Gestione degli Eventi Aziendali: Struttura Organizzativa e Comunicazione, Schemi e mappe concettuali di Comunicazione Grafica

Scarica Gestione degli Eventi Aziendali: Struttura Organizzativa e Comunicazione e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Comunicazione Grafica solo su Docsity! GESTIONE DEGLI EVENTI AZIENDALI L’INDIVIDUAZIONE DELLA STRUTTURA ORGANIZZATIVA LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA TIPO È un'insieme di persone che lavora in modo sistemico, sinergico e coordinato, orientate ad un comune obiettivo, ciascuna responsabile del proprio operato e pienamente cosciente dell’impatto che questo avrà sul risultato finale dell’evento. Se una funzione non svolge in modo corretto i suoi compiti, l’intera struttura e l’evento stesso ne risentiranno. Per quanto riguarda la SCELTA della STRUTTURA organizzativa è necessario distinguere 2 SITUAZIONI LIMITE: eventi organizzati DIRETTAMENTE (da persone che appartengono a un’azienda, a un ente pubblico, a un’associazione, che in questa fattispecie è il committente del progetto) ed eventi organizzati DA TERZI (da un’agenzia creativa o da una società specializzata, che si occupa dell’organizzazione di un evento per conto di un committente “esterno” alla struttura organizzativa). Nella realtà, tra questi due estremi si ritrovano molte FORME IBRIDE in cui parti di evento sono organizzate direttamente, mentre altre vengono svolte da terzi. Per gli eventi non esiste una struttura organizzativa “predefinita”, ma andrà costruita in base al tipo di evento che si intende realizzare. Si tratta di una struttura funzionale con al VERTICE il “COORDINATORE DEL PROGETTO”, che in taluni casi può coincidere con il COMMITTENTE, ossia chi finanzia l’evento, e la SEGRETERIA ORGANIZZATIVA, che si occupa di tutti gli aspetti operativi. Nella parte superiore dell’organigramma sono presenti le funzioni di STAFF, organi che si collocano “A FIANCO” delle linee, svolgendo ruoli di CONSULENZA SPECIALISTICA, di STANDARDIZZAZIONE, di CONTROLLO e di GESTIONE di RISORSE COMUNI. C’è poi la LINE (parte inferiore) che è composta da organi collegati fra loro in modo gerarchico che assicurano lo svolgimento effettivo delle attività principali dell’evento. Generalmente la line prevede tre funzioni: 1. FUNZIONE TECNICA (nucleo pulsante dell’evento stesso. È la funzione che accoglie le competenze specifiche dell’evento); 2. ATTIVITÀ ACCESSORIE ( attività senza le quali l’evento si potrà comunque realizzare, ma che si tradurranno in un minor livello di soddisfazione rispetto alle aspettative); 3. ATTIVITÀ SATELLITE (la presenza di tali attività porterà a un aumento del valore totale percepito. Nel caso in cui queste non siano presenti, il risultato dell’evento può raggiungere comunque un livello elevato di soddisfazione, ma la loro presenza è “accrescitiva” rispetto all’offerta standard dell’evento). Un’altra distinzione da effettuare nel momento in cui si analizza la struttura organizzativa riguarda la differenza tra le FUNZIONI a RUOLO FISSO (quelle che fanno idealmente sempre le stesse cose e sono di norma uguali a prescindere dalla tipologia di evento) e le FUNZIONI a RUOLO VARIABILE ( dipendono in modo diretto dalla tipologia di evento che si andrà a realizzare e per le quali sono necessarie competenze specifiche e diverse). La STRUTTURA ORGANIZZATIVA "TIPO" non rappresenta una soluzione unica, ma è solo il PUNTO DI PARTENZA per poter individuare la struttura che si adatta meglio all’evento. LA COMUNICAZIONE La comunicazione può ACCOMPAGNARE l’evento O COINCIDERNE essendo di fatto l’unico elemento costitutivo. Tra questi due estremi si possono realizzare MOLTEPLICI COMBINAZIONI, nelle quali coniugare comunicazione ed evento. Per la sua natura di organo di staff, la comunicazione lavora a stretto contatto con le altre funzioni organizzative dell’evento, per dare un’immagine coordinata all’interno evento. Durante la fase di PRE EVENTO, le attività che normalmente vengono svolte da questa funzione possono essere comprese all’interno di 3 grandi macro-aree: SCELTA DEL CONCEPT DI COMUNICAZIONE: esso sarà fondamentale soprattutto nella prima edizione dell’evento, in quanto elemento utile per il ricordo dell’evento stesso. Nelle edizioni successive sarà importante verificare, prima di cominciare le diverse attività, se il concept precedentemente scelto è ancora adatto a comunicare adeguatamente la manifestazione, oppure se è necessario effettuare delle modifiche; PIANIFICAZIONE E GESTIONE DEL PIANO DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE: rientrano tutte quelle attività volte a promuovere l’evento attraverso gli strumenti del DIRECT RESPONSE, ossia le attività di comunicazione destinate a produrre una reazione del soggetto target, anche non strettamente legate alla vendita di beni o servizi; IDEAZIONE E REALIZZAZIONE DEI MATERIALI DI COMUNICAZIONE NECESSARI PER LO SVOLGIMENTO DELL'EVENTO E RICHIESTI DALLE DIVERSE FUNZIONI DELLA STRUTTURA ORGANIZZATIVE: serie di materiali come manifesti, volantini, leaflet, striscioni, segnaletica interna ed esterna, ecc. Nonostante la comunicazione si occupi dell’ideazione grafica dei materiali, non è così scontato che si occupi anche della realizzazione fisica degli stessi. Sono stati riscontrati casi in cui la gestione della realizzazione fisica dei materiali preparati dalla comunicazione è stata poi seguita dalla logistica. Gestendo direttamente il fornitore dei materiali, la logistica può tenere monitorate le diverse fasi del processo ed evitare eventuali ritardi di consegna dovuti a un non corretto passaggio di informazioni. Nei GIORNI PRECEDENTI e DURANTE l’evento, la comunicazione dovrà verificare che tutte le attività pianificate siano state effettivamente realizzate. Dovranno poi essere gestite quelle attività, se previste, che permettono di comunicare in modo “live” l’evento stesso. Infine, la funzione dovrà gestire le eventuali interviste a ospiti illustri e le criticità che possono insorgere durante una manifestazione. Al TERMINE dell’evento, le attività di comunicazione ruotano di norma attorno alla raccolta e alla produzione dei materiali utili per il follow-up delle altre funzioni, nonché per aumentare la notorietà dell’evento stesso. Si “chiude” l’evento svolgendo il DEBRIFING INTERNO. All’interno della funzione comunicazione di norma operano molte figure specializzate. Tra tutte, quella che svolge un ruolo fondamentale negli eventi è l’UFFICIO STAMPA. Le attività che afferiscono a tale sottofunzione vengono spesso esternalizzate. In questi casi, tutte le attività dell’ufficio stampa verranno solo coordinate dal responsabile della comunicazione e affidate a specialisti di settore. Per avere una BUONA COMUNICAZIONE ESTERNA dell’evento, è necessario LAVORARE con AGENZIE che al proprio interno abbiano contatti con i GIORNALISTI SPECIFICI del SETTORE. Un secondo aspetto riguarda lo sviluppo e la crescita delle tradizionali ATTIVITÀ di COMUNICAZIONE ON LINE. Con il ruolo sempre più importante che viene svolto dal web e dai social network, si sono sviluppate una serie di figure specializzate nella gestione di tutto quanto concerne questo mondo. Possibile classificazione: TRANSMEDIA WEB EDITOR: è il creatore dei contenuti; si occupa di implementare i contenuti delle singole pagine web. Creare contenuti transmediali significa progettare sistemi complessi, adattabili a più forme mediatiche, in ottica di aperta e volontaria collaborazione con un pubblico; DIGITAL PR: è l’architetto delle people relations; è un professional networker in grado di sviluppare i giusti contatti e governare le relazioni. È abituato a muoversi fra on line e off line; COMMUNITY MANAGER: è il portabandiera della community in rete. Il suo compito è attrarre gli utenti, coinvolgerli e renderli partecipi, gestire le critiche trasformandole in opportunità per il brand aiutandolo a diventare lovemark. Far crescere la community rendendola indipendente, ispirata e resistente ad abusi e attacchi; E-REPUTATION MANAGER: guardiano del word of mouth; ha il compito di monitorare la publicity per le aziende. È responsabile dell’analisi e della gestione strategica delle conversazioni dentro e fuori la casa. Dovrebbe muoversi in stretta sinergia con digital PR e community manager oltre che con gli specialisti dell’advertising, assumendosi la responsabilità di analisi, interpretazione, reportistica e consulenza all’azione strategica in ambito web reputation. LA PIANIFICAZIONE DELL’EVENTO Nella fase iniziale di valutazione, la funzione comunicazione fornisce un elenco di attività che si intendono svolgere per l’evento. Premesso che la scelta degli obiettivi specifici e del target audience precedono quella degli strumenti, per preparare un efficace ed efficiente piano di comunicazione è necessario avere presenti tutte le azioni che a esso si rifanno. Dall’ideazione del nome, del logo e del claim dell’evento, si passa alla definizione grafica di tutti gli strumenti di comunicazione. Questa fase rappresenta un punto fondamentale dell’attività, poiché costituisce la base del piano di sponsorizzazione. Sarà indispensabile individuare tutti i materiali di comunicazione che verranno prodotti per il pre, il durante e il post evento. Nel terzo e quarto step si focalizza l’attenzione sulla scelta dei canali e delle attività di comunicazione da svolgere. L’ultimo step dell’attività di pianificazione della comunicazione è costituito dalla preparazione del quart chart generale, che permette di visualizzare graficamente gli impegni che dovranno poi essere realizzati e gestiti. NOME, LOGO, CLAIM e i diversi STRUMENTI di COMUNICAZIONE: Il nome, il logo e il claim di un evento costituiscono gli strumenti chiave per la “COSTRUZIONE GRAFICA” dei materiali utili per diffondere la conoscenza della manifestazione. Carta intestata, grafica delle affissioni, volantini, programmi informativi distribuiti durante l’evento, biglietti e pass di ingresso, segnaletica interna all’evento, abbigliamento dello staff e tutto ciò che può essere studiato e predisposto graficamente. Scelta dei CANALI e delle ATTIVITÀ di COMUNICAZIONE e PROMOZIONE: Nella preparazione del piano di comunicazione, la prima decisione da prendere riguarda gli strumenti, i mezzi, i canali in cui articolare l’attività di comunicazione. La principale differenza tra i canali consiste nel prezzo che si dovrà pagare per la realizzazione delle attività di comunicazione, molto più basso per quella online rispetto all’offline. Ciò spiega come negli ultimi anni siano cresciute notevolmente le attività online, anche se a tale crescita si contrappone la riduzione dell’impatto delle stesse sul pubblico. Un ulteriore aspetto che è indispensabile chiarire è legato al PERIODO in cui vanno effettuate le attività di comunicazione. Si dovranno tenere presenti le DIVERSE FASI in cui si articola l’evento: pre evento, durante e post evento. Nella fase pre evento l’obiettivo è far conoscere il più possibile la manifestazione e quindi lavorare a livello di notorietà, durante l’evento si cercheranno di instaurare relazioni profittevoli e durevoli con gli stakeholders. Nell’ultima fase, il focus sarà sull’aumento dell’awarness e sul consolidamento della percezione di evento nel tempo. IL SITO INTERNET La prima attività di comunicazione da pianificare è il sito internet nella sua struttura base. Nei siti dedicati agli eventi si possono trovare alcune sezioni ricorrenti: L'EVENTO: cosa succederà durante la manifestazione; LE INFORMAZIONI: dalla location dell’evento, al programma generale, ai consigli su dove alloggiare; GLI SPONSOR/PARTNER: dedicata alle Istituzioni, enti, aziende e associazioni che contribuiscono alla realizzazione della manifestazione; I CONTATTI: richiesta di informazioni o contatti diretti della segreteria organizzativa. A queste si aggiungono altre sezioni che dipendono dalla tipologia, dalla dimensione e dalle attività accessorie e satellite dell’evento. I COSTI per la costruzione di un sito dipendono sostanzialmente dalla complessità e dalla presenza di particolari attività di vendita e/o community e possono variare dal solo costo del tempo dedicato da parte del personale. CONFERENZE STAMPA E COMUNICATI Sia che si tratti di offline sia di online, sono compiti dell’ufficio stampa la preparazione della conferenza e dei diversi comunicati che accompagnano le fasi dell’evento e il contatto con i giornalisti specializzati per cercare di ottenere redazionali, servizi televisivi e articoli dedicati all’evento. È opportuno PIANIFICARE la PRESSIONE MEDIATICA cercando di ottenere maggiore visibilità nei giorni precedenti all’evento, se prevede la partecipazione del pubblico, mentre subito dopo, se l’evento è a carattere privato. La conferenza stampa rappresenta un vero e proprio evento nell’evento e come tale deve essere gestito. Così come gli altri momenti salenti di un evento, è di norma accompagnata dall’invio di un comunicato stampa alla mailing list debitamente preparata per l’occasione e contenente tutti i contatti utili per la diffusione delle informazioni. LA COPERTURA MEDIATICA La pianificazione e gestione della copertura mediatica dell’evento indica la presenza di FOTOGRAFI e VIDEOPERATORI UFFICIALI incaricati di seguire i diversi aspetti della manifestazione, nonché la copertura televisiva o radiofonica dell’evento per conto dell’organizzazione, sotto il profilo sia tecnico sia dei contenuti. Immagini e video relativi all’evento non saranno importanti solo per il pubblico, ma per tutti gli stakeholder coinvolti nell’evento. Per i cosiddetti grandi eventi, la fase più complessa consiste nella determinazione del numero di operatori video e fotografici necessari per riprendere adeguatamente l’evento e, nel caso di copertura televisiva, lo studio della posizione delle telecamere fisse e mobili. Selezionate e scelte le attività di comunicazione adatte all’evento e determinati i primi aspetti pratici, si procede con la preparazione del quart chart di comunicazione. LE RUBRICHE E LE NEWS Oltre alle tradizionali campagne pubblicitarie, uno strumento che viene utilizzato in modo intenso negli ultimi periodi è costituito da rubriche dedicate ai temi trattati dall’evento, che permettono di coinvolgere e interessare maggiormente lo spettatore. Il riepilogo delle attività andrà poi incluso nel quart chart delle attività di comunicazione dell’evento. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA La pianificazione e la realizzazione della campagna pubblicitaria nell’era di internet e in un mondo sempre più connesso devono iniziare a confrontarsi con i nuovi strumenti nati appunto grazie alla rete. La gestione delle campagne pubblicitarie sulla carta stampata, sulle radio e sulle televisioni dovrà essere integrata con quella sui nuovi mezzi di comunicazione. Cambiando i canali di comunicazione, gli strumenti, i tempi, ma non cambia l’approccio per la selezione e la gestione della pianificazione pubblicitaria. Si sviluppa in diverse fasi: 1. SELEZIONE DEL CANALE: per ciascuno si dovrà valutare target, interesse e costo, e a seconda delle variabili in gioco scegliere quali utilizzare; 2. SELEZIONE DEL PERIODO E DELLA FREQUENZA DI COMUNICAZIONE: si parla di “uscite” per la carta stampata e di “messe in onda” per radio, tv e web; 3. PREPARAZIONE DEL MESSAGGIO: in linea di massima si utilizzano immagini statiche e claim nella carta stampata, e video/audio per gli altri canali di comunicazione. Un mezzo ancor oggi tra i più utilizzati nell’off line è costituito dalle affissioni, denominate anche pubblicità esterna. Negli ultimi anni si sono poi sviluppate attività non convenzionali che hanno come obiettivo quello di cogliere l’attenzione del consumatore con modalità particolari che lo stupiscano. Per ultimo, vi è il volantinaggio. Tutti questi strumenti seguono le regole della pianificazione della campagna pubblicitaria e devono essere definiti città per città, mezzo per mezzo e tratta per tratta. Lo schema diventerà via via più complesso a seconda del numero di attività che si realizzeranno. Il riepilogo generale andrà inserito nel quart chart del piano di comunicazione. I SOCIAL NETWORK La presenza nei social network, negli ultimi anni sempre più variegati e utilizzati, deve essere attentamente studiata e pianificata. Gli strumenti di condivisione “sociale”, così come il sito internet, vengono impiegati prevalentemente per gli eventi pubblici che possono interessare a uno specifico pubblico. Anche per i social network può essere opportuno predisporre un piano editoriale, soprattutto quando si utilizzano contenuti non presenti nel sito web di riferimento. I social media vengono anche usati come mezzo per la condivisione di post e articoli relativi al tema trattato dall’evento, ma non propriamente appartenente allo stesso. Molto comune è inoltre l’utilizzo di un hashtag collegato all’evento. LE RELAZIONI PUBBLICHE Il ruolo delle relazioni pubbliche è stato prevalentemente analizzato sotto il profilo aziendale come “attività con lo scopo di CREARE un CLIMA FAVOREVOLE all’impresa agevolandone l’intera attività ed EVITANDO il NASCERE dei CONFLITTI”, che spesso utilizza gli eventi come mezzo per raggiungere il proprio obiettivo. Di recente il ruolo delle relazioni pubbliche è molto cambiato, l’avvento dei new media e il preponderante uso dei social media per la diffusione delle notizie ha reso questo strumento fondamentale per la creazione della reputazione dell’evento. EVENTI PROMOZIONALI Un ultimo aspetto che può essere inserito all’interno di un piano di comunicazione e promozione dell’evento riguarda l’organizzazione di alcuni appuntamenti, microeventi o attività specifiche in cui si parla dell’evento stesso. Il termine con cui di norma si descrivono queste attività è ROADSHOW, proprio per enfatizzare il loro carattere di movimento. Negli ultimi anni, questo tipo di attività, nonostante possa essere relativamente costosa e necessiti di un’ulteriore organizzazione extra evento, sta aumentando notevolmente e spesso viene utilizzata dalle aziende per promuovere i propri prodotti. Tuttavia, iniziano a svilupparsi esempi di roadshow “misti”. La caratteristica principale è che, oltre a essere attentamente pianificato e progettato, dovrà seguire i criteri classici per la realizzazione di un evento. Per ciascun appuntamento andrà individuato il periodo, la location e l’attività; dovrà essere redatto un programma adeguatamente comunicato e “sfruttato” a livello di comunicazione. I VANTAGGI che si possono ottenere utilizzando questa forma di comunicazione sono sicuramente mostrare cosa succederà durante l’evento e quindi coinvolgere maggiormente il pubblico aumentando la notorietà dell’evento stesso; mentre per quanto riguarda gli SVANTAGGI, esso risulta sicuramente costoso in termini sia economici sia organizzativi. Anche la partecipazione a fiere e altre manifestazioni per promuovere l’evento sta diventando un’attività di comunicazione importante. Un’altra attività che negli ultimi tempi si sta notevolmente sviluppando come forma di comunicazione e promozione di prodotti, e talvolta anche di eventi, è il FLASH MOB. Esso nasce essenzialmente in rete, dove le persone, tramite diffusione e condivisione privata, si danno appuntamento in un giorno, un’ora e un luogo preciso per svolgere una determinata attività. Questi solitamente vengono filmati e poi diffusi attraverso la rete per amplificare in modo virale il messaggio contenuto nel flash mob stesso. I flash mob che hanno come obiettivo la comunicazione/promozione devono essere attentamente studiati e pianificati, talvolta coinvolgendo un’agenzia creativa specializzata. L'APP DELL'EVENTO Un altro strumento di importanza crescente è rappresentato dallo sviluppo di un’app dedicata alla manifestazione stessa. Nelle app si presentano i contenuti principali dell’evento: la location, come arrivare, i parcheggi più vicini, gli eventuali percorsi pedonali, il programma della manifestazione, i negozi, i ristoranti e i bar convenzionati, ecc... I CONCORSI Negli ultimi anni i concorsi online stanno superando notevolmente come numero quelli offline e ciò soprattutto in virtù della quantità crescente di internauti, con conseguente maggiore comunicazione dell’attività. Si nota un incremento notevole dei concorsi online che sfruttano la condivisione nei social network e che hanno spesso come obiettivo non solo la promozione dell’evento ma anche l’aumento della notorietà della marca che organizza o sponsorizza l’evento. A prescindere dal concorso e comunque possibile individuare una serie di elementi sempre presenti nella predisposizione di ciascuno di essi: 1. ORGANIZZATORE del concorso; 2. PREMI: sarà fondamentale indicare il valore del montepremi complessivo e le eventuali note su cosa il premio comprenda; 3. MECCANICA del concorso: di norma viene presentata nelle pagine web o nei diversi social network, e poi viene esplicitata nel regolamento; 4. GIURIA: nel caso in cui sia previsto il giudizio di una giuria, sarà indispensabile indicare le persone che faranno parte della stessa e le eventuali modalità di giudizio; 5. DURATA del concorso; 6. ASSEGNAZIONE dei PREMI: è necessario precisare la procedura per l’assegnazione dei premi e la modalità di consegna/ritiro; 7. SPECIFICHE TECNICHE: è buona norma esplicitare gli aspetti tecnici e le specifiche che sono alla base del concorso; 8. ESCLUSIONI: è necessario dichiarare le categorie di persone che non possono prendere parte al concorso; 9. scarico di RESPONSABILITÀ: vi sono alcuni casi, che devono essere chiariti al fine di evitare eventuali controversi da parte dei partecipanti e che la Società inserisce come clausole di scarico di responsabilità; 10. COSTO di PARTECIPAZIONE: la partecipazione ai concorsi risulta spesso gratuita, tuttavia esistono casi in cui è previsto che si paghi un fee di partecipazione che andrà specificato; 11. PRIVACY: tutte le norme italiane relative al trattamento dei dati devono essere inserite per legge all’interno del regolamento; 12. CONTROVERSIE: risulta utile esplicitare la modalità di soluzione delle controversie non regolamentate. IL QUART CHART DI COMUNICAZIONE: rappresenta l’ultimo step del piano di comunicazione e contiene TUTTE le INFORMAZIONI a carattere generale sulla tipologia di attività e sul timing. Consente quindi di visualizzare contemporaneamente tutto ciò che è stato previsto e verificare la completezza dell’offerta comunicativa.