Understanding Consumer 2, Appunti di Marketing

Scarica Understanding Consumer 2 e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! UNDERSTANDING CONSUMERS – Module 2 Durante le tutorship faremo il progetto di gruppo. All’esame viene chiesto solo ciò che viene fatto in aula Testi: dispensa sugli argomenti teorici (in inglese) Understanding Consumers 2. 9/10 Introduzione Questa parte si occupa del consumo e adotta una prospettiva culturale: pubblicità, film ecc. Le ragioni profonde che si celano dietro un acquisto spesso sono materiali. Le aziende usano la pubblicità per plasmare la mente delle persone, così come la pubblicità dei giornali, dei cartelloni stradali e quella su internet. Molte aziende nella fase del posizionamento di marca utilizzano ancora la pubblicità. Usare l’approccio culturale significa capire come le persone si fanno influenzare e come le persone si costruiscono la cultura, sia grazie alle pubblicità, ma anche grazie a come ci comportiamo e consumiamo. Le generazioni dei nostri genitori sono più fedeli, noi giovani valutiamo di volta in volta se riacquistare quella marca. Perché è importante capire il comportamento dei consumatori? Non ci basta sapere come decidono ma anche come usano i prodotti. Il consumatore è globale, interconnesso e digitale. Quando le aziende parlano di crisi è perché le aziende non capiscono. Esistono mercati emergenti: le donne, i bambini, le nuove generazioni, il tipo di consumo cambia. I consumatori non sono tutti uguali. Esistono pochissime manche multinazionali che hanno tantissimi prodotti sul mercato, sono spesso quelle marche che si lamentano e devono fare promozioni ecc. Il problema spesso è che le aziende non conoscono i consumatori, sebbene abbiano in mano tutto il mondo. Nielsen periodicamente fa un’indagine per vedere quale sia il successo delle innovazioni fatte dalle aziende. Ogni anno il 76% dei nuovi prodotti fallisce (non raggiunge i 10.000 pezzi venduti). Le innovazioni sono considerate tali se: - Nuova proposta e non restyling - Flusso di cassa minimo in un anno pari a 10 milioni di euro - Mantenere almeno il livello delle vendite nel secondo anno pari all'85% di quelle del primo Uno dei fattori critici di successo è la conoscenza del comportamento del consumatore per generare insight. Insight= conoscenze utili relative al consumatore, utili per generare nuovo valore. La mia conoscenza, che gli altri competitors non sanno, mi permette di raggiungere il consumatore. Si tratta di una situazione che noi capiamo meglio degli altri, e crea un vantaggio competitivo. Il consumatore dirà ‘Ecco cosa mi serviva’, ‘che bella questa cosa!’. - Bisogna sempre ricordare: i consumatori non sono in attesa dei nostri prodotti. Nella maggior parte dei casi non si accorgono neanche della nostra pubblicità. Dobbiamo quindi catturare la loro attenzione. - Il problema è che sono molto diversi tra loro. La ricerca qualitativa permette di capire quanto siano diversi i consumatori, altrimenti penseremo che i target al loro interno siano uguali: invece no. I consumatori sono diversi anche quando sembrano uguali. Capire e studiare le abitudini, le prassi di consumo quotidiano del consumatore è il modo per capire come i marketers possono modificare tali abitudini. - I consumatori sono frastornati dalle alternative: la scelta si basa sul prezzo, qualità, memoria. Spesso ci facciamo influenzare dagli altri: amici, influencer. - Nella maggior parte dei casi i consumatori sono incompetenti ossia non informati. La maggior parte delle persone non sono in grado di capire le etichette, se non quella categoria di persone che sono fortemente interessate (es: allergie, dieta). Talvolta non vengono visti neanche gli alert (es: troppi zuccheri) sulle confezioni di cibo. - Bisogna tener conto anche del titolo di studio medio presente in Italia. - Esistono consumatori molto motivati che sono attentissimi ed esperti. Questa categoria di consumatori è utile per l’azienda. - I consumatori consumano sempre, la nostra è una società di consumo. Bisogna capire quali sono i teatri di consumo (sia dove compriamo che dove consumiamo – casa, università, palestra, viaggio, Instagram). Studieremo: consumatori, consumo, marketplace, cultura. Tutto questo si trasforma in valore. Il consumo è importante per le persone, le quali costruiscono il proprio sé attraverso ciò che consumano. Come comunichiamo chi siamo? Idee, valori, il modo in cui vestiamo, le nostre esperienze, le nostre attività, gli ambienti che frequentiamo. Il consumo richiede un certo know-how: bisogna imparare a consumare. Alcuni consumatori utilizzano oggetti di consumo di lusso per comunicare la propria passione per la moda. WHO? Abbiamo i TOF (top of fashion), i RADICAL CHIC, i NERD, gli ESPRESSIONISTI. I loro consumi sono orientati a comunicare un certo stile di vita, tipologia di consumo orientata (rapporto qualità/prezzo). Ognuno combina i soggetti per comunicare la propria identità. Bisogna capire in modo completo e sofisticato il profilo delle persone. I consumatori sono diversi ma vogliono anche sentirsi diversi. WHAT? Ciò che siamo è dipeso dalla nostra famiglia, cultura ecc ma anche dagli oggetti che possediamo, che hanno contribuito a rendere ciò che siamo, che hanno veicolato le nostre idee. Questi oggetti accumunano gruppi di persone, magari simili per età. Gli oggetti con i quali i bambini si circondano giorno dopo giorno comunicano mascolinità, femminilità, ciò che è giusto ecc. i bambini utilizzano tanti giocattoli legati ai loro personaggi preferiti dei cartoni, anche se oggi i bambini utilizzano più giochi digitali che materiali. HOW? È più l’attività di consumo ad attribuire veramente valore agli oggetti, se nessuno comprasse i prodotti o non li usasse nel modo corretto allora il prodotto non avrebbe valore. L’utilizzo scorretto può diminuire il valore di un prodotto. Nel ciclo di consumo la produzione è soltanto 1 step, il vero valore viene dato dal consumo. Esistono 4 step: produzione, acquisizione, consumo, eliminazione/disposing (legato alle politiche delle aziende per la riduzione degli sprechi). Prima le persone o producevano con i propri prodotti o li acquistavano. Oggi esiste anche lo sharing: questa modalità in Italia è stata difficile da insediare poiché gli italiani preferivano acquistare e possedere la macchina, la casa, la moto ecc. (non concepivano l’idea di dare in affitto una cosa di proprietà, 2. Esiste poi il ME-SELF che è il costruttore di immagini, come noi appariamo agli altri, indipendentemente dalla parte razionale di noi, indipendentemente dalla nostra scelta. Si tratta di quella parte che interessa soprattutto a noi per mostrarlo alla società. Il consumatore attraverso quella scelta si presenta in un certo modo o in un altro. Siamo sempre stati abituati a vedere queste due componenti, quella razionale e quella più emotiva/comunicativa (quella presentata agli altri). 3. Attraverso una riflessione più approfondita sappiamo che esiste una terza componente del sé che si chiama LOOKING-GLASS SELF: come noi ci vediamo, come pensiamo che ci vedano gli altri. Noi abbiamo in mente un sé ideale e ci confrontiamo tra il sé attuale e il sé ideale. La dimensione del looking glass self fa si che il consumatore si chiede se il prodotto acquistato mostra ciò che vogliamo mostrare? Per i prodotti che non interessano l’apparire interviene soltanto l’I-self (confronto i prezzi), mentre su ciò che riguarda il nostro modo di essere viene coinvolto il looking glass self. ES: ho fame/sete e interviene l’I-self ma anche il looking glass self, perché scelgo dove andare a mangiare. Non ci sono categorie di prodotti o servizi in cui interviene un determinato livello del sé, esistono dei gradi di coinvolgimento: l’I-self interviene per una decisione, consumo a basso coinvolgimento (interviene sempre), il looking glass self interviene quando c’è un coinvolgimento più elevato (quando c’è la nostra immagine coinvolta). Allo stesso modo succede che consumatori diversi possano avere un’immagine diversa allo stesso consumatore. Noi abbiamo un’idea di noi stessi, ma gli altri, a seconda del tipo di consumatori che sono, avranno idee diverse. Concetto del sé esteso Nel marketing è importante valutare il modo in cui la persona si relazione con il sé esteso. Questo concetto è stato introdotto dal Belk negli anni ’80 e si è rilevato un concetto illuminante. in realtà noi per esprimere chi siamo ed esprimere la nostra identità abbiamo bisogno del possesso, non solo di oggetti ma anche di altre cose, poiché il nostro sé senza altro è fragile: da sole le nostre caratteristiche fisiche non possono esprimere la nostra personalità. “Siamo anche ciò che possediamo”. Riusciamo ad esprimere chi siamo attraverso i nostri possedimenti. Le persone riescono ad esprimersi attraverso altre entità: - Idee-valori - Oggetti materiali (di solito di marca) - Significant others (Persone, animali, esseri viventi, luoghi –casa, paesaggio, paese…) La pubblicità usa tantissimo il concetto del sé esteso, tanto che quando lo usa in modo improprio le persone si ribellano. Quando viene utilizzato in modo appropriato noi ci rispecchiamo (sono quelle pubblicità che hanno più successo). Se invece viene data una rappresentazione di noi che ci urta allora suscita sensazioni negative. I figli rappresentano, per definizione, il sé esteso delle mamme, così come le borse. La mamma tiene in mano due bambini come fossero due borsette, in una campagna che dovrebbe e celebrare i bambini e l’azione di Unicef. Ci sono state diverse critiche. Nell’ottica dell’extended self dove i bambini sono l’estensione del sé della mamma, in questa pubblicità i bambini sono delle borsette. È importante andare a vedere le componenti del sé esteso: attraverso queste componenti la persona fa delle cose. Si tratta di un secondo modo di andare a vedere il sé esteso: quello che noi possediamo ci consente anche di fare delle cose. Tre livelli: Ciò che noi possediamo ci definisce e ci aiuta a fare delle cose. Ma quando andiamo a definire il nostro sé esteso non è tutto ciò che possediamo, ma solo alcune cose rilevanti. Rispetto a ciò che possediamo non tutto è importante per noi (tecnicamente è tutto ciò che possediamo). - Having: possediamo noi stessi, quindi possediamo i nostri oggetti. Ma quelle componenti che ci servono più delle altre a fare qualcosa rientrano nell’’having, non tutto ciò che possediamo. Possediamo noi stessi; possediamo il nostro lavoro; possediamo il frutto del nostro lavoro. Gli oggetti diventano parte di noi quando li creiamo/modifichiamo/ conosciamo. Le nostre proprietà servono per sapere chi siamo (Sartre). - Being: interazione tra il fare e l’avere. L’essere si gioca tra avere e fare. Noi possediamo e siamo posseduti dagli oggetti. - Doing: non tutto ciò che possediamo entra a far parte del sé esteso, dobbiamo vedere ciò che ci serve. Le proprietà sono funzionali al fare, condizioni necessarie per il lavoro (Marx). La riduzione del sé esteso Quando si parla di sé esteso, che è una parte di noi, c’è un problema: c’è l’aspetto della perdita. Cosa succede quando le persone perdono una parte del sé esteso? Situazioni: perdita del cellulare, del computer, quando il tuo bar preferito chiude, il negozio dove acquistavi sempre ecc. - “Lessening” traumatico: ospedale, caserma, case di cura, monasteri, etc. conducono a una standardizzazione dell’identità -> “Elimination of Uniqueness” (Snyder & Fromkin, 1981). In questo caso c’è una standardizzazione dell’identità. - Furto o smarrimento: senso di perdita, violazione, invasione. - Ma anche Self-Restoration: la perdita di parte dell’extended self a volte è vissuto come una spinta alla creatività e alla rinascita. La creatività è un tentativo di estendere nuovamente il proprio sè (Niederland, 1967). La perdita a volte porta ad un nuovo senso del sé. Per le aziende è utile capire come i consumatori vivono il distacco. Funzioni dell’extended self nel ciclo della vita Il senso del sé non è uguale nell’arco della nostra vita. Lasciando da parte i neonati, il senso del sé inizia a venir fuori già in tenera età. La prima cosa che devono fare i neonati è quella di relazionarsi con l’ambiente, il loro sé esteso è rappresentato dalla mamma. I bambini piccoli devono sviluppare il senso del sé staccandosi dalla mamma e interagendo con l’ambiente: iniziano a relazionarsi con gli oggetti. Crescendo si relazionano con altre persone e condividono con queste attraverso questi oggetti: la relazione con gli altri e con gli oggetti esiste contemporaneamente, è qua che si crea il senso del possesso. “Quel che è mio è mio, quel che è tuo è mio”. Le persone iniziano a volere e possedere qualcosa è non volerlo cedere agli altri. In quegli anni i bambini difficilmente condividono. Non c’è sharing o giving: prevale il possesso. Crescendo vengono insegnate le regole della condivisione e le cose cambiano. UN aspetto distintivo dell’adolescenza è un ruolo diverso del possesso. Inizia il momento del collezionismo e accumulazione: sia perché eravamo invitati a farlo (stimoli del mercato), ma perché faceva parte della nostra volontà di sviluppare il nostro sé attraverso il collezionismo (crescita normale, è un altro modo di sviluppare il nostro senso del sé). Poi si smette, si seleziona cosa interviene a sviluppare il senso del sé, si sceglie cosa si vuole (pur volendo tante cose diverse). Possesso selezionato: Ciò che si vuole serve per comunicare con i nostri pari, per sentirci diversi dai più piccoli, e più vicini ai grandi. Alla nostra età invece il possesso diviene meno importante e diventa più importante il doing. Il collezionismo rimane solo a chi ha una passione. Per definire la nostra identità è importante ciò che facciamo: essere studenti, passioni sportive, passioni in generale. Man mano che passano gli anni, in età adulta, inizia a essere di nuovo importante l’avere, dopo anni che c’è il doing- lavoro, è importante iniziare a vedere i frutti del lavoro. Con la vecchiaia il possesso diventa importantissimo sia perché racconta la tua storia e chi se stato, ma anche perché è il legame con il passato e ciò che lascerai agli altri. Le abitazioni diventano die musei della storia della famiglia e della persona. Il pensiero della morte si pone in relazione con il possesso (eredità). Quindi nel corso della vita l’having e il doing hanno un ruolo diverso. Nella pubblicità del Patek Philippe si punta sul possesso circolare, un orologio che poi passera ai figli (diversa dalla pubblicità di Gucci: i bambini qua sono bambini, si vede che è una famiglia). All’esame: pubblicità e capire quale teoria viene messa in atto. I significati del consumo e i progetti identitari Non tutti i consumatori attribuiscono lo stesso significato ai prodotti/esperienze/servizi che vivono. Non è detto che di fronte ad un prodotto o servizio tutti i consumatori abbiano la stessa reazione. Pubblicità Sainsbury: Christmas Eve 1914. Questa pubblicità ha succitato diversissime reazioni. Tutte le volte che un’azienda decide di lavorare sui valori dopo deve adeguarsi alle conseguenze. Le pubblicità di natale deve commuovere, questo era l’obiettivo di Sainsbury. Sono arrivate tante critiche da parte di consumatori che dicevano: tu azienda non puoi appropriarti di questo episodio, non te ne puoi appropriare commercialmente, fanne un documentario. Altri hanno detto: non è giusto celebrare la guerra, farla sembrare una cosa bella nel momento in cui nel mondo ci sono ancora tante guerre. Chi la difende dice: le guerre ci saranno sempre, con questa pubblicità hanno fatto conoscere questo fatto ecc. Questo esempio serve per capire cosa può succedere quando un’azienda va a toccare die valori, i consumatori reagiscono. 16/09 I significati del consumo e i progetti identitari La cultura rappresenta un punto cardine per capire l’effettività di una strategia e tali fenomeni culturali vanno monitorati perché si modificano continuamente. VALORI credenze, pt. di riferimento che orientano il comportamento umano (es. catena mezzi- fini) essi possono essere strumentali o terminali. I valori terminali vanno studiati a livello culturale in quanto cambiano da società a società e mutano in base alle diverse culture. Sono importanti in quanto sono quelli che andiamo a ricercare come scopo finale e il consumatore fa sempre un ragionamento volto a scegliere una certa azienda perché gli permette di raggiungere i propri valori Disney ha creato la stessa cosa per i bambini nei suoi negozi, dove mentre mettono il vestito di una certa principessa parte il vestito di quel cartone. Negli USA ci sono dei NIKETOWN che sono store in cui paghi di più i prodotti, perché quello che si paga è l’esperienza in quanto vengono ricostruiti degli scenari, sono trasmessi valori e frasi sull’importanza dello sport. Sul pavimento c’è un mondo disegnato che inconsciamente serve per farci immergere all’interno del negozio. Anche solo la balaustra è sostenuta dal simbolo di nike. La profumazione influisce. Nell’ambito dell’aspetto edonistico ora è molto importante il COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE, non dev’essere per forza collegato in senso stretto all’attività della società. Improv Everywhere – we cause scenes  loro reclutano persone per creare scenari. Loro lo fanno per mobilitare le persone per far fare qualcosa insieme alle persone in una città così grande come New York. LATO OSCURO del CONSUMO EDONISTICO  bisogna stare attenti che i consumatori quando ricercano solo piacere nel consumo, si creano le dipendenze, il consumo compulsivo, il materialismo fine a se stesso. Queste sono tutte dinamiche che poi degenerando non creano più piacere. Le aziende spesso si danno codici deontologici (Es. Ferrero quando pubblicizza i suoi prodotti mostra sempre bambini attivi che corrono, non che mangiano schifezze davanti alla tv). LATO OSCURO DELL’UMORISMO  Pubblicità Bloomingdale dove l’immagine e le parole causavano doppi sensi in cui si ammiccava al “daterape” in cui suggerivano di mettere qualcosa all’interno della bevanda di una donna mentre lei non guarda. - SIGNIGICATI SOCIALI  a volte scegliamo di consumare qualcosa per un senso di appartenenza, perché ci fa sentire di appartenere ad un certo gruppo oppure scegliamo qualcosa per distinguerci dalla massa. Es. consumi degli Harleysti, per cui alcune marche di bibite si appropriavano a quella categoria. La maggior parte dei significati che attribuiamo ai consumi sono simbolici, o meglio anche se c’è una parte di significato utilitaristico viene sempre completato da uno simbolico. MODELLO BREAKWELL Assimilazione  Accomodamento  Valutazione Modello degli anni ’80 che studia il comportamento delle persone che hanno difficoltà nel fare delle scelte e relazionarsi con l’ambiente. I processi avvengono in questo modo: noi dobbiamo assimilare delle risorse (prodotti servizi esperienze) attraverso i processi di consumo, ci adattiamo a questi prodotti cambiando le nostre abitudini, una volta fatti nostri e utilizzati dobbiamo valutarli: se ci siamo trovati bene ripeteremo quell’esperienza altrimenti non la prenderemo più. Noi applichiamo 4 meccanismi/criteri tra loro sequenziali : - Continuità Se i consumatori si trovano bene e non vogliono perdere tempo resto fedele e continuo ad usare un prodotto che compro da tempo (Continuità) poiché non ho voglia di fare fatica e ripetere il processo di scelta dall’inizio. - Distintività scelgo marche o servizi che mi fanno sentire speciale e che mii fanno mantenere quel senso di identità che mi permette di distinguermi (anche a livello inconscio). - Auto-efficacia CRITERIO PRINCIPE perché è quello che mi guida e mi fa scegliere il prodotto che mi da la convinzione di aver risolto il problema. (soluzione che mi fa sentire bravo a scegliere). Le aziende devono imparare a lavorarci molto di più (spesso accade con i prodotti fai da te…es: torte cameo  così si coinvolge il consumatore poiché gli si da un aiuto, ma poi è il consumatore a finire il lavoro) in questo modo il consumatore si sente in grado di sapere fare da solo le cose (essendo autoefficaci ci si ricollega poi direttamente all’autostima) - Autostima è l’ultimo livello. Se un consumatore si sente un bravo problem solver (grazie all’autoefficacia) allora la sua autostima sale, quindi è fondamentale che l’azienda ci dia le informazioni giuste per avere tutte le condizioni per compiere la scelta migliore per se stesso e per la sua famiglia. Quando noi facciamo le nostre scelte siamo molto influenzati dalla nostra MEMORIA, per esempio se il prodotto è usato dai nostri amici o dalla famiglia. Mentre quando facciamo valutazioni siamo più influenzati dal CONTESTO SOCIO-CULTURALE. Perché spesso se siamo contenti p meno di un prodotto dipende anche da come ci ha fatto sentire con altri. I consumatori quindi si fanno muovere da entrambe le forze sia quella Razionale, ma anche quella Psicologica. CAPIRE QUALI LEVE PSICOLOGICHE CI SONO DIETRO A QUESTE PUBBLICITÀ PHILADELPHIA lavora sull’autoefficacia (si fa un piatto veloce e diverso) – distintività, si punta sul cambiamento e sul fare qualcosa di nuovo NOLAN CHEDDAR lavora sull’autoefficacia e autostima, perché il topo rischia di morire, ma poi riesce a salvarsi. Marca di formaggio che ha fatto molte pubblicità per riposizionarsi anche in modo simpatico, però per affermare la sua identità di formaggio (se mangi me sono un formaggio vero, grasso e gustoso) quindi ha imposto la sua caratteristica sottendendo il messaggio “quando mangi il formaggio mangialo per bene, i formaggi magri non sono veri formaggi”. PEPSI VS. COCA COLA  Autoefficacia (ha un problema e riesce a risolverlo da solo) e Distintività. P & G  pubblicità mamme, apprezzata ovunque tranne che in asia, perché loro hanno una cultura diversa sul sacrificio che è “dovuto” (da noi c’è il concetto se ti sacrifici tanto poi ottieni risultati”), gli atleti vengono portati via dalla famiglia e allenati. Le leve psicologiche sono Autoefficacia e Autostima. 17/09 Reckitt Benckiser Azienda: è un’organizzazione di persone e beni economici organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’attività Brand è un segno distintivo sviluppato dall’azienda Si sceglie se dare importanza all’azienda o sul brand (es. Coca Cola si conosce l’azienda, mentre Reckitt Benckiser è l’azienda mentre Durex è il brand e si conosce il brand) PROGETTO CALGON & VANISH VANISH Mondo lavatrice (Mercato Laundry): - Detergenza - Smacchiatori e Cura del prodotto (ammorbidenti). “vanish e la macchia svanisce” Bianchihanno anche azione sbiancante Rosa  si possono usare anche sui colorati perché non hanno azione sbiancante Si chiamano “additivi” perché vanno messi oltre al detersivo. Mercato che ci da dei segnali negativi poiché c’è una leggera diminuzione nelle vendite. Quote Mercato a valore (quanto la nostra share di vendite cresce p decresce rispetto agli altri) è un mercato con 4 grossi player. Ci siamo confrontati con un altro mercato quello delle candeggine (perché sono prodotti sostituti) La penetrazione della candeggina è maggiore rispetto a quella degli smacchiatori. Come Vanish è percepito dalle persone? (su che target ci concentriamo?) Come è percepito il prezzo? La qualità? Perché lo usano sempre? Perché non lo usano? CALGON  Posizione di responsabilità poiché siamo leader di mercato quindi esso dipende dalle decisioni che prendiamo. Non c’è un prodotto legato alla sostenibilità 23/09 La risposta delle imprese Nuovo marketing: elementi Se questa sequenza fissa di atti non viene rispettata diventa un problema. Rispetto delle regole, ruoli definiti, utilizzo di oggetti precisi: tutto ha un significato importante. Anche nelle nostre abitudini però seguiamo tutto con una certa successione di atti. Non possiamo dire che abitudini e rituali siano uguali, anche se all’apparenza potrebbero essere confusi. Ad esempio la cura del sé (rituali), attività legate allo sport (andare a vedere la partita), sono tutte esperienze che le persone possono vivere come rituale o come abitudine. Tutto dipende da come noi li gestiamo. Differenze tra rituali e abitudini: servono a capire dal punto di vista della strategia di marketing quali strategie useremo. In comune hanno una sequenza fissa di episodi che i consumatori tendono a ripetere. ABITUDINI RITUALI Coinvolgimento emotivo/cognitivo più basso Coinvolgimento emotivo/cognitivo più alto Consapevolezza più bassa Consapevolezza più elevata Euristica (processo decisionale semplificato) Significati sacri, simbolici, edonistici, sociali Efficienza (fa risparmiare tempo) Efficacia (nel rituale ci prendiamo del tempo) Ricorrenti/frequenti Occasionali (alcuni anche frequenti) Temporalità non c’è Temporalità più importante Oggettivo Soggettività più elevata Individuali Individuali o collettivi: componente sociale rilevante Condensazione più importante = il rituale non posso compierlo in un altro giorno, mentre l’abitudine si. Si riferisce alla temporalità, collocazione temporale = data di inizio. Dal punto di vista delle strategie di marketing perché devo attuare strategie diverse? - Sulla carta possiamo fargli cambiare idea sull’abitudine: quel prodotto non è così legato al processo identitario del consumatore (riusciamo a conquistarlo). Se un consumatore ha un rituale legato all’utilizzo di un determinato prodotto è più difficile staccarlo. - D’altra parte però chi ha l’abitudine non ha voglia di riniziare il processo decisionale perché non gli interessa, lo vuole solo semplificare. Invece chi ha un rituale ci ascolterà di più perché ha maggior interesse. Cosa fare nei due diversi casi?  Nel primo caso è importante agganciare il consumatore con gli sconti (devono essere ben comunicati), si fa una pubblcitià divertente con un messaggio super semplice, che arriva al consumatore, lo martella e lo convince a cambiare abitudine. Intervengono con una pubblicità che magari ha un jingle che ricordi, così di fronte allo scaffale la tua mente è rivolta a quel prodotto perché l’hai visto tantissime volte in tv/cartelloni/riviste. Focus su una cosa sola. Quali sono le pubblicità che ricordiamo di più? Slogan (claim o jingle)forte che ci parla di un beneficio solo, testimonial azzeccato, packaging molto divertente, ma anche mondo dei social e influencer. Ci vuole moltissimo tempo per sradicare delle abitudini.  E’ necessario fare ricerca per capire quali sono questi rituali. Le aziende però non possono creare nuovi rituali, non possono inculcarci delle cose in cui noi non crediamo. In un certo senso però le imprese sono brave a capire meglio di noi i nostri bisogni e creare delle soluzioni a questi bisogni inconsci. Nei rituali le aziende devono capire quando le persone vivono certe cose come rituali, intercettarli. Le imprese allora devono fare pubblicità mettendo i prodotti all’interno del contesto d’uso (Coca Cola a Natale). Nella strategia dei rituali si celebra ciò che è scaro per il consumatore, cercando di rappresentarlo al meglio possibile e dopo si inserisce il prodotto. Chi è protagonista è il consumatore, emozioni, valori, scenografia e alla fine arriva il prodotto. Esempio sono le pubblicità dell’Aperol Spritz: l’aperitivo prima di cena in certi luoghi è un rituale sacro. Il consumatore ha la spinta ad autoalimentare il primo ciclo. E’ necessario che l’azienda riesca ad intervenire e fargli cambiare loop, così può generarsi un nuovo loop. Alexa Amazon: vengono stravolte le nostre abitudini e i nostri rituali. Cambia il modo di muoversi in casa e di fare ad esempio gli ordini on-line. In Italia lìesttica conta tantissimi, prodotti tecnologici, semplici ma ance belli da vedere. Burger King: pubblicità che fa leva sui pensionati che guardano i cantieri (umarells). Gli elementi costitutivi di un rituale Flow= sequenza di azioni, bisogna studiare gli episodi (la partitura). Esempio: caffè preparato con la Moka. 1. Artefatti, oggetti, prodotti: individuare le marche e i prodotti che il consumatore utilizza in quel rituale. Moka, marca di caffè preferito. Alcune persone sono legate ad una moka particolare. 2. Scrittura/partitura: flusso delle operazioni, la sequenza precisa di azioni che vengono fatte affinché il rituale sia valido. Nei rituali vengono insegnate nel tempo queste cose, o le sviluppiamo da soli. Per la moka, ad esempio, dobbiamo tener conto della qualità dell’acqua, del livello di riempimento, le dosi corrette del caffè, il caffè non va schiacciato, la fiammella non deve fuori uscire dalla moka e così via. 3. I ruoli svolti durante l’evento: caso del rituale collettivo. In una famiglia c’è chi è bravo a preparare il caffè, rispetto a persone a cui si chiede di non farlo perché non sono brave. 4. Il pubblico o audience: in alcuni rituali c’è. Nel caffè ci sono i bambini che fin da piccoli guardano il rituale. Si può far riferimento anche al matrimonio. Artefatti= vestito, anello, torta nuziale. Scrittura/partitura= chi si occupa di cosa, come vengono addobbate le stanze, lo sposo non deve vedere la sposa (tutte le regole che devono essere seguite). Ruoli= damigella, sposa ecc. Pubblico. Il processo di ricerca qualitativa (non richiesto all’esame ma serve per il progetto) I metodi di ricerca - Esplorativa: fenomeni nuovi, l’azienda esplora campi che non conosce, in ambiti in cui non si è mai mossa in precedenza, oppure nel caso di nuovi comportamenti di consumo. - Descrittiva: misurare come si comporta il consumatore, contesto, circostanza, cosa compra, pratiche del consumatore ma di consumi di cui già si conosce qualcosa, ma si vuole andare più in profondità. Sappiamo che ci sono degli ambiti non esplorati. Risponde alle 4 domande: who, what, where, whene (non il why) - Casuale: ricerca quantitativa che ci consente di dare la risposa quantitativa sulle relazioni causa-effetto. Risponde al why. Questi metodi di ricerca vengono usati in modo complementare. La qualitativa viene fatta prima della quantitativa. Ricerca qualitativa - Indagare un fenomeno nuovo - Conoscere in profondità comportamenti dei consumatori - Raccogliere dati in contesti ‘naturalistici’ - Esplorare le emozioni dei consumatori - Indagare la sfera irrazionale e inconscia dei comportamenti - Dare voce ai consumatori, assumere il loro punto di vista - Eliminare il rischio di manipolazione dei dati degli esperimenti - Ridurre i gap di conoscenza creati dai Social desiderabilty BIAS: discrepanze tra ciò che dichiariamo di fare e ciò che facciamo, dovuti alla desiderabilità sociale. Noi dobbiamo aderire alle norme sociali della società nella quale viviamo. Regole date anche dalla pubblicità o dal contesto sociale (buon figlio, buon papa ecc). Spesso nelle ricerche non rispondiamo con verità totale. Il ruolo del ricercatore I ricercatori rappresentano strumenti di ricerca. Potremmo essere eccessivamente prevenuti o emozionati, dobbiamo essere consapevoli che subiamo questa influenza. PROCESSO 1. Descrizione del progetto Circoscrivere il problema o il fenomeno definendo i confini entro cui si posiziona il progetto. Capire anche quali siano le priorità conoscitive. Conoscere bene i prodotti, eliminare gli stereotipi, informarsi sui concorrenti e mettersi d’accordo con i colleghi del progetto (no dati quantitativi). 2. Research Question Dati questi obiettivi cosa dobbiamo portare a casa? Una sorta di lista della spesa: dobbiamo raccogliere dati, profili, idee. 3. Research Design Una volta capito l’obiettivo e quali dati raccogliere, dobbiamo capire quali metodi utilizzare. Nel nostro caso: interviste in casa, focus group. - Fattibilità: alcuni metodi son meglio di altri - Campionamento: magari a noi interessa andare in profondità soltanto con una parte del nostro campione. Deve essere statisticamente significativo. Il criterio è quello di scegliere il target in base all’obiettivo della ricerca. Al termine non potremo generalizzare i risultati ottenuti. I criteri sono o un target totalmente omogeneo (solo donne, solo uomini, solo bambini, solo ragazzini) oppure varietà (persone che hanno in casa un certo strumento). Altre volte può essere utile concentrarci sulle persone che NON consumano il prodotto o marca, per capire se ci sono spazi per attirare queste persone. Per scegliere il criterio si può far riferimento ai dati passati o all’esperienza passata, spesso l’azienda possiede già dei dati su cui si baserà appunto la ricerca. NON bisogna mischiare nel focus group persone che 3. Poi diciamo “passiamo ad un altro argomento”. Storia e background personale: ciò che evinco post intervista. Importante: non imporre concetti e categorizzazioni a priori. In tutte le ricerche di marketing dobbiamo sempre ricordare di analizzare le percezioni che i consumatori hanno in termini di brand awareness, top of mind, analisi delle percezioni e dei vissuti delle marche presenti sul mercato. Possiamo usare anche MATERIALE VISUAL, possiamo anche visitare siti online, schede tecniche dei prodotti ecc. Facciamo prima ricordare ciò che i consumatori sanno. Quale atteggiamento adottare? - Flessibilità intesa come sapersi adattare ai comportamenti dell’intervistato, non improvvisare. - Far sentire la persona a proprio agio. - Mai fare domande leading (pensi che la marca sia…NO!). - Non dare troppe spiegazioni preliminari. - Domande del tipo: parlami di questo. - La persona ci parla di una cosa e noi diciamo “interessanti, dimmi degli esempi, delle particolarità”. - MAI CHIEDERE PERCHE. Il nostro obiettivo è raggiungere la catena mezzi-fini. La maggior delle volte parte le persone vivono i comportamenti in modo inconscio, quindi neanche loro sanno perché. Quando una persona viene intervistata, la persona usa la parte del cervello legata alle emozioni, memoria ecc. Se noi gli chiediamo perché la persona deve interrompere il flusso dei pensieri (quello utile per noi) e passare all’altro emisfero del cervello. Quindi meglio chiedere cosa fa stare bene, cosa gli manca ecc.? Abbiamo bisogno di dettagli e particolarità. - Incoraggiare a continuare, esprimere interesse (richiamo alle ultime parole dette). - Usare le pause per far riflettere. TECNICHE PROIETTIVE Sono utilizzare per identificare emozioni, sentimenti e motivazioni inconsce dei consumatori. Si può lavorare sulle storie, sul role-play, sul se fossi, usare le immagini.. 1. ZMET Utilizzare per uno degli argomenti più importanti. Noi ragioniamo attraverso metafore. Chiediamo alle persone di raccontarci i loro pensieri attraverso immagini. Noi immagazziniamo tanti concetti attraverso le immagini, non attraverso discorsi complessi. Chiediamo alle persone di fare dei collage per espirmere questi concetti: o con immagini o con parole chiave. Tecnicamente come avviene? Scegliere tema semplice (bellezza, cura del sé, tu e il bucato, tu e la tua casa, tu e la tua lavatrice, oppure descrivi te stesso attraverso un collage): scegliere 10/15 foto che rappresentano sentimenti, comportamenti che per loro rappresenta quel fenomeno. Dobbiamo dare delle riviste generaliste. Non usare Google. Se non trovano l’immagine che vogliono per rappresentare i concetti allora chiediamo di mettere una parola rappresentativa. Una volta creato il collage (attaccare le immagini su un foglio), chiedere il significato di quelle immagini: fare confronti, raggrupparle, alcune immagini che magari rappresentano aspetti negativi, quali immagini sono legate ai comportamenti e quali alle emozioni. Alla fine può essere chiesto se c’è un’immagine più potente di altre o più importante. 2. Thematic apperception test (TAT) Serve per far parlare le persone in terza persona, di un argomento sia complesso sia banale che pensiamo difficile da spiegare (imbarazzante magari). Presentiamo delle immagini con altri consumatori che svolgono attività di consumo e chiediamo di spiegare cosa succede. Piano piano si arriva a capire se la persona si ritrova in quella situazione. 3. La shopping list Si cerca di capire come il consumatore attribuisce un significato in termini di brand personality. Se ritiene una marca vicina alla propria personalità o più vicina ad un’altra categoria di consumatore. Indagare anche le situazioni d’uso per un certo tipo di marche o categorie di prodotto. Si possono fare tantissime varianti: chiedere alle persone di far vedere un carrello della spesa o scontrino e mettere dentro il nostro prodotto o quelli della concorrenza e chiedere “chi ha fatto questa spesa?”. Oppure avere determinati prodotti da collegare a profili di determinati consumatori. Avere una linea del tempo (ore del giorno, settimana, mese) e utilizzare quando utilizzare i prodotti. Pensa di essere arrivato nella casa vacanze, ti manca tutto, vai a fare la spesa cosa vai a comperare? (Esselunga on line, carrefour on line). Cosa metti nel beauty? devi uscire per un appuntamento galante, cosa indossi? 4. Notness Serve per valutare cosa serve o non serve in un servizio. Se ci chiedono cosa vogliamo da un parrucchiere ovviamente diciamo che vogliamo la miglior piega, il miglior colore, miglior prezzo, che mi tratti al meglio ecc. Allora è meglio chiedere cosa NON vuoi avere da un servizio? 5. Test associativi Associare ad un dato oggetto (immagini) delle parole. Dimmi le prime cose che ti vengono in mente. 6. Test di trasformazione Se questa marca/prodotto fosse…una persona/ un luogo/ un momento/ un colore ecc. 7. Test di completamento e bubble drawing Completare frasi test e/o immagini 8. Griglia sensoriale Cosa ne pensi? Come ti senti? 9. Psycho-drawing Si chiede di rappresentare con un disegno, anche astratto, quello che evoca l’oggetto indagato. Viene utiizzato principalmente con i bambini, gli adulti invece tendono a rifiutare perché pensano sia necessario saper disegnare. Alla fine si chiede di interpretare il disegno fatto. ES: disegna il logo di… 10. Test espressivi/proiettivi Includono il role-play (simulazione di ruoli) e la terza persona. Far immedesimare una scena. Utili per indagare come un oggetto/persona è percepito dagli altri e per forzare l’immedesimazione. Anche questa tecnica è molto utile con i bambini, si chiedeva di fare una sorta di spettacolino. Possiamo farlo durante il focus group: chiedere di immedesimare delle scene. 11. Mapping Ogni rispondendte deve collocare all’interno di una mappa diversi oggetti (prodotti, march9) per esplorare le sue mappe percettive e i criteri di categorizzazione. 12. Mood board Si raccolgono una serie di immagini e si chiede a ciascuno cosa evocano queste immagini, oppure si può chiedere alle persone di scegliere delle immagini per testare cosa pensano. FOCUS GROUP E’ un insieme di individui selezionato e aggregato dai ricercatori al fine di discutere e commentare, sulla base della propria esperienza, l’argomento oggetto di ricerca (Powell et. al, 1996) E’ un insieme di individui: - tra loro sconosciuti riuniti, - in un particolare contesto neutro (rispetto all’oggetto di indagine, spesso in sale riunioni, sale adibite), - con lo specifico intento di discutere un argomento, o rispondere a idee o materiali di interesse per il cliente della ricerca (AQR – Association for Qualitative Research). Obiettivo: ottenere in un arco di tempo (un paio di ore) il maggior numero di informazioni e tener conto di come le persone si influenzano a vicenda. nel focus group le interviste non vanno in profondità ma è interessante vedere le dinamiche (è necessario vedere come emergono i social desirability bias). Caratteristiche: Numero di partecipanti: da 8 a 12, in Italia anche 6-10. Solo 4- 6 se l’argomento è molto complesso à profondità orizzontale (dimensione sociale e relazionale) Omogeneità tra partecipanti: solitamente i partecipanti sono molto simili sulla base di pre- definiti criteri di selezione (caratteristiche demografiche, socio-economiche, atteggiamento verso l’oggetto di indagine, etc.) à campioni “purposive”. Nel nostro caso dobbiamo stare attenti che le persone si sentano a proprio agio nel fare il bucato. Tempo per lo svolgimento: solitamente oscilla tra 1,5 a 2 ore. Eventualmente pensare a una pausa, se la group discussion è strutturata in diverse fasi. Vengono fatti la sera alle 18, e si offre un aperitivo o che. Setting ambientale: atmosfera rilassata, assenza di barriere fisiche, generi di conforto, neutralità, buona illuminazione, orario pasto o serale, etc. Registrazione: è opportuno registrare l’audio e possibilmente in video della group discussion per raccogliere informazioni non verbali e per registrare esattamente le interazioni di gruppo Non verbale: include la prossemica, i ritmi, il tono di voce, le pause, i movimento del corpo, traducibili nel concetto di “linguaggio del corpo” o di “energia del gruppo” Professional respondent: evitarne l’utilizzo. Meglio ricorrere a interviste individuali in profondità o al metodo Delphi (non coinvolgere professionisti del consumatore e consumatori). Leader: se leader esibitivi, arginarli. Se leader spontanei, osservare come vengono creati e quali argomentazioni fondano leadership e sua espressione. Se c’è una persona che si impone sugli altri: interveniamo e diamo la parola a qualcun altro, oppure invertiamo il giro di parole. Triangolazione: è possibile che la group discussion non sia l’unica metodologia usata per rispondere alla research question del progetto di ricerca. In tal caso, i suoi risultati saranno incrociati con quelli ottenuti dall’altra metodologia. FASI 1. Planning  Research question(s): deve essere definita con grande chiarezza e dettaglio, perché da essa dipende la scelta delle domande/test da usare - Provare in prima persona, esperienza diretta (prospettiva insider o outsider) Prospettiva da insider: dato autentico; propspettiva esterna: visione di insieme -> dipende dallo scopo della ricerca. - Ricerca da soli o in gruppo (mettendo insieme persone diverse, età diverse ecc. per cogliere aspetti diversi dello stesso fenomeno) - Si possono fare osservazioni singole o multiple - Ricerca che si focalizza su un aspetto specifico (es. bucato) o una che si focalizza su un aspetto più ampio. - Si può studiare il comportamento degli altri o il proprio comportamento (nel caso di partecipazione attiva). Come osservare Essere capaci di osservare bene i comportamenti delle persone: meglio registrare, video, foto, prendere nota. Non affidarsi solo alla videocamera, è importante prendere nota di ciò che notiamo. Osservare cosa le persone fanno, cosa dicono, come interagiscono con l’ambiente, con le cose (si sentono padrone o vittime degli oggetti? Li hanno creati loro? Ci fanno caso? Sono vecchi o nuovi?) e con le persone. Registra quello che vedi, quello che senti. Bisogna analizzare anche l’ambiente che la persona ha costruito. Dopo qualche osservazione può essere utile delle schede di valutazione. Si mischiano diverse modalità, oltre all’osservazione: - Tracking, shadowing: si affiancano le persone (mi fai vedere come fai il bucato? Posso vedere come fai la spesa?), stare con le persone, seguendole e facendosi raccontare tutto ciò che fanno - Interviste a coppie: importante quando si studiano i processi decisionali delle famiglie, intervista prima separata e poi insieme. - Cool hunting: tecnica fatta attraverso la collaborazione di tante persone attraverso l’invio di foto, video e reportage da diverse parti del mondo che poi vengono elaborati da sociologi per capire quali saranno i futuri trend. - Interviste in profondità NETNOGRAFIA Etnografia fatta online. I testi possono essere analizzati dal punto di vista quantitativo, ma anche qualitativo. 1. Inizio a. Identificare i forum appropriati alla research question b. Apprendere il più possibile dei forum, dei gruppi e degli individui da studiare 2. Struttura à tipologie di forum online da analizzare a. Board/newsgroup: focalizzati su prodotti, servizi o stili di vita (es. Sony Playstation board) b. Siti web indipendenti/Web rings su un tema particolare (es. epinions.com che si focalizza sullo scambio di opinioni di diversi prodotti/servizi tra consumatori) c. Lists/Listservs: liste di email unite da un tema in comune come arte, dieta, musica… (es. egroups.com) d. Chatrooms: possono aiutare ad ottenere nuovi insight, ma sono meno focalizzate rispetto gli altri tipi di forum online e. Gruppi di Facebook: utili perché uniti da interessi ma bisogna avere l’accesso f. Commenti vari a pagine Facebook di aziende g. Ecc. 3. Data Collection e Analisi à I post vengono scaricati e poi: a. Categorizzati b. Raccolti finché continuano ad emergere nuovi insight c. Accompagnati da proprie riflessioni/field notes per contestualizzare i vari post (emozioni, condizioni, contingenze, appunti su autore del post, ecc.) Si usa la netnografia perché solitamente è meno costosa, ci sono però alcune piattaforme, come Instagram, in cui le informazioni non sono così semplici da ottenere. COOLHUNTING In Italia: Future Concept Lab. Il coolhunting è l’osservazione di come i fenomeni locali possano diventare tendenze globali. Attraverso l’uso di fotografie raccolgono informazioni sugli stili delle persone, le abitudini di consumo, le preferenze alimentari, le scelte culturali, i luoghi che frequentano, le dinamiche della vita in città, il design, l’arte e tutto quello che diventa interessante per la costruzione del futuro. INTERPRETAZIONE DEI DATI Step principali 1. Sintesi dati (“Data reduction”) 2. (Categorizzazione & Coding) = Lettura verticale 3. (Comparazione) = Lettura orizzontale (emergenza dei temi) 4. (Processo di integrazione) = Sviluppo di una teoria (dai temi e le categorie alla costruzione di una teoria per rispondere alle RQ) Dobbiamo fare una sintesi: individuare alcuni profili di consumatori, avere storie che accomunano alcuni di loro, trovare de punti in comuni o di divergenza e spiegare perché, quindi trovare degli insight. Non tutti i dati sono importanti. La storia che portiamo in azienda non sempre deve seguire l’ordine delle interviste, creata per facilitare gli intervistati, ma dobbiamo seguire un ordine per facilitare i manager a capire chi sono i consumatori che hanno di fronte. La lettura verticale Sviluppare l’analisi “verticale” significa analizzare tutti i dati relativi ad un dato consumatore attraverso un processo di categorizzazione attraverso l’uso di codici che riduce dati complessi e ricchi in concetti semplici e sintetici (i.e. CODICI e/o ETICHETTE). Categorizzazione/codificazione: rendere più astratto il testo. Nella trascrizione dobbiamo tradurre in termini generali ciò che ci dice. Ad esempio quando le persone parlano di un argomento dobbiamo scrivere di fianco dei codici per ricordarci di cosa stanno parlando, es: smacchiatore/ candeggina. Nelle ricerche professionali si possono usare dei software, noi lo faremo manualmente. I codici son quelli che c’erano i titoletti a fianco dei paragrafi. Dobbiamo sintetizzare per ricordarci di cosa si sta parlando affianco, per evitare di rileggere tutta l’intervista. Trascrivere le interviste in Word con i vostri commenti riportando sempre: - luogo e data, - obiettivo ricerca, - nome intervistatore - riassunto intervista (per capire se usa Calgon, cose che non emergono dall’intervista ma che abbiamo colto: casa curata/ dati emersi dal bucato). - principali dati e info aggiuntive sulla persona che sono state raccolte anche al di fuori dell’intervista (non verbale, field notes, cose dedotte da osservazione della persona, della casa, ecc.) - lasciare margine 10 cm per poter scrivere i codici Come scegliere i codici? Concetti emergenti che mergono durante l’intervista o termini tecnici: traduciamo ciò che dicono le persone con termini relativi al marketing. I codici servono SOLO per accelerare il processo di lettura verticale e successiva analisi orizzontale e per trovare velocemente verbatim che trattano lo stesso tema/argomento e per aiutarvi a riflettere sul fatto che questi temi/argomenti sono più o meno ricorrenti. Nel momento della comparazione i codici ci saranno utili. Tutti i dati che riguardano una singola persona devono essere TRIANGOLATI (confrontati tra di loro). Verificare ciò dicono con ciò che fanno realmente: esempio di Marco che ama la Feltrinelli e la definisce un luogo di pace perché la sua vita è talmente disordinata che quel luogo sembra silenzioso e ordinato in confronto. Tutto va sempre verificato senza far sentire la persona a disagio: usare le tecniche proiettiva e i visual, non possiamo usare i nostri riferimenti. Come confrontarle? Tecnicamente, si estrapolano dai file delle interviste verbatim codificati con gli stessi codici e si analizzano insieme per identificare sia similarità sia contrasti e capire quali consumatori la pensano allo stesso modo o diversamente, si cerca di capire l’origine delle eventuali differenze, e così via. In un file word copio e incollo tutte le parti di interviste con lo stesso codice e comparo. I risultati finali dell’analisi, organizzati secondo un flusso logico funzionale per dare risposta alle RQ, rappresentano la vostra interpretazione: i “THEMES”. Quelli più significativi saranno scelti come insights su cui puntare e saranno la base su cui lavorare come implicazioni manageriali. La struttura del report - Introduzione (definizione del fenomeno, confini) - Presentazione dei dati pre-esistenti sul mercato, competitor, eventuali conoscenze su comportamento dei consumatori (abitudini radicate, ecc.) - Research question / obiettivi della ricerca - Research design (scelta dei metodi, tabella degli informant, natura del dataset – numero di pagine di trascript, fotografie, ore di video, giornate di osservazione, ecc.) - Analisi dei risultati e interpretazione - Implicazioni manageriali - Conclusioni e limiti Quando si presentano i risultati essi vanno organizzati per temi e motivati sempre da evidenza empirica (e.g., verbatim, estratti dal journal e appunti dei ricercatori, fotografie, combinazione di dati secondari e primari, spezzoni di video per le presentazioni in Power Point). Max ½ verbatim/slide. L’ordine che seguite nella presentazione deve essere funzionale a chi ascolta, ai suoi problemi manageriali (e non necessariamente in base alla logica usata durante le interviste!) • Il lettore deve poter capire il nocciolo del tema e condividere la vostra interpretazione! Non deve giungere lui alle conclusioni, ma deve vedere a quali conclusioni siamo arrivati noi. importante capire quali sono i modelli che aiutano le persone a esprimere tali modelli o quali sono i fattori che li indeboliscono. - Evoluzione storico- culturale di una società: l’inserimento di diritti, l’assetto politico che permette più o meno la libertà di espressione, l’accesso ad un certo livello di educazione (che per alcune donne non era scontato in passato), la globalizzazione che permettono di entrare in contatto con culture diverse (leggere libri, vedere film provenienti dall’estero), l’accesso a internet, la presenza di modelli che ispirano certi ideali - Età dell’individuo: ci consente di cambiare quando siamo più giovane - Status Sociale: mi da la possibilità di studiare, viaggiare, quindi in certi casi è correlato ad una maggiore apertura mentale - Livello d’isitruzione - Appartenenza religiosa :può limitare la libertà di pensiero di alcune persone - Singola Esperienza personale. Le multinazionali devono prestare attenzione all’evoluzione dei ruoli di genere anche in diversi paesi che presentano contesti culturali diversi. ES: prodotti per la cucina in passato erano prodotti con un design prettamente femminile in Italia, mentre il design scandinavo dove è l’uomo quasi per tradizione a cucinare di conseguenza il design molto più minimalista. LE ORIGINI BIOLOGICHE ALLA DIFFERENZA DI COMPORTAMENTO DI GENERE Oggettivamente uomo e donna si comportano diversamente agli stimoli di marketing DIFFERENZE BASATE SUI CROMOSOMI: il problema di questi esperimenti è che davano risultati discordanti - Uomini più aggressivi delle donne in certi contesti: tale aggressività dipende dall’etnia e cultura - In realtà anche le donne sono in grado di essere cattive in modi diversi dalla violenza fisica. INDIPENDENZA: anche in questo caso sono emersi risulati discordandi non emergono differenze marcate. Riguardo all’autovalutazione: le donne si sono descritte come più ansiogene rispetto agli uomini (ma ciò può dipendere anche dai social desiderability bias). Nella bambini la lateralizzazione delle bambine inizia prima esse iniziano a parlare prima, mentre i maschi sviluppano prima le capacità spaziali. Crescendo poi questa polarizzazione iniziale scompare. Le donne reagiscono diversamente agli stimoli delle specialità. Per capire l’impatto della cultura dobbiamo analizzare i comportamenti o dei neonati o degli scimpanzé, per questo motivo gli erano stati dati giocattoli da bambini. Macchinine usate sia da maschi e femmine Bambolotti  solo da femmine (perché richiamava l’istinto di maternità) SPIEGAZIONI SOCIO-CULTURALI: fin da piccoli impariamo a relazionarci con i nostri simili e ad aderire a standard e attributi dei nostri simili. Umoni sembrano essere più indipendenti dal giudizio degli altri perché devono essere “forti”, mentre le donne risultano essere più influenzate dal parere altrui quindi dalle pubblicità. 31/10 Le indagini etnografiche: testimonianza Giulia Fabrizi – Almar Quality Research 1. La ricerca etnografica 2. I problemi del marketer e gli obiettivi di questa ricerca 3. Il reperimento 4. Case History 5. To-do-list Ethos e grapho. Significa immergersi per un certo periodo di tempo, nel mondo di una tipologia di persone da studiare, utilizzando alcune tecniche di ricerca, come intervista o osservazione. L’antropologo deve partecipare osservando. Rapporto empatico: capire come le persone vedono loro stessi e il loro mondo. Parliamo di small data. Problemi del marketer: 1. Chi è il mio consumatore? Anni, cosa ha in mente quando acquista il mio prodotto, cosa cerca in termini di servizi e qualità. 2. Che significati vengono dati a concetti come femminilità o successo? 3. Come viene percepito il mio brand/prodotto? Rispetto alla concorrenza quanto è importante che il prodotto ci sia o non ci sia in questa casa? 4. Come viene realmente utilizzato un prodotto in un contesto reale? Fondamentale per capire come migliorare o sviluppare altre tipologie di prodotti. Reperimento: fase fondamentale della ricerca. Pochi ma ottimi, devono essere perfettamente in target. - Esistono delle norme GDPR sulla raccolta, gestione ed analisi dei dati personali. Al momento del reperimento è fondamentale ottenere questo consenso. - Questionario di reperimento: fare domande per capire se la persona domandata sia idonea per far parte del progetto di ricerca. - Creare l’identity card dell’intervistato. 2. Prodotti per il bucato Sviluppare nuovi prodotti osservando i bisogni dei consumatori e comprendere l’atteggiamento. 4/11 Le spiegazioni socio-culturali Teorie basate sull’apprendimento sociale Spiegazioni che sono state date nel tempo per il fatto che uomini e donne si comportano in maniera diversamente. La scorsa volta abbiamo visto le spiegazioni di natura biologica: forse dovuto agli ormoni? Non si è mai arrivati a delle riprove scientifiche, i filoni di natura culturali sono più credibili. Alla fine si vedrà che è un intrecciarsi di queste influenze: sia biologico sia un impatto di natura culturale, la società ci spinge a certi comportamenti. Fin da piccoli dobbiamo aderire a determinati standard che ci impone la società, questo ha fatto si che questi standard abbiano creato delle disparità -> ci sono campagne che cercano di correre ai ripari come Always in Usa ha creato una campagna - #Likeagirl, che spinge le ragazze a combattere gli stereotipi dei comportamenti tipicamente femminili: non è vero che fare le cose come una ragazza sia negativo, poi un’altra campagna che fa vedere i genitori che non vogliono che le figlie facciano cose da maschio. La società, i genitori e le famiglie che hanno un impatto sul comportamento dei figli (non ti sporcare il vestito ecc). Teoria del ruolo sociale Questi studi sono stati basati sull’idea che le aspettative riguardo ai ruoli di genere sono stati condizionati dalla divisione del lavoro all’interno della famiglia -> gli uomini lavoravano e le donne accudivano i figli a casa. Era il ruolo che ricoprivano all’interno della società a determinare il diverso tipo di comportamento degli uomini e delle donne, si riteneva che l’uomo sul lavoro dovesse essere più autonomo e quindi era più in grado si elaborare le informazioni da solo. Queste idee hanno influenzato anche le pubblicità di quei tempi, all’era del consumismo. Altre spiegazioni dimostrano che ogni individuo a seconda della situazione può mostrare sia tratti femminili sia tratti maschili. Oggi Tra gli adulti (25-64 anni), le donne dedicano al lavoro familiare (domestico e di cura) 5h13’ in media, gli uomini 1h50’. Prima però l’uomo dedicava solo pochi minuti alla cura della casa. Il tempo libero delle donne è migliorato di 12 min e quello degli uomini di 10 min. Il lavoro familiare della donna non è aumentato ma lo è quello dell’uomo. Il modello basato sulla Socializzazione stabilisce che uomini e donne imparano i propri ruoli attraverso la comunicazione e l’esposizione con gli agenti di socializzazione (pari, genitori e media) e questo stimola sia la nascita di specifici interessi verso determinati argomenti/prodotti e le modalità di ricerca ed elaborazione delle informazioni. Spiegazioni cognitiviste Permettono di capire come le persone capiscono ed interagiscono, grazie anche alle teorie del neuromarketing. Teoria dell’interpretazione selettiva Gli uomini (selective processors) sono interessati al concetto generale del messaggio, le donne (comprehensive processors) ai dettagli. Gli uomini preferiscono dei messaggi diretti, più chiari senza tanti fronzoli. Le donne invece hanno bisogno di capire tutto il contesto intorno, a loro piace di più lo storytelling, e l’emotional adv, le donne seguono molto di più le influencer, vogliono vedere cosa ci sta dietro. Quando si fa pubblicità agli uomini è meglio avere un jingle, un beneficio solo e concentrarsi su quello, le donne invece preferiscono una storia ricca di messaggi. Bisogna tenere sotto controllo dal punto di vista del marketing come stanno cambiando i modelli di mascolinità: le aziende tendono a fare gender contamination e gender discimination senza capire che questi modell stanno cambiando. Prima fai vedere delle auto di lusso, macchine che le persone non si compreranno mai. Il problema è rappresentato dalla scena del quasi incidente. Se hai il sistema di frenata automatica allora tuo figlio è salvo e non investi nessuno, però un bambini che guarda quella pubblicità pensa di poter attraversare la strada che tanto tutte le macchine hanno quel tipo di frenata d’emergenza. Emerge sempre di più che i bambini trovano noiosa e inutile la pubblicità rivolta ai bambini, la vorrebbero rifare. Per loro la pubblicità rivolta a loro stessi è informativa, non li intrattiene ma preferiscono la pubblicità rivolta agli adulti. Perché studiamo il comportamento dei bambini? Importante dal punto di vista dell’impatto che hanno. Sono anche loro consumatori, si vestono, giocano, vanno al cinema, in vacanza ecc. sono degli influenzatori e condizionano le scelte della famiglia per qualsiasi tipo di bene che viene acquistato in casa. Sono loro che sono più sensibili alla pubblicità, sono loro che quando vanno al supermercato dicono ai genitori “perché non proviamo questo?”. Sono loro che si ricordano le pubblicità e non i genitori. Sono loro che condizionano la famiglia nell’acquisto dell’arredamento, o dell’automobile. Inoltre i bambini sono il mercato futuro, molte delle nostre preferenze noi le sviluppiamo da piccoli e le riprendiamo da grandi. LA CONSUMER SOCIALIZATION È il processo attraverso il quale i bambini imparano a diventare consumatori, tuta una serie di attività cognitive di pratiche che i bambini piano piano acquisiscono, influenzati dai media, pubblicità, televisione, fumetti ecc. essere consumatori significa non solo fare acquisti ma sviluppare anche preferenze e capire come funziona la pubblicità. 3 grandi blocchi: - Capacità di decidere, elaborare informazioni, valutare alternative. Capacità diverse che aumentano all’aumento dell’età. - Prefernze di consumo - Attitudini di consumo, determinati dalle preferenze di consumo Esistono differenti modelli per capire i diversi livelli di consumer socialization. Normalmente si usano modelli semplici basati sul’età. Piaget era uno studioso che aveva studiato lo stato congitivo dei bambini e aveva creato una scala cognitiva basata sull’età. A che età un bambino riconosce una marca? A 2 anni diversi anni fa, ora li riconoscono anche molto prima. LE TEORIE NEGLI STUDI DI MARKETING Nelle teorie di marketing predominano 2 prospettive: - Cognitivista: i bambini sono target per il marketing e quindi di essi bisogna comprendere come elaborano le informazioni nei diversi stadi - Culturale (CCT): i bambini vivono in un mondo consumistico e sviluppano le loro ideologie di consumo consumando pubblicità e usando i beni nel processo di costruzione della propria identità; di essi bisogna studiare non solo come elaborano le informazioni ma come le incorporano le quotidiano per diventare (!) agenti del consumo e non solo target… Per approfondimenti si rimanda alla presentazione “Vogliamo un mondo migliore dove tutti i bambini possono avere prodotti di marca” di Mauri e Borghini. CODICI DI COMPORTAMENTO Bisogna chiedere autorizzazioni ai genitori, a volte è necessaria l’autorizzazione di entrambi i genitori. Rispettare tutti i regolamenti esistenti (normativa, codici deontologici, ecc.) e verificare che esistano le seguenti condizioni: - È assicurata la loro privacy (nome, indirizzo e foto)? - Gli obiettivi (e i risultati sperati) sono chiari al punto che i genitori (o chi per essi) possano dare un consenso partecipato? - I bambini sono protetti da eventuali influenze negative della nostra ricerca? Siamo sicuri che non verranno influenzati dal fatto che veniamo percepiti con un potere superiore? - Siamo sicuri che la partecipazione alla ricerca non modificherà il loro sistema di valori e di credenze? È riconosciuto che i bambini quando partecipano ad una ricerca sono in grado di cambiare i propri valori di riferimento. Spesso i bambini cambiano idea perché vedono nel ricercatore qualcuno che gli racconta una pubblicità. In bocconi non si fa vedere nessuna marca, nelle scuole mai portare i prodotti o le marche dentro le scuole altrimenti si finisce in commissione disciplinare. Quando si fa ricerca sui bambini non si fa reclutamento sui social. Gli strumenti di ricerca - Metodi creativi (storytelling, disegni, collage, ecc.): sono i metodi migliori da unire a narrazioni/spiegazioni di ciò che hanno creato - Interviste: OK per far spiegare contenuti tecniche creative ma attenzione a non toccare argomenti delicati in cui i bambini possono raccontare argomenti privati della famiglia - Group discussion: utili come sopra e per stimolare i più timidi ma attenzione a dinamiche di gruppo se non si è esperti - Recitazione e role playing: aiutano a far emergere percezioni e punti di vista dei bambini senza far emergere necessariamente informazioni private - Osservazione ed etnografia: utile per osservare uso di oggetti, giochi, dinamiche Ricordarsi di: - NON MOSTRARE MAI MARCHE, PUBBLICITA’ AI BAMBINI SENZA L’AUTORIZZAZIONE DEI GENITORI (e in ogni caso non farlo quando si raccolgono dati online, a scuola e in qualsiasi altro luogo in cui non sono sotto la stretta supervisione dei loro genitori) - NON USARE VIDEOCAMERE, MACCHINE FOTOGRAFICHE - REGISTRARE SOLO LA VOCE E ANNOTARE SOLO INIZIALE DEL NOME, SESSO, ETA’ ED EVENTUALI ALTRI DATI UTILI PER OBTV SPECIFICI DELLA RICERCA SE STRETTAMENTE NECESSARIO (ex. negozio preferito, cibo preferito, ecc.) RIFLESSIONI SU CONSUMO E DESIDERIO I bisogni sono legati alla massimizzazione dell’utilità e a scelte di razionalizzazione. I desideri sono legati ad una moltitudine di significati: esperienze edonistiche, acquisto impulsivo, gioco, passione, fantasie, sogni… Perché sono diversi? - Originati da spinte diverse (biologica vs psicologica/sociale/culturale). Anche il desiderio potrebbe nascere da un bisogno biologico ma comunque è spinto da una voglia particolare: ho voglia di coca cola non perché ho sete ma perché ho quel desiderio lì. - I bisogni sorgono indipendentemente dal contesto sociale: perché appunto sono di natura biologica, legati spesso alla nostra sopravvivenza. I desideri sono legati al contesto sociale perché da esso nascono. - I desideri coesistono con l’immaginazione, anzi questa rappresenta una condizione necessaria. Il marketing crea i desideri non i bisogni, al limite bisogni latenti. Bisogno: gap tra stato attuale e stato desiderato, c’è una discrepanza tra due equilibri, una tensione fisica. Fin quando non lo abbiamo soddisfatto ci sentiamo male, c’è uno stato di tensione. Invece il desiderio è diverso, segue meccanismi diversi: noi veniamo sedotti. Nel desiderio c’è il meccanismo della seduzione. Possiamo anche partire da una situazione tranquilla di equilibrio, non è necessaria una situazione di tensione iniziale. Poi parte un processo di seduzione o auto- seduzione. Una volta sedotti ci sono poi diverse modalità con le quali possiamo soddisfare il desiderio. Quando parte il ciclo del desiderio, diversamente del bisogno, ci focalizziamo su un oggetto bene preciso: principale differenza tra bisogno e desiderio. A fronte di una molteplicità di oggetti che potenzialmente potrebbero rappresentare l’oggetto dei desideri di un individuo, egli ne elegge uno solo e solo quello sarà desiderato. Ma il desiderio una volta soddisfatto si esaurisce, esempio Ducati. Quando si parla di desiderio ci sono anche lati oscuri: nel caso della moto immoralità, senso di colpa, pericolo. Il ciclo del desiderio Il ciclo del desiderio è altalenante. Quando comincia inizia questo strumento di seduzione: la persona consente all’oggetto di sedurlo, si parla di self-seduction. Magari la persona si ricorda pure quando è stata sedotta la prima volta. Negli altri casi per anni una persona ha ignorato una marca o oggetto particolare per poi innamorarsi all’improvviso capire di non poterne fare a meno. Allora da quel momento inizia la brama per averlo e attraverso l’immaginazione il desiderio aumenta e raggiunge l’apice. A questo punto lo si compra, per un po’ il piacere resta elevato ma poi diminuisce fino a quando non NASCE UN NUOVO DESIDERIO. Il problema per le aziende è come tenere vivo il desiderio, come fare ad aumentarlo. Le aziende devono pensare a come far ripartire il desiderio sulla propria marca. Adesso le aziende stanno un pochino distruggendo e modificando il proprio ciclo.