Segmentazione e targeting della domanda, Dispense di Marketing

Scarica Segmentazione e targeting della domanda e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! SEGMENTAZIONE E TARGETING DELLA DOMANDA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI DI CONSUMO Il SEGMENTO DI MERCATO è un gruppo di consumatori (definito anche come insieme omogeneo di individui) che condividono un determinato insieme di bisogni o di desideri ovvero ricercano un determinato insieme di benefici o hanno funzioni del valore atteso omogenee. (Esempio Vodafone Italia pagina 128 → Link ufficiale: www.vodafone.it). Il primo compito dei marketing manager è quello di identificare il numero e la durata dei segmenti di mercato (segmentazione) e decidere a quale (o quali) rivolgersi in via elettiva o esclusiva (targeting). La segmentazione può essere basata su differenti caratteristiche, anche se indipendentemente da queste, è fondamentale disegnare poi i piani di marketing adattandoli alle diverse caratteristiche dei consumatori e, prima di ogni cosa, alle loro attese specifiche. I due gruppi di VARIABILI sono (Esempio LinkedIn pagina 135 → Link ufficiale: https://www.linkedin.com/feed/): 1. VARIABILI DESCRITTIVE: si distinguono a. SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA: suddivisione del mercato in unità geografiche quali stati, regioni, province, quartieri, … Nel caso si spingessero fino a sviluppare programmi di marketing specifici per una limitata area geografica identificata da un solo codice di avviamento postale si parla di geomarketing (Esempio Italo-NTV pagina 137 → Link ufficiale: https://www.italotreno.it/it). Molte imprese utilizzano software contenenti mappe geografiche per localizzare i loro clienti e, puntando sulle aree a maggiore intensità, i marketing manager possono puntare sul principio della clonazione del cliente, cioè assumere che i clienti potenziali si trovino soprattutto là dove già vive un alto numero di clienti; b. SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA: si suddivide il mercato sulla base di variabili come i. ETÀ E FASE DEL CICLO DI VITA: i desideri e le abilità dei consumatori variano nel tempo; ii. STADIO DEL CICLO DI VITA: pur in presenza della fase del ciclo di vita ci sono possono essere numerose differenze in termini di stadio affettivo, il quale varia in base allo stato familiare, la posizione matrimoniale, la relazione con i genitori (etc). Non a caso, lo stadio affettivo offre enormi opportunità di microsegmentazione e differenziazione delle loro offerte ai marketing manager; iii. GENERE: le scelte possono differire in base alle caratteristiche generiche e anche in base alla diversa cultura di genere (genere inteso come intenzione di consumo) (Esempio Victoria’s Secret pagina 131 → Link ufficiale: https://it.victoriassecret.com/it/); iv. REDDITO: si suddividono redditi alti, bassi e intermedi. Quest’ultimi si spostano sia verso prodotti più economici, sia verso prodotti più costosi (conformazione a clessidra); v. GENERAZIONE o COORTE: ogni generazione è influenzata dai tempi in cui cresce e i suoi membri condividono una serie di importanti esperienze culturali, politiche ed economiche, e hanno punti di vista e valori simili che influenzano i modelli di consumo (Esempio FIAT pagina 132 → Link ufficiale: https://www.fiat.it/); vi. ETNIA E CULTURA: il marketing multiculturale deriva dall’idea che i diversi segmenti etnici e culturali abbiano bisogni e desideri sufficientemente differenti da giustificare attività di marketing differenziate, e che un approccio di massa non sia abbastanza raffinato per la realtà differenziata del mercato. Esistono mezzi di comunicazione specializzati per raggiungere virtualmente qualsiasi segmento di mercato culturale e qualunque minoranza etnica, anche se questa frammentazione rende complessiva e costosa la progettazione e la gestione delle campagne di marketing; c. SEGMENTAZIONE SOCIO-PSICOGRAFICA: gli acquirenti vengono suddivisi in gruppi differenti sulla base di tratti psicologici o di personalità, stili di vita e valori. Uno dei sistemi di segmentazione socio-psicografica più popolari è la piattaforma VALS™ di Strategie Business Insights (SBI) VALS, acronimo di “Values And Lifestiles” (valori e stili di vita), classifica gli adulti statunitensi in otto gruppi primari sulla base delle risposte a un questionario comprendente 4 domande demografiche e 35 domande attitudinali (Link ufficiale del questionario → http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml). I risultati possono portare alle seguenti categorie di soggetti: i. INNOVATORI: persone di successo, sofisticate e attive, che sanno prendere in mano la situazione ed hanno elevata autostima. Hanno gusti raffinati e la loro scelta di beni e servizi è di solito rivolta a beni di fascia elevata o di nicchia; ii. RIFLESSIVI: persone mature, soddisfatte e riflessive motivate dagli ideali e che apprezzano ordine, conoscenza e responsabilità. Nei prodotti cercano durevolezza, funzionalità e valore; iii. AMBIZIOSI: persone di successo, orientate agli obiettivi e che si concentrano su carriera e famiglia; iv. SPERIMENTATORI: persone giovani, entusiaste e impulsive che cercano varietà ed emozioni. Spendono una parte relativamente alta del loro reddito in beni di moda, intrattenimento e attività sociali; v. DEVOTI: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali, con solide convinzioni. Preferiscono prodotti noti, creati in patria, e sono fedeli alle marche storiche; vi. VELLEITARI: persone di tendenza e amanti del divertimento, dotate di poche risorse. Scelgono prodotti eleganti che emulano quelli acquistati dai consumatori più facoltosi; vii. PRATICI: persone pratiche, concrete, autosufficienti cha amano il lavoro manuale. Preferiscono i prodotti fabbricati in patria e aventi scopo pratici o funzionali; viii. SOPRAVVISUTI: persone anziane e passive, preoccupate dai cambiamenti e fedeli alle loro marche preferite. 2. VARIABILI COMPORTAMENTALI o ATTITUDINALI: i marketing manager suddividono gli acquirenti in gruppi sulla base del loro comportamento di consumo, o meglio dei loro comportamenti tracciabili durante i processi di interazione con le imprese, in genere durante la navigazione sui siti Internet e più in generale durante i comportamenti di acquisto e di consumo. Le variabili legate alle caratteristiche degli utilizzatori e al loro modo di utilizzare i prodotti sono validi punti di partenza per definire segmenti di mercato. Si distinguono le seguenti variabili: a. OCCASIONI DI UTILIZZO: i consumatori sviluppano un bisogno, acquistano o utilizzano un prodotto; b. STATUS DELL’UTILIZZATORE: non-utilizzatori, ex-utilizzatori (drop out), utilizzatori potenziali, nuovi utilizzatori e utilizzatori abituali (pesanti e leggeri); c. INTENSITÀ DI UTILIZZO: già accennati nel punto precedente, gli utilizzatori pesanti (heavy users) costituiscono spesso e volentieri una piccola frazione del totale, ma incidono con un’alta percentuale sul consumo complessivo. Al contrario, si parla di light users; d. FEDELTÀ: gli operano immaginano quattro status di fedeltà alla marca i. FEDELISSIMI: comprano sempre e solo una marca (identificano i punti di forza); ii. PARZIALMENTE FEDELI: fedeli a due o tre marche (identificano le marche più competitive); iii. TEMPORANEAMENTE FEDELI: che trasferiscono la fedeltà da una marca all’altra (identificano i punti di debolezza); iv. INFEDELI: non mostrano fedeltà ad alcuna marca. Tuttavia, solo la SEGMENTAZIONE VALUE-BASED, ossia fondata sulle differenze nel valore per il consumatore, consente di comprendere le migliori modalità di progettazione e realizzazione di una proposta di valore. La benefit segmentation richiede lo sviluppo di un processo di ricerca sul mercato dei consumatori articolato in differenti fasi: 1. FASE 1: analizzare quantitativamente gli elementi che costituiscono valore per il cliente; 2. FASE 2: misurare quanto siano importanti benefici, costi, variabili e attributi associati a una determinata categoria di prodotti; 3. FASE 3: i consumatori vengono raggruppati con una tecnica nota come cluster analysis, dove i clienti vengono inseriti nei medesimi gruppi se hanno espresso valutazioni di importanza simili su benefici, costi, attributi e valori. C’è minima varianza interna ai gruppi e massima varianza fra i diversi gruppi; 4. FASE 4: si sceglie il livello di segmentazione sul valore; 5. FASE 5: i segmenti prescelti vengono descritti. La segmentazione value-based è fondata sulle differenze percepite dal consumatore nel: 1. VALORE ATTESO (livello motivazionale); 2. VALORE PERCEPITO IN UN PRODOTTO o IN UNA MARCA (livello percepito); 3. VALORE SPERIMENTATO IN FASE D’ACQUISTO e CONSUMO (livello valutativo). I marketing manager del mercato delle imprese generalmente identificano i segmenti tramite un PROCESSO SEQUENZIALE: 1. MACRO-SEGMENTAZIONE, che in parte coincide con la c.d. segmentazione strategica o segmentazione del business; 2. MICRO-SEGMENTAZIONE, con distinzione dei clienti che acquistano in base al prezzo, al servizio, al valore di mercato (etc). Un’impresa può segmentare ulteriormente il mercato sulla base dei criteri d’acquisto, offrendo un’OFFERTA FLESSIBILE DI MARKETING, che si compone di due parti: 1. SOLUZIONE BASE: elementi del prodotto e del servizio richiesti da tutti coloro che fanno parte del segmento; 2. OPZIONI DISCREZIONALI: richieste solo da alcuni acquirenti. LA SELEZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO: TARGETING Dopo aver identificato le diverse opportunità di segmentazione, l’impresa deve effettuare il TARGETING, ossia decidere a quanti e quali segmenti di mercato rivolgersi in via esclusiva o elettiva. In altre parole, successivamente alla segmentazione del mercato, si passa alla definizione dei segmenti obiettivo e conseguente identificazione delle linee-guida su cui impostare il programma di marketing. Affinché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti CARATTERI, grazie ai quali una eventuale scelta di concentrazione degli investimenti industriali potrebbe produrre positive performance commerciali ed economico-finanziarie. In ordine di rilevanza, si ha: 1. AZIONABILITÀ: se l’omogeneità degli individui o delle organizzazioni che compongono il segmento è tale da permettere all’impresa di sviluppare una unique value proposition preferibile rispetto ai concorrenti (azioni ad hoc per il segmento); 2. MISURABILITÀ: le dimensioni, il potere d’acquisto e le caratteristiche dei segmenti di mercato devono essere misurabili così da poter valutare la convenienza economica a concentrare gli investimenti di marketing su una definita value proposition ovvero i potenziali ritorni economici e commerciali (tassi di sviluppo del segmento); 3. RILEVANZA: i segmenti devono essere sufficientemente ampi e profittevoli (conseguimento di margini positivi); 4. ACCESSIBILITÀ: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace, sia dal punto di vista comunicativo che distributivo. In tal senso, il digitale ha ampliato molto l’accesso e, di conseguenza, diminuito le barriere all’entrata; 5. DISTINGUIBILITÀ: i segmenti devono essere concettualmente, chiaramente distinti e devono rispondere diversamente a vari programmi ed elementi del marketing mix. Nella VALUTAZIONE DEI SEGMENTI di mercato l’impresa deve concentrare la propria attenzione su diversi fattori, quali l’attrattività generale del segmento, la concorrenza, gli obiettivi aziendali, le risorse disponibili. La SELEZIONE DEI SEGMENTI si basa, invece, su variabili quali-quantitative come la dimensione, il tasso di sviluppo, la redditività (sia attuale che prospettica), pressione dei concorrenti (sia attuale che potenziale), possibilità di avere ritorni nel medio-lungo periodo in termini di conoscenza e reputazione (etc). (BUYER PERSONAS → Link: https://uxpressia.com/w/fBBq1). Così come mostrato in figura, i marketing manager dispongono di una gamma di possibili livelli di segmentazione che possono influenzare le loro decisioni relative al mercato obiettivo: 1. COPERTURA COMPLETA DEL MERCATO: l’ l’impresa punta a servire tutti i gruppi di consumatori con tutti i prodotti di cui hanno bisogno tramite un a. MARKETING INDIFFERENZIATO o DI MASSA: l’impresa ignora le differenze rilevanti tra i vari segmenti (che spesso non vengono rilevati naturalmente) e presenta al mercato un’unica offerta, che possa essere ovviamente venduta al maggior numero possibile di acquirenti. È possibile lavorare con minori costi (margini più elevati) di produzione, ma con maggiori costi di comunicazione. Inoltre, “indifferenziato” e “di massa” si distinguono tra loro in quanto, rispettivamente, il primo porta alla definizione di un’offerta dopo aver effettuato la segmentazione di mercato, il secondo non effettua nemmeno una specifica analisi al riguardo. Tuttavia, per entrambi, è sempre più difficile e costoso raggiungere un pubblico di massa, data la continua profilazione di canali e strumenti di comunicazione; b. MARKETING DIFFERENZIATO: l’impresa opera in più segmenti di mercato, progettando prodotti differenti per ciascun segmento. Generalmente vengono prodotte più varianti che provocano un ovvio aumento dei costi aziendali di produzione. 2. SPECIALIZZAZIONE: si tratta di una specializzazione selettiva detta su segmenti multipli, con cui l’impresa seleziona più segmenti, ognuno dei quali è obiettivamente interessante e coerente con obiettivi e risorse aziendali. Tenendo presenti le sinergie, le imprese possono cercare di operare in macro-segmenti invece che in diversi segmenti isolati, sfruttando la diversificazione dei rischi. Un MACRO-SEGMENTO MULTIPLO è composto da una serie di segmenti che condividono alcune caratteristiche similari valorizzabili (elementi in comune) sotto il profilo economico e organizzativo (Esempio Illycaffè in Cina pagina 145 → Link ufficiale: https://www.illy.com/it-it/privacy/informativa-illycaffe-shanghai). 3. CONCENTRAZIONE: si tratta di una concentrazione mono-segmento con cui l’impresa si rivolge soltanto ad un particolare segmento (di cui l’impresa diventa una “specialista”), una sorta di nicchia, dove per NICCHIA si intende un gruppo ristretto e ben definito di clienti che in un prodotto specifico ricercano determinati benefici o caratteristiche (generalmente la nicchia è ridotta, potenzialmente sviluppabile e trae vantaggio dalla specializzazione). L’idea è quella di riuscire a soddisfare così bene le attese dei clienti da giustificare la disponibilità di questi ultimi a pagare un prezzo più elevato per l’offerta. 4. MARKETING ONE-TO-ONE: la customerizzazione combina la personalizzazione con il marketing di massa, fornendo direttamente al cliente una piattaforma e gli strumenti necessari per progettare i propri prodotti o servizi sulla base delle proprie esigenze.