotti di lusso artigianali. La storia di Swatch è un trionfo dell'ingegneria, così come un trionfo dell'immaginazione. Allo stesso modo, il top management di Canon ha scelto di mantenere un focus strategico sui prodotti ad alto valore aggiunto piuttosto che sulla posizione di produzione. L'azienda mira a mantenere il 60% del suo stabilimento a casa in Giappone. L'azienda offre una linea completa di attrezzature per ufficio, tra cui prodotti popolari come stampanti e fotocopiatrici; è anche uno dei principali produttori di fotocamere digitali. Invece di aumentare il livello di automazione nelle sue fabbriche giapponesi, è passato dalle linee di assemblaggio alla cosiddetta cell production. 2) Costi di fattore e condizioni I costi dei fattori sono costi del terreno, costo del lavoro e costo del capitale. Il costo del lavoro comprende tutti i livelli: produzione e manodopera, professionisti, tecnici e gestori. I costi diretti della manodopera nella produzione di base oggi variano da meno di 1$/h nel tipico paese emergente a 6-12$/h nel tipico paese sviluppato. I costi per il salario orario tedesco per i lavoratori nel settore manifatturiero sono pari al 160% di quelli degli USA, mentre quelli in Messico sono una frazione di quelli degli USA I salari della catena di montaggio per i lavoratori messicani partono da circa 40$/giorno; al contrario, i lavoratori tedeschi in media 60$/ora in salari e benefits. Volkswagen ha investito 1$mld per progettare e produrre la Jetta a Città del Messico; negli anni a venire costruirà un impianto da 1,3$mld per la produzione di Audi Q5. Volkswagen, Honda, Nissan e altre case automobilistiche globali beneficiano anche del fatto che il Messico ha 45 accordi di libero scambio (ALS - FTAs) con il Nord America, l'EU, il Giappone e la maggior parte dei paesi del Sud America. Questi FTA riducono i costi di importazione dei componenti e di esportazione dei veicoli finiti. Inoltre, l'industria automobilistica messicana è ora ben sviluppata e i lavoratori sono qualificati e produttivi. I tassi salariali più bassi richiedono che un'azienda trasferisca il 100% della sua produzione in paesi a basso salario? Non necessariamente. Ferdinand Piech (VW) ha migliorato la competitività della sua azienda convincendo i sindacati ad accettare orari di lavoro flessibili: durante il picco della domanda, i dipendenti lavorano 6 giorni/settimana; quando la domanda rallenta, solo 3 giorni/settimana. Anche il costo del lavoro non legato alla manodopera è drasticamente inferiore in alcune parti del mondo. Ad es un ingegnere di software in India può ricevere uno stipendio annuale di 12.000$; al contrario, un