L'impatto dei media di massa sulla formazione dell'opinione pubblica: un approfondimento, Appunti di Sociologia Della Comunicazione

Scarica L'impatto dei media di massa sulla formazione dell'opinione pubblica: un approfondimento e più Appunti in PDF di Sociologia Della Comunicazione solo su Docsity! 22/10 La spirale del silenzio La sua teoria viene elaborata da una studiosa tedesca, Elisabeth Noelle Newman, questa teoria si focalizza sul fatto che i media ci suggeriscono anche cosa non dire. Questa teoria si concentra su che tipo di impatto hanno i media di massa su cosa che noi esprimiamo nei nostri discorsi e ciò che finiamo per dire o non dire. E’ interessata a capire come negli anni ’70, parte dall’idea che l’opinione pubblica sia … le opinioni vengono generate dagli individui anche in relazione ai media. Questa idea che l’opinione pubblica si formi in relazione ai media non basta ad Elisabeth Newman e cerca di capire se oltre ai media ci siano altri fattori importanti nel processo di formazione pubblica trova altri fattori. I media restano, lei si sofferma sulla TV, ma dice che non siamo soli davanti ai media e sono importanti anche i rapporti sociali, interagiscono su quello che diciamo e conosciamo, ciò che veniamo in contatto con i media, anche questa dimensione della comunicazione interpersonale e dei rapporti sociali è influente nei rapporti dell’opinione pubblica. 1) La teoria della spirale del silenzio, nel processo hanno un ruolo importante le manifestazioni individuali d’opinione e dei climi di opinione nel proprio ambiente sociale. Si intende che quello che io dico pubblicamente di ciò che penso, le opinioni che io singolo esprimo in uno spazio pubblico, in una comunità con altre persone, etc. pesa nel processo di formazione pubblica. Le opinioni che le persone esprimono hanno un peso, è una cosa nuova fino agli anni ’70. Quello che le persone percepiscono come clima d’opinione è ciò che percepiscono essere l’opinione dominante, ciò che chi vive intorno ed insieme a noi, facente parte della nostra comunità, pensa. Il primo passo è mettere a fuoco questi due aspetti: manifestazione individuale d’opinione e il clima d’opinione. 2 ) L’altro passo che fa è quello di dire che l’opinione pubblica è importante all’interno di un contesto sociale, non si tratta solo di capire di ciò che pensa la gente, ma che le opinioni sulla cosa pubblica sono importanti perché generano una coesione sociale, danno l’idea agli individui di stare in una comunità che condivide cose in comune, la sensazione di condividere un’opinione pubblica possiede un aspetto della coesione sociale, senso dell’essere insieme su cui si basa una società. Ha anche una funzione di controllo rispetto ad una devianza e divergenza troppo forte. L’opinione pubblica approva determinate normative, è uno strumento di controllo e allineamento sociale (es: non si ruba). 3) Un ulteriore passo in più viene dettato dall’essere un lavoro sociale in cui noi alla fine tendiamo a trovare dei punti in comune in cui noi siamo orientati a trovare degli elementi in comune che ci facciano percepire questo senso dello stare assieme. L’opinione pubblica è la pelle sociale della comunità. I media contribuiscono alla formazione dell’Opinione pubblica. “Un insieme di opinioni sullo stato della cosa pubblica generate dagli individui in relazione ai media”. E’ importante per noi sapere cosa pensano le persone attorno a noi, monitorare qual è l’opinione condivisa delle persone nel nostro stesso gruppo sociale o comunità e questo influenza i nostri comportamenti. Arriva qui una svolta, bisogna capire in che modo questa costante ricerca di capire ciò che sta, qual è l’opinione di quelli che stanno intorno a noi come influenza il nostro modo di comportarci, come avviene? E’ questo il punto che decide di approfondire, recupera gli studi di David Rieseman, The lonely crowd un punto di partenza importante in cui lei fonda questa sua idea che ci sia un rapporto tra ciò che percepiamo (opinione dominante) li fonda sul recupero di ciò che lui ha scritto. David Rieseman nel 1950 scrive The lonely crowd, è un sociologo tedesco di origine ebrea ma insegna nell’università di Harward, questo libro che scrive fa un’analisi molto macro-sociale, con vedute più ampie e si occupa dunque del rapporto di tipologie di società che si sono susseguite nel tempo e i tipi di individui che caratterizzano quel tipo di società, o meglio, a lui interessa come nell’ambito di diversi tipi di società si sono sviluppati modi e comportamenti attraverso cui gli individui hanno testo a comportarsi tutti nello stesso modo. Punto di partenza è quello che nell’ambito di una società tendono ad avere delle opinioni comune ma anche dei comportamenti comuni, alcuni comportamenti vengono condivisi (non si ruba, ci si comporta in maniera solidale con chi ci circonda, etc.) Ogni tipo di società ha però un modo suo per garantirsi che le persone trovino dei modi per comportarsi, quindi ogni società ha un tipo di individuo. Lui prende in considerazione 3 tipi di società: • Pre-moderna • Moderna • Post-moderna In tutti questi tre casi esiste questa dimensione del vivere sociale che attraverso la socializzazione crea dei modelli di comportamento conformi. • Società pre-moderne sono caratterizzate da società prima dello sviluppo di grandi centri urbani, quindi piccole comunità di persone che vivono in piccoli villaggi, aree agricole e quindi gruppi di cascine, tribù, in cui fondamentalmente l’economia è di sussistenza (produco ciò che mi serve) In questa società gli individui agiscono diretti dalla tradizione tramandata oralmente, ciò che le persone si raccontano le une alle altre, le generazioni precedenti raccontano a quelle successive. I ruoli sociali sono stabili, legati alle caratteristiche di nascita, di genere e di status (es: figlio di un capo tribù -> uno status diverso da quello degli altri, figli dei servi) • Quando hanno iniziato a svilupparsi i grandi centri urbani gli individui si sono ritrovati nella società moderna, qui non ci si trova più in un contesto di comunità stabili e fisse bensì si trovano persone che possono spostarsi, singolarmente o in gruppi, formando altrove dei gruppi sociali e quindi non si ha più quel bagaglio di tradizioni orali sempre uguali ed immutabili, ognuno deve creare un proprio personale sistema di valori, mischiando ciò che gli dà la tradizione con quello che ottiene dai mezzi di comunicazione. La stampa contribuisce all’opinione pubblica ma anche a diffondere questi comportamenti conformi, strumento attraverso cui le persone imparano delle cose comuni, contenuti uguali per tutti e contribuiscono a formare quello che le persone pensano e i comportamenti ritenuti conformi. Processo di formazione dell’opinione pubblica in cui i media hanno un ruolo. • Le società post-moderne sono quelle in cui lui pensa di vivere (Rieseman) sono società con una grandissima mobilità (emigrare), non ci bastano più quel guardare i mezzi di comunicazione di massa, è fondamentale l’aspetto il bisogno di essere conformi ai valori delle reti sociali a cui si appartiene perché noi cambiamo continuamente posto, comunità, centri urbani con differenti caratteristiche, apparteniamo a tante reti sociali diverse e abbiamo bisogno di avere dei riferimenti all’interno delle reti sociali in cui viviamo, non viene meno la tradizione recepita in famiglia, non viene meno il ruolo dei media ma si aggiunge il bisogno di essere conformi alle reti sociali a cui apparteniamo e conoscerne le regole, l’individuo è soggetto a delle pressioni esterne. L’individuo moderno tiene sotto controllo il suo intorno sociale per capire quali sono le opinioni dominanti, ha bisogno di essere inserito nelle reti sociali. • Individuo post-moderno -> tradizione • Moderno -> autodiretto (l’individuo si costruisce in relazione ai media un proprio sistema di valori) • Post-moderno -> eterodiretto (la rete sociale a cui appartiene, tende ad essere un individuo che cerca l’analogia di comportamenti all’interno della rete di relazioni sociali a cui appartiene) A lei (Elizabeth) serve l’idea che nelle società post-moderne gli individui tendano a monitorare ciò che è l’intorno sociale che li circonda per capire quali sono le opinioni dominanti perché gli individui sono mossi dalle reti sociali a cui appartengono. Elabora quattro affermazioni su cui basa la sua teoria della spirale del silenzio: All’interno degli spazi social è stato studiato soprattutto su Twitter, il luogo in cui è stato più studiato il fenomeno dei two step flow of communication: • per la centralità delle news; • per la molteplicità dei flussi e delle relazioni. “Who says what to whom on Twitter” saggio del 2011 partiva dall’idea di come le informazioni circolano su twitter, quali sono i canali che seguono, le informazioni circolano attraverso twitter tramite intermediari, nodi più fitti di comunicazione: • retweet di news; • tweet originale di url contententi news. (Social network analysis) La maggior parte degli intermediari non appartengono alle élite (blogger, giornalisti, etc.) ma sono utenti comuni. Tuttavia non sono esattamente uguali a tutti gli altri utenti perché: • sono esposti a più fonti mediali degli altri utenti; • hanno più follower degli altri utenti; • sono più attivi degli altri utenti. (stesse caratteristiche degli opinion leader di prima) Measuring user influence in twitter: The million follower fallacy (2010) L’influenza in twitter ha almeno tre dimensioni: • indegree influence, legata al numero di follower di un utente (1.000.000 la soglia) indica direttamente la dimensione dell’audience che è in grado di raggiungere. La popolarità. • Retweet influence, legata al numero di retweet che un soggetto è in grado di generare. Indica l’abilità di generare contenuto con un valore aggiunto. Valore del contenuto. • Mention influence, legata al numero di tweet in cui un utente viene citato. Indica l’abilità di un certo utente di ingaggiare gli altri nella conversazione. Reputazione. The tipping point is tgat magic moment when an idea, trend, or social behavior crosses a threshold, tips and spreads like wildfire. Tre diversi tipi di opinion leaders rappresentati graficamente da Malcolm Gladwell: 1. connettori, persone che hanno un’ampia rete di connessioni e “fanno stare insieme” le persone 2. esperti, i veri “procacciatori di informazioni” perché risolvono i problemi e forniscono risposte. Hanno la capacità di fornire queste informazioni in modo che vengano disseminate e diffuse rapidamente. 3. Persuasori, leader carismatici in grado di catalizzare il consenso, i salesman, veri e propri venditori, quella capacità di persuadere le persone tipica dei bravi venditori. 30/10 Negli stessi decenni in cui si sviluppano le teorie sull’opinione pubblica iniziano a muoversi i primi studi puntati sull’audience e i pubblici. Studio dei pubblici dei media e delle audience. “Audience studies” è una prima fase di studio delle audience e rientra in una fase che ha un approccio comportamentista, si osservano soprattutto i comportamenti delle persone in risposta o in relazione ai media, i comportamenti dei singoli (un qualcosa di strano perché in realtà si era già messo a fuoco nella teoria della step communication che i pubblici non sono fatti di individui), le motivazioni si iniziano a studiare sugli individui e sui comportamenti in relazione ai mezzi di comunicazione, Abercrombie e Longhurst scrivono questo libro in cui propongono fasi di argomentazioni sull’audience, una fase comportamentista fino alla fine degli anni ’70. Interessa sapere perché le persone scelgono di consumare un certo contenuto mediale piuttosto che un altro, quali sono i meccanismi per cui noi scegliamo alcuni tipi di contenuti. Uno spostamento di attenzione nuovo ed importante, l’approccio degli “Usi e gratificazioni” sposta l’attenzione su: cosa i media fanno alle persone e cosa le persone fanno con i media. Un libro contemporaneo a quello della Spirale del silenzio che si chiama “The Use of Mass Communication” 1974, pensare che le persone davanti ai mezzi di comunicazione di massa sono attive, li usano senza subirli ma sono in grado per usarli per dei loro determinati obiettivi, da comportamenti spiegabili e argomentabili, le aspettative e l’uso dei media hanno origini psicologiche e sociali. Questo approccio parte da un’ipotesi di partenza: “Le audiences usano i media per soddisfare dei propri bisogni ed ottenere delle ‘gratificazioni’, diventando parte integrante del processo comunicativo.” I media sono alla fine uno strumento nelle mani delle persone che usano per raggiungere un loro obiettivo (soddisfare i propri bisogni). Negli anni ’70 è una novità, l’idea dominante era che erano i media a sfruttare le persone. I media dalla loro parte, anche se inconsapevolmente, cercano di rispondere ai bisogni del pubblico. Quali sono questi bisogni? Bisogno = una circostanza sociale e psicologica vissuta come problema, mancanza. Maslow 1954, la piramide dei bisogni, uno studio puramente di psicologia sociale (non la idea pensando ai media), categorizza i bisogni: • cognitivi (comprendere, conoscere, uno strumento per arrivare all’auto-realizzazione) • affettivo estetici (compiere esperienze esteticamente gratificanti) • integrativi di personalità (stabilità emotiva e credibilità) • integrativi a livello sociale (relazioni interpersonali) • evasione (allontanamento dal conflitto) L’iniziativa di collegare i bisogni ai prodotti è una decisione del pubblico. L’azione individuale delle persone che scelgono i prodotti che soddisfano i loro bisogni è alle volte più forte di ciò che i media vogliono trasmettere. I mass media competono con altre risorse per la soddisfazione dei bisogni del pubblico: ogni persona ha diversi bisogni e ha un largo raggio di possibilità per soddisfare queste necessità. Molti dei successi nell’uso dei media attraverso il soddisfacimento di bisogni possono essere raggiunti anche dalle persone con le loro personali capacità: le persone sono consce delle loro motivazioni e sono capaci di esporle verbalmente. Ci sono delle motivazioni sociali e psicologiche che generano dei bisogni, questi bisogni generano delle aspettative nei mezzi di comunicazione di massa. A seconda dei bisogni che abbiamo sviluppiamo diversi modelli di esposizione mediale, decidiamo di fruire di determinati contenuti piuttosto che altri. O troviamo soddisfazione e siamo gratificati e ritorniamo a replicare quel modello di esposizione mediale ogni volta che abbiamo quel bisogno oppure non troviamo soddisfazione al nostro bisogno e quindi andiamo incontro a delle conseguenze impreviste, non riutilizzeremo più quel modello di esposizione mediale e cercheremo di svilupparne altri. Le conseguenze inaspettate sono quelle legate al fatto che anche le aspettative di chi ha prodotto un determinato contenuto, pensando di creare un prodotto efficace e ha trovato delle aspettative diverse. Questa teoria è stata messa a punto a metà degli anni ’70, una teoria che tutt’ora riesce a dare delle risposte. Una delle applicazioni che ha avuto questa teoria, nel saggio “Verso una nuova socialità, usi, gratificazioni e capitale sociale su Facebook” se fosse utile anche a spiegare le motivazioni per cui le persone usano i social media. E’ stata fatta un’articolazione concentrata sulla sistematizzazione dei bisogni che erano stati proposti da Katz, Gurevitch e Haas, i bisogni ripresi sono quelli cognitivi, affettivi, di integrazione personale, integrazione sociale e rilascio di tensione. Sui social vengono detti i bisogni a cui possono rispondere: • bisogni di ritualità (occupare spazi di relax in specifici momenti e spazi) • bisogno di evasione (relax passivo attraverso la lettura o pausa tra attività impegnative) • bisogno di socialità (integrazione sociale attraverso l’uso di una piattaforma desiderabile, chiacchiera e condivisione, incremento della rete sociale) • bisogno di realizzazione di sé (produzione e condivisione di contenuti) McQuail, Blumler e Brown elencano quattro funzioni fondamentali alternative: 1. diversione ed evasione emotiva dagli obblighi delle routine quotidiane; 2. relazioni personali (inclusa una funzione di compagnia e di utilità sociale); 3. identità personale (inclusa una funzione di riferimento personale, di esplorazione della realtà e di rafforzamento valoriale); 4. sorveglianza (monitorare l’ambiente che ci circonda perché questo ci consente di entrare in relazione con il mondo che ci circonda, anche attraverso i media) Adam Joinson osserva la sorveglianza con l’uso di Facebook -> elabora quantitativamente i dati e scopre che può articolare determinate attività che le persone fanno su facebook come una risposta a determinati bisogni -> social searching e sorveglianza “finding out what old friends are doing now, reconnecting with people you’ve lost contact with” etc. Social serching and surveillance, sorveglianza sociale che corrisponde al bisogno di monitorare l’ambiente che ci circonda. The ability to view other people’s social networks and friends, “looking at the profile of people you don’t know, viewing other people’s friends, browsing your friends’ friends” Social browsing, “virtual people watching, using advanced search to look for specific types of people, meeting new people, stalking other people” esplorazione sociale. Social browsing and sharing identities, riconoscimento identitario che corrisponde al bisogno di condivisione e conferma della propria identità, “organizing or joining events, joining groups, communication with likeminded, quizzes” Social browsing and gratifications of contents, gratificazione legata a contenuti e attività che corrispondono al bisogno di gratificazione della propria identità attraverso giochi o applicazioni. Self expression and “gossip”, gratificazione legata all’espressione del sé attraverso la produzione di contenuti. 7/11 Le culture di gusto Il pubblico medio alto vaga nella cultura più bassa come il pubblico di gusto inferiore farà occasionali incursioni in un museo o a un concerto sinfonico Si parte dall’idea che all’interno di una cultura le persone usano prodotti culturali (…) Il gusto non è individuale ma è un modo attraverso cui noi raccontiamo le nostre appartenenze, i nostri valori, l’innovazione verso la tradizione, i nostri gusti esprimono qualcosa di più di un “mi piace” Chi comincia a studiare tutto ciò è Bourdeux sui gusti culturali dei francesi e individua tre elementi che differenziano diversi gruppi: il capitale sociale, culturale e economico. Il suo discorso è strettamente legato all’idea che i gusti si differenzino per classi sociali, per caratteristiche socio-demografiche e che all’interno di questi diversi gruppi sociali il gusto esprima i gusti sociali. Questo approccio (le differenze in termine di capitale sociale, culturale e economico) influenzano il modo in cui le caratteristiche li differenziano. Una profilazione socio demografica, tutte le segmentazioni degli utenti sui prodotti che fanno differenze sulle loro caratteristiche socio demografiche (variabili come persone che hanno diversi profili socio-demografici hanno diversi bisogni e aspettative nei confronti di prodotti e servizi: gusti. Le variabili possono essere come: genere, età, reddito, istituzione, occupazione, provenienza geografica, dimensioni del nucleo familiare) Uno degli elementi cruciali è la classe d’età. Anche di diverse generazioni. Fasce d’età sempre più piccole, non è più sufficiente parlare di “teenager” ma si segmentano anche i “tweens” e i “teens” La segmentazione socio-demografica che si ritrova sempre quando si considera l’audience dei media/social media/etc. sono organizzati per fasce demografiche che contengono tutte le caratteristiche. Sono le fasce socio-demografiche che orientano le culture di gusto. In realtà tutto ciò è vero soprattutto in fasi storiche e in pasi dove c’è poca mobilità sociale, dove le persone si spostano poco nello spazio, il tasso di cambiamento culturale non è molto alto, quando si realizzano queste diverse coincidenze. Quando tutto ciò si verifica ciò che diceva Bourdeux vale, le culture di gusto sono molto simili alle diverse classi sociali.