La scelta del turista: fattori push e pull e il ruolo del cliente, Prove d'esame di Turismo

Scarica La scelta del turista: fattori push e pull e il ruolo del cliente e più Prove d'esame in PDF di Turismo solo su Docsity! 1)Ricerca a scelta: Trentino Alto Adige In ambito turistico l’immagine percepita è molto più importante della realtà: la fase iniziale della formazione dell’immagine condiziona il comportamento, la motivazione alla scelta e il processo di selezione della destinazione. I mezzi di comunicazione di massa (pubblicità, attività promozionale) svolgono promozione con scopo persuasivo, agendo su fattori di stimolo e personali. Obiettivo: analisi dei messaggi pubblicitari apparsi su varie riviste (1995-2004), con l’intento di raccogliere info relative alle immagini promosse dal Trentino Alto Adige. Modello di riferimento: teoria ‘push-pull’ di Chun (1989), secondo la quale l’immagine primaria è costituita nel momento in cui una località è presa in considerazione dall’individuo. -Push sono i fondamenti della motivazione alla vacanza e spiegano il modo in cui si sviluppa il desiderio di viaggiare: bisogni fisiologici, estetici, autorealizzazione, stima, conoscenza, affiliazione e sicurezza. -Pull sono le attrazioni di una destinazione e permettono di spiegare come avviene la scelta della località: fattori statici (paesaggio, clima, cultura, trasporti..), fattori dinamici (alloggi, servizi, intrattenimento, enogastronomia..), fattori di decisione corrente (prezzi e promozioni). Analisi: software Atlas.it, che organizza dati di tipo qualitativo confrontando vari documenti e citazioni in modo simultaneo. Codifica: nella prima fase si assegnano dei codici alle info seguendo la suddivisione push-pull. Poi si creano delle rappresentazioni grafiche (network view) che permettono di osservare le differenti frequenze di ogni codice dei messaggi pubblicitari. Risultati: dall’analisi del network view emergono: -bisogni fisiologici: ricorso a frasi che richiamano intenzionalmente sia bisogni fisiologici fondamentali (recupero psicofisico, relax, cura) sia citazioni che parlano di una terra dove è possibile abbandonare lo stress e l’inquinamento della vita cittadina descrivendo il silenzio dei boschi. L’immagine trasmessa è quella di un luogo che rigenera mente e corpo. -autorealizzazione: il Trentino si presenta come una regione che consente una riscoperta di sé. Il turista è pienamente libero di esprimersi e di inventarsi una vacanza confacente ai sui bisogni. -fattori statici: descritto mediante elementi naturali e paesaggistici, natura incontaminata e scenario dolomitico unico. Musei, castelli e arte costituiscono il patrimonio storico e culturale. -fattori dinamici: il turista ha a disposizione una vasta scelta di iniziative, eventi e attività sportive con servizi specifici di supporto. Offre anche ospitalità e ottima enogastronomia. L’immagine che emerge attraverso il mezzo pubblicitario è stabile e solida e si concentra sia su fattori pull che push. 2)Evoluzione, dal viaggio (vacanza) al turismo Il turismo è stato letto come un fenomeno ben lontano dalla vita quotidiana, poiché appartiene alla sfera del tempo libero (prendersi una pausa), in cui la persona si allontana volontariamente da tutti gli impegni primari imposti dalla società (lavoro, gestione della casa), ricercando svago, distrazioni ed esperienze gratificanti. Il turismo come prodotto di consumo non è sempre esistito, ma si è sviluppato negli anni insieme all’evoluzione della società ed è comparso insieme alla rivoluzione industriale. Il passaggio principale è quello dalla società tradizionale (dove il nuovo è guardato con sospetto, ostilità ed il viaggio è associato al rischio) alla società secolare (protesa al nuovo, al cambiamento, all’espressione di libertà) che fa nascere il figlio della civiltà moderna: l’homo turisticus. La sequenza storica: - pellegrinaggio (concezione antica di viaggio legata in particolare alla sfera religiosa); - grand tour (modello turistico elitario della storia, la nobiltà inglese si recava all’estero per migliorare il livello culturale e trarre piacere e divertimento; inizialmente ne era esclusa anche la borghesia, seppure avesse le disponibilità economiche a causa di una barriera culturale) -turismo di massa (il turismo d’élite divenne di massa solo quando i lavoratori poterono beneficiare del tempo libero e surplus di reddito, permettendo alle famiglie di ceto medio di potersi permettere di andare in vacanza). Il turismo di massa è nato non solo grazie allo sviluppo di un’industria d’accoglienza ma anche grazie alla creazione di un bisogno indotto (la persona si sente realizzata solo se riesce ad ottenerlo, dinamica che ha portato al passaggio dal bisogno al desiderio). Nella società industriale, attuare una vacanza diviene il mito della felicità, che però è realizzabile solo in tempi feriali scanditi dal lavoro e che portano a concentrare la domanda turistica in uno stesso periodo (esodi di agosto), rendendo la vacanza un fenomeno di massa standardizzato. Invece, nella società post-industriale l’organizzazione diviene più elastica, con orari più flessibili, consentendo al turismo di distribuirsi nell’arco dell’anno. La motivazione tradizionale che vede la vacanza come un periodo di riposo dallo stress quotidiano (sete di vacanza), viene gradualmente sostituita da un concetto di vacanza come periodo attivo in cui conoscere e sperimentare novità (ricerca di autenticità, individualità e soggettività persuasiva). 3)Turismo come consumo Solo nella cultura occidentale si ha un’interpretazione del turismo come agire di consumo, come sinonimo di prendersi una pausa che ci permetta di abbandonare le pressioni quotidiane della società (la sfera lavorativa e la sfera domestica) al fine di un benessere da raggiungere. Nell’agire di consumo, l’elemento centrale è quello del principio di massima utilità. Marshall fu il primo ad introdurre concetti di utilità marginale ed elasticità della domanda, che sottolineano la relazione tra consumo e agire sociale: sono i bisogni delle persone che producono attività e lo sviluppo di nuove attività fa nascere nuovi bisogni. Secondo il modello di Duesemberry, la soddisfazione piena della persona non è data solo dall’acquisto del prodotto, ma anche dal confronto tra il proprio consumo e quello degli altri (effetto dimostrazione). Se il confronto produce soddisfazione, il comportamento imitativo si esprime con l’alternarsi delle mode. Negli ultimi anni in particolare, tramite il consumo si realizza l’appartenenza sociale e la definizione della propria identità, dove il consumo segue la logica del desiderio e non del bisogno, dell’impulso e non della necessità, dell’estetica e non dell’etica, del gioco e non della razionalità. Il prodotto deve quindi essere in grado di fornire le gratificazioni psicologiche ricercate. Un punto importante è che la presenza di una minore disponibilità economica non influenza la scelta di fare una vacanza o meno o di rinunciare ad una certa località, ma piuttosto, pur di farla, ridurne la durata. La vacanza è più un evento sporadico ma viene preventivata tra le spese che devono essere affrontate. 4)Significato-valore e motivazione vacanza La motivazione alla vacanza è la spinta socio-psicologica che porta una persona alla scelta di una determinata esperienza turistica o località o attrattiva piuttosto che un’altra. Tale fenomeno è stato studiato mediante due approcci: - Approccio individualistico: focalizzando l’attenzione sulla motivazione individuale (alla fuga, evasione, vedere cose nuove, riposo, contatto con la natura). Le teorie motivazionali sostengono che gli individui tentano costantemente di raggiungere uno stato di omeostasi (viene meno quando insorge un bisogno da soddisfare che diviene una necessità, solo a questo punto le persone saranno motivate all’acquisto). -l’accessibilità (trasporti, costo del servizio ecc.). Il turismo è definibile come prodotto composito, realizzato: -dal turista (desideri, motivazioni, esigenze) e -dagli operatori (offerta). Dato che il turismo è la risultante di beni materiali e immateriali è corretto posizionarlo nel settore dei SERVIZI (Levitt). Il servizio può essere definito come il processo di interscambio finalizzato alla: soluzione dei problemi, soddisfazione bisogni/desideri delle persone e delle imprese e viene attuato mediante il trasferimento reciproco di informazioni. La comunicazione tra produttore del servizio e fruitore deve essere sempre al massimo livello di efficienza al fine di evitare il disservizio, anche perché la valutazione finale può essere fatta solamente da chi ne usufruisce. Per analizzare quindi il prodotto turistico ci sono due prospettive adottate: - —> da chi lo crea: | (dimensione verticale, focalizza attenzioni su fase produzione, insieme elementi attrattiva che determinano l’offerta e danno forma al prodotto globale percepito dal turista). L’immagine è una componente intangibile (crea aspettative da realizzare). - —> da chi ne usufruisce: — (dimensione orizzontale, per il turista il prodotto è un concetto di insieme: elementi attrazione località, accesso alla destinazione, servizi della destinazione, immagine della destinazione e arrivo dell’informazione). 8)Ciclo di vita del prodotto turistico Attraverso il ciclo di vita di un prodotto è possibile osservare il processo di adozione/abbandono del prodotto stesso e la percezione da parte dei consumatori. Il modello di Butler individua le seguenti 6 fasi di evoluzione del prodotto: • Fase esplorativa: i pionieri scoprono la destinazione, intenso è il contatto con la comunità locale. • Fase del coinvolgimento: da parte dei residenti (vedono potenzialità economiche),organizzazione dell’offerta al fine di aumentare i flussi turistici, le strutture si attrezzano. • Fase dello sviluppo: aumenta il turismo (apice). Le organizzazioni esterne tendono a soppiantare l’iniziativa locale. • Fase del consolidamento: flussi frequenti ma più limitati. Il turismo diviene l’attività economica principale della destinazione. • Fase della stagnazione: il numero degli arrivi inizia a diminuire lentamente, località non più alla moda. Le risorse originarie sostituite da attrazioni artificiali. • Fase del declino: la località perde in competitività rispetto alle altre aree. Il numero degli arrivi decresce. Il modello porta con se delle critiche: non sempre che gli stadi si susseguono, problemi o definire il raggiungimento dello stadio, il prodotto è composito alcune parti potrebbero stagnare ed altre no. Fasi di sviluppo del prodotto turistico e strategie di marketing: costruzione dell’offerta finalizzata a soddisfare i bisogni e le aspettative dei consumatori, favorendo l’acquisto (Levit, Kotler): • Introduzione: Sviluppo: Maturità: • Saturazione: Le vendite si stabilizzano, presente concorrenza Declino: I consumatori iniziano a orientarsi verso prodotti sostitutivi e la domanda diminuisce a causa del degrado ambientale e per la perdita di competitività rispetto ad altre zone. 9)Impatto sociale e culturale del turismo e i suoi modelli Il termine indica le conseguenze sociali, economiche e ambientali di tipo simbolico e conflitto determinate dal turismo. I contatti tra turisti e residenti portano a cambiamenti in: sistemi di valori, comportamenti individuali, stile delle relazioni familiari, condotta morale e organizzazione comunitaria. La loro relazione è quasi sempre di carattere strumentale, raramente di tipo affettivo, spesso caratterizzata da distanza sociale e streotipizzazione. L’impatto del turismo non è legato al numero dei turisti né alla loro qualità ma risulta dall’interazione e dalla capacità di gestione del fenomeno da parte dei residenti. - Diversi studiosi hanno indagato il rapporto residente-turista: > Modello di Doxey (1975, 1980). Espone 5 diversi cambiamenti nelle reazioni dei residenti: - euforia; -apatia; -irritazione; -antagonismo. -livello finale Questa evoluzione è senza ritorno. >Modello di Butler (1980). Rifacendosi alle teorie economiche sul ciclo di vita del prodotto, considera le località come prodotti che si sviluppano per i seguenti stadi: esplorazione, coinvolgimento, sviluppo, consolidamento, stagnazione e declino. L’impatto sociale si verifica nella fase di consolidamento e stagnazione. I residenti possono manifestare atteggiamenti diversi : -positivo-attivo. Favorevole (promozione) -positivo-passivo. Favorevole (supporto) -negativo-attivo. Sfavorevole (opposizione aggressiva) -negativo-passivo. Sfavorevole (opposizione silenziosa) >Modello di Ap (1992): si rifà alla teoria sociale dello scambio (di risorse materiali, sociali e psicologiche). Lo scambio non è mai paritario (asimmetria). I residenti hanno atteggiamenti positivo o negativi. L’interazione nasce se c’è un bisogno. E’ formata da: -forma (bilanciata/sbilanciata) -presupposti :razionalità, soddisfazione dei bisogni, reciprocità e principio di giustizia. Le conseguenze che ne derivano valutano l’intrazione. Lo sviluppo turistico si basa su equilibrio tra costi e benefici sia per residenti sia per turisti. Il turismo non è sicuramente l’unica causa dei cambiamenti ma varie ricerche dimostrano che influisca su: - aumento criminalità: - valori morali: ( es. gioco d’azzardo e prostituzione) - salute: - religione: curiosità per tradizioni diverse può arrecare fastidio ai locali che si sentono disturbati nelle loro cerimonie; - linguaggio: (identità della cultura nativa). - arte e prodotti locali: (es. airport gadget). 10)Organizzazione, servizi e qualità / organizzazione del turismo / organizzazione del personale e risorse umane L’impresa turistica è una parte importante del settore dei servizi: deve essere in grado di organizzare in modo efficiente il servizio offerto al consumatore, agendo tramite problem solving. Il turista è definito Prosumer perché partecipa sia al consumo sia alla produzione del servizio. E’ importante che l’impresa turistica fidelizzi con i clienti, ottenendo fiducia e fedeltà (personality intensity). Anche la presentazione del servizio è cruciale: un conto è servire il cliente un altro è farlo con il sorriso (es. Mc Donald, azienda standardizzata il cui successo dipende dal rendimento del personale). L’apprendimento, l’innovazione e l’uso della tecnologia sono alla base di una buona organizzazione e gestione del servizio e sono caratterizzate da due componenti: spinta interna (nuovi ruoli del personale, rotazione delle mansioni..) e spinta esterna al servizio (es. Federal Express). Un’impresa di successo deve essere in grado di: prestare attenzione alle piccole cose (es. cordialità) e prendersi cura sia dei clienti (capendoli a fondo tramite valutazioni) sia dei dipendenti (valorizzando il personale) (Butterfield 1992). La qualità di un servizio turistico si misura anche nel modo in cui gestisce il disservizio. Per farlo il personale deve essere addestrato e motivato a far fronte alle difficoltà, avendo ben presente la cultura di servizio dell’azienda Il concetto di qualità totale è stato influenzato dal successo del fenomeno giapponese che vede la qualità del servizio come filosofia dell’organizzazione: - cliente ha la priorità - cliente deve essere soddisfatto (prestazioni=attese), - miglioramento continuo (no azienda statica), - formazione del personale e - coinvolgimento delle risorse umane. La qualità si riscontra quando l’erogatore del servizio e il cliente interagiscono faccia a faccia (momento della verità). Per aumentare la qualità dell’interazione è importante: creare empatia con i clienti e favorire un clima positivo che rispecchi l’immagine dell’intera organizzazione. 11)La Gestione delle Risorse Umane Le risorse umane sono un fattore prioritario di successo del servizio: la gestione delle RU deve essere focalizzata tanto sulle dimensioni tecniche quanto su quelle comportamentali. Il punto di interesse principale è la soddisfazione del cliente perché un cliente soddisfatto diventa un cliente fedele. Il responsabile delle RU oltre alla selezione, addestramento e formazione del personale (Front e Back office), contribuisce ad ulteriori compiti: - rafforza nei dipendenti un senso di sicurezza, orgoglio e partecipazione - favorisce la responsabilizzazione del personale spostando il processo decisionale verso il i dipendenti, - da una visione della produttività come un contributo che il personale dà all’organizzazione - controlla la qualità che dipende da professionalità e identificazione del personale con l’azienda. - favorisce la condizione necessaria al lavoro di gruppo, - valorizza e tiene presenti suggerimenti e opinioni dei dipendenti, - valorizza retribuzione basata sulle capacità professionali (buon incentivo per stimolare i dipendenti a migliorare le proprie competenze). E’ importante che abbia personale con caratteristiche adatte alle esigenze del cliente. 14)Fattori push e pull A partire dagli anni ’70 lo studio della motivazione turistica ha individuato i fattori: a) Di spinta (PUSH): spiegano il modo in cui si sviluppa il desiderio di andare in vacanza e appartengono alla dimensione sociopsicologica della vita quotidiana; determinano la voglia di viaggiare; b) Di attrazione (PULL): essendo costituiti dalle attrattive della destinazione, permettono di spiegare come avviene la scelta della località turistica e delle relative attività che si vogliono praticare. Sono ricondotti alla dimensione culturale della vita quotidiana. Riguardano dove la persona vuole andare. Crompton individua 9 motivi (7 classificati come push e 2 come pull). I push factors sono: 1. Fuga da un ambiente quotidiano 2. Esplorazione e valutazione di sé 3. Relax 4. Prestigio 5. Regressione 6. Aumento delle relazioni 7. Facilitazioni delle interazioni sociali 8. Ricerca di autenticità I pull factors sono: 1. Novità 2. Cultura Il potenziale turista potrebbe essere orientato sia da fattori push sia pull. Il fattore psicologico che lega sia i fattori di spinta che di attrazione è l’EMOZIONE: i turisti verranno spinti dai loro bisogni (emozionali) e attratti dai benefici associati al prodotto-destinazione. 15)Il significato e la funzione del viaggio (vacanza) La vacanza ai suoi esordi (anni ’60) aveva una funzione di tipo rituale: con il turismo si celebrava, in forma simbolica, la condizione di appartenenza alla società felice. Attualmente, con l’affermarsi del POST-TURISMO, il turismo viene riscoperto come percorso culturale, come itinerario dotato di senso e alla ricerca di senso. Katz è il padre dell’approccio funzionale che spiega a cosa serva la vacanza in questi termini: 1. Funzione di conoscenza – è l’espressione del desiderio di vedere cose nuove, di conoscere altre culture. Ecc; 2. Funzione di utilità – dipende dal desiderio egoistico di massimizzare i benefici e minimizzare gli aspetti negativi. Es. la persona sfugge alle pressioni della routine per andare in una località che massimizzi i benefici; 3. Funzione valorale – la vacanza è indagata come ostentazione ossia in funzione di come la si racconterà agli amici; 4. Funzione sociale – soddisfazione del bisogno di appartenenza. Negli atteggiamenti turistici non è presente la funzione ego-difensiva. 16)Storia del turismo Fin dalla sua nascita, il turismo si è configurato come un fenomeno contrapposto alla vita quotidiana: appartenendo alla sfera del tempo libero, si configura come attività tipica dell’allontanamento volontario dagli obblighi imposti dal lavoro e dalla società, attraverso la ricerca di svago ed esperienze gratificanti. Solo nel 1977 si assiste alla definizione di turista da parte dell’organizzazione mondiale del turismo che lo descrive come persona che viaggia in paesi diversi da quello di residenza abituale per un periodo minimo di una notte ad un massimo di un anno e il cui scopo principale sia diverso dall’esercizio di ogni tipo di attività remunerata (svago, riposo, visite ad amici e parenti, motivi religiosi). 17)Plog La teoria del profilo psicografico di Plog (1974) nasce da una serie di interviste ai viaggiatori di linee aeree. Egli arrivò così a teorizzare una distinzione dei viaggiatori in termini di reddito (viaggiatori ad alto reddito e alto uso di media visuali vs viaggiatori a basso reddito e uso quotidiano di giornali). Secondo tale teoria, la popolazione turistica si distribuirebbe statisticamente lungo un continuum che va dai viaggiatori psicocentrici (che non ricercano l’avventura ma piuttosto attività rilassanti in luoghi familiari e sicuri), ai mediocentrici (turisti che tendono a spostarsi verso zone frequentate dagli allocentrici) – (turisti che sono attratti da destinazioni nuove e viaggi avventurosi, preferendo mete non turistiche in cui fare nuove esperienze). Il modello si rifà alle tipologie di turisti presenti in una medesima località in un determinato periodo. Gli allocentrici – innovatori – si configurano dunque come i primi fruitori di una meta, che non fa ancora parte del turismo di massa. I turisti psicocentrici, infine, sono i conservatori, coloro che continueranno ad andare nelle medesima meta una volta che l’hanno conosciuta e hanno decretato essere sicura. Da questo modello si evince che una località riceverà il maggior numero di turisti quando riuscirà ad attirare i turisti mediocentrici, cioè in uno stadio in cui non è né troppo nota né troppo sconosciuta. Dopo questo picco, solitamente inizia la fase di ribasso del mercato. Si può comprendere che le destinazioni hanno in sé il potenziale della loro stessa distruzione poiché, divenendo più commercializzate, perdono le caratteristiche originali che avevano attratto i primi turisti allocentrici; alla fuga di questi, seguirà l’abbandono della meta anche da parte dei mediocentrici, i quali si sposteranno nelle nuove mete elette dai turisti innovatori. 18)Il rischio Quando una persona vuole effettuare una vacanza deve prendere delle decisioni complesse che riguardano quale prodotto comprare, dove e quando. Dato che gli esiti di queste decisioni sono spesso incerti, si deve affrontare un certo grado di RISCHIO che viene aggravato dal coinvolgimento emozionale e finanziario della scelta. Il rischio PERCEPITO può essere definito come l’incertezza che il turista sperimenta quanto non può prevedere le conseguenze della sua decisione di acquisto. Di solito non coincide con il rischio effettivo. Il rischio EFFETTIVO è quello realmente esistente. Si possono distinguere alcune categorie di rischio: 1. Funzionale – il prodotto non soddisfa le aspettative 2. Fisico – il prodotto è dannoso 3. Finanziario – il prodotto non vale il suo costo 4. Sociale – la scelta di un prodotto di basso profilo comporta una caduta d’immagine nell’ambiente sociale di riferimento 5. Psicologico – la scelta di un prodotto scadente si ripercuote nell’ego del turista 6. Temporale – il tempo dedicato il viaggio si rivela sprecato Vi sono turisti che tendono a percepire un livello di rischio maggiore (high-risk perceivers), che tengono a limitare le loro scelte su località sicure e su paesi noti e vicini e vi sono turisti disposti a richiare (lowrisk perceivers). 19) Il ruolo del cliente Quattro sono i ruoli che sono stati attribuiti al cliente: 1. Come risorsa – fornitore di info, risorse naturali, contributi tangibili e intangibili 2. Come co-produttore – ossia partecipante diretto o indiretto alle attività 3. Come compratore – acquirente 4. Come utilizzatore – destinatario dei prodotti – servizi dell’impresa Varaldo e Guido 1977, con l’approccio al cliente, recuperano la centralità del consumatore in un’ottica capovolta rispetto al concetto originario di marketing. Il ruolo principale che emerge da questo nuovo orientamento è quello di consumatore come prodotto ossia il consumatore è prodotto poiché la fruizione dei beni che consuma ne modella desideri e aspettative e ne definisce il livello di soddisfazione. Nell’impresa orientata al cliente, egli è lo stadio finale del processo di trasformazione; di conseguenza, per competere in un mercato dinamico come quello attuale è necessario staccarsi dalla domanda e operare in anticipo su di essa. Oggi le aziende puntano a capire i bisogni latenti del cliente intervenendo sui desideri. I produttori e i consumatori sviluppano insieme le richieste che possono essere soddisfatte con i prodotti. L’impresa deve investire prima che compaia la domanda reale. L’orientamento al cliente sposta l’attenzione dalla qualità del prodotto alla qualità del cliente. La soddisfazione del cliente deriva dalla corrispondenza tra la sua percezione di qualità e le proprie attese, che si basano su aspettative e desideri. Le aspettative derivano da 3 fonti: 1. Esperienze passate 2. Informazioni esterne 3. Inferenze I desideri derivano dalle motivazioni, cioè obiettivi personali, stimoli interni ed esterni. Nell’orientamento al consumatore le imprese producono consumatori. L’impresa non acquista clienti ma produce clienti. Questo nuovo approccio, basato sulle attese dei clienti, punta ad agire sul lato intangibile del prodotto (affidabilità, cortesia, credibilità ecc) che maggiormente influenza le credenze (rappresentazioni) del cliente. • Il gruppo 1 ha concentrato la propria attenzione su Cervia, esprimendo bisogni di: - Tranquillità - Alleviare lo stress - Riposo - Tempo per la famiglia - Sicurezza - Divertimento - Socializzazione Ciò si esprime nel forte interesse manifestato per aspetti funzionali quali i servizi di base o gli elementi naturali. Questi soggetti ottengono le ricompense intrinseche desiderate attraverso la visita a Cervia. Le “funzioni facilitanti” messe in atto dall’organizzazione turistica contengono gli effetti negativi di certe percezioni. • Il gruppo 2 (focus su Milano Marittima) ha un profilo motivazionale più variegato. L’accento viene posto su: o Divertimento e sull’eccitamento, trovando possibilità di espressione nella disponibilità di attrattive legate alla vita notturna e alla conseguente libertà di scelta dell’attività di svago; o Necessità di svolgere attività in compagnia di amici; o Fuga dalle costrizioni quotidiane. Questo gruppo ricerca la vacanza stimolante ma esente da rischi, in quanto si svolge in ambienti familiari. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE La natura non probabilistica del campione e la sua esigua numerosità non permettono generalizzazioni ma si dovrebbe ricordare il carattere esplorativo della ricerca per cogliere, in una luce più naturale, quegli elementi coinvolti nella strutturazione dell’immagine turistica. L’immagine sembra essere determinata dalle componenti dimensionali di base e, in misura minore, dai fattori individuali (in particolare dalla familiarità). Sembra dunque necessario indagare a fondo cos’altro contribuisce alla formazione dell’immagine, come l’esperienza pregressa, le caratteristiche sociodemografiche nonché le operazioni di marketing. IMPLICAZIONI PER IL MARKETING E L’ORGANIZZAZIONE TURISTICA L’organizzazione turistica dovrebbe considerare i propri punti di forza e di debolezza rispetto a quelli della concorrenza e selezionare la posizione che da un forte vantaggio competitivo. Si è visto quanto l’orientamento della destinazione abbia potuto indicare un groppo vantaggio nei confronti di altre mete turistiche. Tre identità distinte: 1. Pinarella e Tagliata – rivolte a famiglie con figli in età infantile e adolescenti; 2. Cervia – strutturata per nuclei familiari in età adulta; 3. Milano Marittima – connotata in termini di status symbol, associata alla moda e alla vita notturna con prezzi elevati. Una simile distinzione permetterà di comunicare ad ogni target i siti più indicati. Nei messaggi pubblicitari l’organizzazione può fornire linee guida piuttosto chiare. Considerando i propri punti di debolezza (problemi viari, inquinamento del mare, carenza di ospitalità, guida pericolosa in stati di ebbrezza ecc.), i vari comuni turistici potrebbero adottare campagne di sensibilizzazione nonché misure preventive sia su scala regionale sia nazionale. 21)Ricerca Ravenna con i relativi modelli Questo studio nasce dalla volontà di applicare alcuni principi della psicologia e del marketing ad un prodotto di particolare rilevanza per il settore turistico: la città di RAVENNA. La competizione delle località turistiche rende fondamentale per la sopravvivenza delle località stesse acquisire la capacità di attrarre i potenziali consumatori: § comprendendo i loro bisogni desideri, motivazioni; § progettare interventi di miglioramento. LE PAROLE CHIAVE Le parole chiave che guidano lo studio sono: § TURISMO: speciale modalità di interazione tra individuo e ambiente. § PRODOTTO TURISTICO: nella fattispecie LA DESTINAZIONE TURISTICA. Una città d’arte non diventa una destinazione solo per i suoi monumenti ma anche per i servizi che permettono la permanenza e il benessere. EJARQUE ha ipotizzato per il prodotto turistico una struttura a 3 livelli: o il nucleo del prodotto – attrazione fondamentale o simbolo, non tangibile o i servizi – ciò che rende fruibile il prodotto o l’esperienza- il vero prodotto che il turista desidera acquistare, soggettivamente tangibile § MOTIVAZIONE: approccio multidimensionale di DANN. 2 categorie fondamentali di fattori che influenzano la scelta turistica: • push factor : legati ai desideri dell’individuo: 1. rilassarmi, 2. divertirmi, 3. accrescere la mia cultura storico-artistica, 4. conoscere la tradizione romagnola, 5. distaccarmi dalla realtà quotidiana, 6. tempo per me stesso §pull factor: legati alle caratteristiche della destinazione: 1. mosaici bizantini 2. tomba di Dante 3. evento culturale 4. mostra d’arte 5. convenienza economica 6 vicinanza e accessibilità 7. qualità dei servizi 8. atmosfera piacevole 9. sito UNESCO. § SODDISFAZIONE: gli elementi che influiscono, in misura diversa, sulla soddisfazione sono (BRANDT): 1. minimum requirements – vanno incontro alle aspettative minime del turista; 2. value-enhancing features – aumentano la soddisfazione del consumatore se presenti ma causano insoddisfazione se assenti; 3. hybrids –agiscono in modo direttamente proporzionale sulla soddisfazione globale; 4. neutrals –non contribuiscono né alla soddisfazione né all’insoddisfazione. Il questionario di BRANDT richiede ai soggetti un giudizio sulla performance dei vari elementi rispetto alle loro aspettative. Si possono dividere i giudizi in 3 gruppi: 1. quelli che hanno considerato la performance migliore rispetto alle loro aspettative; 2. quelli che l’hanno considerata peggiore; 3. quelli che l’hanno considerata esattamente a come si aspettavano che fosse. Successivamente, si chiede ai componenti dei tre gruppi un punteggio di soddisfazione globale e si calcolano le percentuali di chi ha risposto “pienamente soddisfatto” (punteggio 5). Si verifica che: • il gruppo 1 dà una percentuale maggiore di punteggio 5; • il gruppo 2 dà una percentuale inferiore di punteggio 5; • il gruppo 3 non dà percentuale di punteggio 5 significativamente diversa dalle altre. § CULTURA: concezione multidimensionale, elaborata da HOFSTEDE, delle diverse culture considerate. 5 dimensioni caratterizzano ciascuna nazionalità: 1. distanza dal potere – grado in cui i membri meno potenti accettano che il potere sia distribuito in modo ineguale; 2. individualismo/collettivismo – una persona di una società individualista dedica attenzioni a sé stessa, una persona di una società collettivista al proprio gruppo; 3. mascolinità/femminilità- nelle culture maschili i valori sono il successo e l’ambizione, nelle culture femminili dominano la cura degli altri e la qualità della vita; 4. evitare il rischio – alto punteggio = vi è necessità di regole per la sicurezza, basso punteggio = si propende per l’intraprendenza e l’innovazione; 5. orientamento a lungo termine- le società con orientamento a lungo termine che danno valore al cambiamento GLI OBIETTIVI Il presente studio identifica i bisogni e le motivazioni al viaggio dei turisti provenienti da paesi e culture diverse. I dati ottenuti possono essere utilizzati per diversificare i messaggi promozionali presentati nelle varie nazioni. 3 ipotesi: 1. la tendenza ad evitare il rischio influenza le modalità di viaggio; 2. la nazionalità (dimensione di mascolinità) influenza la soddisfazione globale; 3. la nazionalità influenza la scelta delle motivazioni. GLI STRUMENTI campione di turisti (italiani, inglesi, tedeschi) è stato posposto un questionario diviso in 4 parti: 1. comprende domande riguardanti: a. le modalità di organizzazione del viaggio, b. la sistemazione la permanenza, c. i monumenti visitati; 2. è rivolta alle motivazioni di viaggio (push-pull factor); 3. è centrata sulla soddisfazione del consumatore; 4. è dedicata a domande di carattere sociodemografico (nazionalità-età-professione ecc.). IL CAMPIONE Il campione di turisti in esame è composto da 160 turisti. I questionari sono stati somministrati in 3 punti della città di Ravenna per diversificare il target dei rispondenti. Il campionamento è di tipo casuale senza regolarità numerica nelle composizione dei gruppi di nazionalità. Ciò non rende i risultati generalizzabili ma lo scopo non era questo, era di tipo strategico. Nazionalità europee con punteggi diversi nelle dimensioni di Hostfede: Italia, Germania (2 nazionalità più presenti), Olanda, Svezia, Danimarca, Norvegia (bassissimi punteggi di mascolinità ed evitamento del rischio), Inghilterra (mascolinità medio alta ed evitamento del rischio basso). o aspetti demografici o condizioni economiche 24)Domanda turistica La domanda turistica è caratterizzata da tre elementi: - la pluralità di bisogni - l’accentuata stagionalità - l’elevata elasticità I bisogni del turista sono sia di tipo materiale come ad es. l’alloggio e il trasporto, sia immateriale come lo svago e il riposo. La stagionalità è legata a fattori naturali, l’alternarsi delle stagioni e delle condizioni climatiche e a fattori sociali come la disponibilità di un periodo di ferie o di vacanze scolastiche. L’elasticità è dovuta a numerose variabili: motivi del viaggio, quantità di tempo libero a disposizione, costo dei servizi, disponibilità economica familiare, moda turistica. Considerando la domanda di beni e servizi turistici vengono individuati alcuni stadi evolutivi ai quali si possono far corrispondere precise strategie di marketing. Aiello (1991) ne individua sei. 1. Domanda negativa: il mercato presenta avversione nei confronti del prodotto. Compito del marketing è analizzare e capire le motivazioni alla base di questa avversione per definire politiche di rimozione di tali atteggiamenti negativi 2. Domanda inesistente: manca l’interesse per un prodotto o una località anche se non sono presenti atteggiamenti negativi. Compito del marketing è quello di elaborare una strategia di lancio della destinazione o del prodotto incentrata sulla presenza dei benefit. 3. Domanda latente: i potenziali consumatori presentano un forte desiderio di usufruire del servizio turistico, ma non hanno la possibilità di effettuare tale consumo perché non vi è un’adeguata offerta oppure perché sono presenti vincoli normativi. Compito del marketing è valutare la dimensione di tale mercato potenziale e sviluppare pacchetti di servizi idonei a soddisfare i bisogni espressi. 4. Domanda declinante: i prodotti o le località turistiche attraversano una fase di flessione delle vendite (arrivi, presenze). Compito del marketing è capire le cause di tale flessione e individuare politiche in grado di frenare e di invertire la tendenza in atto attraverso miglioramenti del prodotto e il suo rilancio con un’adeguata valutazione di marketing mix. 5. Domanda stagionale: sono presenti sensibili picchi o flessioni in precisi periodi dell’anno. Compito del marketing è destagionalizzare il più possibile la domanda attraverso offerte rivolte a precisi target (ad esempio il turismo congressuale). 6. Domanda piena: elevato è l’interesse per la località o il prodotto. Compito del marketing è tenere alto il livello della domanda incrementando la qualità dell’offerta anche con un aumento dei prezzi. 7. Domanda eccessiva: l’offerta non è quantitativamente in grado di fronteggiare i crescenti livelli della domanda. Compito del marketing è fare nuovi investimenti finalizzati al potenziamento delle strutture ricettive. 8. Domanda nociva: il turismo inizia a produrre delle conseguenze negative non tanto per le imprese quanto per le località. Compito del marketing è scoraggiare l’uso del prodotto e controllare i flussi turistici.