Riassunto seconda parte del libro 'Sociologia del consumo e della cultura materiale', Appunti di Sociologia Dei Processi Culturali

Scarica Riassunto seconda parte del libro 'Sociologia del consumo e della cultura materiale' e più Appunti in PDF di Sociologia Dei Processi Culturali solo su Docsity! RIASSUNTO SOCIOLOGIA DEL CONSUMO E DELLA CULTURA MATERIALE 2°PARTE Il consumo e le relazioni sociali CAP.7 Il ruolo degli oggetti nelle relazioni sociali In questo capitolo si parla dei comportamenti di consumo e del riconoscimento dell’agire di consumo come azione sociale dotata di senso, cioè come attività che sin dalla sua progettazione cerca di tener conto delle relazioni, socialmente prevedibili, degli altri attori coinvolti nell’azione, e in tal modo coordina il proprio agire i propri obiettivi in funzione della dialettica di azione e reazioni che tale agire provocherà negli altri. Un questa progettazione le attività di relazione e comunicazione sono fondamentali. La razionalità del comportamento di consumo, intesa come massimizzazione dell’utilità individuale è il motivo di questo approccio e individua la variabile quantitativa, limitando la sua sfera di azione al novero dell’economia dei bisogni individuali di tipo materiale. L’irruzione nel modello economico della complessità legata alla visione interdisciplinare del comportamento di consumo appare sotto il segno degli aspetti “irrazionali” di tale comportamento. L’innestarsi sui comportamenti astrattamente razional-economici attesi nei consumatori, di determinanti psicologie o dell’influenza “manipolatoria” dei mass media, porta a scelte diverse da quelle postulabili in forza della pura razionalità economica, che vengono viste come “irrazionali”, disturbanti quel corso delle azioni “correttamente” governato dalla razionalità economica. L’attenzione al consumo è via via passato dal dominio dell’economia a quello della psicologia e della sociologia, man mano che la “società dei consumi” si affermava sempre più. In anni più a noi vicini, l’attenzione veniva orientata verso il consumatore e sulla pubblicità, iniziando ad introdurre all’interno dell’agire di consumo, la progressiva coscienza delle carenze di uno schema interpretativo essenzialmente legato alle categorie economiche. Dagli anni Settanta si iniziò ad interrogarsi sul significato macrosociale giocato prima dal flusso comunicativo espresso dalla pubblicità e dai beni di consumo, poi dal consumo nel suo complesso, e dalle carie funzioni sociali e simboliche ad esso ascrivibili. La chiave di questa nuova teorizzazione è l’analisi del rapporto con l’oggetto del consumo. Il contributo della sociologia è stato quello di illuminare le componenti sociali di tale comportamento, quelle legate alla relazione ed alla vita di gruppo, attraverso cui gli uomini costruiscono e mantengono la trama dei rapporti, da cui emerge ed in cui si riflette il senso condiviso della vita. Il riconoscimento del comportamento di consumo come agire sociale dotato di senso è la chiave di volta attraverso cui si regge il ponte dell’analisi sociologica. Questo riconoscimento si sviluppa in due modi: includendo il consumo all’interno delle strutture comunicative e relazionali della società, in grado di costruire e trasmettere significati socialmente condivisi; e individuando gli oggetti e i beni come cultura materiale. Le forme di interazione con i beni in cui si articola la cultura materiale sono molteplici, riconducibili a quattro sfere principali, di cui il consumo è quella di più recente “scoperta”. Si modifica il comportamento di consumo, si passa dalla massimizzazione dell’utilità economica alla massimizzazione dell’utilità sociale, inglobando gli oggetti di consumo all’interno delle strutture di mediazione simbolica, legate al livello culturale e simbolico della loro esistenza più che a quello materiale-utilitaristico. Si viene a dimostrare come l’utilità stessa sia un concetto simbolico-culturale e non economico, poiché le strutture di significato di una cultura possono identificare come utili bene economicamente meno vantaggiosi di altri, identificati invece come meno utili; un fenomeno particolarmente vivace nel campo è l’alimentazione, area in cui l’aspetto simbolico del consumo è particolarmente cogente, ovvero che determina un obbligo inderogabile. Questo comporta una rivisitazione del concetto di utilità, che ingloba le gratificazioni “immateriali”. L’utilità si allarga alle caratteristiche materiali ed al significato sociale dei beni. Spostare il senso dell’attività di consumo dal contesto dell’interazione unicamente economica a quello dell’interazione sociale, sposta l’interesse dell’analisi dal valore di utilizzo dei beni e degli oggetti e della loro “utilità”, verso il loro valore e significato simbolico o dei segni. L’analogia di fondo resta con il linguaggio, in cui gli oggetti, in quanto segni e simboli assimilabili alla parola, veicolano messaggi e significati socialmente significativi, modellando la loro azione sulle linee di interazione sociale che ne utilizzano il sostegno. Si delineano così due prospettive: l’agire di consumo e le qualità simboliche e comunicative degli oggetti. Se l’agire di consumo da utilitaristico-economico diviene sociale-comunicativo e gli oggetti appaiono come un’area socialmente determinata di mediazione simbolica analoga al linguaggio, allora il consumo diviene un agire sociale dotato di senso, senso che si esplica attraverso la comunicazione e la mediazione simbolica degli oggetti. Gli oggetti vengono colorati di significati socialmente condivisi e riconosciuti, e resi quindi atti ad esercitare quella funzione comunicativa che ne fonda l’uso sociale. Possiamo dividere il fenomeno complessivo del consumo e del rapporto con gli oggetti in due dimensioni: una tipo maggiormente antropologico e una tipo maggiormente sociologico. Esiste un processo socio-antropologico di costruzione sociale del patrimonio simbolico legato al mondo degli oggetti, ed esite un processo sociale di uso, culturalmente e razionalmente significativo, della struttura di mediazione simbolica resa disponibile dal primo tipo di processo. Si tratta di due aspetti di uno stesso processo complessivo di produzione e riproduzione simbolica della realtà sociale, che procedono appaiati nutrendosi l’uno dell’altro. 7.1 L’aspetto comunicativo e l’analogia tra il sistema dei beni e delle merci ed il linguaggio sono il significato più vicino a quella nozione antropologica che vede i beni quale “cultura materiale” di un gruppo applicata all’analisi del consumo. Il sistema dei beni è un sistema di relazioni la cui natura è profondamente radicata nella specifica struttura di ogni società. Il sistema degli oggetti è un’area oggettivata di mediazione simbolica, un serbatoio di significati coniugati e incarnati in vettori materiali, capaci di assorbire e mettere in circolazione nella società valori e significati socialmente condivisi ed importanti. Nella nostra società la forma dominante è la forma-merce. La caratteristica principale è quella di garantire la circolazione dei beni riducendo al minimo le relazioni sociale tra le parti coinvolte nello scambio. Questo sistema è garantito dall’uso del denaro che riequilibra i vantaggi e i sacrifici sostenuti dalle parti, risolvendo ogni relazione. Se questo non accade si verifica uno squilibrio, “credito/debito” tra gli attori che prolunga nel tempo la loro relazione, finché il passaggio di denaro non la riequilibri, annullandola allo stesso tempo. Le relazioni tra gli attori si accendono e si spengono immediatamente ad ogni passaggio di bene contro denaro. Beni e denaro possono fare tutto da soli senza che gli attori si conoscano e neppure si vedano. Il mercato è il luogo reale e immaginario in cui questo avviene. La forma-dono ha lo scopo di ottimizzare e massimizzare questa relazione. Nel dono il momento del riequilibrio tra le gratificazioni degli attori coinvolti nello scambio è dilazionato nel tempo. La dilazione da luogo ad un successivo scambio, in modo da generare una serie potenzialmente infinita di scambi, tesi a mantenere continuativa la relazione tra le parti. Nella forma-merce sono gli oggetti ad essere importanti, mentre nella forma-dono sono le persone ad essere importanti. CAP. 8 il livello macro-sociale: valore d’uso e valore di scambio 8.1 Il valore d’uso permette al bene di distaccarsi dallo sfondo indifferenziato dell’ambiente e interfacciarsi con il sistema dei bisogni di quel certo gruppo sociale. Il valore di scambio permette la circolazione delle utilità prodotte rendendole scambiabili, e permettendo a tutti i membri del gruppo sociale di accedere a tutte le utilità prodotte. Queste due caratteristiche insieme creano la merce, l’oggetto più socialmente della nostra cultura materiale. Nell’accezione marxiana, se il valore d’uso costituisce il contenuto materiale dei beni, la forma “concretamente materiale”, il valore di scambio ne costituisce la forma sociale. Astratta e opposto alla prima. 8.2 Nel valore d’uso c’è la capacità trasformativa del lavoro umano applicato alla natura e spinto dal sistema dei bisogni, con il contributo della tecnologia ad ampliare la leva che il lavoro piò esercitare sulla natura. La capacità di concepire gli oggetti in forme astratte, secondo la logica segno/codice, non tocca soltanto l’astrazione del valore di scambio, ma fonda anche quel valore d’uso concretamente contrapposto da Marx all’astratta artificialità del valore di scambio. Baudrillard definisce “idealismo marxista” l’utilità, proprio come l’equivalenza astratta delle merci, è un rapporto socialmente mediato da oggetti. Il codice di utilità rappresenta un codice binario di equivalenza astratta, degli oggetti e dei soggetti, di tipo combinatorio. Il codice binario è utile/inutile. Il codice dell’utilità rappresenta il dominio nel rapporto con l’altro come nel rapporto con quel particolare tipo di alterità che è rappresentata dall’ambiente materiale, che annulla il livello mitico del rapporto (fondato sulla logica del dono), accettando quello utilitaristico, fondato sul dominio. La particolarità del valore d’uso risiede nel fatto di interrompere il circuito del dono prevedendo uno scambio ad una sola direzione che si pone sotto il codice dell’utilità e della posizione centrale dei bisogni umani socialmente espressi, superiore ad una autonoma esistenza del sato naturale. Nell’ambiente del codice dell’utilità l’unico scambio è tra pari e il rapporto è di seduzione o comando. Qui invece tutto dev’essere donato. L’alleanza si basa sulla reciprocità e il dono ne è il vettore. Attraverso il codice dell’utilità, l’altro o l’ambiente, assumono un senso solo se entrano in relazione di utilità con il soggetto, piegandosi ai suoi bisogni e al suo progetto, al di fuori del quale non vi è senso nella relazione. Questo è il significato dell’utilità. L’idea che l’individuo alienato nel valore di scambio, potesse diventare sé stesso nel momento del valore d’uso, poteva forse essere praticata in un sistema non ancora mobilitato al consumo quale quello attuale. Nell’attuale sistema, i bisogni si articolano in base al desiderio o all’esigenza propria del soggetto, trovando coerenza altrove, in un sistema generalizzato che sta al desiderio come il valore di scambio st al lavoro concreto. Bisogni continuamente manipolati dal sistema di comunicazione, pubblicità, ben lontano dall’originarietà e incontaminazione idealisticamente attribuita al valore d’uso. Questo è il significato che il valore d’uso e di scambio racchiude un rapporto sociale. 8.3 Valore di scambio = utilità -> gruppo sociale Con il valore di scambio e con le merci siamo all’interno della società ed il collegamento simbolico avviene tra i soggetti e la socialità del lavoro resa possibile dall’astrazione sociale del valore di scambio. L’individuazione del valore di scambio corrisponde alla teorizzazione e delimitazione del lavoro astratto, della struttura dello scambio mercantile e della circolazione delle merci nelle società capitalistiche, sotto il dominio del codice delle equivalenze. Lo scambio avviene in tempi e luoghi pubblici, l’uso avviene in tempi e luoghi privati, e la merce usata non può più essere riutilizzata. L’usato adattandosi alla peculiarità umana di chi lo ha usato, perde la cristallina astrattezza della merce. Esempio del mercato dell’usato: l’antiquariato. Sotto l’aspetto simbolico l’antico rappresenta per i ceti di nuova ascesa sociale, da un lato la ricostruzione di una discendenza che essi non hanno, di una “nobiltà di nascita” che gli è negata, e dall’altro la glorificazione del loro potere economico, che gli permette di appropriarsi delle spoglie dei potenti del passato, ridotte a merce e quindi immagine della loro decadenza e della nuova potenza di chi li ha sostituiti. Nell’usato chi lo ha usato è ancora vivo e si confronta con l’acquirente successivo come colui che ha violato per primo la verginità del valore di scambio, mentre nel caso dell’antico il primo acquirente si è perso nella storia dell’oggetto, e non è pensabile in carne ed ossa come testimonianza contemporanea e opponibile al secondo acquirente. Attraverso l’azione del tempo, l’oggetto riacquista quasi completamente la verginità della merce non toccata dall’uso. Il denaro rende possibile la circolazione delle merci e simboleggia e concretizza la possibilità di collegamento tra i singoli e il progetto realizzato di trasformazione sociale dell’ambiente proprio della società di appartenenza. Questa valenza comunicativa aiuta a spiegare alcuni tipi di consumo e di motivazione dell’acquisto, significando con questo atto il proprio inserimento, dimostrando alla società a cui si appartiene il proprio “diritto di cittadinanza”, simboleggiato dall’accesso ad alcuni tipi di merci. Il paradosso di chi possiede una certa somma di denaro sta proprio nel non potersene fare nulla se non acquistare qualcosa, ma di avere tutto quanto corrisponda a quel valore a patto di non avere in concreto nulla, poiché nel momento in cui il denaro si converte in un oggetto d’uso, si avrà soltanto quell’oggetto, e la magia dell’onnipotenza del denaro sarà svanita. Per Simmel il denaro è uno degli aspetti simbolicamente significativi della modernità. Individua lo scambio economico come “scambio di sacrifici”. Lo scambio è simbolizzato dal denaro, che rappresenta in forma pura ed essenziale la “scambiabilità”. Il “patto sociale” è il fondante su cui si appoggia la fiducia reciproca e che il denaro nel suo essere inutile in sé e nel suo essere valido unicamente nello scambio, rappresenta e simboleggia, rende socialmente concrete le relazioni ed i rapporti sociale che media. Il senso di potenza che l’uomo moderno ha quando possiede denaro, in quanto potenzialità di espansione della propria personalità attraverso l’accesso e l’uso della ricchezza socialmente prodotta. Per Simmel il dato racchiuso nel denaro è la rimazione dell’elemento personale dai rapporti umani. Il denaro permette l’emergere dell’individuo liberando l’accesso al sociale come realizzazione sincretica individuale, sottratta alle regole dei gruppi. Il mondo oggettivato e simboleggiato dal denaro e dalle sue forme di circolazione si rivela in ultimo un mondo puramente funzionale, destituito di fini, valori e contenuti. Il denaro elettronico virtuale e impalpabile rappresentato dall’uso delle carte di credito rappresenta il punto storicamente più alto della sua evoluzione. L’uso del denaro elettronico fa venire a meno della relazione tra persone, produce una traccia magnetica ricollegabile al proprietario e alle singole transazioni. L’uso del denaro elettronico modifica il rapporto anche simbolico, con la cultura materiale ed il comportamento di consumo: 1. Viene intaccato il senso di scambio come scambio di sacrifici. 2. Il venditore figura come forma collaborativa non oppositiva nell’acquisto 3. Scompare il ruolo comunicativo e rituale dell’andare e venire del denaro sul tavolo e nelle mani dell’acquirente. L’uso del denaro elettronico cambia anche lo spostamento dell’orizzonte temporale: 1. Separa l’aspetto della gratificazione da quello del sacrificio. L’atto di acquisto diventa ludico, opposto alla gratificazione. 2. L’atto di acquisto e consumo sono concentrati sul futuro, sui bisogni e desideri anziché sul calcolo del senso di partecipazione al movimento complessivo della società. Carta magnetica come oggetto simbolico, diventa uno status symbol. il rapporto si sancisce con un dono, o da un rituale comune, come l’invito a pranzo o cena. Esempio di rituale comune: cenone di Natale, battesimi, matrimoni, cresime, comunioni. Le forme sociali che può assumere l’utilizzo dei beni sono riportabili a due modelli: lo scambio di doni e la partecipazione a rituali collettivi di consumo comune. Il codice esclusione-inclusione è un codice di dentro-fuori. Il valore di legame è semplice e diretto. Il rituale comune stabilisce anche delle regole di conversazione, di cosa parlare, con chi e come, che sono diversi in base alla propria sfera relazionale e dal tipo di consumo che si sta condividendo. Possiamo riferire questo tipo di uso sociale dei beni al concetto di comunità: “la comunità è la convivenza durevole e genuina, la società è soltanto la convivenza passeggera e apparente”. È proprio il nesso di piccolo gruppo che rende così importanti i rituali di consumo, quasi sempre caratterizzati dall’uso del cibo. Questo uso sociale dei beni si può ricollegare al concetto di scambio simbolico, i quali riferimenti possono essere due: il carattere di sacralità che viene attribuito ad alcuni oggetti e l’accento sull’importanza del rituale. Qui lo scambio avviene tra gruppi e non più tra individui, prima invece (righe sopra) il rapporto poteva avvenire anche tra individui. Il valore di legame nella cultura occidentale è più una relazione molti a uno e non molti a molti, come nel caso dei gruppi. Possiamo riassumere le caratteristiche lo scambio simbolico in 4 aspetti: 1. L’oggetto diviene il simbolo del legame intercorrente tra quanti partecipano allo scambio 2. Il valore del dono e dell’oggetto scambiato deriva anche dal suo sovrapporsi al concetto, sacrale non economico, di sacrificio 3. L’oggetto rappresenta simbolicamente le persone e i gruppi coinvolti nella loro totalità e non secondo rapporti di ruolo. 4. Lo scambio avviene sempre secondo precise regole rituali e tra gruppi più che tra individui. Abbiamo 3 linee di similitudine tra i concetti di scambio simbolico, visto qui e quello analizzato in precedenza: 1. Il contesto sociale, la sfera sociale nella quale avviene lo scambio. 2. I rapporti mediati, cioè governare scambi 3. I significati mediati che caricano l’oggetto scambiato di significati simbolici, legati alle persone coinvolte nello scambio, configurandolo come simbolo del legame. Le differenze invece tra questi due concetti di scambio simbolico: 1. Relazioni meramente individuali, mentre sono quasi scomparsi ad eccezione dei rapporti tra nuclei familiari. 2. È venuta a meno la rigida delimitazione di classi di oggetti legati a questa area di mediazione simbolica. 3. Vengono introdotti criteri di valutazione mutuati dal codice di differenziazione. Tutto questo può essere collegato con l’affermarsi di una valutazione del sacrificio, connesso al dono sempre più dipendente dal valore di scambio dell’oggetto donato, dal denaro speso che diviene la misura del legame. Vi è una scomparsa dell’uso personale dell’oggetto donato, ha perso gli effetti del valore portando ad un disvalore. Il dono appare l’oggettivizzazione sociale più compiuta dalla relazione. È la funzione di legame di quel piccolo debito insoluto che tiene unite le relazioni da ambo le parti, personali e non mercantili. Un altro aspetto è l’assenza di garanzie formali di restituzione adeguata, l’adeguatezza del dono ricambiato sarà la controprova dell’esistenza del legame, la sua espressione, il suo concretizzarsi grazie alla reciprocità delle parti. Il dare senza garanzie è la prima parte, il dare con l’obbligo di ricevere è la seconda parte, il rifiuto del dono è una presa di posizione, rispetto alla disponibilità al legame. È essenziale nel dono la spontaneità. Abbiamo la confezione come supplemento del tutto inutile, ma essenziale per portare un oggetto allo status di dono. La confezione ha lo scopo di celare il bene, annullandone l’utilità ed il valore sotto il segno della completa inutilità, dall’altro lato lo scopo è quello di riservare unicamente al destinatario il primo sguardo sull’oggetto così da preservare l’intimità del dono. Come ultimo, simboleggia il sacrificio da parte del donatore. Il debito è il principio a cui obbedisce il dono. È un gioco a turni in cui l’obiettivo è rimanere il donatore. Il passaggio dal denaro fisico a quello elettronico è tipico della modernità che fa cedere quella libertà a cui facevamo riferimento, infatti ora siamo più controllati. Il dono a differenza di tutti gli altri scambi analizzati è l’unico che ha la funzione di essere alienati in scambi non monetari. Il cibo, in quanto fa parte del codice inclusione/esclusione, si ricollega al significato sacrale di unione ed alleanza che il consumo comune di cibo ha in gran parte delle religioni e delle culture umane. I rituali di consumo comune vengono condivisi da più culture. Le reti amicali e familiari, ad esempio, utilizzano il consumo comune di cibo seguendo un protocollo socialmente stabile in caso di occasioni più o meno pubbliche. Il cibo nella cultura materiale è uno degli aspetti maggiormente simbolico e di significato culturale. L’assunzione comune dello stesso cibo fonda la fusione sociale dei singoli in un unico gruppo. Nell’intreccio tra cultura e società ci sono due livelli simbolici per il cibo: 1. il livello individuale. Qui il cibo rappresenta l’elemento simbolico per sottolineare la propria appartenenza e la propria fusione ad un gruppo sociale, fondativo per la propria identità. 2. Livello collettivo. La comunità si fonda sulla condivisone di un cibo, metafora di appartenenza; uso del cibo secondo rituali precisi di una società. L’assunzione del cibo viene scandito, nella nostra società, da pranzi, cene, colazioni, aperitivi, brunch, inviti…vi è una combinazione di cibo-rito come sistema di modulazione della relazione sociale. Tabella di cibi e sfere di relazione primarie Sfera relazionale Famiglia-relazioni di sangue Reti amicali primarie Vicinato Tipo di consumo empatico Privato/pubblico Obbligato Situazione-tipo Cibo quotidiano Invito a cena o a pranzo Invito a metà giornata luogo Privato (casa-cucina) Privato/pubblico (sala da pranzo) Privato (salotto o cucina a seconda del ceto) Forma prevalente del cibo consumato solido solido Liquido Origine del cibo Preparazione autonoma Preparazione autonoma Preparazione autonoma preparazione cotto cotto Cotto rituale Informale-emozionale formale Formale Cibo tipico pasta pasta Caffè e tè Il fatto che la preparazione sia autonoma è un aspetto fondamentale, assieme al cibo cotto, i quali hanno un significato personale ed individuale tipico di questa area di relazione e rappresenta il dono del proprio tempo. Tabella di cibi e sfere di relazione secondarie Sfera relazionale Reti di alleanza familiare Reti di alleanza professionale Reti amicali non specializzate Conoscenza occasionale Tipo di consumo Potlatch Consumo vistoso Rituali temporali Situazione-tipo Matrimonio Cena di lavoro Aperitivo Invito al bar luogo Pubblico-ristorante Pubblico-ristorante Pubblico-bar Pubblico-bar Forma prevalente del cibo consumato Solido Solido Liquido Liquido Origine del cibo Acquistato Acquistato Acquistato Acquistato preparazione Cotto Cotto Crudo Crudo rituale Altamente formale Formale Informale ritualizzato Informale Cibo tipico dolci pesce alcolici Analcolici Il cibo solido in questo schema pubblico, si limiti a rituali sociali in cui è necessario avviare o consolidare reti di alleanza per cui è necessario alla fine creare relazioni diffusive. L’aspetto culturale è la necessità di generare relazioni di un certo tipo. L’insieme di questi rituali crea alla fine un sistema di “dialetti” alimentari unici radicati nei gruppi sociali. 10.2 L’essere umano può essere l’oggetto delle proprie azioni agendo verso sé stesso come agirebbe verso gli altri; un oggetto con il carattere e il significato che il soggetto gli attribuisce. Le persone che ci attorniano fungono da coristi. Secondo Berger e Luckmann, la conversazione è il veicolo più importante di preservazione della realtà. I tratti della propria identità possono essere mantenuti come auto-identificazione soltanto all’interno di un ambiente che confermi questa identità. Qui la funzione della cultura materiale è di accogliere quei significati legati ai diversi soggetti, offrendo un ancoraggio stabile alle strategie di costruzione della propria auto-immagine personale. Gli oggetti personali pieno di significati propri sono una sorta di nicchia per l’identità. Ad esempio i comodini delle persone in ospedale, le valigie dei militari, sono piccole bolle di identità affidate al riflesso dei valori e dei significati racchiusi negli oggetti gelosamente conservati. Esempi concreti: fotografie, libri, soprammobili, accessori d’abbigliamento. Sono tutti oggetti tra i più usati, sacralizzati con un forte significato simbolico. Il consumo offre una potente area di mediazione simbolica attraverso cui l’individuo può costruire ed interpretare identità diverse. Tutto questo individualismo per l’individuo diventa alienante e porta al solitario. Porta a proiettare fuori la persona, non ha più un’identità personale, quale dovrebbe possedere in quanto essere presente nella società dei consumi. 12.6 Nella società dei consumi a livello familiare si dissolve la forma familiare moderna, fondata sulla divisione dei ruoli, per età, sesso…e sull’etica condivisa. Il consumo libera gruppi di nuovi consumatori, che non lavorano e spendono i soldi dei genitori. Questo provoca l’incrinarsi dell’etica condivisa sui ruoli della famiglia. Questo stimola l’autorealizzazione personale, individuale. 12.7 La politica si trasforma in una politica massificata, che entra nelle case dei cittadini che vanno a votare e li allontana da spazi pubblici. Vi è una caduta del senso dell’agire politico per l’individuo. Si collega alla caduta di senso dell’impegno collettivo prodotta dall’etica dei consumi. La sfera economica di cittadinanza viene colpita su tre livelli: 1. Centralità del lavoro nelle identità sociali 2. Centralità del lavoro nel sostegno delle prospettive di vita della persona 3. Capacità di pressione e confronto del lavoratore nei confronti delle aziende. 4. Perde anche la centralità simbolica Nella società del consumo, l’aspetto economico si sviluppa per ciò che uno ha e non per ciò che uno fa. 12.8 La società del consumo per gli europei è: - Una società di oggetti, il rapporto con gli oggetti è importantissimo - È una società di oggetti negli oggetti, simbolicamente, si racchiudono le esperienze e i desideri delle persone, che vengono spinte a vivere fuori da sé. - È una società di individui, non di gruppi, ciascuno è incoraggiato a curare il sé ed esprimere le proprie peculiarità con gruppi di scelta e non di ascrizione (parentali) - È una società del presente, non del passato e non del futuro. - È una società che reagisce alle tensioni con la depressione e l’aggressività privata e non con l’aggressività politica e pubblica. Il soggetto sociale qui diventa il consumatore, vivono come consumatori e non come lavoratori. Aumentano le differenze sociali sia dentro la società che tra le società. La frattura con l’ambiente porta l’individuo ad essere fuori di sé e non cerca l’introspezione, è individualista. Tutto il tempo dell’uomo è assorbito all’interno del ciclo di produzione economica, vuoi per produrre, vuoi per acquistare o per consumare. Col fatto che si crea una società di élite, si creano anche ceti medi e poveri e per soddisfare i loro bisogni si sono create merci junk, che hanno un impatto maggiore sull’ambiente e sulla salute (alimenti). 12.9 L’individuo in questo tipo di società è spinto a cercare la propria identità cercando gratificazioni immediate da vivere nel presente e il consumo, di conseguenza, costruisce due grandi beni: quelli legati agli stili di vita e quelli legati alla fruizione di esperienze gratificanti. Per creare un’ideologia di consumo potremmo dire: - Ricerca di gratificazioni nel presente - Attitudine di entrare ed uscire dalle esperienze in maniera superficiale - Attitudine ad un’identità multiforme e flessibile, espressa attraverso l’accesso a beni di consumo più che esperienze personali, spirituali o culturali di tipo profondo - Incapacità di spostare le gratificazioni del presente al futuro - La tendenza a vivere le proprie esperienze di vita attraverso gli oggetti, merci, attraverso il loro acquisto e il loro uso, anziché attraverso delle relazioni con altre persone.