Riassunto libro Comunicazione sociale e media digitali., Schemi e mappe concettuali di Comunicazione Internazionale

Scarica Riassunto libro Comunicazione sociale e media digitali. e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Comunicazione Internazionale solo su Docsity! Comunicazione sociale e media digitali Comunicazione Pubblica Sabrina Bernardi CAPITOLO 1- La comunicazione in un mondo che cambia 1.1 La nascita della pubblicità Non è facile stabilire la data di nascita della pubblicità. Possiamo però immaginare con una certa sicurezza che, il pescatore greco o siciliano che illustrava con una cantilena la qualità del suo pesce per attirare l'attenzione dei compratori, non stava facendo altro che pubblicità alla sua merce con l'impiego di una cantilena: oggi si chiama jingle. Lodare con una sorta di canto fermo la freschezza del pescato in esposizione sui banchi è una tradizione che si perpetua ancora ai giorni nostri nei mercati ittici di tutta Italia. La pubblicità si è sviluppata di pari passo con i mezzi di comunicazione e con la crescita dell'industria e del commercio. Due decadi dopo l'invenzione della stampa a caratteri mobili a opera di Johannes Gutenberg (1455) apparve il primo annuncio pubblicitario, che consisteva in un volantino promozionale di un libro di preghiere. Nel 1633 comparve a Parigi il primo giornale di annunci a pagamento. Ai tempi della Repubblica di Venezia, nel foglio della testata intitolata “Protogiornale Veneto Perpetuo", fu pubblicato un annuncio con le «Virtù ammirabile dell'acqua della Regina d'Ongaria". I primi quotidiani videro la luce tra il 1650 e il 1660 a Lipsia. Subito dopo, tra il 1833 e il 1839, negli Stati Uniti videro la luce tre quotidiani come il "New York Sun"jl New York Tribune" e il "New York Herald”. A cavallo tra Ottocento e Novecento comparvero i primi grandi poster ai lati delle strade e sui palazzi, mentre la creatività dei soggetti veniva affidata a illustri artisti. Avanguardie come Cubismo, Futurismo, Bauhaus si ispirano sempre più spesso il linguaggio pubblicitario tanto degli aperitivi Campari e Dubonnet che della macchina da scrivere Olivetti. Persino le figurine divennero un importante fenomeno pubblicitario che sfruttava la passione per il collezionismo. Allo scopo di completare la raccolta, le clienti tornavano sempre. Le prime serie di figurine erano delle vere e proprie opere d'arte tipografica, essendo stampate addirittura a dodici colori. La diffusione della radio amplificò a dismisura il fenomeno. A proposito di radio, su questo mezzo di massa esplose negli anni Trenta, negli Stati Uniti, il fenomeno delle cosiddette "soap opera" sceneggiati radiofonici chiamati così perché realizzati e promossi da un'impresa come Procter & Gamble (che allora produceva e vendeva candele e sapone), e anche perché venivano trasmesse nel primo pomeriggio, nelle ore in cui le casalinghe americane erano intente a fare il bucato ascoltando la radio. La soap opera “Sentieri” andò in onda ininterrottamente dal 1937 al 2009. La nascita della TV e lo sviluppo della concorrenza nel commercio e nell'industria diedero un significativo impulso a una sempre maggiore diffusione della pubblicità, modificandone via via l'approccio alla vendita e i linguaggi. Finché esisteva un solo prodotto per tipologia o categoria commerciale, era sufficiente annunciare la sua esistenza. Quando cominciarono a esserci più prodotti simili tra loro, nacque il moderno marketing, cosi come il branding, con l'obiettivo di conferire ai marchi e ai prodotti un'immagine distintiva e memorabile. Lavorando su questo concetto, un famoso pubblicitario che risponde al nome di Rosser Reeves creò la formula dell'USP (unique selling proposition), in base alla quale ogni avviso pubblicitario doveva presentare un'offerta esclusiva e non proponibile da altri concorrenti: un concetto per molti valido ancora oggi e che forse andrebbe maggiormente recuperato. La crescita dell'economia americana è stata strettamente legata alla diffusione della pubblicità, che rilanciava il modello dell'American way of lifea base di famigliole felici con cucine piene di elettrodomestici, salotti con la TV, giardinetti con la macchinona parcheggiata davanti al vialetto d'ingresso. Gli anni Sessanta e Settanta, celebrati e narrati alla perfezione nella serie televisiva Mad Men, videro la nascita di celebri creativi, grandi agenzie e memorabili campagne per marchi che sono diventati prodotti di punta per multinazionali attive in tutto il mondo, come Coca-Cola, McDonald's, Apple, Nike, Microsoft e molti altri. In Italia la pubblicità diventò un fenomeno di costume grazie alla radio. Poi è arrivata la TV: il televisore era un mastodonte che occupava un intero angolo del tinello, ma all'inizio lo possedevano in pochi. Così, d'estate, le famiglie andavano a sedersi in massa nei bar all'aperto per vedere e commentare tutte insieme, mangiando un gelato, “Lascia o raddoppia”. La pubblicità era considerata una forma di spettacolo, in quanto Carosello, che andava in onda per diversi minuti alle nove di sera, conteneva una serie di storielle e gag divertenti proposte dalle aziende, con in fondo un “codino” pubblicitario che ricordava i prodotti. Piaceva molto ai bambini, ed era diventato lo spartiacque tra la veglia e il sonno dei piccoli. “Dopo Carosello, tutti a nanna!" era il mantra che i genitori ripetevano ai figli. La Tv di Stato, la RAI si occupava anche di alfabetizzare gli italiani con le lezioni del maestro Manzi (Non é mai troppo tardi) e la messa in onda degli sceneggiati, le fiction di oggi, che erano trascrizioni televisive dei grandi capolavori Sabrina Bernardi cinegiornali che venivano proiettati prima del film in programmazione), promuovere la prevenzione dentale nelle campagne tramite appositi camion attrezzati, o spingere gli italiani a offrire denaro per mutilati e invalidi di guerra, anche organizzando fiere o lotterie, era un modo di comunicare un impegno civile da parte dello Stato e, allo stesso tempo, di ottenere, come immediata conseguenza, un effetto positivo sulla reputazione del Governo. Negli Stati Uniti, nel novembre 1941, vide la luce l’Advertising Council, un ente costituito per fare pubblicità all'acquisto di obbligazioni per sostenere le spese militari. Finita la guerra, il presidente Truman insistette perché l'ente proseguisse la sua attività anche in tempo di pace. Dal 1945 in poi ha prodotto una lunga serie di campagne sociali, sempre realizzate a titolo gratuito dalle migliori agenzie di pubblicità. Una delle prime, che continuò per molti anni, fu quella che aveva come protagonista l'orso-mascotte Smokey Bear, creato dall'agenzia Foote Cone & Belding per portare l'attenzione sulla prevenzione degli in cendi boschivi. Nei suoi oltre settant'anni di storia ha realizzato centinaia di campagne su temi come la prevenzione della poliomelite, degli incidenti stradali e dell’AIDS, contro le discriminazioni e la violenza domestica, a favore del volontariato e dell'adozione, solo per citarne alcune. Si può dire che non c'è tema di importanza sociale che non sia stato toccato dall'AD Council. Analoga importante esperienza, purtroppo conclusa nel 2011, è stata quella del COI inglese (Central Office of Information), sorta di struttura governativa trasversale a tutti i ministeri, che aveva la responsabilità di organizzare campagne di informazione pubblica su temi del tutto analoghi a quelli trattati dall'AD Council, con particolare riguardo all'informare i cittadini dei servizi pubblici e delle prestazioni cui avevano diritto. A differenza di quelle dell' Ad Council le campagne venivano commissionate tramite gare migliori agenzie di pubblicità, motivo per cui la qualità, anche in questo caso, è sempre stata molto elevata. A partire dal 2010, il Governo di coalizione presieduto da Cameron ha ridotto drasticamente il budget per questo tipo di attività, per cui nel 2011 il coi è stato poi chiuso e le sue competenze assorbite dal Cabinet Office. La storia di Pubblicità Progresso è un po' più recente. L'Associazione ora Fondazione nacque nel 1971, a opera di UPA, FIEG, OTIPI, TP E SIPRA, dopo un primo esperimento di successo nel raccogliere tutto il sangue che mancava negli ospedali, In quasi mezzo secolo di vita ha trattato temi analoghi a quelli dell'AD Council e del cor, con alcune caratteristiche peculiari. Prima di tutto, quella istituzionale: si può affermare che Pubblicità Progresso sia un caso unico al mondo perché, a differenza di tutti gli altri analoghi enti, è l'unico che abbia tra i propri soci tutti gli attori dello scenario della comunicazione investitori pubblicitari, agenzie di comunicazione, concessionari, editori della stampa e della radio e della Tv, istituti di ricerca di mercato, social media), che offrono il loro contributo al paese del tutto gratuitamente. Inoltre la Fondazione svolge un intenso ruolo di formazione alla comunicazione sociale nei confronti delle organizzazioni non profit e delle università, organizzando anche conferenze e festival internazionali. In questo contesto è stato costituita l'associazione ISAAC (International Social Advertising Association & Councils) che riunisce per un interscambio di know-how enti simili presenti in diversi paesi del mondo. Con il supporto costante della Fondazione Cariplo, in 11 anni di lavoro è stata costruita una Mediateca che raccoglie le migliori campagne sociali del mondo da inizio secolo a oggi, che vengono utilizzate nei frequenti seminari di formazione per operatori delle associazioni di volontariato. Recentemente è stata istituita la categoria dei Soci Sostenitori, costituita da enti e imprese che intendono collaborare a questo sforzo collettivo per favorire la coesione sociale tramite la comunicazione, venendo incontro ai sempre maggiori costi di campagne che oramai necessitano continuamente di esperti interni e consulenti esterni per la gestione quotidiana dei social media. A questo proposito va ricordato che la campagna di Pubblicità Progresso a favore della donazione di organi del 2012 è stata selezionata tra le migliori del mondo insieme a quella di prevenzione degli incidenti sul lavoro del 2008 dal portale Creative For Good. Anche grazie alla rete costruita nelle università, e alla partecipazione di diverse centinaia di studenti ai concorsi loro riservati, è stato possibile ottenere un grande interesse intorno al tema, raccogliendo in poco tempo oltre 52.000 donatori di organi, soprattutto tra i giovani. Una delle chiavi del successo furono i miniclip in cui i più famosi chirurghi dei trapianti rispondevano direttamente dalla sala operatoria ai dubbi più ricorrenti sulla tematica dei trapianti, inoltrati poi ad amici e conoscenti. Determinante è stata la partecipazione di 250 team di studenti universitari che oltre a inviare i loro progetti alla giuria del contest, gli studenti li hanno postati sui loro profili Facebook raggiungendo più di 200.000 persone, un quarto delle quali si è convinto a diventare donatore. Sabrina Bernardi 1.4 Verso la rivoluzione digitale La grande rivoluzione nei media ha reso obsoleta la prassi che vedeva obbligatoriamente al centro di ogni progetto pubblicitario uno spot televisivo. Avviene così che un flashmob, un evento, che fino a ieri erano considerati attività meramente collaterali (below the line), possano diventare il perno di una campagna basata innanzitutto sui social media. È il trionfo di quella comunicazione integrata tra media tradizionali e nuovi che oggi è sempre più obbligatoria. Dato che le giovani generazioni hanno abitudini mediatiche ben diverse da quelle dei loro genitori o dei fratelli maggiori, diventa imperativo contattarle e interessarle tramite mezzi da loro usati abitualmente. In questo senso Facebook e gli altri social network svolgono un ruolo chiave nel diffondere tematiche di interesse sociale, anche promuovendole direttamente. è però opportuno ricordare che non basta ricorrere alla tecnologia in sé, che rimane uno strumento freddo se non viene arricchito di contenuti interessanti, coinvolgenti, convincenti. Fu proprio Bill Gates ad affermare che oggi «the contest [la tecnologia] is queen, but the content is king». gusti dei navigatori. è interessante notare che, nel periodo che stiamo vivendo, in cui ogni giorno spunta qualche innovazione nei mezzi di comunicazione, e in cui i cittadini/consumatori sono sempre più distratti da migliaia di opzioni e informazioni, il metodo fondamentale per attirare la loro attenzione rimane, come si vedrà nei capitoli tà di costruire una storia emozionante, curiosa, divertente, che sappia parlare al cuore e alla mente dei destinatari. A dimostrazione di questo assunto, basta dare una scorsa alle oltre cinquanta case histories interessanti, sorprendenti e innovative riportate sul sito rubrica Spot & Social. Guardando i video, ci si rende conto di come il pensiero creativo possa essere uno strumento non solo per costruire ottima comunicazione, ma anche per realizzare progetti di responsabilità sociale che costituiscono in sé la storia. CAPITOLO 2- La comunicazione sociale che cambia 2.1 I soggetti Se la pubblicità esiste da quando esistono i prodotti e i media per pubblicizzarli, la pubblicità sociale in Italia nasce un po' più tardi, come sopra accennato, quando lo Stato prende coscienza del suo ruolo e della sua responsabilità nei confronti dei cittadini e prova così a diffondere opuscoli informativi e manifesti stradali di pubblica utilità. Siamo nei primi decenni del Novecento e l'attenzione del comunicatore si concentra sui temi della sicurezza del lavoro e sulla salute pubblica. Attraverso messaggi semplici e diretti, rivolti a un pubblico in gran parte analfabeta, la pubblicità diffonde istruzioni per prevenire il rischio di malattie mortali, come il colera o la tubercolosi. In altri casi, lo Stato cerca di attirare l'attenzione sul rischio degli incidenti sul lavoro, che colpivano in gran parte i bambini, diffondendo messaggi di prevenzione. Qualche anno più tardi, a ridosso del secondo conflitto mondiale, è lo Stato fascista a sfruttare appieno il potenziale persuasivo della pubblicità, trasformata in propaganda, e utilizzata come strumento essenziale di controllo delle masse. Quella che appariva, agli occhi della popolazione, come informazione pubblica, era in realtà niente altro che pubblicità piegata ai bisogni del regime. Con la fine dell'esperienza fascista si interrompeva, per oltre quarant'anni, anche la comunicazione pubblica che dovrà aspettare la fine degli anni Ottanta per rinascere con nuove forme e nuovi linguaggi. Nel frattempo in Italia nasceva Pubblicità Progresso, sul modello dell'Advertising Council americano, creato diversi decenni prima. Pubblicità Progresso era l'espressione del mondo pubblicitario italiano, interessato al "progresso" della società e allo stesso tempo a dimostrare l'efficacia e le potenzialità della pubblicità nel modificare i comportamenti della popolazione. In un'epoca di contestazioni come furono i primi anni Settanta del secolo scorso, anche la pubblicità subiva le pressioni distruttive che accompagnavano ogni forma di consuetudine collettiva. asti dire che un libro di enorme successo definiva i pubblicitari, come dice lo stesso titolo, I persuasori occulti. Nel1970, Pubblicità Progresso alzò così la voce per mostrare invece le infinite applicazioni della pubblicità al bene pubblico, e inaugurò una lunga tradizione di comunicazione e professionalità che la portò a essere riconosciuta e ricordata da più parti come sinonimo di pubblicità sociale. Solo dieci anni più tardi apparivano, nel panorama comunicativo italiano, le prime esperienze di comunicazione sociale da parte di alcune associazioni non profit. Spinte dal bisogno di comunicare alcune organizzazioni non profit sperimentarono la pubblicità. Sono gli anni delle prime campagne della Lega del filo d'oro, che videro la preziosa, appassionata, nonché pluriennale, collaborazione di Renzo Arbore. Da allora, la comunicazione sociale delle organizzazioni non profit, che includeva (e include) spesso la pubblicità, è progressivamente diventata per loro uno strumento essenziale di sopravvivenza e di visibilità. Nel frattempo, sul finire degli anni Ottanta, anche lo Stato tornava a dare segni di vita, avviando la sua prima esperienza moderna di pubblicità sociale Sabrina Bernardi sul tema della droga. Era il 1988 e la pubblica amministrazione mostrava, fin da subito, tutti i limiti della sua azione pubblicitaria, limiti che continuerà a manifestare nei decenni successivi. Dopo un lungo e travagliato percorso di trasformazione lo Stato tornava finalmente a essere uno dei soggetti legittimati a fare pubblicità sociale, investendo risorse e denaro nella promozione di campagne nazionali su temi di grande rilevanza sociale. Allo stato e alle organizzazioni no profit, si affiancarono anche le imprese. Spinte dal bisogno di distinguersi, dalla volontà di incrementare, il proprio business e, talvolta, dal sincero impegno nei confronti della collettività, le aziende italiane scoprirono il valore della comunicazione sociale come strumento straordinario per promuovere la propria immagine e reputazione, per favorire la fedeltà del consumatore, per differenziarsi dai competitor, per stabilire relazioni differenti con i propri stakeholder e, in ultimo, per avere beneficio anche in termini di profitto, pur se spesso non immediatamente. La responsabilità sociale d'impresa per molte aziende non è più uno strumento occasionale, quanto piuttosto uno degli elementi fondanti per la costruzione della reputazione e del valore dell'impresa stessa. Trasversalmente ai soggetti che abbiamo elencato, possiamo considerare interpreti di comunicazione sociale anche altri enti, come ad esempio le Chiese, i sindacati ei consorzi, che promuovono con una buona continuità iniziative di comunicazione. Si tratta ad esempio delle campagne dell'otto per mille del gettito IRPEF promosse dalla Chiesa cattolica, dalla Chiesa valdese e dalle altre confessioni religiose presenti in Italia, delle campagne in difesa del lavoro promosse dai sindacati o campagne di eduzione ambientale e alla raccolta differenziata. Dagli anni 70 a oggi la comunicazione ha compiuto diversi porgessi in termini di qualità e quantità, ma riscontra ancora oggi dei problemi strutturali che la rendono inefficace. 2.2 Lo stato di salute della comunicazione sociale in Italia Correva l’anno 1971: Pubblicità Progresso mandava in onda la sua prima campagna sociale dedicata alla raccolta di sangue. Un’iniziativa che si inseriva in un contesto televisivo differente da quello di oggi. Una televisione esclusivamente pubblica, un’offerta di due canali (Programmazione nazionale - oggi RAI 1 - e Secondo programma - oggi RAI 2), una programmazione in bianco e nero e una diffusione dell’apparecchio televisivo non proprio capillare. Tra uno spot e l’altro, organizzato all’interno del contenitore Carosello, trovò spazio il primo spot sociale. Da allora è difficile trovare altri esempi di comunicazione sociale tanto efficaci, in termini collettivi e comunicativi. La comunicazione sociale è crescita nel tempo, soprattutto dal punto di vista stilistico e narrativo. Gli spot hanno conquistato il colore, hanno dato voce a contenuti sociali attraverso linguaggi nuovi e differenti e certamente più adatti al pubblico dei decenni successivi, ha ottenuto nuovi spazi di visibilità, sia attraverso la tv che i media classici, fino all’arrivo dei media digitali. La comunicazione sociale ha poi guadagnato credibilità, divenendo nel tempo un genere di comunicazione rilevante, autorevole, degno di attenzione da parte di studiosi, professionisti, agenzie, oltre che di un pubblico sempre più attento ai temi sociali. Facciamo però ancora fatica ad esprimere una comunicazione social al livello di altre esperienze internazionali. Esistono diversi problemi strutturali che accompagnano l’intero processo di sviluppo di una campagna sociale che sono possibili da analizzare in 6 punti seguenti: 2.2.1 Lo scenario organizzativo Come si è detto, oggi in Italia i principali attori della comunicazione sono le organizzazioni non profit, lo Stato e le imprese. In molte organizzazioni non profit persiste la carenza o l’assenza di personale dedicato alla comunicazione, che in alcuni casi viene gestita in termini amatoriali. Lo stesso problema si ripete oggi nella gestione dei social media. L’assenza di personale qualificato comporta anche la difficoltà, da parte di molte organizzazioni, di gestire, coordinare e guidare il processo di creazione della comunicazione, totalmente affidato a soggetti terzi o controllato internamente secondo logiche più associative che comunicative, portando spesso allo sviluppo di prodotti inefficaci. Nel mondo delle aziende persiste un pregiudizio nei confronti della responsabilità sociale d’impresa e di conseguenza della comunicazione sociale. Ne rimangono molte che ne trascurano il valore o che regalano la comunicazione sociale a mero collorario della propria funzione economica. Questo si traduce in azioni poco visibili. nell’organizzazione statale che risiedono le principali difficoltà legate al processo organizzativo che sottende lo sviluppo della comunicazione sociale. Le grandi iniziative promosse a livello nazionale sono coordinate dai singoli ministeri, a volte con il supporto del Dipartimento per l’informazione e l’editoria, e sono troppo spesso espressione degli interessi politici di chi governa. Senza la dovuta attenzione all’efficacia del messaggio, le iniziative promosse rischiano di servire bisogni elettorali o di rispondere al vacuo desiderio di promuovere Sabrina Bernardi determinati obiettivi, definiti con chiarezza e puntualità. Prima di definire il messaggio e i suoi contenuti, i destinatari a cui è rivolto e gli strumenti attraverso cui diffonderlo, diventa fondamentale domandarsi il perché dell’azione che si sta per intraprendere. Le azioni e strumenti a volte vengono proposti a priori senza una vera e propria definizione dell’obbiettivo da raggiungere, altre volte si fissano obbiettivi troppo complicati da raggiungere. Ed è così che un organizzazione no profit promuove una campagna pubblicitaria per raccogliere fondi senza disporre di un budget di comunicazione che ne garantisca la diffusione. La PA spesso definisce obbiettivi troppo generici e ambiziosi. L’inizio del percorso strategico dunque non può prescindere dall’individuazione degli obiettivi: cosa vogliamo ottenere da ognuna delle nostre azioni di comunicazione e cosa da ogni singolo strumento? In linea di massima, i principali obiettivi (chiamati « obiettivi generali ») legati alla comunicazione sociale di un’organizzazione non profit, di un’amministrazione o di un’impresa sono 5: 1. Appello pubblico: esprime la necessità di ottenere donazioni da parte dei destinatari della comunicazione. L’organizzazione si rivolge al pubblico chiedendogli denaro per la propria causa, per lo sviluppo dei propri progetti, per il mantenimento dei suoi servizi. L’organizzazione non chiede solo un contributo economico ma spesso cerca anche volontari pronti a dedicare il proprio tempo alla causa per la quale l’ente si impegna. Altre volte cerca beni materiali, vestiti, alimenti e medicine. Ogni obbiettivo di raccolta rientra sotto la definizione di appello al pubblico che definisce quei messaggi che sollecitano direttamente o non il volontario apporto di contribuzione di denaro bene o di altra natura, nell’ambito delle iniziative finalizzate a sensibilizzare il pubblico al raggiungimento di obbiettivi di interesse generale e sociale. 2. Obiettivi di sensibilizzazione: l’ente promotore si rivolge al pubblico per sensibilizzarlo su determinate tematiche. Il messaggio intende stimolare o rinforzare un atteggiamento o un comportamento positivo, o intende modificarne uno negativo, nei confronti di persone, di animali o di un bene riconosciuto come valore comune. Il comunicatore si rivolge a un destinatario affinché questo metta in atto un comportamento a favore di un beneficiario terzo. ES. si tratta delle campagne che spingono i destinatari a rispettare l’ambiente, gli animali, i beni culturali o vogliono creare una buona disposizione nei confronti di persone considerate deboli. 3. Obiettivi di educazione: s’intende educare il destinatario a sviluppare buoni comportamenti o a modificarne altri che possano costituire un danno per sé o per la collettività. Con la comunicazione di educazione si promuovono dei messaggi diretti al singolo per influenzarlo e spingerlo a mettere in atto comportamenti ritenuto universalmente positivi. A differenza dell’obiettivo di sensibilizzazione, in questo caso il destinatario e il beneficiario della comunicazione coincidono. ES. si tratta delle campagne di educazione contro il fumo, per una buona alimentazione, contro l’abuso di alcool e droghe, malattie sessualmente trasmissibili ecc. 4. Obiettivi informativi: esprime i bisogni informativi dell’ente. Promuove e diffonde informazioni legate alla propria attività, ai propri servizi, alla propria realtà organizzativa, ai temi di cui si occupa o alle persone di cui si prende cura. L’organizzazione stessa diffonde informazioni legate a temi ritenuti rilevanti per il pubblico a cui si rivolge poiché connessi in un modo o nell’altro con la causa di cui si occupa ma senza uno scopo persuasivo. Non si parla di comunicazione pubblicitaria ma di comunicazione informativa. Nel caso della PA siamo in presenza della cosiddetta comunicazione di pubblico servizio e della comunicazione normativa incentrate sulla diffusione di notizie attorno modifiche normative e servizi al cittadino. 5. Obiettivi istituzionali: si esprime nella cosiddetta comunicazione istituzionale. L’ente promotore promuove una comunicazione che si concentra sull’istituzione, ovvio sull’ente in quanto tale. L’obiettivo non è informativo ma persuasivo. La comunicazione non intende solo informare ,a persegue l’intenzione di promuovere sé stessa, di comunicare la propria identità. Attraverso la comunicazione istituzionale, l’organizzazione si impegna nel costruire, orientare e rafforzare la sua reputazione con l’obiettivo di entrare in sintonia con i propri destinatari, costruendo un rapporto di stima e fiducia. È evidente come una buona immagine e reputazione possa influire positivamente magari spingendo un cittadino a donare per loro piuttosto che per un’altra associazione. In molti casi l’azione comunicativa potrà perseguire contemporaneamente il soddisfacimento di più obbiettivi. Ad esempio, una raccolta fondi può nel frattempo far sì che le persone donino ma che si sensibilizzino alla causa. Un’azione educativa può spingere le persone a informarsi sull’ente promotore e offrirgli il proprio tempo. Ognuno di questi obbiettivi sono applicabili ai media tradizionali e digitali. Sabrina Bernardi 2.3.6 Gli obbiettivi specifici o di comunicazione Agli obiettivi generali si affiancano, nella comunicazione pubblicitaria, gli obiettivi specifici o di comunicazione. Essi rappresentano in modo più definito la modalità con il quale la campagna intende affrontare il problema da cui la comunicazione ha preso origine. ES. un individuo può sprecare una grande quantità d’acqua poiché non è a conoscenza del fatto che l’acqua è una risorsa esauribile e oggi sempre più a rischio. Oppure, può pensare che sia un problema irrilevante, che non lo riguarda o per cui non può fare nulla. In altri casi, il nostro target può invece essere consapevole del problema e della sua rilevanza, ma talmente assuefatto alle sue abitudini che il cambiamento non gli è facile. Individuare l’obiettivo specifico significa individuare il motivo che spinge il nostro target a un comportamento diverso da quello che desideriamo stimolare. Se il problema è legato alla carenza di informazioni, l’obbiettivo specifico sarà cognitivo; se il problema è legato ad un errata comprensione del tema, l’obbiettivo sarà percettivo; se il problema è legato alla difficoltà di trasformare l’intenzione in un’azione l’obbiettivo è conativo. Gli obiettivi specifici si definiscono dunque solo e soltanto dopo che si è svolta un’attenta analisi della problematica e del target al quale ci intendiamo rivolgere. 2.3.7 Gli obbiettivi tecnici Esistono altre voci definibili « obiettivi tecnici » che ispirano l’azione di molti professionisti del web e che immediatamente evidenziano la maggiore misurabilità delle azioni digitali. ES. se prendiamo in considerazione il sito di un’organizzazione, gli obiettivi sui quali valutare l’efficacia di comunicazione sono legati alle visite, alle pagine visitate e alla permanenza: si parla di visite totali o di visitatori per indicare la quantità di sessioni aperte, ovvero quante volte, in un determinato periodo di tempo, un utente ha visitato una o più pagine del sito che si sta analizzando. Uno strumento di ricerca è google analytics che offre informazioni sulle pagine che generano il maggior numero di abbandoni (bounes), percorsi di navigazione, proemizza utente. Interazioni, commenti, condivisioni, richieste di contatti sono strumento che permettono di valutare l’efficacia dello strumento. Per visitatori unici s’intendono solo i singoli utenti approdati sul sito, al netto delle duplicazioni, ovvero esclude dal conteggio quelle persone che hanno visitato più volte il sito all’interno dell’arco temporale prescelto. La variabile delle pagine visitate e il tempo di permanenza sul sito misurano l’esperienza dell’utente, che una volta raggiunto l’indirizzo web, può abbandonarlo in breve tempo o dedicarsi alla navigazione. Le stesse variabili possono essere utili nell’analisi di un blog o anche di una landing page ovvero una pagina web collegata a una specifica campagna. Si distingue dalla maggior parte delle altre pagine del sito perché ha un obiettivo specifico, un form e una call-to-action. Può essere legata a una campagna di lead generation o può essere un click-throught nel caso si colleghi a un e- commerce. Serve a convertire il traffico in contatti, per questo ogni campagna di web mkt ne ha una dedicata. Tra i criteri da considerare vi è poi l’aspetto legato alle azioni che l’utente compie, che variano al variare della struttura del sito o del blog: interazioni, commenti, richieste di informazioni, contatti telefonici o via email, compilazioni di moduli o schede (form), iscrizioni e newsletter e donazioni sono le principali variabili che offrono dei parametri per valutare l’efficacia dello strumento. Un altro aspetto rilevante è quello del posizionamento del sito (o del blog) nei motori di ricerca ovvero della posizione che esso occupa nelle diverse possibili opzioni di ricerca che l’utente compie sul web. Dietro ai risultati di ricerca vi è spesso una buona attività di search engine optimization (SEO), ovvero quell’insieme di attività volte specificatamente a migliorare la visibilità del sito nelle pagine di risposta alle ricerche degli utenti. L’attività SEO è valida anche sui social network. ES. una campagna di raccolta fondi diffusa sui media digitali può condurre l’utente su una landing page dedicata alla donazione, che potrà essere strutturata in modo da favorire la raccolta in pochi click. Nella scrittura SEO ci vengono in aiuto Moz, AdWords google per vedere le parole più cercate dagli utenti sul web. Le principali metriche legate ai social media sono: • reach: indica il numero di utenti raggiunti dal singolo messaggio o dall’iniziativa complessiva. • engagement: indica l’interazione degli utenti con i contributi diffusi dal comunicatore. Like, share e commenti sono indice di partecipazione e favoriscono la diffusione di un contenuto da un utente all’altro, attraverso il cosiddetto passaparola (word of mouth). • traffico: rimanda agli obiettivi sopra descritti relativi al web, portando gli utenti dl social media al sito del promotore. Sabrina Bernardi • lead: si identificano gli utenti che ci hanno dato il permesso di trattare i loro fati e di comunicare con loro. • conversion: in ambito commerciale rimanda spesso all’acquisto di un prodotto e in ambito sociale riporta alla scelta di donare o di compiere un’azione richiesta; ES. il download di un documento scientifico, l’iscrizione a un evento, la richiesta di informazioni ecc. Ciò che distingue gli obiettivi generali dagli obiettivi più tecnici è la loro misurabilità. Se risulta impossibile misurare, se non attraverso un’attenta e continuativa attività di ricerca, i risultati di una comunicazione sui mass media, sul web a ogni attività corrisponde una tracciabilità (oggi si parla di Big data proprio riferendosi al fatto che ognuno di noi, nei suoi quotidiani percorsi di navigazione, lascia tracce del proprio comportamento digitale, rivelando involontariamente e quasi obbligatoriamente diversi dettagli delle sue abitudini, preferenze, curiosità e necessità. Se da un lato la disponibilità e l’analisi di questi dati è un patrimonio importante per la conoscenza e la profilazione degli utenti, dall’altro essa rappresenta una minaccia alla privacy degli individui). 2.3.8 Gli obbiettivi culturali Vi è un ultimo obiettivo. Un obiettivo spesso non considerato dalle organizzazioni non profit, dalla pubblica amministrazione o dalle imprese, definibile come obiettivo culturale. Esso rimanda alla capacità del comunicatore di incidere sulla cultura dei contesti o dei paesi nei quali opera. Attraverso la comunicazione, essa è in grado di raggiungere un pubblico ampio. In un’ottica di obiettivo culturale è importante la comunicazione che le organizzazioni non profit promuovono attorno ai propri valori, anche quando essa non sia specificamente finalizzata a modificare un comportamento. Si potrebbe obiettare, pensando a numerose comunicazioni sociali, che esse non producano alcun effetto reale, poiché non offrono « soluzioni ». in realtà il valore di quei messaggi non si colloca nell’ambito dei comportamenti personali ma in quello della cultura sociale o della « percezione sociale ». Attraverso la condivisione e la diffusione di « modi di vedere la realtà » il cittadino assorbe modelli di comportamento che, nel momento in cui trovano diffusione, possono tradursi in comportamenti. ES. comunicazione attorno al fumo. Per un adolescente risulta più importante la percezione che il suo gruppi di amici ha del « fumatore » piuttosto che la conoscenza dei danno da esso provocati. La diffusione di uno « stereotipo » negativo del fumatore tra i propri pari, più di uno spot che voglia esplicitamente far smettere di fumare, può contribuire in modo più efficace a diminuire il rischio e la diffusione del comportamento. L’utente, colpito più dalla forma che dal contenuto, diventa soggetto attivo nella diffusione del messaggio che s’estende di rete in rete, generando attenzione, adesione, condivisione e nuova « cultura ». è in grado di influenzare l'opinione pubblica: • Organizzazioni non profit: attraverso la condivisione e la diffusione di “modi di vedere la realtà” il cittadino assorbe modelli di comportamento che, nel momento in cui trovano diffusione, possono tradursi in comportamenti. (comunicazione attorno al fumo) • Pubblica amministrazione: privilegiando gli interessi di parte, il dibattito incontrollato dei partiti ha finito per legittimare l'odio pubblico, contribuendo a creare disvalore sociale • Imprese: sempre più spesso i brand a cui ci affidiamo veicolano una visione del mondo, che coincide influenza il consumo stesso (“siamo anche quello che compriamo”). Nell'era dei social media che offrono visibilità e dignità a ogni tipo di pensiero diventa cruciale valorizzare ogni espressione positiva del pensiero sociale collettivo comunitario 2.4 Il target Subito dopo la definizione dell’obbiettivo arriva la definizione del target. Il target è un elemento cruciale nello studio di un messaggio comunicato essendo parte essenziale del processo stesso di comunicazione. Qualunque messaggio infatti prevede una fonte e un destinatario, a cui esso è indirizzato. 2.4.1 I target di comunicazione Sono davvero molti i target a cui un messaggio sociale può essere diretto. Nel caso di: • Impresa: il target di un’iniziativa sociale corrisponde al target commerciale. Se non è il target d’acquisto, in altri casi la comunicazione è rivolta al proprio interno, ai propri dipendenti e alle loro famiglie. Oppure, più in generale, all’ampio pubblico dei cosiddetti stakeholder, con l’intenzione di creare buona reputazione. Oggi infatti, nel calcolo del valore di un’impresa è inclusa la capacità dell’impresa stessa di operare nell’ambito della cosiddetta « responsabilità sociale », che si esprime attraverso lo sviluppo di politiche rispettose dell’ambiente, dei lavoratori, del contesto nel quale opera o anche attraverso la promozione dei Sabrina Bernardi 3. Earned media: sono rappresentanti da tutti quei media sui quali parlano gli utenti o fan del soggetto che comunica. Si tratta della comunicazione spontanea e gratuita, che gli stessi utenti dedicano al brand o alle organizzazioni, conversando con le proprie reti di contatti. E’ il passaparola generato sui social media come Facebook, Twitter, Instagram, che nasce e si arricchisce di commenti, condivisioni, conversazioni (mention, share, repost, review). Mentre Paid e Owned media sono l’espressione della comunicazione volontaria, programmabile e controllabile del soggetto, gli Earned media sono imprevedibili. 2.5.2 Strumenti e media classici Ripercorrendo l’elenco degli strumenti tradizionali, in primis si trova la pubblicità, diffusa attraverso i mezzi classici (televisione, stampa, radio e cinema). A essa si affianca la pubblicità diretta, che fa uso di materiale stampato (volantini, locandine, brochure, ecc.), distribuito di persona o diffuso sul territorio in strada, nel corso di eventi, presso esercizi commerciali, enti pubblici, partner sociali, ecc. Nelle aziende profit la pubblicità diretta si collega in misura maggiore con l’attività di promotion che fa uso di materiali stampati distribuiti nei punti di vendita, attraverso espositori, personale pagato, ecc. Alla pubblicità « tabellare » ovvero a pagamento, si affianca a volte un’attività pubblicitaria di stampo giornalistico, il cosiddetto advertorial o publiredazionale, un testo esplicitamente pubblicitario che, cercando di confondersi con articoli o contributi informativi, prova a superare le barriere percettive dei lettori, solitamente meno propensi all’ascolto di messaggi chiaramente finalizzati alla vendita. Un altro strumento di comunicazione in uso presso molte organizzazioni non profit, ma anche spesso aziende e pubbliche amministrazioni, sono le pubblicazioni come house horgan, newsletter o magazine. Si tratta di strumenti informativi e promozionali che veicolano l’immagine del soggetto promotore, offrono informazioni circa la sua attività, promuovendo contemporaneamente l’affiliazione, la raccolta di denaro e, nel caso delle imprese, sono l’occasione per raccontare la propria attività di responsabilità sociale. Tutti questi strumenti sono alla base dell’attività di fund raising e people raising. Questa, nelle organizzazioni non profit, è svolta attraverso la collaborazione dei volontari che, diffusi sul territorio, promuovono l’associazione, distribuiscono materiale, incentivano il sostegno e l’affiliazione. Recentemente, si è diffusa la figura dei « dialogatori », costituita da giovani operatori che, per strada, indossando le pettorine dell’associazione che rappresentano, cercano un contatto con i passanti per spingerli a una donazione. Diversamente dai volontari, che svolgono lo stesso ruolo a titolo gratuito, essi sono generalmente remunerati, nella misura dei risultati ottenuti. La raccolta forni è un’attività che anche le imprese a volte promuovono, sia per sostenere progetti realizzati in favore di una causa, sia per supportare progetti promossi da altri, in collaborazione con altre realtà non profit. Un’altra importante area di comunicazione presente nella maggior parte delle organizzazioni non profit, delle imprese e delle pubbliche amministrazioni è rappresentata dalle relazioni pubbliche. Con esse s’intende qualsiasi forma di comunicazione volta a instaurare, consolidare o sviluppare rapporti di conoscenza, di amicizia e di sostegno da parte di tutti i possibili pubblici portatori di interessi verso l’ente che ne fa uso. Alle relazioni pubbliche spesso compete, alle organizzazioni non profit, anche la gestione dei contatti importanti, tra cui rientra la figura di testimonial e ambassador e la gestione dei rapporti con le imprese. Al fianco o all’interno delle relazioni pubbliche, nelle organizzazioni non profit, opera la struttura organizzativa degli eventi speciali come cene benefiche, concerti, spettacoli teatrali, mostre, conferenze, seminari, ecc. Si tratta di occasioni importanti per comunicare, per informare, per raccogliere fondi e per rafforzare i legami tra volontari, operatori e associati. Chiude l’elenco dei principali strumenti di comunicazione e mkt utilizzati dalle organizzazioni non profit l’area del direct response, ovvero l’insieme di tutti quegli strumenti che fanno uso di messaggi diretti ai destinatari, con lo scopo di generare una reazione positiva immediata e misurabile. Rientrano sotto questa definizione l’attività di direct marketing, ovvero l’invio di materiale pubblicitario personalizzato tramite posta, il telemarketing e l’invio di email. 2.6 I nuovi media 2.6.1 IL SITO WEB Nel 1991 Tim Berners-Lee, informatico inglese, creò il World Wide Web, mettendo online il primo sito al mondo. In trent’anni sono trascorse diverse « ere geologiche » che hanno trasformato nel tempo i siti web, il loro aspetto, la loro organizzazione e le loro funzioni. Oggi il sito è il cuore della comunicazione digitale della maggior parte delle organizzazioni non profit. Rappresenta il loro biglietto da visita. Attraverso la scelta del elementi visivi e dei contenuti il sito offre un’immagine immediata dell’ente che rappresenta. Il Sabrina Bernardi sito poi raccoglie una serie di informazioni relative all’ente, alla sua storia, alla sua mission, alla sua organizzazione e alle sue attività. Può essere un archivio di quanto realizzato dall’associazione. Quasi tutti i siti sono inoltre organizzati per ospitare la possibilità di effettuare una donazione. Nonostante la semplicità con la quale è possibile donare sul web, in Italia il numero di donatori tramite carta di credito è residuale, se confrontato con la donazione informale (in contanti), l’SMS, il bonifico bancario e il bollettino postale. Come per le organizzazioni non profit, anche per il mondo dell’impresa, come per le pubbliche amministrazioni, il sito rappresenta il cuore pulsante della loro attività digitale. È sul sito che molte imprese negli ultimi anni hanno iniziato a valorizzare le loro iniziative di responsabilità sociale. Il menù del sito dell’azienda riserva una sezione specifica alle tematiche ambientali, sostenibilità. In altri casi si trova nella sezione news nella parte delle azioni a favore del sociale. Anche nel caso della PA il sito è molto importante per comunicare con i cittadini. Vi sono alcuni aspetti cruciali per il funzionamento di un buon sito: • Grafica: in termini tecnici viene definita look and feel. Le scelte grafiche sono il « vestito » dell’organizzazione, influiscono sul primo impatto, trasferiscono un’impressione che, se positiva, si traduce in fiducia, idea di professionalità e affidabilità. • Impatto emotivo: ovvero la capacità del sito di coinvolgere il visitatore. L’utente deve sentirsi accordo, stimolato, deve provare una sorta di « affinità empatica », deve arrivare a sentirsi parte di una comunità in modo da proseguire nella navigazione, dedicare tempo alla lettura del sito e creare i presupposti per la creazione di una relazione. • Organizzazione dei contenuti: i percorsi di navigazione, ovvero la cosiddetta user experience. L’utente approda al sito con delle necessità specifiche, con delle domande o quanto meno con delle curiosità. Dovrà dunque orientarsi, ritrovarsi, dovrà trovare i contenuti con facilità e immediatezza e altrettanto facilmente tornare in home page. L’approccio costruito pensando all’utente (user oriented) permette di immaginare i percorsi di navigazione e di costruirli sulla base di una sorta di intelligenza esperienziale. Non si tratta tanto della quantità delle informazioni presenti, quanto della loro organizzazione, funzionale all’utente e agli obiettivi che il sito esprime. • Contenuti: nel caso di un’esplorazione casuale, non finalizzata a obiettivi specifici, gli aspetti visivi ed estetici arrivano ancor prima dei contenuti che diventano rilevanti per la loro capacità di essere interessanti e di esprimere allo stesso tempo la serietà e l’affidabilità del soggetto proprietario del sito. Nel caso di un approdo conseguente a una ricerca specifica, ES. Google, il contenuto sarà invece il primo oggetto dell’attenzione dell’utente e dovrà essere in grado di rispondere al suo « bisogno » in modo semplice, rapido, coerente e rilevante. E’ importante cogliere la differenza che esiste tra il testo che possiamo leggere in un volume stampato, una rivista o una pubblicazione, e quello presente all’interno di un sito web, che si accompagna a unta tipologia di utenza « voltatile », facile alla distrazione, rapida nel lasciarsi catturare da link e altri frammenti informativi provenienti da stimoli esterni, siano essi online o offline. La logica della costruzione del testo, oltre a dover seguire delle regole stringenti per favorire la sua individuazione da parte dei motori di ricerca, dovrà adattarsi agli utenti del web che saranno tutti facilmente accomunati dalla consuetudine a una lettura veloce, dinamica, quasi superficiale. Che caratteristiche dovrebbero avere dunque i testi sul web? Chiari e coerenti con il titolo dell’articolo, per non creare false aspettative; dovranno utilizzare un linguaggio semplice e facilmente comprensibile; dovranno esse modulari, ovvero seguire diversi step di approfondimento( nei quotidiani: con titolo, occhiello, testo, didascalie ed eventuali approfondimenti); potranno essere accompagnati da immagini, video, illustrazioni capaci di alleggerire la lettura e movimentare la pagina web. Al momento, le principali realtà de non profit fanno uso di una struttura a scorrimento verticale, che presenta una serie di contenuti importanti e organizzandoli per fasce orizzontali. In ognuna di queste fasce prevale un messaggio sintetico, quasi pubblicitario, a cui segue una call-to-action che invita a esplorare il contenuto. 2.6.2 I social media Tra i protagonisti della rivoluzione digitale vanno annoverati i social media, che stanno modificando nel profondo il nostro modo di vivere, di comunicare, di relazionarci e di pensare. Facebook Accompagna, trasversalmente ai paesi, al genere, alle fasce d’età, al reddito, alla cultura e agli interessi delle persone, la quotidianità dei cittadini di tutto il mondo. E’ strutturato come un diario di ricordi, esso Sabrina Bernardi prevede la possibilità di aprire il profilo personale, la pagina e il gruppo. Per un’organizzazione non profit la pagina FB può essere un luogo d’incontro e di confronto straordinario, raccogliendo volontari, operatori o qualunque persona a essa legata ma anche un pubblico di sconosciuti, potenziali donatori, volontari, sostenitori o persone interessate alla causa. Gli utenti, sulla pagina FB, possono interagire con i contenuti pubblicati dall’amministratore o da altri utenti cliccando sull’icona « Mi piace » o sull’emoticon che rappresentano in modo analogico le emozioni di chi guarda. Possono commentare e condividere i contenuti preferiti e, a discrezione delle singole pagine, possono pubblicare propri contenuti. Gli utenti, sulle pagine delle organizzazione non profit e delle pubbliche amministrazioni, possono anche esprimere un giudizio attraverso un voto da 1 a 5 stelle che può essere accompagnato da una recensione. Per favore la raccolta fondi, le organizzazioni non profit hanno a disposizione un tasto appositamente dedicato « Fai una donazione », che rimanda alla possibilità di donare online. La partecipazione e l’interazione degli utenti sono importanti poiché da un lato sono la misura della loro attenzione e del loro interesse, dall’altro sono il modo attraverso il quale i singoli post possono aspirare a raggiungere un pubblico più largo, estendendosi da una rete personale all’altra e acquisendo maggior visibilità sul totale dei propri fan. Da tempo infatti FB non mostra i post delle pagine ai suoi fan se non in misura marginale. La quantità e la scelta delle persone a cui mostrare i post nella propria pagina dipendono da una serie di fattori alla base di sofisticati calcoli matematici (organizzati in un algoritmo chiamato Edge Rank) che includono la frequenza con cui gli utenti interagiscono con i contenuti postati dall’organizzazione stessa. In altre parole, più volte gli utenti visiteranno la pagina, interagiranno con i contenuti fino a condividerli, più visualizzeranno sul proprio diario i post dell’organizzazione. FB ha aggiunto la possibilità, a pagamento, di sponsorizzare attraverso Facebook Adv i singoli post, collegano in modo sempre più decisivo l’investimento di denaro alla possibilità del contenuto di raggiungere un pubblico ampio. Anche la pubblica amministrazione possiede proprie pagine Facebook: le hanno alcuni ministri, le Regioni e gran parte dei Comuni italiani. Anche per le aziende fb è diventato funzionale, Facebook è l’occasione per costruire reputation, creare attenzione e interesse con uno storytelling dedicato, e dialogare con i propri fan. Come rendere la pagina Facebook interessante ed efficace? - Contenuti: nell’ottica di uno strumento utile a rispondere a determinati bisogni, la pagina FB di un’associazione dovrebbe pubblicare contenuti diversificati, utili, interessanti, coinvolgenti e funzionali per gli utenti, sapendo che avrà a disposizione circa 8 secondi per conquistare l’attenzione del distratto pubblico di utenti. La logica più corretta è costruire contenuti nei loro aspetti linguistici, visivi e partecipativi affinché siano stimolanti per gli utenti della pagina. È corretto usare facebook live per raccontare eventi in diretta, o le storie. Troppo spesso invece le pagine puntano su contenuti di promozione dell’associazione, invece dovrebbero porre attenzione alle passioni degli utenti. I contenuti vengono raggruppati e organizzati in un piano editoriale dove vengono indicate le tempistiche e cosa pubblicare. - Linguaggi: ogni canale ha un suo linguaggio di comunicazione, che favorisce l’attenzione e la diffusione dei contenuti da persona a persona. - Frequenza e continuità: sono elementi strategici per il suo buon funzionamento, cosi come la partecipazione, il coinvolgimento e l’interazione degli utenti che l’organizzazione può, e deve, chiamare in causa favorendo i commenti e le condivisioni e chiamandoli a esprimere opinioni, a pubblicare contributi,a partecipare a eventi, a rispondere a sondaggi, a suggerire azioni, contenti, iniziative o a pubblicare segnalazioni legate alla causa. Un ES. positivo legato a un uso virtuale di Facebook è il noto Ice Bucket Challenge. Il nome si riferisce a una campagna promossa da un’associazione statunitense conto la SLA, sclerosi laterale amiotrofica nei mesi di luglio e agosto 2014. Obiettivo dell’iniziativa era quello di sensibilizzare l’opinion pubblica sull’esistenza della malattia e di stimolare le donazioni per la ricerca. Le persone coinvolte si facevano riprendere in un video diffuso sui social media, nel quale si rovesciavano un secchio d’acqua ghiacciata in testa invitando, attraverso il meccanismo della nomination, amici, parenti e imitarli entro 24H e a fare una donazione per la ricerca. Il meccanismo ha permesso di raccogliere, in un anno, oltre 115 milioni di dollari, coinvolgendo, di passaggio in passaggio, anche personaggi famosi come Barack Obama, Justin Bieber e Cristiano Ronaldo. Ice Bucket Challenge è, ad oggi, il caso più eclatante di un’iniziativa sociale trasformata in azione di sensibilizzazione e raccolta foni a livello globale. Sviluppata su YouTube e Facebook ha beneficiato di un supporto mediatico di incredibile portata. Le iniziative che hanno contribuito al successo sono stati il video, la sfida che stimola la partecipazione, il tono della voce, la Sabrina Bernardi fondi attraverso l’introduzione di una call-to-action personalizzabile, che riporti l’invito a donare. Grazie al coinvolgimento di ambassador si possono proporre le donazioni. Si può fare attraverso un pulsante diretto sui singoli post. Le metriche che permettono di valutare i risultati di una comunicazione sono 3: • numero di follower dell’account, • capacità di creare engagement dei singoli post (a sua volta misurato da commenti e like) • like rates (metrica che si ottiene rapportando il numero di follower alla media di like ottenuti dai singoli post) Di recente Instagram ha introdotto gli Insight, sul modello di quanto disponibile su FB, per permettere agli amministratori e agli utenti di approfondire le modalità di visualizzazione dei contenuti da parte dei follower. Oltre agli aspetti quantitativi, è fondamentale considerare anche la qualità dei contenuti che vengono postati. Gli aspetti rilevanti per la realizzazione e la diffusione di immagini efficaci sono: • La qualità delle immagini e dello stream (ovvero dell’insieme delle immagini, considerate nel loro flusso): contribuisce a rappresentare l’identità dell’organizzazione che comunica, stimola interesse, curiosità, affiliazione, costruisce credibilità. Attraverso la qualità, attraverso un proprio stile comunicativo, che definisce una personalità e una riconoscibilità delle immagini, l’organizzazione offre un motivo in più per seguire l’account. • La capacità delle immagini e dei testi che le accompagnano di raccontare una storia, di emozionare e di coinvolgere: dalla quale discende spesso anche la qualità delle interazioni stimolate e dall’utilizzo dei tag, le loro potenzialità di diffusione. • Coinvolgimento della figura degli influencer: capaci di stimolare l’attenzione di un pubblico molto ampio. L’influencer funziona secondo la logica dei testimonial: sostiene la causa, amplifica contenuti, valorizza un messaggio, un appello, una campagna. Offre credibilità all’organizzazione e, soprattutto nel caso di organizzazioni note, da esse trae un beneficio d’immagine. Un esempio importante è stato #inlombardia365 per valorizzare il territorio lombardo e proseguita negli anni, a partire dal 2015. Sono stati chiamati influencer dando un impulso al turismo. Twitter E’ il quarto social più diffuso in Italia dopo Facebook, YouTube e Instagram. Nato nel 2006. Attraverso la propria pagina, sia essa personale o rappresentativa di un brand o di un’organizzazione, gli utenti possono pubblicare messaggi di testo con una lunghezza massima di140 caratteri, estesa a 280 nel 2017. Twitter, a differenza di FB, ha da subito puntato sul real time, connotandosi come una sorta di social network di giornalismo partecipativo, perfetto per fare una notizia, generare passaparola, esprimere opinioni. Su Twitter i contributi di chi scrive appaiono nell’istante in cui succedono le cose e, nel giro di un’ora al massimo, finiscono nell’oblio, superati dall’incessante scorrere dei post e dei commenti. Diverse volte è stato Twitter a dare notizia di accadimenti che le agenzie di stampa hanno registrato solo successivamente. ES. In Italia nel 2009 per registrare il catastrofico terremoto in Abruzzo, poi nel 2012 per annunciare la morte del presidente Oscar Luigi Scalfaro. E’ successo nel 2016, per il terremoto in Centro Italia, ecc. Twitter si basa più sui contenuti che sulle reti di relazioni amicali. Si scambiano opinioni, commenti, ci si confronta con sconosciuti attorno a temi di comune interesse, connotati dal segno « # » che permette sulla tastiera di raggruppare i tweet di tutte le persone che in quel momento ne parlano. L’utente può dunque twittare contenuti personali, ritwittare contenuti di altri o citarli, può commentarli (« Twitta una risposta ») e mostrare di apprezzarli (cliccando sul cuore), ecc. Su twitter si possono seguire eventi, trasmissioni in diretta del giorno. Per un’organizzazione non profit che twitta attorno alla propria causa, utilizzare questo social significa poter raggiungere più facilmente persone che condividono lo stesso interesse. Si può accompagnare al tweet una diretta periscope, postare gif, sondaggi, taggare la propria posizione. Twitter offre la possibilità di collegare il proprio profilo con FB, rendendo automatica la pubblicazione su entrambi i social media. Gli strumenti per rendere l’utilizzo di Twitter efficace utile e funzionale agli obiettivi dell’organizzazione non profit sono: • Il testo: Twitter è il social media che più di ogni altro valorizza la buona scrittura, la capacità di sintetizzare i messaggi in frasi memorabili o di un certo impatto. • Forma e messaggio: producono spesso effetti notevoli sugli altri media, soprattutto se a parlare sono soggetti di spicco. Il testimonial di un’organizzazione non profit, l’intervento di un cantante a favore di una Sabrina Bernardi causa, il politico di turno attorno a un dibattito scottante. • Variabile del tempo: poiché i tweet sopravvivono poco tempo e devono incrociarsi con il proprio pubblico in una determinata finestra temporale, si tratta di capire il momento giusto per comunicare. Esistono 5 tipologie di tweet: - Giornalieri: pubblicati sulla base del « tempo » nel quale i propri follower fanno uso del social media (users time); - Tweet reattivi: si innestano su eventi live o su temi di tendenza in un determinato momento o periodo; - Tweet capaci di cogliere l’attimo reagendo ai fatti (real time); - Tweet legati ad eventi speciali, che accompagnano, prima dopo e durante, le attività promosse dall’organizzazione (your time); - Tweet che anticipano il verificarsi di un evento, ipotizzandone un’evoluzione, che saranno poi pubblicati live nel momento più opportuno (right time). In aiuto agli utenti, Tweet mette a disposizione un pratico calendario di eventi e ricorrenze (#planthemoment) che può essere utile all’organizzazione nella pianificazione dei propri contenuti. • Collaborazione, anche a pagamento, degli influencer: si tratta di coinvolgere nella diffusione dei contenuti quegli utenti che hanno una larga base di follower e una propria credibilità e influenza, sviluppando iniziative che mettono al centro l’organizzazione o il tema di cui essa si occupa. L’approccio endorsed garantisce spesso visibilità, diffusione, attenzione e funziona molto bene nel caso di eventi speciali, ma anche raccolte di fondi. Come per gli altri social, esistono diverse metriche in grado di valutare le performance delle pagine Twitter, delle campagne o dei singoli tweet: • Numero di follower o seguaci: costituiscono il bacino di potenziali lettori. • Mentions: (contraddistinte dal singolo @ cui segue il nome del profilo) l’insieme delle citazioni ricevute dal nostro profilo o account, siano esse spontanee o derivanti da da retweet (post che ne riprende semplicemente e direttamente un altro, aggiungendo la sigla RT) e reply (post che risponde direttamente a un tweet). Le mention sono un indicatore del grado di engagement, ovvero della capacità del tweet di generare reazioni e coinvolgimento. • Impressions: indicano il numero di volte che i tweet provenienti dall’account o citanti lo stesso possono essere stati visti. Si tratta di un potenziale teorico dato dalla moltiplicazione del numero di tweet per i follower cui sono destinati. • Unique authors o reach: Mentre le mention ci danno un’idea del volume di discussioni, il parametro offerto dal numero degli autori unici ci dice quante persone citano l’account. I due numeri non corrispondono poiché spesso succede, soprattutto nelle iniziative prolungate nel tempo, che le stesse persone possono menzionare più volte lo stesso account. Una campagna che ha ben funzionato è stata quella della ice bucket chellenge. Partecipazione alla campagna #silovoglio da parte di molti personaggi famosi. Google + Google+ nasce nel 2011, creato da Google per risponde all’incredibile successo di FB. Google+ si contraddistingue da subito rispetto alla concorrenza perché offre la possibilità di organizzare i propri contatti in « cerchie » che l’utente può creare e modificare a piacimento. In questo modo punta a tutelare maggiormente la privacy degli iscritti, dando la possibilità di scegliere chi può visualizzare le informazioni del profilo e i contenuti pubblicitari. Google+ ha puntato sulle funzionalità multimediali: i videoritrovi (Hangsouts) in cui effettuare video- chiamate e scambiarsi i file, la possibilità di modificare le foto (Photo Edit Tool), di creare e archiviare documenti (Google Docs), creare eventi (Google+ Events) e, soprattutto, offrire notevoli benefici per il search engine optimization (SEO). Dall’inizio Google+ dà molta importanza ai contenuti con una sezione chiamata « Spunti » (« Sparks »), che oggi si chiama « Raccolte »: l’utente sceglie gli argomenti che più gli interessano e in questo modo crea un feed di notizie da condividere con i propri amici. Come nei tradizionali social network, anche su Google+ gli utenti possono condividere contenuti sulla propria pagina centrale, a visualizzare quelli di persone con cui si decide di entrare in contatto e post sponsorizzati. Per ognuno di questi contenuti è possibile cliccare su +1 (corrispondenti al like di FB), commentare o condividere. A differenza degli altri social network, Google+ non viene creato da un gruppo di persone ma da un motore di ricerca. Anche per questo ha più senso trattarlo come un tool di business più che un vero e proprio social. Nella sezione deviata « Google per il non profit », alle associazioni viene Sabrina Bernardi offerta la possibilità di usufruire delle funzioni Premium di Google gratuitamente: pubblicità AdWords, programmi esclusivi su YouTube per massimizzare l’impatto dei video delle organizzazioni e Google Apps nella versione che viene rilasciata a pagamento per gli altri utenti. ES. UNICEF ha riunito gran parte della propria comunità internazionale in un’unica conversazione che ha permesso di condividere conoscenza, informazioni e best practice. Pintarest E’ un social network creato nel 2010 da Evan Sharp, Ben Silbermann e Paul Sciarra. Il suo nome deriva dall’unione delle parole inglesi pin (appendere) e interest (interesse). attraverso l’app, utilizzabile su cellulare o desktop, gli utenti possono condividere fotografie, immagini e video e raccoglierli in bacheca tematiche, organizzate a proprio piacimento. All’interno dei profili vengono condivisi o pinnati sia contributi originali, dal proprio cellulare o desktop, sia contributi scoperti nell’esplorazione all’interno di Pinterest, sia contributi derivanti dalla navigazione sul web dove è facilmente integrabile il tasto « Pin ». Pinterest è come Instagram, un altro social network votato alla valorizzazione delle immagini. Sono diversi i numeri dei due social network, è diversa la logica di pubblicazione dei contenuti: cronologica in Instagram e tematica in Pinterest. Sono in parte diversi i contenuti: su Instagram hanno grande importanza le immagini private, le istantanee, i propri momenti della giornata, oltre alle immagini professionali e ai video; su Pinterest prevalgono le immagini professionali, statiche, le immagini di alta qualità dei prodotti ed è più utile per condividere e coltivare i propri interessi e passini. Mentre Instagram ha introdotto le Stories, Pinterest ha introdotto Lens, un software che permette di identificare gli oggetti presenti in un’immagine, riconoscerli e portarci nel negozio online dove vengono venduti. L’oggetto preferito sarà poi accompagnato da suggerimenti di oggetti simili grazie a Instant Ideas, che ci aiuterà a seguire una navigazione guidata dai nostri interessi. È possibile trovare idee per gli arredamenti interni, capelli, bellezza, fotografie. Si possono condividere fotografie, immagini e video e raccoglierli in bacheche tematiche, organizzate a proprio piacimento. Solitamente favorisce l’acquisto con immagini collegate ai negozi online. Ad oggi Pinterest appare come un social network di consumo, straordinariamente efficace per favorire la pubblicità di prodotti e l’e-commerce. Un po’ meno per proporre riflessioni, diffondere contenuti e valorizzare relazioni. Per questo non è proprio adatto ai no profit. La struttura a bacheca facilita l’organizzazione dei contenuti che accompagna l’attività di un’ organizzazione. LinkedIn LinkedIn è un social network dedicato al mondo del lavoro. Nato nel 2003, nel 2016 è stato acquisito da Microsoft. Gli utenti possono aprire un profilo individuale, inserendo tutte le informazioni personali tipiche di un curriculum vitae. Da qui possono creare una propria rete di contatti inviando una richiesta di collegamento ad altri utenti, a lui legati da diverse possibili relazioni: amici, colleghi, ex colleghi, compagni di studi ma anche sconosciuti. L’utente che riceve l’invito può accettare o meno l’invito e decidere di entrare a far parte della rete di chi ne ha fatto richiesta. In un primo momento, LinkedIn si limitava a essere una sorta di database di incrocio tra domanda e offerta di lavoro, un grande arriccio di persone e di contatti professionali. A livello professionale, l’utente può contattare altri utenti ma anche contattare e proporre la propria candidatura alle imprese, presenti con le pagine aziendali. Allo stesso modo, l’impresa può fare annunci di recruiting, contattare direttamente profili personali o fruire di agenzie di intermediazione lavoro per la ricerca di personale. Con la fruizione di « ricerca », l’utente può cercare l’esistenza di offerte specifiche di lavoro compatibili con la propria esperienza professionale, ricevere aggiornamenti via mail e notifiche attraverso l’applicazione su mobile. La versione Premium consente di fare ricerche mirate attraverso filtri avanzati, di visualizzare le persone che visualizzano il tuo profilo, oltre le prime cinque disponibili anche nel profilo gratuito, di visualizzare i profili completi degli utenti fino al terzo grado e, infine, di contattare direttamente persone esterne alla propria cerchia di conoscenze tramite InMail. Accanto all’attività di ricerca (cerca persone, offerte di lavoro, aziende, ecc. si può effettuare anche una ricerca per parole chiave, azienda, scuola o università, ecc.), LinkedIn offre oggi due interessanti opportunità di scambio o di confronto: 1. Da un lato ha dato importanza alla home page personale: in essa scorrono gli aggiornamenti delle reti a cui la persona è collegata, che rendono LinkedIn a tutti gli effetti un social network. L’utente può pubblicare propri aggiornamenti (intesi come contributi di testo, immagini e link) e interagire coi contributi pubblicati da altri, attraverso l’opzione « Consiglia » (Assimilabile al tasto « Like », l’opzione « Commenta » e l’opzione « Condividi ». Sabrina Bernardi • la formula all-or-nothing: prevede il raggiungimento degli obiettivi fissati per ogni progetto in un determinato arco di tempo o la restituzione del denaro versato; • la formula keep-it-all: destina comunque il denaro al beneficiario, anche senza il raggiungimento della cifra richiesta. Tra le piattaforme più note in Italia usate per il 3 settore: Civibanca, Terzo valore ecc. CharityStars CharityStars è un sito di aste in favore del non profit. Fondato nel 2013 da Francesco Nazari Fusetti, Manuela Ravalli e Domenico Gravagno, il sito vende, attraverso il meccanismo dell’asta online, oggetti, esperienze o incontri con personaggi pubblici. Nata in Italia e successivamente allargatasi in Gran Bretagna, CharityStars è un’idea di successo, che ha permesso a diverse organizzazioni non profit di sviluppare e sostenere propri progetti e a migliaia di utenti di veder realizzato un proprio sogno, grazie alla disponibilità di personaggi pubblici, gratificati dalla visibilità del proprio impegno sociale. Sono le organizzazioni no profit che propongono le aste, ma anche le imprese, i personaggi stessi o gli utenti che possono proporre un desiderio per cui Charity stars si adopterà per realizzarlo. Change.org change.org è una piattaforma web gratuita che raccoglie e diffonde campagna di sensibilizzazione, campagne di lobby o petizioni via web. Nata nel 2007 da Ben Rattray, con il supporto di Mark Dimas e Adam Cheyer, la piattaforma è oggi diffusa in 18 paesi, tra cui l’Italia, dove è presente dal 2012. Dal dito della piattaforme, in quattro passaggi, un qualcuno utente, può lanciare una petizione. Dovrà indicare il tutolo della proposta o rivendicazione, identificare i destinatari a cui indirizzarla ovvero coloro che potrebbero affrontare e risolvere il tema in oggetto, descrivere il problema che si vuole affrontare, aggiungere una foto o un video per favorire la diffusione del messaggio, e pubblicarla con la possibilità di condividerla attraverso i principali social network. Chiunque lanci una petizione può scaricare gratuitamente i nominativi e i commenti di chi l’ha firmata, mentre e organizzazioni non profit hanno in più la possibilità di accedere alle mail dei sottoscrittori che hanno dato il consenso di rimanere in contatto con l’organizzazione e di ricevere aggiornamenti in merito. Vista la quantità di petizioni gestite quotidianamente in ogni parte del mondo, change.org filtra la loro distribuzione, cercando di inviare alle persone solamente le petizioni a loro più affini in base ai comportamenti e alle adesioni offerte in precedenza. È un’impresa privata ma compie grandi atti sociali. E’ importante sottolineare che change.org è un’impresa sociale ovvero un soggetto profit e, in quanto tale, non può che essere finalizzato al profitto, che persegue attraverso un modello economico basato su sottoscrizioni degli utenti e promozione delle petizioni. Periscope Periscope è un’app gratuita di video streaming e un social network, nato nel 2014 all’idea di Kayvon Beykpour e Joe Bernstein. Trovandosi a Istanbul, nel 2013, in occasione delle proteste di piazza Taksim, Beykpour si rivolge alla community di Twitter, per sapere cosa stesse succedendo. In quel momento si rese conto che la possibilità di condividere non solo del testo ma anche dei video in diretta avrebbe offerto uno strumento in più di informazione per la rete. Un anno dopo Periscope fu acquisito da Twitter. E’ la diretta il valore aggiunto di questo strumento, oggi perfettamente integrato con Twitter. Con Periscope l’utente può condividere la sua esperienza in diretta con amici, conoscenti e sconosciuti. O seguire le dirette di altri utenti in tutto il mondo, scegliendole da una lista di possibilità. Tutto avviene all’istante e, mentre chi fa la diretta è visibile in video, gli utenti collegati possono chattare con lui o semplicemente inviare un « cuore » in segno di apprezzamento, toccando lo schermo. Successivamente sono uscite nuove app di funzione simile come Facebook live. Snapchat Nato nel 2012 dall’idea di tre studenti dell’Università di Stanford: Evan Spiegel, Bobby Murphy e Reggie Brown. Si tratta di un servizio di messaggistica istantanea (al pari di WhatsApp o Messanger), che permette di inviare ai propri contatti video, fotografie o semplici messaggi di testo. E’ possibile anche aggiungere dei testi e degli effetti alle stesse fotografie. La peculiarità di questa applicazione è che i contributi inviati non sono conservati nella memoria dell’utente che li riceve. Questi può visionarli una prima volta per 5 secondi, può fare un secondo replay, dopodiché i contributi si elimineranno automaticamente, cosi come le chat. Accanto agli snaps romano ampio spazio le Storie, momenti della propria giornata catturati in brevi montaggi di video, immagini, grafiche e testi, un’idea che ha affascinato in breve tempo molti dei suoi Sabrina Bernardi giovani utenti. È un app per giovani, non adatta al mondo del no profit. Il wwf ha fatto una campagna insieme a snapchat per la salvaguardia della specie in via d’estinzione, e ancora oggi lo fanno tante persone nella sezione discover aperta a contenuti pubblicitari, video e testo. Tumblr E’ una piattaforma di microblogging e social networking che consente di creare un tumblelog, ovvero un blog dove postare contenuti multimediali. Il suo fulcro è la dashboard da cui l’utente crea i diversi tipi di post. La grafica è fornita da Tumblr stesso o da altri soggetti in forma di template gratuiti o acquistabili. Il codice che la gestisce è accessibile e modificabile, cosi da offrire molte opzioni di personalizzazione partendo dal template di base. La possibilità di commentare i post è stata introdotta solo in seconda battuta, mentre il blogroll (raccolta di link ad altri siti) non viene offerto ma può essere effettuato modificando il codice. Viene invece incentivata l’interazione tra gli iscritti con la possibilità di ripostarne i contenuti, di seguirne i blog e di chattare con loro attraverso un sistema di messaggistica interno. Dal punto di vista gergale, una « frase Tumblr » indica un’espressione profonda e sentimentale. E viene usata anche in senso ironico, per canzonare chi utilizza frasi melense. Tumblr supera di numeri Skype, Pintarest, twitter e linkedin. Gli usi che il non profit ne può fare sono davvero molti e si caratterizzano per la facilità con cui Tumblr permette di pubblicare contenuti multimediali. ES. il San Francisco Ballet lo usa per condividere con il pubblico quello che avviene dietro le quinte. 2.6.5 La grande mappa Questi, e molti altri strumenti sono indicati in una mappa frutto di una rielaborazione personale a partire dal modello The Marketing Map, proposta da B2B Contact Marketing. In questa sintesi visiva sono presenti tutti i principali strumenti, media e canali in uso oggi presso le più grandi organizzazioni non profit internazionali, oltre che presso alcune pubbliche amministrazioni e imprese. Ai media tradizionali e alle tradizionali attività di marketing si affiancano, e a volte vanno sostituendo, i media digitali VEDI MAPPA PAGINA 119 2.6.6 Scenati presenti e futuri Fenomeni sociali e tecnologici che stanno cambiando il nostro modo di vivere e di comunicare e comportarci. Per sharing economy (economia partecipativa) s’intende una forma di innovazione sociale che esprime la volontà dei suoi protagonisti di collaborare, partecipare, condividere e scambiare beni, servizi e conoscenze. • « La mia casa è la tua casa »: in un mondo globalizzato, che riduce le distanze di chi vive ai lati opposti del pianeta, cresce il desiderio di viaggiare, di conoscere e di comunicare. Airbnb interpreta questa volontà, creando un servizio di ospitalità che diventa una valida alternativa agli hotel. Su Airbnb le persone entrano in contatto con host locali, attenti all’accoglienza, pronti a offrire il proprio tempo e gli spazi della propria casa. I guest cercano e trovano attenzione, disponibilità e prezzi competitivi. Attraverso il rating pubblico il meccanismo di alimenta e si automigliora. Oltre a offrire un servizio basato sulla relazione, che favorisce l’incontro e lo scambio « culturale », Airbnb offre la possibilità di affittare la propria casa alle famiglie di degenti ricoverati in ospedale a prezzi estremamente ridotti o a rifugiati politici. Oltre a Airbnb, ne esistono altri come CouchSurfing, Homelink, GuestToGuest, MisterBnb. • « Mi basta usarla, non comprarla! »: Non tutti comprano più l’auto. ES. L’auto diventa un servizio e si paga solo per quanto la si usa. Con car2go nasce un servizio cittadino, presente e utilizzabile in diverse città del mondo con la stessa tessera, che mette a disposizione le Smart per la città. L’auto a noleggio perde di valore simbolico e diventa bene superfluo, sostituibile con biciclette e mezzi pubblici. L’impatto ambientale si riduce e, senza auto di proprietà, si tenderà a scegliere soluzioni alternative. Il car sharing, oggi, è una realtà di molte città. Non solo Car2Go ma anche Enjoy, Share’ngo, DriveNow, IoGuido, E-vai. E non solo auto. La bici condivisa, come servizio pubblico, è ormai una realtà in molte città italiane. In un modo differente, si condivide l’auto con BlaBlaCar, servizio con cui gli utenti offrono dei posti di viaggio, condividendo spese e compagnia. Infine, con UGO, il servizio auto diventa un modo per non rischiare la vita o la patente. Quando sei ubriaco, un’auto con autista ti viene a prendere e ti porta a casa sano e salvo. • « Oggi ho voglia di Fedez »: Si è passati dall’acquisto di musica al suo download, con conseguenze importanti sul mercato discografico. La nuova frontiera della musica digitale fa a meno del download, Sabrina Bernardi legale o illegale, per preferire lo streaming. Con Spotify si può ascoltare la musica di tutti i tempi e di tutto il mondo, quando si vuole, senza bisogno di scaricarla. Basta una connessione a Internet. Si può scegliere la musica preferita, lasciarsi ispirare dal mood del momento o scegliere compilation di altri, amici, sconosciuti, brand. L’esperienza individuale si trasforma in musica da condividere con la propria rete di contatti. La musica esce dalle camere e si socializza, divenendo un tassello in più della nostra identità digitale. Non solo Spotify ma anche Deezer, Music di Apple, Google Play Music, Amazon Music, ecc. E non solo musica ma anche cine,a, serie TV con Netflix, Infinity, Chili TV, ecc. • « M’ama, non m’ama »: Che le relazioni sentimentali, oltre che quelle amicali, fossero messe alla prova dai nuovi media è sempre stata una certezza. Ma l’amore ai tempi di FB ha trovato oggi nuove direzioni virtuali, spostandosi su Tinder e su tutte quelle applicazioni di incontro e conoscenza che popolano il mercato dei sentimenti. Gli utenti sfogliano le facce degli altri utenti e, con l’aiuto di un pollice, decidono se tenerli o eliminarli dal proprio schermo. Se l’altro utente, condivide lo stesso interesse, scatta la conversazione, la scintilla, l’amore, ecc. Oltre a Tinder, esiste Zoosk, Lovoo, Badoo, Happn, OkCupid, ecc. • « Le so tutte! »: in una società che si sforza di condividere sempre più il sé, circolano le informazioni. Se hai un dubbio c’è Wikipedia. Se hai una domanda c’è Yahoo Answers. Se ti serve un contenuto scientifico c’è SlideShare. Se vuoi imparare un metodo c’è WikiHow. Se vuoi una lezione c’è certamente un webminer che te la spiega. Non si tratta di esperti ma di sapere condiviso, dove chiunque dovunque può assumere il ruolo di portatore di sapere, se non scientifico, esperenziale. • « La vita è un voto »: tutto quello che esiste in rete è pubblico. E tutto quello che è pubblico, si espone a valutazioni pubbliche. E’ per questo che ogni contributo che si mette in rete diventa qualcosa di cui non si ha più controllo. Le persone, sui social, salgono sul palco. Vi è un impatto culturale e relazionale, su ognuno di noi. E quanto più si è giovani, tanto più diventa difficile misurarsi con le proprie fragilità. • « Devo crescere o decrescere felicemente? »: In questa ricerca di felicità spuntano fenomeno globali di intelligente sobrietà. Meno energia, meno inquinamento, meno spostamenti, meno multinazionali, meno soldi, meno cose. Più felicità. • « Basta un click »: La tecnologia sta cercando di semplificare la vita, producendo soluzioni semplici da comprendere, da utilizzare, da portare con sé. La rivoluzione tecnologica ha abituato tutti ad avere tutto alla portata di un click, in qualunque posto del mondo, in qualunque momento della giornata. Sul cellulare più che sul computer. Un popolo globale sempre connesso, fatto di persone e oggetti in contatto: è l’Internet delle cose e delle persone. È compito delle organizzazioni no profit quello di non dimenticarsi del valore dell’incontro e dello scambio. Compito loro è di rieducare le persone a pensare, ad approfondire, a dire di no, a fare al differenza. 2.7 Dagli obbiettivi alla strategia Per strategia s’intende quell’insieme di azioni di lungo termine che un soggetto intende pianificare per raggiungere determinati obiettivi. Una buona strategia include, oltre al soggetto coinvolto, ai suoi obiettivi e alle azioni da sviluppare, anche il contesto nel quale si opera, che svolge un ruolo determinante nel condizionare l’intero percorso. Le strategie si costruiscono caso per caso, con buonsenso, esperienza e intuito. Una strategia di comunicazione include la definizione degli obbiettivi di marketing e di comunicazione, l’analisi situazionale, la definizione del target e dell’azione che si vuole ottenere, il riconoscimento di uno o più insight dei nostri destinatari, definizione del posizionamento di marca, la scelta degli strumenti, dei media e dei canali di comunicazione, definizione dei contenuti e la strategia creativa. La strategia oggi è cambiata, viene messa in discussione la strategia tradizionale a casua dei media digitali e le differenze più rilevanti sono: Le differenze più rilevanti tra le strategie tradizionali e le strategie sui media digitali sono: • L’orizzonte temporale→ci porta concentrarci sul breve piuttosto che sul lungo periodo: l’accento sul cambiamento porta inevitabilmente il comunicatore a rimodulare l’orizzonte della sua strategia. Fino a poco tempo fa, era un lungo percorso di studio e approfondimento che portava risultati e conseguenze in un arco temporale pluriennale. Oggi si ha, da un lato, il soggetto che comunica (con una propria identità, una propria immagine percepita, un proprio posizionamento), dall’altro si hanno le azioni concrete su differenti strumenti, media e canali, che dovranno necessariamente tenere conto degli improvvisi cambiamenti che modificheranno il contesto (quello comunicativo e mediatico, quello competitivo e quello sociale). Dall’analisi attenta e continuativa dello scenario comunicativo emergono oggi con una frequenza Sabrina Bernardi 3.1.1 L’importanza di farsi trovare Molti media tradizionali « interrompono » la nostra vita. ES. le chiamate commerciali interrompono un’azione in corso, la posta elettronica è piena di messaggi che non interessano, gli spot televisivi interrompono i film, ecc. Questa è una comunicazione da uno-a-molti. La stessa metodologia viene applicata da molti anche sul web: si clicca un tweet che preannuncia un argomento interessante, si viene portato al sito di destinazione ma, prima di leggere qualcosa, una squeeze page(banner) blocca la navigazione e solo se si è interessati davvero a leggere, si aspetta che scompaia. Non è una buona tecnica inviare messaggi che non interessano alle persone che raggiungono Come si presenta la comunicazione di un soggetto che, invece di farsi vedere, mira a farsi trovare? La maggior parte delle persone, prima di prendere una decisione, preferisce informarsi online con articoli redazionali, piuttosto che attraverso la pubblicità. Non vogliono qualcuno che gli venda qualcosa ma preferiscono documentarsi, saperne di più sul proprio problema, sul servizio o sul prodotto. Per questo le organizzazioni non profit dovrebbero abituarsi a rafforzare le conoscenze del proprio pubblico, ascoltandolo, educandolo e dialogando con lui. Gli strumenti più utili per farlo sono: SEO, blogging, white papers ( è un .pdf che tratta una materia specifica e spesso è redatto da un professionista del settore. Offre informazioni di qualità e di interesse a un pubblico selezionato di utenti. E’ utile per promuovere un servizio o un’iniziativa, mostrandone le caratteristiche chiave e motivando il lettore a un’azione consapevole, webinar, report tematici. A differenza dei media tradizionali, i nuovi media permettono di mettere al centro l’audience dell’associazione, senza interromperla. Anzi, al pubblico vengono fornite proprio le informazioni che sta cercando: quelle che lo aiutano a risolvere il problema che sta affrontando o che soddisfano la sua curiosità. L’obiettivo primario è creare un’esperienza positiva per gli utenti e favorire il dialogo con loro. Per questo i contenuti dovrebbero essere la risposta alle esigenze espresse dal pubblico, per costruire con lui una relazione di fiducia, idealmente profonda e duratura, basata sulla credibilità e sull’affinità. Comunicare in questo modo vuol dire diventare il contenuto che il nostro pubblico sta cercando, far parte della conversazione. Perché questo accasa, le organizzazioni dovrebbero condividere contenuti interessanti e utili. Contenuti ideati e creati pensando ai loro sostenitori ideali. In questo modo saranno questi stessi sostenitori ideali a cercarle, a trovarle ad avvicinarsi a loro. L’obiettivo, in ultima analisi, è di attirare le persone giuste e non quante più possibili. Per costruire relazioni, i contenuti hanno un ruolo fondamentale perché le informazioni rafforzano la conoscenza delle persone, permettendogli di fare le proprie scelte in modo più consapevole. Probabilmente, quando sarà il momento di donare, di dedicare il proprio tempo libero o di supportare un’organizzazione, verrà scelta quella che si è dimostrata più utile e affidabile in fase di ricerca. Oggi è chi sceglie che detiene il potere, non chi possiede i media. Per questo, per entrare in contatto con la persona che ci cerca, è importante fornirle le informazioni di cui ha bisogno, trasferendole le risorse che la mettano in grado di partecipare alle attività più adatte a lei. Comunicare in questo modo significa dare le risorse migliori nel momento migliore e ai contatti migliori. Ma come può un’organizzazione non profit cambiare il proprio modo di comunicare? Concentrandosi sulle persone e utilizzando una metodologia definita. Sabrina Bernardi La prima fase riguarda l’attrazione degli sconosciuti, perché diventino visitatori del sito o dei canali social. Divenire autorevoli referenti degli utenti per le tematiche al centro dell’associazione trasforma il visitatore occasionale in un frequentatore assiduo. Il passo successivo è quello dei lead, ovvero quando il visitatore si trasforma in un contatto di cui conosciamo nome e cognome o l’email, un visitatore che ha espresso l’intenzione di iniziare una relazione, accordando la sua fiducia ed esprimendo la propria stima o interesse. L’ultimo passo può condurre l’utente a quella che chiamiamo conversion, ovvero compiere l’azione specifica che vorremmo da lui: dalla donazione al tesseramento, dall’iscrizione a una newsletter alla richiesta di volontariato, ecc. Con la conversione in realtà il processo non è chiuso, poiché comincia la fase importante della relazione, che si alimenta con il dialogo, l’ascolto, la conversazione con le persone, in modo che continuino a essere donatori, volontari o anche solo interessati e attenti a quanto viene detto e fatto. Un altro aspetto che riguarda ogni iniziativa di comunicazione: l’analisi dei dati. Ogni volta che viene completata un’attività, si analizzano i risultati, confrontati con gli obiettivi prefissati, per poi migliorare la strategia di comunicazione. 3.1.2 L’imbuto diventa un megafono Cosa può fare un’organizzazione non profit, una pubblica amministrazione, un’associazione o un’impresa per farsi conoscere? Le persone sono sempre più sommerse da messaggi sociali e sempre più spesso, tendono ad ignorarli. Per di più, le organizzazioni non hanno molto da dedicare alla comunicazione. Quando lo fanno, i costi sono spesso elevati e i soldi non bastano a raggiungere tutte le persone che potrebbero essere interessate al messaggio. Anche i collaboratori non sono mai numerosi: nonostante l’impegno continuo, il team di fundraising spesso non raccoglie abbastanza e i volontari faticano a diffondere il messaggio dell’organizzazione. In questa situazione di « bisogno strutturale », molte organizzazioni non si rendono conto di avere preziose risorse inutilizzate: amici e supporter→ sono gli amici con cui s’intendono le persone che vi hanno dato il permesso di parlare con loro e di trattare i loro dati personali e i supporter con cui s’intendono quelli che dimostrano interesse per la vostra causa e partecipano alle vostre attività. In generale, le attività di mkt (anche sociale) possono essere visualizzate come un imbuto: nella parte alta vengono fatti entrare gli utenti che non ci conoscono. Alcuni escono dal percorso, altri raccolgono informazioni sull’organizzazione. Ne parlano con chi conoscono, la confrontano con altre organizzazioni, e alcuni di loro diventano amici e sostenitori. Molti marketers concentrano la loro attenzione sulla parte alta dell’imbuto. In parte la strategia ha un proprio senso: funziona infatti nella misura in cui riesce ad attirare l’attenzione di un grande numero di persone per guidarle verso un’azione, ES. la donazione tramite SMS. L’obiettivo può essere raggiunto, ma troppe volte la relazione si esaurisce in un « fugace rapporto », una conoscenza mancata, che va ogni volta alimentato con nuove risorse. Sabrina Bernardi Cosi molte organizzazioni non profit si sono rese conto che questo metodo richiede tempo e risorse importanti. E hanno deciso di rovesciare l’imbuto trasformandolo in un megafono. Non è più l’associazione che insegue un ampio pubblico, ma sono i propri utenti, i volontari, i sostenitori e i donatori fedeli che diventano da un lato veicolo di diffusione di contenuti, appelli, messaggi, dall’altro co-autori o creatori di contenuti legati all’associazione o alla causa. Si parla dei cosiddetti user-generated contents→ contenuto generato dall’utente. Molti messaggi di disperdono senza riuscire a raggiungere la massa critica. 3.1.3 Tre strumenti per rovesciare il vostro imbuto I siti di social bookmarking Sono siti che permettono agli utenti di inserire segnalibri su altri siti per ricordarsi dei contenuti più utili e per condividerli con i propri amici. Uno tra i più conosciuti è del.icio.us. Il segreto di siti come questo è che in molti li usano per fare ricerche specifiche, mentre gli utenti che taggano i contenuti sono molti meno. E’ l’esempio di come un contenuto segnalato da qualche decina di persone possa diffondersi tra utenti con un forte interesse per un argomento specifico. Il blog dell’organizzazione non profit Ogni giorno nascono più di 100.000 nuovi blog. La maggior parte non dura molto. In più la creazione di un blog comporta uno sforzo notevole e continuativo. Molte organizzazioni desistono, per mancanza di risorse e per la convinzione che non porti un grande valore aggiunto. I commenti, se di valore, possono aumentare la qualità generale del sito e generare benefici per l’ottimizzazione per i motori di ricerca. I commenti sono utili anche per far tornare gli utenti sul sito, soprattutto quando la discussione è accesa. Un’altra funzione utile dei commenti è quella di ricevere un feedback sui contenuti realizzati dall’associazione. ES. « Oggi stiamo costruendo una scuola in Mali. Commentate di seguito e fateci sapere cosa ne pensate ». Flicker e YouTube Flicker è un sito per la condivisione delle foto, YouTube per la condivisione dei video. Si potrebbe insegnare ai fan a creare materiale per la vostra organizzazione: le foto delle persone che vi hanno aiutato durante un evento o dell’incontro nazionale dei volontari. ES. Nel 2004 i Beastie Boys hanno regalato 50 videocamere durante un concerto, perché i loro fan lo riprendessero. Ognuno di loro l’ha condiviso con i propri amici utilizzando il proprio canale Youtube, poi la band ha creato un video frutto del montaggio di parti dei singoli video dei fan videomaker. Per tutti e tre gli esempi, il criterio è lo stesso: facilitare la produzione di contenuti da parte dei sostenitori (user-generated content). Questo genera una produzione massiva e parallela di contenuti, facilita e alimenta il passaparola diffondendo il messaggio molto di più di quanto potrebbe fare la singola associazione con le proprie forze. Solitamente le organizzazioni tendono a selezionare i contenuti che vengono diffusi dai propri fan. Hanno un approccio top-down: vogliono verificare e controllare l’operato della propria comunità, riducendone il coinvolgimento. Questo porta le persone a ridurre la propria partecipazione e a fare in modo che parlino meno delle attività svolte con l’organizzazione. Al contrario, le idee che si diffondono velocemente, hanno un approccio side-to-side (paritario). ES. Si pensi al braccialetto Livestrong ideato da Nike e Lance Armstrong nel 2004. E’ stato ideato a supporto delle vittime del cancro e delle persone che riescono a guarirne. Il braccialetto è diventato fenomeno di massa. Molte persone, in questo modo, hanno conosciuto l’organizzazione di Lance Armstrong e ne sono diventati amici e sostenitori. In un mondo sempre più veloce le tecniche top down non funzionano più. Queste tecniche per trasformare l’imbuto in megafono non sono molto costose ma richiedono passione e tempo. Per dar vita a questo circolo virtuoso, è fondamentale che i contenuti siano creati dalle persone per le persone. Il passaparola è sempre stato un mezzo di comunicazione potente, ma, da quando è digitale, lo è ancora di più. L’unica alternativa possibile sul web è l’autenticità: vuol dire far vivere delle esperienze di cui le persone parlino spontaneamente. 3.2 Creare contenuti, seguendo una strategia Solitamente le organizzazioni creano contenuti con finalità istituzionali o promozionali. Creare un flusso costante di contenuti è utile sia per aumentare il proprio ranking - ossia la propria posizione nell’elenco dei risultati di una ricerca di Google o di un altro motore di ricerca - sia per generare traffico verso il sito dell’organizzazione, sia per alimentare il rapporto con i sostenitori. Ci sono due difficoltà principali: 1. fermarsi e non creare nuovi contenuti 2. creare contenuti che non siano interessanti. 3.2.1 Definire a chi parliamo Quando un’organizzazione sceglie la strada del content marketing, la prima cosa da fare è capire a chi sta parlando: creare la propria « supporter persone ». Perché i contenuti siano utili, è indispensabile avere Sabrina Bernardi - Nuovo: E’ una parola che attira molta attenzione. E’ utile quando trattate argomenti che rientrano nelle breaking news. Un’altra parola che esprime lo stesso significato è « lancio ». Sono parole che indicano la tempestività dell’intervento e permettono ai lettori di aggiornarsi sui cambiamenti più rilevanti. ES. « La nuova app che aiuta a ridurre il consumo d’acqua ». - Semplicità: E’ un suggerimento che vale per tutte le tipologie di titolo. Se siete prolissi date un’idea di complessità, rischiando di perdere molte persone che potrebbero essere interessate all’argomento che state trattando. Per questo è fondamentale essere brevi e coincisi. Per quanto riguarda la lunghezza ideale di un blog post, non esiste una risposta univoca. Google penalizza quelli sotto le 300 parole e la maggior parte dei post che risultano primi nei motori di ricerca hanno circa 2450 parole. Esistono migliaia di blog in rete; per questo è opportuna la promozione che serve a garantire più traffico, ed aumentare la visibilità dell’associazione e ad aumentare l’autorevolezza. Come si promuove un blog? Il punto di partenza è l’utilizzo dei contatti esistenti e la creazione di nuove relazioni. Entrare in contatto con gli influencer del non profit, attirare la loro attenzione citandoli nei post e sui profili social. L’obiettivo è condividere il vostro post con il loro network, attraverso il loro blog. Questo permetterà al sito di ricevere dei backlink che ne aumenteranno il ranking sui motori di ricerca. Un altro strumento fondamentale per la promozione del blog sono i social media. Tutte le volte che si pubblica un nuovo post, è bene ricordarsi di pubblicarlo su tutti i canali social. Nel caso si voglia pubblicarlo più volte, è opportuno assicurarsi che il testo con cui lo si condivide non sia mai uguale a quello delle precedenti condivisioni. altri strumenti che possono aiutare nella promozione, sono i contest, le directories (sito che fa una lista di altri siti, riordinandoli per ranking, argomento trattato, categorie) di blog tematici e i video. Avere un blog senza misurarne i risultati è una perdita di tempo: misurarli invece può permettervi di risparmiare tempo e denaro: • Monitorare il numero di visitatori è una delle metriche di base e vi permette di sapere quante persone visitano il blog. Ancora più interessante è sapere quante persone visitino i singoli post, cosi per capire quali sono gli argomenti che la vostra audience ritiene più interessanti. • Monitorare il numero di lead: se il blog non genera nuovi contatti per l’associazione, si sta perdendo una grande opportunità: attrarre nuovi supporter è fondamentale per una crescita sostenibile dell’organizzazione. • Monitorare il numero di iscritti: per chi non vi conosce, leggere un singolo post non è sufficiente per comprendere la competenza e l’autorevolezza della vostra organizzazione. Sapere quante persone sono iscritte al blog è un indicatore molto valido, per valutare la qualità dei vostri contenuti. • Monitorare il numero di backlink: quando un altro sito fa riferimento al vostro inserendo un link, genera un backlink. E’ una delle metriche che vengono valutate dai motori di ricerca, per stabilire il ranking del vostro sito. • Monitorare il numero di condivisioni sui social media: serve a valutare quale post ha generato più traffico nel breve periodo. valutare il rapporto tra le visite e lead generati dai diversi canali social permette di capire qual è più utile per generare traffico, quello che genera più contatti e quello più efficace nell’attirare donatori e volontari. 3.2.5 Email marketing Per le organizzazioni non profit è molto importante trasmettere i propri valori e la propria mission alle persone che sono interessata a supportarle. Bombardare di email indifferenziate i propri contatti non è la miglior strategia: perché ha costi che sul lungo periodo diventano difficilmente sostenibili, ma soprattutto perché questo modo di comunicare rischia di infastidire gli utenti, lasciando un’impressione sgradevole. Generalmente, le associazioni comunicano con donatori, volontari, partner e sponsor. Per farlo in modo efficace, la prima cosa è decidere cosa dire a ogni singolo gruppo. Per questo è utile creare diverse email da inviare alla propria mailing listi, sulla base di una segmentazione attenta. Esistono 5 tipologie che possono aiutare le organizzazioni non profit a rendere più efficaci e coinvolgenti le proprie email: • Email che parlano dell’organizzazione: un primo tipo di email è quella di presentazione. E’ una delle prime email che vengono ricevute da chi è appena entrato in contatto: con tono informativo, dovrà dare una panoramica sull’organizzazione e sulla sua mission. Un’altra email che parla dell’organizzazione è quella di aggiornamento. Molte organizzazioni informano, settimanalmente o mensilmente, i propri supporter e fan riguardo agli eventi, agli obiettivi e ai progetti futuri. E’ uno strumento importante per mantenerli sempre aggiornati e per offrirgli nuove possibilità di coinvolgimento. Sabrina Bernardi • Email che parlano di fundraising: questa è una bella email da scrivere: avvisiamo della prossima occasione per sostenere la causa concretamente. Eventi, incontri. Sarà un email breve e descrittiva, quanto basta per trasmettere l’importanza del momento. E’ opportuno utilizzare un linguaggio semplice e chiaro, per indirizzare il lettore verso una landing page dedicata all’acquisto di eventuali biglietti o donazioni. • Email che parlano di aggiornamenti interni e news: tutte le organizzazioni non profit hanno due tipologie di pubblico che non vanno trascurate: volontari e collaboratori. Molte associazioni mandano aggiornamenti mensili sulle news più rilevanti, i nuovi progetti, i prossimi eventi e le offerte di lavoro. La cosa fondamentale, in questa email, è che le informazioni siano semplici e fruibili facilmente. • Email di ringraziamento: attorno a ogni organizzazione non profit gira la gratitudine. Specialmente peer le donazioni, le sponsorship e il volontariato. Per questo è importante preparare un’email di ringraziamento, da utilizzare automaticamente, quando viene compilato un form o viene fatta una donazione. E’ importante scrivere un testo che esprima la nostra riconoscenza verso chi contribuisce al sostengo della causa dell’associazione. • Email che parlano ai principali sponsor e donatori: ogni organizzazione conosce i propri sponsor principali, che spesso sono aziende o istituzioni, e le persone che fanno le donazioni più importanti. Questa email deve essere il più personalizzata possibile, creando due gruppi da cinque persone ciascuno: è un ottimo modo per esprimere la vostra riconoscenza e per costruire un rapporto migliore. 3.3 Amplificare i contenuti con i social media I social media sono utili in tutte le fasi dell’attività di mkt online: dall’attirare nuovi visitatori alla loro conversione in lead, dalla raccolta fondi alla collaborazione con nuovi volontari. Usare i social media nella fase della costruzione del rapporto con un nuovo donatore, un nuovo fan o un nuovo volontario è molto utile, perché sarà il modo in cui condividerete i contenuti con una base solida di fan, che vi aiuteranno a far conoscere la vostra organizzazione, la causa per cui si batte e i suoi valori. La prima fase è quella dell’ascolto: ascoltare i fan è un’attività fondamentale per conoscere meglio la supporter persona. E più la si conosce, più l’organizzazione sarà in grado di connettersi all’audience ideale e di creare relazioni con persone che vorranno far parte del vostro network. Quest’attività di social media monitoring è essenziale. Il passo successivo di una strategia efficace è l’attività di pubblicazione. Pubblicare contenuti rilevanti e utili per la propria audience è la parte più importante del lavoro sui social media, perché determina come le altre persone percepiscono la vostra organizzazione. Alcuni siti per fare social media monitoring sono socialbrite, sproutsocial ecc. 3.3.1 Buone abitudini per utilizzare al meglio i canali social La prima best practice riguarda l’importanza di definire gli obiettivi. La loro prima caratteristica sarà di essere SMART: Specifici (definire se vogliamo misurare le nostre attività in termini di visite, contatti o fondi raccolti), Misurabili (fare riferimento ai numeri da raggiungere), Accessibili (è importante conoscere i parametri di riferimento del proprio settore), Rilevanti (confrontarsi con gli altri membri della squadra e aver verificato con loro la validità dell’obiettivo prefissato) e Tempestivi (definire quanto tempo si può dedicare all’attività del web mkt). Il profilo personale del leader→ Sembra che le persone tendano a fidarsi di più delle associazioni il cui leader usa i social media. Quindi sarebbe importante che su ogni canale il profilo istituzionale dell’associazione fosse affiancato a quello personale del suo leader. Alcune best practice per monitorare il vostro pubblico→ Dopo aver individuato gli obiettivi è il momento di scegliere i social più adatti e i termini da monitorare. Attraverso: • La segmentazione dell’audience: in base alla posizione geografica, al punto del percorso di ricerca in cui si trova, ai contenuti con cui interagisce. • Personalizzazione delle risposte: il pubblico vuole sentirsi speciale e rispondere a tutti nello stesso modo non aiuterà. • Pubblicazione: è la fase che corrisponde alla scrittura ed l’attività di publishing comincia con l’ottimizzazione del profilo. Vi sono tre cose principali da fare in ogni social network in cui è presente l’organizzazione: - il logo: serve a farsi riconoscere dal pubblico. - descrizione del profilo: dev’essere chiara e sintetica. E’ opportuno usare le parole chiave perché questo renderà più semplice la ricerca ai supporter potenziali. Sabrina Bernardi - inserire un link al sito dell’associazione: è un invito al pubblico a saperne di più su quello che si fa, su come lo si fa e come può dare il suo contributo. Twitter viene usato da Medici senza frontiere, Greenpeace, Unicef. Facebook è il più diffuso, meglio usare meno di 80 parole. I più attivi qui sono WWF, Legambiente. Linkedin si usa se l’argomento si fa serio, usato per le connessioni professionali • Condividere contenuti che siano utili e rilevanti per il settore: riguarda la struttura e la formattazione del post, il contenuto e l’attendibilità delle fonti. • Essere costanti: pubbliche in modo costante sui diversi canali può essere una vera e propria sfida, per questo può essere utile programmare i post seguendo un calendario editoriale su cui indicare i topic da trattate, su quale social pubblicare e quando farlo. • Controllare spesso i profili social dell’organizzazione: almeno una volta al giorno. Se l’obiettivo è aumentare le visite al sito attraverso i social media, è opportuno verificare l’engagement rate, le condivisioni e i retweet. Se invece si vuole aumentare i lead generati da queste visite, la metrica di riferimento sarà il tasso di conversione. Esistono alcune app che possono calcolarlo: Google Analytics, Buffer e Hubspot. Il conversione rate (tasso di conversione) dirà quanto spesso i visitatori diventano lead, dopo aver fruito dei vostri contenuti. 3.3.2 Facebook Gli obiettivi principali di un’organizzazione non profit quando usa FB riguardano la possibilità di farsi trovare da chi vuole sostenere la causa, connettersi con i sostenitori potenziali e collaborare con quelli esistenti, creare una community online, promuovere i propri contenuti, attrarre nuovi donatori, sponsor e volontari. Le pagine per le associazioni sono simili a quelle personali, ma pubbliche di default: le persone possono diventare fan della pagina, senza bisogno che siano approvate dall’amministratore. Quando si crea la pagina, il primo passo è quello di definire la categoria in cui si opera e inserire il nome dell’organizzazione. • Nello scegliere l’immagine del profilo, inserire il logo dell’organizzazione • Attivare FB Ads • Gestire i permessi, scegliendo chi può utilizzare la pagina, limiti di età per la visualizzazione dei post • Inserire le info di base Per ottimizzare e promuovere la pagina: • Collegare al profilo altri canali social • Creare contenuti coinvolgenti • Fare domande e rispondere ai commenti • Aumentare la visibilità della pagina inserendo un bottone « Like us » • Risponde in breve tempo agli utenti • Creare dei gruppi • Personalizzare la pagina inserendo il bottone « Dona ora » Caratteristiche che accomunano le organizzazioni non profit che usano FB: • Sono interattive, divertenti e utili • Mostrano l’impatto della propria mission • Postano le news più interessanti del settore • Mettono i like sulle pagine delle altre associazioni • Coinvolgono con continuità la propria community • Non chiedono costantemente donazioni: il modo migliore è usare il rapporto di 8/2: ogni 8 contenuti divertenti, formativi o informativi, inserire un paio di raccolta fondi. • Analizzare periodicamente i risultati della vostra comunicazione: nella sezione « Insight » si potranno vedere i risultati ottenuti: i numero di likes, le persone raggiunte, i partecipanti agli eventi, ecc. • Tenere monitorato l’incremento del numero dei fan e dei loro amici che potrebbero diventarlo: nella sezione « Engagement » si potrà vedere il coinvolgimento generato dai singoli post e valutarne l’efficacia. 3.3.3 Linkedin Questo social media deve essere utilizzato come il luogo per far networking e raccontare il lato più professionale dell’organizzazione. Utile per parlare dell’organizzazione, trovare nuovi collaboratori, conoscere finanziatori. Alcune funzioni che LinkedIn mette a disposizione delle organizzazioni non profit sono: • Creare il profilo dell’organizzazione→ mettere le info, link ad altri siti Sabrina Bernardi E’ lo spazio pubblicitario di Google e permette di inserire spazi pubblicitari all’interno dei risultati di ricerca: possono essercene fino a 4 che precedono il primo risultato organico o che vengono riposti sulla destra dei risultati di ricerca. Il loro posizionamento viene determinato da un algoritmo che, tra le molte variabili, tiene conto delle parole chiave ricercate dall’utente. Google Grants è il programma messo a disposizione da Google per le organizzazioni non profit che vogliono fare pubblicità con AdWords. Mette a disposizione fino a 10.000$ gratuitamente per ogni mese. Per le associazioni che terminano l’intero budget mensile prima della fine del mese, esiste anche la possibilità di accedere a Grantspro che porta il budget mensile a 40.000$. • Creazione della campagna: Entrate nel vostro account di Google analytics. Con AdWord riorganizzate i singoli annunci in Ad Group. Scrivete dei titoli utilizzando al massimo 25 caratteri (spazi inclusi). Inserire tre righe di descrizione da 35 caratteri ognuna. Dopo un paio di settimane e il momento di ottimizzare la campagna lavorando sui dati ottenuti 3.4.2 Facebook ADS Permetterà di far apparire i contenuti nel news feed o nella colonna di destra del pubblico che si ha individuato, anche se non segue l’organizzazione. Sarà utile per trovare nuovi sostenitori al di fuori della cerchia, raggiungere persone con simili interessi, creare call-to-action La pubblicità di FB utilizza uno strumento su tre livelli principali: • La creazione della campagna: la prima cosa da fare quando si crea una campagna è definire l’obiettivo. A ogni obiettivo, corrisponde una struttura precisa della campagna. • Ad Sets: bisogna definire le caratteristiche principali della campagna. • Ads: è il vero contenuto che vedranno le persone (• Creazione della campagna: usate Ad Sets diversi per desktop e per mobile cosi potrete ottimizzare bid e conversioni in base al device. Ottimizzate le singole Ads separando quelle per il news feed e quelle per la colonna di destra. Testate immagini diverse a seconda dell'obiettivo specifico della campagna. Scegliete la call-to-action piu adatta. Segmentate le audience in diversi Ad Sets. Installate i Pixel di conversione. Create un codice di conversione specifico. Targettizzate la campagna per comportamenti. Usate il remarketing pixel. Create il vostro lookalike. Create il vostro pubblico con una lista di E-mail. Testate diverse strategie di bidding. Postate contenuti utili. Personalizzate il messaggio. Usate le maiuscole con attenzione. Usate Instagram) 3.4.3 Linkedin ADS Per sponsorizzare i contenuti dell’organizzazione su LinkedIn: • Creare una nuova campagna • Scegliere i parametri di base • Creare i contenuti: le indicazioni per la stesura dei testi è: - Ad Headline: il numero massimo di caratteri, spazi inclusi, è 25 - Ad Body: il corpo dell’annuncio non potrà superare i 75 caratteri - Vale: inserire una value proposition specifica nel testo: in questo modo si specificherà perché il pubblico dovrebbe compiere una determinata azione. • Fare dei test • Scegliere il target più adatto alla campagna: location, azienda, qualifica o ruolo, skills, gruppi • Scegliere le opzioni di bidding: le opzioni principali sono due: costo per click (CPC) in cui l’addebito avverrà quando qualcuno cliccherà sul link. LinkedIn suggerirà un bid range sulla base del budget che si è messo a disposizione e del livello di competizione che c’è nel settore: più aziende creano campagne con con caratteristiche simili a quelle della nostra azienda, più dovrà essere alto il bid. O per 1.000 impressions (CPM) in cui si riceverà l’addebito ogni volta che la campagna sarà mostrata per 1.000 volte. • Definire il budget giornaliero • Usare LinkedIn Ad Reporting: dopo aver lanciato la campagna, sarà utile per monitorare l’andamento. (Cliccate su “Strumenti dell'amministratore”, poi su “Sponsorizza i tuoi aggiornamenti”. Sarete reindirizzati sulla pagina in cui sceglierete le tipologie di campagna da realizzare. • Creazione della campagna: scegliete i parametri di base. Create i contenuti con Ad Headline, Ad Body e Value. Fate dei test. Scegliete il target piu adatto alla campagna, la location, l'azienda, la qualifica o il ruolo, le skills e i gruppi. Scegliete le opzioni di bidding: costo per click (CPC) o per 1000 impressions (CPM). Definite il budget giornaliero. Usate LinkedIn Ad Reporting) 3.4.4 Twitter ADS Le principali cose da fare quando si sceglie la pubblicità su Twitter sono: Sabrina Bernardi • Definire gli obiettivi della campagna • Scegliere il target migliore in base al sesso, residenza, interessi, follower • Usare Quick Promote: per creare campagne in modo più rapido: scegliere il tweet da promuovere, promuovi questo tweet, selezionare la posizione in cui si trova il target, selezionare il budget, selezionare la spesa. • Utilizzare questo strumento per mostrare i migliori tweet a un pubblico più ampio • Analizzare i risultati sulla dashboard. Un analisi più approfondita si può avere con Conversion Tracking. (• Definite gli obiettivi della campagna, ricordate di installare il Conversion Tracking per misurare le azioni che gli utenti compioi sul vostro sito. Twitter chiama questo formato website card. • Scegliete il target migliore • Usate Quick promote – per creare e promuovere campagne • Utilizzare questo trumento per promuovere i migliori tweet • Analizzare i risultati) 3.5 Al lavoro, chi fa cosa? 3.5.1 La differenza di metodo Molte associazioni italiane hanno raggiunto risultati importanti appoggiandosi a consulenti esterni. In questo modo acquisiscono le conoscenze necessarie più rapidamente, verificano periodicamente il lavoro fatto con professionisti che hanno più esperienza e formano il proprio personale con la tecnica del learning by-doing. 3.5.2 Tre aree di attività: strategia, creazione dei contenuti, distribuzione La strategia E’ la prima fase, in cui viene identificato il sostenitore ideale e analizzato il percorso che compie solitamente per avvicinarsi all’associazione. Poi, partendo dai dati storici, si fissano gli obiettivi dell’attività di web mkt in modo che siano specifici, misurabili, accessibili, rilevanti e tempestivi. La strategia è un’attività continuativa: a fronte dei risultati ottenuti, la si ottimizza periodicamente. Chi partecipa alla fase strategica? • Il direttore e il responsabile marketing: guideranno il team con il compito di generare la domanda e ottimizzare il marketing funnel (l’intero progetto di comunicazione su web). Il responsabile e il direttore mkt rispondo all’amministratore delegato e sono responsabili di: • raggiungere gli obiettivi sintetizzati in metriche chiave come aumentare lead, volontari e donazioni • far crescere il team attraverso l’assunzione di nuovi membri e un training accurato • impostare la strategia analizzando tutti i dati di mkt • tenere le relazioni con i reparti interni: istituzionale, di raccolta fondi e di volontariato Solitamente queste figure professionali sono interne all’organizzazione. • Il responsabile dei contenuti: risponde direttamente al direttore mkt, guida un team di autori, designer e social media manager, nella creazione di contenuti web. Poche volte è interno all’organizzazione. • Marketing operations analyst: il suo lavoro consiste nel creare processi scalabili che assicurino le migliori pratiche nella generazione dei lead e nella gestione dei database. Conduce complesse analisi dei dati, che verranno utilizzate per prendere decisioni strategiche da parte degli stakeholder di tutta l’organizzazione. Questa figura può essere interna all’organizzazione o essere un consulente esterno o un’agenzia. Siccome tratta i dati sensibili dell’organizzazione e delle persone a essa collegate, dovrà quindi essere una persona fidata. Creazione dei contenuti I contenuti sono uno strumento fondamentale per attirare nuovi sostenitori. • Content marketing manager: questo ruolo richiede un alto livello di creatività, attenzione ai dettagli, abilità di project management e la conoscenza specifica dei vari canali. Crea 1-2 contenuti gratuiti ogni mese. Scrivere regolarmente blog post come supporto ai progetti, attrae visitatori sul sito. Nella maggior parte dei casi è un consulente o un’agenzia. • Copywriter: il suo ruolo è quello del direttore editoriale: aiuta a pianificare (costruisce il calendario editoriale e le linee guida), produrre e analizzare i contenuti scritti, creati dall’organizzazione. E’ una figura che poche organizzazioni hanno internamente. Spesso collabora come freelance o fa parte di un’agenzia. • Blog manager: scriverà tipologie diverse di articoli, su un’ampia gamma di argomenti; fornirà feedback e Sabrina Bernardi modificherà i contenuti di altri autori; aumenterà il numero di iscritti al blog. I requisiti di questo profilo professionale sono le eccezionali capacità di scrittura e di editing, unite all’abilità di adottare stili e toni di voce diversi, a seconda dei tipi di contenuti. • Graphic designer: è responsabile della creazione e del mantenimento delle linee guida grafiche. Collabora con i membri del team di mkt, per sostenere il design del sito web e del content mkt. • Specialista UX User Experience: lavora fianco a fianco con il team di mkt e con il graphic designer. Rappresenta l’utente nello sviluppo delle nuove idee e per il wireframe del sito e nell’implementazione della user experience. Difficilmente è un membro dell’organizzazione. • Web developer: deve unire il design e le abilità di sviluppo e programmazione. Crea e ottimizza i progetti di gestione del sito web, rispettando le scadenze e migliorandone l’efficienza. Presenta e applica nuove idee per migliorare l’esperienza del sito web. Molte organizzazioni preferiscono che questa figura sia interna. • SEO manager: è responsabile dell’ottimizzazione dei contenuti per migliorare il ranking dell’associazione sui motori di ricerca. Rimane aggiornato sugli ultimi trend e i cambiamenti più rilevanti dei maggiori motori di ricerca. E’ una figura indispensabile per attirare nuovi visitatori in modo organico, verso il sito dell’organizzazione. E’ una figura spesso esterna all’associazione. Distribuzione dei contenuti • Responsabile buzz marketing: guida un team di esperti in creatività, pubbliche relazioni e comunicazione. I suoi obiettivi includono: portare consapevolezza e sensibilità, aumentare i partecipanti agli eventi e influenzare l’opinione pubblica attraverso le RP e consolidando il rapporto con gli influencer. Proprio per il suo ruolo di PR deve avere una conoscenza approfondita dell’associazione, e per questo è spesso interno alla stessa. • Social media manager: conosce le best practice e i trend che caratterizzano i diversi social network. E’ creativo e sa come usare gli strumenti digitali per aumentare i follower dell’organizzazione, convertirli in lead, supporter, donatori o volontari. Setta e gestisce i profili dell’associazione sui social media, inclusi FB, Twitter, Instagram, ecc. E’ una figura che spesso viene crescita internamente all’organizzazione, supervisionata dal responsabile buzz marketing. • Email marketing manager: riguarda l’attività di segmentazione dei contatti, di qualificazione dei lead e di supporto ai sostenitori, agli attivisti e ai simpatizzanti dell’organizzazione. Crea liste basate sul comportamento degli utenti come il coinvolgimento nelle email precedenti e le interazioni sul sito web. Grazie anche alla diffusione di applicativi che formano i propri clienti, questa figura viene spesso internalizzata dalle organizzazioni che preferiscono lavorare sui propri contatti. • Paid marketing manager: si occupa delle campagne pay-per-click e cost-per-acquisition. E’ incaricato di gestire la strategia, l’esecuzione e l’ottimizzazione delle campagne attraverso vari canali. E’ una figura tecnica che difficilmente si trova all’interno di un’organizzazione.