Scarica Riassunto libro Comunicazione sociale e media digitali e più Sintesi del corso in PDF di Comunicazione di Massa solo su Docsity! COMUNICAZIONE SOCIALE E MEDIA DIGITALI CAP 1: LA COMUNICAZIONE IN UN MONDO CHE CAMBIA La nascita della pubblicità - 1650 nascita dei primi quotidiani (Londra) - 1833-39 primi quotidiani negli Stati Uniti - 1841 primo concessionario per la compravendita di spazi pubblicitari - ‘800-‘900 primi grandi poster ai lati delle strade (la creatività era affidata agli artisti) - 1872 le figurine diventarono un fenomeno importante a livello pubblicitario, sfruttava la passione dei collezionisti - La Radio si diffuse negli anni ’30 negli Stati Uniti - Nacque la soap opera, sceneggiati radiofonici chiamati così perché realizzati da Procter&Gamble che produceva candele e saponi (ascoltata dalle casalinghe americane mentre facevano il bucato) - La nascita della TV diede un impulso maggiore alla diffusione della pubblicità, c'erano più prodotti simili e la pubblicità li differenziava. - Nasce la USP-> unique selling proposition, ogni annuncio doveva presentare una formula unica ed esclusiva - La pubblicità americana rilanciava il modello dell’american way of life (famiglie felici con cucine piene di elettrodomestici In Italia la pubblicità diventò un fenomeno di costume grazie alla radio e successivamente alla TV (Carosello, raccontava una storiella e proponeva gag delle aziende) - la RAI si occupava dell’alfabetizzazione degli italiani (Manzi) e la messa in onda delle fiction. Tutto era in bianco e nero. - | 1 febbraio 1977 vennero annunciate le prime trasmissioni a colori. - 1971 nasce Pubblicità Progresso, che comincia a proporre ogni anno le sue campagne sociali con lo scopo di dimostrare l'efficacia della pubblicità nel contribuire coesione civile. Il fenomeno di globalizzazione stava modificando i comportamenti dei consumatori, tutti cominciavano a spostarsi senza problemi di confini e le imprese di largo consumo ad operare su base planetaria. Per molti anni il fulcro delle campagne pubblicitarie fu lo spot televisivo (il direct marketing, le promozioni, le PR erano considerate below the line). 1.1 La nascita di Internet Tim Berners-Lee nel 1991 mise online il primo sito web, nel 1993 venne deciso di rendere pubblica la tecnologia che stava alla base. Il web iniziò a diffondersi tra la popolazione, in pochissimi anni si passò dal broad-casting della TV e della radio (dove l'informazione era tutta collegata) al narrow- casting di Internet (dove l'informazione era frammentata). La necessità è diventata quella di offrire contenuti sempre più differenziati perché ci si rivolgeva a clusters di popolazione (gruppi ristretti). Si è poi passati dall’approccio push (gestire i servizi in anticipo rispetto al fabbisogno dei clienti, all'approccio pull (fornire servizi in base al fabbisogno). Questo cambiamento ha inciso sulla creazione, produzione e percezione della pubblicità commerciale e sulla progettazione della comunicazione sociale. 1.2 La nascita della pubblicità sociale | primi promotori delle campagne sociali furono inizialmente i governi e i ministri (‘900), in particolare in Inghilterra e negli Stati Uniti. In Italia Mussolini era molto attento alla comunicazione verso i cittadini. Durante la guerra e in tempo di pace con il Pres truman negli USA vennero fatte campagne sociali (con l’Advertising Council). Anche l’Inghilterra ha una storia simile con il COI (Central Office of Information). La storia di Pubblicità Progresso in Italia è più recente, è caso unico al mondo perché ha tra tutti i propri soci attori dello scenario della comunicazione (investitori pubblicitari, agenzie, concessionari...) che offrono il loro contributo al paese del tutto gratuitamente. Svolgono inoltre ruolo di formazione per le aziende non-profit, organizzando conferenze e festival internazionali. (costituita l'associazione ISAAC che fa proprio questo) 1.3 Verso la rivoluzione digitale Le giovani generazioni hanno abitudini mediatiche ben diverse, Facebook e gli altri social svolgono un ruolo chiave nel diffondere tematiche di carattere sociale. Con un semplice click si riesce ad aderire a campagne sociali. Ogni giorno spuntano innovazioni, il metodo per attirare la loro attenzione rimane la capacità di costruire una storia emozionante e curiosa che sappia parlare alla mente dei destinatari. CAP 2: LA COMUNICAZIONE SOCIALE CHE CAMBIA 2.1 | soggetti La pubblicità sociale in Italia nasce dallo stato che si assume la responsabilità dei suoi cittadini (primi decenni del ‘900), temi principali: sicurezza sul lavoro e salute pubblica. (il pubblico era però per la maggior parte analfabeta-> i messaggi dovevano essere semplici e diretti). A ridosso del secondo conflitto mondiale è lo stato fascista a sfruttare il potenziale persuasivo della pubblicità. E con la fine della guerra si interrompe per 40 anni la com sociale, che ricomincia negli anni ’80. Pubblicità e Progresso era interessata al progresso della società e allo stesso tempo a dimostrare l'efficacia del suo modo di comunicare. Dopo 10 anni appaiono le prime esperienze di comunicazione sociale da pare delle non-profit, spinte dal voler raccogliere denaro dalla popolazione. Negli anni 90° iniziano anche le imprese ad utilizzare la pubblicità, volevano incrementare il proprio business, promuovere la loro immagine e reputazione, per differenziarsi e stabilire relazioni con i propri stakeholder. Altri interpreti di comunicazione sociale sono: la Chiesa, i sindacati e i consorzi. 2.2 Lo stato di salute della comunicazione sociale in Italia In televisione c'erano due canali RAI 1 e RAI 2, tra un carosello e l’altro trova spazio il primo spot sociale ("71). La com sociale è cresciuta nel tempo dal punto di vista stilistico e narrativo, gli spot hanno conquistato il colore, i linguaggi sono nuovi e più adatti al pubblico odierno. Ha inoltre conquistato credibilità e autorevolezza. Ci sono però diversi problemi in una campagna sociale: - In molte organizzazioni c'è carenza o assenza di personale dedicato alla comunicazione, gestita spesso in maniera amatoriale; Gli obiettivi tecnici Ispirano l’azione di molti professionisti del web, evidenziano la maggiore misurabilità delle azioni digitali. Ex sito di un’organizzazione si parla di visite totali, visitatori, il tempo di permanenza. Tra i criteri da considerare vi è poi l'aspetto legato alle azioni che l'utente compie, variano al variare della struttura del sito o del blog: interazioni, commenti... Altro aspetto è il posizionamento del sito nei motori di ricerca, dietro a ciò spesso c'è una buona attività di SEO (search engine optimization) ovvero le attività volte a migliorare la visibilità di una pagina in risposta alla ricerca degli utenti. Le principali metriche legate ai social media sono: - Reach:numeri di utenti raggiunti con un singolo messaggio - Engagement: interazione degli utenti con i contributi diffusi dal comunicatore (like, share, commenti) così c’è il word of mouth tra utenti. - Traffico: porta utenti di social media al sito del promotore - Leadi:si identificano i clienti che danno il permesso di trattare i loro dati e comunicare con loro. - Conversion: rimanda spesso all'acquisto di un prodotto e riporta spesso alla scelta di donare o compiere un'azione richiesta. Ciò che distingue gli obiettivi generali dagli obiettivi più tecnici è la loro misurabilità, sul web ad ogni attività corrisponde una tracciabilità, ognuno lascia tracce del proprio comportamento digitale, rivelando dettagli sulle proprie abitudini e preferenze. Da un lato ciò è un dato importante per la profilazione degli utenti ma anche una minaccia alla privacy degli individui. Obiettivi culturali Spesso non viene considerato come obiettivo, esso rimanda alla capacità del comunicatore di incidere sulla cultura dei contesti nei quali opera. L'utente colpito più dalla forma che dal contenuto, diventa soggetto attivo della diffusione del messaggio che si estende di rete in rete, generando attenzione e adesione a una nuova “cultura”. 2.4 Il target Il target è un elemento cruciale nello studio di un messaggio comunicato, è parte essenziale del processo di comunicazione, qualunque messaggio prevede una fonte e un destinatario a cui esso è indirizzato. | target di comunicazione Si differenziano in base al tipo di organizzazione: 1) Impresa: target commerciale, d'acquisto, target interno (dipendenti), stakeholder con l'intenzione di creare una buona reputazione con le iniziative sociali, importante per l'impresa operare nell’ambito della responsabilità sociale. 2) Organizzazione non-profit: un primo possibile pubblico è formato da persone interne: volontari, simpatizzanti, operatori... Un altro target può essere costituito dai beneficiari. Il target principale a cui si rivolgono le campagne di raccolta fondi tramite SMS è costituito dalla popolazione in generale: cittadini, un unico grande target generalista, il mezzo più popolare con il quale viene raggiunto è la TV. 3) Pubblica amministrazione: generalmente è la cittadinanza stessa, tutti i cittadini, la comunicazione viene indirizzata a un pubblico estremamente ampio e generalista. | target appena citati sono generali e ampli, è quasi un controsenso visto che nella comunicazione è fondamentale la parte di segmentazione, adattando il messaggio ai destinatari, individui omogenei, distinguibili e stabili nel tempo. 4 opzioni nel caso di comunicazione pubblicitaria diffusa sui media: 1. Promuovere una campagna a un pubblico ampio e trasversale, rischio di contenuto generico e poco efficace; 2. Selezionare un target primario a cui indirizzare in modo preferenziale il messaggio, trascurando gli altri gruppi; 3. Sviluppare una “multisoggetto” che adatti il messaggio alle diverse categorie interessate all'interno di un unico progetto di comunicazione, anche se il contenuto in molti casi dovrà scendere a compromessi; 4. Realizzare più campagne specifiche indirizzate a ognuno dei target considerati rilevanti, soluzione ideale per chi ha disponibilità economica. Le problematiche di budget spingono i promotori a preferire la prima e seconda via. Il rischio del 1. Campagna universale è quello di condurre alla creazione di un messaggio debole, non si riesce ad insinuare nelle menti dei destinatari. La comunicazione sociale per essere efficace deve agire nel profondo delle coscienze, stimolando emozioni, cogliere le motivazioni che spingono le persone ad agire, è quindi più indicato sviluppare messaggi per target specifici, scelti in base alla rilevanza rispetto al tema trattato. | target della comunicazione digitale - La fonte: non vi è più un'unica fonte di messaggio, la forza della comunicazione passa attraverso la condivisione dello stesso messaggio passando da persona a persona, allargando la possibilità di diffusione. Il messaggio non è più generato dall’alto, ma proviene da una fonte prossima e più credibile (amico, conoscente...) Il target raggiunto è imprevedibile e incontrollabile. - L’individuazione del target: gli strumenti permettono di selezionare in modo preciso un target per una diffusione mirata. Rispetto alla diffusione sui media classici ci sono differenze notevoli: si riduce la dispersione, è possibile raggiungere i target evitando costose spese di dispersione. (Ex raccolta fondi si selezionano inizialmente persone che hanno già donato in precedenza). Poi si saprà quante persone hanno visualizzato il messaggio. Una pianificazione mirata e uno studio del messaggio porta ad una riduzione dei costi. - Il concetto di target: il target oggigiorno è più difficile da riconoscere, le persone sono meno prevedibili, spesso infedeli nei gusti e nei consumi. Millennials e post millennials | millennials sono i destinatari della comunicazione contemporanea. - 45'-65’ baby boomers: tv telefono e desiderio di autoaffermazione - 61-80 generazione X: computer email e cellulari - 81: generazione Y o millennials o generazione Z | nuovi giovani seguono la flessibilità, guardano al presente, la vita online, sono al tempo stesso influencer e audience. 2.5 Strumenti, media e canali di comunicazione Gli strumenti di un’organizzazione non-profit, di un'amministrazione o di un'azienda che intende promuovere comunicazione sociale sono tanti: marketing, pubblicità, utilizzo del web. I media vengono divisi in: - Paid media: pubblicano messaggi dietro un contributo economico (acquisto di spazi pubblicitari): paid search, paid influencer, banner, social media ads... Il pubblico è costituito da estranei. - Owned media: media di proprietà del soggetto che comunica, ci si rivolge ai propri clienti che hanno una forma di interesse nei confronti del brand non-profit. Ex siti aziendali, punti vendita, i blog... - Earned media: sono rappresentati da tutti quei media sui quali parlano gli utenti o fan del soggetto che comunica, comunicazione spontanea e gratuita, il passaparola sui social network. Strumenti e media classici Pubblicità, pubblicità diretta (materiale stampato, volantini...), pubblicità tabellare (a pagamento) a stampo giornalistico (publiredazionale) testo pubblicitario che cerca di confondersi con gli articoli, house organ (rivista aziendale), newsletter o magazine->strumenti che veicolano il messaggio dell'ente promotore, offrono info sulla sua attività. Questi strumenti sono alla base del found raising e il people raising. Recentemente si è diffusa la figura dei dialogatori: giovani operatori che cercano contatto con i passanti, essi sono generalmente remunerati in base ai risultati ottenuti. La direct response è l'insieme di tutti gli strumenti che fanno uso di messaggi diretti ai destinatari con lo scopo di avere una reazione immediata ex direct marketing, telemarketing e invio di mail. 2.6 | nuovi media Il sito web Oggi il sito è il cuore della comunicazione digitale della maggior parte delle organizzazioni non profit, rappresenta il loro biglietto da visita. Attraverso la scelta degli elementi visivi e dei contenuti il sito offre un'immagine immediata dell'ente che rappresenta. Quasi tutti i siti hanno la possibilità di effettuare una donazione. li i cruciali per il funzionamento di un n si - Grafica: look and feel, influisce sul primo impatto, impressione che si può trasformare in fiducia. - Impatto emotivo: capacità di coinvolgere il visitatore, l'utente deve sentirsi stimolato, deve provare affinità, deve sentirsi parte della comunità, creare una relazione è importante. - Organizzazione dei contenuti: user experience, colmare le curiosità del visitatore, orientarsi (user oriented) permette di immaginare i persorsi che farà il visitatore, costuire una sorta di intelligenza esperienziale. Non si tratta della quantità di info ma della loro organizzazione. - Contenuti: nel caso di un’esplorazione casuale non finalizzata ad obiettivi specifici, gli aspetti visivi arrivano ancor prima dei contenuti. C'è molta differenza tra un testo che dev'essere stampato e un testo su un sito web che si accompagna a un tipo di utenza volatile, facile alla distrazione, la logica di costruzione del testo deve essere stringente per favorire l'individuazione dei motori di ricerca. | testi del web devono essere: chiari, coerenti, linguaggio semplice, modulari, con immagini, call to action nelle fasce orizzontali. Un'ONG che twitta per la propria causa riesce a raggiungere più facilmente le persone interessante, gli strumenti di twitter sono: - Il testo: valorizza la buona scrittura, sintetica; - Forma e messaggio: producono effetti notevoli; - Variabile di tempo: i tveet sopravvivono per poco tempo, capire il momento giusto per comunicare. Esistono 5 tipi di tweet: Giornalieri Reattivi: su eventi live Capaci di cogliere l'attimo (real time) Legati ad eventi speciali, accompagnano attività promosse (your time) 5. Anticipano il verificarsi di un evento (right time) PON Collaborazione anche a pagamento degli influencer, l'approccio endorsed garantisce visibilità, funziona nel caso di raccolta fondi. Le metriche per valutare le performance delle pagine: - Numero di follower - Mentions (@): insieme delle citazioni ricevute (retweet o reply), indica il grado di engagement e di coinvolgimento - Impressions: numero di volte che i tweet possono essere stati visti (numero di tweet x follower) - Unique authors o reach: quante persone citano l'account. Google + Nasce nel 2011, creato da Google per rispondere all’incredibile successo di facebook, permette di organizzare i propri contatti in cerchie. Punta a tutelare maggiormente la privacy. Ha puntato su videoritrovi, videocall, google events, SEO (search engine optimization). Dà molta importanza alle Raccolte: l'utente sceglie argomenti e crea un feed di notizie da condividere con amici. E' più un tool di business che un vero social. Nella sezione “Google per le non-profit” viene offerta la possibilità di usufruire delle funzioni Premium Google gratuitamente. (Ex UNICEF ha riunito gran parte della sua comunità lì). Pinterest Creato nel 2010, nome derivato dalle parole pin (apprendere) e interest. Si possono condividere foto e video, è simile a instagram, ma è diversa la logica della pubblicazione di contenuti (cronologica in intsa e tematica in pinterest). Inoltre su pinterest prevalgono le immagini professionali, statiche, di alta qualità, utile per coltivare i propri interessi e passioni. Instagram ha le stories, pinterest ha le lens (identifica oggetti presenti in un'immagine e portarci in negozi online dove vengono venduti. Il tutto viene accompagnato da una navigazione guidata dai nostri interessi (Instant Ideas). Ad oggi Pinterest è un social network di consumo efficace per favorire la pubblicità di prodotti e l’e- commerce. Linkedin Social dedicato al mondo del lavoro. Nato nel 2003 e nel 2016 acquisito da Microsoft. Gli utenti possono aprire un profilo individuale con info stile curriculum vitae, da ciò si può creare una rete di contatti e relazioni (colleghi, compagni di studi...). A livello professionale l'utente può contattare altri utenti ma anche proporre la propria candidatura alle imprese e le imprese possono fare annunci di recruiting. La versione Premium consente di avere accesso a filtri avanzati e di visualizzare chi vede il tuo profilo. Accanto all’attività di ricerca Linkedin offre due opportunità: 1. Importanza all'homepage personale: aggiornamenti delle reti a cui la persona è collegata, può utilizzare il tasto Consiglia (simile al tasto Like). Non esiste un vincolo legato ai contenuti, lo stile e i contenuti stessi sono legati alle singole persone che li generano; 2. Possibilità di creare gruppi tematici: specifico argomento di discussione, luoghi virtuali di scambio professionale (previa autorizzazione di chi ha creato il gruppo). A Linkedin è collegato SlideShare-> servizio online per condividere presentazioni PowerPoint, Pdf. Esso costituisce un ulteriore risorsa per gli utenti (User Generated Content). Per un’organizzazione non-profit essere su Linkedin è una grande opportunità, può essere una bella vetrina professionale, capace di esprimere credibilità. Su Linkedin è presente il numero di follower che riceve aggiornamenti della homepage. Altri strumenti digitali Wikipedia La più grande enciclopedia online esistente. Creata nel 2001, resa possibile dalla collaborazione stessa degli utenti. Per una ONG Wiki è un'opportunità di visibilità istituzionale. Wiki non dà garanzie sulla validità dei contenuti, ma può essere considerata uno strumento popolare affidabile e fedele. Applicazioni Strumento per il cellulare, l’app è un software, dispositivo informatico che rende possibile agli utenti un servizio. L’app semplifica la fruizione del servizio. Non molte organizzazioni però fanno uso delle app, i costi sono alti e anche il prezzo di promozione. Tra le opportunità che una ONG dovrebbe cogliere c’è la creazione di un’app dedicata alla donazione che semplifica la raccolta fondi. Messanger Programma di messaggistica, i più noti Whatsapp (ha soppiantato l’uso degli SMS), Skype (videocall anche di lavoro) ... Blog Sito web i cui contenuti sono in ordine anti-cronologico (dal più recente al più vecchio). Gestito da blogger che pubblicano post. Diari che favoriscono i commenti dei lettori e la nascita di una community. Contenuti utili che sensibilizzano il pubblico, un altro beneficio è il link d'entrata (blacklink), collegamento a pagine esterne che portano al sito dell’organizzazione. Può essere uno strumento utile per invitare utenti ad iscriversi ad una newsletter. Altro aspetto importante è la durata dei blog post, non esauriscono la propria utilità nel breve termine ma possono portare nuovi utenti anche a distanza di anni. Email Strumento di lavoro e per una ONG è molto diffuso per comunicare con i propri volontari e donatori (newsletter e magazine cartacei). Mezzo di informazione, sensibilizzazione ed educazione. | più recenti strumenti digitali Crowdfundin Mette a contatto idee e progetti con persone e gruppi disposti a finanziarli. Ci sono diverse forme di finanziamento: - Reward:a fronte di un finanziamento, il donatore ottiene una ricompensa - Donation: la formula più diffusa, donazione pro-bono - Lending: ricezione di microprestiti - Equity: a fronte del finanziamento versato è prevista la partecipazione al capitale sociale - Royality: profit-for-sharing, investire denaro in vista di un ritorno economico - Crowdfunding civico: soggetti pubblici che propongono progetti e ottengono finanziamenti - lbride: basate su un insieme di più formule In Italia nasce nel 2005. Formula all-or-nothing: i soldi vengono restituiti se non si raggiunge un minimo di budget. Formula keep-it-all: destina comunque il denaro al beneficiario. CharityStars Sito di aste in favore del non profit, fondato nel 2013, vendita tramite meccanismo delle aste online: oggetti, esperienze, incontri. ldea di successo che ha permesso il sostenimento dei progetti di numerose ONG e gli utenti erano soddisfatti. Change.org Piattaforma web gratuita che raccoglie e diffonde campagne di sensibilizzazione, nata nel 2007 la piattaforma adesso è diffusa in 18 Paesi. Un qualunque utente può lanciare una petizione, indicando il titolo della proposta, i destinatari, la descrizione del problema, aggiungere foto e video per favorire la diffusione del messaggio e pubblicarla con la possibilità di condividerla sui social. Il sito filtra le petizioni, cerca di inviare agli utenti quelle più affini in base ai loro comportamenti. E' un soggetto profit che è finalizzato al profitto in base alle sottoscrizioni degli utenti. Periscope App gratuita di video streaming e social, nato nel 2014, dà valore al condividere le informazioni e video in diretta, integrato perfettamente con Twitter. Dirette da tutto il mondo, tutto avviene all'istante, c'è la possibilità di chattare e inviare cuori. Tumblr Piattaforma di microblogging e social network che consente di creare un blog dove postare contenuti multimediali. Il fulcro è la dashboard da cui l'utente crea diversi tipi di post, le grafiche sono fornite da Tumblr e altri utenti. Ci sono molte opzioni di personalizzazione. Incentivata l'interazione tra gli iscritti con la possibilità di ripostare i contenuti, chattare... Gli usi per una ONG sono davvero molti, in particolare è importante la parte del multimediale. | nuovi media hanno cambiato le abitudini e il metodo di coinvolgimento dei volontari. Cambiamenti che sono trasversali ai diversi settori di mercato. Molte ONG utilizzano ancora la comunicazione tradizionale: uno-a-molti, ma ciò sta perdendo efficacia, è sempre più difficile raggiungere le persone. Bisogna rivolgersi alla base della piramide dei donatori, così da spostare la base alla cima. Il compito di chi si occupa di comunicazione via web è quello di dialogare con i propri sostenitori e connettersi a donatori e volontari, adattare il proprio messaggio ai diversi canali (dalla massa alla nicchia). L’importanza del farsi trovare Molti media tradizionali “interrompono la nostra vita”, con chiamate... (questa è la comunicazione uno-a-molti). Questo viene fatto anche nei siti web, che bloccano la navigazione con spot pubblicitari. Se invece di farsi vedere ci si vuole fare trovare? Le persone non vogliono qualcuno che gli venda qualcosa ma preferiscono documentarsi da sole. Le ONG devono migliorare la conoscenza del proprio pubblico dialogando con lui. Gli strumenti sono: SEO, blogging, white papers (pdf che tratta una materia specifica, offre info a un numero ridotto di utenti). I nuovi media permettono di mettere al centro l'audience dell’associazione senza interromperla. AI pubblico vengono fornite proprio le informazioni che sta cercando, ciò significa far parte della conversazione, contenuti ideali per sostenitori ideali. L'obiettivo è attrarre le persone giuste non un numero grosso ma inutile. Per donare verrà scelta l’organizzazione che sembra più affidabile in fase di ricerca. Oggi è chi sceglie che detiene il potere non chi possiede i media, importante fornire alle persone le informazioni di cui ha bisogno. Fasi per comunicare meglio: Attrazione degli sconosciuti: diventare referenti degli utenti; Trasformare visitatore in frequentatore assiduo; Lead: il visitatore si trasforma in un contatto; Cliente: conversion in donatore, inizia la fase di dialogo, l'ascolto; Promoter. FSRON- L’imbuto diventa un megafono (p.30) Come farsi conoscere? Attualmente molto difficile perché le persone sono sommerse da messaggi sociali che tendono ad ignorare. Le organizzazioni hanno pochi fondi da dedicare alla comunicazione, e i costi sono elevati. Molte organizzazioni non si rendono conto di avere risorse inutilizzate: gli amici. Le attività di mkg sociale possono essere viste come un imbuto: nella parte alta: gli utenti che non si conoscono, alcuni diventano amici e sostenitori, molti specialisti si focalizzano sulla parte alta dell’imbuto. Questa strategia è abbastanza funzionale per attirare l’attenzione di un gran numero di persone, ma spesso il rapporto non diventa fidelizzato. Le organizzazioni hanno deciso di far diventare l’imbuto un megafono, non è più l’organizzazione a cercare utenti, ma sono direttamente i volontari e donatori fedeli (user-generated contents). 3 strumenti per rovesciare l’imbuto 1. I siti di social bookmarking Siti che permettono di mettere segnalibri su altri siti per ricordarsi dei contenuti più utili, è l'esempio che un contenuto segnalato da una decina di persone può diffondersi tra gli utenti. 2. Il blog dell’organizzazione non-profit I commenti a un blog possono aumentare la qualità del sito e generare benefici, avere un feedback dei contenuti realizzati. 3. Elicker e Vi Flicker: sito per la condivisione delle foto, Youtube dei video. Si potrebbe insegnare ai fan a creare contenuti per l’organizzazione. Il criterio è lo stesso: facilitare la produzione di contenuti da parte dei sostenitori, facilita e alimenta il passaparola, le organizzazioni poi scelgono i contenuti (approccio top-down). Le idee che si diffondono velocemente invece hanno un approccio side-to-side (paritario). Queste idee di coinvolgimento del pubblico non sono molto costose ma richiedono passione per dar vita al circolo, il passaparola digitale è uno strumento potentissimo, soprattutto se l’esperienza è autentica. 3.2 Creare contenuti seguendo una strategia Creare contenuti è utile per aumentare il proprio ranking (posizione su un motore di ricerca), alimentare rapporto con sostenitori e generare traffico nel sito dell’organizzazione. Difficoltà: non creare più contenuti/creare contenuti poco interessanti. Definire a chi parliamo Capire a chi si parla, creare la propria community, bisogna avere un’immagine chiara del sostenitore ideale-> il Supporter Persona: rappresentazione del supporter ideale, per fare ciò bisogna guardare i dati dell’organizzazione, per poi incrociarli con dati comportamentali e motivazionali. Questa figura è quella a cui si pensa quando vengono creati i contenuti. Ci sono più fasi: 1. La ricerca: interviste, per capire i bisogni delle persone e i loro obiettivi e sfide; 2. Identificazione del trend: raggruppare i risultati della ricerca, risposte simili indicano le caratteristiche del Supporter Persona; 3. Storia che ne sintetizza il profilo: ex giornata tipo del Supporter, carattere, scegliere foto-> obiettivo creare persona il più possibile reale. Identificare il percorso di ricerca Dopo aver identificato la persona che vuole raggiungere-> analizzare il percorso di ricerca che compie prima di diventare sostenitore. Le fasi: 1. Informazione: vuole schiarirsi le idee, per aiutarlo: report sulle tematiche affrontate, guide, contenuti editoriali; 2. Considerazione: individuata la causa, considera diverse tipologie di approccio al problema e i metodi per risolverlo (utili i white paper che mettono a confronto diversi metodi); 3. Decisione: identificata la metodologia ha una lista di organizzazioni che fanno al caso suo, prendere una decisione: comparazione tra le organizzazioni, tra i tipi di impegno richiesti e i racconti di esperienze reali. Creare il calendario editoriale Per definire quali contenuti creare, quando e su quali canali. (usare Google calendar) Inserire date precise e le cose da fare prima della pubblicazione (creazione di nuovi post, aggiornamenti, video...). Creare contenuti diversi a seconda dei Supporter Persona e del loro percorso di ricerca. Necessario avere flessibilità per argomenti che potrebbero nascere durante l’anno. Blogging Post ottimizzati e argomenti interessanti. Un blog è un asset di lungo periodo che porterà traffico ai sostenitori, collegato a un traffico di qualità che può generare nuovi volontari. | benefici del blog: - SEO: più post pubblicati, più pagine indicizzate, più sarà facile farsi trovare dagli utenti. Ottimizzare i singoli post: inserire parole chiave rilevanti nel titolo; - Raccontare storie non profit: guadagnarsi la fiducia delle persone; - Call-to-action: chiedere ai lettori di compiere delle azioni specifiche. Scelta degli argomenti da trattare, si possono re-interpretare i contenuti già creati, raccogliere lista di spunti da persone interne all’organizzazione (brainstorming). Invitare le persone a scrivere sul blog tramite i post (guest blogging)-> anche a content curation aiuterà a creare post interessanti (aggregare contenuti prodotti da terze parti che si ritengono interessanti). Più alta la frequenza dei post, maggiori saranno le visite, importante la tempistica del post (stesso giorno per fidelizzare i lettori). Importanti per ottimizzare un post: - Bottoni per lo sharing sui social media - Immagini interessanti: attirare l’attenzione - Titolo ex: come fare qualcosa, come NON fare qualcosa, creare un senso di urgenza, date e numeri per ricerche appena pubblicate, essere sensazionali (drammatizzare), parola “nuovo”, semplicità. La lunghezza che si predilige in un blog è di circa 2450 parole. Per promuovere un blog bisogna utilizzare i contatti esistenti ma anche creare nuove relazioni, entrare in contatto con influencer, condividere post con il loro network. Bisogna pubblicare i post su tutti i canali social che si hanno a disposizione. Altro metodo di promozione sono i contest e le directories (sito che fa lista di altri siti). Impo monitorare i risultati del blog: - Numero di visitatori: quante persone visitano il blog o i singoli post; - Monitorare il numero di lead: attrarre nuovi supporter è fondamentale; - Monitorare il numero di condivisioni sui social media: quale ha generato più traffico, quale più contatti... Email marketing Creare diverse email da inviare alla propria mailing list, sulla base di una segmentazione attenta. 5 tipologie per rendere coinvolgenti le proprie mail: - Email che parlano dell’organizzazione: presentazione, tono informativo, mission; * impostare la strategia analizzando tutti i dati di mkt * tenere le relazioni con i reparti interni: istituzionale, di raccolta fondi e di volontariato Solitamente queste figure professionali sono interne all’organizzazione. * Il responsabile dei contenuti: risponde direttamente al direttore mkt, guida un team di autori, designer e social media manager, nella creazione di contenuti web. * Marketing operations analyst: il suo lavoro consiste nel creare processi scalabili che assicurino le migliori pratiche nella generazione dei lead e nella gestione dei database. Conduce complesse analisi dei dati, che verranno utilizzate per prendere decisioni strategiche da parte degli stakeholder di tutta l’organizzazione. Questa figura può essere interna all’organizzazione o essere un consulente esterno o un'agenzia. Siccome tratta i dati sensibili dell’organizzazione e delle persone a essa collegate, dovrà quindi essere una persona fidata. Creazione dei contenuti | contenuti sono uno strumento fondamentale per attirare nuovi sostenitori. * Content marketing manager: questo ruolo richiede un alto livello di creatività, attenzione ai dettagli, abilità di project management e la conoscenza specifica dei vari canali. Crea 1-2 contenuti gratuiti ogni mese. Scrivere regolarmente blog post come supporto ai progetti, attrae visitatori sul sito. Nella maggior parte dei casi è un consulente o un'agenzia. * Copywriter: il suo ruolo è quello del direttore editoriale: aiuta a pianificare (costruisce il calendario editoriale e le linee guida), produrre e analizzare i contenuti scritti, creati dall’organizzazione. E’ una figura che poche organizzazioni hanno internamente. Spesso collabora come freelance o fa parte di un’agenzia. * Blog manager: scriverà tipologie diverse di articoli, su un'ampia gamma di argomenti; fornirà feedback e modificherà i contenuti di altri autori; aumenterà il numero di iscritti al blog. | requisiti di questo profilo professionale sono le eccezionali capacità di scrittura e di editing, unite all'abilità di adottare stili e toni di voce diversi, a seconda dei tipi di contenuti. * Graphic designer: è responsabile della creazione e del mantenimento delle linee guida grafiche. Collabora con i membri del team di mkt, per sostenere il design del sito web e del content mkt. * Specialista UX: lavora fianco a fianco con il team di mkt e con il graphic designer. Rappresenta l'utente nello sviluppo delle nuove idee e per il wireframe del sito e nell’implementazione della user experience. Difficilmente è un membro dell’organizzazione. * Web developer: deve unire il design e le abilità di sviluppo e programmazione. Crea e ottimizza i progetti di gestione del sito web, rispettando le scadenze e migliorandone l'efficienza. Presenta e applica nuove idee per migliorare l’esperienza del sito web. Molte organizzazioni preferiscono che questa figura sia interna. * SEO manager: è responsabile dell’ottimizzazione dei contenuti per migliorare il ranking dell’associazione sui motori di ricerca. Rimane aggiornato sugli ultimi trend e i cambiamenti più rilevanti dei maggiori motori di ricerca. E' una figura indispensabile per attirare nuovi visitatori in modo organico, verso il sito dell’organizzazione. E’ una figura spesso esterna all'associazione. Distribuzione dei contenuti * Responsabile buzz marketing: guida un team di esperti in creatività, pubbliche relazioni e comunicazione. | suoi obiettivi includono: portare consapevolezza e sensibilità, aumentare i partecipanti agli eventi e influenzare l'opinione pubblica attraverso le RP e consolidando il rapporto con gli influencer. Proprio per il suo ruolo di PR deve avere una conoscenza approfondita dell’associazione, e per questo è spesso interno alla stessa. * Social media manager: conosce le best practice e i trend che caratterizzano i diversi social network. E’ creativo e sa come usare gli strumenti digitali per aumentare i follower dell’organizzazione, convertirli in lead, supporter, donatori o volontari. Setta e gestisce i profili dell’associazione sui social media, inclusi FB, Twitter, Instagram, ecc. E’ una figura che spesso viene crescita internamente all’organizzazione, supervisionata dal responsabile buzz marketing. * Email marketing manager: riguarda l’attività di segmentazione dei contatti, di qualificazione dei lead e di supporto ai sostenitori, agli attivisti e ai simpatizzanti dell’organizzazione. Crea liste basate sul comportamento degli utenti come il coinvolgimento nelle email precedenti e le interazioni sul sito web. Grazie anche alla diffusione di applicativi che formano i propri clienti, questa figura viene spesso internalizzata dalle organizzazioni che preferiscono lavorare sui propri contatti. * Paid marketing manager: si occupa delle campagne pay-per-click e cost-per-acquisition. E incaricato di gestire la strategia, l'esecuzione e l'ottimizzazione delle campagne attraverso vari canali. E' una figura tecnica che difficilmente si trova all’interno di un’organizzazione