Understanding Consumer 1 (Primo parziale) (20175), Appunti di Comportamento del Consumatore

Scarica Understanding Consumer 1 (Primo parziale) (20175) e più Appunti in PDF di Comportamento del Consumatore solo su Docsity! UNDERSTANDING CONSUMER I – BUSACCA, SOLERIO, CHIZZOLI Parte I Capire il consumatore non è solo economia ma anche psicologia. Studieremo l’analisi del processo decisionale del consumatore per capire come funziona il processo decisionale che sfocia nella decisione d’acquisto. Assignment individuale scritto: mix di domande chiuse e aperte sui temi trattati, compresi esercizi. Vale massimo 9 punti ed è pass or fail. Misurazione del valore per il consumatore Il valore per il consumatore è il concetto più importante del marketing che misureremo tramite tre modelli: Vantaggio economico per il cliente, Modelli multi-attributo, Conjoint analysis. L’ultimo passaggio è legare il valore per il consumatore alla customer satisfaction. Evoluzione del marketing e centralità del consumatore La prima linea è il momento analitico del marketing, che sostiene decisioni di tipo strategico. Segmentazione: rappresento la varietà di bisogni e comportamenti dei consumatori Targeting: decido su quale segmento puntare, mirando un target coerente Positioning (operazione cognitiva): posizionarci nella mente del consumatore facendo emergere elementi distintivi a cui lui deve pensare quando pensa al nostro prodotto. A partire da questi elementi elaboro la terza riga, le 4 leve del marketing mix: politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione, che vanno mosse con una certa coerenza interna ed esterna. Visione di processo del marketing Il marketing inteso come qualcosa che può dare contributi in un qualsiasi step della catena del valore dell’azienda (company value chain). Visione sistemica del marketing Le nuove tecnologie hanno portato alla competizione non più tra singole imprese ma tra reti di imprese (competizione network) e addirittura a livello di ecosistemi che mette in gioco l’impresa, il cliente e tutta una rete di partner. Metodi di ricerca delle marche high performer Usano metodi di ricerca innovativi che fanno la differenza sui risultati, come l’etnografia (100% marche HP usano questo metodo di ricerca per studiare i consumatori e capirne i bisogni). Complessità del processo decisionale Processo molto articolato. Il processo decisionale d’acquisto può esprimersi in ciascuna delle sue fasi oppure no e queste fasi possono essere molto lunghe o meno. A volte le saltiamo totalmente, passando direttamente dal bisogno all’acquisto (bottiglietta d’acqua), oppure ci sono processi in cui passiamo per tutte le fasi ma molto velocemente (acqua cerco quella naturale che costa poco, quindi ricerco delle info, passo anche per gli step di informazione e valutazione ma lo faccio velocemente). Ma quali sono le variabili che distinguono i processi decisionali? cosa impatta sulla complessità del processo decisionale? individuiamo 3 macro-fattori di complessità, che impattano congiuntamente sul processo decisionale: 1. Caratteristiche del prodotto/servizio:  valore economico  complessità tecnologica  frequenza d’acquisto  complementarietà (si usa l’elasticità incrociata della domanda al prezzo per vedere se due beni sono complementari, se i beni sono complementari l’elasticità assume valori < 0, se aumenta il prezzo del bene A e diminuisce la quantità richiesta del bene B significa che sono complementari) che può esser vista come: il mio prodotto può essere un complemento di valore inferiore in un sistema molto più ampio (cuffie musica) il che rende il processo decisionale più semplice perché l’attenzione principale del consumatore si è già concentrata sull’elemento fondamentale del sistema, viceversa se il mio prodotto è quello di valore maggiore il processo decisionale è più complesso. 2. Novità del problema decisionale per il consumatore (che si può declinare o sulla marca o sulla categoria di prodotto e il massimo della complessità si ha quando devo istituzionali, interpersonali ed empiriche. Si deve puntare sui primi consumatori se abbiamo dei chiari punti di forza da far valere, perché questi consumatori approfondiscono la ricerca. sapendo però che ci sono 2 elementi chiave, questi consumatori minimizzano lo sforzo d’acquisto, sono poco interessati al prodotto ma estremamente interessati ai costi di raggiungimento dello stesso, quindi devo puntare sul prezzo del mio prodotto e sul renderlo facilmente reperibile (capillarità distributiva). NB. Fonti istituzionali sono altamente competenti e imparziali, sono super partes e consigliano al consumatore per il bene del consumatore senza avere interessi di parte (associazioni dei consumatori, il farmacista che consiglia). Con la pubblicità comparativa si può creare interesse sottolineando un punto di debolezza del competitor o di forza nostro, agendo sul rischio percepito. Catena mezzi fini Modello che ricostruisce il Memory network del consumatore, ovvero la rete di rappresentazioni mentali con cui un consumatore rappresenta una certa marca o prodotto. Viene costruito lavorando su 3 livelli di astrazione, ciascuno propedeutico al successivo e ciascuno articolato in due sottolivelli. I livelli vengono messi in sequenza per spiegare la motivazione all’acquisto di una certa marca. Implica un processo di risalita, attraverso cui definire la memory network tra la natura fisica del prodotto (product-knowledge) e la sfera individuale (self-knowledge). I livelli sono: 1) Attributi, caratteristiche direttamente percepibili e collegate al prodotto, rappresentano la fonte diretta dell’utilità per il cliente. Sono i mezzi che permettono di conseguire determinati fini (benefici) derivanti dall’acquisto e utilizzo dei prodotti, che a loro volta consentono di conseguire obiettivi di ordine più elevato (valori). 2) Benefici, sono gli esisti associati all’acquisto e utilizzo del prodotto. Sono classificabili lungo due dimensioni, relative alla tipologia di vantaggi ricercati, funzionali e psico-sociali. 3) Valori, riflettono gli obiettivi perseguiti dal cliente sul piano dei comportamenti, della considerazione sociale, dell’autostima e delle condizioni di esistenza, corrispondono a stati di esistenza desiderabili (libertà, amore, pace, uguaglianza). Valori strumentali guidano i comportamenti per arrivare ai valori terminali, ad esempio usare la solidarietà come valore strumentale perché il mio stato desiderabile è un mondo fondato sull’uguaglianza, quindi privilegio quelle marche che si avvicinano a questi stati di esistenza. Grazie al laddering vado a ricostruire questa catena. Metodologia di intervista usata per costruire la catena del consumatore è la Scelta nella triade: al consumatore viene chiesto di citare 3 marche e poi gli si chiede qual è quella che ha scelto che preferisce e da qui parte il processo di laddering comparativo (scalata), il metodo di intervista usato per ricostruire la catena e arrivare a capire le motivazioni di acquisto. L’area che prende valori e benefici psico-sociali si chiama area della self knowledge che riguarda il consumatore e la conoscenza del se, l’altra invece è l’area della product knowledge ovvero la conoscenza del prodotto. Alcune pubblicità puntano su una o sull’altra, ad esempio De Cecco che al momento attuale ha un focus sulla product knowledge, valorizzando gli attributi e benefici del prodotto. Tanto più si sale nella catena, più è alta l’astrazione, tanto più ci si allontana dalle caratteristiche tangibili del prodotto e quindi mi stacco dal prodotto e la relazione tra il consumatore e il brand diventa intima, la vera fedeltà nasce cosi, mi stacco dal prodotto e incarno un valore. Tanto più si sale nella catena, più si segmenta, i valori non possono essere condivisi da tutti, quindi li su determini chi ti ama e chi ti odia. Tanto più si sale nella catena, più attiva la motivazione all’acquisto e questa è molto più solida. In base a quanti legami ha un elemento capisci quanto questo sia centrale nella scelta del consumatore. Tipi di laddering  diretto, chiedo direttamente e con immediatezza quale marca o prodotto usi  comparativo, parte da una triade di prodotti da mettere in ordine di preferenza  proiettivo, ci vogliono psicologi capaci di fare interviste in profondità per andare aldilà delle risposte razionali proiettando il consumatore fuori da sé stesso (3° persona)  contestuale, si parte dalla ricostruzione di un’occasione reale di acquisto o conusmo  negativo, evidenzia le ragioni che demotivano l’acquisto Matrice dei benefici utile per segmentare i consumatori Matrice che divide su due dimensioni (concretezza dei benefici, più concreti sono quelli funzionali e meno concreti sono quelli psico-sociali) ed evidenza dei benefici (espliciti o impliciti). Benefici impliciti possono appartenere a 3 categorie:  il consumatore non lo rivela perché lo da per scontato, non citiamo quel beneficio perché è talmente connesso alla natura del prodotto che senza quel beneficio neanche considereremmo il prodotto (nessun consumatore d’acqua dirà che la compra perché disseta).  il consumatore non ne è consapevole, non è capace di fare una connessione tra una caratteristica del prodotto e il beneficio che questo da, questo evidenzia una grande area di intervento per migliorare la product knowledge e trarne un vantaggio competitivo.  il consumatore ricerca quel beneficio ma non ha nessuna intenzione di rivelarlo, è consapevole del beneficio e non lo da per scontato ma non lo vuole dire (per vergogna, disapprovazione sociale, privacy, pudore, ad esempio non voglio dire che acquisto prodotti di una marca ad elevato posizionamento per ostentare un certo livello economico, per ricercare status può essere una cosa che mi piace ma non voglio rilevare e vanno usate tecniche più approfondite per fare uscire queste verità, ad esempio un laddering proiettivo). Importante capire che se il consumatore vuole mantenere implicito questo beneficio allora anche la mia comunicazione dovrà essere tale, non devo esplicitare. Noi dobbiamo arrivare nella memoria perché si formino delle convinzioni soggettive che diano luogo le rappresentazioni mentali con cui il consumatore pensa al nostro prodotto. Queste strutture cognitive determinano le differenze percepite tra le alternative. Convinzioni in merito ad un prodotto o marca convinzioni che abbiamo maturato. Gli atteggiamenti orienteranno la scelta e comporterà certi atteggiamenti post-acquisto, che sarà poi fondamentale sul tema della loyalty. Questa è la tipica sequenza del consumatore razionale. Possono esserci però sequenze differenti, classificate in base a un modello: MODELLO DI ASSAEL classifica le sequenze valutative, basandosi sulle seguenti dimensioni: - Coinvolgimento psicologico si riflette sullo sforzo d’acquisto che il cliente è disposto a sostenere, influenzando il grado di approfondimento delle valutazioni relative alle varie alternative di offerta - Differenziazione percepita fa riferimento al fatto che un consumatore percepisca o meno differenza tra le marche che competono, se non la percepisce sarà difficile ancorare il processo di formazione delle preferenze a precisi punti di riferimento, questo potrebbe portare a insicurezza sull’acquisto, il che richiederebbe un costante processo di rassicurazione La combinazione di questi elementi può portare a quattro sequenze fondamentali:  coinvolgimento e differenziazione alti: nella misura in cui sono soddisfatti della loro scelta, è molto probabile che questi consumatori sviluppino una FEDELTÀ ALLA MARCA (comportamento atteso), perché avranno maturato convinzioni attive (che fanno percepire alta differenziazione) sul fatto che quella marca sia la scelta migliore e la fedeltà aiuta il consumatore ad abbassare il livello di rischio, proprio perché la fiducia e fedeltà mi rassicurano essendoci alto coinvolgimento (un ristorante che amo)  coinvolgimento e differenziazione bassi: le convinzioni sono passive perché essendo poco coinvolti, il nostro processo di raccolta informazioni non è stato attivo, non c’è stato uno sforzo cognitivo nella ricerca informazioni ma è stato un processo inerziale. Quindi passo subito alla fase di scelta, essendo convinto che le alternative siano uguali faccio o SCELTE CASUALI o SCELTE DI ROUTINE (comportamento atteso), sono abituato a comprare quello e continuo così, semplificandomi il processo decisionale perché non ci voglio spendere tempo (patatine in busta, a me non cambia nulla quindi ogni volta faccio una scelta casuale, oppure la carta igenica compro quella che è in promozione perché non colgo una differenza e perché non mi coinvolge la scelta).  differenziazione alta e coinvolgimento basso: parto da convinzioni passive perché c’è basso coinvolgimento, compro il prodotto e dopo sviluppo un atteggiamento, anche se dopo mi rendo conto di aver sbagliato scelta non mi importa, ne farò una diversa la prossima volta. Questi consumatori RICERCANO LA VARIETÀ (comportamento atteso), gli piace cambiare va bene anche se ho sbagliato. (per me i biscotti della colazione, mi piace cambiare spesso e se ne compro uno che non mi piace non succede niente).  differenziazione bassa e coinvolgimento alto: scelta importante per il consumatore ma non percepisce differenze tra alternative, lo sa che le alternative sono diverse però non è in grado di differenziarle (mi piace il vino rosso buono ma non sono in grado di coglierne le differenze, se non avessi il prezzo davanti non sarei in grado di capire quali sono i migliori). Partiamo dalla scelta, poi sviluppa delle convinzioni attive e poi elabora degli atteggiamenti, la scelta che orienta la convinzione. Il consumatore è orientato alla RIDUZIONE DELLA DISSONANZA COGNITIVA (comportamento atteso) (ho fatto una cosa ma non sono convinta di aver fatto la scelta giusta, mi resta il dubbio, magari ne trovavo uno migliore, non sono stata in grado di scegliere). C’è un processo decisionale invertito, dopo aver fatto l’acquisto si torna a pensare alla scelta e alla ricerca di informazioni e stimoli che ci convincano di aver fatto una buona scelta o meno (rimuginare è la dissonanza cognitiva, andiamo alla ricerca di conferme e tendiamo a fuggire dalle informazioni che ci fanno pensare di aver sbagliato). L’azienda può lavorare molto per ridurre la dissonanza cognitiva. Questa matrice può essere usata per segmentare.  Se mi trovo in un mercato in cui la maggior parte dei consumatori si trova nel quadrante di ricerca della varietà su cosa dovrò puntare? Una delle leve da muovere qui è sicuramente l’ampiezza della gamma, non conviene puntare tutte le risorse sul fare un unico prodotto perché ai miei clienti (o comunque una grande fetta del mercato) piace cambiare quindi devo dargli grande varietà.  Se mi trovo nel quadrante delle scelte di routine è importante il prezzo e il presidio del canale distributivo, i clienti non sono disposti a cercarmi ma devono trovarmi.  Nella dissonanza cognitiva devo lavorare sulla riduzione della stessa, facendo si che i miei clienti capiscano di aver fatto la scelta migliore per poterli fare possibilmente spostare in alto nella zona di fedeltà alla marca. Cercherò di farlo lavorando sulla comunicazione e sulla qualità del prodotto. Secondo schema utile per classificare le sequenze valutative è il MODELLO FCB: questa matrice aiuta ad individuare le sequenze valutative e le classificazioni dei prodotti. Questo modello ha come variabili il COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO e TIPOLOGIA DI BENEFICI PREVALENTI che possono essere funzionali (legati alle performance di prodotto) e psico-sociali (quello che significa il prodotto per me e per la società):  COINVOLGIMENTO ALTO E BENEFICI FUNZIONALI: la sequenza è io sviluppo convinzioni basate su caratteristiche funzionali del prodotto, sulla base di cui maturo convinzioni e scelgo. Qui si ha la categoria di PRODOTTI RAZIONALI (prodotti di elettronica o con un elevata componente tecnica es. macchina fotografica, elettrodomestici). La sequenza è “apprendimento-sensazione-azione”. I benefici ricercati son di natura funzionale e l’elevato coinvolgimento si traduce nella definizione di elevate convinzioni pre- acquisto.  COINVOLGIMENTO BASSO E BENEFICI FUNZIONALI: rispetto al caso precedente il coinvolgimento psicologico è ridotto. La sequenza “azione-apprendimento-sensazioni” evidenzia l’assenza di valutazioni pre-acquisto. Il cliente usa la prova del prodotto come fonte infomativa, prima lo si compra e poi si matura un atteggiamento. Se poi per questa CATEGORIA ROUTINE c’è percezione di differenziazione il cliente cercherà comunque di variare la scelta.  COINVOLGIMENTO BASSO E BENEFICI PSICO-SOCIALI: CATEGORIE EDONISTICHE, la dimensione psico-sociale prevale rispetto a quelle funzionali. La sequenza è “azione-sensazioni-apprendimento”.  COINVOLGIMENTO ALTO E BENEFICI PSICO-SOCIALI: Parto dalla sensazione (feel) che mi dà a livello psicologico/emotivo/esperienziale, costruisco una convinzione (learn) che spesso è una sorta di razionalizzazione a posteriori (vado a ricercare informazioni che mi diano conferma del feel positivo che ho avuto all’inizio), alla fine c’è la dimensione del “do” e procedo all’acquisto. Potremmo però anche  Quando chiedono di applicare una certa strategia per aumentare la quota di mercato: Se C adottasse la prima strategia riuscirebbe a conquistare le preferenze dei consumatori che usano la procedura valutativa del profilo ideale, tuttavia perderebbe il segmento di chi usa la congiuntiva.  Quando chiedono se funzionerebbe diminuire il prezzo per aumentare quote di mercato: se il segmento che manca all’azienda sceglie usando una procedura NON compensativa non è possibile compensare il giudizio peggiore che i clienti hanno maturato nei confronti della marca con una riduzione di prezzo. L’unico segmento che potrebbe modificare le proprie scelte è quello che usa la procedura del profilo ideale (di natura compensativa), questi consumatori infatti potrebbero essere disposti ad acquistare un prodotto al quale riconoscono un minor valore, qualora lo stesso fosse venduto a un prezzo inferiore. Per valutare se un taglio del prezzo di vendita sarebbe sufficiente a far modificare le scelte di questo segmento è necessario calcolare il prezzo di indifferenza di Omega rispetto a Teta: Prezzo indifferenza Omega = (Valore profilo ideale Mia marca / Valore prof ideale Teta) * Prezzo Teta = (6,4/6,8)*5€=4,7€ per catturare questo segmento a parità di percezioni, Omega dovrebbe fissare un prezzo <4,7€, cosi facendo Esercizi in Classe Esercizio 1 catena mezzi fini Roberta: Aiuta a chiarire e illuminare pelle e incarnato -> Benefici funzionali Proteico, elementi essenziali derivati dalla frutta -> Attributo astratto Pezzi frutta, ingredienti naturali -> Attributo concreto È proteico. Lo usi anche per fare altri piatti. Lo uso come sostituto pasti -> Beneficio funzionale Roberta sta nella parte bassa, nella parte nella funzionalità del prodotto. Valentina: Frutta secca, cremosi, gusto piacevole al palato -> attributo concreto Aiuta a regolarizzare intestino -> beneficio funzionale Mi sento più bella, non mi sento in colpa-> beneficio psico sociale Bellezza -> si può considerare anche valore strumentale In pace con me stessa -> valore terminale Valentina ha la catena più astratta, passa dagli attributi di prodotto fino a raggiungere i livelli alti Esercizio 2 elasticità e leverage Elasticità Prezzo Yota = 30% = (X/3,1) -> 0,93 è la variaz attesa del prezzo che lo fa diventare 4,03 Elasticità Sistema Op Yota = 40% = (X/3,1) -> 1,24 quindi sistema op con variazione diventa 4,34 Dovendo scegliere su quale attributo investire sceglierei il Prezzo perché avendo un maggior Leverage, agirei su quell’attributo che stimola tutti gli attributi per avvicinarmi a Omega complessivamente. Se guardo il posizionamento di YOTA rispetto a OMEGA vedo che sono in svantaggio su tutti e due. Investendo su uno o sull’altro supererei il concorrente in ogni caso sia investendo su uno che nell’altro, però potrebbe non bastare, perché lo supererei solo su uno, invece se punto su quello a maggior leverage potrei migliorare il posizionamento di tutti gli elementi. Leverage: migliorare l’intera struttura cognitiva, ma non è detto che io li debba migliorare tutti sempre si devono guardare i dati e in questa situazione YOTA parte male su tutta la linea, quindi l’attributo che migliora un po’ tutto è quello a maggior leverage. Esercizio 3 regole decisionali  CONGIUNTIVA: prende tutti gli attributi e su tutti dev’essere soddisfatto il livello soglia. In questo caso sceglieranno GAMMA. Se nessuno delle imprese le rispetta allora nessuno sceglie quelle imprese oppure il consumatore rivede le proprie soglie (nella realtà). Se invece due imprese soddisfano allora si doveva dire che i consumatori sarebbero stati indifferenti tra le due.  LESSICOGRAFIA: pochi attributi più importanti e si confrontano i livelli ideali, prendo l’attributo più importante e vedo chi è che si avvicina di più al livello ideale, gli altri attributi non li guardo proprio.  PROFILO IDEALE: ci sono dei calcoli da fare.