Scarica Tesina semiotica dei nuovi media e più Prove d'esame in PDF di Semiotica solo su Docsity! 2023 Analisi della pagina Instagram @control_italia TESINA PER IL CORSO DI SEMIOTICA DEI NUOVI MEDIA NOEMI PAOLA GRECO 2 INDICE 1. INTRODUZIONE 3 2. DISTINZIONE TRA PARATESTO E SPAZIO DEI CONTENUTI 3 3. INDIVIDUAZIONE DEL GENERE DELLA PAGINA INSTAGRAM 4 3.1. Per chi? 5 3.2. Per cosa? Per quale contesto? 7 4. INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE ENUNCIATIVE 8 5. ANALISI DELLO SPAZIO VISIVO 10 6. PARAGONE CON ALCUNI COMPETITOR 11 6.1. Paragone con @durexitalia 12 6.2. Paragone con @mysecretcase 13 6.3. Conclusioni 14 7. CONCLUSIONE 15 BIBLIOGRAFIA 16 SITOGRAFIA 16 5 stiamo analizzando e ci daranno le informazioni necessarie per individuare pagine simili con le quali compararla, alla fine dell’analisi. 3.1 Per chi? Porsi la domanda per chi? ha lo scopo di individuare il lettore, o meglio utente, modello della pagina Instagram. Il concetto di utente modello deriva dalla definizione di lettore modello di Umberto Eco (1979), riadattata al mondo di Internet e dei nuovi media. Una definizione di utente modello secondo Giovanna Cosenza è la seguente: Insieme di competenze, mosse interpretative e azioni materiali che il sito presuppone e/o costruisce e induce nei propri lettori/ utenti empirici, per essere compreso, interpretato, usato secondo quanto previsto dal progetto del sito (Cosenza, 2019, p.126). Iniziamo quindi a delineare quali sono i possibili utenti modello a cui si rivolge la pagina Instagram @control_italia. Essendo, appunto, una pagina Instagram, si presuppone che gli utenti abbiano un account per l’app e quindi una conoscenza di base del suo funzionamento. Infatti le azioni possibili, quali “segui”, “condividi”, “commenta” ed altre, non vengono spiegate, ma solamente proposte, facendo affidamento sulle conoscenze che gli utenti hanno della piattaforma. È quindi possibile comprendere che una prima caratteristica, diremmo tautologica, dell’utente modello sia proprio quella di essere un utente, consapevole e in grado di poter usufruire dei contenuti della pagina. Dal nome scelto per la pagina, quindi @control_italia, possiamo invece individuare un’altra caratteristica dell’utente modello: la sua provenienza geografica, o perlomeno la lingua parlata. La pagina si rivolge infatti agli utenti italiani, ipotesi confermata dall’esistenza di altre pagine come @control_spain e @controlpotugal, che presuppongono quindi contenuti adatti a diverse realtà, sia linguistiche che culturali. Nella pagina italiana infatti i contenuti sono interamente in italiano, con l’eccezione di alcune parole inglesi, che rappresentano però casi di uso abbastanza comune per cui è possibile presupporne una conoscenza condivisa (un esempio è presente proprio nella biografia della pagina, in cui appare l’hashtag #LoveAsYouAre, tradotto “ama come sei”, o ancora la parola ‘sex toys’ che raramente viene tradotta in italiano). Vi è inoltre un secondo caso di utilizzo della lingua inglese, di stampo quasi divulgativo: parole inglesi, legate all’ambito della sessualità e delle relazioni, vengono infatti proposte e poi spiegate in italiano attraverso reels o post dedicati. È il caso della parola 6 situationship a cui è stata dedicata una piccola campagna nel periodo di San Valentino, per permettere agli utenti, spiegandone il significato, di familiarizzare con il termine e celebrare questo tipo di relazione. Anche a livello culturale è possibile notare come la pagina si rivolga prevalentemente ad un pubblico italiano, o per meglio dire a un italiano tipico, che ad esempio celebra le festività cristiane come il Natale (Figura 4) e la Pasqua (Figura 5), e che guarda il festival di Sanremo (Figura 6). Anche dalla biografia della pagina è possibile estrapolare alcune informazioni rispetto al destinatario dei contenuti: “Per chi vive l’amore e il piacere in tutte le sue forme. #LoveAsYouAre”. In questa breve frase di presentazione della pagina non troviamo riferimenti all’età, al genere, all’orientamento sessuale o al ceto sociale di un ipotetico visitatore della pagina, ciò suggerisce che gli autori non vogliano rivolgersi ad un pubblico specifico, ma al contrario la volontà sia quella di proporsi accoglienti e inclusivi verso ogni forma di approccio alla sessualità. È comunque importante sottolineare che Control è un’azienda che vende preservativi e sex toys, è quindi facilmente supponibile che i loro contenuti siano principalmente indirizzati a persone sessualmente attive. Un’obiezione possibile potrebbe essere sollevata ricordando che la pagina non si propone come prettamente commerciale e pubblicitaria, ma dona allo stesso tempo ampio spazio all’informazione sessuale, tema sensibile anche a chi non è sessualmente attivo. Rimane però vero che l’obiettivo principale di un’azienda è quello di vendere, ed è quindi auspicabile supporre che i contenuti presenti all’interno della pagina Instagram dedicata siano indirizzati a utenti che rappresentano anche possibili acquirenti dei prodotti proposti. Figura 4: post del 23 dicembre 2023 Figura 5: post del 9 aprile 2023 Figura 6: post del 8 febbraio 2023 7 3.2 Per cosa? Per quale contesto? La domanda per cosa? Riguarda un altro aspetto dell’utente modello, quello dei valori, i desideri e gli obiettivo che lo hanno portato a decidere di visitare la pagina. La domanda per quale contesto? invece si riferisce alle sceneggiature tipiche legate alla pagina. Per rispondere ad entrambe le domande è opportuno delineare dei programmi narrativi, seguendo la teoria greimasiana classica (Greimas, 1970, 1983), che permettano di schematizzare i desideri e gli obiettivi degli utenti modello e, di conseguenza, anche le azioni intraprese per raggiungerli. I programmi narrativi variano in parte a seconda degli obiettivi che il soggetto si pone, ma è possibile identificare uno schema generale. È possibile notare la presenza di un soggetto, in questo caso l’utente modello, con un insieme di valori e desideri (destinante), che entra nella pagina di @control_italia, quindi intraprende un’azione, per raggiungere degli obiettivi, ovvero l’oggetto di valore. L’utente modello nel raggiungimento dei suoi obiettivi dovrà acquisire delle capacità, o conoscenze, e verrà inoltre ostacolato da oppositori e assistito da aiutanti. Il destinante, come detto, può essere identificabile con l’insieme di valori e desideri che spingono il soggetto a intraprendere l’azione, quali, in questo caso, l’essere affini al concetto di libertà sessuale, oppure il desiderio di ampliare i propri orizzonti, a livello di conoscenza e di azioni, grazie alla parte di stampo divulgativo e alla possibilità d’acquisto di prodotti. La pagina infatti promuove una comunicazione sessuale senza pregiudizi, spaziando tra argomenti ritenuti più tabù, affrontando tematiche che spesso vengono tralasciate, se non oscurate. Gli utenti modello potrebbero quindi avere diversi obiettivi per i quali entrare nella pagina di Control, come acquistare un prodotto, soddisfatta tramite la possibilità di accedere direttamente allo shop. In questo modo la pagina stessa si propone come aiutante del soggetto, semplificando il raggiungimento dell’obiettivo raggruppando tutti i loro prodotti in un unico spazio dedicato. Altro obiettivo potrebbe essere quello di informarsi, sia per curiosità che per necessità, su temi legati alla sessualità e tutto ciò che è collegata ad essa, come patologie, oppure situazioni sociali particolari (come per l’esempio della situationship citato in 3.1), fantasie sessuali e altro. A fare da oppositore in questa realtà potrebbe di conseguenza essere il pregiudizio legato a temi spesso considerati tabù. Anche in questo caso la pagina stessa si propone come aiutante, ponendo fra i propri obiettivi proprio quello di abbattere le barriere dei pregiudizi. Fra le competenze che l’utente modello deve acquisire per raggiungere i 10 comuni che condividono gli stessi dubbi, curiosità e problemi. Grazie a queste strategie d’enunciazione control è entrata in pieno nella retorica del peer to peer, rappresentativa del Web 2.0. 5. ANALISI DELLO SPAZIO VISIVO Analizzare lo spazio visivo di una pagina Instagram nasconde qualche insidia in più rispetto all’analisi di un sito web, questo perché va rispettata la struttura dell’applicazione. L’autore della pagina infatti ha un controllo più ridotto sul risultato visivo del suo account, nonostante paradossalmente l’app si basi principalmente sull’uso di immagini. Esistono però comunque alcuni modi per sfruttare lo spazio visivo al fine di organizzare i contenuti, come nel caso di @control_italia, dove i post sono divisi in categorie e/o campagne di sensibilizzazione e pubblicitarie proprio grazie a similitudini visive fra loro. È possibile riconoscere, ad esempio, i post in cui vengono riportati i risultati di sondaggi fatti agli utenti (Figure 7 e 8), quelli in cui vengono pubblicizzati i prodotti (grazie anche all’utilizzo di frasi ironiche) (Figure 4, 5 e 6), i vari format come quello di domande scomode (indicati con frecce gialle sulla Figura 9) e ancora le varie campagne di sensibilizzazione come per esempio quella per la festa della mamma (Figura 10). È quindi possibile analizzare come avviene la suddivisione dell’insieme visivo della pagina. A livello plastico, (quindi considerando linee spazi e colori, e non le figure del mondo) è importante sottolineare come le linee (livello eidetico) siano legate al font dei testi, che appunto cambia a seconda delle varie categorie di post. Anche a livello topologico è possibile notare come l’uso dello spazio sia legato a una tipologia di post. Infatti, in quelli pubblicitari, ad esempio, troviamo il packshot e il visual sulla sinistra dell’immagine e la headline sulla destra, continuità che raggruppa infatti tutti i post di Figure 7 e 8: post rispettivamente del 10 maggio e del 4 aprile 2023 Figura 9: fermo immagine pagina Instagram @control_italia Figura 10: fermo immagine pagina Instagram @control_italia 11 questo tipo. Il livello cromatico invece non concorre necessariamente alla suddivisione dei post, è però possibile evidenziare l’uso più frequente di alcuni colori, quali il blu, rosso e rosa, anche nella variazione del fucsia, ed i semisimbolismi a loro associati. Il colore blu tipicamente suscita sentimenti come la calma e il relax ma anche, qualità che interessa al nostro caso studio, la fiducia. Control infatti non a caso utilizza il blu come colore del suo logo, proprio perché essendo un’azienda che produce preservativi, la fiducia è e deve essere un punto importante per il marchio. Un altro colore ampliamente utilizzato è il rosso, questo colore è infatti fortemente associato all’amore e alla passione, il che spiega il suo utilizzo nel contesto di una pagina Instagram di un’azienda che produce preservativi e sex toys. Anche il colore rosa è molto presente, sia perché rimanda anch’esso all’amore e al romanticismo, sia perché richiama il colore della pelle ed è per questo motivo spesso utilizzato anche per i sex toys (Dorfes, Pinotti, 2009). Anche una variante del rosa, il fucsia, è spesso collegata ai sex toys. Questo colore rimanda alla realizzazione di sé e alla gioia per le soddisfazioni personali, valori molto legati all’uso dei giocattoli sessuali. Si può ora passare all’analisi del livello figurativo, che riguarda le figure del mondo riconoscibili nelle immagini. Come abbiamo visto nel capitolo 4, l’azienda di Control ha umanizzato la sua immagine includendo i suoi dipendenti nei vari contenuti, ciò permette ulteriormente di suddividere i post in categorie. Determinate persone vengono infatti collegate a contenuti specifici, un esempio può essere quello de format domande scomode, assegnato sempre alla stessa persona, cosi come il format hot news, ed altri ancora. Anche i post promozionali sono riconoscibili grazie a una loro continuità visiva. Sono infatti tutti composti da un packshot, spesso una scatola sempre simile ma con prodotti diversi, un visual, spesso legato a un tema che caratterizza il periodo in cui viene postata l’immagine, e una headline che consiste in una frase ironica contenente doppi sensi. 6. PARAGONE CON ALCUNI COMPETITOR Grazie all’analisi della pagina Instagram di Control, ora abbiamo tutti gli strumenti che ci servono per paragonare @control_italia a due dei suoi competitor, @durexitalia e @mysecretcase. Questo paragone ci permetterà di valutare come le tre aziende si siano adattate ai nuovi media, nello specifico alla struttura di una pagina Instagram, e come abbiano organizzato i loro contenuti, sempre considerando un corpus che va da gennaio a maggio 2023 circa. 12 6.1 Paragone con @durexitalia Per prima cosa, è opportuno capire se le tre aziende siano effettivamente comparabili, quindi se appartengono allo stesso genere. Le pagine di @durexitalia e @control_italia condividono gli stessi utenti modello, @durexitalia si riferisce infatti, come quella di Control, a persone che conoscono il funzionamento dell’app, che vivono in Italia o parlano la lingua italiana (anche in questo caso esistono altre pagine come Durex UK e Durex USA) e che valorizzano una sessualità libera e consapevole (specificato anche nella biografia della pagina di Durex). Di conseguenza, anche l’insieme di valori e il contesto sono molto simili, alcune differenze sono però riscontrabili nel modo di trasmettere questi valori. La pagina di Durex è infatti più improntata sulla promozione dei suoi prodotti a scapito di una minore sensibilizzazione legata alla sessualità. Facendo è possibile notare che su un totale di 36 post (dal 24 dicembre al 23 maggio), pochi risultano avere un obiettivo diverso dal fare promozione (circa solo il 5% è di stampo informativo). Al contrario, la pagina di Control, su un totale di 53 post ne propone 33 che non sono direttamente legati alla vendita di prodotti dell’azienda (quindi circa il 62% di post informativi). Questo calcolo è approssimativo in quanto spesso, soprattutto nel campo della sessualità, promozione e sensibilizzazione si intrecciano fortemente, ne è un esempio la campagna su Instagram fatta da Control in occasione della festa della mamma. In questo caso l’azienda ha voluto toccare il tema della sessualità delle mamme, cercando di smontare il tabù che vede la figura della madre come lontana da ogni forma di sessualità, grazie a frasi provocatorie come “la mamma non si tocca. O forse sì”. Se è vero che si tratta di una campagna di sensibilizzazione, è altresì vero che si tratta di un modo per attirare una fetta di mercato, attirando l’attenzione proprio delle donne madri. Oltre ad essere meno informativa la pagina di Durex risulta anche meno “umanizzata” rispetto a quella di Control. È infatti possibile notare (Figura 11) che @durexitalia non ha inserito i suoi dipendenti all’interno dei suoi contenuti, fattore che, come abbiamo visto nel capitolo 4, renderebbe la pagina aziendale più accessibile. Le altre strategie enunciative invece rimangono simili, sia per quanto riguarda la distanza che si vuole creare con gli utenti, quindi distanza pedagogica, ammiccamento e complicità, sia per lo stile Figura 11: fermo immagina pagina Instagram @durexitalia 15 7. CONCLUSIONE L’analisi proposta permette di inquadrare la pagina @control_italia nel panorama del medium Instagram, a livello di strategie enunciative e per quanto riguarda lo spazio visivo, che risultano essere efficaci e consoni all’obiettivo dell’azienda. Il programma narrativo evidenzia molto bene i valori coinvolti e le strategie enunciative consentono di creare informalità, donando alla pagina un aspetto accogliente e inclusivo. Ciò che emerge dal paragone con altre aziende, quali Durex e, soprattutto, mysecretcase, è la posizione che la pagina di Control detiene. L’azienda di control si avvicina alle strategie messe in atto da mysecretcase per quanto riguarda l’aspetto divulgativo e informativo ed è affine a quella di Durex proprio nel suo essere una pagina promozionale di un’azienda di preservativi e altri, si pone quindi in uno spazio ibrido fra le due. Vi sono però aspetti che possono essere migliorati, quali la quantità di post pubblicati che permetterebbero di giocare maggiormente con l’affettività del pubblico, obiettivo importante per la promozione di prodotti e la divulgazione di contenuti informativi. 16 BIBLIOGRAFIA Cosenza, G. 2019 Introduzione alla semiotica dei nuovi media, Laterza, Roma-Bari. Di Fraia, G. (a cura di) 2011 Social Media Marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, Milano. Dorfes, G.; Pinotti, A. 2009 Comunicazione visiva, Atlas, Milano. Eco, U. 1979 Lector in fabula. La cooperazione interpretativa nei testi narrativi, Bompiani, Milano. 1994 Sei passeggiate nei boschi narrativi, Bompiani, Milano. Floch, J.M 1990 Sémiotique, marketing et communication, PUF, Paris (trad.it., Semiotica, marketing e comunicazione, FrancoAngeli, Milano 1992) Greimas, A.J. 1970 Du sens, Seuil, Paris (trad.it., Del senso, Bompiani, Milano 1974). 1983 Du sens II, Seuil, Paris (trad.it., Del senso 2, Bompiani, Milano 1984). Marmo, C. 2003 L’instabile costruzione enunciativa dell’identità aziendale in rete, in Cosenza (a cura di), 2003, pp. 135-147. SITOGRAFIA Ars mirari, https://www.arsmirari.it/fucsia/ Control, https://control.it/pages/brand Inside marketing, https://www.insidemarketing.it/rebranding-di-control-logo-e-campagna-per-una- sessualita-inclusiva/ Mysecretcase, https://www.mysecretcase.com Pagina Instagram @control_italia, https://www.instagram.com/control_italia/ Pagina Instagram @durexitalia, https://www.instagram.com/durexitalia/ Pagina Instagram @mysecretcase, https://www.instagram.com/mysecretcase/