Ruoli familiari e sessuali in pubblicità, Tesi di laurea di Sociologia

Scarica Ruoli familiari e sessuali in pubblicità e più Tesi di laurea in PDF di Sociologia solo su Docsity! Pagina bianca Pagina bianca INTRODUZIONE Quanto la pubblicità rispecchia effettivamente la nostra realtà e la nostra società? Il mio elaborato si propone di rispondere a tale quesito e di analizzare come i modelli e i ruoli familiari vengano intesi e rappresentati all’interno del discorso pubblicitario. L’obiettivo è quello di mettere in evidenza le eventuali incongruenze tra ciò che è e ciò che è rappresentato. In particolare si porrà l’attenzione sulla famiglia all’interno della pubblicità e tutti quei ruoli che la compongono e la definiscono. Saranno inoltre oggetto di approfondimento gli stereotipi rapportati alle semplificazioni di cui la pubblicità si avvale. I modelli familiari e la loro articolazione e divisione tra ciò che è convenzionale e ciò che anticonvenzionale. I ruoli e le identità rappresentati dalla pubblicità, più nello specifico la donna, l’uomo e i bambini. Pagina bianca PARAGRAFO 1 – LA FAMIGLIA IN PUBBLICITÀ 1.1 Breve premessa storica della famiglia in pubblicità L’uso della famiglia all’interno della pubblicità risale alla seconda rivoluzione industriale. Tale rivoluzione ha segnato un vero e proprio punto di svolta per la comunicazione pubblicitaria soprattutto per quanto concerne le modalità con le quali la essa veicolava i propri messaggi. Si è per esempio assistito al passaggio dall’uso dei semplici volantini alla creazione di vere e proprie campagne pubblicitarie le quali permettevano di raggiungere un pubblico molto più esteso rispetto a quello che si raggiungeva tramite il volantinaggio. Lo scopo delle campagne pubblicitarie era ed è tutt’oggi quello di sfruttare tutta quella simbologia riguardante famiglia cha ha come scopo quello di creare all’interno dei consumatori quella fedeltà, nei confronti del brand, che sfocia nell’acquisto del prodotto che viene pubblicizzato. In Italia, l’immagine della famiglia proposta dalla pubblicità riesce ad affermarsi fin da subito proprio grazie ai valori sociali largamente condivisi. PARAGRAFO 2 – STEREOTIPI 2.1 Cos’è lo stereotipo Con stereotipo si intende “un’opinione precostituita, generalizzata e semplicistica, che non si fonda cioè sulla valutazione personale dei singoli casi ma si ripete meccanicamente, su persone o avvenimenti e situazioni”1. Gli stereotipi vengono introdotti all’interno delle scienze sociali dal giornalista e politologo statunitense Walter Lippman, che nel 1922 pubblica “Public Opinion” all’interno del quale approfondisce i processi di formazione dell’opinione pubblica. Ciò che Lippmann sostiene all’interno del suo volume è che il rapporto conoscitivo con la realtà non è diretto poiché esso viene mediato dalle immagini mentali, ovvero delle semplificazioni rigide e spesso imprecise della realtà stessa.  Famiglie immigrate : sono quelle famiglie che si trovano tra il paese natale e il paese ospitante stravolgendo il normale ciclo di vita familiare.  Coppie omosessuali : in questo caso non si può ancora parlare di famiglia poiché a livello legislativo alle coppie omosessuali non è permessa l’adozione. 3.2 Convenzionale e anticonvenzionale Quante tipologie di famiglia esistono oggi? La famiglia composta da papà, mamma e figli è solo una dei tanti modelli che sono presenti oggi all’interno della nostra società, essa infatti è più complessa, più frammentata e sempre più diversa rispetto al passato, pur rimanendo solidale. Prima di continuare è opportuno fare una distinzione tra ciò che è comunemente riconosciuto come convenzionale e ciò che invece è anticonvenzionale. Parliamo di famiglia convenzionale in riferimento a quei nuclei familiari eterosessuali nucleari o allargati, i quali sono nell’immaginario collettivo i più diffusi. Con “anticonvenzionale” invece ci riferiamo a tutti quei modelli che si distaccano dal modello convenzionale tra i quali troviamo le famiglie monogenitoriali, multirazziali, omosessuali. Il modello convenzionale si fa promotore di valori come l’amore, la solidarietà e l’unione ed il modello protagonista della pubblicità nonostante il cambiamento sociale e culturale. Entrando la famiglia “perfetta” in crisi anche la pubblicità inizia ad aprire le porte a quelli che sono i nuovi modelli familiari, o più che nuovi semplicemente diversi da quello convenzionale. È Ikea rompere il ghiaccio nel 2012 proponendo una campagna stampa che promuoveva un modello diverso dal quello tradizionale rappresentando una coppia omosessuale con lo slogan “Siamo aperti a tutte le famiglie”. Ikea lancia un messaggio importante con questa campagna stampa, rende tradizionale un modello che prima non lo era mai stato, e nonostante le numerose polemiche a riguardo, anche altri brand in seguito promossero modelli di famiglia anticonvenzionale, mostrandosi solidali a tutte quelle nuove tipologie familiari. Tuttavia se nelle campagne internazionali i modelli anticonvenzionali stanno via via aumentando, sono ancora pochi i brand italiani che realizzano campagne spot con modelli familiari anticonvenzionali. Foto PARAGRAFO 4 – RUOLI E IDENTITA’ 4.1 La donna Moglie, madre, femme fatale sono le classiche rappresentazioni della donna nel mondo pubblicitario. Lo stereotipo femminile è da sempre parte integrante della pubblicità, è infatti proprio il ruolo della donna ad essere il più soggetto a rappresentazioni semplicistiche se non addirittura denigranti. A livello pubblicitario sono state molte le rappresentazioni sessiste ad essere denunciate, quelle comunicazioni che si avvalgono dell’utilizzo del corpo-oggetto della donna della quale il volto non è nemmeno rilevante. Il rapporto tra quella che è l’identità femminile e l’aspetto fisico è fortemente legato, non è importante quale ruolo la donna stia ricoprendo in quella determinata campagna. Paola Panarese a seguito di una ricerca delinea quella che è l’evoluzione della rappresentazione della donna all’interno della pubblicità italiana dall’epoca del Carosello sino ai giorni nostri. Negli anni Cinquanta e Sessanta Panarese indica due tipologie di figura femminile più diffuse ovvero la donna madre/casalinga e la donna sensuale/tentatrice. Nel corso del tempo la figura femminile muta, non solo nella realtà ma anche nella sua rappresentazione pubblicitaria anche se in minor misura, e diventa via via sempre più indipendente e si destreggia tra la vita lavorativa e la casa. Negli anni Ottanta e Novanta la donna si emancipa ulteriormente e le mamma raggiungono una libertà ed indipendenza maggiore anche al di fuori delle mura domestiche, in questo periodo aumentano le rappresentazioni femminili della donna in carriera che è sicura di se stessa, è forte e si afferma quando prima tutto questo era una prerogativa maschile. Dal Nuovo Millennio la donna è ancora più autonoma e sembra avere la stessa valenza che ha l’uomo. In conclusione si può affermare che la donna non è più solamente rappresentata come donna di casa o madre ma ricopre un ventaglio di ruoli ben più ampio, tuttavia continua ad essere fortemente oggetto di rappresentazioni semplificate nonostante vi sia un cambiamento restano vincolate ad un’immagine di tipo convenzionale. 4.1.1 approfondimento ricerca AdReaction del Gruppo Kantar Secondo un’indagine del Gruppo Kantar la pubblicità sarebbe incapace di rappresentare e targettizzare le donne in maniera efficace e questo a un impatto sull’efficacia degli annunci e delle campagne. “L’ultimo studio AdReaction di Kantar ha integrato l’analisi di 30.000 campagne pubblicitarie presenti nel database globale delle comunicazioni Link 2018, le opinioni di 450 marketers a livello globale, gli atteggiamenti verso la pubblicità di quasi 40.000 consumatori in tutto il mondo e l’analisi della brand equity di oltre 9.000 brand globali: tutto questo per approfondire il ruolo del “genere” in pubblicità”1 1 https://www.brand-news.it/intelligence/ricerche/donne-e-pubblicita-le-marche-che-sfidano-gli- stereotipi-hanno-piu-successo/  Oltre alla pubblicità, l’attività sul punto vendita ed il passaparola sono i touchpoint che hanno più impatto sulle donne. Cristina Colombo ha inseguito commentato i risultati prodotti dalla ricerca dichiarando: “È chiaro dai nostri dati che è necessaria un’autoanalisi da parte delle agenzie creative, dei media e dei loro clienti. L’incapacità di connettersi in modo significativo con il pubblico femminile sta mettendo a nudo le marche e sta limitando il valore del loro brand”. Inoltre lo studio AdReaction propone spunti creativi per creativi, agenzie media e brand per ottenere un engagement più efficace per entrambi i generi:  La maggior parte delle marche dovrebbe adottare un approccio “design to the edges”, ottimizzando cioè i copy per incontrare i bisogni di entrambi i generi e le caratteristiche all’interno della stessa idea creativa.  Copy test consistenti che includano metriche sull’uguaglianza di genere possono evitare grossi errori e fornire learnings su come ottimizzare i comunicati.  Creatività e pianificazione media più “gender-balanced” probabilmente si tradurranno in campagne più sfumate nei confronti di entrambi i generi.  È importante non fermarsi ad una campagna di genere, ma includerla in un programma aziendale più ampio andando ben oltre le attività di marketing. 4.2 L’uomo Anche la figura dell’uomo non è esente da una rappresentazione semplicistica all’interno della pubblicità anche se è stata trattata in misura molto minore rispetto alla figura della donna. In passato il modello di uomo proposto dai media era quello di marito e padre di famiglia il cui compito era quello di provvedere economicamente alla famiglia e perciò era poco presente all’interno del nucleo familiare delegando l’accudimento e l’educazione dei figli alla madre. L’identità dell’uomo era infatti principalmente associata alla sfera lavorativa-professionale, mentre più recentemente vi è stato un cambiamento e che a portato l’uomo a ritrovarsi in spazi nei quali prima non era previsto. Ma anche il ruolo dell’uomo, come quello della donna, ha subito dei cambiamenti col passare degli anni. Ad esempio con l’aumento delle famiglie monogenitoriali composte da padre e figli dando vita ad una nuova figura chiamata Mr. Mom (Vavrus 2002). Si passa quindi dal classico patriarca distaccato e poco presente partecipante alla vita familiare ad un padre più presente e che vuole essere più presente a non solo quelli che sono i momenti di svago della famiglia. Come già precedente accennato anche l’uomo è vittima degli stereotipi, e come per la donna è stato proposto un modello ideale da raggiungere così è stato ed è anche per l’uomo. Egli viene rappresentato come forte, virile, sentimentalmente distaccato e con un fisico statuario, anche egli viene “erotizzato” ed è così che la caratterizzazione del corpo oggetto non è più solo prerogativa della donna, ma anche all’uomo vengono richiesti canoni di bellezza poco realistici. È il caso dell’Hunkvertising ovvero di un’oggettivazione e sessualizzazione del corpo maschile. Questo tipo di pubblicità pone molto l’attenzione sulla virilità, la mascolinità e l’ideale dell’ “uomo perfetto”, mostrando un’immagine distorta e poco realistica del reale corpo maschile. Ne è un esempio l’immagine sotto riportata (figura 2) della campagna stampa del brand di profumo maschile Old Spice del 2010 comunemente nota come “Smell like a man, man” con il modello Isaiah Mustafa figura 2 Lo scopo di questo tipo di campagna pubblicitaria è quello di invitare il pubblico femminile a paragonare un fidanzato piuttosto che un marito al modello, e non potendo essere egualmente bello potrebbe almeno avere il suo stesso profumo. L’uso dell’hunkvertsing, anche se molto più in voga negli ultimi anni, pone le sue radici già diversi decenni fa, basti pensare alle campagne stampa del marchio di sigarette Marlboro, infatti anche il Marlboro Man (Figura 3) lanciato nel 1954 è un esempio di hunkvertising poiché promuove quello che dovrebbe essere l’uomo ideale. Figura 3 4.3 i bambini Eva Schwienbacher nella sua tesi di laurea del 2011 delinea quattro categorie di rappresentazione dei bambini secondo la predominanza di determinati valori. I bambini come bambini, i bambini resi adulti, i bambini come nelle favole e i bambini come adolescenti. La prima categoria, ovvero i bambini come bambini, è composta dai bambini attivi, a cui piace giocare, o il bravo bambino/brava bambina essi sono protagonisti di quelle pubblicità che rimandano a quei valori associati ad un pubblico infantile, come il gioco e l’amicizia. La seconda categoria, i bambini resi adulti, è formata da bambini che riprendono modi di fare degli adulti, i bambini e le bambine che dicono “da grande sarò…”. La terza categoria, i bambini come nelle favole, è il bambino fiabesco e rimanda a quelle pubblicità che rimandano a valori come le favole, le fiabe e la magia ed è molto valorizzata la fantasia e il sogno. Infine la quarta categoria, i bambini come adolescenti, hanno lo scopo di rimandare a valori solitamente associati all’adolescenza, ad esempio la vita movimentata della città. Delle quattro categorie precedentemente descritte una è quello che più utilizzata dalla pubblicità, ed è la seconda categoria quella dei bambini resi adulti. Difatti spesso notiamo come i bambini in pubblicità siano spesso forzati ad essere seri e