Strategie di posizionamento e riposizionamento di marchi nel marketing e comunicazione, Dispense di Marketing

Scarica Strategie di posizionamento e riposizionamento di marchi nel marketing e comunicazione e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! Elementi di marketing e comunicazione (6 CFU) Prof.ssa Alessandra Falco Anno Accademico 2017/2018 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA Dipartimento di Filosofia, Sociologia, Pedagogia e Psicologia Applicata - FISPPA Strategie di posizionamento  Posizionamento di attributo. L’impresa si posiziona su un determinato attributo o caratteristica; tuttavia non viene esplicitamente affermato nessun beneficio (es. birra più antica; albergo più panoramico).  Posizionamento di vantaggio o beneficio. Il prodotto promette un vantaggio (Volvo - più sicura; AZ Complete White - denti più bianchi).  Posizionamento di impiego/applicazione. Il prodotto viene presentato come il migliore in un certo campo di applicazione (es. Nike per le scarpe da corsa; google per i motori di ricerca).  Posizionamento di categoria merceologica. L’impresa punta ad essere il leader di un determinato settore merceologico (Post-it nel settore dei foglietti colorati semi adesivi).  Posizionamento competitivo. Viene affermato che il prodotto è superiore o differente rispetto ad un analogo prodotto della concorrenza (La3 nella telefonia attraverso il bechmarking). Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco Elementi di marketing e comunicazione (6 CFU) Prof.ssa Alessandra Falco Anno Accademico 2017/2018 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA Dipartimento di Filosofia, Sociologia, Pedagogia e Psicologia Applicata - FISPPA Strategie di posizionamento  Posizionamento di attributo. L’impresa si posiziona su un determinato attributo o caratteristica; tuttavia non viene esplicitamente affermato nessun beneficio (es. birra più antica; albergo più panoramico).  Posizionamento di vantaggio o beneficio. Il prodotto promette un vantaggio (Volvo - più sicura; AZ Complete White - denti più bianchi).  Posizionamento di impiego/applicazione. Il prodotto viene presentato come il migliore in un certo campo di applicazione (es. Nike per le scarpe da corsa; google per i motori di ricerca).  Posizionamento di categoria merceologica. L’impresa punta ad essere il leader di un determinato settore merceologico (Post-it nel settore dei foglietti colorati semi adesivi).  Posizionamento competitivo. Viene affermato che il prodotto è superiore o differente rispetto ad un analogo prodotto della concorrenza (La3 nella telefonia attraverso il bechmarking). Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco - Il riposizionamento - Il rebranding o riposizionamento di un marchio è quel processo attraverso il quale un prodotto, anche attraverso prodotti correlati, viene reimmesso nel mercato con una diversa identità. Riposizionare l’immagine di un’azienda e dei suoi prodotti è un’operazione di comunicazione e marketing molto delicata e complessa. Si può parlare di: - rebranding totale: si verifica un cambiamento radicale del logo, dell'immagine, delle strategie di marketing e di vendita, delle politiche pubblicitarie; - rebranding parziale: si verificano piccole modifiche volte a migliorare la percezione del marchio da parte dei consumatori. Perché riposizionare un marchio? Per acquisire nuove fasce di mercato. Per evolversi secondo le esigenze del mercato. Per far fronte a un nuovo concorrente. … Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco Il riposizionamento attraverso il co-branding  American Marketing Association (AMA) definisce il brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente” (1960).  Il co-branding può essere definito come una forma di cooperazione tra due marchi, avente il fine di trasferire specifiche valenze positive da una marca all’altra – dalla marca invitata che gode una specifica notorietà, alla marca ospitante – ed ottenere un prodotto di maggiore qualità (Rao & Ruekert, 1994).  Si ha co-branding (condivisione di marchi) quando «un prodotto è contrassegnato da marchi che fanno riferimento a proprietari differenti» (Kotler, Bowen, & Makens, 2010). Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco Benefici del co-branding e del co-marketing  Aumentare la soddisfazione del cliente, attraverso l’ arricchimento della gamma delle soluzioni offerte al consumatore (Es. Fiat e Gucci).  Incremento del valore percepito dell’offerta, con conseguente possibilità di aumento del prezzo. L’assemblaggio di una tecnologia nota consente un aumento notevole del prezzo di un prodotto di marchio non noto.  Incrementare le vendite, spesso acquisendo quote di clienti del marchio partner. Coca Cola grazie all’accordo con Nutrasweet, azienda leader nel settore di prodotti dietetici, ha introdotto la Diet Coke.  Capillarità della distribuzione dei prodotti offerti: sono frequenti accordi di marketing tra imprese che, pur non operando negli stessi settori, dispongono di risorse complementari. Es. Mc Donald’s e Agip.  Economie di costo: attraverso la cooperazione nelle diverse aree operative e strategiche del marketing, le imprese possono ridurre i costi legati ad iniziative promozionali, alla distribuzione dei prodotti, all’accesso ai media, all’acquisizione di competenze necessarie alla commercializzazione di un nuovo prodotto.  Accrescere le risorse immateriali: qualsiasi collaborazione è in grado di arricchire il patrimonio immateriale delle imprese partner, attraverso la condivisione di esperienze, competenze e disponibilità. Di conseguenza, può permettere alle singole imprese partner di guadagnare posizioni nella continua ricerca del vantaggio competitivo. Il riposizionamento del marchio “FIAT” 11 Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco Il riposizionamento del marchio FIAT  Una delle strategia di riposizionamento nasce dall’incontro a Portofino tra Lapo Elkann (responsabile mking Fiat) ed Alberto Bresci (socio Hydrogen) Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco Il riposizionamento del marchio FIAT: le bottiglie di vino Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco Le bottiglie di vino Fiat sono rese ancora più blasé dal marchio incastonato nel vetro, tra l’etichetta e il collo. Una bottiglia inconfondibilmente made in Italy: moderna e raffinata, nella quale l’eccellenza dei vini piemontesi si sposa eccezionalmente con le nuove occasioni di consumo del pubblico alla moda. Naturalmente non mancano i gadget: un astuccio litografato Fiat, una Cassa legno Fiat da 1 o 2 bottiglie. Il riposizionamento del marchio “FIAT 500” 16 Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco Il riposizionamento del marchio FIAT: NUOVA 500  https://www.youtube.com/watch?v=8uUJhOH6PLY  In occasione del lancio della versione cabrio dell’esclusiva “Fiat 500 by Gucci” si è tenuto un tour in 9 tra le più affascinanti località europee ed italiane.  In ciascuna tappa è stato allestito uno scenografico cubo di cristallo, 5×5 metri, con pavimento e soffitto verniciati in un elegante laccato nero lucido. Al suo interno, custodito come un prezioso gioiello, un esemplare di Fiat 500C by Gucci.  Di notte, l’installazione è stata illuminata creando così una suggestiva atmosfera finalizzata a mettere in risalto sia l’elegante vettura sia la prestigiosa location. Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco