Riassunto libro Marketing e comunicazione d'impresa, Sintesi del corso di Marketing

Scarica Riassunto libro Marketing e comunicazione d'impresa e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Il marketing si focalizza sui clienti e sull’evoluzione delle loro esigenze. Peter Drucker, scrive: Poiché lo scopo di un’azienda è creare e conservare clienti, ha solo due funzioni fondamentali – il marketing e l’innovazione. La funzione principale del marketing è di attrarre e fidelizzare i clienti con profitto. Tre fondamentali concetti legati alla natura del marketing: 1. il ruolo centrale del marketing per il successo di un’azienda, poiché è un’attività volta a creare e a conservare clienti. 2. È molto più costoso attirare nuovi clienti piuttosto che conservare quelli esistenti, l’importanza della costruzione di relazioni nel tempo. L’obiettivo principale del marketing è dunque quello di stabilire e sviluppare relazioni con i clienti a lungo termine. 3. La necessità di monitorare e di comprendere i competitor. 1.1 Che cos’è il Marketing? Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Definizione più ampia del concetto di marketing: “Il marketing può essere definito come un complesso di attività pianificate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza, e, attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di lungo termine, attraverso la soddisfa-zione del cliente/consumatore e la sua fedeltà” 1.1.1 Che cosa rappresenta il valore per il cliente? Il valore per il cliente è spesso definito come segue, ed è impor-tante ricordare che sono i clienti, e non le aziende, che definiscono ciò che rappresenta un valore. Valore per il cliente = Benefici percepiti – Sacrificio percepito. Un ulteriore elemento necessario affinché il marketing abbia successo è fare in modo che il valore offerto superi quello dei concorrenti. È importante notare come le aziende debbano evitare l’errore di creare aspettative troppo alte. Se le prestazioni non sono all’altezza delle aspettative nascerà, nel cliente un sentimento d’insoddisfazione. Tre elementi sono alla base del modello di Kano: l’essenziale (must be), il gradito (more is better) e l’entusiasmante (delighter). Le caratteristiche essenziali: se non ci sono c’è fastidio, se presenti portano soddisfazione ad un livello neutro. Le caratteristiche gradite: livello di soddisfazione positiva. Le caratteristiche entusiasmanti: la loro assenza non causa insoddisfazione, la loro presenza entusiasma il cliente. 4 forme di valore per il cliente 1. Il valore del prezzo: percezione dei consumatori del fatto che un prodotto è più economico rispetto a quelli offerti dai concorrenti. Alcuni consumatori sono pronti a rinunciare a funzionalità aggiuntive del prodotto, pur di beneficiare di prezzi bassi (Ryanair). 2. Il valore della prestazione: Cercano le ultime novità e desiderano una buona funzionalità e alta qualità. La priorità per le aziende che operano in questo particolare ambito è quella di essere costantemente innovative sfruttando i cambiamenti e le discontinuità nella tecnologia per fornire prodotti con caratteristi-che e funzionalità sempre nuove e al passo con le esigenze dei consumatori (Dyson). 3. Il valore emozionale: Questo tipo di valore emozionale spesso proviene da intense attività di marketing. Il valore emozionale ci permette inoltre di comprendere perché alcuni consumatori sono pronti a pagare un sovrapprezzo per marchi di lusso e perché altri invece fanno la fila per ore, solo per essere i primi tra i loro conoscenti a possedere determinati prodotti (Iphone). 4. Il valore relazionale: qualità del servizio ricevuto dal cliente. Un cliente viene definito profittevole quando è “un cliente la cui spesa nel tempo genera ricavi che eccedono i costi aziendali di at trazione, vendita e servizi”. Nello specifico, la differenza tra i ricavi e i costi rappresenta il valore a vita di un cliente. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 1.8 La valutazione delle prestazioni Tutti i piani di marketing devono essere valutati per determinare se gli obiettivi stabiliti all’inizio del piano siano stati raggiunti o meno. I benefici legati all’adozione di un approccio pianificato al marketing includono la coerenza strategica, l’adeguamento aziendale, lo stimolo dei manager e dei dipendenti verso il consegui- mento degli obiettivi e un processo logico di assegnazione delle risorse. Ma nella pratica, la pianificazione comporta molte difficoltà. La pianificazione può diventare un’attività politica per cercano di difendere il proprio territorio e/o di ottenere l’accesso a risorse maggiori. Pertanto, una leadership forte e una chiara comunicazione (interna ed esterna) rappresentano le caratteristiche fondamentali alla base di una pianificazione efficace. 1.9 Il marketing e la performance aziendale La vendita e la promozione sono solo una parte del processo di marketing. Inoltre, è particolarmente difficile prevedere in anticipo se una campagna promozionale o di marketing funzioni o meno. Il marketing funziona. La sfida è riuscire a farlo funzionare in qualsiasi situazione. 1.9.1 Elementi di base Narver e Slater, hanno esaminato attentamente la relazione tra l’orientamento al marketing e la performance aziendale. Hanno visto che la relazione tra l’orientamento al mercato e la redditività era lineare: le imprese che mostravano il più alto livello di orientamento al mercato raggiungevano i più alti livelli di redditività e quelle che mostravano un orientamento al mercato più basso avevano dati di redditività più bassi. Doyle propone il concetto di marketing basato sul valore: lo scopo del marketing è di contribuire alla massimizzazione del valore per gli azionisti, che è diventato l’obiettivo generale degli amministratori delegati in un numero di aziende sempre più crescente nel tempo. Per esplorare ulteriormente il legame tra attività di marketing e performance aziendale, Rust e i suoi colleghi hanno identificato la catena di produttività (productivity chain) del marketing, che dimostra come gli investimenti di marketing alla fine si trasformino in risultati aziendali. 1.10 Le metriche di Marketing Ci sono due elementi chiave della misurazione del marketing: l’efficacia delle attività del marketing operativo (dipende principalmente dal tipo di attività di marketing intrapresa) e l’impatto del marketing sui risultati di bilancio. Le decisioni di marketing devono innanzitutto contribuire alla creazione di valore per l’azienda e per i consumatori e, allo stesso tempo, sono chiamate ad aumentare i profitti, incrementando il volume delle vendite, aumentando i prezzi o riducendo i costi unitari. 1.11 L’ambito di applicazione del Marketing Il concetto di marketing, gli strumenti e le tecniche di marketing si applicano non solo al contesto commerciale, ma anche in molti altri contesti (partiti politici, istituti di istruzione superiore in cui le scelte sono sempre più influenzate dalla pubblicazione di classifiche scolastiche o universitarie basate sui risultati. Le università rispondono a questa dinamica sviluppando nuovi logo e facendo un rebranding di sé stesse, arte e media). Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Riepilogo Questo capitolo ha introdotto il concetto di marketing, includendo i suoi elementi fondanti, e ha discusso le mol- teplici ragioni che sono alla base della scelta, da parte di aziende e organizzazioni, di orientarsi al mercato. In particolare, sono stati affrontate le seguenti questioni. Che cosa si intende con il concetto di marketing? L'idea principale è che il marketing sia una filosofia di business che pone il cliente al centro di ogni azione. Per implementare il concetto di marketing è ne- cessario che tutta l'azienda sia focalizzata sulla soddisfazione del cliente, tramite uno sforzo integrato e che la direzione abbia la convinzione che gli obiettivi aziendali possano essere raggiunti attraverso la soddisfazione del cliente stesso. L'idea del valore per il cliente. Questo viene esplicato attraverso la differenza tra i benefici percepiti legati al consumo di un bene o di un servizio e il sacrificio percepito legato all'acquisto e consumo del bene/servizio considerato. | clienti si trovano di fronte a un'ampia varietà di scelte nella maggior parte dei casi, pertanto le aziende devono specificare chiaramente quale valore offrono e questo costituisce la loro proposta unica di valore per il cliente (UVP). Il marketing. come oggetto di studio e come pratica, è in continua evoluzione. Il modo in cui pensiamo al marketing si è trasformato, passando da un'attenzione rivolta verso l'interno dell'azienda, cioè foca- lizzata sulla produzione e sulle vendite, a un'attenzione rivolta verso l'esterno, in particolare verso i clienti e i mercati. Le aziende orientate al mercato sono in una posizione migliore per raggiungere il successo in un ambiente competitivo in rapido cambiamento. La pianificazione è fondamentale per garantire l'efficacia del marketing. Ci sono una serie di step indi- spensabili nel processo di pianificazione: la missione e la strategia aziendale, l'audit di marketing, gli obiet- tivi di marketing, la strategia di marketing, le azioni di marketing e la valutazione della Il marketing funziona ed esiste un legame diretto tra la filosofia di marketing adottata da un' ‘azienda e le prestazioni aziendali. La ricerca accademica sull’orientamento al mercato e la pratica dimostrano come il marketing aiuti le imprese a raggiungere i propri obiettivi, che dovranno essere SMART. L'ambito di applicazione del marketing è ampio e include anche contesti non meramente aziendali. Per esempio, i partiti politici, le istituzioni nell’ambito dell'istruzione, le organizzazioni sportive, le organiz- zazioni religiose usano regolarmente il marketing. Il marketing è anche controverso e ha molte connotazioni negative legate al fatto che può creare desideri non necessari, sfruttare gruppi vulnerabili e contribuire a esaurire le risorse naturali. È importante adottare una prospettiva informata sui meriti e sui rischi del marketing e del commercio in generale. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Capitolo 5 Le ricerche di Marketing 5.1 Il ruolo delle ricerche di Marketing Le ricerche di marketing consistono nella sistematica e oggettiva identificazione, raccolta, analisi e interpretazione delle informazioni che riguardano il trasferimento e la vendita di beni e servizi con la finalità di supportare i manager nei loro processi decisionali (fornire informazioni per assumere decisioni efficaci). La ricerca di marketing riduce i rischi connessi alla gestione della strategia di marketing. 5.2 Il processo di ricerca a- Obiettivi della ricerca- manager e ricercatori devono essere d’accordo su: il contesto di riferimento relativo al problema che s’intende affrontare; la natura del problema; la domanda o le domande specifiche alle quali la ricerca dovrebbe trovare una risposta. b- Piano della ricerca- comprende una spiegazione di vari elementi quali la determinazione del campione scelto, le misurazioni e le metodiche analitiche che saranno impiegate. • Dati: decidere se avvalersi di dati primari, dati secondari, o di una combinazione fra i due. I dati primari sono i dati raccolti specificamente per la questione affrontata dalla ricerca in oggetto; i dati secondari sono i dati raccolti in precedenza per altri scopi, che sono però utilizzabili anche per il problema corrente. • Ricerca qualitativa o quantitativa: Ricerca qualitativa con finalità prevalentemente esplorative per avere indicazioni utili per la soluzione di un problema. Le ricerche di questo tipo non hanno di norma rappresentatività statistica (focus group e interviste in profondità). Ricerca quantitativa con la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una dimensione di natura quantitativa tramite procedure più sistematiche, attraverso il reperimento e l’analisi di dati numerici; si utilizzano campioni statistici rappresentativi dell’universo di riferimento (l’osservazione, la survey, la ricerca sperimentale e la ricerca a modello matematico). • Ricerca interna e ricerca esterna: Capire se il reparto preposto alla ricerca abbia la capacità di condurre autonomamente un certo tipo di ricerca, o se sia consigliabile affidarla a esterni. In entrambi i casi, saranno da valutare la tempistica, le esatte responsabilità delle parti coinvolte e i costi. c- La conduzione della ricerca- attrezzarsi per la raccolta dei dati e quindi procedere al loro effettivo reperimento. Una raccolta o registrazione di dati mal riuscita o poco chiara porterà necessariamente a uno Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 2.1 Il macroambiente “Analisi PESTEL”, dove le lettere dell’acro-nimo indicano le forze analizzate (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal). 2.1.1 Le forze economiche L’ambiente economico può avere un’influenza de-terminante sul successo di un’azienda, poiché condiziona sia l’offerta sia la domanda. ●Crescita economica e disoccupazione Lo stato generale dell’economia nazionale e internazionale può incidere profondamente sulla prosperità di un’azienda. Prevedere il prossimo boom o la prossima crisi è un problema fondamentale di marketing. I bassi tassi di crescita e gli alti livelli di disoccupazione incidono direttamente sul modo in cui i consumatori si comportano. Poiché si sentono meno ricchi, è probabile infatti che i consumatori effettuino meno acquisti, che acquistino quantità minori e/o che passino ad alternative meno costose come i marchi discount o i marchi del rivenditore. Ma possono anche sorgere nuove opportunità. Poiché i consumatori si recano meno in centri estetici e spa, per esempio, i produttori possono vendere più prodotti di bellezza da usare a casa. In genere, in questi periodi storici, le aziende tendono a ridurre il proprio budget pubblicitario con ripercussioni sul marketing. ●Tassi di interesse e tassi di cambio Il tasso d’interesse è il tasso al quale il denaro è preso in prestito dalle imprese e dai privati. I tassi di interesse bassi hanno portato ad un boom dei prestiti al consumo per investimenti nel settore immobiliare. Ciò ha indotto un aumento delle vendite e dei profitti per le imprese edili e per i rivenditori di mobili. L’indebitamento totale delle famiglie in termini di prodotto interno lordo (PIL) è aumentato considerevolmente negli ultimi due decenni, mentre il tasso di crescita è stato variabile. I tassi di cambio sono i tassi ai quali una valuta ne compra un’altra. Queste tariffe variabili incidono sulla redditività delle operazioni internazionali di un’impresa. ●Le imposte e l’inflazione Le imposte dirette riguardano il reddito e il patrimonio, come l’imposta sul reddito. L’imposta sul reddito è importante per il marketing perché determina i livelli di reddito che i consumatori hanno a disposizione. Le tasse indirette comprendono l’imposta sul valore aggiunto (IVA), le accise e le tariffe e sono incluse nel prezzo dei beni e dei servizi che acquistano. Le variazioni delle aliquote IVA sono, per esempio, trasferite ai clienti e ciò può causare problemi alle imprese che cercano di competere applicando prezzi bassi. L’inflazione è la misura del costo della vita in una data economia. Il tasso d’inflazione è calcolato monitorando le variazioni di prezzo su un paniere di prodotti quali gli affitti/i rimborsi di mutui, il petrolio, l’abbigliamento, i prodotti alimentari e i beni di consumo durevoli. L’aumento del prezzo di materie prime si ripercuote sui consumatori nelle bollette del riscaldamento e nei prezzi più elevati di pane e pasta. Nel complesso, i movimenti economici incidono sul marketing perché influenzano sia la do-manda di prodotti e servizi sia la redditività della vendita di merci. 2.1.2 Le forze sociali ●Le forze demografiche Il termine demografia si riferisce ai cambiamenti nella struttura della popolazione. Il fattore più significativo è la rapida crescita della popolazione mondiale negli ultimi 200 anni. Da un lato, ciò offre ai marketer opportunità interessanti perché molti mercati sono in crescita, dall’altro desta domande sulla sostenibilità di questa crescita globale. Le risorse del pianeta sono limitate e la crescita della popolazione mondiale acuisce la pressione sulle scorte di acqua, cibo e carburante. Soluzioni innovative a questa sfida potrebbero generare ingenti introiti per le aziende. La globalizzazione ha generato altri due effetti demografici Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni interessanti: le migrazioni tra Paesi e l’aumento delle classi medie e alte nei Paesi con un basso PIL pro capite. Un altro importante cambiamento demografico che continuerà a influenzare la domanda di beni e servizi è l’aumento della popolazione di età superiore ai 60 anni e il contestuale declino del segmento di età più giovane. Molte aziende potrebbero aver bisogno di riposizionare la propria offerta di beni e servizi per tenere conto dell’aumento del cosiddetto potere d’acquisto “grigio”. Una tendenza demografica che sta emergendo è la crescita del numero di unità domestiche e la diminuzione delle loro dimensioni. Le persone scelgono di sposarsi più tardi o di rimanere single, le famiglie sono più piccole di quanto non lo fossero in passato hanno portato per esempio al boom dei cibi pronti (delle aziende si sono occupate di questo con grande successo). ●Le forze culturali Le differenze culturali influenzano il modo in cui le attività economiche vengono condotte. I marketer internazionali devono prestare particolare attenzione al possibile impatto della cultura sulle percezioni e le abitudini di acquisto dei consumatori. Per questo, uno dei maggiori driver delle aziende globali è quello di trovare il giusto equilibrio tra standardizzazione e adattamento. È inoltre importante tenere presente che esistono molte sottoculture anche all’interno dello stesso Paese. 2.1.3 Le forze politiche e legali Le decisioni di marketing possono anche essere influenzate dalle forze politiche e legali che de-terminano le regole secondo le quali si può fare business. Le forze politiche riflettono spesso i legami tra politici e uomini d’affari, un fenomeno anche chiamato capitalismo clientelare. Queste relazioni sono spesso coltivate dalle aziende per monitorare il clima politico, ma anche per influenzarlo. Le decisioni politiche possono avere conseguenze importanti per le imprese. Per esempio, possono portare alla creazione o al trasferimento di interi settori o imprese. ●L’unione europea In passato, l’unità economica di base era il Paese, che godeva di ampia autonomia in materia di decisioni economiche e in relazione all’offerta e alla domanda. Tuttavia, negli ultimi trent’anni la situazione è rapidamente cambiata, principalmente a causa del processo di globalizzazione. Alcuni Paesi si sono uniti per formare aree economiche in modo da gestire più efficacemente i propri affari. In tal senso, la maggior parte dei Paesi europei fa ora parte dell’Unione Europea (UE). Attualmente (luglio 2018), i Paesi membri sono 28. L’euro è la valuta ufficiale di 19 dei 28 Paesi membri dell’UE Questi Paesi costituiscono la cosiddetta area dell’euro (o eurozona), elemento che rende più facile viaggiare e confrontare i prezzi e che fluidifica il commercio transfrontaliero. ●La legislazione pro-concorrenziale Una delle principali aree d’azione dei regolatori è garantire che la concorrenza sia equa e legale e che operi in modo tale che i consumatori e la società in generale ne traggano vantaggio. La Direzione della Concorrenza della Commissione europea ha la giurisdizione sulle “concentrazioni che rivestono dimensione comunitaria”. Gli organismi della concorrenza operano anche a livello nazionale, come l’Office of Fair Trading nel Regno Uni-to e l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) in Italia. Quest’ultima è un’autorità amministrativa indipendente le cui competenze riguardano la tutela della concorrenza, la tutela del consumatore, il conflitto d’interessi e il rating di legalità. ●La legislazione sui diritti del consumatore I legislatori promulgano anche leggi volte a proteggere i consumatori, ad esempio leggi sulla protezione dei consumatori che regolano il modo in cui le aziende interagiscono con i consumatori e pubblicizzano i loro prodotti. Questa legislazione viene fatta applicare da enti amministrativi, co-me l’AGCM in Italia. Le decisioni politiche e legali possono cambiare le regole del business molto velocemente. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni ●I codici di condotta Oltre alle varie leggi in vigore, alcuni settori han-no elaborato codici di condotta – a volte anche in risposta alla pressione politica – per proteggere gli interessi dei consumatori. Tuttavia, questi codici sono spesso violati, poiché gli inserzionisti forzano i confini di ciò che è socialmente accettabile per aumentare il numero di like, di condivisioni e di commenti sui social media. Allo stesso modo, il settore della ricerca di marketing ha elaborato un codice di condotta per proteggere le persone da attività non etiche come l’utilizzo della ricerca di marketing come pretesto per la vendita di dati. I marketing manager devono essere consapevoli dei vincoli che l’ambiente politico e le-gale impongono alle loro attività. Costoro devono infatti valutare in che misura sia necessario influenzare le decisioni politiche che posso-no avere un impatto sul business e in quale mi-sura il settore debba essere autoregolato al fine di mantenere standard elevati di soddisfazione del cliente. 2.1.4 Le forze ecologiche Tutto ciò di cui abbiamo bisogno per la nostra sopravvivenza e il nostro benessere dipendono direttamente o indirettamente dall’ambiente naturale. ●Il cambiamento climatico Il riscaldamento globale implica che le imprese devono ridurre le proprie emissioni di CO2 e devono trovare soluzioni di fronte al divieto dell’uso di clorofluorocarburi (CFC). Il cambiamento climatico potrebbe avere un impatto considerevole sul business e sulla società. ●L’inquinamento L’ambiente può essere danneggiato dalla produzione, dall’uso e dallo smaltimento dei prodotti. La produzione di sostanze chimiche che inquinano l’atmosfera, l’uso di nitrati nei fertilizzanti che inquinano i fiumi e lo smaltimento dei sottoprodotti industriali in mare suscitano grande preoccupazione. ●La conservazione di risorse scarse La presa di coscienza della limitatezza delle risorse mondiali ha fatto sì che sempre molti più attori ponessero la propria attenzione sul ruolo cruciale rappresentato dalla conservazione delle risorse stesse. La risposta delle imprese al problema della scarsità delle risorse può avere effetti interessanti. ●Imballaggi riciclabili e anti-spreco Ridurre gli sprechi legati agli imballaggi non è solo un atto di rispetto per l’ambiente ma ha anche un significato dal punto di vista commerciale. Di conseguenza, alcune aziende hanno introdotto sul mercato detersivi concentrati e ricariche, altre hanno rimosso gli imballaggi. ●L’uso di ingredienti rispettosi dell’ambiente Gli ambientalisti, insieme a un crescente numero di consumatori, sostiene fortemente, quando praticabile, l’uso d’ingredienti biodegradabili e naturali. Le opportunità di business che si possono cogliere monitorando l’ambiente di marketing sono molteplici. ●I test sugli animali La crescita economica globale pesa significativamente sull’ambiente. Di conseguenza, come anticipavamo, la richiesta alle imprese di adottare un comportamento responsabile ed etico, non proviene più da una nicchia di “warrior” ambientalisti, ma da molteplici stakeholder, quali i consumatori, i manager stessi, i fornitori e distributori, i media, i governi ecc. ●La responsabilità sociale d’impresa La Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) o Corporate Social Responsibility (CSR) è un termine che descrive una forma di autoregolamentazione esercitata dalle imprese e basata sul principio etico che una persona o un’organizzazione sono responsabili del modo in cui le loro azioni influenzano l’ambiente e il pubblico. I marketing manager devono sempre ricorda-re che le aziende fanno parte della società e che a essa devono Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 2.3 Il monitoraggio dell’ambiente Il monitoraggio e l’analisi dell’ambiente di marketing di un’azienda costituiscono una pratica nota come environmental scanning (monitoraggio dell’ambiente). Il management deve prendere due decisioni principali: cosa analizzare e come organizzare l’attività di scanning. Il primo passo consiste nel definire un intervallo di forze ragionevole cui applicare il monitoraggio, La seconda condizione per realizzare un monitoraggio efficace è progettare un sistema che fornisca una risposta rapida a eventi che sono solo parzialmente prevedibili, ovvero che si presentano a sorpresa e che si sviluppano rapidamente. ll monitoraggio dell’ambiente fornisce le informazioni necessarie per creare una correlazione strategica tra strategia, organizzazione e ambiente. 2.3.1 Ignoranza Se il monitoraggio dell’ambiente è mediocre, le aziende possono non rendersi conto che alcune forze importanti stanno già influenzando le proprie prospettive future. 2.3.2 Ritardo Una volta che ci si rende conto dell’influenza di una determinata forza, è di agire, ma in ritardo. Questo può essere il risultato di processi decisionali burocratici che ostacolano un’azione rapida. La “miopia del marketing” può rallentare la risposta se la gestione è orientata al prodotto piuttosto che al cliente. La “miopia tecnologica” avviene quando un’azienda non riesce a rispondere al cambiamento tecnologico. Il “rifiuto psicologico” dei manager, che vedono il cambiamento come una minaccia e quindi difendono lo status quo. 2.3.3 Taglio dei costi Di fronte al calo delle vendite e dei profitti, il management riduce i costi; questa decisione determina un periodo di profitti più alti, ma non argina il calo delle vendite. 2.3.4 Riposizionamento strategico graduale Adattamento graduale, pianificato e continuo al cambiamento dell’ambiente di marketing. 2.3.5 Riposizionamento strategico radicale La dire-zione dell’intero business dev’essere radicalmente modificata. Il riposizionamento strategico radicale è molto più rischioso del riposizionamento graduale perché, in caso di esito negativo, è probabile che l’azienda fallisca. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni * Riepilogo Questo capitolo ha introdotto il concetto di ambiente di marketing. Sono stati approfonditi, in particolare, i seguenti concetti. L'ambiente di marketing comprende un microambiente e un macroambiente. Le aziende non possono controllare la maggior parte di ciò che accade in questi ambienti, ma essi possono avere un impatto si- gnificativo sulle prestazioni aziendali. ll macroambiente comprende sei componenti fondamentali: le forze economiche, le forze sociali, le forze politiche e legali, le forze ecologiche e le forze tecnologiche. | cambiamenti che si verificano in ognuna di queste dimensioni possono essere un'opportunità o una minaccia per l'impresa. .. Le forze economiche comprendono la crescita economica e la disoccupazione, i tassi d'interesse e i tassi di cambio, la tassazione e l'inflazione. Incidono in maniera importante sui consumatori che, in base a esse, si percepiscono come benestanti o meno, e quindi influenzano la loro propensione ad acquistare beni e servizi. Le forze sociali sono costituite dai cambiamenti demografici e dalle differenze culturali. È fondamentale fare attenzione alle differenze culturali tra Paesi, se si vuole avere successo nel marketing internazionale. Le forze politiche e legali definiscono l'ambiente normativo in cui operano le organizzazioni. La regola- mentazione può essere promulgata a livello nazionale o europeo e i suoi obiettivi principali sono pro- teggere gli interessi dei consumatori e garantire un'equa concorrenza tra aziende. | cambiamenti nell'ambiente ecologico sono al centro dell'attenzione pubblica negli ultimi anni. Le pre- occupazioni maggiori riguardano il cambiamento climatico, l'inquinamento, la scarsità delle risorse, il ri- ciclaggio, gli imballaggi anti-spreco, gli ingredienti ecologici e la sperimentazione sugli animali. La so- stenibilità è una sfida prioritaria per le imprese e il rapporto tra marketing e società è un tema centrale di questo libro. Il termine tecnologia è ampiamente utilizzato per descrivere la tecnologia dell'informazione, ma anche lo sviluppo delle nanotecnologie, dell'automazione ecc. La tecnologia è il motore e il prodotto del business moderno e deve essere monitorata attentamente poiché i cambiamenti in questo settore possono rendere le aziende obsolete molto rapidamente. Il microambiente comprende quattro componenti fondamentali: i fornitori, i distributori, i clienti e i com- petitor. Il modo in cui esse si combinano e interagiscono influenza sia la redditività di un settore sia le prestazioni delle singole aziende. Il monitoraggio dell'ambiente è il processo tramite il quale l’ambiente di marketing di un'azienda viene esaminato. Le aziende rispondo ai cambiamenti dell'ambiente in modi diversi: alcune non introducono nessun cambiamento a causa dell'ignoranza, di un ritardo o del taglio dei costi, altre optano per un ri- dimensionamento riposizionandosi in modo graduale o radicale. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Parte seconda CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI 6.1 Il processo d’acquisto del consumatore Dietro ogni acquisto si cela infatti un processo decisionale che è necessario analizzare in ogni sua fase e che viene definito processo decisionale d’acquisto o, più semplicemente, processo d’acquisto. Tipicamente, questo processo si compone di cinque fasi: (1) percezione del problema, (2) ricerca di informazioni, (3) valutazione delle alternative, (4) decisione d’acquisto e (5) comportamento post acquisto. L’esperienza, favorevole o sfavorevole, di un consumatore ha importanti conseguenze di marketing. In particolare, può influenzare la soddisfazione del consumatore, la fedeltà del consumatore e la sua disponibilità a parlare in modo positivo o negativo di un’azienda, prodotto, servizio o marchio. 6.1.1 Percezione del problema: esistenza di un bisogno Consiste nel riconoscimento, da parte del consumatore, di una differenza fra una situazione ideale e quella reale. Questa differenza genera nell’individuo uno stato di bisogno o di desiderio che lo motiva ad agire. Il marketing può agire su questa fase attraverso la pubblicità o il personale di vendita. 6.1.2 Ricerca di informazioni: la ricerca del valore Consiste nella ricerca delle informazioni necessarie per individuare il prodotto più idoneo alla soluzione del problema percepito. Questa fase fornisce i criteri in base ai quali effettuare l’acquisto, (2) individua le Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 6.1.9 Mettere in pratica il processo decisionale di acquisto: i consumer touchpoint e le consumer journey map I marketer visualizzano il processo d’acquisto e l’esperienza del consumatore attraverso la lente dei touchpoint e delle customer journey map. I consumer touchpoint sono tutti i punti di contatto di un prodotto, servizio o marchio con il consumatore, dall’inizio alla fine del processo d’acquisto (pubblicità o conversazioni con altri consumatori). Collettivamente, i touchpoint creano un’esperienza di consumo ogni volta che i consumatori e le aziende si impegnano a scambiarsi informa-zioni, fornire servizi o gestire le transazioni. Una consumer journey map è una rappresentazione visiva di tutti i touchpoint che un consumatore può utilizzare per entrare in contatto con i prodotti, i servizi o i marchi di un’azienda, prima, durante e dopo un acquisto. Sono numerose le numerose influenze che incidono sul processo d’acquisto del consumatore. Oltre alle influenze situazionali, la decisione di acquistare un prodotto è influenzata da importanti fattori psicologici e socioculturali. 6.2 Influenze psicologiche sul comportamento del consumatore Concetti quali motivazioni, persona-lità, percezione, apprendimento, valori, convinzioni, atteggiamenti e stili di vita sono molto utili nell’interpretazione dei processi d’acquisto e nello sviluppo delle strategie di marketing. 6.2.1 Motivazione e personalità Con il termine motivazione ci si riferisce alla forza che stimola un determinato comportamento in vista della soddisfazione di un determinato bisogno. Per i bisogni c’è la piramide di Maslow, che identifica cinque classi di bisogni che gli individui esprimono secondo criteri gerarchici. Molti prodotti e marchi sono in grado, attraverso caratteristiche funzionali e simboliche, di soddisfare più bisogni contemporaneamente. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni La personalità è una dimensione psicologica di un individuo che ne determina la regolarità degli atteggiamenti e dei comportamenti di risposta a situazioni simili nel corso del tempo. La rilevanza dei tratti della personalità per il marketing è data dal fatto che essi portano a esprimere preferenze di consumo diverse. Ogni consumatore ha immagine reale e una ideale di sé stesso: la prima riflette il modo in cui effettivamente l’individuo si vede, la seconda il modo in cui egli vorrebbe essere visto dagli altri. Queste due immagini di sé trovano corrispondenza nei prodotti e nelle marche scelte. L’immagine di sé è dunque estremamente importante e ogni acquisto effettuato parla del consumatore, dei suoi gusti, del suo livello di istruzione e del modo in cui segue la moda e le tendenze. 6.2.2 Percezione Processo psico-logico in base al quale l’in-dividuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni contenute negli stimoli cui è sottoposto per crearsi una raffigurazione significativa del mondo. Distorsioni della percezione ●L’esposizione selettiva si verifica quando gli individui prestano attenzione esclusivamente ai messaggi che giudicano in sintonia con i loro atteggiamenti e convinzioni, decidendo di ignorare quelli che, invece, a loro avviso non lo sono. Normalmente, ciò accade nella fase successiva all’acquisto. ●La comprensione selettiva consiste nell’interpretare le informazioni conformemente ai propri atteggiamenti e convinzioni. ●La memorizzazione selettiva implica che i consumatori non trattengano tutte le informazioni che ricevono e alle quali vengono esposti durante la fase di ricerca di informazione interna ed esterna del processo decisionale d’acquisto. Rischio percepito È dovuto all’incertezza che il consumatore prova per le possibili conseguenze dei suoi acquisti, soprattutto se ritiene che queste potrebbero essere negative; è maggiore nei prodotti ad alto coinvolgimento. Le aziende riconoscono l’importanza del rischio percepito e sviluppano strategie mirate a ridurlo per stimolare l’acquisto dei loro prodotti. ●Ottenere certificazioni • Ottenere l’approvazione e il sostegno di persone influenti ●Permettere al consumatore di provare il prodotto● Fornire dettagliate istruzioni per l’uso• Offrire garanzie. 6.2.3 Apprendimento Processo psicologico e cognitivo risultante dalla reiterazione di un’esperienza e dal ragionamento. ●Apprendimento comportamentale L’apprendimento comportamentale è il processo attraverso il quale si sviluppano risposte automatiche a situazioni che si ripetono nel tempo. Gli individui apprendono dalla reiterazione di una stessa esperienza e ciò avviene sulla base di quattro variabili fondamentali: motivazione (il bisogno che spinge l’individuo ad agire in un determinato modo), stimolo (ciò che sollecita il consumatore), risposta (l’azione che il consumatore compie per soddisfare la sua motivazione) e rinforzo (la ricompensa). Nel marketing, si impiegano due concetti derivanti dalla teoria dell’apprendimento comportamentale. La generalizzazione dello stimolo consiste nella generalizzazione della risposta a fronte di stimoli simili e in base a essa un’impresa può decidere di utilizzare lo stesso brand name per i vari prodotti che commercializza. Discriminazione dello stimolo e si ha quando l’individuo è in grado di percepire le differenze fra gruppi di stimoli simili e organizza la propria risposta di conseguenza. ●Apprendimento cognitivo Comporta la creazione di una serie di connessioni fra due o più idee o, più semplicemente, l’osservazione Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni delle conseguenze del comportamento degli altri individui per adeguare poi il proprio. Le aziende possono influenzare questa forma di apprendimento, per esempio attraverso l’utilizzo ripetuto di una comunicazione pubblicitaria in grado di creare una correlazione positiva fra la marca del prodotto e il beneficio che il consumatore può trarre. ●Brand Loyalty Fedeltà alla marca da parte del consumatore, determinata da un atteggiamento favorevole e dalla reiterazione dell’acquisto nel tempo. La brand loyalty è il risultato del rinforzo positivo di azioni precedenti e permette al consumatore di ridurre i rischi legati all’acquisto e di risparmiare tempo e risorse. 6.2.4 Valori, credenze e atteggiamenti Formazione dell’atteggiamento Atteggiamento →Disposizione dell’individuo a rispondere in modo favorevole o sfavorevole a un oggetto o a una classe di oggetti. Gli atteggiamenti di un individuo sono determinati dai suoi valori e dalle sue convinzioni, che sono acquisiti. I valori possono variare in base al loro grado di specificità; per esempio, si può parlare di valori fondamentali per un popolo ma anche di valori personali di un individuo. Il marketing prende in considerazione tutti i livelli di specificità, ma si con-centra maggiormente su quello personale perché è questo che plasma gli atteggia-menti e che determina l’importanza che l’individuo attribuisce alle diverse caratteristiche di un prodotto. Credenze Opinioni che il consumatore matura nei confronti di un determinato circa le sue caratteristiche, legate alla percezione soggettiva. Sono di fondamentale importanza perché, insieme ai valori personali, possono orientare, in senso favorevole o sfavorevole, l’atteggiamento del consumatore nei confronti di prodotti e marche. Variazione dell’atteggiamento 1. Modificare le credenze sviluppate su alcune caratteristiche della marca. 2.Modificare l’importanza attribuita alle caratteristiche. 3. Aggiungere nuove caratteristiche al prodotto. 6.2.5 Stile di vita Criterio psico-grafico di segmentazione; consiste nell’insieme di opinioni, interessi e atteggiamenti che caratterizzano l’individuo nel modo in cui si relaziona con l’ambiente e con gli altri soggetti, nel modo in cui gestisce le proprie risorse di tempo e denaro, nell’importanza che attribuisce ai diversi elementi che definiscono l’ambiente sociale di appartenenza e nell’opinione che ha di se stesso e di ciò che lo circonda. Attraverso la psicografia è quindi possibile tracciare profili di consumatori basati su opinioni, atteggiamenti, interessi e caratteristiche sociodemografiche. Un esempio di classificazione è quella proposta dal model-lo VALS elaborato dalla SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). i thinkers (“riflessivi”)→ individui maturi, riflessivi, con un buon livello di istruzione e che danno grande importanza all’ordine, alla conoscenza e alla responsabilità e i believers (“credenti”) → sono individui che dispongono di poche risorse, conservatori e tradizionalisti, le cui convinzioni sono fondate su codici radicati e convenzionali. Gli strivers (“aspiranti”)→ invece, seguono la moda, amano il divertimento, ma rispetto agli achievers sono meno sicuri di sé e hanno un livello di istruzione e un reddito più bassi. Gli experiencers (“sperimentatori”)→ sono consumatori giovani, caratterizzati da un elevato grado di impulsività, che si entusiasmano facilmente per le novità, per ciò che esula dagli schemi e che comporta rischi, ma che si disinteressa-no anche molto rapidamente. I makers (“pratici”)→ invece, dispongono di scarse risorse economiche, il loro approccio alla vita e all’azione Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 6.3.5 Classe sociale Divisioni permanenti e omogenee che si instaurano all’interno di una società fra individui che condividono gli stessi valori, interessi e comportamenti. La classe sociale cui appartiene un individuo viene definita dal suo lavoro, dalla sua fonte di reddito e dal suo grado di istruzione. Le classi sociali sono utili per le aziende come base di segmentazione dei consumatori e, quindi, per raggiungere in modo efficace i propri clienti potenziali. 6.3.6 Cultura e subcultura SUBCULTURA Gruppo che, internamente a una data società, ne condivide le principali caratteristiche, ma possiede tradizioni, abitudini e valori distinguibili come propri. Strategie di marketing e di comunicazione che partono dal presupposto che, anche per quanto concerne i consumi, esistano comportamenti specifici di questa popolazione parzialmente diversi rispetto a quelli del resto della popolazione. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni La tecnica utilizzata dai marketer per considerare la diversità dei mercati è chiamata segmentazione del mercato. La segmentazione del mercato è definita come “l’identificazione d’individui o di aziende con caratteristiche si-mili che incidono sulla progettazione della strategia di marketing”. La segmentazione non impatta so-lo sulla strategia di marketing, ma anche sulle azioni che l’impresa potrà intraprendere per rag- giungere il target selezionato. Cherubini ed Eminente propongono la seguente de-finizione di segmentazione: “la suddivisione del-la domanda in gruppi omogenei e significativi, dove ogni gruppo può essere selezionato come target, da raggiungere con un’apposita azione di marketing (marketing mix)”. La segmentazione del mercato è quindi al centro del marketing strategico, poiché costituisce lo strumento principale tramite cui i marketer capiscono i propri mercati e sviluppano strategie per servire i clienti in modo migliore rispetto alla concorrenza. La segmentazione consente di aumentare i propri profitti, le aziende possono esaminare le proprie opportunità di crescita e ampliare le proprie linee di prodotti, segmentando il mercato, le aziende possono identificare i segmenti in cui possono competere efficacemente e sviluppare strategie adatte a quel segmento. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 5.1 La segmentazione del mercato dei consumatori Le varibili principali utilizzate dalle imprese per segmentare il mercato dei consumatori sono le seguenti: variabili comportamentali, variabili psicografiche e variabili di profilo demografico. Le variabili comportamentali, come i benefici ricercati tramite il prodotto e i modelli d’acquisto, possono essere considerate il criterio fondamentale della segmentazione La segmentazione psicografica viene utilizzata quando i ricercatori ritengono che il comportamento d’acquisto sia correlato alla personalità o allo stile di vita dei consumatori. Avendo trovato queste differenze, il marketer deve descrivere le persone che le possiedono ed è qui che si rivela preziosa la segmentazione in profili, definiti in base al gruppo socio-economico o alla posizione geo- grafica. 5.2 Le variabili della segmentazione dei consumatori Non esiste un unico modo per segmentare un mercato e si possono usare variabili diverse, ma anche una combinazioni di molteplici variabili. È importate che le analisi volte alla segmentazione si fondino su informazioni aggiornate e costantemente monitorate visto che i consumatori non rimangono necessariamente in uno stesso segmento, ma possono cambiare segmento. 5.2.1 I benefici ricercati La segmentazione in base ai benefici permette di capire perché le persone acquistano in un mercato e può aiutare a identificare nuove opportunità di business. È un metodo di segmenta-zione fondamentale perché l’obiettivo del marketing risiede proprio nel cercare di fornire ai clienti i benefici che ricercano. Concentrarsi sui benefici aiuta le aziende a individuare nuove opportunità di sviluppo per il proprio business. Esistono due tipologie di benefici: i benefici funzionali di prodotto (i vantaggi reali che si ricevono usando il prodotto), e i benefici simbolici di prodotto (i vantaggi legati a una sfera maggiormente emozionale e relazionale). 5.2.2 Il comportamento d’acquisto Il grado di fedeltà al marchio in un mercato è un criterio utile per segmentare i clienti. Ultimamente, nell’ambito della vendita al dettaglio, si tende ad adottare il metodo della “biografia”. Questa collega il comportamento d’acquisto effettivo a un individuo (programma fidelizzazione supermercati). I dati biografici possono essere utilizzati per segmentare i clienti e per definire in modo preciso quali sono i clienti target. 5.2.3 L’uso Si possono segmentare i clienti anche in base al fatto che siano utenti “pesanti”, “leggeri” o non utenti, di una determinata categoria di prodotto. La profilazione degli utenti pesanti permette ai marketers di dare a questo gruppo una maggiore attenzione, partendo dal presupposto che creare fedeltà alla marca tra queste persone genererà grandi dividendi. Analizzare le categorie degli utenti leggeri e dei non utenti può fornire Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 5.5.1 Il target marketing indifferenziato Assenza di segmentazione è chiamata marketing indifferenziato. le aziende che non hanno un orientamento al marketing possono praticare un marketing indifferenziato a causa della mancanza di conoscenza del cliente e/o di scarsa attenzione al cliente. il marketing indifferenziato è più conveniente per i manager, poiché devono sviluppare una sola strategia di marketing. 5.5.2 Il target marketing differenziato Quando la segmentazione del mercato rivela di-versi segmenti target potenziali, si possono sviluppare dei marketing mix specifici per attrarre tutti o alcuni dei segmenti individuati. Questa strategia di targeting di mercato, chiamata marketing differenziato. In generale, possiamo dire che una strategia di target marketing differenziata sfrutta le differenze tra i segmenti di marketing progettando uno specifico marketing mix per ognuno di essi. consente alle imprese di realizzare economie di scala e di distribuire i costi su una vasta gamma di potenziali gruppi di clienti. 5.5.3 Il target marketing mirato Quando un’azienda sviluppa un solo marketing mix rivolto a un segmento target (di nicchia), pratica il marketing mirato. Questa strategia è particolarmente appropriata per le imprese che dispongono di risorse limitate, come per esempio le piccole imprese. In settori come quello dei beni di lusso, il marketing mirato è la norma. Una delle sfide per gli operatori del marketing mirato consiste nel far evolvere la propria strategia di targeting man mano che il mercato cresce ed evolve nel tempo. 5.5.4 Il target marketing personalizzato Quando singoli clienti hanno esigenze uniche e un grande potere d’acquisto in uno specifico mercato, si può progettare un marketing mix specifico rivolto a ognuno di essi. La segmenta-zione a questo livello disaggregato conduce al marketing personalizzato. Il marketing personalizzato riflette il modo in cui oggi si pensa al marketing: come a un processo di co-creazione di valore basato su una re-lazione stretta tra azienda e cliente. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 6.1 Che cos’è un brand? Attualmente, i brand, ovvero i marchi (in questo volume brand e marchio sono utilizzati come sinonimi), sono ovunque: coinvolgono ogni aspetto della nostra vita e, per questa ragione, sono stati analizzati in diverse discipline. Nel tempo, il concetto di brand ha subìto significative modifiche ed evoluzioni. La definizione maggiormente utilizzata è quella dell’American Marketing Association (AMA): Il brand è un nome, un termine, un design, un simbolo che ha due principali funzioni: identificare i prodotti e distinguerli da quelli della concorrenza. Nella definizione di Keller emergono il ruolo del consumatore e il valore del brand; quest’ultimo deriva dalle associazioni mentali dei consumatori legate al brand stesso. Aaker4 lega il valore del brand ai consumatori e punta l’accento sui benefici funzionali ed emozionali/sociali potenzialmente raggiungibili dai consumatori attraverso l’acquisto di un particolare brand. Un brand non è un semplice logo, un nome o un disegno, ma è molto di più, tanto che si può creare valore attraverso il brand. 6.2 Fondamenti di architettura del brand è fondamentale conoscere la differenza tra product brand e corporate brand. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Mentre i product brand hanno obiettivi che sono delimitati al prodotto stesso ed hanno come target solo i consumatori, i corporate brand presentano uno scopo più ampio, che include l’intera corporation e si relaziona con una molteplicità di stakeholder. Inoltre, le responsabilità relative al primo sono demandate ai brand e advertising manager e al loro staff, mentre il corporate brand è nelle mani del CEO e i top executive. Brand architecture→ ovvero come diversi product brand si relazionano con il corporate brand. ●House of brand (Casa di brand), considera i product brand in modo individuale o separato. Il principale vantaggio di questa strategia risiede nel fatto che qualora uno dei product brand dovesse fallire, non ci sa- ranno effetti a catena sugli altri product brand del gruppo. ●Branded House (Casa branded) dove un corporate brand monolitico domina la scena e fa da ombrello a tutti i product brand afferenti lo stesso gruppo. L’immagine corporate scatena una serie di associazioni, come l’innovazione, l’esperienza e la credibilità, che spesso influenzano le percezioni dei consumatori, che si estendono a tutti i product brand della corporation. 6.3 I diversi ruoli (e benefici) del brand 6.3.1 I benefici dei brand per le imprese ●Il valore aziendale Il valore delle aziende può essere notevolmente migliorato dal possesso di brand forti. ●La lealtà dei consumatori e il vantaggio competitivo I brand forti possono avere effetti positivi sulle percezioni e preferenze dei consumatori. Ciò a sua volta porta alla fedeltà al marchio quando i clienti ripetono l’acquisto del brand. l’impatto della for-te e positiva percezione che hanno i consuma-tori verso alcuni brand può far emergere delle barriere alla concorrenza, specialmente quando si tratta di nuovi marchi. I brand contribuiscono a mantenere nel tempo la lealtà dei consumatori, assicurando il vantaggio competitivo sul mercato. La fedeltà dei consumatori, specialmente quelli appartenenti alle coorti generazionali Millennial e Gen Z, sia particolarmente legata al comportamento dei brand sui social media. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni nel brand considerato, ma possono essere condivisi con i brand concorrenti. Possiamo avere 3 tipologie di associazioni POP: di categoria (essenziali per legittimare un’of-ferta di brand e per renderla credibile nel mer-cato di riferimento), correlazionali (descrivono associazioni mentali negative, che emergono dall’esistenza di un’associazione positiva), competitive (emergono alla luce dai POD dei concorrenti). I POD, ovvero i punti di differenza, sono attributi e benefici che i consumatori associano fortemente al brand, che sono valutati positivamente e non possono essere trovati nei brand concorrenti. I POD dovranno soddisfare tre criteri: de-siderabilità (desiderability, essere rilevante per il target scelto), fattibilità (deliverability, far sì che la propria offerta sia fattibile per l’azienda) e differenziabilità (differentiability. offrire una gamma di prodotti che sia altamente differente da quella dei brand concorrenti). 6.5.3 Creazione della mappa di posizionamento e del brand Rappresentazioni visive delle percezioni dei consumatori riguardo a un brand e ai suoi concorrenti. In particolare, le mappe percettive di posizionamento rappresen-tano un modo per studiare la situazione attuale del brand e per comprendere come lo stesso possa muoversi nel presente e nel futuro. Le mappe percettive di posizionamento sono anche utili quando si valuta quali mosse strategiche fare. Una volta concordata la strategia di posiziona-mento generale, il passo successivo consiste nello sviluppare una dichiarazione di posizionamento, affermazione della qualità del prodotto, scritta, memorabile e che ne offre un’ottima immagine. L’affermazione può essere valutata utilizzando i seguenti criteri: 6.5.4 Definizione del brand mantra Il brand mantra è “un’articolazione di 3-5 parole che rappresentano il cuore e l’anima del brand, e sono strettamente legate a concetti come l’identità del brand e la sua promessa chiave”. 6.6 La creazione e la gestione del brand 6.6.1 Creazione di un brand Devono essere identi-ficati gli elementi “hard” del brand; si fa riferimento a tutte quelle scelte iniziali che devono rispecchiare nel concreto l’identità del brand e, possibilmente, il suo posizionamento (brand name, il logo, i simboli, i caratteri, gli slogan, i jingle). Gli elementi del dovranno essere facili da ricordare, trasmettere il significato del brand e, infine, dovranno essere percepiti favorevolmente dai consumatori. Per poter sviluppare il brand nel futuro e preservarlo nel tempo, anche le carat-teristiche di trasferibilità adattabilità e protezione dovranno essere implementate. Come secondo step, i marketer devono pianificare un’attività di comunicazione integrata di marketing. È importante che la comunicazione sia coerente, per evitare gap nell’immagine aziendale e per rinforzare tutte quelle associazioni che il brand intende rag- giungere. 6.6.2 Gestione di un brand Nel tempo, i brand devono essere gestiti. Lo strumento principale di creazione e gestione è rappresentato dal posizionamento strategico. Modelli gestionali proposti in letteratura: 1- il modello di Brand Resonance Pyramid,che vede la gestione del brand come una serie di step ascendenti, che vanno dalla base di una piramide al vertice della stessa. Tale modello, quindi, considera la relazione del brand con i consumatori. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Hatch e Schultz propongono un modello che prende in considerazione tre variabili, due interne e una esterna: visione e cultura aziendale vs immagine esterna. 6.7 La gestione strategica dell’architettura del brand 6.7.1 L’estensione del brand La brand extension (estensione di marchio) rappresenta una decisione strategica fondamentale di branding. L’obiettivo delle aziende che estendono il proprio brand è quello di sfruttare la conoscenza del brand (brand knowledge) dei propri corporate brand perchè sono già conosciuti e amati dai consumatori. Le brand extension riducono il rischio e i costiim-pliciti nel lancio di un nuovo product brand. Dall’altra parte, le brand extension presentano anche potenziali svantaggi qualora un brand dovesse fallire, o qualora dovesse avere dei comportamenti non apprezzati sul mercato potrebbero danneggiare anche il corporate brand, la sua immagine e, conseguentemente, la sua reputazione nel tempo. 6.7.2 Il co-branding Prevede la combinazione in un unico prodotto di due o più brand, spesso entrambi con un’alta brand knowledge. In una prospettiva più ampia, si ha co-branding quando due o più brand name vengono presentati con-giuntamente al consumatore. Attraverso il co-branding le imprese creano valore e rinforzano la propria brand equity scatenando nuove associazioni funzionali e simboliche nella mente del consumatore, abituato a vedere separatamente i due brand. Inoltre, entrambi i brand potranno non solo migliorare il livello di soddisfazione dei clienti, ma anche conquistare nuovi segmenti di clientela. il co- branding può danneggiare l’immagine di uno dei due brand, causando la distruzione delle risorse di fiducia generate dal brand stesso, con conseguente diminuzione della soddisfazione dei consumatori. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 7.1 Che cos’è un prodotto? In termini di marketing, qualsiasi forma di valore offerta in cambio di denaro, o tempo, è un prodotto. Uno dei modi più efficaci di pensare ai prodotti è in termini del loro mix di componenti tangibili e intangibili. La successiva importante distinzione che deve essere fatta è tra prodotti e brand. Come abbiamo visto, un prodotto può essere qualsiasi offerta aziendale che abbia la capacità di soddisfare le esigenze del cliente fornendogli qualche forma di vantaggio o valore. I brand, d’altra parte, svolgono la funzione molto importante di distinguere l’offerta di un’azienda da quella di un’altra in un ambiente competitivo. 7.2 La differenziazione del prodotto Pensare in termini dei diversi livelli di prodotto. Al livello più elementare, vi è il beneficio essenziale (core benefit), ovvero il vantaggio ricercato nel prodotto. Il beneficio essenziale deve trasformarsi in “prodotto reale” (actual product), acquistato dal consumatore; tale prodotto reale comprende alcune caratteristiche quali funzionalità, qualità, packaging, styling. Esiste anche un terzo livello di prodotto, vale a dire il “prodotto aumentato” (augmented product) che si compone di vantaggi che vengono aggiunti a un prodotto e in genere include elementi quali garanzie, servizi aggiuntivi e valori di brand aggiuntivi. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 1- Prodotti sostitutivi (include revisioni e miglioramenti di prodotti esistenti, riposizionamenti e riduzioni dei costi. 2- Aggiunte a linee esistenti. 3- Nuove linee di prodotto. 4 Prodotti nuovi-per-il-mondo (i lanci di prodotti e crea mercati interamente nuovi). 7.5.1 La gestione del processo di sviluppo di nuovi prodotti Lo sviluppo di nuovi prodotti è costoso, rischioso e richiede tempo. È importante sottolineare che i nuovi prodotti passano attraverso ogni fase a velocità diverse: alcuni possono soffermarsi in una fase per un lungo periodo mentre altri possono passarci molto rapidamente. 7.5.2 La generazione delle idee Le fonti di idee per un nuovo pro-dotto possono essere sia interne sia esterne all’azienda; scienziati, ingegneri, commercianti, venditori e designer rientrano, a titolo esemplificativo, fra le fonti interne, mentre i concorrenti, i distributori, i fornitori, i clienti stessi rientrano fra le fonti esterne. Le comunità sociali in Internet sono una potente fonte d’innovazione, con individui che la pensano allo stesso modo, disposti a condividere idee e innovazioni per il bene comune. La rilevanza di questa fase ha determinato la sviluppo di tecniche specifiche per stimolare la generazione di nuove idee; fra queste si ricorda-no il brainstorming, il brainwriting e le mappe mentali. 7.5.3 Lo screening Una volta sviluppate le nuove idee di prodotto, queste devono essere sottoposte a screening per valutare il loro valore commerciale. 7.5.4 La verifica del concetto Una volta che un’idea di prodotto è stata ritenuta meritevole di ulteriori indagini, essa può essere inquadrata in un concetto specifico (concetto di prodotto) per i test con potenziali clienti. La verifica del concetto consente, quindi, l’inclusione delle opinioni dei clienti nella fase iniziale nel processo di sviluppo di nuovi prodotti. Le intenzioni di acquisto dei potenziali clienti sono un fattore chiave nel giudicare se sia opportuno sviluppare uno qualsiasi dei concetti. 7.5.5 L’analisi del business In questa fase sono effettuate la stima delle vendite, dei costi e dei profitti, basandosi sui risultati del test del concetto di prodotto nonché sul giudizio manageriale. 7.5.6 Lo sviluppo del prodotto Questa fase concerne lo sviluppo del prodotto reale. Di solito è necessario integrare le competenze di progettisti, ingegneri, esperti di produzione, finanza e marketing per garantire che lo sviluppo del prodotto sia il più veloce possi-bile, il meno costoso possibile e si traduca in un prodotto di alta qualità che soddisfi i clienti. Un fattore chiave di successo per molte industrie si riscontra nell’abilità di accorciare il tempo per l’introduzione del prodotto nel mercato riducendo la durata della fase di sviluppo del prodotto. 7.5.7 I test di mercato L’idea di base è lanciare il nuovo prodotto su una scala geografica limitata in modo da poter valutare la risposta dei consumatori. Esistono due metodi principali: il test di mercato simulato (creare una situazione di mercato realistica in cui un campione di consumatori acquista prodotti dall’ente che conduce il test) e il Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni test marketing (Il test marketing consiste nel lanciare il nuovo prodotto in una o poche aree geografiche selezionate che sono rappresentative del mercato previsto). 7.5.8 La commercializzazione La fase finale di questo rigoroso processo è il lancio del prodotto sul mercato. Una strategia di commercializzazione efficace si basa sulla gestione del marketing facendo scelte chiare sul mercato di riferimento (dove si desidera competere) e lo sviluppo di una strategia di marketing che offra un vantaggio differenziale. In sintesi, lanciare nuovi beni e servizi è la chiave del successo aziendale a lungo termine. È un’attività rischiosa, ma è probabile che un approccio sistematico migliori le probabilità di successo. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 13.1 L’unicità dei servizi 13.1.1 Servizi e beni I servizi sono attività o benefici intangibili offerti al consumatore o a imprese con modalità che implicano un’interazione diretta fra chi li offre e chi li fruisce. 13.1.2 Il ruolo dei servizi nell’economia Le economie dei Paesi maggiormente sviluppati si configurano sempre di più come economie dei servizi, dal momento che questo settore costituisce la parte principale del PIL (circa i due terzi su scala globale) e dell’occupazione. La crescente importanza dei servizi è, anzitutto, una conseguenza della crescita economica. 13.1.3 Le quattro I dei servizi ●Intangibilità I servizi sono intangibili, nel senso che non si possono toccare o vedere prima di deciderne l’acquisto. Poiché i servizi si traducono in una prestazione per i consumatori, è molto più difficile valutarli prima di averli effettivamente fruiti. ●Eterogeneità Sviluppare un servizio, determinare il suo prezzo, definire le modalità con cui promuoverlo e con cui erogarlo è spesso difficile perché la qualità del servizio, così come fruito dal cliente, ha un’elevata variabilità che dipende dalla rilevanza del fattore umano. ●Inseparabilità nella maggior parte dei casi, il consumatore non può separare colui che eroga il servizio dal servizio stesso. Il grado di interazione fra il consumatore e il prestatore del servizio dipende dalla misura in cui il consumatore deve essere fisicamente coinvolto per riceverlo. ●Deperibilità Non è possibile, al contrario di quanto accade per i beni, stoccare i servizi per regolarne il loro utilizzo nel tempo. Nei momenti di calo della domanda, durante certe ore del giorno, o certi giorni della settimana e certi mesi, ci sarà una capacità produttiva inutilizzata (Condizione di eccesso della capacità di produzione di un bene o di erogazione di un servizio rispetto alla domanda in un dato momento.), mentre nei momenti di picco si rischierà di non avere capacità produttiva sufficiente, creando code e insoddisfazione nel cliente. 13.1.4 Il service continuum Classificazione delle possibili forme di offerta a partire da quelle in cui predomina la componente materiale fino ad arrivare a quelle in cui prevale la componente di servizio. 13.2 I comportamenti d’acquisto nei servizi Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni ED Rirasso pet capitoLo * Descrivere i quattro elementi distintivi dei servizi I quattro elementi distintivi dei servizi, le cosiddette quattro I, sono: intangibilità (Intangibility), eterogeneità (Inconsistency), inseparabilità (Inseparability) e deperibi- lità (Inventory). L'intangibilità si riferisce al fatto che i servizi, diversamente dai beni, non possono essere ‘esaminati e verificati, ma devono essere sj tati. L'eterogeneità è data dal fatto che la qualità dei servizi non è sempre identica perché le capacità e le presta- zioni delle persone che li erogano variano. L'insepara- bilità si riferisce alla difficoltà di separare nel tempo e nello spazio chi eroga il servizio e chi lo riceve. La deperibilità sottolinea l'impossibilità di immagazzinare i servizi, producendo in eccesso nei momenti in cui la domanda è bassa per soddisfarla, grazie alle scorte, in quelli in cui è più elevata. + Classificare le diverse tipologie di servizi La differenza fra beni e servizi non è sempre netta e spesso l'offerta di prodotti differisce in rermini di equi- librio fra la componente che sì basa su beni e quella che si basa su servizi. Si passa da situazioni di servizio puro a servizi integrati con beni, a beni accompagnati da servizi, fino ad arrivare ai beni puri. « Illustrare il processo d'acquisto dei servizi e i criteri di valutazione adottati dai consumatori Poiché i servizi sono intangibili, la valutazione che precede l'acquisto è complessa per | consumatori. Mentre, per | prodotti tangibili, è possibile raccogliere una serie di informazioni circa le caratteristiche ogget- tive e la performance (valutazione basata sulla ricerca), per la maggior parte dei servizi il consumatore deve affidarsi all'esperienza (propria o di terze persone), se non addirittura alla fiducia. Una volta che un consuma- tore prova un servizio, lo valuta raffrontando le aspet- tative con l’esperienza effettiva sulla base di cinque dimensioni: affidabilità, qualità degli elementi tangibi- li, reattività, garanzia ed empatia. Le differenze fra le aspettative e l'esperienza sono individuate mediante un'analisi dei gap. » Analizzare il valore offerto dai servizi al consumatore attraverso la tecnica dell'audit dei contatti con il cliente Un audit dei contatti con i clienti si basa su un dia gramma che evidenzia momenti di interazione fra il consumatore e il prestatore di un servizio. Ciò con- sente all'impresa di raccogliere informazioni sul grado di soddisfazione del cliente e di definire interventi per aumentare il valore prestato. Le interazioni individua- te in un audit dei contatti con i clienti costituiscono inoltre la base per lo sviluppo di iniziative di marke- ting finalizzate alla costruzione di relazioni personaliz- zate che portino alla fidelizzazione. » Esaminare il ruolo svolto dal marketing interno nelle imprese di servizi Poiché i dipendenti svolgono un ruolo centrale nella creazione dell'esperienza relativa al servizio, nella costruzione e nel mantenimento dei rapporti con | clienti per le imprese di servizio è particolarmente rilevante lo sviluppo di iniziative di marketing inter- no. Esse devono facilitare l'allineamento di tutta l'or- ganizzazione alla soddisfazione del cliente e sviluppa- re nel personale di contatto atteggiamenti, capacità €@ impegno necessari per soddisfare le aspettative dei clienti e sostenerne la fedeltà. » Analizzare il marketing mix dei servizi Ciascuna delle quattro P può essere applicata al marke- cane dei serie con ica Ciffsenae rperio di DeaL Gli aspetti ti dell'elemento tto incl no: la "IMICORA di difendere Techn dela propria offerta per l'impossibilità di brevettare l'innovazione; il ruolo del branding nell’aiutare il consumatore a supe- rare le difficoltà di valutazione dei servizi dovute alla loro immaterialità; la gestione della capacità di servi- zio, ovvero gli sforzi intesi a influenzare la rempistica della domanda dei consumatori per ridurre situazioni di sotto» e sovracapacità. Per quanto riguarda la leva del prezzo, è possibile usarla per influenzare la percezione della qualità di un servizio e la domanda nel tempo e per gestire la capacità di servizio. La distribuzione va usata per fornire l'accesso al servizio. Le leve di comu- nicazione devono essere tarate per aiutare il potenziale acquirente a valutare l'offerta, superando le difficoltà dovute all'immaterialità della prestazione. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni La variabile prezzo è qui intesa come “il sacrificio economico che l’acquirente deve sostenere per disporre di un bene o un servizio”. Fissare e gestire i prezzi nel tempo rappresentano decisioni importanti per un’azienda e sono molteplici i fattori che influenzano queste decisioni strategiche. Attualmente molte aziende sperimentano una sempre maggiore concorrenza sui prezzi, poiché l’uso della tecnologia aiuta a ridurre i costi, la globalizzazione e l’intensità della concorrenza al dettaglio contribuiscono ad abbassare i prezzi e lo sviluppo di Internet e l’introduzione dell’euro permettono di avere maggiore trasparenza sui prezzi. 9.1 Considerazioni importanti al momento di stabilire i prezzi Shapiro e Jackson hanno identificato tre metodi che i manager usano per impostare i prezzi. 9.1.1 Determinare i prezzi di vendita basandosi sui costi Determinare i prezzi di vendita basandosi sui costi è utile in quanto essi indicano il prezzo minimo da addebitare per pareggiare i conti. Una volta calcolati i costi rilevanti, si deve stimare quante unità venderemo. Il primo problema di determinare i prezzi di vendita basandosi sui costi è che i prezzi tendono ad aumentare in risposta al calo delle vendite. Il secondo problema è che la procedura è illogica perché si stimano le vendite prima di fissare il prezzo. Il terzo problema è che l’attenzione è concentrata sui costi interni piuttosto che sulla disponibilità a pagare da Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni parte del cliente. Infine, potrebbe esserci un problema tecnico nell’assegnazione delle spese generali nelle aziende multiprodotto. Il principale vantaggio di questo approccio è infatti quello di fornire un’indicazione del prezzo minimo necessario per realizzare un profitto. 9.1.2 Determinare i prezzi di vendita in base alla concorrenza Si possono determinare i prezzi di vendita in base alla concorrenza in uno dei seguenti tre modi: 1. le aziende seguono i prezzi applicati dai principali competitor; 2. i produttori applicano il prezzo in corso; 3. i contratti vengono assegnati tramite una gara d’appalto. Il principale vantaggio di determinare i prezzi di vendita in base alla concorrenza è che è un modo semplice e facile, tranne nel caso delle gare d’appalto, in cui può essere difficile “indovinare” il prezzo proposto dai competitor. Però ci sono due grandi limiti. Primo, non tiene conto degli eventuali vantaggi differenziali che l’impresa può avere e che possono giustificare il fatto di applicare un prezzo più elevato rispetto alla concorrenza. Secondo, determinare i prezzi di vendita in base alla concorrenza è rischioso laddove la posizione dell’impresa riguardo ai costi sia meno stabile rispetto a quella dei suoi concorrenti. 9.1.3 La determinazione dei prezzi di vendita guidata dal mercato Un fattore fondamentale di marketing da considerare quando si fissano i prezzi è il valore che un prodotto ha per il cliente. Più un prodotto dà valore rispetto alla concorrenza, maggiore è il prezzo che può essere applicato. I marketer hanno a disposizione tre principali tecniche per identificare come i clienti percepiscano il valore di un prodotto: l’analisi del trade-off, la sperimentazione e l’analisi del va-lore economico per il cliente (Economic Va-lue to the Customer, EVC). L’analisi del trade-off Agli intervistati vengono descritti dei profili di prodotto che comprendono le caratteristiche e il prezzo del prodotto stesso e viene poi chiesto loro di indicare quale profilo preferiscono. Tramite le risposte degli intervistati si può misurare l’effetto del prezzo e di altre caratteristiche del prodotto utilizzando un modello computerizzato. La sperimentazione La ricerca sperimentale sulla determinazione dei prezzi di vendita “mette in vendita un prodotto in luoghi diversi con prezzi differenti. L’analisi EVC (valore economico per il cliente) Forbis e Metha11 definiscono l’EVC come il valore misurabile offerto al cliente, a partire dal confronto fra i costi e i benefici offerti rispetto alle alternative di riferimento. Nello specifico, l’analisi EVC “consiste nell’esame e nella valorizzazione delle caratteristiche tecniche del pro-dotto e dei processi aziendali che hanno maggiore rilevanza – secondo le conoscenze e la sensibilità commerciale del management – nell’influenzare il comportamento di scelta dei clienti”. 9.2 Altri fattori che influenzano le decisioni per determinare il prezzo 9.2.1 La strategia di posizionamento Il prezzo può essere utilizzato per trasmettere un vantaggio differenziale e per attrarre un determinato segmento di mercato. Il prezzo è un potente strumento di posizionamento perché, per molte persone, è un indicatore di qualità. Poiché il modo in cui i clienti percepiscono il prezzo è importante, molte aziende s’impegnano in quella che viene chiamata determinazione psicologica dei prezzi di vendita – cioè nell’attenta manipolazione dei prezzi di riferimento che i consumatori hanno in mente. Di conseguenza, il prezzo della maggior parte dei prodotti alimentari termina con “,99” perché la differenza psicologica tra 2,99 euro e 3,00 euro è maggiore della differenza effettiva. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Ricorrere ad aumenti di prezzo progressivi può rendere l’aumento più accettabile, ma può portare i clienti ad accusare l’azienda di “aumentare sempre i prezzi”. Il calo diretto dei prezzi può avere un effetto drammatico di grande impatto che può essere fortemente promosso, ma ha anche un impatto immediato sui margini di profitto. Si possono anche usare delle “clausole scala mobile” per aumentare i prezzi. Una “clausola scala mobile” nel contratto consente al fornitore di stipulare degli aumenti di prezzo in linea con un indice specifico. Un’altra tattica che aumenta efficacemente i prezzi è la price unbundling (separazione dei prezzi) che consente di attribuire un prezzo separato a ciascun elemento dell’offerta, in modo tale da aumentare il prezzo totale. Un’altra tattica consiste nel mantenere il prezzo di listino, abbassando gli sconti rivolti ai clienti, allo stesso modo, se la domanda è scarsa, si possono concedere ai clienti sconti maggiori come incentivo all’acquisto. Le imprese che prevedono di ridurre i prezzi hanno tre opzioni oltre a un calo diretto dei prezzi: 1. Un’impresa che difende un marchio venduto a prezzo elevato che è sotto attacco da parte di un concorrente a prezzo più basso può scegliere di mantenere il suo prezzo e di introdurre un marchio “combattente”. Il marchio affermato mantiene la sua posizione su un prezzo elevato, mentre il marchio combattente compete con il rivale per aggiudicarsi i clienti sensibili al prezzo. 2. Se beni e servizi che tendono a essere acquistati insieme hanno prezzi separati, si può usare il price bundling per abbassare efficacemente il prezzo. 3. I termini di sconto possono essere resi più attraenti aumentando la percentuale o ab-bassando i livelli a cui si applicano. 9.3.3 Reagire alle variazioni dei prezzi dei competitor Quando seguire il cambiamento di prezzo, che cosa ignorare e quali tattiche usare per seguirlo. 9.3.4 Quando seguire Quando gli aumenti dei prezzi della concorrenza sono dovuti all’aumento generale dei costi o a una domanda in eccesso a livello di settore, è meglio seguirli. Seguire l’aumento dei prezzi è opportuno anche quando i clienti sono relativamente poco sensibili ai prezzi, il che significa che l’azienda che segue non otterrebbe grandi vantaggi resistendo all’aumento dei prezzi. Laddove l’immagine del brand è coerente con prezzi elevati è meglio che un’impresa segua l’aumento dei prezzi di un concorrente. E opportuno che un’azienda segua l’aumento dei prezzi quando persegue l’obiettivo di raccolta o di mantenimento. Si seguiranno i tagli dei prezzi dei concorrenti quando essi sono generati dal calo dei costi generali o dall’eccesso di offerta. Si seguiranno i tagli dei prezzi in mercati sensibili ai prezzi, infine, è meglio seguire i tagli dei prezzi quando l’azienda ha un obiettivo di costruzione o di mantenimento. In tali circostanze segue il cambiamento aggressivo dei prezzi di un concorrente per evi-tare di perdere vendite/quote di mercato. 9.3.5 Quando ignorare Un’impresa ignorerà gli aumenti di prezzo quando i costi sono stabili o in calo, ovvero quando non vi sono pressioni sui costi che impongono un aumento generale dei prezzi. Le imprese che si posizionano come imprese a basso prezzo possono considerare che aumentare i prezzi in risposta all’aumento dei prezzi di un Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni concorrente sia incompatibile con l’immagine del brand. le imprese che perseguono l’obiettivo di costruzione possono decidere di non seguire l’aumento dei prezzi di un concorrente per ottenere vendite e quote di mercato. Le riduzioni dei prezzi saranno ignorate in una situazione in cui i costi aumentano, in cui c’è un eccesso di domanda e in presenza di clienti poco sensibili ai prezzi. Le imprese che si posizionano come imprese a prezzi elevati possono essere riluttanti a seguire il calo dei prezzi della concorrenza, perché farlo sarebbe incompatibile con l’immagine del proprio brand. 9.3.6 Tempistiche di reazione Se un’azienda decide di seguire una variazione dei prezzi, può farlo rapidamente o lentamente. È meglio reagire rapidamente quando c’è un bisogno urgente di migliorare i margini di profitto. Al contrario, una reazione lenta può essere l’approccio migliore quando un’azienda vuole dare l’immagine di essere vicina ai clienti. 9.4 Il valore per il cliente attraverso la determinazione dei prezzi di vendita Offrire i propri prodotti a prezzi bassi significa che i margini di profitto possono essere ridotti, a meno che le imprese non trovino il modo di ridurre i propri costi o non trovino ulteriori elementi da far pagare. In particolare, le aziende hanno a disposizione tre strumenti per vincere questa sfida: la gestione dei costi, lo yield management (gestione dei rendimenti) e la determinazione dinamica dei prezzi. 9.4.1 La gestione dei costi Il controllo dei costi è fondamentale per le aziende che cercano di divenire leader nei prezzi poiché se controllano i costi con successo possono ottenere buoni margini di profitto. 9.4.2 Gestione del rendimento (yield management) Il monitoraggio della domanda o dei potenziali modelli di domanda. È molto diffuso nelle attività di servizi. 9.4.3 La determinazione dinamica dei prezzi I prezzi sono modificati e adattati continuamente, sia sulla base della domanda effettiva, sia sulla base della domanda potenziale. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 16.1 Natura e importanza del marketing I canali distributivi rappresentano una leva di marketing per le imprese di produzione e una fonte di valore per i consumatori. 16.1.1 Che cos’è un canale di distribuzione? CANALE DI MARKETING→ Insieme di agenti, persone e aziende che svolgono le attività necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. I canali di marketing rendono possibile il flusso dei beni da un produttore a un acquirente, passando per gli intermediari. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Analogamente ai canali fisici, quelli on line si fanno carico delle transazioni e delle funzioni informative e di assistenza all’acquisto, tuttavia a costi molto bassi in virtù dell’assenza di oneri per le strutture fisiche di vendita. Ciò che gli intermediari elettronici non riescono a eliminare sono i costi logistici, a meno che non si tratti di prodotti digitalizzabili. La funzione logistica viene generalmente assolta dall’intermediario on line, o da esso esternalizzata a operatori specializzati. 16.2.4 I canali di direct marketing Canali di comunicazione e di vendita – corrispondenza, e-mail, catalogo, telefono, televisione e Internet – che permettono all’impresa di svolgere l’intero processo di vendita interagendo direttamente con il consumatore senza ricorrere a intermediari. 16.2.5 Multicanalità e alleanze strategiche di canale I produttori possono utilizzare più di un canale per la pro-pria distribuzione. In questi casi, si parla di distribuzione a due o più canali, ovvero di distribuzione multicanale. DISTRIBUZIONE A DUE O PIÙ CANALI→Politica di distribuzione che prevede l’impiego di più canali contemporaneamente (per esempio, retailer multimarca, negozio mono-marca e sito Internet). La recente evoluzione del marketing multicanale, definita omnicanale, è la fusione di diversi canali di comunicazione e distribuzione che si rafforzano reciproca-mente nell’attrarre, mantenere e costruire relazioni con i consumatori. marketing multicanale cerca di valorizzare le capacità di creazione di valore aggiunto dei diversi canali. Una recente innovazione nelle politiche di canale è rappresentata dalle alleanze strategiche di canale (Pratica in base alla quale il canale di marketing di un’azienda viene usato per vendere i prodotti di un’altra azienda). 16.2.6 Un approfondimento sugli intermediari di canale GROSSISTI Aziende indipendenti che operano come intermediari commerciali; acquisiscono la proprietà della merce e assumono diversi nomi, fra cui quello di distributore industriale o rivenditore. Possono essere classificati come grossisti a servizio completo o a servizio limitato, in base al numero di funzioni svolte. Agenti e broker gli agenti e i broker non assumono alcun titolo di proprietà sulla merce e, di solito, svolgono un numero più limitato di funzioni. Il loro reddito deriva dalle provvigioni o commissioni pagate per i loro servizi, mentre quello dei grossisti proviene dalla vendita della merce di cui sono proprietari. AGENTI Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni PLURIMANDATARI Intermediari commerciali che operano per conto di diversi produttori su un territorio di cui hanno l’esclusiva; le mar-che rappresentate non devono essere direttamente concorrenti e spesso i prodotti sono fra di loro complementari. AGENTI DI VENDITA MONOMANDATARI Figure professionali che rappresentano un unico produttore e sono responsabili dell’intera funzione di marketing di quel produttore. Progettano i piani promozionali, fissano i prezzi, determinano le politiche di distribuzione ed esprimono raccomandazioni sulla strategia di prodotto. BROKER Aziende o individui indipendenti la cui funzione principale è di fare incontrare domanda e offerta. Filiali e uffici del produttore sono parte integrante dell’impresa per la quale svolgono le attività di vendita all’ingrosso. La filiale del produttore gestisce il magazzino e svolge le funzioni di un grossista a servizio completo. L’ufficio vendite del produttore non si occupa del magazzino, ma di solito svolge soltanto una funzione di vendita e funge da alternativa agli agenti e ai broker. 16.2.7 Sistemi verticali di marketing e partnership di canale I sistemi verticali di marketing sono canali gestiti in modo professionale e coordinati a livello centrale, che hanno l’obiettivo di permettere economie nella gestione e di migliorare l’esecuzione delle politiche di marketing che svolgono. Sistemi aziendali Quando un’impresa decide di svolgere direttamente tutte le fasi successive alla produzione e, quindi, di commercializzare direttamente ciò che produce in una rete distributiva di sua proprietà, si avvale di un sistema verticale di marketing aziendale. Sistemi contrattuali Con un sistema verticale di marketing contrattuale, imprese di produzione e di distribuzione indipendenti integrano i propri sforzi su base contrattuale per raggiungere obiettivi analoghi a chi si avvale di sistemi aziendali. unioni volontarie, promosse da un grossista che lega a sé contrattualmente un insieme di dettaglianti indipendenti, normalmente piccoli, per standardizzare e coordinare le politiche d’acquisto, i programmi di merchandising e il lavoro di gestione del magazzino. i gruppi d’acquisto vedono come protagonisti piccole imprese commerciali al dettaglio indipendenti che costituiscono una centrale d’acquisto comune alla quale assegnano le funzioni d’ingrosso e alcune rilevanti attività di marketing. La tipologia più nota di sistema contrattuale è però il franchising Tipologia di sistema verticale di marketing contrattuale; prevede un accordo fra un’impresa che fornisce beni o servizi – il franchisor – e una rete di imprese – i franchisee – che svolgono, seguendo le regole definite dal contratto, ma rimanendo indipendenti, le funzioni di commercializza-zione dei prodotti con la possibilità di usare il marchio del produttore. Sistemi amministrati Il coordinamento che viene concordato in una o più fasi della produzione e della distribuzione non è la conseguenza di un titolo di proprietà o di un contratto, bensì dell’influenza che un membro del canale riesce a esercitare sugli altri. Partnership di canale Accordi e procedure concordate fra i membri di un canale relativamente alle modalità di ordine, alla logistica, alla promozione e a qualunque altra fase o funzione svolta nel canale, al fine di migliorarne l’efficienza e l’efficacia. 16.3 Scelta e gestione del canale La scelta del canale, o dei canali, e la loro gestione rappresentano così un fattore spesso cruciale. 16.3.1 I fattori che influenzano la scelta e la gestione del canale Fattori ambientali hanno un importante effetto sulla scelta e sulla gestione dei canali di marketing. L’evoluzione delle ICT e la Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni penetrazione di Internet nella vita quotidiana sono fattori rilevanti che hanno indotto molte imprese a cominciare ad affidarsi al commercio elettronico, affiancandolo, se non proprio sostituendolo, alla presenza nei tradizionali canali al dettaglio. Molto rilevante è l’influenza del sistema di regolamentazione del Paese in cui si opera come ad esempio le norme sulla tutela della privacy. Fattori legati ai consumatori Una volta identificati i segmenti obiettivo che si vogliono raggiungere, è necessario rilevare la loro localizzazione, la loro mobilità, le tecnologie di cui dispongono, la frequenza con cui compiono i loro acquisti, la fedeltà che esprimono nei confronti di determinate insegne distributive. Fattori legati ai prodotti Prodotti altamente sofisticati e ad alto valore unitario devono essere veicolati attraverso canali che permettono un efficiente trasferimento di informazione sulle caratteristiche della categoria merceologica e dello specifico prodotto. Per i prodotti standardizzati e con basso valore unitario, che non richiedono un elevato controllo da parte dell’impresa, è invece sufficiente il ricorso a canali indiretti, che permettono una riduzione dei costi distributivi. Fattori legati all’impresa Le capacità tecnologiche, umane e finanziarie di un’azienda influiscono sulle sue scelte di canale. 16.3.2 La progettazione dei canali di marketing Copertura del mercato obiettivo ●DISTRIBUZIONE INTENSIVA Politica distributiva orientata alla massima copertura della rete di punti di vendita possibile, ovvero alla costituzione di una rete distributiva capillare. ●DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA Politica distributiva che prevede la limitazione del numero di punti di vendita attraverso cui vendere i propri prodotti; i punti di vendita sono tendenzialmente localizzati in aree strategiche e in modo da non creare sovrapposizione geografica. ●DISTRIBUZIONE SELETTIVA Politica distributiva che impiega un numero ridotto di negozi dell’area geografica, scelti sulla base delle garanzie che essi danno in termini di qualità del servizio. Soddisfare le esigenze degli acquirenti Nella progettazione di un canale, un’impresa deve tenere in considerazione le esigenze legate al processo d’acquisto del consumatore: (1) informazione; (2) facilità di reperimento; (3) varietà dell’offerta; (4) servizi aggiuntivi. Redditività è determinata dal margine ottenuto (fatturato meno costi) per ciascun membro del canale e per il canale nel suo complesso. I costi di canale sono la dimensione fondamentale della redditività e vanno computati includendo i costi di distribuzione, le spese pubblicitarie e di vendita connesse ai diversi tipi di canale utilizzati. La misura in cui i membri del canale partecipano a questi costi determina i margini ottenuti da ciascun membro e dal canale nel suo insieme. 16.3.3 Dimensioni globali dei canali di marketing Il grado di concentrazione degli intermediari è uno dei fattori chiave di differenziazione delle scelte di canale. Per esempio, in Europa esiste un livello elevato di concentrazione nella distribuzione al dettaglio, con pochi grandi operatori che dominano i singoli mercati nazionali. Conoscere le peculiarità dei canali dei singoli Paesi rappresenta, quindi, un prerequisito fondamentale per avere successo. 16.3.4 Relazioni di canale: conflitto, cooperazione e regolamentazione Poiché i canali di marketing sono costituiti da soggetti e aziende indipendenti, esiste sempre la possibilità che insorga un conflitto in merito a chi debba svolgere una data funzione, al modo in cui dividere i profitti Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 18.1 Il valore della vendita al dettaglio DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO→ Insieme di tutte quelle attività che includono la vendita, il noleggio e la fornitura di beni e servizi al consumatore finale per un uso personale, familiare o domestico. La distribuzione non è solo uno strumento funzionale all’incontro e allo scambio fra produttori e consumatori, ma è in grado di generare ulteriore valore sia per i clienti, variando l’intensità e la composizione dei servizi offerti, sia per l’industria, contribuendo a trasferire a valle i suoi obiettivi di marketing. 18.1.1 L’utilità per il consumatore Per utilità di tempo e di luogo si intende la possibilità di acquistare i prodotti nel momento e nel luogo desiderati. L’utilità di forma fa riferimento alla possibilità di ottenere un prodotto modificato sulla base delle proprie esigenze. L’utilità di possesso, infine, fa riferimento a quanto viene fatto per facilitare il passaggio del titolo di proprietà del prodotto. I distributori solitamente offrono tutte queste tipologie di utilità, anche se combinate in modo diverso in base alla strategia perseguita e alle politiche di formato e di insegna. Negli ultimi anni è emersa la rilevanza di altre dimensioni del valore che il consumatore ricava dalla visita ai punti di vendita, come quelle legate all’informazione e all’esperienzialità. 18.1.2 La struttura del settore commerciale Il commercio rappresenta una componente importante di tutte le economie sviluppate, con un’evoluzione caratterizzata dalla progressiva sostituzione dei piccoli negozi a gestione familiare con grandi imprese a succursali che operano con reti di vendita molto estese, spesso in più Paesi. 18.2 La classificazione delle imprese di distribuzione 18.2.1 Forma proprietaria ●Indipendenti Sono le piccole imprese di distribuzione che operano con un singolo punto di vendita o con un numero comunque molto limitato di unità. Questa tipologia si caratterizza per una gestione tradizionale dell’impresa, perlopiù mediante la collaborazione di familiari, dimensioni limitate dei negozi, politiche Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni commerciali semplici, basate normalmente sull’applicazione di un ricarico al prezzo d’acquisto, assortimenti specializzati, ma con un’offerta non molto profonda, e gestione accentrata nella figura del titolare. ●Succursalisti Si tratta di grandi imprese commerciali, spesso identificate con il termine “grande distribuzione”, che hanno la proprietà e il controllo di una rete estesa di punti di vendita che operano con la stessa insegna. Grazie alla centralizzazione delle principali funzioni gestionali e, in particolare, di quelle d’acquisto e marketing, esse godono di un consistente potere contrattuale nei confronti dei produttori ed esprimono elevati livelli di efficienza. Inoltre, i maggiori volumi di vendita permettono loro di sfruttare meglio le economie di scala e, quindi, di praticare margini più contenuti. Il livello di prezzo di queste imprese è, così, normalmente minore rispetto a quello praticato da quelle indipendenti. ●Affiliati I distributori indipendenti possono aderire alle diverse forme di sistemi verticali di marketing di natura contrattuale affiliandosi. La variante di maggior successo e diffusione dell’affiliazione è il franchising. 18.2.2 Livello di servizio Criterio di classificazione delle tipologie di distributori che si fonda sul grado di servizio offerto al cliente nell’atto d’acquisto; si distinguono punti di vendita self-service (o a libero servizio), a servizio limitato e a servizio completo. ●Libero servizio Nei punti di vendita a libero servizio i consumatori effettua-no da soli tutte le funzioni necessarie per individuare, confrontare e scegliere i prodotti da acquistare, ottenendo in cambio un risparmio sul prezzo dei beni. ●Servizio limitato I clienti sono responsabili della maggior parte delle attività d’acquisto, ma il personale di vendita è disponibile a intervenire a loro supporto. ●Servizio completo il personale di vendita assiste la clientela in tutte le fasi del processo d’acquisto. È una modalità organizzativa e di offerta di servizio che interessa soprattutto i beni problematici e a elevato coinvolgimento. 18.2.3 Assortimento Insieme di prodotti venduti all’interno di un punto di vendita; il concetto di assortimento rappresenta la visione del mercato del distributore, mentre quello di portafoglio prodotti rappresenta la logica del produttore. La profondità si riferisce al numero di articoli presenti all’interno di una categoria, in termini di brand, formato/stile, prezzo. L’ampiezza riguarda invece il numero delle differenti categorie offerte. ●Specializzazione I punti di vendita che presentano un assortimento profondo (tante varianti per una stessa tipologia di prodotto) sono detti specializzati. ●Despecializzazione I punti di vendita che gestiscono un’ampia varietà di categorie merceologiche, con una profondità limitata, sono principalmente i grandi magazzini, gli ipermercati e i supermercati. ASSORTIMENTO DESPECIALIZZATO Combinazione nello stesso assortimento di merceologie che non sono complementari dal punto di vista del consumo, ma che lo possono essere rispetto ai processi d’acquisto il cui esempio più eclatante è quello dell’ipermercato (Punto di vendita a libero servizio con una superficie di vendita che varia da 5000 a oltre 10000 m2, suddivisa in reparti alimentari e non alimentari (abbigliamento, bricolage, elettronica di consumo ecc.), localizzato in aree extraurbane nei pressi o lungo le principali arterie di traffico. La diffusione delle formule despecializzate fa sì che un consumatore possa acqui-stare lo stesso prodotto presso diversi formati di vendita Questa tipologia di concorrenza fra formati distributivi diversi è detta concorrenza intertype (Forma di concorrenza fra formati distributivi diversi). 18.3 Non-store retailing vendita al dettaglio che non fanno uso di punti di vendita in sede fissa. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni ●I distributori automatici I distributori automatici, o vending machine, non richiedono l’interazione fra l’acquirente e il personale: tutto il processo si basa sull’interazione dell’individuo con una macchina. Questa tipologia di vendita permette di superare i vincoli di tempo (possono funzionare 24 al giorno) e di spazio (possono essere installati nelle scuole, negli uffici, nelle stazioni di treni e metropolitane) che invece hanno i negozi. Canale distributivo piuttosto costoso. ●La vendita per corrispondenza e su catalogo Questo sistema di vendita è applicato a qualsiasi prodotto che possa essere ordinato per posta o per catalogo e consegnato a domicilio con relativa rapidità. La gran parte degli operatori che ha utilizzato questo sistema di vendita si sta oggi trasformando grazie alla diffusione di Internet. L’invio di materiale cartaceo continua a essere utilizzato per promuovere l’offerta, ma l’accesso al catalogo e l’acquisto avvengono on line sul sito dell’impresa. ●La vendita televisiva. Nella vendita televisiva i prodotti sono proposti al consumatore attraverso la televisione, mentre la trasmissione dell’ordine avviene, in genere, a mezzo telefono. ●Il commercio elettronico La vendita on line permette ai consumatori di cercare, valutare e ordinare prodotti via Internet. I vantaggi di questa forma di vendita riguardano principalmente la possibilità di fare acquisti 24 ore su 24, in qualsiasi luogo ci si trovi. Inoltre, Internet consente di accedere a una grande varietà di offerta e di confrontare rapidamente prodotti concorrenti senza dover visitare più punti di vendita. ●Vendita telefonica (telemarketing) Forma di vendita attraverso l’uso del tele-fono per interagire e vendere direttamente ai consumatori. ●La vendita porta a porta (o vendita diretta) Chi ricorre a questa tipologia di vendita si avvale di incaricati che si recano presso i domicili dei potenziali clienti per proporre e dimostrare il funzionamento e i pregi dei loro prodotti. 18.4 Strategie della distribuzione 18.4.1 Posizionamento di una rete distributiva La matrice di posizionamento consente di collocare le formule distributive sulla base di due dimensioni: l’ampiezza dell’assortimento (definisce il grado di specializzazione in termini di numero di differenti categorie merceologiche vendute) e il livello di servizio (dipende da fattori come la localizzazione l’informazione resa disponibile al cliente e il comfort d’acquisto). La matrice definisce quattro posizionamenti base: Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni CICLO DI VITA DEI FORMATI DISTRIBUTIVI→ Applicazione del modello del ciclo di vita dei prodotti al settore commerciale per spiegare le dinamiche che determinano l’evoluzione del retail. Si compone di varie fasi: crescita iniziale, sviluppo accelerato, maturità e declino. 18.6 Il futuro della distribuzione 18.6.1 Multicanalità Nel settore della distribuzione al dettaglio impiego di diversi formati distributivi (per esempio, supermercato, ipermercato, negozio di prossimità ecc.) per rispondere meglio alle specifiche esigenze dei diversi gruppi di clienti, offrendo uno spettro più ampio di benefici ed esperienze. Oggi, gli strumenti che permettono l’utilizzo della rete per reperire informazioni ed effettuare acquisti sono molteplici. L’integrazione fra canali fisici e virtuali è uno dei fenomeni più evidenti della multicanalità, che permette ai clienti maggiore comodità nei processi d’acquisto e all’impresa di raggiungere un bacino più ampio di consumatori e di ridurre i propri costi. Inoltre, Internet è un ottimo mezzo per la raccolta, gestione e condivisione delle informazioni oltre che un medium dalle crescenti potenzialità di interazione. 18.6.2 L’impatto della tecnologia L’impatto della tecnologia sulla distribuzione è stato notevole e continuerà a esserlo. È uno sviluppo destinato a continuare e che contribuirà su entrambi i principali fronti strategici per la gestione delle imprese di distribuzione, quello della logistica interna (parte rilevante dell’efficienza delle imprese e le applicazioni informatiche consentiranno un’integrazione ancora più forte fra il distributore e i suoi fornitori per ridurre le scorte, sintonizzando meglio i flussi di merce a quelli delle informazioni) e quello del marketing (l’efficacia del servizio reso al cliente e la capacità di conquistarne la fedeltà; la tecnologia consentirà un miglioramento nella raccolta e nell’analisi del grandissimo volume di informazioni di cui oggi i distributori possono disporre a costi molto bassi.) 18.6.3 La trasformazione dei comportamenti d’acquisto Negli ultimi anni, le esigenze e le attese dei consumatori nei confronti dei processi d’acquisto sono cambiate. La distribuzione dovrà quindi trasformare la propria offerta, rispondendo alla richiesta di maggiore comodità dando un servizio meno impersonale e migliorando tutti i fattori che incidono sulla percezione dell’esperienza d’acquisto e sul tempo che a essa viene dedicato. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni La comunicazione interna non rappresenta solo un’area specialistica della comunicazione d’impresa o delle relazioni pubbliche, ma è diventata una componente strutturale e costitutiva delle organizzazioni (Putnam, Nicotera, 2010; Cooren et al., 2011), in quanto capace di supportare l’organizzazione nella duplice esigenza Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni di fronteggiare i cambiamenti e l’instabilità dello scenario competitivo, facendo leva sul patrimonio identitario e valoriale dell’organizzazione e dei suoi talenti. La comunicazione interna evidenzia l’identità e i valori guida dell’organizzazione, e pone le basi e le premesse per il cambiamento e il rinnovamento dell’organizzazione, coinvolgendo le persone come attori dei processi di innovazione. Il ruolo della comunicazione interna può essere quindi un volano della crescita culturale dell’azienda dal momento che sa raccontare il saper essere e il saper fare di ogni funzione aziendale. 4.1 Comunicazione interna: una definizione e le sue quattro dimensioni La comunicazione interna può essere definita come l’insieme delle iniziative pianificate di comunicazione e delle interazioni che avvengono all’interno di un’organizzazione. Tali iniziative, supportano lo sviluppo e il successo dell’organizzazione così come quello degli stessi soggetti organizzativi. L’insieme delle numerose iniziative di comunicazione interna-organizzativa possono essere comprese in quattro dimensioni che ne rappresentano allo stesso tempo gli obiettivi strategici: 1. la promozione dell’innovazione e del cambiamento; 2. la costruzione e la condivisione dell’identità e dei principi guida; 3. l’enablement e l’empowerment dei soggetti organizzativi; 4. l’engagement degli stakeholder interni. In qualunque fase della sua vita, un’organizzazione per sopravvivere, crescere e avere successo, deve cambiare in sintonia con i suoi ambienti di riferimento, trasformare se stessa anticipando i cambiamenti ed evolvendo dinamicamente e proattivamente nei contesti nei quali opera. Dalla Figura 4.1 emergono quindi sia la posizione centrale della dimensione dell’innovazione e del cambiamento rispetto alle altre, sia i collegamenti tra essa e le altre tre dimensioni ricordate, ovvero la costruzione dell’identità e la diffusione dei valori guida, l’enablement e l’empowerment dei soggetti organizzativi e l’engagement degli stakeholder interni. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 4.3 Dimensione 2 - Costruire e condividere identità e valori guida L’identità è un fenomeno composto da una molteplicità di aspetti che concorrono a determinarne le diverse sfaccettature. Tra queste sono salienti la visual identity (definisce l’identità attraverso gli elementi iconici del design grafico del sistema di identità visiva di un’organizzazione, la corporate identity (riguarda gli elementi distintivi che caratterizzano un’organizzazione nella sua realtà), l’organizational identity (quello che l’organizzazione è e come viene percepita dai suoi stakeholder interni) e la corporate brand identity (i tratti caratteristici della promessa di valore che l’organizzazione propone ai suoi stakeholder). 4.3.1 Dalla cultura ai valori guida di un’organizzazione Il concetto di identità è inestricabilmente legato a quello di cultura. La cultura strategica o corporate culture è costituita dall’insieme dei valori, delle credenze, dei riti e delle storie che il management propone ai membri di un’organizzazione con lo scopo di offrire loro delle visioni di futuro possibili e quindi di guidarli nel processo di costruzione dell’organizzazione e di realizzazione degli obiettivi strategici. Valori guida→ principi che costituiscono le indicazioni volte a orientare l’organizzazione e a guidare i suoi membri verso il raggiungimento dei suoi traguardi strategici. 4.3.2 Trasmettere e condividere l’identità e la cultura ●Una definizione di chi è l’organizzazione Si tratta di delineare un confine tra chi appartiene e chi non appartiene all’organizzazione, facilitando lo sviluppo di una comunità unitaria. ●I valori guida e i principi etici i valori illustrano ai soggetti organizzativi le regole del gioco per operare in una maniera conforme a ciò che è ammissibile nell’organizzazione. ●Un vocabolario specifico composto dai termini tecnici in cui si articola il linguaggio proprio dei soggetti di una determinata organizzazione, e comprende anche un ventaglio di motivazioni capaci di animare e guidare l’attività dei soggetti. 4.3.3 Il processo di identificazione tra individuo e organizzazione Affinché questo avvenga, i soggetti non solo devono entrare in contatto con l’organizzazione e conoscerla, ma devono anche comprendere e sposare ciò che l’organizzazione rappresenta, il suo credo e la sua visione del futuro. La sfida per l’organizzazione è quella di riuscire a creare una community e un “senso del noi” forte e condiviso tale da innescare un processo di identificazione tra gli individui e l’organizzazione per la quale operano. Laddove i collaboratori si identifichino fortemente con l’organizzazione, essi tenderanno ad agire in una maniera conforme e coerente con gli obiettivi organizzativi sviluppando un atteggiamento di supporto verso l’organizzazione. 4.3.4 Il ruolo della comunicazione interna nel processo di identificazione La comunicazione interna supporta gli individui nella realizzazione del processo di incontro e di socializzazione con l’organizzazione, e facilita così l’identificazione tra soggetto e organizzazione. La comunicazione interna aiuta quindi i dipendenti a capire quali sono gli obiettivi e i valori organizzativi e qual è il loro ruolo nell’organizzazione. Il compito della comunicazione interna è dunque quello di svelare l’identità dell’organizzazione ai suoi membri attraverso una combinazione di messaggi verbali, simbolici e comportamentali e l’uso integrato di diversi veicoli di comunicazione, come per esempio la comunicazione interpersonale tra capo e collaboratore, i manuali aziendali, la stampa, la radio o la televisione aziendali e i social media interni. 4.4 Dimensione 3 - Enablement ed empowerment dei soggetti organizzativi È necessario che l’organizzazione crei le condizioni affinché i dipendenti possano esprimere e attivare il loro potenziale contributivo. Creare tali condizioni significa in primo luogo costruire un contesto che denoti l’orientamento verso le persone nella progettazione degli spazi e nella gestione del clima organizzativo, in modo tale che i dipendenti possano svolgere con successo il ruolo e le attività che l’organizzazione ha prescritto loro (enablement). In secondo luogo, significa creare a livello strutturale e psicologico i Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni presupposti e le opportunità che consentano ai membri dell’organizzazione, di diventare veri e propri attori delle proprie decisioni e dei propri processi lavorativi (empowerment). 4.4.1 L’enablement dei soggetti organizzativi Gli elementi che concorrono a determinare i caratteri del contesto interno a un’organizzazione sono l’ambiente di lavoro e il clima organizzativo. L’ambiente di lavoro è il luogo e lo spazio fisico di un’organizzazione: la struttura, il design e la disposizione degli spazi al suo interno sono gli elementi che configurano l’ambiente di lavoro. Tra spazi fisici e dinamiche organizzative esiste uno stretto rapporto di reciproco influenzamento. Il clima organizzativo discende da un insieme più complesso di fattori (quali per esempio i modelli gestionali dell’organizzazione) e dalle percezioni che i soggetti organizzativi hanno di questi fattori. È importante conoscere tali opinioni e valutazioni dei dipendenti; uno strumento spesso usato nelle organizzazioni è quello delle indagini di clima. 4.4.2 L’empowerment dei soggetti organizzativi Con il termine empowerment strutturale si fa riferimento a quell’insieme di tecniche manageriali volte al potenziamento del ruolo dei soggetti organizzativi. l’empowerment psicologico è rappresentato dalla reazione cognitivo psicologica sperimentata dai soggetti in risposta al percepito potenziamento del proprio ruolo organizzativo. 4.4.3 La comunicazione per l’enablement e l’empowerment Per supportare l’enablement e suscitare l’empowerment dei soggetti organizzativi la comunicazione interna deve intervenire nel processo di creazione delle condizioni strutturali e psicologiche che permettano alle persone di avere familiarità con il proprio ruolo organizzativo, di condurlo con efficacia e di arricchirlo con iniziative personali volte al continuo miglioramento del modo con cui i processi lavorativi vengono compiuti. Questo argomento acquisisce sempre maggiore importanza nel contesto di crescita digitale che consente di cambiare modalità e spazi di lavoro. La definizione di smart working, contenuta nella legge n. 81/2017, pone l’accento sulla flessibilità organizzativa, sulla volontarietà delle parti che sottoscrivono l’accordo individuale e sull’utilizzo di strumentazioni che consentano di lavorare da remoto (come, per esempio, pc portatili, tablet e smartphone). Il clima comunicazionale, componente del clima organizzativo Il clima comunicazionale è l’insieme delle credenze, delle aspettative e dei valori che riguardano le percezioni che i soggetti organizzativi hanno della comunicazione. Queste percezioni si formano a partire dalle interazioni tra i membri organizzativi e dalle valutazioni che i soggetti esprimono rispetto a tali interazioni. Devono essere messi in chiaro gli obiettivi finali che l’organizzazione vuole perseguire e le aspettative di ruolo che questa ripone sui propri dipendenti. L’organizzazione deve dotarsi di canali che consentano di inviare agevolmente feedback dal basso e predisporsi all’ascolto delle idee, delle opinioni e delle iniziative provenienti dai dipendenti. La comunicazione interna ha dunque il compito di creare un contesto lavorativo in cui i dipendenti si sentano legittimati a contribuire agli obiettivi organizzativi dando espressione alle loro iniziative individuali. La comunicazione interna è il processo chiave attraverso cui le persone sono potenziate nell’espandere il loro ruolo sviluppando la loro proattività come contributori indipendenti agli obiettivi organizzativi. 4.5 Dimensione 4 - Engagement degli stakeholder interni Dato che il personale di un’organizzazione costituisce una delle fonti principali da cui scaturisce il vantaggio competitivo, disporre di una forza lavoro profondamente “ingaggiata” è vitale per accrescere e attivare il potenziale competitivo dei suoi membri e per aumentare l’efficacia dell’organizzazione nel suo complesso. 4.5.1 L’internal stakeholder engagement “L’employee engagement è un approccio lavorativo che consente ai dipendenti di essere coinvolti nel Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni rispetto dei valori e nella realizzazione degli obiettivi, motivati nel contribuire al successo dell’organizzazione e capaci al tempo stesso di aumentare il proprio senso di benessere”. “Definiamo l’engagement come l’intensità della connessione o partecipazione individuali con un brand o un’organizzazione”. L’obiettivo di una strategia di internal stakeholder engagement L’obiettivo di una strategia di internal stakeholder engagement è quello di stimolare i soggetti organizzativi a sviluppare una forte connessione con l’organizzazione, con il proprio lavoro e con i propri colleghi. Questa connessione si esprime a tre livelli: cognitivo (i dipendenti si sentono intellettualmente coinvolti e vigili nello svolgimento della propria attività), emotivo (rafforzare il morale, la coesione e l’intensità delle relazioni all’interno dei gruppi di lavoro) e comportamentale (azioni concrete spese per svolgere con dedizione la propria attività e per compiere con successo i propri compiti). 4.5.2 I benefici dell’internal stakeholder engagement Per quanto riguarda i soggetti organizzativi lo sviluppo di un legame di engagement con il proprio lavoro e con l’organizzazione può portare a benefici quali: ●Aumentare la motivazione (employee motivation) dell’individuo a dedicarsi al raggiungimento degli obiettivi organizzativi. ●Rafforzare il coinvolgimento (employee involvement) dei soggetti organizzativi nell’organizzazione e nel proprio lavoro. ●Intensificare l’impegno (employee commitment), ovvero sviluppare un legame di stretta reciprocità tra l’individuo e l’organizzazione in cui opera. ●Aumentare la soddisfazione senso di gratificazione e appagamento che deriva dallo svolgere il proprio ruolo lavorativo e dal vedere tale ruolo riconosciuto nell’organizzazione. L’engagement degli stakeholder interni può facilitare l’organizzazione nel raggiungimento di alcuni risultati importanti: ●Ridurre il tasso di turn-over dei dipendenti ●Aumentare la capacità di trattenere i talenti sono una risorsa strategica per la costruzione del vantaggio competitivo ed è pertanto cruciale per l’organizzazione riuscire a individuare i talenti tra i potenziali candidati all’assunzione, attrarli verso l’organizzazione e motivarli a restare. ●Migliorare le performance organizzative in termini di maggiore produttività dei dipendenti. L’impatto dell’engagement sul valore strettamente economico, si possono sottolineare: ●Risultati operativi ●Vendite ●Innovazione ●Benessere organizzativo 4.5.3 La comunicazione interna come leva per l’internal stakeholder engagement L’attuazione di iniziative di comunicazione interna per l’engagement deve scaturire infatti dall’analisi e dalla comprensione dei bisogni di comunicazione dei dipendenti. Lo stile e i contenuti dei messaggi e delle azioni di comunicazione interna dovranno essere orientati a dimostrare l’interesse dell’organizzazione verso il benessere dei propri dipendenti sia rispetto alle condizioni di svolgimento dell’attività lavorativa sia rispetto alla gestione delle pause e del tempo libero. La finalità delle attività di comunicazione interna deve quindi essere quella di offrire ai dipendenti occasioni per sentirsi considerati e valorizzati: prendere parte a progetti complessi e di importanza strategica per l’organizzazione, disporre di opportunità per esprimere se stessi attraverso il proprio lavoro sviluppando progetti personali di utilità per l’organizzazione, ottenendo occasioni di crescita attraverso piani di formazione o di carriera. Queste ultime sono iniziative atte a stimolare l’engagement del personale, comunicando ai dipendenti il loro valore e la loro insostituibilità. Altra leva Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni ●Strategia comportamentale quando i pubblici si attivano per cambiare o risolvere la situazione di crisi, intraprendendo azioni in questo senso o quanto meno dimostrando l’intenzione ad agire. Il livello di engagement dell’organizzazione nella crisi (da basso ad alto). In ciascuno dei quattro quadranti sono riportati i diversi tipi di crisi mappati in letteratura e sono inoltre associate l’emozione dominante e quella secondaria. Quattro emozioni negative sono state identificate nel modello come le emozioni dominanti più tipicamente provate dai pubblici nelle situazioni di crisi: ●Rabbia Percezione di aver subito un’offesa riguardante se stessi o qualcuno/ qualcosa di proprio. Un’offesa che mette a rischio il benessere degli individui che l’hanno subita. La rabbia è un generatore di crisi spesso esplosive e difficili da gestire. ●Tristezza La causa principale alla base dell’emozione della tristezza è la percezione di aver subito una perdita irrevocabile, tangibile, intangibile, o entrambe per la quale non si può fare niente. Tra i tipi di crisi che generano una reazione emotiva di tristezza vi sono le acquisizioni ostili da parte di un’altra azienda, i disastri naturali e gli incidenti fortuiti. ●Ansia La causa principale sottesa al manifestarsi dell’ansia è la percezione di dover fronteggiare un imminente, reale e drammatico pericolo. I pubblici si sentono di norma sopraffatti dalla crisi e reagiscono attraverso una ricerca di soluzione immediata. L’ansia è un generatore di crisi latenti e andrebbe regolarmente ascoltata. ●Paura La causa principale alla base dell’emozione della paura è la percezione di incertezza e di minaccia esistenziale. La paura genera situazioni di crisi virale, diffusa ma non violenta e porta a un lento logoramento del tessuto connettivo dell’organizzazione. ●La crisi come opportunità Le crisi possono infatti diventare delle opportunità di apprendimento, di cambiamento e, dal punto di vista della reputazione, anche di consolidamento. Riconoscere e sfruttare queste possibilità consente di trasformare la crisi da forza distruttiva in energia creativa, da fonte di danno a fonte di sviluppo della competitività aziendale. Fra le opportunità che possono derivare da una situazione di crisi se ne possono annoverare quattro: ① Il rafforzamento della reputazione dell’impresa. Una crisi ben gestita può contribuire a rafforzare la credibilità, la fiducia e la stima di cui gode un’impresa presso i suoi stakeholder. ② L’attuazione di cambiamenti e l’elaborazione di nuove strategie, che in assenza di avvenimenti straordinari sarebbero più difficili da realizzare a causa della resistenza di principi e prassi consolidate. ③Il consolidamento dello spirito di corpo e del senso di appartenenza del personale. L’impresa che riesce a superare una crisi, in genere può contare sul potenziamento dello spirito di corpo fra i suoi dipendenti. ④ La riduzione delle probabilità di manifestazione di nuove crisi. L’esperienza concreta di gestione di una crisi offre un’opportunità di apprendimento per l’organizzazione. Da crisis management a crisis leadership Nelle crisi è la leadership che viene messa alla prova per cui possiamo parlare del concetto di crisis leadership come evoluzione del crisis management. Il crisis management è un processo sistematico di prevenzione e gestione delle situazioni di crisi. Esso è finalizzato a prevenire il manifestarsi degli eventi critici; a programmare piani di intervento da attuare quando si verifica una crisi; a realizzare e a gestire gli interventi previsti dal piano al fine di contenere i danni derivanti dalla crisi; ad apprendere tutto ciò che la crisi ha insegnato al fine di ridurre le possibilità che eventi critici si ripetano in futuro. La comunicazione di crisi è una delle componenti più importanti del crisis management e ambito specifico delle attività del Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni professionista di relazioni pubbliche. Di seguito proponiamo un modello di crisis management che comprende le fasi seguenti. 5.2 Prevedere le crisi: l’attività di audit L’attività di audit della crisi consente all’organizzazione di conoscere e monitorare sistematicamente il contesto di riferimento, interno ed esterno, i soggetti coinvolti, le opportunità e le criticità. L’obiettivo è quello di identificare eventuali rischi e minacce prima che queste portino allo scoppio di crisi irrimediabili. Grazie all’attività di ascolto è possibile prepararsi a intervenire sulle criticità per rimuoverle o contenerle prima che si trasformino in crisi devastanti. 5.2.1 L’analisi dei rischi L’analisi dei rischi consiste nell’identificazione e nella valutazione dei rischi a cui è esposta un’organizzazione. Il suo obiettivo è la costruzione di una scala di priorità che consenta di individuare e di evidenziare le crisi più probabili, oltre che le più dannose, indicando le caratteristiche e i modi con i quali esse si possono presentare. La situazione di crisi comporta, da un punto di vista economico, una serie di costi che si manifestano in tre momenti temporali diversi: nel breve, nel medio e nel lungo periodo. Per essere superata, una situazione di crisi richiede la ridefinizione della relazione fiduciaria tra l’organizzazione screditata, che deve rilegittimarsi come fonte autorevole, e il suo pubblico. In cosa consiste l’analisi dei rischi Uno dei vantaggi offerti dall’analisi dei rischi è il coinvolgimento attivo e la responsabilizzazione di ogni manager dell’organizzazione. Ciascuno di essi è infatti chiamato a individuare, stimare e discutere le criticità non solo del proprio ambito lavorativo, ma di tutta l’organizzazione nel suo complesso. Questo coinvolgimento è indispensabile per sviluppare e diffondere all’interno dell’organizzazione una cultura dell’ascolto e della prevenzione delle crisi. Il monitoraggio dei segnali premonitori Una volta identificate le potenziali crisi a cui l’organizzazione è maggiormente esposta, è necessario definire una modalità per rilevare il loro eventuale manifestarsi. l monitoraggio interno riguarda le attività aziendali e la rete di relazioni interne e sarà volto a individuare eventuali punti deboli, lacune o lamentele. Il monitoraggio esterno coinvolge gli organi di informazione tradizionali e innovativi, la concorrenza, l’andamento del settore di attività in cui l’impresa opera, le attività legislative e governative e quelle di tutte le associazioni o gruppi di pressione in grado di influenzare l’opinione pubblica. Questo lavoro di ascolto non Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni può essere lasciato al caso ed è una delle responsabilità del professionista di relazioni pubbliche, che dovrà stimolare e coinvolgere in questa attività il management e anche tutti i dipendenti dell’organizzazione. L’issue management vs crisis management L’issue management è un processo manageriale strategico di carattere anticipatorio che consente alle imprese di individuare e rispondere in modo adeguato a tendenze emergenti o cambiamenti nello scenario socio-politico. Nella sua accezione ottimale, l’issue management si basa sulla capacità del professionista di relazioni pubbliche di governare accuratamente la costruzione, il mantenimento e l’eventuale riparazione delle relazioni con gli stakeholder nelle situazioni più delicate della vita dell’impresa. L’issue management online prevede che il professionista di relazioni pubbliche assegni delle specifiche risorse economiche, tecnologiche e umane all’individuazione delle issue nel web, sviluppando sistemi efficaci di monitoraggio e di alerting nei social media anche se l’impresa non è presente con il proprio nome e con la propria offerta, perché è proprio nei casi di assenza dell’impresa che si possono sviluppare issue che l’azienda rischia di scoprire troppo tardi. Identificare e rilevare situazioni delicate e segnali premonitori non è in ogni caso sufficiente. Occorre organizzare un sistema di reporting interno per assicurarsi che il segnale non solo sia colto, ma sia anche trasmesso in tempo utile alla persona giusta, in grado di valutarlo e di agire di conseguenza. Internet e social media impongono cambi di paradigmi internet, inteso come sfera digitale della circolazione delle informazioni e che include tutti i social network, può essere un acceleratore di una crisi per la rapidità con cui si divulgano le informazioni ma può anche essere un iniziatore di una crisi, perché internet dà più possibilità alle persone di connettersi e di raccogliersi in gruppi di influenza, dà voce anche a organizzazioni piccole ma che possono fare molto rumore e coagula interessi di natura diversa che, senza le possibilità di comunicare consentite dal web, non si sarebbero mai incontrate. Da qui la possibilità esponenziale che una crisi di comunicazione possa partire dal web facendo diventare pubblica una falla operativa o commerciale di un’azienda. 5.3 Programmare e prepararsi per gestire una crisi Ogni organizzazione è esposta al rischio di possibili crisi. Un modo per ridurre la propria vulnerabilità è prepararsi in anticipo ad affrontarle, predisponendo dei piani strategici e operativi collaudati da mettere in gioco al momento opportuno: i piani di crisi. Altrettanto importante è la preparazione pratica, ovvero l’organizzazione di esercitazioni e simulazioni che coinvolgano il numero più ampio di persone in azienda. Le iniziative che vanno realizzate per predisporre un piano di crisi sono cinque: 1. la costituzione del team di gestione della crisi; 2. l’allestimento di una Camera per la crisi; 3. l’attività di formazione; 4. la preparazione del piano di comunicazione di crisi; 5. la redazione del manuale di crisi. 5.3.1 La costituzione del team di gestione delle crisi l Crisis Management Team (CMT) è un’unità organizzativa con poteri ben definiti collocata in staff e a fianco del vertice aziendale ed è finalizzata alla gestione delle crisi con particolare riferimento all’attività di comunicazione. La composizione del CMT Il CMT è di norma costituito da membri permanenti e membri temporanei, coordinati da un Team manager nominato direttamente dal General manager o Amministratore delegato dell’azienda. Tra i membri permanenti figurano, oltre al Team manager e al Direttore della comunicazione, il Direttore delle risorse umane, il Responsabile della comunicazione interna e, di solito, quello dell’Ufficio legale e il responsabile dei Public affairs. Tra i membri temporanei sono nominati i responsabili delle funzioni aziendali di volta in volta coinvolte dall’evento critico ed eventuali consulenti esterni. Molto importante nella fase di Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 2. cambiare le percezioni relative all’impresa stessa e orientare il dibattito durante la crisi; 3. ridurre nel medio-lungo termine gli effetti negativi generati dalla crisi. Tre strategie comunicazionali di risposta a un evento critico sulla base delle percezioni relative all’accettazione della responsabilità della crisi: ●Le strategie di negazione cercano di rimuovere qualsiasi tipo di connessione tra l’impresa e l’evento critico. Se l’impresa non è effettivamente coinvolta nella crisi, non subirà alcun danno. In questo caso nell’affrontare le critiche l’impresa deve sostenere con convinzione che non esiste alcuna crisi che la vede coinvolta. Oppure se una crisi esiste, non è certamente generata da motivi endogeni all’azienda che nega in questo modo qualsiasi responsabilità interna legata alla crisi o a una condotta sconveniente. ●Le strategie di ridimensionamento sono volte a sostenere che la crisi non è così grave come le persone percepiscono, oppure che l’impresa non ha potuto in alcun modo controllare la crisi perdendo la sua efficacia. Se i portavoce aziendali risultano credibili nel sollevare l’impresa dalle responsabilità più pesanti o a sminuire l’entità e le conseguenze della crisi, il danno reputazionale per l’impresa sarà ridotto. ●Le strategie di ricostruzione hanno la finalità di cambiare le percezioni dell’impresa che sta attraversando la crisi. In questo caso i manager aziendali si impegnano nella presentazione al pubblico di informazioni nuove e positive circa l’impresa e/o ricordano dei propri passati comportamenti virtuosi agli stakeholder. Tali strategie sono volte a rinforzare la reputazione aziendale, per esempio attraverso l’offerta di sostegno materiale e/o simbolico alle vittime e ai loro familiari. 5.4.3 Con chi comunicare In una situazione di crisi è importante comunicare subito e con almeno tre categorie di stakeholder: le persone coinvolte direttamente nella crisi; • i dipendenti; • tutte le persone esterne, clienti e fornitori compresi. L’importanza dei pubblici interni Gli obiettivi della comunicazione interna in momenti di crisi sono sostanzialmente due: ① rassicurare i dipendenti, i collaboratori e le loro famiglie sulla serietà dell’azienda e sulla capacità del gruppo dirigente di controllare e gestire la crisi al fine di evitare che la loro fiducia nelle capacità dell’azienda sia compromessa; ② dimostrare attenzione e sensibilità nei confronti dei dipendenti, favorendo il loro senso di appartenenza, di coinvolgimento e quindi di solidarietà nei confronti della posizione assunta dall’organizzazione. È importante che la comunicazione interna sia alimentata anche dopo la fase iniziale della crisi. I dipendenti devono essere infatti continuamente aggiornati sugli sviluppi della situazione, sugli esiti della gestione condotta, sulle misure precauzionali poste in essere per contenere i danni Comunicare direttamente con gli altri pubblici Per ogni categoria sarà necessario adattare il messaggio core definito all’inizio della crisi e comunicarlo direttamente attraverso un rappresentante credibile dell’azienda e riconosciuto dal pubblico di riferimento. Ciò servirà a mantenere un dialogo aperto con tutti gli stakeholder e a fornire spiegazioni e chiarimenti nei modi consentiti dall’evoluzione della crisi. 5.4.4 Comunicare con le persone esterne attraverso i media La creazione e il mantenimento di reti di collaborazione con i media o con singoli giornalisti è uno dei compiti primari del professionista di relazioni pubbliche. Nella relazione con i media, l’impresa deve anche considerare che esistono fattori che rendono un evento critico “più interessante” da un punto di vista mediatico, in quanto sono in grado di catalizzare maggiore attenzione e suscitare forti emozioni nel pubblico. Tra questi: • il settore in cui l’azienda opera: esistono infatti settori più esposti di altri; • la natura dell’incidente; Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni • la tipologia delle vittime: categorie particolarmente indifese scatenano nel pubblico una forte empatia; • la reputazione pregressa dell’azienda coinvolta: alcune aziende godono di una cronica cattiva fama. La copertura mediatica di una crisi Le fasi di copertura di un evento critico: 1. le notizie flash: Tali notizie sono sintetiche e oggettive e spesso sono una copia di quanto comunicato dalle agenzie stampa. 2. i titoli di apertura dei media online, Twitter, Facebook e Instagram battono tutti sul tempo. Seguono il telegiornale della sera e la prima pagina dei quotidiani del giorno successivo. 3. nelle successive 24 ore si scatena di norma una tempesta mediatica in cui tutti i soggetti più o meno coinvolti nella crisi rilasciano la propria opinione, generando un coro di voci eterogeneo. 4. nelle successive settimane, nei mesi e negli anni seguenti a seconda dell’evoluzione della crisi, le notizie sull’evento critico perdono di attrattiva e via via spariscono dai media. I principi guida della gestione delle relazioni con i media: ●Prendere l’iniziativa: inviare al più presto ai giornalisti la dichiarazione iniziale. ●Garantire un flusso continuo di informazioni: far seguire al primo comunicato altri comunicati. ●Rivolgersi a tutti i media tenendo conto delle loro diverse esigenze e deadline: Per collaborazione si intende un rapporto reciproco di flussi di informazioni nel rispetto del proprio ruolo, nell’ottica di informare al meglio e correttamente l’opinione pubblica. ●Essere chiari ed esaustivi: fornire informazioni e non opinioni e limitare il no comment solo a situazioni in cui l’organizzazione non ha a disposizione elementi chiari e certi. ● Se si decide di pubblicare sul sito aziendale notizie, informare subito i giornalisti. ● Monitorare costantemente le informazioni veicolate dai media. ●Attivare un monitoraggio costante dei canali social dei giornalisti e degli opinionisti per registrare eventuali nuove informazioni e per capire verso quale direzione si muove il mondo dell’informazione. Gli strumenti da usare per dialogare con i giornalisti: ●Le relazioni con i giornalisti tramite e-mail (per comunicare brevi aggiornamenti e informazioni) e telefono (particolarmente indicato per questioni delicate riguardanti gli eventi critici e le relative risposte aziendali). ●Il comunicato stampa. ● La conferenza stampa implica il confronto diretto tra il portavoce dell’organizzazione coinvolta e i giornalisti. ●Le interviste. In situazioni di crisi le interviste e le dichiarazioni verranno usualmente rilasciate dal portavoce ufficiale nominato all’interno del CMT che spesso coincide con il vertice aziendale. ●La press-room online. ●Il sito web aziendale deve essere impiegato per veicolare informazioni ufficiali e continuamente aggiornate. ●I social media in cui l’impresa è presente possono essere in modo strategico utilizzati per fornire notizie e aggiornamenti in tempo reale. 5.5 Gestire il dopo crisi: valutazioni e apprendimento La realizzazione di analisi e valutazioni assolve a una funzione strategica ben precisa: apprendere dalla crisi appena fronteggiata per rafforzare l’organizzazione e migliorare la sua capacità di prevenire e gestire le future crisi. Per stimare in che misura la comunicazione di crisi è riuscita a preservare la reputazione dell’organizzazione, è utile condurre una survey sull’opinione pubblica e/o delle indagini di clima. Gli insegnamenti ricavati dal feedback e dalle riflessioni sulle attività di comunicazione effettuate e sui loro effetti, devono essere capitalizzati e diffusi all’interno. Le modalità possono essere seminari e materiale Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni informativo creato ex novo o rivisto sulla base dell’esperienza vissuta come, per esempio, una nuova edizione del manuale di crisi. Il mix di comunicazione di marketing è definito da Peter et al.3 come “la combinazione in-tegrata, sinergica e coerente di diversi tipi di comunicazione personale e non personale messa in essere dall’azienda durante un determinato pe- riodo di tempo”; esso comprende i seguenti strumenti di comunicazione: ●La pubblicità (advertising), ●La promozione delle vendite (sale promotion), ●Le relazioni pubbliche (public relation), ●Il marketing diretto (direct marketing), ● La vendita personale (personal selling), ●Il marketing digitale. Per avere un posizionamento chiaro e privo di contraddizioni sul mercato, è fondamentale che un’azienda scelga uno strumento di comunica-zione coerente con gli altri elementi del marketing, come il branding, il prezzo e la distribuzione. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni percentuale del fatturato attuale o previsto. ②metodo della parità competitiva un’azienda può impostare il proprio budget pubblicitario sulla base di quello dei propri concorrenti o utilizzare una percentuale simile a quella delle vendite del suo principale concorrente. ③metodo dell’accessibilità A volte le aziende prendono una decisione in base alla propria condizione finanziaria. ④obiettivo da conseguire il metodo più efficace per impostare il budget pubblicitario, il budget della pubblicità dipende dagli obiettivi di comunicazione e dai costi delle attività richieste per raggiungerli. 11.3.4 Selezione dei media A causa del gran numero di media che ormai sono disponibili per gli inserzionisti è diventato cruciale decidere quali media selezionare. Ogni mezzo di comunicazione presenta un insieme di qualità e di limiti creativi. La televisione può essere utilizzata per mostrare il prodotto in azione o per utilizzare colori e suoni che creino un’atmosfera attorno al prodotto, migliorando la sua immagine. Nonostante la pubblicità stampa stia subendo un sensibile declino offre ancora diversi vantaggi. Questa può essere infatti utile per fornire informazioni fattuali e offre ai consumatori l’opportunità di riesaminare la pubblicità in una fase successiva. La radio è limitata all’uso del suono e, quindi, la pubblicità radiofonica è più utile per comunicare informazioni reali piuttosto che per costruire un’immagine, mentre il cinema beneficia del colore, del movimento e del suono, nonché della presenza di un pubblico bloccato in sala. La pubblicità esterna tramite affissioni statiche e dinamiche continua ad avere grande successo, in quanto la crescita delle città e delle metropolitane e i lunghi tempi di pendolarismo che ne conseguono rendono il mezzo attraente, anche se è sempre più soggetto a regolamentazioni. Infine, anche il product placement, ovvero la col-locazione intenzionale di prodotti e/o dei loro lo-ghi nei film, in televisione, nelle canzoni e nei videogiochi, solitamente in cambio di denaro, sta di-ventando sempre più rilevante. Un elevato numero di altri fattori influisce sul-la scelta del/dei media. Una considerazione importante è sicuramente la dimensione del budget pubblicitario. Un’ulteriore considerazione riguarda l’attività della competizione. Infine, per molti produttori di beni di consumo, le opinioni del commercio al dettaglio (per es., quelle dei supermercati) influenzano la scelta del tipo di media. 11.3.5 Organizzazione e gestione ① sviluppare la pubblicità in collaborazione con lo staff dei media→ la pubblicità può essere scritta da qualcuno dell’impresa, ma il layout finale della pubblicità può essere creato dal giornale o dalla rivista selezionati. ②la funzione pubblicitaria può essere svolta internamente → controllo totale della pubblicità all’interno dell’azienda. ③collaborare con un’agenzia pubblicitaria → Poiché le agenzie lavorano per molti clienti, hanno una va- sta esperienza e possono fornire una visione esterna e obiettiva su ciò che è necessario per la crea-zione, gestione, esecuzione e valutazione della campagna, e su come si possono risolvere i problemi. ④utilizzare il personale interno per alcune funzioni pubblicitarie, ma di utilizzare agenzie specializzate per altre. 11.3.6 Esecuzione Bisogna assicurarsi che l’annuncio giusto raggiunga il media giusto al momento giusto. 11.3.7 Valutazione dell'efficacia La valutazione dell’efficacia può avvenire in tre diversi momenti: prima, durante e dopo l’esecuzione della campagna. Il pre-test viene svolto prima dell’esecuzione della campagna e fa parte del processo creativo. Il post-test può essere utilizzato per valutare l’efficacia di una campagna una volta eseguita. 11.4 La promozione delle vendite Le promozioni sono un incentivo, per i consumatori o per i commercianti, progettate per stimolare Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni l’acquisto. “la pubblicità offre un motivo per acquistare, la promozione delle vendite offre un incentivo all’acqui-sto”. Le principali ragioni della popolarità delle promozioni sono: ● Aumento degli acquisti d’impulso, ●Aumento del costo della pubblicità ed eccesso di pubblicità, ●Orizzonti temporali ridotti, ●Attività dei competitor, ●Misurabilità. Come per la pubblicità, deve essere adottato un approccio sistematico anche alla gestione delle promozioni; ciò significa: specificazione degli obiettivi della promozione, decisioni relative alla selezione degli strumenti più efficaci e valuta-zione dell’efficacia della promozione. 11.4.1 Individuazione degli obiettivi ● incrementare le vendite nel breve periodo ● incoraggiare la sperimentazione ● incoraggiare l’acquisto ripetuto ●acquistare confezioni più grandi ●ottenere spazio sugli scaffali del distributore. 11.4.2 Quale tipo di promozione scegliere I marketer possono utilizzare una vasta gamma di tecniche promozionali. Le promozioni rivolte ai consumatori Sconti→ offrono un valore diretto al cliente e quindi un incentivo inequivocabile all’acquisto. possono svalutare l’immagine del marchio. Confezioni bonus→ hanno un valore aggiunto offrendo ai consumatori una quantità extra senza costi aggiuntivi. rischia meno di svalutare l’immagine del brand. Quando due o più articoli dello stesso brand sono venduti insieme perché legati, la promozione è chiamata multi-buy. Extra→ qualsiasi merce offerta gratuitamente o a basso costo come incentivo all’acquisto di un marchio. Possono avere tre forme: regali in-pack oppure on-pack e offerte auto-liquidanti, tramite cui i consumatori sono invitati a pagare una somma di denaro per coprire i costi della merce. Campioni gratuiti→ rappresenta uno strumento efficace per indurre i consumatori a sperimentare nuovi brand o nuove brand extension. Coupon→ sono utilizzati per incoraggiare la sperimentazione o l’acquisto ripetuto. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Premi→ spesso usate per attirare l’attenzione o stimolare l’interesse per un marchio (concorsi, i sorteggi e giochi). Le promozioni per i distributori (trade promotion) Le trade promotion sono promozioni rivolte agli intermediari (B2B). Tra queste rientrano gli sconti in cambio di acquisti. In alternativa, si possono offrire più articoli allo stesso prezzo. Altri esempi di trade promotion sono i concorsi che si concretizzano nell’offerta di premi alla forza di vendita di un intermediario se raggiunge gli obiettivi di vendita prefissati. Infine, un produttore può offrire un’indennità agli intermediari che forniscono servizi promozionali in negozio. 11.4.3 La valutazione dell’efficacia della promozione Come per la pubblicità, si possono fare sia pre-test sia post-test. t. Le principali tecniche di pre-test includono i focus group, i test in sala e la sperimentazione. Bisogna controllare con attenzione le vendite sia durante sia dopo la promozione, in modo da prendere in considerazione l’aumento delle vendite post- promozione. 11.5 Le pubbliche relazioni Le pubbliche relazioni sono definite come una “forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull’immagine complessiva dell’azienda e dei beni e sevizi offerti presso i diversi gruppi di riferimento”. I principali strumenti delle pubbliche relazioni di marketing sono: le pubblicazioni, gli eventi, le sponsorizzazioni, i rapporti con la stampa, le donazioni in beneficenza, il lobbismo, i mezzi per veicolare l’identità aziendale. Tre fattori principali spiegano la crescita delle pubbliche relazioni: il riconoscimento da parte dei team di marketing del potere e del valore delle pubbliche relazioni; l’aumento dei costi della pubblicità; la migliore comprensione del ruolo delle pubbliche relazioni. La crescita dei social media ha rivoluzionato ulteriormente il business delle pubbliche relazioni tanto che si parla oggi di PR media digitali. La divulgazione è un elemento fondamentale delle pubbliche relazioni. È la comunicazione d’informazioni su un prodotto o un’azienda mediante l’inserimento di no-tizie su di essi nei media senza pagare direttamente il tempo o lo spazio usati. La divulgazione ha tre caratteristiche importanti. ①Il messaggio è credibile: il messaggio è più per-suasivo rispetto a un messaggio simile usato in un annuncio pubblicitario. ②Nessun costo diretto per l’uso dei media: poiché non è necessario acquistare spazio o tempo nei media, non vi è alcun costo diretto legato all’uso dei media. ③Nessun controllo sulla pubblicazione: non vi è alcuna garanzia che la notizia sarà pubblicata. Questa decisione è fuori dal controllo dell’azienda e dipende dall’editore. 11.5.1 Le sponsorizzazioni Uno strumento “classico” delle pubbliche relazioni è la sponsorizzazione, definita come: una relazione commerciale tra un fornitore di fondi, risorse o servizi e un individuo, un evento o un’organizzazione che offre in cambio alcuni di-ritti e un’associazione che possono essere usati per un avere un vantaggio commerciale. I cinque obiettivi principali della sponsorizzazione sono: ①Ottenere uno spazio di divulgazione La sponsorizzazione offre ampie opportunità di divulgazione nei mezzi d’informazione e permettendo all’azienda di raggiungere milioni di persone. ②Creare opportunità d’intrattenimento Uno degli obiettivi principali di molte sponsorizzazioni è ravvisabile nella creazione di opportunità d’intrattenimento per i clienti. ③Promuovere associazioni favorevoli con il marchio e con l’azienda Il terzo obiettivo della sponsorizzazione è creare associazioni favorevoli per il marchio (brand association), affinché i consumatori associno al marchio stesso un’immagine positiva (brand image). ④Migliorare le relazioni con la comunità ⑤I nuovi sviluppi della sponsorizzazione Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni La Figura 12.1 mostra il tipo d’informazioni che sono solitamente registrate in un database marketing. ●Informazioni sui clienti e sui potenziali clienti includono in genere nome, indirizzo, numero di telefono, il nome dei principali responsabili delle decisioni all’interno delle DMU (decision making unit) e informazioni comportamentali generali. ●Le informazioni transazionali si riferiscono alle transazioni passate tra i contatti (clienti) e la società. ●Le informazioni sulla promozione riguardano le campagne promozionali condotte, chi ha risposto e quali sono stati i risultati complessivi in termini di contatti, vendite e profitti. ● Le informazioni sul prodotto comprendono quali prodotti sono stati promossi, chi ha risposto, quando e da dove. ●La geo-demografia comprende le informazioni sulla posizione geografica dei clienti attuali e potenziali, includendo inoltre la categoria sociale e lo stile di vita a cui appartengono. Le principali applicazioni del database marketing sono le seguenti. 1. Mail marketing (direct mail o comunicazioni postali dirette): un database può essere utilizzato per selezionare i clienti per l’invio di offerte, annunci. 2. Telemarketing: un database può memorizzare i numeri di telefono dei clienti da contattare. 3. Sistemi di gestione dei distributori: un database può essere lo strumento tramite cui si forniscono informazioni ai distributori e si monitorano le loro prestazioni. 4. Loyalty marketing: si possono selezionare i clienti fedeli dal database per offrire loro un premio per la lo- ro fedeltà. 5. Target marketing: ci si può rivolgere a specifici gruppi d’individui o aziende specifiche. 12.2 La gestione delle relazioni con i clienti La gestione delle relazioni con i clienti designa un “insieme integrato di competenze, tecnologie e procedure che consentono d’identificare, attrarre e fidelizzare i clienti migliori al fine di generare una redditività sostenibile nel tempo”. Le interazioni tra il cliente e la società possono avvenire in vari modi: attraverso la forza vendita, i call center, le e-mail, i distributori, i siti Web e così via. è fondamentale che, indipendente-mente dal modo in cui un cliente contatta un’azienda, il personale che gli risponde abbia un accesso immediato ai dati aggiornati sul cliente, come i suoi dettagli anagrafici e gli acquisti precedenti. I sistemi di CRM possono essere utilizzati per: 1. targeting – rivolgersi a gruppi di clienti attuali e potenziali con proposte di valore chiaramente definite; 2. gestione delle richieste – inizia non appena un individuo esprime un interesse; 3. accoglienza – riguarda i nuovi clienti e coloro che passano a un livello superiore di rapporto; si estende dai semplici messaggi di “ringrazia-mento” alle sofisticate strategie di contatto; 4. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni familiarizzazione – i clienti devono essere convinti dell’importanza di fornire informazioni personali; 5. sviluppo del portafoglio clienti – si deve decidere quali rapporti con i clienti debbano essere sviluppati; 6. gestione dei problemi – questa implica l’identificazione tempestiva dei problemi, la gestione dei reclami e l’analisi delle cause principali che possono generare difficoltà a un vasto numero di clienti; 7. winback – queste attività includono la comprensione delle ragioni della perdita dei clienti, la decisione relativa a quali clienti provare a riconquistare e lo sviluppo di programmi di recupero che offrano ai clienti la possibilità. 12.3 Il direct marketing Il direct marketing (marketing diretto) è definito da Kotler come “l’utilizzo di canali di comunicazione e vendita diretti per raggiungere il consumatore e distribuire beni e servizi senza ricorrere a intermediari”. Oggi si utilizzano un’ampia gamma di media, come comunicazioni postali, cataloghi, siti Web, telemarketing. Attualmente esistono diversi canali di direct marketing; nel testo ne saranno analizzati due: 1. mail marketing (ovvero direct mail/comunica-zioni postali dirette); 2. il telemarketing (sia in entrata sia in uscita). La crescita dell’attività di direct marketing è spiegata da cinque fattori. ●La crescente frammentazione dei media e dei mercati. ● Gli sviluppi tecnologici. ● Maggiore offerta di liste di destinatari. ●Strumenti analitici sofisticati. ● Gli alti costi dei tradizionali strumenti di comunicazione. Gestire una campagna di direct marketing Il primo passo prevede l’identificazione del target. Uno dei van-taggi del direct marketing è che di solito ha obiettivi chiaramente definiti a breve termine, di cui si possono misurare le prestazioni, il che rende relativamente facile valutarne l’efficacia. La decisione successiva riguarda quali media (mezzi, canali) di comunicazione utilizzare per condurre la campagna di direct marketing. Una volta che i canali sono stati selezionati, si devono prendere decisioni in merito all’approccio creativo. Infine, la campagna deve essere eseguita e valutata. 12.3.1 Il mail marketing (direct mail o comunicazioni postali dirette) Il materiale inviato tramite il servizio postale al domicilio o all’azienda del destinatario, allo scopo di promuovere un prodotto e/o di mantenere una relazione in corso, è chiamato mail marketing. Un fattore chiave dell’efficacia di una campagna di mail marketing è la qualità della lista dei destinatari. Infatti, le liste scadenti aumentano i costi e possono contribuire a far considerare la campagna come “posta indesiderata”. Di conseguenza, è spesso preferibile affittare gli elenchi dalle società fornitrici di liste piuttosto che acquistarli. Questo strumento facilita, inoltre, il targeting specifico. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni l’e-mail marketing può essere definito come l’atto di inviare un messaggio commerciale a un gruppo di persone via e-mail. Pertanto, la natura e la struttura delle campagne via e-mail sono molto simili a quelle della posta diretta. L’email marketing ha dato quindi origine al concetto di permission marketing, che prevede “un esplicito consenso del consumatore a ricevere messaggi commerciali da parte dell’impresa”. L’email marketing è uno strumento che permette di raggiungere molteplici obiettivi: (1) trattenere i clienti attuali; (2) acquisire nuovi clienti; (3) aumentare la customer profitability; (4) costruzione/gestione del brand; (5) fare marketing online. Le comunicazioni via e-mail dovrebbero includere una qualche forma d’invito all’azione (call to action), in modo che i consumatori rispondano all’offerta.20 Questa facilita inoltre la misurazione dell’efficacia della campagna di comunicazione. 12.3.2 Il telemarketing Il telemarketing si riferisce all’uso delle telecomunicazioni nelle attività di marketing e vendita. Kotler et al. lo definiscono come “l’utilizzo del telefono e dei call center per attirare potenziali clienti, vendere ai clienti esistenti e fornire assistenza raccogliendo gli ordini e rispondendo alle domande dei consumatori”. È uno strumento economicamente conveniente, flessibile e affidabile. Il telefono consente un dialogo istantaneo, personale e adattabile al contesto. Il telemarketing ha una serie di vantaggi: 1. Ha un costo minore per contatto rispetto a una visita di un venditore. 2. Richiede meno tempo delle visite personali. 3. La crescente sofisticazione della tecnologia di telecomunicazione ha incoraggiato le aziende a impiegare lo strumento del telemarketing. 4. Il telefono ha il vantaggio di offrire una comunicazione bidirezionale. Tuttavia, la vendita telefonica è spesso considerata intrusiva, portando i consumatori a obiettare al fatto di ricevere telefonate non richieste. L’uso diffuso di cellulari e smartphone ha dato luogo a un forte aumento del mobile marketing che indica l’uso di servizi di messaggistica breve (SMS), servizi di messaggistica multimedia-le (MMS) e Mobile Display Advertising (MDA). Una delle forme di mobile marketing che cresce più rapidamente sono le applicazioni per smartphone (app). Oltre che per l’attività sui social, le app vengono utilizzate per le notizie, i giochi, l’intrattenimento e le informa-zioni sportive. l mobile marketing ha diversi vantaggi. Innanzitutto, è molto conveniente. In secondo luogo, il mobile marketing può essere mirato e personalizzato. Terzo, il mobile marketing è interattivo: il ricevente può rispondere al messaggio di testo, creando l’opportunità d’instaurare un dialogo bi-direzionale e di sviluppare una relazione con il brand. In quarto luogo, il mobile marketing è flessibile nel tempo. In quinto luogo, il mobile marketing può consentire ai professionisti del marketing d’impegnarsi nel marketing di prossimità (proximity marketing), che “attiva una comunicazione contestuale e geolocalizzata, con in-formazioni o contenuti multimediali che sono associati al luogo o al punto d’interesse dove si trova il destinatario” 12.4 Il passaparola (o buzz marketing) Il buzz marketing, è definito come il passaggio d’informazioni su beni e servizi, tramite mezzi verbali (offline) o elettronici, in modo informale da consumatori ad altri consumatori. Il primo step per sviluppare un’efficace campagna di buzz marketing consiste nell’identificazione degli obiettivi e nel targeting dei consumatori “alfa” – vale a dire dei trendsetter che adottano le nuove idee e tecnologie nelle fasi iniziali – e delle “api”, che sono gli early adopter. Elemento determinante del successo del buzz marketing è il fatto che ogni gruppo sociale, sia esso online oppure offline, ha dei trendsetter. Bisogna sottolineare come, recentemente, sia emersa una nuova categoria di trendsetter nel mondo digitale, chiamati influencer. Gli influencer devono essere: (1) autentici, dunque onesti e genuini; (2) sicuri di se stessi, per trasmettere un senso di fiducia ai consumatori ed estenderlo al brand rappresentato; (3) interattivi e presenti sui social media. il secondo step per sviluppare un’efficace campagna di buzz marketing consiste nel prendere decisioni in merito al messaggio e al mezzo. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni 13.1 Introduzione al marketing digitale 13.1.1 I nativi digitali e gli immigrati digitali Nativo digitale→ nuova generazione di studenti che hanno “trascorso tutta la loro vita utilizzando (...) tutti i giocattoli dell’era digitale”. La generazione Z e la coorte generazionale dei Millennial fanno parte dei nativi digitali. Immigrati digitali→ sono coloro che erano soliti scrivere a ma-no le proprie lettere e aspettavano che i giornali fossero stampati per leggere le notizie. Costoro sono rappresentati dalla Generazione X e dai Baby Boomer. Comprendere la differenza ci aiuterà a sviluppare e condurre campagne di marketing di successo. 13.1.2 Il settore digitale: alcuni trend il Web 3.0 sottolinea la convergenza digitale e comprende quattro principali fattori: Connettività onnipresente, Presenza dei mobile consumer, Nuove fonti di crescita dei ricavi, Il valore passa alle piattaforme. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Una delle caratteristiche significative dell’ambiente digitale è che ha cambiato le interazioni tra aziende e consumatori. Due domande sono di particolare interesse per i professionisti del marketing: ch e cosa fanno i consumatori online e quante transazioni vengono gestite online. Le attività più popolari sono state l’invio e la lettura di e- mail, l’utilizzo di un motore di ricerca per trovare in- formazioni e l’uso di un sito di social networking. L’attività su Internet varia anche in base all’età e al sesso. mentre le donne sono utenti più assidui dei siti di social net-working e hanno maggiori probabilità di acquistare online, abitualmente gli uomini utilizzano Internet per accedere a notizie e informazioni. Il dominio di Face-book in questo spazio è molto evidente. Marketing e comunicazione d’impresa Barbara Francioni Le vendite globali di e-commerce hanno raggiunto 2,3 miliardi di dollari nel 2017, con 1,66 miliardi di persone che acquistano beni on-line.14 Si prevede che questa crescita continuerà e che la quota delle vendite globali totali realizzate mediante e-commerce raggiungerà il 17,5% entro il 2021.1. 13.1.3 I social media Il Chartered Institute of Public Relations (CIPR) definisce “social media” come segue: Social media è il termine comunemente dato a canali e strumenti per Internet e per dispositivi mobili che consentono agli utenti di interagire tra loro e di condividere opinioni e contenuti. Come suggerisce il nome, i social media implicano la creazione di comunità o reti e incoraggiano la partecipazione e l’impegno. La comunicazione è passata da essere unidirezionale, a bi-direzionale, fino a considerare un dialogo multidirezionale. Appare evidente come i social media rappresentino a oggi gli strumenti per eccellenza per la generazione di un valore co-creato simultanea-mente sia dagli utenti sia dalle imprese. I principi fondamentali dei social media sono: ●copertura: i social media consentono di raggiungere un pubblico globale; • accessibilità: i social media sono disponibili gratuitamente a chiunque abbia accesso a internet e ad un dispositivo; ●fruibilità: i social media non richiedono competenze specialistiche o formazione per i propri utenti; ●immediatezza i social media offrono un dialogo in tempo reale tra gli utenti; ●persistenza il contenuto è pressoché incontrollabile e dunque persiste online. 3 tipologie di social network: (1) generalista (Facebook, Instagram): “risponde ai bisogni d’informazione e interazione sulla base dei molteplici interessi che una persona o un’organizzazione possono manifestare”; (2) specifico (Twitter, Linkedin): “risponde a un’unica funzione che è la sua mission”; (3) ibrido: (Flickr, YouTube): “risponde a una funzionalità inizialmente specifica ma che poi ha altre funzionalità per consentire l’interazione tra gli user”. 13.2 Gli obiettivi del marketing digitale e della comunicazione online In letteratura, sono identificati 5 principali obiettivi del marketing digitale, denominati come le cinque S: 1. Selling (vendere) – Aumentare le vendite at-traverso una più ampia distribuzione. 2. Serve (servire) – Aggiungere valore attraverso ulteriori vantaggi ai clienti Internet. 3. Speak (parlare) – Avvicinarsi ai clienti creando un dialogo con loro, ascoltando i loro suggerimenti o chiedendo la loro opinione. 4. Save (risparmiare) – Risparmiare sui costi limitando i costi di stampa, di giacenza in magazzino e di affitto. 5. Sizzle (sfrigolio) – estendere il brand in Internet utilizzando l’interazione con i clienti per migliorare l’esperienza on-line. Sul fronte comunicativo, quando i brand sono attivi sulle piattaforme digitali possono avere quattro principali obiettivi. 1. Consapevolezza (brand awareness). Le comunicazioni online sono un mezzo efficace per aiutare i consumatori a prendere coscienza di un particolare bene o servizio. 2. Coinvolgimento (brand engagement). Lavorando con clienti potenziali o esistenti, le aziende potrebbero utilizzare le comunicazioni on-line per provare a creare alti livelli di coinvolgimento. 3. Conversione. L’obiettivo finale delle attività di marketing è quello di generare una vendita. 4. Conservazione (retention). Le comunicazioni online possono essere progettate per aiutare a mantenere i clienti interagendo con loro dopo l’acquisto o durante lo stesso.