Understanding consumer 1: EVC e modelli multi attributo, Appunti di Marketing

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La misurazione del valore per il cliente Analisi del valore per il cliente  misurazione del valore per il cliente   Tecniche desk: applicate nella prospettiva del Management semplici che non richiedono sforzi da l punto di vista economico ma non riescono a considerare tutti gli aspetti di cui si compone i valore per il cliente  Tecniche field: tecniche customer based perché per essere applicate richiedono il coinvolgimento del consumatore di cui si va a misurare il valore o Composizione: modelli multi-attributo  una bu ona via di mezzo seppure più semplice della conjoint analysis o Scomposizione: coinjoint analysis (anziché chiedere i giudizi sui singoli attributi e benefici rilevanti si chiederà il giudizio sintetico sul prodotto per poi scomporlo e stimare il contributo dei singoli attributi nel determinare il valore)  è una tecnica più raffinata che rispecchia meglio il modo di valutare il prodotto da parte dei consumatori anche se richiede maggiore sforzo cognitivo  valori monetari  decisioni aziendali EVC È una tecnica che si applica a tavolino – management based- che consente di misurare il valore differenziale che nasce dal confronto tra costi e benefici tra l’offerta della propria impresa rispetto ad un alternativa concorrente. Gli elementi di valore su cui il management non ravvisa differenze tra le due offerte sono definiti punti di parità, mentre quelli in relazione ai quali sono riscontrate differenza sono i punti di differenza. La peculiarità della tecnica è quella di misurale il valore di prodotto in termini relativi e differenziali rispetto ad un'altra marca. 1. Individuazione di benefici e costi a cui il cliente da importanza e contribuiscono a determinare il valore per il cliente: realizzabile attraverso indagini field (interviste) o in logica desk (sulla base di ipotesi) 2. Bisogna concentrarsi solo benefici e costi che hanno una natura differenziale 3. Considerare solo benefici e costi misurabili da un punto di vista oggettivo e monetario Limiti: con l’evc il sistema di benefici e costi che possono essere valutati solo soggettivamente non si riesce a catturarli e misurarli. *per stimare l’evc bisogna confrontare i costi in uso dei due prodotto ottenendo così il vantaggio economico per il cliente Ampia diffusione della tecnica nei mercati industriali B2B dove generalmente i prodotti sono valutatati sul loro aspetto funzionale e oggettivo. Esercizio Marca produttore: rilevante e differenziale ma non oggettivamente misurabile Prezzo unitario: rilevante, differenziale e misurabile monetariamente (non prendiamo il valore in termini assoluti ma dobbiamo considerare il costo in uso: prezzo/vita utile) Classe energetica: tramite i consumi per ciclo di lavaggi e il prezzo medio dell’energia posso misurare oggettivamente la differenza di classe energetica Consumo detersivo e prezzo medio detersivo: non è differenziale Costi di consegna: i due costi sono uguali ma non sono comparabili perché si riferiscono a prodotti che hanno una vita utile diversa. Seppure in termini assoluti hanno lo stesso valore in termini relativi non è più lo stesso Per arrivare al costo in uso dobbiamo rendere omogeni e comparabili tutti i costi, sia fissi che variabili  utilizzare una unità di misura che renda i costi comparabili. Nel nostro caso useremo la vita utile del prodotto, perché mi permette di esprimere i costi fissi e i costi variabili in termini di cicli di lavaggi. In questo esercizio è un costo in uso per Alfa perché evc negativo rispetto a Beta: l’azienda Alfa è poco contenta dell’analisi perché i buyer che applicano l’approccio evc sceglieranno beta nonostante il prezzo doppio. È necessario ridurre il gap competitivo:  Migliorare i punti di svantaggio: costi energetici  Se non fosse possibile agire sui costi energetici: abbassare il prezzo del prodotto fino ad arrivare ad un evc pari a zero  costi di lavaggio stesso valore (Vedi esempio sulle slide del calcolo del prezzo di indifferenza) Il prezzo di indifferenza tra due alternative di bene/servizio è il livello di prezzo che rende indifferenti tali alternative. Due alternative di prodotto sono considerate indifferenti quando  attributi utilizzati dal cliente nel processo valutativo e la loro rilevanza  giudizi formulati dal cliente in merito alla posizione occupata dal prodotto (riferito agli attributi percepiti) Per la soluzione dei due problemi è necessario afre ricorso a ricerche di mercato qualitative e quantitative, prestando articolar attenzione agli attributi considerati ridondanti: due attributi sono ridondanti quando non differiscono rispetto ai loro significati. I principali metodi utilizzati per la ricerca qualitativa sono l’intervista individuale, il focus Group e l’osservazione  ricorso alla metodologia del rating a somma costate per misurare l’importanza degli attributi che emergono. Prezzo di indifferenza: rende uguale il mio valore e l’indice di valore relativo (rapporto tra il mio valore a la fishbein e quello di un concorrente con cui mi sto confrontando e mi dice quanto valore sto dando al mio consumatore rispetto a quello che sta dando il mio concorrente) Utilizzo di fishbein per la verifica del posizionamento di prezzo Step 1: Stima e confronto del valore percepito Step 2: calcolo del prezzo di indifferenza  calcolo una semplice proporzione tra il prezzo del principale concorrente e l’indice di valore differenziale calcolato allo step 1  quantifico un possibile prezzo di indifferenza per la mia offerta : PREZZO DI INDIFFERENZA: prezzo del concorrente x indice di valore  confronto tale prezzo con quello da me attualmente praticato per valutare opportune azoni, sul piano dei benefici offerti e del sacrificio richiesto ai consumatori Utilizzo di fishbein per il miglioramento del valore percepito Matrice importanza/performance Incrocia le due dimensioni di fishbein e indica in quale direzione andare ad investire Percezioni sugli attributi Inferiore alla media (delle importanze Superiore alla media Superiore alla Media Importanza degli attributi Inferiore alla media Il principale limite di questa matrice, che dovrebbe quindi essere integrata con un analisi ulteriore, è che non si considera la concorrenza e quindi la relatività che è una caratteristica chiave del valore. È infatti opportuno prendere in considerazione anche la performance relativa, facendo riferimento ad un concorrente principale o concorrenti prioritari. Matrice importanza/ performance relativa Performance sugli attributi Inferiore al concorrente Superiore al conc. Superiore alla Media Importanza degli attributi Inferiore alla media PUNTI DI DEBOLEZZA SOSTANZIALE (migliorare le percezioni) PUNTI DI FORZA SOSTANZIALE (consolidare importanza e percezioni) PUNTI DI DEBOLEZZA MARGINALI (do nothing) PUNTI DI FORZA MARGINALI (aumentare l’importanza degli attributi) SVANTAGGI COMPETITIVI SOSTANZIALE (migliorare le percezioni) VANTAGGI COMPETITIVI SOSTANZIALI (consolidare importanza e percezioni) SVANTAGGI COMPETITIVI MARGINALI (do nothing) VANTAGGI COMPETITIVI MARGINALI (aumentare l’importanza degli attributi) Indice di differenziazione: ci dice quanto un certo attributo è in grado di differenziare le percezioni dei consumatori tra le marche (si calcola la deviazione standard dei giudizi ottenuti sugli attributi di A e B) Indice di differenziazione ponderato: indice di differenziazione x importanza dell’attributo Determinanza attributo: rapporto tra indice di differenziazione del singolo attributo sul totale della differenziazione ponderata  combina la capacità di differenziazione di un attributo e la sua importanza Limiti:  la valutazione del consumatore è overall dato che considera tutti gli aspetti perché non si riesce a scindere giudizi in singoli attributi  simula un processo valutativo poco vicino alla realtà  i giudizi delle importanze e delle performance si assumono come indipendenti e quindi non in grado di influenzarsi  sappiamo che nella realtà questo non è così