Segmentazione della domanda - Marketing, Appunti di Marketing

Scarica Segmentazione della domanda - Marketing e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Segmentazione della domanda ORIGINI DELLA SEGMENTAZIONE Origini della segmentazione (principi economici) Scelta di proporsi al mercato non considerandolo come un ammasso indistinto di consumatori ma considerando la domanda come un insieme di consumatori che mostra motivazioni di acquisto e consumo diversi. Riconosciamo che i consumatori possano essere eterogenei sia rispetto ai benefici ricercati nei prodotti e che vi sia una differente sensibilità agli stimoli di marketing. Contrariamente alla teoria microeconomica che tende a considerare i consumatori omogenei, nell’ambito delle scelte di segmentazione un presupposto cruciale è assumere che i consumatori mostrino eterogeneità. I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e targeting sono: - L’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli. - La capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti. I 3 LIVELLI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Da un punto di vista decisionale, consideriamo 3 livelli nel processo di segmentazione. 1. Segmentazione strategica nell’arena competitiva 2. Segmentazione della domanda 3. Targeting, scelta del segmento o dei segmenti a cui rivolgere la nostra offerta.  SEGMENTAZIONE STRATEGICA Scelta nell’ambito dell’arena competitiva, ossia l’intero spazio tridimensionale rappresentabile nel modello di Abell, che rappresenta l’intero spazio competitivo utilizzando 3 dimensioni: - Funzioni d’uso o prodotti - Gruppi di clienti - Tecnologia o risorse, le diverse forme di tecnologia che possiamo utilizzare per competere.  SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA Consiste nella suddivisione del mercato, in sottoinsiemi di gruppi di consumatori, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix. Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di consumatori che condividono un determinato insieme di bisogni e desideri o ricercano uno stesso insieme di benefici. I BENEFICI della segmentazione Ottimizza il rapporto risultati/ risorse  cioè ottimizza l’efficienza dell’impresa perché invece di rivolgerci all’intero mercato, veicoliamo le nostre risorse verso un gruppo meglio identificato, e più sensibili alla proposta offerta dall’impresa. - Costringe l’impresa ad analizzare i consumatori, i benefici ricercati. E stimola la creazione di una cultura orientata allo studio del consumatore. - Aumenta, facilita la sensibilità dell’impresa ai cambiamenti, la facilità di reazione ai cambiamenti che possono intervenire. - Facilita il confronto con la concorrenza. Stimolando la capacità di differenziazione rispetto ai concorrenti. - Stimola il confronto delle alternative di specializzazione di un certo tipo di prodotto o di mercato. Le imprese devono condurre delle analisi di segmentazione. Vi sono 2 criteri. CRITERIO DELLA CORRELAZIONE Possiamo identificare buoni segmenti raggruppando persone simili rispetto a caratteristiche: - Geografiche (area territoriale, tipologia urbana) - Socio-demografiche (età, reddito, istruzione) - Psicografiche (personalità, stile di vita, classe sociale) - Comportamentali (frequenza d’uso, fedeltà alla marca, status del cliente). L’assunto è che i soggetti appartenenti a questa categoria tenderanno a cercare prodotti simili. È un criterio meno costoso, ma rischioso. Perché non sempre le persone che hanno caratteristiche comuni, cercano nei prodotti attributi simili. È la variabile che crea i gruppi. CRITERIO DELLA STRUMENTALITA’ DEL PRODOTTO Prevede la raccolta di dati primari, il presupposto è che esistano segmenti di consumatori non noti a priori, assumiamo che nel mercato vi siano dei gruppi il cui obiettivo è quello di identificarli sulla base di attributi e benefici ricercati. Le variabili di classificazione diventeranno attributi e benefici ricercati. Nulla ci vieta di aggiungere a posteriori delle variabili descrittive (geografiche, socio-demografiche, psicografiche, comportamentali). RICERCA DI SEGMENTAZIONE Verrà condotta prima una ricerca qualitativa utilizzando il laddering, seguita da una ricerca quantitativa. Il laddering verrà utilizzato nell’ambito di interviste, focus group con l’obiettivo di far emergere tutti i possibili benefici. Successivamente verrà costruito un questionario per la fase quantitativa. Nella sezione tecnica verrà inserita una lista di attributi di prodotto rispetto ai quali chiederemo un punteggio di importanza. Sulla base dei punteggi raccolti, verrà applicata la factor analysis (o analisi fattoriale) che consentirà di aggregare gli attributi con l’obiettivo di pervenire ad un numero ridotto di benefici. Sui benefici sarà possibile calcolare dei punteggi, mediante i quali verrà calcolata la cluster analysis, che consente di indentificare gruppi simili tra di loro e gruppi eterogenei tra di loro.