Strategia in pubblicità - dall’intelligenza, la magia, Appunti di Strategia d'impresa

Scarica Strategia in pubblicità - dall’intelligenza, la magia e più Appunti in PDF di Strategia d'impresa solo su Docsity! Strategia in pubblicità: dall’intelligenza alla magia Laboratorio di strategie pubblicitarie - Marco De Angeli CAPITOLO 1: le evoluzioni in corso Premessa: questo primo capitolo ha lo scopo di riassumere le grandi linee di evoluzione del mondo della pubblicità. Lo scenario che ci attende sarà completamente diverso da quello degli ultimi anni, ma rimarrà intatto il fascino di un mestiere pieno di opportunità. La pubblicità avrà un ruolo diverso; il ruolo dei consumatori è passato da essere quello di target passivi, a quello di attivi di co-ideatori della propria brand experience. È importante quindi saper ascoltare il proprio pubblico, infatti è il consumatore a creare il messaggio (è una sorta di mittente) si parte ascoltando i suoi bisogni e poi si crea un testo pubblicitario. Individuiamo le evoluzioni della comunicazione commerciale nel futuro da tenere in considerazione: 1. La marca subisce una trasformazione—> apertura al cambiamento: vediamo un passaggio da trademark a mindmark. Da marca soap-opera degli anni ’60, alla love story degli anni ‘70/’80, alla complessità degli anni 2000. La marca deve essere flessibile e pronta al cambiamento, costruendo però relazioni durature che vadano oltre la transazione commerciale. 2. Web e mobile hanno profondamente cambiato non solo le modalità di comunicazione di marketing ma anche l’agire di un’impresa—> nuove tecniche di marketing. 3. Evoluzione d’identità del pubblico—> abbiamo nuove classificazioni sui bisogni (non più uomo-donna o giovane-vecchio). 4. Nuova grande distribuzione organizzata (superstore a tema, e-commerce): relazione intima con il pubblico, ne conosce identità e comportamenti, ne condiziona l’experience. 5. Le agenzie di pubblicità stanno passando da poche, grandi e a servizio completo, ad un’offerta polverizzata altamente competitiva di talenti, tecniche e specialità diverse di comunicazione—> diverse specialità, diversi clienti in conflitto tra loro. Le agenzie sono quindi sempre più specializzate e in competizione.   La marca che parla: La marca è il patrimonio più importante dell’azienda e la base per la pubblicità. Le tre fasi di evoluzione della marca: 1. MARCA FUNZIONALE (soap-opera)—> la marca nasce con una precisa funzione: rivolgersi al cliente risolvendogli dei problemi oggettivi (esp. fame, sporco..) ed evitargli il rischio di non performance del prodotto. Può anche soddisfare indirettamente bisogni soggettivi (status). In questo periodo l’eroe è il prodotto (prodotto eroe), siamo in un sistema in cui la domanda supera l’offerta. La performance consiste nel tempo ed è distintiva della marca: permette alla marca di ottenere fiducia perché da garanzia di qualità e sicurezza. Siamo negli anni ‘60/‘70, dove il marketing sta lentamente passando dalla vendita all'adattamento della produzione ai bisogni, tenendo comunque come obiettivo principale il nuovo consumatore (a discapito della fidelizzazione). 2. MARCA AUMENTATA (love story)—> al ruolo della marca si aggiunge il valore emozionale. Negli anni ‘70 e ‘80 la marca subisce un grande cambiamento che verrà rinforzato alle soglie del 2000. La marca non può più limitarsi a svolgere una funzione di problem solving ma deve cominciare ad aggiungere al nucleo delle sue funzionalità strati di altri valori emozionali. Ad esempio: Barilla occupa la centralità del territorio casa, rendendola esclusiva con il sillogismo che solo lei si può permettere—> pasta=casa, pasta=Barilla, Barilla=casa. 3. MARCA TOTALE (brand-com)—> in questo momento l’accento sugli aspetti emozionali continuano in modo più preciso e complesso. La marca deve perfezionare la scelta della sua nuova ragione d’esistere, il valore per il consumatore, al di là del prodotto. Inizia negli anni 2000 la grande era della marca come “passione che diventa concreta”. Il trade-mark diventa mind-mark. Ci si sposta sempre di più verso messaggi astratti legati al lifestyle. Ad esempio citiamo il claim del caffè americano Maxwell House che cambia da “buono fino all’ultima goccia” in “rendi ogni giorno buono fino all’ultima goccia”—> Dal gusto la marca passa a un valore di base, semplice, vicino al consumatore; un valore che diventa esclusivo grazie all’invenzione pubblicitaria. Ma la marca scopre anche di avere bisogno di altri sostegni oltre alla pubblicità: parliamo di alleanze esplicite con altre marche e alla corporate. Vediamo quindi come la crisi economica degli anni ‘90 non fa che accelerare l'indebolimento del legame affettivo marca- consumatore. Ad esempio Barilla, pur rimanendo la marca più amata dagli italiani, deve abbassare il suo prezzo (che non può più essere Premium). Anche Apple perde nei confronti di che offre prezzi inferiori, miglior compatibilità di sistemi e distribuzione. In questo contesto che la fidelizzazione diventa sempre più importante, si cerca un consumatore forte e fedele. Nasce così il modello di una “marca totale”, sostenuta da quattro pilastri:  Performance—> offrire un prodotto a 360° = esperienza dell’acquisto.  Portfolio—> oltre alla vendita bisogna offrire una relazione (customer retention).  Alleanze—> aiuta il consumatore a fare la scelta (promozione ed esperienza).  Reputazione Esp: Stubucks è un esempio perfetto—> la performance rimane il pilastro, l'estensione offerta in un portfolio ampio diventa una necessità, le alleanze diventano veri co-branding (per risparmiare anche sulla pubblicità, ad esp con carte di credito e compagnie aeree). Altro esp. Può essere Virgin—> cosa vende? Cd? Bibite? Assicurazioni? No, vende un lifestyle, anticonformismo, ecc. Dunque, in un mondo globalizzato dove gli USA producono una pasta di qualità quasi identica a quella Barilla, l'oggetto di scambio diventa il senso, perchè – tranne rari casi – non esistono marche che offrono effettivamente qualcosa di diverso. In una società che ha perso coesione e senso, le marche possono essere veicoli per l'autorealizzazione e la costruzione di nuove tradizioni. LA SCORPION-BRAND: rappresenta il nuovo modo d'essere della marca, più invasivo ma meno appariscente; lo scorpion-brand. Uno splendido esempio viene da Nike dove attraverso degli inidizi strani (come graffiti) si rilevava al pubblico l’uscita delle nuove scarpe. Il fatto che i canali non sono tradizionali e sono ambigui suscitano curiosità. Il pubblico non vuole le cose semplici e prodotte per il pubblico di massa. Si parla di guerriglia marketing, amplificazione dell’esperienza diretta con la marca (la diceria, i rumors, il più vecchio media del mondo). Un paradosso: nell’era dell’information technology la marca riscopre la comunicazione fisica—> lieu phisique: la marca non rinuncia alla realtà fisica e materiale, intangibile vuole il tangibile. Anche il nome stesso di agenzia non è più attuale: inizialmente erano agenti, rappresentanti di un mezzo di comunicazione da cui venivano pagate con una percentuale. Vennero affiancate poi da altre funzioni di consulenza o creazione e produzione, da qui nacquero le agenzie a servizio completo che erano in grado di servire un cliente ricorrendo all’esterno il meno possibile.  C’era però un mutamento in atto, a sfavore delle agenzie—> il sistema si era altamente professionalizzato, gli utenti erano in grado di mettere in gioco forti reparti di marketing e il ruolo strategico di ricerca delle aziende era diminuito. Erano nati gli specialisti della comunicazione, in concorrenza alle agenzie,  l’utente poteva liberamente scegliere i suoi partner separatamente.  Nascono nuovi sistemi che aggravano la situazione: i budget pubblicitari diminuiscono, così anche la fedeltà del cliente (grave). Le agenzie rispondono tentando di ridurre i costi e aumentare le occasioni di lavoro. L’agenzia a servizio completo si è polverizzata; è ora in grado di soddisfare diverse richieste separatamente e di collaborare anche con più clienti contemporaneamente. La comunicazione moderna è articolata in un poligono nel quale la pubblicità è solo uno dei lati —> la fedeltà cliente / agenzia (7/14 anni) è sostituita da lavori in stile artigiano (una campagna pubblicitaria con fedeltà di pochi mesi) questo porta a un crollo delle agenzie a servizio completo poiché sono nati specialisti della comunicazione in ogni campo.  Account executive: prima delle crisi finanziarie era responsabile di tutti i servizi del marketing (ricerca di mercato, creatività ecc…) dal cliente all’agenzia e dunque ne conosceva ogni singolo progetto. Dopo le crisi finanziare vediamo vediamo minori budget in pubblicità e minori remunerazioni alle agenzie. La televisione diventa il mezzo principale(rottura del monopolio di RAI). Inizia a cambiare la relazione cliente-agenzia (meno fiducia e valore). Si sta costruendo un mondo nuovo e le conseguenze sono varie:   Le agenzie si sono polverizzate in tante unità specialistiche  La nuova era digitale ha aggiunto nuove specialità ( mobile,app, influencer marketing) a cui si avvicinano nuovi player (web editor, produttori cinema e tv)  Proliferazione di sigle indipendenti  Marketing pull: la marca attende la persona nei touch point con specialità e tecniche creative  Rapidità di intervento e cambiamento. La marca ha quindi bisogno di una squadra di specialisti diretta da un catalizzatore: ecco che torna l’AE come perno di tutto il sistema. La nuova agenzia deve avere un ruolo strategico: assumere un atteggiamento neutrale e integrare diverse specialità di marketing. Integrare: i nuovi pubblicitari sono architetti della marca. Integrare vuol dire essere architetti della marca e appaltare a diversi specialisti (fra i quali il pubblicitario tradizionale) la costruzione dei loro diversi segmenti di marca.  Un esempio di integrazione: Young&rubicam Brands ha dato vita ai catalyst (professionisti esperti in branding) con il compito di costruire le catalytic idea—> idee che ascoltano il pubblico, interrogano la marca e sfidano il mercato, producendo azione più che pensiero nel pubblico. Lavoro di gruppo: la comunicazione richiede la competenza di saper lavorare in squadra, il senso del “noi” deve saper convivere con “l’io” del talento individuale.  È essenziale per saper lavorare in gruppo il brain storming, ovvero scambio continuo di esperienze e intuizioni. Un lavoro in cui ogni individuo deve saper rispettare il prodotto altrui senza rinunciare a sostenere il proprio di lavoro. Possiamo distinguere tra gruppo sociologico: più persone con uno scopo comune; gruppo psicologico: allo scopo comune si unisce il senso del noi, dello sforzo comune, della solidarietà —> il gruppo in questo modo diventa team: 1+1=3 formula magica in pubblicità: quando il team diventa ad alta performance.  Come gestire un gruppo? Distinguiamo 4 stili di leadership:  telling (ordinare senza discutere)  selling (convincere, vendere)  participating (essere partecipativi, comprensivi)  delegati (delega completa, ideale per un gruppo maturo) Accorgimenti utili per l’efficacia di un gruppo: avere il giusto mix di persone, trovare un luogo confortevole, utilizzare un mediatore che sintetizza la parola, divertirsi e ispirare i sensi, non giudicare mai lasciando le persone libere di esprimersi, cercare la quantità invitando le persone a generare quante più idee possibili dato che la quantità porta anche qualità, chiarire il pensiero di tutti facendo domande in modo che tutti capiscono bene quello che pensano gli altri, essere concisi e brevi, prendere continuamente note e trascrivere e organizzare le idee. CAPITOLO 2: gli effetti della pubblicità Nel trattare l’analisi degli effetti della pubblicità terremo in considerazione industria culturale e campo psicologico dell’individuo, che sono le due strutture di sfondo nell’analisi degli effetti della pubblicità.   1)Industria culturale: possiamo distinguere un’industria culturale primaria e una secondaria—>   quella primaria è composta dall’editoria di libri, dei quotidiani, delle riviste ecc. Questo circuito ha sul pubblico una funzione ideologica, tende al cambiamento.   quella secondaria invece è composta fondamentalmente dall’industria culturale di consumo (come la comunicazione commerciale). Questo circuito ha invece una funzione retorica, di rafforzamento. È il cosiddetto ascolto.  La persuasione si basa sullo studio del valore (Vo, valore originario) a cui si lega il valore di consumo che si vuole trasmettere (V). Il legame avverrà attraverso la retorica e se efficace, il valore diventerà il valore acquisito (Va) per il pubblico obiettivo. Il Vo cambia, ma gli altri possono rimanere invariati; importante è l’ascolto dello spirito del tempo e l’effetto di rafforzamento del valore originario—> questa è la funzione della pubblicità in un ecosistema di novità, cambiamento, un’industria culturale ben più vasta. 2)Campo psicologico dell’individuo: la seconda struttura che terremo sullo sfondo è quella complessa dell’individuo, del suo campo, della sua personalità, esperienze e degli stimoli che riceve. Il soggetto riceverà stimoli dai mass media ma anche dalla propria esperienza; stimoli che saranno filtrati, selezionati dal campo psicologico dell’individuo (personalità, autostima, credenze, bisogni) e da quello più specifico sulla marca\prodotto in questione. Se convincente, la pubblicità troverà terreno fertile solo in chi già usa il prodotto e lo spingerà a seguire meglio le istruzioni per goderne dei benefici promessi (funzione catalizzatrice). Chi è in qualche modo già connesso con la marca avrà reazioni diverse da chi è disconnesso. Possiamo distinguere 4 livelli di connessione con la marca (la connessione con la marca influenza il successo con la pubblicità): 1. I trincerati—> ovvero i consumatori fedeli e inamovibili  2. I medi—> con una fedeltà non duratura 3. I superficiali—> che considerano l’abbandono 4. I convertibili—> pronti a cambiare marca Specularmente avremo anche 4 gruppi di non consumatori: a disposizione, ambivalenti, debolmente non disponibili, non disponibili.  Il campo psicologico del consumatore determina la reazione con la marca—> in particolare il livello di soddisfazione ottenuta dalla marca, l’importanza della categoria di prodotto e quindi della scelta di marca, il livello di considerazione delle alternative possibili, l’intensità dell’ambivalenza determinata dalle alternative. Come funziona la pubblicità? Funziona grazie al marketing mix. Sono sei i passaggi da seguire per una comunicazione integrata:  1. ESPOSIZIONE—> il messaggio viene esposto al pubblico prescelto, e i codici possono essere fraintesi dal modo in cui vengono presentati (problema dei cosiddetti rumori di amici e semantici). Infatti, il contesto media può ad esempio alterare il significato di nostri codici anche in modo violento. Ad esempio, possiamo citare un caso realmente accaduto con un annuncio su un quotidiano siciliano: il testo pubblicitario sottolineava l’origine siciliana di una birra (“la buona birra di casa nostra”) e nella pagina fronte veniva riportata un’ennesima notizia di mafia (“lo scandalo di cosa nostra”). 2. ELABORAZIONE—> all’esposizione segue l’elaborazione, è quando il messaggio viene ricostruito e memorizzato dall’interlocutore.  3. APPRENDIMENTO—> immagine che l’interlocutore si crea del prodotto/marca e acquisisce una certa conoscenza (brand awarness) e percepisce una certa forza (brand power) della marca. 4. AZIONE—> è l’atto preparatorio alla scelta e poi l’acquisto vero e proprio. 5. VENDITE—> ovvero i ricavi (sell-out). 6. PROFITTO—> lo scopo di superare il break-even, il punto di pareggio fra costi e ricavi, e quindi di raggiungere il profitto, ultima fase. Elaborazione: Soffermiamoci sul punto 2 (l’elaborazione da parte del soggetto), ed esaminiamo i modelli interpretativi principali (da quelli classici a quelli più recenti).  I modelli classici: AIDA e DAGMAR sono i due modelli classi più comuni, qui l’elaborazione segue una sequenza lineare cha passa da livelli cognitivi, a quelli  affettivi,  e  infine  a  quelli  conativi.  È  importante attirare l’attenzione, farsi ricordare  e  comprendere,  e  creare  un’opinione,  poi subito dopo si creeranno i sentimenti e i desideri, che spingeranno all’acquisto o a un atto preparatorio ad esso. Sono  modelli  molto  semplici: prima di prendere qualsiasi  decisione d’acquisto, il consumatore deve essere a conoscenza  dell’esistenza  del  prodotto,  sapere cos’è e cosa fa, quindi dove e come ottenerlo. Poi deve essere stimolato a interessarsi, fase nella quale si possono sviluppare atteggiamenti favorevoli o  sfavorevoli: nel primo caso, se l’annuncio pubblicitario è efficace  e riesce a connettere benefici e bisogni, si crea un desiderio  d’acquisto. La fase finale è  quella dell’acquisto vero e proprio.  I nuovi modelli: caratterizzati dalla non linearità. In particolare citiamo il modello di Vaughn che prevede 4 aree (nord, sud, est, ovest) definite da due variabili: il grado di coinvolgimento del target e la presenza di fattori emotivi. Il coinvolgimento è la misura dell’interesse che il consumatore scelto  come  obiettivo  ripone  nei  prodotti  che  gli  vengono proposti.  È  maggiore  per  prodotti  percepiti  come  costosi, innovativi, rischiosi. In ascisse  viene  riproposta  la  suddivisione  delle  funzioni  del  cervello.  Ad  Ovest, l’emisfero  sinistro  (logica, digitale,  lineare,  lingua  e  analisi);  a  Est,  l’emisfero  destro  (creativa,  analogica,  1. Il primo rappresenta la potenzialità di una marca (ciò che può fare), cioè il suo carattere la sua vitalità. 2. Il secondo rappresenta invece la statura, la grandezza di una marca (ciò che ha fatto), ed è misurato dalla stima che le riconoscono i consumatori e dal grado di familiarità. Brand equity: ovvero il patrimonio della marca, il valore come fedeltà della marca. Rappresenta il know-how del brand e la solidità nel rapporto con il consumatore. È la vera forza della marca, il patrimonio più ricco di un’azienda; è il valore di mercato. La brand equity è indice del valore finanziario di una marca ed e incide notevolmente sul valore di mercato dell’azienda.  Aaker ci specifica un modello di analisi della brand equity: awarness, perceived quaity e association che formano l’immagine di marca. Ma se a questi uniamo la fedeltà del consumatore e quanto di altro la marca pissiede, abbiamo la brand equity. Il mondo della marca: Abbiamo analizzato in dettaglio le diverse dimensioni del valore di marca che, assieme alla conoscenza, costituiscono due momenti essenziali della fase dell’apprendimento. Tuttavia, per evitare che nella mente del lettore si formi l’idea precisa che ognuna di queste dimensioni agisca separatamente e indipendentemente dagli altri, possiamo tracciare uno schema riassuntivo che sintetizzi intero percorso di costruzione del mondo di marca e che mostri quali sono le diverse arie di analisi che vengono attraversate. 1. In una primissima fase, che chiamiamo fase di autoanalisi la marca definisce la propria identità (brand identity)—> ovvero ciò che essa è, il suo DNA. 2. A questo punto è pronta per posizionarsi nel mercato che intende occupare (brand positioning)—> sia attraverso la scelta strategica di un territorio, sia attraverso l’individuazione di un segmento di pubblico al quale rivolger è la propria offerta. 3. Dotatasi di un’identità precisa e posizionatasi all’interno di un mercato da presidiare, la marca può passare così all’azione concreta. La marca, come fosse un essere vivente, manifesta il proprio esserci attraverso una serie di comportamenti. La marca, grazie suoi discorsi, costruisce il proprio valore e quelle relazioni con un pubblico che si aspetta qualcosa di più che un semplice atto di compravendita. A questo punto è possibile tracciare le coordinate strategiche (long term copy strategy) lungo le quali tali discorsi andranno ad articolarsi, precondizioni essenziali allo sviluppo di una campagna efficace. 4. In seguito arriviamo a due momenti di verifica degli effetti che i comportamenti della marca hanno prodotto—> una prima misurazione, a breve termine, ha a che vedere con la formazione di un’immagine di marca (brand image) si tratta di capire come la marca viene percepita in termini di diversità, stima e familiarità. Quando poi la brand image, nel medio\lungo termine, si somma alla brand loyalty e altri valori, si forma e si misura la brand equity. Esiste anche un feedback tra le varie dimensioni: la misurazione della brand image e di conseguenza quella della prende equity possono a loro volta influire sulla brand identity e sulle altre dimensioni della marca; attivando così una sorta di circuito chiuso in cui gli elementi possono rafforzarsi o ridefinirsi di volta in volta.  L’effetto azione: Ovvero l’azione e cioè l’atto di acquisto o un qualsiasi altro atto preparatorio all’acquisto. Questo è il momento ideale per un piano integrato fra pubblicità e promozione. Riguarda tutti i momenti antecedenti all’acquisto, ad esempio: chi? – ha fatto sorgere il bisogno, dove? – acquistare il prodotto, quando? – effettuare l’acquisto, come? – considerazioni generali. — Un modello teorico e di misurazione - Brand genetics:  Lo abbiamo già visto, in ogni categoria merceologica le marche conforti caratteristiche distintive anno alla fine ho avuto più successo di quelle con caratteristiche definite generiche. Le caratteristiche di una marca forte hanno una ricchezza, una profondità, una complessità proprio come quelle caratteristiche che ci capita di trovare in una persona amica. Più una marca è una persona, più alta probabilità di incontrare un’altra persona: l’individuo consumatore. Tra biologia e management esiste quindi una similitudine che offre una chiave di lettura e di razionalizzazione della vita e dell’evoluzione dell’impresa. Bisogna innanzitutto distinguere un progenitore nell’albero genealogico della marca, quello che ha generato una vera e propria specie, la quale poi si estende nello spazio e accresce la  sua popolazione, attraverso nuovi territori geografici di commercializzazione, range, canali distributivi… La specie marca moltiplica la sua popolazione anche nel tempo, tramite le fasi di commercializzazione. Ma la marca può estendere e rafforzare  ancora di più la sua popolazione realizzando una campagna  realmente integrata, oltrepassando la “line” tra above e below.  Attraverso  una  corretta  definizione  genetica  della  marca  si  può  arrivare  ad  una  gestione della sua vasta popolazione, prevedendo adattamenti ed evoluzioni (prezzo, culture diverse,  attualizzazioni  culturali…) senza mutazioni, quindi senza  perdere  la propria identità, che porterebbe all’estinzione della specie. La marca forte deve presentarsi come diversa, deve sapersi adattare e deve difendersi costantemente.  Ci sono degli elementi che costituiscono il profilo genetico della marca, cercando i caratteri dominanti (=genotipi),  e  scartando quelli deboli  o momentanei (=fenotipi). Questi elementi che costituiscono il Brand Genetic Profile sono:  -Heritage: progenitore, imprinting  -Domain: territorio di caccia -Piumaggio: costituito da: representative (prodotto che meglio rappresenta la marca) e identifiers (elementi chiave attraverso cui una marca si identifica) -Advertising equity: personalità e linguaggio -Essence:  codice  genetico,  elemento  più  importante,  valore  unico  che  rende  la  marca forte e competitiva.  I cambiamenti  d’identità  sono  difficili,  costosi  e  spesso  anche  rischiosi: in caso di profilo genetico non soddisfacente, è meglio che siano i caratteri dominanti a fornire il punto di partenza  per  gli adattamenti e le evoluzioni necessarie. Più che di cambiare, si  tratta di rafforzare un carattere già presente nel DNA del brand, quindi renderlo dominante.  Riguardo lo stato di salute della specie marca, vi sono 4 possibili diagnosi da fare:   La crescita fisica , che si articola in 3 momenti di rapporto ideale fra età e stadio di sviluppo:  1. Riconoscimento—> la marca non solo acquisisce notorietà, ma anche la legittimazione a occupare un territorio  (“Riconosco la marca x e ne tengo conto”) 2. Appropriazione—>la marca  cresce sana e  dimostra una  sua  prossimità col pubblico, tutte le sue caratteristiche corrispondono alle attese del pubblico (“La marca x è fatta per me”) 3. Adesione—> identificazione  consumatore-marca completata, il  brand diventa simbolo di un atteggiamento, e acquisisce valore per il pubblico (“La marca x è come me”).   Forza della marca: la costruzione di una marca di successo passa attraverso un percorso preciso di percezioni del consumatore, composto da 4 fasi:  1. Diversità—> è la peculiarità percepita della marca, che la  distingue dalle altre. È il primo pilastro nella costruzione di una marca di successo.  2. Rilevanza—> ovvero l’adattabilità della marca alle esigenze personali dei consumatori. Se una marca non dà nessun beneficio ai consumatori, non riuscirà ad attrarli né tantomeno a mantenerli.   3.Stima—> intesa come la considerazione in cui è tenuta la marca da parte dei consumatori. 4.Familiarità—> significa conoscere la marca, ma anche comprendere pienamente quello che la marca rappresenta fino a considerarla parte integrante del proprio ambiente.  Personalità di marca: le marche devono essere dotate di personalità, esattamente come la specie umana. Per ogni marca vengono infatti rilevati 48 tratti di personalità. Facciamo riferimento agli archetipi che rendono una marca unica e quindi diversa dalle altre, ma forniscono anche un linguaggio semplice ed efficace per capire la natura stessa di una marca.   Il valore finanziario di una marca: gli indicatori che prendiamo in esame sono quattro:  1.Il valore complessivo finanziario che da la marca con il suo patrimonio intangibile 2.Il valore aggiunto che da la marca  3.Il valore della crescita futura 4.Le vendite  CAPITOLO 3: la strategia - costruire una strategia pubblicitaria  Dopo aver visto i necessari elementi sul funzionamento della pubblicità, certo entriamo ora nella costruzione di una strategia pubblicitaria. Andremo a vedere quali passi sono consigliabili per arrivare a delle coordinate strategiche chiare e stimolanti. Modi per darsi una missione strategica: 1. Scegliere un OFFERTA DIVERSA dalla concorrenza.  Offrendo di più = completezza e unicità  Offrendo di meno = specializzazione 1. Soddisfare BISOGNI PARTICOLARI del consumatore 2. Rendere ACCESSIBILE il prodotto a particolari segmenti di mercato Per posizionarsi bene sul mercato bisogna: 1. Costruire una marca 2. Scrivere un discorso 3. Ottenere dal pubblico la giusta percezione Che cos’è una strategia? Dove inizia il processo strategico della comunicazione? Vediamo un caso: Gillette ha la missione della perfezione nella rasatura—> come prassi, non lancia mai un nuovo modello di rasoio senza avere nella pipeline il suo successore. Infatti quando nel 1991 lancia il nuovo rasoio, i tecnici della Gillette già studiavano il superamento del rasoio due lame a quello a tre e cosi via… 1. Definizione del target—> l’analisi situazionale ci aiuterà anche nella definizione del target, ovvero quella parte di consumatori che vogliamo raggiungere. È bene quando andiamo a definire il target tenere in considerazione tre variabili: il comportamento di consumo (cioè come e quanto il target consuma il prodotto e la nostra marca); gli indicatori sociodemografici (età, classe ecc… sono dati molto semplici da conoscere e che servono maggiormente per l’analisi psicografica) e gli  indicatori psicografici (stile di vita, valori ecc… questa variabile completa le due precedenti, si occupa di definire i consumatori a livello di motivazioni e valori; serve per capire la potenzialità e l’influenzabilità di un certo target). La combinazione di queste tre variabili fornisce il target finale. La variabile di consumo è influenzata da: opinioni (l’esistenza di un bisogno più o meno latente e la conoscenza di un’offerta che lo soddisfi); atteggiamenti del pubblico verso la categoria di prodotti; apprendimento che il pubblico stesso ha fatto sulla conoscenza, forza della marca e fedeltà alla stessa; diverse intensità di frequenza e quantità (distinguendo i consumatori in heavy e light). Combinando questi fattori si formando cinque tipologie di pubblico:  I non consumatori—> poca conoscenza della marca e del bisogno  I consumatori fedeli alla marca—> quelli che avranno conoscenze atteggiamenti molto favorevoli per il prodotto e per la marca.  I consumatori ballerini della marca—> sono fedeli ma ogni tanto possono tradire la marca perché attirati da una promozione o perché ritengono un’altra marca ideale per altre occasioni.  I consumatori ballerini della concorrenza—> sono invece dei consumatori di marche concorrenti che la tradiscono saltuariamente consumando la nostra.  I consumatori fedeli alla concorrenza—> dove il potenziale molto basso, tutto è contro. 1. Definizione dell'azione da ottenere da parte del target—> quando parliamo di azione intendiamo comportamenti precisi e misurabili, inerenti al consumo della marca, ad adattare le diverse tipologie di consumatori precedenti. L’azione desiderata può avere conseguenze determinanti per la strategia successiva. 2. Definizione degli obiettivi pubblicitari—> gli obiettivi che possono essere assegnati alla pubblicità sono:  Lo stimolo della domanda primaria, equivale a cambiare il comportamento del consumatore attraverso la pubblicità.   La crescita della brand awareness, vale a dire formare una conoscenza di marca da parte del pubblico (conoscenza totale e conoscenza spontanea).  Il miglioramento dell'immagine di marca, ovvero farla modificare, creare, evolvere. È un’operazione difficile, lenta e spesso quasi impossibile. Possiamo osservare come l’immagine può essere modificata seguendo tre direzioni di intervento, facendo leva sui suoi elementi soft, su quelli hard o su entrambi.    L'aumento delle intenzioni d'acquisto. Atteggiamenti e coinvolgimento del pubblico verso la marca. L’intenzione dovrebbe aumentare con il miglioramento dell’immagine.  Le rassicurazioni, giustificare errori e debolezze, sfruttandoli come punti di forza. 3. Definizione del posizionamento di marca—> possiamo definire il posizionamento della marca rispondendo a tre domande: cos'è il prodotto di marca (a quale categoria appartiene), per chi è, e cosa offre.  Cosa? Come vogliamo che il target percepisca la natura del nostro prodotto? Tre possibilità: definire il prodotto fuori dalla sua categoria naturale, al centro o ai limiti. Cosa dobbiamo definire quindi?dobbiamo definire il territorio, la categoria (cosa) attraverso l’utilizzo di alcune caratteristiche (sano, gustoso, dimagrente...per lo yogurt ad esempio) o modificando il nome con qualcosa di più attraente (Martini anziché vermouth ad esempio).  Per chi? Ci dobbiamo concentrare su un gruppo di consumatori di riferimento. Se il gruppo di appartenenza non coincide a quello di riferimento la promesso risponde al bisogno “vorrei essere così”. Se invece i due gruppi coincidono allora “sono riconosciuto per quello che sono”. Per quanto riguarda le minoranze, se queste si sentono accettate e la promessa del prodotto diventa quasi irrilevante. I giovani sono sicuramente il gruppo più difficile da capire e definire; relazioni pubbliche, attività online, eventi, concorsi, interattività con i giovani e vitalità fra loro: attività da fare per conquistare i giovani. (Calvin Klein ha saputo agire bene nel 2004, per i suoi 10 anni).  Cosa offre? Il beneficio (benefit), che passa attraverso tre fasi:  1. Laddering (analisi di tutte le possibilità)—> fare su e giù su tutti i motivi che portano il consumatore alla scelta. Il gioco del “perché”, ad ogni perché si sale un gradi più su.  2. La sequenza di motivazioni—> dobbiamo avere ben chiaro che cosa è più rilevante per il consumatore, che cosa è più libero dalla concorrenza, che cosa è in linea con l’immagine di marca, cosa è in linea con gli obiettivi di marketing. 3. Possibilità su cui fare leva—> dopo la scelta della sequenza si sceglie su quale possibilità fare leva, focalizzandosi su uno o pochi elementi da comunicare.   4. Copy strategy (medio/lungo periodo)—> sarebbe la strategia creativa (pubblicità, promozione, packaging, corporate design, pr,..). La strategia creativa è il documento più importante all’interno di una campagna pubblicitaria. Ha il compito di identificare gli elementi che costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca (cercare gli elementi forti). Presenta tre elementi:   Selta del benefit (=fare una promessa)—>   arricchire l’equity della marca.  Argomentazione di prova, tutte le caratteristiche che rendono credibile la promessa—> in questo caso sono efficaci reason why, che rendono possibile la promessa, personalità e tono della marca.  Il carattere della marca—> la dichiarazione di personalità della marca. Spesso è il brand character che differenzia la marca dalla concorrenza, e può aggiungere al benefit soggettivo un interessante ulteriore dimensione soggettiva (come ad esempio piacevolezza autostima). Va definito con sensibilità, ed è l’elemento della strategia creativa che può aspirare la creatività. La copy strategy è la carta d’identità, fornisce una guida all’agenzia e alla sua creatività, permette la valutazione di ogni unità creativa, fa risparmiare lavoro all’agenzia focalizzando le energie su ciò che si vuole veramente. Alcuni principi generali: chiarezza, semplicità, definire il come, competitività. Copy brief: è il documento che ha il compito di dare le coordinate ad una specifica campagna pubblicitaria; sarà quindi più a breve termine della strategia creativa. Il suo obiettivo è quello di chiarire il compito creativo specifico all’interno di una strategia di comunicazione a lungo termine; secondariamente, il documento vuole anche suggerire alla creatività uno o più elementi su cui fare leva per l’idea esecutiva. Prevede 8 livelli: 1. descrizione del progetto  2. il target—> è la descrizione del pubblico obiettivo 3. copy strategy—> è la ripresa e delle tre coordinate a lungo termine della comunicazione  4. contesto competitivo—> la descrizione del posizionamento delle marche concorrenti e in generale della source of business della marca 5. distintività—> chiarisce quali elementi della strategia creativa sono realmente diversi dalla concorrenza. 6. azione desiderata—> è un aiuto per indirizzare lo sforzo comunicazionale  7. obblighi e suggerimenti esecutivi—> aiutano a mantenere quella coerenza con il passato così importante vista la lentezza con la quale si costruisce una marca  8. consumer insight—> è l’elemento  strategico verso la creatività. È l’osservazione del consumatore, di un comportamento, un fatto largamente partecipato dal pubblico che permette di drammatizzare la promessa della copy strategy rendendola distintiva nel suo concetto della comunicazione (selling idea) e nella sua esecuzione (telling idea). Consumer insight = osservazioni del consumatore. Telling idea = come viene raccontato(esecuzione). Selling idea = promessa distintiva in comunicazione. Brand portfolio e copy strategy: Portfolio: insieme di prodotti e marche. Ci possono essere varie politiche per gestire il proprio portfolio, in particolare le marche hanno due possibilità per gestire la propria marca: 1. House of brands—> appoggiarsi ad una società finanziaria che possiede più marche 2. Branded house—> appoggiarsi ad una marca che possiede altre sotto marche. In questo caso possiamo a seguire tre criteri:   Una marca, un prodotto: in questo cosa il brand positioning coincide con la copy strategy (rispondere alle tre domande di posizionamento della marca mono-prodotto)   Una marca ombrello, più prodotti / sotto-marche: il brand positioning influenzerà diverse copy strategy, una per ogni sotto-marca. Le sottomarche vivono di luce propria e ricevono dalla marca una garanzia di fondo.  Tanti prodotti\marche ed una marca ombrello rovesciato. Il caso di Pavesi che detiene Ringo, Togo ecc. Marca madre: l’essenza della marca è più importante; marca padre: è un riflesso sui figli. Giudicare la pubblicità: Dobbiamo tenere in considerazione:   1. RILEVANZA - si parla al target? Si comunica la promessa? Si porta la reason why? 2. IDEA - c’è un’idea (selling idea / copy idea)? È in strategia? È comprensibile? È sorprendete? È coinvolgente? 3. ESECUZIONE - semplicità impatto di carattere funzionalità dell’idea di carattere funzionalità dell’idea  4. MARCA - equity: rafforzamento / cambiamento.