Sociologia dell'economia, Schemi e mappe concettuali di Sociologia

Scarica Sociologia dell'economia e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Sociologia solo su Docsity! Lezione Processi Comunicativi & Sociologia Sport Lezione 1 Dopo il 22/01 non si possono più consegnare gli esercizi di laboratorio di comunicazione sportiva. Per il modulo 1 ci saranno degli esoneri, metterà in calendario delle date che non saranno degli appelli, ma date precedenti agli appelli distribuite da gennaio fino a luglio e noi dobbiamo sostenere prima l'esonero e solo dopo il modulo del professor ivaldi, per ivaldi ci vuole l'appello vero e proprio. Se non ci piace il voto del modulo 1 basta non fare l'esame con ivaldi e poi alla prossima sessione si riparte da capo. L’esonero del modulo 1 è valido fino a settembre 2021, dopo scade tutto, dopo bisogna rifare tutto anche gli esercizi. Se vogliamo rifare quello con ivaldi il modulo 1 è ugualmente valido. Per rifiutare il voto quando arriva la mail con il voto andiamo sulla piattaforma esami e rifiutiamo il voto, i docenti non possono farlo, abbiamo 5 giorni di tempo per accettare o rifiutare. Il libro lo si trova anche in edizione elettronica... è A. Perissinotto Sport e Comunicazione. Teorie, storia, scenari (17€). Il programma non prevede solo il libro che è da studiare tutto, nella parte finale del libro ci sono dei materiali antologici, ovvero dei testi scritti da altri studiosi, anche quelli vanno comunque letti, capiti e studiati, in più bisogna studiare tutti i materiali che mette online. Bisogna vedere anche due film “Invicuts” e “Ogni maledetta Domenica”. La comunicazione non è una parte accessoria del nostro lavora ma il centro. Non esistono sport maggiori o minori dal punto di vista del coinvolgimento totale della persona. Una steadycam è una telecamera che può essere azionata in movimento rimanendo sempre bilanciata, in piana, non patendo delle oscillazioni, è stabilizzata, una steadycam professionale costa circa 10000€, è sempre più facile al giorno d'oggi coprire gli eventi sportivi dal punto di vista del video, ora bastano anche piccole videocamere da 300€. La comunicazione è alla base di qualsiasi attività sportiva. CIO CHE NON VEDIAMO NON È Noi viviamo in un mondo basata sulla conoscenza e non sull'esperienza. Sascha disse ciò che non vediamo non è, perché quello che percepiamo con i sensi sono reali. Quello che è reale però non è tutto ciò che cade sotto il dominio dei nostri sensi. Anche i nostri sensi ci possono tradire perché ci sono sempre più tecnologie per far sì che la conoscenza assomigli sempre di più all'esistenza. LA VALENZA SIMBOLICA DELL'AGIRE È possibile non comunicare? No. È possibile solo in condizioni estreme, ad esempio sei nel deserto, cammini da solo e il vento cancella le orme, ti smarrisci, muori il vento ricopre il cadavere di sabbia e nessuno mi trova più; questa è unica delle poche situazioni in cui l'essere non comunica. Salvo questi estremi casi non è possibile non comunicare. Se vai a correre al campo si comunica, ad esempio si comunica uno stile di vita, uno stile di vita attivo, la valenza atletica di quel gesto; alcuni tipi di abbigliamento sportivo servono anche per mettersi in mostra, il marchio e tutto. Questi segni sono una specie di sottoprodotto della comunicazione. Immaginate di essere nel far west, abbiamo attraversato pianure desolate col gruppo di pioneri e si arriva in una valle dove scorre un fiume, dove ci sono boschi e ogni famiglia comincia a costruire una piccola casa di legno, quella casa di legno a cosa serve? Per ripararsi, poi vengono colorate, a quel punto quella casa non ha solo un valore funzionale, ma assume un valore comunicativo, vuol dire che chi abita lì dentro ha anche una cura estetica e quindi il tempo per la cura estetica. Idem se viene fatta la chiesa etc, non ha solo un valore funzionale, ma anche simbolico. Nella comunicazione sportiva abbiamo 4 diverse forme di comunicazione. A seconda del contesto e dei modi in cui la comunicazione si rapporta con l’attività sportiva. Quindi ogni attività produce segni, così come l’attività sportiva. Ognuno elabora modi diversi a partire da determinate caratteristiche. COMUNICAZIONE REFERENZIALE È quella che più tipicamente siamo abituati a ritenere comunicazione sportiva. Se io divo che ci sono diversi tipi di shuttle, di volani ma non faccio sport sono fuori dal contesto di pratica, lo sport sta solo nel referente, solo nel ciò di cui si parla, quindi non si fa sport ma ne si sta parlando (sia con parole che immagini che filmanti) questa è la comunicazione referenziale, metto lo sport al centro della comunicazione ma non lo si sta facendo. Nella comunicazione referenziale possiamo avere il mezzo della scrittura (giornalismo sportivo, manualistica sportiva, ad esempio un libro su come si gioca a tennis) COMUNICAZIONE ESIBITIVA Ci sono in tutti i tipi di sport delle componenti di comunicazione, in quella esibita lo sport non è solo il referente, non solo ciò di cui s parla, ma anche il mezzo di cui si parla. SI può parlare id sport ma anche con lo sport, con l’attività fisica, comunicare non significa solo parlare, i nostri gesti, atteggiamenti, abiti comunicano. Importante la prossemica, quella parte della comunicazione che studia il valore della prossimità o della distanza. Quando il prof è in aula sarebbe a una distanza di 3 m dai più vicini, questa è una distanza della socialità. A che distanza si parla normalmente? Può capitare che qualcuno violi la distanza che noi percepiamo come distanza della cordialità, noi lo percepiamo in vari modi, come un tentativo di seduzione, come un'invasione del nostro spazio. Qualcuno va in palestra con l’idea del corpo come prodotto sociale, per questo molte hora hanno i vetri per vedere fuori e viceversa. Il corpo ci deve dare l'immagine di benessere fisico e psicologico. ESTETICA DEL CORPO Entra le modelle erano l’ideale di bellezza di quel tempo, in quella di degas riteneva bella la modella di degas perché essere in carne significava benessere economico, per una donna essere di fianchi larghi significava poter procreare con una certa facilità e quindi contribuire a quello che nell’epoca era il ruolo principale della donna, quello di essere donna. Adesso è l'opposto, la differenza non è tra chi può, mangiare o meno, ma tra chi può mangiare bene e chi cibo spazzatura, in America questa differenza è netta. Le persone che si nutrono di medonald spendono di meno ma tendenzialmente sono più grasse. | nobili venivano detti di sangue blu perché avevano la pelle così chiara che si vedeva la circolazione venosa delle braccia, avevano la pelle chiara perché non lavoravano nei campi, non stavano all'aperto e non erano costretti a svestirsi per lavorare, fino agli inizi del 900 avere la pelle chiara era sinonimo di potenziale economico. Con la rivoluzione industriale le persone lavorano principalmente al chiuso, quindi non avevano più la pelle scurita dal sole, quindi la pelle scura non era il sinonimo di lavoro duro, ma di vacanza, ecco perché oggi l'abbronzatura è ritenuta bella ed è ritenuta meno bella il pallore. Questo non è universale, a chendù in cina, dove è stato il prof (a 300-400km dal tibet), è in basso rispetto alle montagne, e vede il sole davvero raramente, e quando c'è il sole aprivano l'ombrello, chendù è in un contesto rurale e nelle campagne cinesi avere la pelle scura è ancora sintomo di lavoro servile, avere la pelle chiara è sinonimo di bellezza. Quindi nel corpo come espressione e come benessere fisico entrano in gioco diversi fattori. È importante la fotografia allegata ai curriculum, la fotografia non ti dice sei sei bravo o meno, eppure il corpo viene valutato come strumento di autoaffermazione. IL CORPO COME PRODOTTO SOCIALE Lezione 2 COMUNICAZIONE STRUMENTALE: LA DEFINIZIONE Comunicazione strumentale: lo sport può diventare uno strumento di comunicazione che non si ferma all'area sportiva ma ha come scopo l'intervento su altri campi della socialità. Quindi definiremo comunicazione sportiva strumentale quella che utilizza lo sport per parlare di qualcos'altro. Lo sport, quindi, è il veicolo attraverso il quale si parla di qualcos'altro, non è l'oggetto della discussione. COMUNICAZIONE STRUMENTALE: ESEMPI Nasce così la teoria degli effetti limitati, c'è un punto limite oltre il quale non si va anche se si fa tanata pubblicità etc. L’opinionista è qualcuno che dice le proprie opinioni e parla di determinati fatti, il fatto che lui abbia l'autorevolezza di dire determinate cose non è certa, spesso si da ai vip un'autorevolezza importante tanto quella di un medico o uno scienziato in un ambito attinente a quest'ultimi. Gli opinion leader invece sono persone che parlano all’interno del gruppo dei pari, cioè nostri amici, conoscenti, persone che incontriamo durante il giorno, in ambito sportivo è il mr, il tecnico da bar, quello che dice che farebbe meglio di altre persone etc. ma questo accade anche in altri ambiti, quello economico, quello politico etc. ed èc ope se ci fosse uno schema di comunicazione a due passaggi, two step, i mass media colpiscono gli opinion leader che sono quelli più aggiornati sul campo di loro interesse i quali trasmettono agli amici etc. una sorta di riassunto reinterpretato; se fai una frase dicendo ho sentito alla tv, ho letto al giornale, allora sei in quel momento opinion leader, perché c'è una certa rielaborazione, e qui glie effetti originari dei media vengono in parte ridimensionati dagli opinion leader. L'influenza dei media non si esercita solo e direttamente sulle singole persone ma si esercita tanto direttamente quanto indirettamente attraverso il filtro delle altre persone, ancora una volta i social sono specchio di questo messaggio, basta pensare quanto le notizie delle tv vengono discusse sui social trasformate e reinterpretate e a quanto questo dia luogo al fenomeno della post verità. La post verità esalta al massimo livello la funzione dei leader di opinione, questi una volta avevano come audience al massimo una 15ina di persone, ora invece hanno un’audience potenziale di miliardi di persone che vedono le notizie dal lavoro di queste persone, post verità è sinonimo di menzogna virale. LA FUNZIONA SOCIALE DEI MEDIA E LA COSTRUZIONE DELLA REALTA’ Se il mondo è reale solo nella parte che vediamo in prima persona è molto limitato e non corrisponde alla società contemporanea [andava bene nel passato), ora diciamo che è realtà anche una serie di cose che non ricadono nei nostri sensi, ci fidiamo di chi ci dice le cose ad esempio l’uomo nella luna, gli anelli di saturno etc. La nostra costruzione della realtà si basa su ciò che ci viene detto a proposito di essa. | mass media mentono come sostengono i complottisti? In linea di massima no, anche se è opinione comune che i mass media mentano costantemente. In verità i giornali etc. costruiscono la realtà in maniera arbitraria senza necessariamente mentire, fanno una revisione più raffinata della realtà. | mezzi di comunicazione di massa costruiscono arbitrariamente la realtà, e stabiliscano la scala delle priorità; il telegiornale inizia col sommario delle notizie più importanti e la sequenza con cui da le notizia rifletta l’importanza, le notizie sullo spettacolo e costume stanno alla fine, quelle sulla politica all’inizio, poi quelle di cronaca o viceversa a seconda della rilevanza delle notizie di cronaca. Si stabilisce una scalda d'importanza delle notizie detta dalle scelte che fanno le comunicazioni di massa, questo si chiama agenda setting, dove l'agenda è l'elenco delle nostre priorità, noi avvertiamo più o meno importante un certo tema a seconda di come i mezzi di comunicazione lo ritengano, alcuni che non sono toccati dai mezzi comunicazione non vengono percepiti i, ma come inesistenti, come le cose che succedono in Georgia o in Mongolia, se un telegiornale o anche le iene iniziasse a preoccuparsi di una fabbrica che inquini in Georgia per noi inizierebbe a essere importante. La realtà non è tutta posta allo stesso livello, e l'ordine di priorità viene non solo come irrilevani dato dall’effetto di agenda setting delle comunicazioni di massa. Noi percepiamo come più importanti i temi che la massa decide che sono più importanti anche le ricerche di Google propone le ricerche del giorno, anche lui è fatto per stabilire un'agenda del setting. Lezione 3 COMUNICAZIONE E SEMIOTICA Sebbene l'essere umano utilizzi segni si da prima che esiste una civiltà vera e propria, ma prima di riuscire a parlare di una scienza dei segni bisogna arrivare a fine 800 inizio 900, prima ci sono state discipline linguistiche ma non tutti i segni fanno parte delle lingue storico naturali. L'italiano lo è, se fossimo in classe utilizzeremmo la prossemica, il discorso sulla distanza e vicinanza, qualcuno potrebbe manifestare segni d'interesse o di fastidio, di noia, di fatto anche online lo possiamo avere con la webcam attiva, per il prof 16 webcam accese su 100 studenti gli fanno pensare che l'interesse non sia diffuso, comunque una forma di linguaggio, anche nello sport è pieno zeppo di linguaggi non verbali. Nella comunicazione cè il concetto centrale del segno. IL SEGNO Un segno è un dispositivo, un qualcosa che funziona. La semiotica ha due padri fondatori, in Francia Saussure, in USA Charles Pierce, sono due origini e approcci diversi. Il francese è un linguista e inizia a studiare il segno partendo dalle lingue storico naturali, Peirce è un filosofo e studia il segno come manifestazione dello spirito della conoscenza, parzialmente slegato dalla esperienza linguistica. IL SEGNO SECONDO SAUSSURE Legge la definizione di Saussure. Il segno inteso come insieme costituito da due parti inscindibili, concetto o immagine acustica. Che cosa differenzia questi? Il termine mattia non ci porta alla mente un oggetto, ma ci porta alla mente un concetto che si lega in questo caso ad una categoria di oggetti che scrivono grazie alla grafite, anche il termine pallone, ce ne sono molti, però tutti rientrano nel concetto di un oggetto che ha un insieme di caratteristiche che stanno nel rapporto tra la forma e le dimensioni, cioè un pallone ha normalmente delle dimensioni che si aggirano tra i 22 e i 35cm nella sua dimensione maggiore (in base a se è sferico 0 meno), poi il fatto di essere gonfiato, che ha dell’area al suo interno, ad esempio la palla medica che ha la sabbia si chiama palla non pallone, idem le palline da tennis 0 da golf, sono palline. L'immagine mentale non è l’oggetto. C'è un famoso quadro di Magritte che raffigura una pipa e Magritte dice che non lo è, è chiaramente una pipa ma essendo un disegno non è una pipa, ha torto e ragione insieme perché in quella forma noi riconosciamo una pipa ma non è che un simulato di una pipa, è altro comunque. Non è la maggiore o minore somiglianza ad un oggetto che fa di se un oggetto, in linea di massima un segno non è un oggetto. Quando noi utilizziamo dei segni è proprio per sostituirli agli oggetti. Abbiamo bisogno di sostituire i segni agli oggetti perché boh. L’esperanto è la più nota delle lingue artificiali, ma dal 600 al 70 si cercarono delle lingue comuni a tutti, tutti i intentativi naufragarono. Una lingua in apparenza abolisce i segni, perché ogni segno è un oggetto, quindi possiamo portarci dietro l'oggetto. Il tutto naufraga perché portarsi dietro gli oggetti è particolarmente scomodo e perché alcuni segni si riferiscono a dei concetti astratti come libertà, amore, felicità. Noi ci rendiamo conto che la capacità dei segni è quella di evocare concetti complessi, ma anche quella di trasferire da persona a persona questi concetti complessi e trasferirli in maniera immateriale. ARBITRARIETA' DEL SEGNO Il segno è arbitrario (così dice sempre saussure), ma il segno non è veramente arbitrario, non c'è un legame di necessità tra il significante e il significato. C'è un motivo del perché la matita si chiama matita? Una volta si diceva che ci fosse un rapporto di necessità, la mela si chiamava così perché non si poteva chiamare altrimenti, si pensava che le cose avessero il nome che esprime la loro natura. | primo mouse si chiamavano così perché sembravano dei topolini, quindi qui si ha un legame di necessità, ma perché il topolino si chiamava mouse? Non c'è un rapporto di necessità. Noi possiamo dare dei nomi che abbiano un significato, che abbiano un rapporto di contiguità con qualcos'altro, ma prima o poi in questa catena ci scontriamo con un mancato rapporto di contiguità. Il primo nome da che cosa deriva? Il fegato perché si chiama così? Una volta si chiamava figatum perché il fegato lo si mangiava abbinato ai fichi, quindi deriva dall'uso alimentare di quell’organo. Il fatto che i segni siano non necessari, cioè che il rapporto tra il significante e il significato non esista è testimoniato dalle differenti lingue, lo stesso oggetto ha 100 nomi diversi. Il gallo in italia fa chhicchirichi e in franca coccorico, i segni sono quindi convenzionali, non arbitrari. Affinché il segno possa funzionare, l'unione tra significante e significato dev'essere condivisa socialmente, noi abbiamo bisogno che quella parola abbia un legame col suo oggetto, condiviso da molti. IL CODICE Barthes invece dice che il rapporto non è arbitrario, ma immotivato perché non può essere stabilito arbitrariamente da un solo individuo. È chiaro che ci sono delle parole il cui significato viene modificato da un certo gruppo di parlanti o viene creato ex novo; ma ha senso una parola che esiste per una sola persona? Socialmente non ha senso, noi esprimiamo i pensieri attraverso le parole, il pensiero si forma attraverso le parole, non è prelinguistico. Il rapporto tra significante e significato in una comunicazione sociale è garantito da un codice. 43 52 Il codice regola i rapporti sia tra significato e significante, in questo caso si parlerà di semantica, sia i rapporti sintagmatici, quelli che fanno si che i segni assumono senso anche per il rapporto con cui stanno tra di loro, ad esempio dire un uomo buono o un buon uomo, si ha una piccola sfumatura e questa ci dice che un uomo buono si dice una persona di profonda bontà, l’altro invece una persona ingenua. Idem figlio di una donna buona, o figlio di una buona donna. Il fatto hce il codice sia condiviso permette di avere una comunità di parlanti. IL CODICE COMUNICATIVO: ESEMPI IL SEGNO SECONDO PEIRCE Legge la sua definizione. Ritornando all’idea di pallone e ritorniamo al modo in cui si è formato l'oggetto. Quello per cui il segno sta al posto del pallone è un rapporto che noi abbiamo definito in maniera convenzionale, per convenzione noi chiamiamo pallone una classe di oggetti costituita da involucri gonfiati. Non c'è nessun rapporto di necessità tra questo, ed è quello che Peirce chiama simboli. Peirce individua 3 categorie di segni, icone, indici e simboli IL SEGNO SECONDO PEIRCE: LE ICONE Legge definizione. Una fotografia è un segno che rappresenta l'oggetto per la sua capacità di assomigliargli. Le fotografie si stratificano nel tempo quindi gradualmente le cose cambiano. L'immagine può essere anche parziale, non per forza integrale. In immersione per immergersi esiste un codice basato su segno gestuali dato che non si può parlare, con il pesce napoleone si fa un determinato segno (slide) che è quella che ci fa assomigliare a quel determinato pesce. IL SEGNO DECONDO PEIRCE: GLI INDICI Non rappresentano l'oggetto ma ci fanno pensare, esattamente lo indicano, se sott'acqua devo dire a qualcuno quanta aria mi rimane gli indico il manometro. IL SEGNO SECONO PEIRCE: | SIMBOLI C'è un rapporto del tutto convenzionale tra un segno e l'oggetto che rappresenta. Un’immersione si inizia con circa 200bar, quanto si fa il segno con mano orizzontale e una verticale (tipo pausa) si indica che siamo a 100bar, in altri sport infatti questo segno indica time out. Il rapporto è quindi puramente convenzionale. IL MODELLO COMUNICATIVO DI JACKOBSON Parlare di comunicazione significa appunto parlare di qualcosa che è quotidiano. La comunicazione è una cosa che facciamo spontaneamente, che facciamo fin da bambini, perché dovremmo insegnarla? Quando dobbiamo segnalare un cambiamento noi dobbiamo possedere gli elementi della comunicazione. Bisogna scorporare la comunicazione in alcune componenti. Jackobson ha proposto un modello molto diffuso, mutato da un modello di studio di segnali telefonici, lui ci dice che quando c'è un atto comunicativo c'è un mittente che invia un messaggio a un destinatario. Ma perché questo messaggio sia comprensibile deve ADVERSITING & SPORT Slides in inglese. La pubblicità usa lo sport, ma in questo usare lo sport la pubblicità può costituire un ostacolo, pericolo, per la salvaguardia dei valori stessi dello sport. Nel momento in cui lo sport s'inserisce in un circuito commerciale rischia di compromettere i suoi valori. LITTLE BIT OF HISTORY Lo sport moderno nasce alla fine del 19 secolo, in contemporanea con l'esplosione della seconda rivoluzione industriale, questo significa che lo sport nasce in un periodo in cui c'è una nuova classe sociale che emerge, che non è più la nobiltà, nemmeno la grande borghesia, ma è una classe medio, medio-bassa che comincia a fare delle professioni per le quali la fatica fisica non è più l’ingrediente essenziale. Prima dell’industrializzazione lavorare e faticare erano praticamente sinonimi. L'idea del lavoro è associata alla fatica, ebbene con l’industrializzazione e meccanizzazione questo rapporto va piano piano a svanire. Agli inizi del 900 e a fine 800 il lavoro in fabbrica è pesantissimo, ma gradualmente si viene a creare una separazione entra tra il tempo del lavoro e il tempo del riposo, nel lavoro dei campi questa separazione netta non esisteva e quindi il concetto di tempo libero era esclusivamente quello assegnato per la messa domenicale, festività religiose etc. con l’industrializzazione si viene a creare questa separazione netta tra tempo di lavoro e di riposo. Se a questo si aggiunge che la classe medio ha sempre a che fare di meno con lo sforzo fisico si crea lo spazio per il tempo libero e lo sport. Per quanto riguarda la pubblicità nello stesso periodo si afferma anche la produzione di un'ampia quantità di nuove merci. In un'economia agricola grosso modo si producevano solo cose che venivano ordinate da qualcuno, col mondo industriale cambia tutto, si crea una produzione e quella produzione va poi smerciata, le macchine sono così efficienti che producono più di quanto viene normalmente richiesto, quindi bisogna trovare delle strategie di promozione perché le merci vengano vendute, in sostanza bisogna indurre dei bisogni che il mercato e le persone altrimenti potrebbero non avere, nasce così la pubblciità, utile a far conoscere i prodotti e far venire il bisogno. È inevitabile che fra sport e pubblicità si stabilisca un legame molto forte, che arriva dagli inizi dello sport. THE EXAMPLE OF CYCLING Uno degli sport che si afferma a livello popolare tra la fine del 800 e gli inizi del 900 è il ciclismo. Lo sport che per primo sia afferma è l'alpinismo ma quello non può essere uno sport popolare, di solito viene praticato dall’élite. Il ciclismo invece può essere praticato e visto da tutti. È chiaro che il pubblico non può seguire le imprese degli alpinisti, non può essere sul posto, ma può seguire le gare ciclistiche che si svolgono nelle strade, la bicicletta inoltre è il prodotto industriale per eccellenza. Leonardo aveva una bici di tutto legno e senza pedali, al suo tempo la tecnica di lavorazione del ferro non permetteva certi tipi di lavorazione e senza ferro non si poteva fare una vera e propria bicicletta. | primi campioni di ciclismo fanno pubblica alla marca di biciclette che usano per correre, quella del legame tra il marchio e l'attrezzo è un legame che si consolida nel tempo. Abbinare una bicicletta a un campione significa abbinare quel marchio a un valore che è quello della vittoria. Tutte le volte che noi pratichiamo sport in realtà facciamo pubblicità a qualcuno. Il marchio che c'è nell'oggetto, nella maglia etc. è pubblicità, e riprende la prima pubblicità. Ci possono essere dei momenti di conflitto tra i valori dello sport e quelli portanti avanti dalla pubblicità? Ad esempio, la guinness, i marchi delle sigarette, sono marchi molto pubblicizzati nello sport, è possibile promuovere al tempo stesso l'etica sportiva e i marchi che producono sostanze dannose per la salute? Lo sport può essere attraverso la pubblicità, veicolo di creazione di consenso politico, lo sport quindi non è svincolato dalla politica. Lo sport soggiace a problemi si senso politico ogni volta che per ragioni politiche si acquista una squadra sportiva, ad esempio Berlusconi e Bush. ADVERSITING USES SPORT In che modo la pubblicità usa lo sport? Usa lo sport perché lo sport è portatore di valori e in linea di massima è portatore di valori positivi, difficilmente nella nostra società si trova qualcuno che si oppone per principio alla pratica sportiva. Difficilmente si trova qualcuno che dice che lo sport fa male, lo sport è contrario ai valori della nostra società. Quindi tendenzialmente lo sport è percepito come portatore di valori positivi. Un po’ come lo sono i bambini nella pubblicità, che significa creare empatica con il pubblico, allo stesso modo gli animali di compagnia. In questo rapporto tra pubblicità e sport lo sport impresta in qualche misura i suoi valori ai valori del prodotto pubblicizzato, cioè associare un prodotto o un servizio a uno sport significa prelevare da quello sport alcuni valori come la competitività, la performanza, ma in particolare i valori di lealtà, i valori di correttezza che sono tipici dello sport di fino 800 inizio 900. Quindi per esempio i valori dell’olimpismo ci dicono che l’olimpismo è una filosofia di vita che esalta le qualità del corpo e della mente, mescola sport con cultura e educazione e per questo l’olimpismo tende a creare uno stile di vita basato sulla gioia, sulla piacevolezza e sulla fatica e fornisce il valore educativo del buon esempio e del rispetto dei principi. SPORT AND CELEBRITY ENDORSEMENT S'intende quello che in Italia chiamiamo testimonial, nel mondo anglosassone testimonial è qualunque persona che dice che usa quel prodotto e ci si trova bene. Il celebrity endorsement consiste nell'usare come testimonial una persona molto famosa. WHERE IS RESPECT FOR OPPONENTS? Nella pubblicità fatta dalla nike c'è un utilizzo dello sport come utilizzo pubblicitario ma in una forma che distorce profondamente i valori dello sport, i giocatori più forti della nike devono sconfiggere i demoni che vogliono distruggere il calcio, all’inizio c'è una velata denuncia che critica il moderno sport che non ha i valori tipici, anche se la nike è la prima a rappresentare l'opposto dei valori dello sport. In quella pubblicità conta noi contro di loro, questa pubblicità crea dei nemici, crea nell’altro il nemico da annientare (invece gli avversari sono i competitori), per i ragazzini l’idea che l’altro, l'avversario sia nel contempo il nemico, alimenta una visione distorta dello sport che è poi quella degli hooligan. È una pubblicità fortemente antisportiva. Dei prodotti nike pubblicizzati, si dice qualcosa a livello tecnico? No, nella pubblicità non vengono mostrati per il loro valore funzionale, il prodotto è semplicemente qualcosa che viene inserito nell’ambito del racconto, è come un oggetto magico in quella fiaba. La pubblicità nike utilizzerà per lungo tempo almeno in un filone di propaganda questa contrapposizione noi contro di loro. Nella seconda pubblicità sempre della nike si vedono tutti valori antisportivi, già con la frase finale “loser go home”, la storia è ambientata con dei riferimenti visivi a un mondo distopico, dell’utopia tragica, e a tutto un mondo di illegalità o di attività ai limiti dell’illegale. Tipicamente nelle navi ancorate al di fuori delle acque territoriali si svolgono attività come gioco d'azzardo, combattimenti non autorizzati e cose di questo tipo. Il luogo ideale del calcio è l’aria aperta e il cielo azzurro (nel primo spot), in questo secondo sono dentro una nave da carico ancorata al largo e dentro una gabbia, sono evidenti le reti, il ferro, le catene, tutto questo fa riferimento a uno scenario cinematografico di fine millennio che individuavano nel millennio successivo un tempo della tragedia, e della tragedia industriale. Nle terzo spot, che non è un immaginario calcistico, la l'immaginario dei combattimenti di boxe nella gabbia (ufc). La spettacolarità è basata sul sangue e sull’annientamento dell'avversario. Dice che è difficilissimo descrivere un combattimento nella gabbia per chi non l’ha mai vissuto. Anche questo è della nike. Anche il quarto è della nike ma ha un significato totalmente opposto, ovvero che atleta è anche chi non è professionista. Questa pubblicità al contrario dice che è un atleta chiunque pratichi uno sport mettendoci tuto se stesso, la sua capacità, impegno e dedizione, anche se non accede dalla sfera della competizione. In realtà non c'è nessun cambiamento di rotta, lo sport per i mondiali 2006, si ha una nuova inversione dei valori, qui si dice che per molto tempo si è tradito l'essenza dello sport del calcio, e che è ora di invertire la rotta, sembrerebbe quindi dire che con la gabbia non c'entrano nulla, ma sono quelli dello sport puro. Per quale motivo si trova nello stesso marchio e in diversi anni delle pubblicità così contraddittorie? Le ragioni per cui il marchio Nike adotta delle strategie comunicative basate su valori completamente diversi sono dovute al fatto che nike è si un marchio di abbigliamento e attrezzatura sportiva, ma la maggiorparte del fatturato non viene dagli oggetti venduti agli atleti. Un certo tipo di scarpe è una sorta di identificativo sociale all’interno di determinati gruppi, e fra questi gruppi ci sono ad esempio i gruppi dell’emarginazione delle periferie. Avere un paio di scarpe nike una maglia nike è un modo di identificarsi. Al tempo stesso la nike deve anche strizzare l'occhio agli sportivi veri (non i professionistici). Ogni pubblicità parla ad un determinato gruppo. Questi marchi hanno nello sport il loro punto d'origine ma nell’abbigliamento di tutti i giorni hanno il loro maggior guadagno. La nike usa lo sport per finalità non sempre associate allo sport e che talvolta compromettono i valori sportivi. Sport adidas, il marchio adidas anche in questo caso rappresenta l'oggetto magico, non viene detto nulla delle caratteristiche degli oggetti mostrati ma perché non sono importanti, è importante introdurre nel mondo fiabesco questi due ragazzini che vivono in una periferia non attraente che decidono di fare una partita di calcio; in realtà lo spettatore ha due momenti di piccolo disorientamento, il primo è quando loro si mettono a fare le squadra ma ci sono solo loro due nel campo visivo, com'è possibile fare le squadre se non c'è nessuno? Tutto riporta ad un mondo possibile di tipo realistico, quando si fa una narrazione si apre un mondo possibile, cioè un mondo che è parallelo a quello in cui viviamo. Quando vediamo qualcosa che sappiamo che non è vero finché è coerente ci va bene, anche se sappiamo che appena finito lo spot o quel che sia tutto quello non esiste, l’irreale ci fa problema quando non è verosimile. Un'altra pubblicità dell’adidas, il mondo fantastico è quello di vedere ali contro sua figlia, l'impossibile è solo un limite mentale che viene superato attraverso l'oggetto magico. Quali sono le differenze rispetto alle altre campagne? Se prima si diceva che il mezzo magico serve per sconfiggere un avversario qui si dice che il mezzo magico serve a superare i propri limiti, sia i limiti sociali nei quali si è imprigionati, come le donne escluse nel pugilato, se da un lato nike promuove l’idea dello sportivo come combattente per se stesso, adidas lo propone come combattente per alcuni valori, anche se la seconda scelta a prima vista ci appare migliore, la realtà è sempre la stessa, ovvero vendere. In tutti i 2 i casi lo sport è un veicolo per vendere, le scelte sono leggermente diverse perché c'è una differente collocazione sul mercato... Noi sappiamo che sono ben pochi i prodotti che hanno dei destinatari indifferenziati, potremmo dire i detersivi, gli shampoo, i saponi, grossomodo quelli non hanno un pubblico privilegiato, ma in relatà un po anche loro, perché le pubblicità non si rivolgono a chi consuma il prodotto, ma a chi il prodotto lo compra, ed ecco che in una famiglia dell’alta borghesia verrà usato come in una operaia, soltanto che a comprarlo non saranno loro, ma le badanti etc. una merendina non si rivolge ai bambini i quali sono i consumatori, ma ai genitori, alle mamme, le pubblicità usano dei bambini felici, contenti, ma contenti agli occhi di mamme che gli hanno dato i kinder, spesso le voci narranti parlando agli occhi delle mamme. Delle volte anche le mamme mangiano i kinder durante una pausa, perché oramai la generazione cresciuta con i marchi kinder continua a mangiare i suoi prodotti e in più i da ai propri figli, come a garantire continuità. In altri casi il marchio deve posizionarsi rispetto un certo target, non tutti i prodotti si rivolgono allo stesso target, basti pensare ai vari marchi di abbigliamento, HeM o Zara si rivolgono allo stesso target di Valentino? No differiscono sia i prezzi che le linee, valentino ha anche un target più maturo, più vecchio. Un abito femminile di dolce e gabbano ha lo tesso target di elena mirò? No elena favorisce taglie più ampie, DeG ha una linea che ricorda le modelle. Noi sapendo che non possiamo vendere a tutti dobbiamo individuare un target. Il target sarà importante anche per capire quale tipo di messaggio inviare. In che modo definiamo il target? Associando al nostro prodotto i valori che sono di quella fascia sociale, di età, di genere, di nazionalità che rappresenta il nostro target. In tutte le pubblicità di prodotti sportivi sembra esserci una grande assenza, che è quella delle caratteristiche del prodotto. Abbiamo visto tanto in sport nike quanto in sport adidas che il prodotto è un puro oggetto magico, ovviamente non è così in tutte le pubblicità, per esempio alcune pubblicità decathlon noi vediamo un diverso bilanciamento di alcuni valori, ma se si pensa a quando ci si avvicina ad un prodotto dello scaffale decatlon, vediamo un'etichetta che in maniera sintetica ci parla del prodotto. Cioè ci dice