understanding consumer 2, Appunti di Marketing Theory

Scarica understanding consumer 2 e più Appunti in PDF di Marketing Theory solo su Docsity! UNDERSTANDING CONSUMER 2 Nielsen: who are the global consumer? Cambiamenti in atto, le aziende devono stare al passo Grandi aziende grande potere, decidono loro i nostri bisogni. Noi sappiamo i nostri bisogni ma sono ad uno stato confusionale e le aziende ci mostrano le cose con più chiarezza Se sbagliano: 75% delle volte fallisce il lancio dei prodotti Perché un prodotto abbia successo sono necessarie 3 caratteristiche: differenziato, no semplice restyling… (slide) 1. 1) essere differenziato costituendo una nuova proposta e non un semplice restyling, 2. 2) essere performante generando un flusso di cassa minimo in un anno pari a 10 milioni di euro, 3. 3) avere tenuta e resistenza mantenendo almeno il livello delle vendite nel secondo anno pari all'85% di quelle del primo (*) Per il successo devi fare analisi adeguate per capire il consumatore. Uno dei fattori critici di successo è la conoscenza del comportamento del consumatore per generare insight. Devi considerare l’insight corretto sapere cosa le altre persone non sanno Cosa vuole il consumatore, le aziende devono generare una conoscenza sul bisogno del consumatore (che lui ancora non ha realizzato) e battere nel tempo i concorrenti Conoscenza dei comportamenti, emozioni e delle relazioni gruppi  aziende fornisce ciò che unisce le persone Le persone non sono in attesa dei nuovi prodotti delle aziende, benevoli o curiosi  devi attirare l’attenzione (catch us if you can) anche quando comprano lo stesso prodotto i consumatori sono tutti diversi Per quanto diversi i consumatori rimangono abitudinari, sempre gli stessi acquisti  dipende dalla tradizione e dalla cultura (vedi es cinesi investono in creme del corpo perché puntano su quello dato che non possono abbronzarsi e non possono truccarsi gli occhi) Impatto per le aziende che prova a vendere in quel paese, devi conoscere le culture e le tradizioni Devi studiare le origini, da dove arrivare queste tradizioni, ti da una migliore comprensione della realtà a 360° Bisogna capire se acquisti sono per abitudine o per rituale: nel marketing esistono strategie diverse per far cambiare l’abitudine o per celebrare un rituale Essere frastornati dalle alternative Non si può essere competenti su tutto  queste persone davanti allo schermo o davanti allo scaffale comandano loro Una volta fatto l’acquisto, cosa fa il consumatore di questi oggetti? Spesso le aziende sottovalutano questa domanda. comprendere questa domanda è fondamentale perche rendi fedele soddisfatto il cliente, bisogna convincere a continuare a comprare, quindi poi compri per abitudine o perché soddisfatto? C’è un abisso tra i due es con lo spazzolino, lo usi e compri sempre lo stesso per abitudine ma non ti ricordi l’azienda) Le persone attribuiscono un valore dipende dal modo di essere, dalla personalità, guardo il brand, il prezzo… L’oggetto riflette il tuo modo di essere (es. comprendere perché una persona compra sottilette anziché altre comprendendo il loro mondo) Siamo condizionati dai messaggi veicolati dalle marche: fallimento della slide 6? Uno dei fattori critici è che questi prodotti vengono lanciati senza avere fatto ricerca qualitativa e quantitativa sui consumatori. Le aziende spesso pensano che i consumatori sono in attesa dei loro prodotti. I consumatori sono invece sfuggenti, sono tanti, sono molto diversi tra loro. Importante è capire in base a tutte le differenze che ci sono tra le persone quali sono i punti in comune dei consumatori. I consumatori sono anche molto abitudinari: importante è il rituale di consumo e le pratiche di consumo (cioè i processi decisionali e anche pratiche di consumo). I consumatori sono frastornati dalle alternative; incompetenti (o meglio non competenti), non informati (le aziende devono quindi trovare il modo di informarli nel modo migliore); non parlano un linguaggio tecnico; altre volte invece sono persone attentissime ed esperte. Il consumatore deve essere servito, non giudicato; può essere educato/aiutato. Le aziende hanno un ruolo sociale importantissimo che va al di la dei prodotti che mettono sul mercato (es. i bambini che passano tantissimo tempo davanti alla televisione). Cosa significa conoscere il consumatore? È una cosa complessa perché ormai il consumo è qualcosa di trasversale. Per conoscere il consumatore si analizzeranno 4 aree: attività di consumo; target di consumatori; la cultura; il marketplace. Il consumo è importante perché senza di esso non si può vivere. CONSUMO: se questi oggetti creano valore o tolgono “possibilità” alle aziende. Video pubblicità asia: riutilizzo e riclico delle bottiglie coca Niente finisce quando compri la coca ciclo del consumo: quante delle componenti creano valore  seguire il consumatore nelle fasi d’acquisto, devi capire cosa fa che variabili segue e rendere piacevole il processo Si crea valore nel momento della produzione? NO l’atto di acquisto, di consumo e di disposing/eliminazione è quello che crea valore Crea valore perché lancia nuovi prodotti, cambia i prodotti e si crea da sè  cambiati i modelli di business dopo la crisi La definizione di cultura è : “tutto quel sistema di immagini, testi, idee, oggetti che le persone utilizzano per attribuire un senso al proprio ambiente e per orientare le proprie esperienze di vita”. La cultura è la fabbrica dell’esperienza, dei significati e delle nostre azioni. I prodotti aziendali fanno parte della nostra vita e ci influenzano, la pubblicità le serie tv sono cultura, ci condizionano nel modo di parlare, i gusti, gli stili. Le marche sono la materializzazione della cultura italiana, il cibo e come consumarlo, la vespa, la pasta ferrari anche alcune idee (idea di famiglia) ricadono nella cultura italiana. Non ci rendiamo conto di quanto la cultura comprende varie sfaccettature della realtà che in un modo o nell’altro ci costruisce e ci influenza. Le aziende devono studiare noi attraverso la cultura che ci rappresenta e che manifestiamo. DEFINIZIONE IDENTITA’ Consumo visto come spoken system modalità e insieme di oggetti che le persone utilizzano per comunicare la propria identità  Shopping completa e costruisce l’identità. non solo che io acquisto ma che io uso i prodotti acquistati in un certo modo costruisce la mia persona. Lo stile, i brand, le persone che guardano i fashion blogger da cui prende ispirazione, le esperienze che vive, attività ludiche sono il suo modo di consumare  il suo sistema parlante, il consumo è in grado di parlare Quindi il consumer comunica con l’esterno attraverso il consumo, è diventato il linguaggio con cui comprendere le persone.  Il consumo richiede il saper consumare: cosa consuma, il suo vocabolario e come lo consuma. quando impari una nuova lingua impari il vocabolario base, quindi comprendi per primo gli oggetti e poi impari la grammatica, quindi il modo con cui consuma. noi dobbiamo sapere cosa comprare e come utilizzarlo. più mi addentro nel consumo di oggetti e più devo avere un know how specifico di come consumare. se voglio consumare oggetti di alta tecnologia, comprare una nuova macchina, o comprare abbigliamento di alta moda devo avere il know how giusto alla base, devo sapere la tecnologia giusta per me o per quello che sto cercando, lo stile di moda, gli elementi da considerare mentre cerco una macchina. Alcuni programmi di cucina hanno cambiato il modo del know how di saper cucinare e impiattare, educa le nuove generazioni ad avere particolari pretese. Importante saper consumare gli oggetti. Il know how sono anche le skills per abbinare piatti e vino, e che vino scegliere ecc  Lo shopping è oggi una modalità di completamento e di costruzione dell’identità: “I shop, therefore I am” (Halter 2000) Il sistema dei consumi di un individuo diviene il suo “spoken system” (Baudrillard 1968) una sorta di grammatica dei consumi, che postula un saper consumare La differenza tra un vocabolario (WHAT) e una grammatica (HOW) dei consumi (Visconti 2008). Esempio tipico di saper consumare sono le nuove generazioni che imparano velocemente a saper consumare: slide di ragazzine che con tecnologia, trucco, vestiti e accessori per esibire la loro conoscenza nella tecnologia  consumer socialisation Dall’altra parte chi ha pochi prodotti di consumo rispetto a noi anche i poveri comunque imparano velocemente il know how del consumo, sono bravi a imitare il consumo e imparano La società ti imposta il know how ma come il consumatore se ne appropria ? le aziende te le impongono ma consumatori decidono loro se faranno parte di loro. Il consumatore di sente a suo agio in un contesto del genere? le altre generazioni si sentono soffocare, pressati mentre noi ci sentiamo più liberi ma perché siamo cresciuti così, abbiamo sempre avuti certezze, ( Neuromarketing Come reagiamo agli stimoli legati alla pubb ? a volte dipendono dalla nostra personalità. Il nostro modo di processare la situazione dipendono dalla mia predisposizione personale o dal mio situazione contingente (mood nel momento) viene studiato in laboratorio branca del marketing che usa strumenti particolari come risonanza magnetiche che studia le parti del cervello si attivano in base a pubblicità e altre cose sottoposte a noi A parità di prodotti ognuno ha la sua storia, e tu ci metti dentro il tuo vissuto, voglio vedere come le persone interpretano la pubblicità devo capire il loro vissuto e coinvolgerli. Devo studiare le persone per i loro tratti della personalità ma anche dal loro vissuto. unione tra dinamismo e staticità  noi ci interessa solo la parte del vissuto quando intervistiamo le persone Es nestle aveva lanciato la pubblicità di nepresso in europa, in usa c’era già il prodotto, qui viene lanciato con george clooney, quanto dura la pubblicità? Bisogna decidere il target. Donne hanno picco di concentrazione con clooney mentre gli uomini avevano il picco con la goccia del caffe, devi decidere la durata al millesimo del secondo, cerchi un compromesso per uno spot che avrebbe soddisfatto entrambi Quando fai un prodotto devi capire le PERSONE E DA COSA SI FANNO INFLUENZARE Noi siamo come ci vediamo noi e come ci vedono gli altri: come ci vediamo noi stessi utilizzatori di un brand e come ci vedono gli altri utilizzatori di brand, come l’utilizzatore di samsung come vede se stesso come vedo quelli che usano iphone ecc Noi costruiamo la nostra identità sul consumo ma come? Definisco una persona in base alle cose che possiede? Pensa a definire chi sei e il tuo self senza poter usare gli oggetti che possiedi Se è dato da noi, la persona, proprietà personali, idee, le persone, luoghi e oggetti alle quali siamo legati includendo le marche i brand e servizi a cui siamo legati Identità studiata dal punto di vista filosofico, psicologia chimica, psicologia … sociologico Il concetto di spoken system è stato introdotto negli anni 60 ma è rilevante ancora oggi. Il sistema di consumo delle persone parla delle persone stesse ovvero comunica l’immagine delle persone. Se si usano degli oggetti per costruire la propria identità bisogna però anche saper consumare. Si parla quindi di grammatica del consumo dove i prodotti sono il vocabolario e la grammatica è il saper fare/consumare. Ci sono due approcci per vedere le cose, quello cognitivista (studi che utilizzano delle scale psicologiche analizzando le persone attraverso la loro personalità che è un tratto che non cambia mai, ovvero che è un aspetto statico e definito anche approccio statista con una visione innatista) e quello costruttivista (tiene conto delle parti di identità delle persone che si modificano in base a determinate esperienze di consumo; quanto le persone raccontano di sé soprattutto di quella parte delle persone legata al consumo). Concetto di sé e identità li usiamo nel corso come sinonimi. Il self-concept include un insieme di immagini, attività, obiettivi, emozioni, ruoli, tratti e valori della persona. I 3 livelli del sé: quando si prendono delle decisioni possono agire questi 3 livelli: 1. I-self: è la parte più razionale, ovvero quella che elabora le informazioni (la parte • La percezione degli altri si costruisce con il possesso • Il meum/tuum (rivalità nel possesso) • Il possesso prevale sullo sharing o il giving il concetto di possesso raggiunge l’apice nell’infanzia  noi dobbiamo instaurare i rapporti con gli altri bambini attraverso il possesso degli oggetti possesso prevale sullo sharing o il giving adolescenza e età adulta • La crisi di identità degli adolescenti si riflette nella accumulazione/selezione dei possedimenti •Per i giovani, prevale il doing sull’having (Erikson) nell’adolescenza c’è la prima crisi d’identità, ti allontani dalla famiglia e devi dimostrare e affermare la tua identità diversa dalla famiglia ma è difficile perché hai incertezze questo si riversa nelle collezioni di poster, personaggi preferiti, accumulo di ore dedicato a proprie passioni, adolescenti si uniformano alla massa Nostra età no necessità di conformarsi agli altri, non vediamo la nostra identità nel consumo degli oggetti ma diventa importante il doing, cosa vogliamo fare di noi stessi noi consumiamo Fino all’età adulta il possesso è importante ma identifica gli obiettivi raggiunti, ciò che sei riuscito a costruire fino a quel momento, oggetti definiscono noi e i nostri traguardi Vecchiaia l’having prevale di nuovo sul doing, aumenta la definizione di chi siamo con l’having  casa diventa un museo di ricordi, oggetti che testimoniano il percorso fatto, chi è stato, i valori, la sua storia e la sua eredità. Gli oggetti sono legami con il passato e ciò che resterà di noi nel futuro, le abitazioni diventano musei. La \morte si pone in relazione al possesso, si parla di eredi ed di eredità ( aziende che offrono servizi legati ai concetti appena espressi, aziende offrono servizi per chi ha ereditato e deve sistemare la casa di chi è appena deceduto..) L’extended self usato nella pubblicità nei prodotti di lusso e dei servii finanziari  pubblicità più efficaci che toccano la vostra identità, il sé esteso I significati del consumo e i progetti identitari Si tratta delle ragioni per le quali i consumatori acquistano un prodotto piuttosto che un altro. Come la cultura viene incorporata nei prodotti? Quando si parla di cultura ci saranno sempre posizioni diverse. Quando si utilizza la variabile culturale le persone le attribuiscono significati diversi. Esempio Sainsbury pubblicità sul natale: quando le aziende toccano i valori culturali si devono assumere il rischio delle reazioni contrastanti del pubblico.I diversi motivi per cui scegliamo i prodotti e non altri Noi possiamo attribuire significati diversi, a seconda delle persone diverse, a prodotti e brand uguali, ognuno guarda con occhi diversi. tutte le persone che criticavano o appoggiavano avevano ragione, le loro opinioni erano legittimate ( fatto storico tragico da non toccare come pubblicità ma di lasciarlo sacro, o mostrare la guerra quasi in un modo positivo, con “che bella la guerra”, devi mostrare la guerra da un punto di vista negativo non quasi mostrando la parte bella ..) La lettura culturale di un fenomeno può essere visto in tante sfaccettature diverse DEFINIZIONI DI CULTURA “Il termine cultura di solito si riferisce al set di modelli comportamentali condivisi dai membri di una società o di un gruppo umano di larga scala” (Fairchild, 1970) i valori: credenze stabili sugli esiti desiderabili, che trascendono situazioni specifiche e danno forma al comportamento umano. sono un insieme di credenze su come funziona la realtà che vanno al di là delle specifiche situazioni e che quindi orientano le nostre scelte. I valori cambiano nel tempo e anche a seconda dello status storico-economico-sociale dei vari paesi. I valori possono poi essere materializzati nelle marche, nei prodotti e nelle comunicazioni che fanno le aziende. - terminali: più “aspirazionali” benessere felcità la pace la libertà - strumentali: intermedi che servono per raggiungere i terminali Devi controllare che i prodotti siano conformi con il prodotto • le norme: insieme di regole formali e non formali che regolano il comportamento di determinati gruppi; possono riguardare una società ma anche gruppi più piccoli. Spesso le norme sono dettate dalle aziende stesse tramite la pubblicità. -esplicite -implicite • il linguaggio: è uno degli artefatti culturali. Non significa solo di lingua ma anche di linguaggio non verbale. Ha una funzione non solo comunicativa ma anche costitutiva perché con il linguaggio si creano nuove modalità di fare, di comunicare. Anche nel marketing usiamo i termini inglesi o persone facilmente influenzati dalla pubblicità Esempio: Whatsapp ha cambiato il modo di comunicare. • gli oggetti: per definizione sono l’artefatto culturali più importante che materializza fisicamente la cultura. Gli oggetti sono depositari di cultura, ma sono anche costruttori di cultura. (la vespa, cibi come il grana, pasta dolci, vini .. oggetti come copertine di dischi, dischi hanno un significato universale ) • I miti: sono delle storie di persone/aziende che hanno la capacità di contenere una serie di elementi che esprimono valori/emozioni condivisi da un gruppo di persone e che inglobano dei ricordi importanti per una società. sono storie che contengono elementi simbolici che esprimono emozioni e valori culturali condivisi. interconnettono, danno ordine, guidano, noi li prendiamo come punto di riferimento. ( la storia di jordan, nike.. c’è una storia dietro che racconta e ci guida ) • I simboli: sono oggetti che sono in grado di materializzare determinati momenti specifici. Ci sono dei simboli che hanno valore universale mentre altri hanno valore solo per alcuni gruppi di soggetti. Simboli: sono oggetti che rappresentano credenze e valori. à simboli “core” vs “ristretti”, tipici vs atipici. • i rituali: sono comportamenti che avvengono in sequenze fisse e sono ripetuti periodicamente. Quando studi una marca, dei capire i valori, se è diventata un simbolo o ne comunica alcuni, se è rientrata in miti o rituali, che linguaggio comunica ecc Quali sono i significati che il cliente attribuisce alle nostre marche e prodotti ? I significati dei consumi: che i consumatori attribuiscono ai loro prodotti/marche/esperienze di vita; a seconda del significato si mette in atto una determinata strategia di mktg. I significati variano in base ai diversi gruppi di consumatori. Il significato minimo che spesso si attribuisce ai prodotti/servizi è quello di tipo utilitaristico. L’utilità percepita di un prodotto in termini di capacità di assolvere una funzione o un compito fisico Si intende l’utilità percettiva: utilità percepita/vista/valutata dai consumatori in rapporto al prezzo: riguarda la capacità del prodotto di svolgere una determinata funzione (prezzo, performance, Affidabilità, Qualità, Durabilità, Caratteristiche tecniche dei prodotti Prezzo) valutati in modo soggettivo dal cliente ognuno ha in testa la sua idea di prezzo, di qualità e può essere diverso tra persone. Esempi: beni curativi (bioscalin), beni funzionali (geox), servizi che puntano all’efficienza, ovvero aiutano i consumatori a prendere delle decisioni (trivago); in ambito industriale le persone instaurano un legame emotivo con dei beni industriali che dovrebbero invece essere scelti per la loro performance (camion). La seconda tipologia di significati sono di tipo più simbolico e all’interno di questa categoria abbiamo quelli che sono considerati sacri e quelli profani: luoghi, momenti ricorrenti oppure occasionali, oggetti materiali o immateriali, esperienze, persone/animali importanti per noi. Negli USA hanno fortissimi legami proprio con le marche; in Italia siamo legati più alle squadre sportive o alle città. Significati sacri verso profani I prodotti sacri non sono sempre gli stessi nella vita delle persone e le aziende devono stare molto attente a trattare determinati argomenti nelle pubblicità. Per significati profani si intende qualcosa che non è visto come sacro ma anche qui dipende dalle persone perché qualcosa che per alcuni è considerato come profano potrebbe essere sacro per altri: le sigarette, il mondo della cura del sé, le armi. I significati sacri sono assegnati ai beni o agli esseri viventi vissuti come molto importanti Luoghi Tempi Beni tangibili Beni intangibili Persone o altri esseri viventi Esperienze Esempio di sacralità del rapporto tra mamma e figlio.. esempi di pubblicità nutella e omogeneizzati siamo vicini a te in questi valori  care levis contribuisce a diffondere valori della sostenibilità ambientale per aiutare a valorizzare significati simbolici per il cliente Lo stesso significato potrebbe non essere interpretato come sacro ma prenderlo da profano. Alcuni eventi storici possono diventare oggetti di polemiche e posizioni contrapposte in cui le persone nell’essere d’accordo o contro devono mettere in tavolo i propri valori Contro invecchiamento della pelle? Pro o contro chirurgia estetica Armi: non tutti contro, come il cacciatore ama gli animali e la natura e ha una concezione di consumo per cui le armi possono rientrare nel suo concetto di sacro ma faccio la coda fuori da un negozio insieme alla massa per comprare un nuovo oggetto innovativo, sembra contrastante Questi due si alternano non necessariamente con equilibrio o stessa ampiezza Questi due sono legati alla personalità e alla contingenza, questi due son i più importanti  auto-efficacia: il prodotto mi fa sentire un bravo acquirente, un bravo consumatore es: torta al caco cameo aiuti la persone a fare una torta anche semplice ma che richiede manualità ( nasce il mondo dei tutorial )  auto-stima: le persone sono soddisfatte delle cose consumate se queste mantengono alto il loro livello di autostima. Es: borsa con i’m not a plastic bag oggetti che materializzano la cultura e mantiene alto il livello di autostima perché ti differenzi. Autostima è conseguenza perché sono auto efficace o perché ho continuità o per distintività. i consumatori INCONSCIAMENTE i 4 criteri, non ci rendiamo conto. senza questi non siamo soddisfatti ciò che il prodotto sta facendo per la nostra identità. questi due elementi devono sempre essere presenti a volte lavorano separatamente o congiuntamente Breakwell ha studiato il comportamento delle persone che avevano difficoltà a mantenere in equilibrio il proprio senso del sé. Noi applichiamo le sue teorie a qualsiasi decisione soprattutto alle decisioni d’acquisto. Nelle prime due fasi (assimilazione e accomodamento): importante era ricorrere ad aspetti più razionali come la memoria. Nella valutazione le persone sono molto più influenzate dal contesto sociale e ambientale. Questo modello va bene per tutte le attività di consumo. Indipendentemente dal tipo di prodotto/servizio acquistato/esperienze/fattori utilizzati per fare la scelta, criteri più universali di tipo psicologico sono: le persone hanno bisogno di fare acquisti che possano contribuire e continuare il proprio senso del sé, che garantiscono distintività, sono quelli che mantengono alto il livello di autoefficacia e soprattutto il livello di autostima. Esempi. Nei casi in cui ci sono molte alternative per un prodotto, il consumatore deve essere sicuro che faccia la scelta migliore (autoefficacia per aumentare in definitiva la propria autostima). Ogni scelta che dobbiamo fare risulta una scelta soddisfacente per il consumatore se questo vede soddisfatti i 4 criteri: autostima, continuità, distintività, autoefficacia. Non esistono probabilmente acquisti per i quali non si applicano questi criteri. Le persone questi criteri li applicano in modo inconsapevole. Le strategie di marketing/prodotto che funzionano sono quelli che aiutano i consumatori a mantenere alti questi criteri. Nella maggior parte dei casi l’autostima è alta perché generata indirettamente attraverso gli altri livelli altrimenti si può lavorare anche in modo esplicito/diretto. La continuità è importante perché per i consumatori poter contare sempre sulla solidità del rapporto con un’azienda è molto importante. L’aspetto dell’auto-efficacia è una leva sulla quale le imprese non hanno ancora compreso a pieno il potenziale. Esempio: torte cameo che fanno sentire al consumatore che fa comunque qualcosa nel finire e preparare il prodotto. Videogiochi: fanno sentire che si sta imparando a giocare piano piano. Esempi: pubblicità philadelphia VS formaggio: la prima molto semplice, focalizzata sulle caratteristiche del prodotto, non lavora molto sui 4 criteri continuità e distintività perché cambi il modo di fare la caprese, mi regali uno stile di vita, cerchi di giocare su un formaggio e lo rendi più fresco e leggero. La seconda lavora invece molto su uno dei 4 criteri, ovvero l’autoefficacia perché il topo si salva grazie al formaggio e l’autostima è una conseguenza + livello di humor: il formaggio è grasso ma chisene ti rende forte da sopravvivere. a livello di brand può anche rappresentare la distintività.  il protagonista si rivede nel consumatore Pubblicità coca cola VS pepsi: c’è sempre autoefficacia e anche distintività (mette la coca cola sotto i piedi per dare più enfasi alla pepsi). Spot p&g: autostima delle mamme (anche loro hanno un ruolo dietro il successo dei figli) e anche continuitàà̀ e perseveranza anche in settori e acquisti diversi del prodotti p&g nel rapporto con la marca. Spot nike: racconto della storia di persone che avevano problemi di obesitàà̀ etc, che poi con la perseveranza nel fare sport etc riescono ad aumentare l’autostima, autoefficacia grazie alla continuità Spot ikea: autoefficacia, distintività sia per la sedia e sia per il protagonista e continuità nell’uso della sedia. Importante è ascoltare i consumatori e cogliere cose nuove che i consumatori possono raccontare. Story telling Le aziende sbagliano quando non capisco in profondità le esigenze dei consumatori:  Aspetto proattivo dei consumatori (prosumption) : collaborare con il consumatore, danone che fa fare design del pack dal millennials. Consumatore è coproduttore, partecipa e contribuisce a modificare i pdt  Connettività  Valore dei legami  Aspetto delle emozioni (esperienza nei negozi)  Autenticità e (g)localismo: avere un’identità chiara e non tradire il consumatori, prodotto coerente con identità con cui le persone sono legate  Esperienza e consumo emozionale  Store experience e place attachment  Multicanalità : in tutte le forme e in tutte le direzioni Le aziende deve essere vicino al consumatore, tentano di andare online ma non si fanno sentire perché non comprendono i consumatori o non sfruttano il canale a sufficienza. ESSERE VICINO AL MODO DI PENSARE DEL CLIENTE : ikea uno dei figli dislessico non si ricordava il codice quindi usano nomi comuni di cose in Svezia, poi man mano alti nomi Poi hanno cambiato i nomi che si avvicina ssero a nomi e ricerche comuni delle persone Mio marito russa cerco in internet e vengono fuori letti cuscini di ikea, ikea agisce sulle ricerche comuni. Il mio letto che problemi del consumatore risolve e mi metto più visibile Aspetto del retromarketing e della nostalgia -Celebrazione delle radici -La fiducia moderna verso il progresso porta al raggiungimento di un futuro desiderato (change life). -Il “regresso” postmoderno porta a un passato già perduto che fa sognare (save life). Noi siamo predisposti in certi momenti del nostro ciclo di vita ad avere determinati momenti di nostalgia. Il consumatore è disposto a spendere per ricordare alcuni momenti del passato perché non si può rivivere nella vita quelle situazioni e quindi siamo disposti a riviverli attraverso il consumo (displaced meanings). VIVERE UN PERPETUO PRESENTE mi piace un momento ma poi finisce e sono nostalgica di un passato che non voglio abbandonare e vivo contemporaneamente epoche diverse attraverso il consumo attraverso il design, musica ecc Ha avuto successo perché c’è categorie ampie di persone che soffrono di nostalgia del passato non a caso tornano di moda certi arredamenti, canzoni vecchie design e vengono consumati in modo diverso per età diversa. Enfasi su forma e stile I consumatori danno molta importanza ora alla forma e all’immagine in qualsiasi campo (non solo nella moda). Il potere simbolico e comunicativo dei beni e delle marche è legato alla costruzione di identità attraverso il consumo sociale Forte interesse per le dimensioni estetiche, edonistiche e ludiche del consumo può determinare il design il packing e nei prodotti importanza di forma e stile. Nei pdt semplici cambiano e siamo influenzati non solo come prima dalle riviste ma anche da tutto il mondo che ci circonda Esempio: gelato Pepino che ha un packaging simile a quello di un profumo; scatola delle scarpe puma, scatola jordan che diventa borsa non solo scatola scarpe ; tutto il mondo del food e il modo di impiattare. I prodotti diventano veicolatori di immagini e la forma del prodotto è quasi più importante della sua funzione. Quando produci oggetti con la consapevolezza di avere tratti poetici, e creativi, oggetti di uso quotidiano che hanno uno stile particolare e ti invoglia ad acquistare per particolarità. Gruppo di ragazzi paninari (. Sub cultura) ben abbienti, primi consumaotri di burgy primo fast food e avevano particolare modo di vestire Pubblicità wet jet dei regali di Natale: hanno celebrato l’aspetto del dono, hanno creato cìlegato, continuità e word of mouth, costa meno di fare pubblicità perché poi la metti online. Sacralità del natale, l’idea di famiglia.. continuità del rapporto e distintività da parte dell’azienda e auto-efficacia nel rendere protagonista il consumatore. Se si sa prima dell’acquisto di un prodotto l’effetto che questo avrà su di me ci si sente più realizzati (auto efficacia). COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE challenge, competition, caricano in internet come usano il prodotto o come lo consumi, personalizzare pdt anche solo scrive il tuo nome significato culturale e interiorizzato il significato di un oggetto, quando personalizzi sei disposto fare tuo quel oggetto • Rituali di cura: altra modalità attraverso la quale ci appropriamo di significati sono tutti quei comportamenti che facciamo per prenderci cura di noi stessi ( prodotti che diventano importanti, non usiamo pdt a caso)e di tutte le persone a cui teniamo. Attraverso questo non vogliamo che le cose/persone vengano danneggiate. Spesso sono tipici di gruppi sociali. Sono modi attraverso cui ci appropriamo di determinati valori. sono tutti i riti finalizzati a contrastare la natura deperibile dei prodotti (ex. Spa, palestre, preparazione pre-uscita, lavaggio della macchina, lucidatura delle scarpe, etc.). rituali di cura cambiano a seconda del sistema culturale anche di bellezza ed estetica cambia gli standard del prendersi cura. Prendersi cura degli animali: concorsi, associazioni, pdt di arredamento, cura, cibo particolari rituali legati condivisione dei social  ha cambiatoil pdt per cani, maggiore attenzione • Rituali di disinvestimento: sono un modo di circolazione di valori. Ci sono aziende che hanno fatto propri valori che “c’erano nell’aria”, e i consumatori comprando i prodotti diffondono questi valori. per modificare le modalità d’uso di un prodotto o per separarsene (ex. riciclo, raccolta differenziata, swapping, ri- uso, vintage etc.). come ti liberi dei prodotti per ridurre lo spreco, trasferimento culturale attraverso ciò i fenomeni rituali I nostri comportamenti di consumo, la nostra quotidianitàà̀ sono costellati di eventi, azioni che si perpetuano nel tempo quasi invariabilmente come rituali, che non rappresentano semplici episodi ripetuti per abitudine I rituali sono comportamenti personali, sociali, domestici o pubblici che costellano dimensioni diverse della vita umana: religiosa, politica, individuale e sociale Rituali individuale, di gruppo, rituali definiti da sfera religiosa, politica ecc La nostra vita è piena sia di riti sia di rituali. Quando si studiano i rituali si distingue tra gli atti unici e gli atti ripetuti. I rituali sono qualcosa che riguarda la nostra vita personale ma ci sono anche rituali che riguardano la vita sociale, religiosa, politica, sportiva, civile. Tutti seguono però regole e aspetti precisi. Ci sono poi ricorrenze che hanno una doppia valenza. Esempio: il natale è sia una festa religiosa, sia una ricorrenza civilistica. Rituale: è un’attività espressiva e simbolica ( deve avere signifiato per consumatore)costruita su una serie di comportamenti che si manifestano in sequenze di episodi fissi, ripetuti nel tempo sempre allo stesso modo un rituale è definito è una partitura scritta, una volta definito non si cambia, si continua così, se cambia qualche pezzo non sono soddisfatta, devo fare tutti i passaggi. Il rituale è un insieme di azioni generali con caratteristiche e qualità specifiche (formalizzazione, procedura, sequenza, ecc. perpetuazione nel tempo). non ha bisogno di un ente che dia una natura formale. Il rituale è sempre presente nel rito, ma un rituale può essere spontaneo e può non essere un rito Viene attuato con formalità serietà e intensità intrinseche Stessa cosa vale per il rituale collettivo. Rito: specifica sequenza di azioni/ atti specifici. Importanti sequenza fissa resa speciale in virtù della loro condensazione, elevazione o stilizzazione. I riti sono distinguibili in modo preciso, riconoscibili socialmente mediante le procedure seguite. Spesso sono identificati da un nome preciso, collocati in tempi e luoghi speciali. Deve essere fatto in un posto specifico e un tempo specifico con sequenze specifiche e ci deve essere un ente autorità che gli dia una certa importanza. Rito della laurea, matrimonio ecc rito è valido perché c’e stato qualcuno che ha definito che ci sono state delle regole e c’era autorità per portare avanti quel rito Il rito è quella specifica sequenza di atti che è stabilita da un’istituzione che è collocata in un luogo e in un tempo preciso (legittimata da qualche ente; sono distinguibili socialmente in modo preciso). Esempio: la laurea. Il rito ha anche un rituale e il rituale può diventare rito. Quando alcune pratiche vengono ripetute nel tempo e condivise possono diventare rituali o addirittura riti. Ritualizzazione: processo che trasforma in rituale una qualsiasi attività che normalmente non appartiene a questa categoria (e.g., cucinare un pasto speciale, fare canoa, pulire la casa, fare il bagno, guardare la partita, ecc.). I rituali hanno spesso anche una componente scaramantica (coinvolgimento emotivo). Le abitudini hanno una finalitàà̀ diversa. Rito/rituale è quell’attività che compiamo in modo ripetuto dove c’è un coinvolgimento emotivo da parte delle persone. Es. Fantozzi: se per lui il fatto di dormire di più ha una valenza importante allora si parla di rituale. Non c’è una risposta definitiva. Non è chiaro se si parli di abitudine o di rituale. Esempi tipici di rituale comprendono :  Una cerimonia religiosa prevede una successione di atti diversi, preghiere, invocazioni, canti, letture, raccoglimento...  La discussione della tesi prevede la presentazione del candidato, la discussione, la decisione della commissione, la proclamazione...  Il pranzo/cena di Natale si svolge secondo la successione di atti di preparazione dell’evento, accoglienza, consumo in senso stretto, servizio, scambio regali, ... Differenza tra rituali e abitudini. ogni mattina tutto prestabilito, tutto organizzato e preciso, è un rituale Quando si osservano dall’esterno delle attività non è semplice capire se si tratta di rituale o di abitudine. Lo stesso fenomeno le persone lo vedono come rituale chi come abitudine. Entrambi hanno una ripetizione delle attività e la frequenza ( sono cose comuni nella vita )azioni nel tempo. L’esperienza del rituale Gli eventi episodici seguono una precisa sequenza che attribuisce un significato specifico a ciò che precede/segue un’azione. A volte il rispetto della sequenza, la sua esistenza come stereotipo conferisce legittimità e sacralità. Esistono livelli diversi e molteplici del valore della sequenza. Invertire la sequenza di atti durante una cerimonia religiosa può essere considerato profano. L’ordine dei comportamenti consono per una festa di compleanno (quando aprire i regali, ecc.) o una cena può essere più casuale. Un rituale esiste perché ripetuto nello stesso modo nel tempo; i suoi eventi hanno una funzione mnemonica che elicita pensieri e sentimenti specifici nell’individuo. Ogni volta che è messo in scena si generano simili sentimenti ed emozioni. Possono esistere variazioni parziali nel contenuto o nella sequenza ma ciò avviene raramente o incontrando resistenza.--> similitudine con le abitudini Nel rituale la sequenza è fissa e se si rompe è un disagio, quindi c’è un coinvolgimento psicologico maggiore mentre nell’abitudine no. Nel rituale c’è una sicurezza maggiore e da benefici più simbolici. Nel rituale c’è più coscienza della sequenza, mentre nell’abitudine meno è più un automatismo. Il rituale si fa perché si ha un obiettivo o perché fa piacere, mentre l’abitudine lo si fa per esigenza (dipende dall’origine). L’abitudine la manteniamo perché aiuta ad essere più efficienti (c’è maggiore razionalità) mentre il rituale lo si mantiene perché dà piacere. Le abitudini sono più facilmente modificabili dalle attività di marketing I rituali sono identificativi delle persone, mentre le abitudini sono più generiche. RITUALE E ABITUDINI Un rituale può essere ripetuto e attuato abitualmente. Ciò non significa che un rituale corrisponda ad una abitudine. NON TUTTE LE ABITUDINI COMPORTANO L’ESISTENZA DI RITUALI NON TUTTI I RITUALI RAPPRESENTANO UN’ATTIVITA’ ABITUALE (v. il matrimonio) Generalmente il rituale implica un’esperienza maggiormente pluralistica dal punto di vista dei significati e degli atti coinvolti rispetto ad una abitudine. Un rituale si differenzia dalle abitudini in quanto di solito rispetta una sorta di “partitura”, di comportamenti prescritti. Queste partiture spesso prevedono un inizio, un intermezzo, una fine messe in atto dai partecipanti che assumono identità precise all’interno del rito. Vi possono essere gradi e livelli di cerimoniosità e formalità diversi che attribuiscono solennità all’evento caricando le persone protagoniste di coinvolgimento psicologico, ansia, ecc. Un rituale tipicamente genera immediate risposte anche non verbali essendo basato su comportamenti specifici ricchi di significato. Il linguaggio del corpo in questo caso funziona come simbolo naturale, facilitando le interazioni nel contesto in cui si svolge. Ogni azione ha un significato, anche una stretta di mano, un cenno, l’uso di un oggetto. Strategie di marketing Se un consumatore usa un prodotto in un rituale, si può convincere a fargli cambiare prodotto? Si può fare strategie di comunicazione semplice dove si mettono in scena i rituali; si lavora sul celebrare i rituali dei consumatori • Ricerca casuale: ricerca volta a dare delle spiegazioni causali. Es. capire perché le vendite di un determinato prodotto su un target stanno diminuendo (capire le relazioni causa-effetto di un fenomeno. Sono state fatte analisi sia qualitative sia quantitative. obiettivo è comprendere la causalità e la relazione tra fattori marketing e i research problem (il why! ) Per prevedere le azioni dei consumatori sono più indicate le ricerche quantitative; per ricercare le relazioni causali delle azioni dei consumatori sono più indicate quelle qualitative. La ricerca quantitativa è rigida, non personalizzabile ma controllabile da tutti, non è soggetta ad un’interpretazione personale. La ricerca qualitativa è più soggetta all’interpretazione personale ed è più ispirata ad essere soggetta alle storie. Gli ambiti di applicazione sono tanti. Ci concentriamo ora sulla ricerca qualitativa. Social desirability bias: bias informativi che vengono fuori quando le persone preferiscono rispondere a qualcosa che desiderano piuttosto che a ciò che fanno quotidianamente. Nella ricerca qualitativa il campione deve essere diverso in base al singolo obiettivo specifico. Quando fai interviste devi andare oltre i tuoi stereotipi perché rischi di farti condizionare Il ruolo del ricercatore I ricercatori rappresentano “strumenti di ricerca” (Belk et al., 1989) • La cultura, il vissuto influenzano ciò che noi vediamo/possiamo vedere. Il nostro sistema di valori iniziale condiziona la nostra interpretazione e attribuzione di significati • La percezione umana è altamente selettiva per cui persone diverse “vedranno” cose diverse • Ciò che noi vediamo dipende dalla nostra conoscenza precedente, dai nostri gusti, background e idee Le fasi per gestire processo di ricerca di marketing sono 7 ( all’esame ti chiede una cosa applicata al caso aziendale pratico non i 7 punti teorici )  Descrizione del progetto/ fenomeno  definire =vai già a dare il problema all’inizio e definisci la natura del prodotto ma non così devi descrivere il fenomeno senza analizzare il problema di fondo che deve comparire alla fine. c’è questo contesto, questo prodotto, il mercato nuovi trend dati che nel resto del mondo va così, qui va così noi vogliamo capire come si comportano i millenians  Focus: circoscrivere il problema o il fenomeno definendo i confini entro cui si posiziona il progetto • Priorità: raggiungere il consenso sulla natura del problema, sugli aspetti prioritari • Stereotipi? verificare ed eliminare a priori fraintendimenti e assunzioni implicite “che cosa veramente abbiamo bisogno di conoscere/capire?” 2. Research question • Formulazione obiettivi: identificare le priorità conoscitive • Informazioni chiave: identificare, di conseguenza, le informazioni che sono necessarie per rispondere a tali obiettivi di ricerca • “If you do not know what you are looking for, you won’t find it” Su quale domanda concentrarci, dobbiamo anche studiare il loro stile di vita . lista della spesa di dati che dobbiamo raccogliere per il nostro target serve per definire il metodo di ricerca 4. Scelta del metodo Come parlano le persone sul social, cosa compare in internet per danone ma per il resto devi trovare quello più appropriato • Coerenza: dal momento che ogni metodo di ricerca ha potenzialità e limiti, si devono selezionare quel/quei metodi che, rispetto alle esigenze informative identificate, risultano più coerenti. • Fattibilità: l’ottimalità del metodo va confrontata con la sua fattibilità (accesso alle informazioni, tempi richiesti, risorse necessarie/disponibili, expertise dei ricercatori, etc.) Focus gruop non idonei per argomenti delicati, ricerca etnografica, osservazioni partecipata a casa degli intervistati, altri casi il focus group è l’unico modo che permette un interazione sociale fa venire fuori cose interessanti 3.1. Campionamento: criteri • Campionamento di convenienza: la ricerca qualitativa non ricorre mai a criteri di rappresentatività statistica, ma di coerenza tra campione e obiettivi della ricerca. • Criteri (uno o mix): Max omogeneità vs varietà e contrasto (Miles & Huberman, 1984) Casi negativi Teoria esistente ed esperienza passata Intensità di relazione con il fenomeno Snowballing Opportunismo Casualità b) Campionamento: l’informant ideale 3. Research design • Caratteristiche strutturali: la prima base per valutare un informant è legata alle coerenza che esiste tra esigenze informative/obiettivi di ricerca e caratteristiche strutturali del soggetto (socio-demografiche, psicografiche, relazione con il prodotto, etc.) • Disponibilità a raccontare: altro criterio che si può considerare è la disponibilità a collaborare • Capacità di raccontare: infine, è importante anche comprendere la capacità dell’informant di astrarre, metaforizzare, riflettere, creare associazioni, etc. 4. Tool design • Identificazione degli strumenti necessari (cosa ci serve per raccogliere i dati?): blocco, registratore (batterie e cassette di scorta!), videocamera, ... • Liberatoria: predisporre i moduli per l’autorizzazione al trattamento dei dati • Strumenti di raccolta dati: stendere i protocolli e/ le griglie per le interviste • Stimoli per tecniche proiettive: giornali per i collage, fotografie, ecc. Intervista qualitativa: mini relazione sociale che l’intervistato ha con l’intervistatore. Servono per raccogliere dati che hanno una tipologia diversa. L’intervista in profondità consente di raccogliere informazioni sul vissuto dei consumatori; sono quelle che aiutano a raccogliere tanti dettagli. Lezione 10 – 01/10/2018 Understanding Consumer – Modulo 2 L’intervista qualitativa Non fermarsi al dichiarato, ma vedere più in profondità. Bisogna verificare, informarsi.. Quali marche usano, quali non usano, quando le usano, quali conosco, se le sanno scrivere se si ricordano i loghi, tema delle credenze, che certi prodotti contengano ingredienti, che siano prodotti in un determinato luogo BISOGNA CONOSCERE A FONDO IL CONSUMATORE TUTTO IL SUO PENSIERO PRIMA DI PROCEDERE A CHIEDERE DEL PDT DIRETTO: esistono tecniche per testare come reagisce nel momento in cui gli dici che le sue convinzioni non sono fondate, se cambia idea c’è posizionamento e clienti per azienda. Ci sono delle ricerche qualitative test di comunicazione per vedere se la persona davanti è consumatore, se non lo è, ha o meno pregiudizi, questi test di comunicazione consistono in mostrare la comunicazione e poi vedi la reazione della persona Per essere un’intervista profonda devi conoscere bene la persona che hai intervistato, sai ogni suo aspetto non solo le sue abitudine rispetto al pdt diretto ma anche le abitudini, atteggiamento vs marche, comprese quelle commerciali industriali private label ( capisci molto di un consumatore se sai quali marche tra queste citate usa) , più ampie e conoscenza a 360 : considerazione di dieta, sport, abitudini fin dall’infanzia.. ecc In quali occasioni usi i piatti pronti, perché non ne fai uso lavora in ristorante + malattia + sport Errore è dare per scontato la categoria dei piatti pronti, cosa intendeva lui per piatti pronti. Dobbiamo sempre sapere cosa il consumatore intende per quella categoria. ( anche dal lato dell’offerta dobbiamo indagare un categoria di pdt, noi dobbiamo verificare lui cosa intende per quella categoria  se io ti dico piatti pronti tu cosa pensi, come e cosa consideri la categoria ) il consumatore ha il proprio vocabolario e bisogna comprenderlo a fondo: c’è chi considera piatti l’insalata, la mozzarella perché non andava preparata/ lavata ecc c’è chi considera i surgelati ecc L’intervista è una vera propria micro-relazione sociale tra intervistatore e intervistato che si colloca in un breve lasso temporale. L’efficacia dipende dalla capacità dell’intervistatore di avviare un processo di relazione, l’intervistato riesce a fare un’analisi su sé stesso e a fornirgli informazioni circa il consumo e come lo stesso rappresenta la sua identità. Entrambi i soggetti devono arrivare ad avere entrambi lo stesso linguaggio, dobbiamo capire cosa nel concreto intende l’intervistato per termini come qualità, esperenzialità, vantaggi, etc. I dati che si raccolgono sono dati relativi ai comportamenti dei consumatori, sulle loro pratiche, sulle abitudini di consumo, le marche di consumo, quando le usano, quali conoscono, se le sanno scrivere, le credenze, le fake news, ma sempre attraverso il dettaglio. 1. ZMET, le metafore rappresentano il metodo di pensiero e di comunicazione di base. Far emergere alla superficie i modelli mentali e i concetti/temi/costrutti complessi astratti che guidano pensieri e comportamenti degli individui. Combinare immagini e parole per far emergere i significati più profondi. Nella mente hai cristallizzato un concetto astratto e complicato sotto forma di immagini e questa tecnica aiuta le persone a dare definizioni o descrivere sé stessi. Si da un argomento, si danno delle riviste e devono scegliere 10 15 immagini per la tematica scelta e chiedere spiegazioni. Raggruppare sottogruppi immagini che rappresentano sentimento, aspetti positivi o negativi. E trovare un’immagine finale che raggruppa tutto (facoltativa). Può capitare che le stesse immagini rappresentino significati diversi per le persone Tecnica collage: Usi tecnica per argomenti difficile da esprimere o per descrivere loro stessi Sempre con materiale cartaceo, non usare google 1. Tecnica sempre basata su immagini chiamata TAT Tematic apperception test Si presenta un disegno o una fotografia, neutrale, che rappresenta una data situazione e si chiede di spiegare cosa stia accadendo in quella situazione. Stimoli le persone a raccontare qualcosa che hanno in testa ma che fanno difficoltà a esprimere o a tirar fuori ( o argomenti semplici o argomenti molto complessi ) Immagini che rappresentano fenomeni di consumo immagini che in modo più o meno esplicito rappresentano il fenomeno e chiedi di raccontare cosa vedono nell’immagine, cosa rappresenta per loro. Loro diranno cose che fanno anche loro e di cose che osservano facilmente di solito, capisci cosa osservano per primo, parlano di ciò che fanno di solito, i loro stereotipi Esempio: pratiche dell’igiene personale quotidiana Analizzando le foto di una donna che si trucca e di un uomo che si asciuga i capelli sono emersi 3 temi: –Evasione - La cura del se, rapporto tra se ideale e se attuale, davanti allo specchio pensi a te stesso e ti valuti riguardo a determinate cose. Devi guardare le abitudini giornaliere: comprano i pdt e li usano per queste cose –Aspetti di performance personale –Aspirazioni personali “raccontami questa persona cosa sta facendo? “in terza persona esprimi cose che tu conosci, cose che tu proietti personale sull’immagine davanti  emergono temi psicologici importante temi che usi per packaging per design e valori ecc 2. SHOPPING LIST famiglie di tecniche: servono per capire gli attributi di brand personali che le persone riconoscono in un brand. Il consumatore tipo che un pdt e un brand ha ; data la marca ti riconosci come utilizzatore o meno. Ogni marca gli attribuiamo chi potrebbe essere il consumatore tipo e target Si chiede alle persone di descrivere le caratteristiche delle persone che potrebbero comprare determinate categorie di prodotti Utili per definire le percezioni dei consumatori sulla brand personality Usare ad esempio uno o più scontrini Far commentare un carrello della spesa o far costruire l’identikit del cliente ideale/tipico di uno o più prodotti 3. NOTNESS quando noi esprimiamo aspettative in termini di servizi, i consumatori vogliono tutto fatto bene, difficile specificare un ranking, non vogliono rinunciare a niente Significato: sono domande piuttosto puntuali che hanno l’obiettivo di indagare i NON DESIDERATA, ovvero le cose che si vogliono non avere rispetto all’oggetto indagato Cosa non vuoi avere? Ex. Rivolgendomi allo sportello del servizio non desidero che... Tirano fuori le cose a cui proprio non vogliono e che assolutamente rovinerebbe il servizio. Test associativi: consistono nell’associare a un dato oggetto indagato altre parole. L’ipotesi di fondo parte dalle scienze neuro-psicologiche secondo cui i concetti sarebbero conservati nel cervello all’interno di cluster associativi. Lavora su funzionamento della mente. Noi memorizziamo per associazioni o per metafore. Possiamo improvvisare: “ se ti dico nome azienda cosa ti viene in mente “ tecnica associativa più semplice possibile anche tramite foglio con nome azienda scritta al centro con delle frecce ( più tempo per visualizzare) e devo mettere aggettivi, descrizione, parole a caso, altre cose per non appesantire l’intervista e creare imbarazzo. Loro devono fare associazioni libere senza pensare, perché così è spontaneo e sincero legato alla persona test di trasformazione: simili ai precedenti, richiedono non l’associazione ma la trasformazione dell’oggetto indagato in altro (“se fosse...”) tecnica specifica, se questo pdt/marca fosse un animale, una persona ecc Test di completamento e bubble drawing: richiedono di completare con frasi testi e/o immagini Anziché immagini si mettono fumetti, una storia dove si ipotizza un’abitudine di consumo con dialoghi e poi vedi come il consumatore finisce la storia Griglia sensoriale: si chiede di identificare l’oggetto indagato con i 5 sensi (colore/vista, suono/udito, sensazione tattile/tatto, sapore/gusto, odore/olfatto) Psycho-drawing: in tal caso si chiede di rappresentare con un disegno, anche astratto, quello che evoca l’oggetto indagato. Al termine, solitamente, si chiede a ogni intervistato di interpretare il disegno. Spesso si chiede di disegnare i loghi aziendali. Analizzi contenuto disegno da punto di vista descrittivo: agli adulti chiedono di disegnare logo per vedere se sono fedeli (soprattutto per quelli che sono più intangibili come radio, gruppo musicali) agenzie di comunicazioni grandi commissionano prima di lanciare una campagna pubb e svolge prima una ricerca di mercato per essere sicuri e analizzano il comportamento consumatori. Ad esempio rapporto con insetti e scarafaggi delle donne la maggior parte paragonava scarafaggi a ex mariti  volevano vedere morire l’insetto, devo vedere che effettivamente muore non puoi solo dirlo deve essere visibile la morte dell’insetto. Intervistare e far disegnare i bambini con tecniche proiettive circoscrivi il tema e argomento Giocare con barbie è socialmente indesiderabile per età dei bimbi. Difficile creare focus group perché difficile confessarlo davanti ad altre(non consenti queste dinamiche ) ecco perché i disegni sono meno pericolose. Devi farti commentare i disegni per capire e comprendere ciò che riportano e su cosa si concentrano Test espressivi/proiettivi: includono il role-play (simulazione di ruoli) e la terza persona (test di tipo proiettivo). Utili per indagare come un oggetto/persona è percepito dagli altri e per forzare l’immedesimazione. Mettere su una scena di teatro, dove devono recitare e metti un argomento un tema in atto. Laboratorio di teatro per vedere come bimbi osservavano comportamento consumo delle famiglie e degli adulti, racconta ciò che è abituato a vedere. Mapping: ogni rispondente deve collocare all’interno di una mappa diversi oggetti (prodotti, marchi,..) per esplorare le sue mappe percettive e i criteri di categorizzazione. Le aziende si vedono posizionate in un modo e Chiedere come i consumatori vedono le aziende, solitamente non coincidono Prima prepari assi cartesiani, fai scegliere ai intervistati i criteri ( variabile ) come confronti i pdt ( sono i criteri ) e poi fai posizionare le aziende. Mood board: in tal caso si mettono su una lavagna o un foglio una serie di immagini e si chiede a ciascuno cosa evocano tali immagini (per testare se sono efficaci nella comunicazione in base a come vengono percepite) oppure si suggerisce alle persone di usare le immagini per comunicare i propri sentimenti relativamente a un fenomeno. Per capire se le immagini sono adatte a esprimere certe emozioni o messaggi/ significati Esistono scale di emozioni profonde. Devi trovare immagini potenti per essere associati a emozioni ( per progetto ) FOCUS GROUP E’ un insieme di individui selezionato e aggregato dai ricercatori al fine di discutere e commentare, sulla base della propria esperienza, l’argomento oggetto di ricerca (Powell et. al, 1996) E’ un insieme di individui: - tra loro sconosciuti riuniti, - in un particolare contesto neutro, - con lo specifico intento di discutere un argomento, o rispondere a idee o materiali di interesse per il cliente della ricerca (AQR – Association for Qualitative Research) Differenza tra intervista individuale e collettiva :Serve per vedere come il focus group si condizionano tra loro Con intervista singolarmente vai in profondità, per il gruppo vedi come le persone si influenzano tra di loro  come nella realtà avviene l’influenza sociale Informazioni: ottenere il maggior numero di informazioni su un particolare argomento (prodotto, servizio, concetto, organizzazione, e così via) Interazione: le risposte dei soggetti partecipanti emergono dall’interazione con tutti i presenti, non solo dalle domande poste dal moderatore. Fondamentale il loro coinvolgimento e poter osservare come le persone si influenzano tra di loro. DOMANDE domande aperte 1. Warm up (come ice-breaking delle interviste individuali) essendo in tanti crei empatia e un bel ambiente : domande poste nella fase di riscaldamento, servono per rompere il ghiaccio, spiegare obiettivi e regole dell’incontro ( non criticare gli altri e si parla uno alla volta ) e far presentare i partecipanti. Devi trattare dell’argomento della ricerca. 2. Domande dirette (non direttive!) aperte: sono le domande più tipicamente usate nel group discussion 3. Task (esercizi, schede da compilare), normalmente proposti prima di discutere un tema in plenaria esercizi collage dividi il gruppo in sottogruppi eli fai presentare 4. Test proiettivi (stessi visti per le interviste qualitative) CONSIGLI UTILI PER REDIGERE IL PROTOCOLLO 1. Anticipare i test somministrati individualmente prima di discutere gli argomenti in gruppo: in questo modo i partecipanti vi daranno informazioni senza essere ancora condizionati dalle relazioni scattate nel gruppo. Dopo il confronto le loro opinioni potrebbero cambiare o non emergere e in questo modo avreste dei dati molto interessanti per il marketing Prima di fare la domanda generale aperta a tutti, si fa un esercizio e fai compilare delle schede in cui dicono individualmente i loro consumi/opinioni e preferenze E poi ne parli nel gruppo, tanto ormai hanno già scritto qualcosa potrebbero cambiare idea dopo e non avere il coraggio di dire cosa hanno scritto  come in pubblico non rivelano opinioni contrastanti e ti da idea di come funzioni nella realtà. Donne e uomini/ persone di età diverse usano parole diverse per definire le marche. La collettività nel complesso magari usa determinati parole ma nei target no  utile per comunicazione 2. Sempre a livello individuale usare le tecniche proiettive per esplorare emozioni e livello inconscio prima che vi sia la condivisione in gruppo poi passare al gruppo per indagare agli aspetti più concreti e funzionali, sino ad arrivare ai punti di forza e debolezza di prodotti, marche, in dettaglio. AVVIARE IL FOCUS GROUP: IL WARM-UP a. Groundrule: in primo luogo, devono essere dichiarate e concordate le regole di condotta della discussione e di registrazione/utilizzo delle informazioni b. Agenda: successivamente vanno sinteticamente descritte le fasi della group discussion, indicando una stima del tempo richiesto. L’obiettivo di ricerca va presentato in modo generico c. Riscaldamento: si può iniziare a creare un clima di confidenza e abituare alle regole di svolgimento proponendo una domanda molto generica che inizia a introdurre al tema indagato (svelamento categoria prodotto, non dire subito il brand, di quello si parla dopo...) COME PREPARARE LE DOMANDE Ovviamente, le domande devono essere poste in modo aperto e diretto; sono il canovaccio attorno a cui vengono raccolte esperienze e atteggiamenti dei partecipanti a. Numero: solitamente, se la group discussion dà luogo ad ampia interazione, possono anche essere sufficienti 5-6 domande b. Leading question: sono da evitare, come sempre nella ricerca qualitativa, poiché imbeccano il rispondente (ex. MAI CHIEDERE “Ritiene che il design di questo oggetto sia moderno?” MAà“Come definirebbe il design di questo oggetto?”) TEST PROIETTIVI E TASK Sia singolarmente che in gruppo è utile far fare dei compiti alle persone in modo da agevolare il dialogo e ridurre lo sforzo cognitivo di astrazione o memoria. Far costruire identikit di consumatori tipo, far fare mappe di posizionamento ( Fai mapping e far commentare, devono discutere a riguardo e collaborare tutti insieme), partecipare a blind test, ecc. sono sempre un valido supporto e consentono di raccogliere dati autentici e ricchi. Non fermarsi al dato grezzo e visual, cercare sempre di farlo commentare dalle persone. RICERCA ETNOGRAFICA ricerca che fai sul campo, vai a vivere con le persone vai in mezzo alle persone capire perché c’è il dato quantitativo e se lo studi con questa ricerca capisci meglio Modo migliore per essere vicini vai nei negozi, passi tante ore nell’ambiente che devi studiare e studiare i comportamenti dei partecipanti E’ il metodo dell’antropologia culturale, definibile come la “scienza della cultura”, che con la sociologia e la psicologia sociale è stata tradizionalmente considerata uno dei pilastri delle scienze sociali. Studia i modi di pensiero, i comportamenti sociali nelle loro diverse modalità di espressione, peculiari di ogni gruppo e sottogruppo, (culture e subculture) sottogruppi che condividono cultura =. Si distingue da altre branche dell’antropologia (come quella fisica, sociale, criminale, ecc.) per il focus di ricerca. Archeologica e biologica come si relaziona con ambiente Simbolica linguistica socioculturale ecc utile per comunicazione 1. Esempio: Sport estremo non riesci a fare ricerca quantitativa e aziende reclutano manager che fanno queste attività e visioni di insider e non outsider (osservatore) per capire meglio, e sperimentare l’attività mettendo anche il tuo commento a riguardo come osservatore e partecipatore. 2. Etnografia singola o attraverso un gruppo (migliore il secondo) per avere punti di vista diversi e potersi confrontare a riguardo 3. Quando ci sono tanti eventi e fai tante osservazioni, ( es expo milano lo studi una sola volta) 4. Studi il tuo comportamento ( raro) o quello degli altri COME OSSERVARE Prendere attentamente nota di azioni/eventi quotidiani, interazioni tra persone, conversazioni, comportamenti ripetuti o singolari, uso degli oggetti/strumenti nel tempo e nello spazio. Ciò che ci colpisce particolarmente, ciò che si ripete nel tempo • È fondamentale usare strumenti meccanici di osservazione (videocamere, macchine fotografiche) o prendere appunti meticolosi e dettagliati di ciò che si osserva • A volte è utile preparare SCHEDE di osservazione con annotazioni/ lista di item di ciò che va osservato (se si lavora in gruppo è utile per il confronto ma riduce la capacità di vedere cose diverse) + scale di misurazioni • Se partecipata, questo consente di provare in prima persona le esperienze e consente di valutare la spontaneitàà̀, i sentimenti, il coinvolgimento delle persone, non solo le parole pronunciate (e a cogliere sensazioni, sentimenti, pensieri difficilmente comunicabili a parole) Usare il più possibile i propri sensi per ricordarsi di “registrare” ogni cosa che accade nell’ambiente osservato • Ricostruire attraverso schemi, flussi e modelli visivi ciò che si osserva. A volte è utile non solo per memorizzare ciò che si è osservato ma per capire la logica sottostante le pratiche di consumo • Attenzione al rispetto delle regole imposte dalla privacy negli spazi pubblici (non potete filmare i clienti nei negozi...) COME OSSERVARE All’osservazione pura si possono affiancare altre modalità di raccolta dei dati: - Reputazione ed equity : la macchina deve essere in grado di riconoscere l’opinione che gli viene chiesto - Engagement numero concreto di interazioni che misura interazione con il post pubblicato creare relazione con i suoi consumatori Sui social l’azienda non può fare grandi spot con poca frequenza ma devi avere un piano editoriale in cui intervieni con più frequenza e continui a comunicare le analizzi il percorso editoriale: 4 tipi di consumatori (slide) Sui social fai un’analisi di contenuto Influencer funzionano meglio ma di tutti quelli che li seguono quanti sono disposti a seguirli perché interessati a fashion o perché si fidiano di quella persona, o ciò che sponsorizza o per altro ( simpatia o per bellezza) Capacità di estrarre e eliminare i concetti che tra i consumatori è errato, loro usano termini errati nel contesto e bisogna definirli e delinearli Segmentazione consumatori, dichiarati dalle aziende appartenenti a cluster secondo criteri Si ottiene a priori o a posteriori faccio survey e scopro che chi dichiara una determinata cose appartiene o meno alla categoria di riferimento o attraverso i social  mappa slide Quindi attenzione perché sui social non analizzi teste ma identità la stessa persona può appartenere a due cluster diversi Costumer journey slide vuole sapere per quale motivo il cliente è arrivato a fare l’acquisto (consiglio di un collega, ho visto la pubb.. ) Comprendere le conversazioni e i bisogni nel momento di acquisto ogni preoccupazione devono essere soddisfatte e rassicurate dall’azienda LE INNOVAZIONI NON SI CHIEDONO AI CONSUMATORI IL PROCESSO DI ANALISI DEI DATI Come si analizzano i dati? Analisi della ricerca qualitativa riguarda parole testi racconti storia immagini e video, di solito analizzi mille post, video ecc quando si va oltre usi macchine, ma quando ti restituisce il dato devi interpretarlo o prima devi programmare il software per dare senso ai dati Non devi fare un riassunto dei dati ma devi interpretarlo e sintetizzare (diverso da fare riassunto) devi ascoltare tante storie diverse e documentare quelle storie e fare un resoconto di ciò che succede nella realtà. Dati quantitativi riporta la complessità della realtà e tu devi fare una sintesi dei dati che vengono fuori per evidenziare un fenomeno Analizzare dati qualitativi ha la stessa logica dei dati quantitativi: nella ricerca quantitativa si faranno analisi statistiche e alla fine si avranno dati sintetici; nella ricerca qualitativa si seguono certi metodi rigorosi che portano poi a dei dati da analizzare. Interpretare i dati significa arrivare ad una sintesi che però non vuol dire perdere la concretezza e la ricchezza dei dati più importanti raccolti nella ricerca. Come avviene il processo di sintesi? Lettura verticale: analisi di triangolazione: si costruisce un report con tutti i dati della singola intervista e si analizzano. Prima di tutto bisogna capire la persona e vedere nell’insieme di che tipo di persona si tratta. categorizzazione & coding Si deve categorizzare (coding) tutto il testo e tutto il dato qualitativo che si ha della persona: si devono trovare delle brevi frasi che aiutano a sintetizzare pezzi di intervista. Questo ci aiuta a capire già quali sono gli aspetti più importanti delle interviste. Fai un file con tutti i dati e confrontare ciò che la persona dice nelle trascrizioni con ciò che viene fuori dalle tecniche proiettive, con il modo in cui si presenta, con ciò che frequenta, con come si comporta e ciò che trasmette. Dal collage dovete far commentare i trascrivi i commenti così hai tutti i dati. Chi ha fatto l’intervista all’inizio deve riportare i dati fondamentali dell’intervista, deve profilare la persona e qualche dato in più che ha raccolto incontrandola e che non emergono dall’intervista ( socievole, gli piace parlare, introverso o meno ecc ) per le aziende può essere impo anche per ricerca successiva. Si mettono in un file i dati della singola persona. Si devono poi categorizzare i dati attraverso un processo di coding. L’obiettivo è quello di iniziare a sintetizzare i dati. All’inizio del file si deve riportare una breve descrizione della persona: di solito le informazioni molto personali, potrebbero essere le variabili indipendenti per cui gli informant hanno delle abitudini e bisogni differenti. Per fare la codificazione si lascia un margine di 10 cm nel file perché man mano che si legge si scrive. Per le ricerche più grandi spesso si utilizzano dei software per ricercare in modo elettronico tutti i pezzi categorizzati. Si trasforma quindi un testo lungo in parole chiave. Si tratta di codici emergenti fatti con un linguaggio di marketing. Bisogna poi triangolare, ovvero confrontare i dati tra loro per trovare dei punti in comune, le discrepanze, le sfumature. Sviluppare l’analisi “verticale” significa analizzare tutti i dati relativi ad un dato consumatore attraverso un processo di categorizzazione attraverso l’uso di codici che riduce dati complessi e ricchi in concetti semplici e sintetici (i.e. CODICI e/o ETICHETTE) Se sono stati usati più metodi di raccolta dati (interviste, osservazione, tecniche proiettive, ecc. è possibile triangolare tra queste diverse fonti di dati) La categorizzazione è solo uno step intermedio e i codici sono strumenti di lavoro per SINTETIZZARE ciò che il testo delle interviste, dei focus group, delle osservazioni, ecc. racconta. Non è ancora l’interpretazione finale. Trascrivete le interviste in Word con i vostri commenti riportando sempre: - luogo e data, - obiettivo ricerca, - nome intervistatore - riassunto intervista - principali dati e info aggiuntive sulla persona che sono state raccolte anche al di fuori dell’intervista (non verbale, field notes, cose dedotte da osservazione della persona, della casa, ecc.) - lasciare margine 10 cm per poter scrivere i codici i codici sono un aiuto per ricordare e prendere nota di cosa si sta parlando in quel pezzo di intervista. Se ti serve recuperare un pezzo di intervista riferito ad un argomento devi trovarlo velocemente. Brevi frasi o parole chiave per ricordare in modo sintetico l’argomento trattato. Il consumatore usa il proprio linguaggio mentre noi usiamo il linguaggio di marketing tecnico per tutte le interviste. COSA SIGNIFICA CATEGORIZZARE CON I CODICI? - Categorizzare: identificare parti di testo più o meno lunghe che trattano di uno specifico argomento etichettandole con CODICI ed ETICHETTE per poi suddividerle in gruppi simili (lettura orizzontale) - CODICI: i codici possono essere scelti induttivamente soprattutto all’inizio del processo di ricerca e successivamente essere replicati per agevolare il confronto tra parti simili del dataset - I codici possono essere parole, brevissime frasi o anche numeri (meno utili – in questo caso serve una Tabella dei codici con una legenda esplicativa) - La stessa porzione di testo può essere categorizzata con più codici contemporaneamente perché ricca di spunti e allo stesso modo possono esserci parti di testo che non vengono codificate perché non rilevanti. - Essendo induttivo l’elenco dei codici può arricchirsi ed essere modificato man mano che la ricerca procede e la conoscenza del fenomeno si arricchisce. IMPORTANTE! I codici servono SOLO per accelerare il processo di lettura verticale e successiva analisi orizzontale e per trovare velocemente verbatim che trattano lo stesso tema/argomento e per aiutarvi a riflettere sul fatto che questi temi/argomenti sono più o meno ricorrenti Vengono scelti in modo emergente e soggettivo dal team di ricerca o in base a conoscenze e teorie pre-esistenti Non ci sono quindi codici più corretti in assoluto di altri! TRIANGOLARE A LIVELLO VERTICALE Tutti i dati che riguardano una singola persona devono essere TRIANGOLATI (confrontati tra di loro) al fine di verificare conferme o discrepanze, arricchire la conoscenza della persona (linguaggio non verbale, prodotti che consuma, diversità tra ciò che dice e fa) o semplicemente per mettersi meglio dal loro punto di vista la lettura orizzontale la fai dopo aver fatto tutte le letture verticali. 2. Lettura orizzontale: una comparazione si confrontano i dati che arrivano da informant diversi emergenza di temi. fase in cui emergono gli insight dove confronti i dati delle diverse persone e dove capiamo il nocciolo della questione su diversi aspetti che abbiamo studiato. Lettura orizzontale.Si inizia da un argomento e si cercano tutti i pezzi delle interviste che sono coerenti con l’argomento, attraverso i codici quindi senza rileggere tutta l’intervista. A questo punto si può fare una prima interpretazione del singolo argomento. Sintetizzare però non significa perdere di vista il dettaglio. Quando tutti gli argomenti sono stati affrontati, si può cercare di vedere se ci sono cause particolari o caratteristiche specifiche del prodotto che determinano lo specifico comportamento. LA COMPARAZIONE: COME PROCEDERE Sviluppare l’analisi “orizzontale” significa confrontare i risultati delle diverse interviste/osservazioni/focus-group/altri-dati su argomenti comuni e individuare sia punti comuni sia le discrepanze. In questo vi è un parallelo con la ricerca sperimentale nella quale si manipolano variabili in alcuni gruppi e si testano le differenze con i gruppi di controllo. I. Introduzione (definizione del fenomeno, confini) II. Presentazione dei dati preesistenti sul mercato, competitor, eventuali III. conoscenze su comportamento dei consumatori (abitudini radicate, ecc.) Research question / obiettivi della ricerca partiamo da qui per nostro progetto IV. Research design (scelta dei metodi per raccolta dati e specificare quante interviste, dove con quanti persone ecc , tabella degli informant, natura del dataset – numero di pagine di trascript, fotografie, ore di video, giornate di osservazione, ecc.) V. Analisi dei risultati e interpretazione VI. Implicazioni manageriali VII. Conclusioni e limiti Usi estratti di interviste solo per evidenziare le tue riflessioni perché rischi di far fare il lavoro a chi legge tu devi interpretare, devi analizzare i verbatim! PRESENTARE LE SOLUZIONI: prima definisci gli insight e poi spieghi le soluzioni dettagliate dai fini commerciali e aziendali devi trovare una soluzione efficace attraverso modifiche pratiche e concrete implicazione manageriali specifica e non vaga ( specificare modifiche di pdt, packaging , promozione, pubblicità, comunicazione, ecc ) Create collegamenti tra gli insight e le soluzioni proposte. Motivate i vostri suggerimenti con IMPLICAZIONI SPECIFICHE BEN DETTAGLIATE e SUPPORTATE da dati Non fermatevi su dichiarazioni generiche ma fornite spunti chiari. Anche il dato qualitativo ha un «peso» quanto un numero. IDENTITA’ DI GENERE: MODELLI DI MASCOLINITA’ E FEMMINILITA’ perché i due generi si comportano diversamente: perché registrano diversamente la pubblicità perché davanti a stessi pdt li comprano o no Combinando le prospettive biologiche, psicologiche e sociali, l’identità sessuale è considerata un costrutto multidimensionale idendità di genere è un concetto multidimensionale, non esiste solo un concetto e una definizione, è costituito da distinte componenti • Sesso biologico: appartenenza biologica al sesso maschile o femminile determinata dai cromosomi sessuali • Identità di genere: identificazione primaria della persona come maschio o femmina e tratto permanente (solitamente stabilito nella prima infanzia). Ti identifichi come maschio o femmina, lo inizi a capire quando ti relazioni con gli altri , quando i bimbi cominciano a consumare e a confrontarsi con i pari Ruolo di genere: insieme di aspettative e ruoli, regole comportamentali su come gli uomini e le donne si debbano comportare in una data cultura e in un dato periodo storico, i ruoli cambiano in base alle epoche e ora sta cambiando\ molto più velocemente rispetto a prima. Il ruolo della donna è cambiato molto, mentre recentemente il ruolo della donna è rimasto pressoché stabile mentre quello dell’uomo sta cambiando. Orientamento sessuale: attrazione erotica ed affettiva per i membri del sesso opposto, dello stesso sesso o entrambi (i.e., eterosessuale, bisessuale o omosessuale) Quest’ultime sono delle caratteristiche della singola persona, sono delle convinzioni che la singola persona ha e sono influenzate sia dalle predisposizioni biologiche sia dalla società Si tratta della convinzione di base del singolo individuo di essere un maschio o una femmina; • si sviluppa solitamente entro i primi anni di età, ed è normalmente presente quando l’individuo inizia a parlare e a relazionarsi con gli altri; • il processo di costruzione dell’identità di genere è influenzato sia dalle predisposizioni biologiche sia dal contesto sociale e culturale. Il genere si fonda su un insieme di atteggiamenti, regole di comportamento e altri elementi distintivi, comunemente associati alla mascolinità o alla femminilità, definiti dalla cultura di appartenenza; • Il ruolo di genere, in parte derivato dall'identità di genere, corrisponde a tutto ciò che una persona fa o dice per segnalare agli altri o a se stesso il proprio tasso di mascolinità o femminilità. questi non sono statici e cambiano nel tempo perché cambia la società, ruolo di genere dipende dall’età, dipende dalla professione e dall’educazione che hanno avuto, dall’appartenenza religiosa che definisce dei vincoli, dipende dall’esperienza personale che limitano o spronano la persona I concetti di mascolinità e femminilità vengono modificati per numerosi fattori: § generale evoluzione storico-culturale della società § età dell'individuo § status sociale, professione § livello di istruzione § appartenenza religiosa • singola esperienza personale •... MARKETING DI GENERE: AVVERTENZE PER L’USO Proporre pdt solo per uomini o donne o bisex, prendere pdt per soli uomini e renderli perfetti per entrambi. Per poterlo fare devi analizzarlo e studiare il mkt e vedere se il cambiamento o il pdt stesso può offendere i ruoli o le persone stesse o si pensa ci sia un bisogno quando in realtà non c’è, scopri che il pdt è gia per entrambi. Aziende deve fare strategie di comunicazione e packaging per colpire il target giusto Quando le attivitàà̀ di marketing sono basate sul genere è importante tenere conto di tutte le cause alla base delle differenze di comportamento maschile e femminile: § biologiche § culturali e sociali Il marketing di genere va sempre contestualizzato storicamente, geograficamente e culturalmente. Anche se le differenze biologiche sono stabili, esse offrono pochi riferimenti utili. I comportamenti invece evolvono sempre più velocemente per l’evolversi dei modelli di identità di ruolo riferimento. LE SPIEGAZIONI BIOLOGICHE DELLA DIFFERENZA TRA I SESSI Numerosi studi e teorie fondate sulla biologia hanno cercato di spiegare le differenze tra maschi e femmine. I filoni di spiegazioni principali si divino in scuola id pensiero per biologia e per cultura. In origine definivano le differenze comportamentali per origine biologica, perché siamo diversi, e abbiamo comportamenti diversi, per evidenza empirica dimostrano che anche lo stesso cervello umano tra donne e uomini sono diversi. All’interno di questo filone esistono molteplici visioni. In origine le differenze venivano attribuite ai cromosomi sessuali e agli ormoni (soprattutto testosterone) volevano studiare impatto degli ormoni su comportamento. In passato studi clinici hanno tuttavia minato la validità di tali assunzioni (Money & Ehrardt, 1972) dimostrando che gli ormoni non avevano impatto sull’elaborazione dell’identità di genere e del comportamento di uomini e donne (o bambine e bambini). Studi recenti hanno dimostrato che le differenze di natura ormonale hanno un impatto sull’umore e sulla personalità ma i risultati specifici sono controversi: • gli uomini sono più aggressivi – in termini di comportamento esplicito - delle donne in età, situazioni e contesti etnici diversi (Costa et al., 2001; Berenbaum 1999) ma l’aggressività non è solo esplicita, anche le donne possono difendersi e attaccare ma in un modo implicito • di fronte a persone nuove o nella difesa della propria privacy le donne possono essere più aggressive anche se non esplicitamente (ad es. con il rifiuto, l’indifferenza, gossip negativo, ecc.) (Feshbach & Sones, 1971; Crick & Grotpeter, 1995) non esiste accordo su chi sia più indipendente in quanto gli studi hanno portato a risultati contrastanti o non hanno evidenziato differenze significative; • nei test basati sull’auto-assessment le donne appaiono più sensibili, ansiose, umorali, e paurose degli uomini ma in questi casi emergono i social desirability bias (“Boys do not cry!”; “Real men are not afraid”). Fin da piccoli gli uomini hanno imparato che non devono mostrarsi deboli davanti agli altri. Le teorie basate sulla struttura del cervello (brain lateralization theories studiano come sono fatti le parti del nostro cervello,) spiegano le differenze in base ai diversi tempi in cui bambine e bambini sviluppano abilità legate ai due emisferi del cervello ( prima le donne sviluppano capacità linguistiche e uomini la parte spaziale ) : • gli uomini beneficiano di rinforzi non verbali (musica, figure, ecc.) nei messaggi pubblicitari ed elaborano meglio messaggi con un messaggio chiave e semplice diretto, devi mostrare subito il beneficio uno e semplice • le donne privilegiano messaggi verbali e ricchi di informazioni sulla categoria, deve capire come il pdt si inserisce nella vita di una persona, ricca di info sulla categoria ecc Devi capire come gli uomini e donne vivono quella categoria su cui stai stipulando una strategia. Devi studiare i modelli di riferimento, se sono in periodo di transizione ecc Modelli di mascolinità nei media BREADWINNER buon padre di famiglia, che lavora per mantenere la famiglia RIBELLE MAN OF ACTION HERO NUOVI MODELLI: metrosexual uomo depilato retrosexual reazione a metrosexual estetica del passato, amore dell’eleganza del passato hummersexual I BAMBINI E IL MARKETING ”Kids today are customers, buyers, spenders, shoppers, consumers ” (McNeal 1992) I bambini costituiscono 3 mercati in 1: • mercato primario I bambini sono un segmento di mercato, consumano, anche loro hanno un budget • mercato di influenzatori sia in modo esplicito ( chiedono ciò che vogliono) sia in modo implicito ( all’arrivo dei bimbi le abitudini dei consumi cambiano, cambiano macchina, ii genitori pensano di più ai bimbi, i genitori sono disposti a pagare molto di più nei primi anni di età del piccolo per molte categorie merceologiche ). I bambini condizionano sia in modo fisico che psicologico i genitori. I bimbi sono quelli che fanno comprare i prodotti nuovi, di solito gli adulti comprano per abitudine che siano sicuri piacciono ai propri bimbi; il bambino guardano la tv e colpiti dalla pubblicità e se la ricordano, vengono colpiti e sono i principali sperimentano e innovatori e spingono le famiglie a provare i nuovi prodotti • mercato futuro: bambini vanno coltivati come potenziali consumatori futuri. Importanza per aziende che mirano ad un posizionamento futuro (aspirazione futura, coltivi i bambini fin da piccoli) ( non puoi giocare solo sulla fedeltà perché quella è la solidità del consumo. Ma ci giochi perché fin da bambini hanno consumato quel pdt e ci rimane legato e fedeli man mano che cresce) Influenzano qualsiasi acquisto in famiglia (dal cibo all’arredamento e le automobili) e sono orientati a provare nuovi prodotti prima dei loro genitori.  Nag factor & pester power LA CONSUMER SOCIALIZATION Bisogna capire quanto e come diventano consumatori La consumer socialization è definibile come il processo di “socializzazione dei bambini” (Ward 1974; Roedder-John 1999) cioè le fasi attraverso le quali i bambini sviluppano la conoscenza e l’atteggiamento necessari per comportarsi come consumatori (Chattopadhyay 2000). Come e quando apprendono le informazioni per diventare consumatore. Un consumatore deve scegliere tra alternative, saper pagare e concetto di valore/ prezzo, gestire un budget, capire cosa è pubblicità, capire differenza tra spot pubblicitario e altro programma, un articolo di sponsorizzazione e articoli con contenuti generici, capire il posizionamento delle marche , marca adatto per bambini, per categorie, per genere, se mi posso fidare della pubblicità, se quel pdt è coerente con educazione familiare n.b. Essere consumatori non significa soltanto comprare, ma prima di tutto raccogliere informazioni sul funzionamento del mercato per comprendere le logiche e le dinamiche. il COSA e il COME del consumo Le tre categorie in cui si sviluppa la consumer socialization a) Capacità (di elaborazione delle informazioni, decisione, valutazione, ecc.) b) sviluppare Preferenze di consumo e applicarle nel momento della scelta c) Attitudini di consumo adatte con i loro valori BISOGNA CAPIRE IL SENSO DELLA PUBBLICITa’ ( come funzionano i negozi, le pubblicità online ecc) I bambini rappresentano il mercato del domani, soprattutto per i beni ad alto coinvolgimento. Consumer socialization: studi che sono volti a capire come i bambini apprendono le modalità di consumo (come, cosa consumano e come sono arrivati alla scelta). Per studiare il comportamento dei bambini ci sono vari modelli: § scala di Piaget: ha studiato il comportamento dei bambini mettendo dei “paletti” (fasce di età). Non può essere un modello da considerare valido in assoluto ma è sicuramente utile per molte cose. È stato utile per capire che in quarta/quinta elementare i bambini sono in grado di verbalizzare ciò che pensano. Piaget distingue 6 sottostadi: - stadio 1 (0-2 anni)- FASE SENSO-MOTORIA: dai 18 mesi i bambini sono già in grado di capire quali sono gli effetti delle loro azioni; . Ormai oggi i bambini sanno aprire icone dei programmi preferiti dal tablet. Immaginano effetti delle loro azioni ma addirittura li gestiscono e gestiscono i devices tecnologici Sanno riconoscere quando cambiano ambiente e riconoscono le marche principali che usano anche a casa, per abitudine. - stadio 2 (2-4 anni) – FASE PRE-CONCETTUALE: in questa fase i bambini apprendono moltissimo, soprattutto attraverso il gioco; apprendimento concettuale migliora perché hanno contatto con altri bambini. Cominciano i giochi di ruolo e capiscono l’identità di genere imitano gli adulti ed iniziano già ad elaborare i primi concetti; fase nella quale sono attenti anche alle attività di consumo dei genitori. Le capacità diventano più sofisticate, cominciano a fare capricci per ottenere ciò che vogliono, sanno che gli oggetti si comprano nei pdv. - Stadio 3 (4-7 anni) – FASE DEL PENSIERO INTUITIVO: i bambini sono più precisi nel replicare i modelli (giocare a fare la mamma, il papà). sono autonomi e interagiscono con maestri delle elementari, imparano a leggere e scrivere. Usano meglio il tablet, cercano ciò che vogliono su google. Riconoscono le marche, riconoscono la differenza tra pubblicità e programma, sanno tradurre una pubblicità - Stadio 4 (8-11) – FASE DELLE OPERAZIONI CONCRETE: capacità logica e capacità induttiva. Età migliore per fare ricerca e usare tecniche creative e proiettive - Stadio 5 (11-14 anni) – FASE DELLE OPERAZIONI FORMALI: i bambini sviluppano capacità di ragionamento astratto, di natura ipotetico-deduttiva. I bambini hanno più esperienza e sanno più cose ma la capacità di raccontarsi e già visibile anche nel quarto stadio. Sono più maturi ma sono difficili da raggiungere perché c’è crisi identitaria e si chiudono, si riuniscono in branco. CRITICHE AL MODELLO DI PIAGET ( non basta l’età per stipulare queste caratteristiche del modello  anche se è ancora un criterio utile per differenziarli e categorizzarli ) La ricerca più recente critica l’ipotesi che lo sviluppo cognitivo dei bambini proceda per stadi di età (Pine e Veasey, 2003, Siegler, 1996) per diverse ragioni. I bambini hanno sviluppo che dipende da contesto , dall’educazione, dall’ambiente e da input che ricevono. Alcuni studiosi preferiscono teorie che vedono altri fattori alla base delevoluzione cognitiva:l I. le crisi intra-psicologiche di Freud; II. l’apprendimento basato sul osservazione degli altri (Bandura, 1977 e l 1986), III. il miglioramento della capacità di percezione del ambiente circostante l (Gibson, 1966) e della capacità di discriminazione tra gli stimoli, di attenzione selettiva, ecc. Altri ritengono che non tutti i bambini abbiano un processo di sviluppo cognitivo che rispetta le fasi di Piaget poiché sono condizionati dal ambiente e l dal contesto culturale in cui vivono. LE TEORIE NEGLI STUDI DI MARKETING Nelle teorie di marketing predominano 2 prospettive: SEMINARI Siamo nel contesto storico del secondo dopo guerra, il modello di riferimento è quello americano. Anche se il modello italiano è completamente diverso. Anni 50 nascono nuovi strumenti per comprendere a pieno il consumatore perché acquista, perché non lo fa, le associazioni mentali gli attributi che associa al prodotto. In questi anni la società sta continuamente cambiando ed è in profonda trasformazione tale che presente delle caratteristiche diverse rispetto a prima. USA aiutano i paesi europei a ricostruire le fondamenta dopo la distruzione generale della guerra e entrano nel mkt italiano perchè nonostante sia diverso rappresenta quello più vicino a quello americano, infatti il mkt italiano è più promettente rispetto agli altri Usa volevano entrare con il mercato degli elettrometrici si voleva lavorare sul rapporto donna-consumi del pdt- beni futuri e del domani Ma i consumatori italiani rimangono pressoché tradizionali e rimangono fedeli alle radici, con consumi invariati, ha una popolazione molto più piccola rispetto a quella americana ma in crescita nel futuro ( anche il reddito pro capite è diverso da quello americana ) quindi USA vuole convincere i consumatori italiani a comprare questi nuovi prodotti. Esempio con impresa Barilla evoluzione della pubblicità e dei valori che vuole condividere : -a destra la pubblicità dei bambini, l’azienda usa artisti per comunicare che il prodotto è adatto anche ai bambini, naturale quanto la pasta fatta in casa - anni 50 a destra la foto celebra l’ideale di donna casalinga che lavora ai fornelli per la famiglia. Lei è una donna che realizza se stessa attraverso il ruolo di casalinga e di massaia. -Bisogna produrre un prodotto che incarna valori opposti da dalla donna casalinga, Barilla propone una pubblicità con donna protagonista da solo senza cucina circondata da soli prodotti che portano con sé valori/usi futuri Quindi mostra come il mercato italiano si sta trasformando ma comunque rimane legato alla tradizione. Dall’altra parte gli USA entrano in nuovo mercato che si trova danni alla popolazione, citta e all’economia valutata in milioni di euro ma che pare promettente da interviste in profondità che deve studiare il trend dei consumi e del rapporto tra donne e elettrodomestici DONNE-CONSUMO -FUTURO EMPOWERMENT COMUNICARE I PDT Seconda rivoluzione industriali alti volumi di produzione data la popolazione numerosa con pdt nuovi devono essere comunicati e devo convincere i consumatori che si possono fidare. Le aziende fanno integrazioni a monte e a valle per spiegare i consumatori come si può usare il pdt. (vedi singer ) ti porto la macchina in casa e te la spiego e puoi pagare attraverso rate. Controllano rete a valle per controllare e spiegare al consumatore di cosa consiste la macchina e il suo utilizzo. DONNA 1 spaventata ha paura ancestrale (irrazionale) perché viene da una tradizione degli antenati perché l’uso di macchine è rischioso e si rischia di farsi male Pensa ad un mondo in cui servitù scompare e le macchine sostituiscono e mina le fondamenta della confort zone perché donna italiana cerca rassicurazione nella famiglia facendo mansioni in casa come la madre e come la tradizione insegna perché cerca riconoscimento nella società di riferimento “ che cosa penserà la mia vicina di casa di me come casalinga se uso queste macchine “ pensa alle rata da pagare perché la famiglia patriarcale dove il reddito famigliare serve per i beni di prima necessità non per macchine che la casalinga può facilmente sostituire DONNA 2 è curiosa e ha un buon rapporto con novità. Le macchine sono status symbol ma usa dichiara che i consumi sono democratici perché la maggior parte della popolazione possiede casa, macchine e altri beni usa è la società democratica e delle opportunità  oggetti che rappresentano la nuova società. Ci deve essere una consapevolezza e conoscenza nell’uso della macchina  scientific houseweeping perché tu donna devi studiare le istruzioni e scegli bene i detergenti donna svolge ruolo simile all’uomo, perché deve essere brava, studia comprendere e farà il suo lavoro al meglio Può anche superare la diffidenza della donna con un pdt made in italy, perché si fida di più di un brand italiano infatti si lavora molto sulla creazione di fiducia mostrando un reportage di dietro le quinte del prodotto come viene prodotto e realizzato nell’azienda (Servitù comunica una famiglia benestante) Le donne e la cultura del consumo • Nel 1929 Christine Frederick, esperta di economia domestica e di marketing, pubblicò negli Stati Uniti un libro che avrebbe fatto scuola e avrebbe insegnato come vendere prodotti alle donne: “Selling Mrs. Consumer”. Bibbia e riferimento per coloro che vogliono vendere alle donne, per vendere alle donne devi capire cosa pensa e perché acquista o non acquista i prodotti e cerca di comprendere le ragioni per capire la sua diffidenza e crea associazione e una narrazione positiva in modo che usare nuovi prodotti è molto naturale e può portare effetti positivi • Oggi, il ruolo delle donne come consumatrici, è dato per scontato e viene solitamente sintetizzato nella frase “nate per spendere” Le donne e la cultura del consumo • L’immagine della donna come consumatrice è strettamente connessa ad un particolare momento storico nella società Americana. • Nel corso degli anni Venti le donne avevano occupato importanti ruoli di responsabilità nel mondo del lavoro. Avevano acquisito il diritto al voto (1920 su base nazionale) e avevano prestato soccorso come volontarie durante la guerra. L’identificazione delle donne con l’atto di acquisto e di consumo era strettamente connessa alla convinzione che il consumo non fosse semplicemente un mero atto di acquisto ma avesse a che fare con lo stile di vita. • Lo shopping da semplice attività funzionale divenne un passatempo ed uno strumento per costruire la propria identità personale. Sta costruendo un capitale socio culturale , se acquisto un brand determinato sto comunicando la mia personalità, perché ogni marchio esprime valori diversi. Se consumi fai scelte. Azienda comprende e rende visibili ciò che la donna non è consapevole Come comunicare alle donne? • I produttori ed i pubblicitari iniziarono a percepire le donne come “decision maker” all’interno della famiglia. • Le donne decidevano quali alimenti, vestiti, elettrodomestici dovevano essere comprati per avere un adeguato stile di vita. • “Se dovete vendere alle donne, e volete avere successo, dovete necessariamente acquisire il loro punto di vista”. Le donne nei maganizes  La nuova cultura del consumo fu ulteriormente rafforzata dalla circolazione su vasta scala di riviste e magazines.  Il layout, i colori, i contenuti, cercavano di sottolineare l’immagine della donna come consumatrice Donna in casa è decision maker, prende lei le decisioni quindi devo convincerla donna che consumare va bene che acquistare va bene Quando vai a fare shopping ti aiuto a muoverti nella nuova società di consumo attraverso pubblicità. Sto vendendo il pdt non solo per cara funzionali ma anche cara intangibili, devo convincere a comprare uno stile di vita e attributi immateriali Quest’ultimi li scopri con interviste in profondità L’America post WWII “America in mid-century is truly a land of plenty. We measure our car ownership and our home ownership in millions, our population in hundred millions, our income and expenditures in billions. We travel fast and far, at home and abroad. We think of ourselves in superlative terms as the richest, the most highly industrialized, with the highest standard of living, the most powerful. Or, at least, we did. The postwar period, which brought such real prosperity for so many of our citizens, also saw some stones thrown in the pool of our complacency. The ripples are spreading, perhaps slowly, because the complacency is pretty thick and will not move easily”. A Changing America: At Work and Play (1959) Si lavora nel secondo dopo Guerra, anche l’america ha subito una stagnazione della domanda. Usa vende nel mkt europei perché sono privi di tutti e li aiutano a rialzarsi America paese dell’abbondanza e ricca, paese delle opportunità. Attraverso le ambasciate cercano di comprendere le caratteristiche del paese di riferimento e di comunicare il proprio stile di vita. Le case si assomigliano molto ma deve essere personalizzata e resi femminili per differenziarsi dagli altri. Corsi di home economists per gestire il denaro, non sprecare e gestire il reddito familiare in modo efficienti Le macchine ti permettono di avere risultati notevoli, infatti è evidente dal sorriso della donna e l’azienda deve lavorare molto sulla creazione della fiducia relazione positiva tra consumatori e brand Il governo americano definisce a tavolino e definisce la cucina americana come un modello che tutti devono seguire, modello superiore agli altri  Durante la cerimonia di apertura della American National Exhibition a Mosca nel 1959, il vice presidente Nixon ed il leader sovietico Nikita Khrushchev discussero animatamente di capitalismo e comunismo nel bel mezzo di set che ricreava l’ambiente di una tipica cucina americana cucina diventa emblema di capitalismo, metafora di una società che ha dato un’opportunità / possibilità a tutti quanti. Atteggiamento vs donne deve diventare universale : consumare nel contesto americano è un modo attraverso cui le donne costruiscono capitale culturale. Gli uomini dirigono lavoro di ufficio, la donna in casa costruisce capitale sociale e culturale. Nuovi strumenti di comunicazione e di marketing : frigo nuovo futuro donna aperta e che vuole dimostrare il capitale sociale Il capitale culturale • L’acquisto di elettrodomestici forniva informazioni sul livello di reddito. Allo stesso tempo era un modo con cui le donne costruivano capitale culturale. • L’acquisto consapevole, per essere sempre al passo con i tempi, era favorito dai brand, dalla pubblicità e dal marketing. • La scelta e la selezione attenta dei prodotti consentiva alle donne di costruire la propria identità come “casalinghe professioniste”. Chi sono le donne? • "Our consumer is a real person, one of a large group of individuals that make up our consumer world" Il contesto italiano: donna massaia che si occupa del marito e della famiglia, famiglia come focolare. • Se negli Stati Uniti era ormai consolidata l’idea della stretta connessione tra elettrodomestici, modernità e controllo scientifico e manageriale della vita domestica, l’Italia era molto più arretrata. • Presto però anche in Italia “la felicità può essere comprata in vetrina” (Moravia, “La felicità in vetrina”, 1945) La religione cattolica blocca la società di consumi americana, anche alcuni personaggi politici di sinistra con manifesti come “la felicità può essere comprata in vetrina” società di consumi avrebbe corrotto la morale italiana perché precedentemente eri felice semplicemente con la famiglia, i figli e la soddisfazione di buona mamma , massaia Monicelli commenta la differenza tra cultura agricola e contadina di una donna, verso la società americana dove la donna raggiungeva la felicità con nuovi elettrodomestici data da pagamente rateali grazie alla donna che si prostituisce. La nuova casalinga • Negli anni del miracolo economico i beni di consumo si diffusero velocemente, tanto che nel 1965: status symbol come – 49%degli italiani aveva un televisore – 55%un frigorifero – 35%una macchina • Situazione conflittuale: tradizione culturale legate alla famiglia patriarcale vs. moderna società dei consumi Le imprese americane e poi italiane, devono associare positivamente le donne italiane chiuse e tradizionale verso prodotti nuovi e moderni. Si affidano ad agenzie che svolgono delle ricerche di mercato che cavalcano l’onda con ricerche qualitative ( must, punto di riferimento ) mi serve non solo trend quantitativo ma devo capire perché sono diffidenti e lavorare su esse per poterla superare, creare un rapporto efficace con il prodotto per superare la paura paura perch legate a idea ancora viva di donna angelo del focalare, massaia e brava mamma e non trovano equilibrio tra tentazione della società di consumi e gestione del reddito familiare. Il targeting: le donne italiane • L’obiettivo dei pubblicitari fu quello di promuovere/costruire una nuova immagine della donna italiana come casalinga. • Come associare le donne italiane ai beni di consumo? Resistenza culturale • Dalle ricerche di mercato emergeva che le donne italiane avevano paura dei beni di consumo e dei prodotti di marca. • Le donne italiane erano ancora fortemente ancorate al passato e all’idea del risparmio. • Il marketing doveva insegnare alle donne come consumare e doveva associare al consumo l’idea della costruzione della personalità. • Questa resistenza culturale aveva profonde radici psicologiche. • Le donne non sapevano come gestire la tradizione e la modernità ed erano incapaci di trovare un equilibrio tra la gestione del budget familiare e le tentazioni del consumo.. “Le donne sono diventate il target di diverse campagne pubblicitarie ma allo stesso tempo devono essere buone madri e casalinghe. (Adriano Pasqualini, pubblicitario, 1957) I beni di consumo moderni percezioni delle donne di materiali nuovi, osservano prodotti nel carrello della spesa • I beni di consumo erano percepiti come una minaccia. • Venivano descritti come “finti, senza sapore, velenosi diavolerie moderni” ( margarina prodotto industriale rispetto al burro naturale ) • Le lavatrici erano addirittura paragonate al demonio: avrebbero danneggiato gli abiti così come lo facevano i detergenti. I beni di consumo moderni • Le donne italiane erano tipicamente massaie, devote alla casa ed alla famiglia, conservatrici e contro ogni forma di innovazione. • Avevano sempre cercato e trovato nella famiglia il luogo del loro riconoscimento sociale come individui. • Le donne italiane avevano paura di rompere i legami con la tradizioni perché non sapevano come rapportarsi con il nuovo mondo dei consumi per costruire la propria personalità. Marketing e pubblicità usi il report backstage per mostrare la produzione dei prodotti di cui ti puoi fidare • La pubblicità fu quindi utilizzata per cercare di costruire l’immagine di una consumatrice-tipo con cui le donne italiane potessero facilmente identificarsi. • Nella famiglia la donna era sempre stata una “status-seeker” • I beni di consumo dovevano essere legittimati come segno di prestigio sociale. • Anche nel caso italiano l’obiettivo era quello di creare l’immagine di una casalinga consapevole. Il peso della cultura: esselunga inaugurazione benedetta dal vescovo e i carrelli e cestini più piccoli rispetto a quelli americani per ridurre l’eccesso nei consumi Scegliere la strada nuovo può avere effetti positivi : meno tempo e riconoscimento del marito verso la donna per la scelta di prodotti nuovi Empowerment: sei donna consapevole e sei in grado di andare oltre la tradizione • Il consumo divenne quindi una attività di empowerment in cui le donne potevano trovare un riconoscimento personale per le proprie capacità attraverso il consumo dei pdt • Le donne potevano compiere scelte indipendenti, rompendo legami con la tradizione patriarcale del passato. Es. Barilla: gallina che rappresenta il contesto agricolo, naturale poi lavorano sulla donna come consumatrice “vita con Bettina” ( donna vestita da casalinga ) fino ad arrivare ad una pubblicità con mina donna che rappresenta la trasgressione “Con Barilla, un capolavoro di pasta, potete realizzare ogni giorno un capolavoro nella vostra cucina. B come “buona cucina”. B come Barilla. Grazie a Barilla potete mostrare che c’è una grande cuoca in voi. E’ proprio vero. C’è una grande cuoca in voi e Barilla la rivela” Pubblicità dove la donna non è più nelle vesti della casalinga, esiste solo lei e il prodotto barilla rivela la buona cuoca che c’è in te. Cucina per il tuo uomo, no per marito. barilla corre un rischio, dopo anni di idea e messaggi di tradizionale famiglia italiana l’azienda azzarda con una testimonial come mina che rappresenta tutto fuorché la famiglia italiana Una nuova donna • Una nuova donna consumatrice: indipendente, selettiva, sicura di sé, emancipata. • La nuova donna Barilla non sembrava neppure una casalinga. Era solitamente rappresentata da sola con il prodotto • Cucinare assume un nuovo significato: non è più solo un dovere ma può diventare qualcosa di personale, creativo, inusuale. Cucinare “per i propri figli ed il proprio uomo” (non per il propri marito: una grande conquista nell’Italia del 1965!) abbreviare le ore di lavoro e prolungare il tempo libero", alternativa italiana all'automobile, piccola, economica, esteticamente gradevole, ricca di soluzioni tecnicamente sofisticate Tempo libero per la formazione di coscienza nazionale Le origini della Vespa • La Vespa nacque ufficialmente nel 1947 e fu concepita come un mezzo economico e alternativo rispetto alla macchina. • Fu il risultato della determinazione di Enrico Piaggio nel voler dare a tutti gli Italiani la possibilità di essere parte del cambiamento, del processo di modernizzazione del paese. Le origini della Vespa prodotto leggero rispetto alle moto, prodotto con cui ti sporcavi di meno se dovevi intervenire meccanicamente • Enrico Piaggio decise di sfruttare le potenzialità di un mercato in forte crescita, basando la sua scelta strategica sia su valutazioni economiche sia su considerazioni di carattere sociologico. • Il primo modello si ispirava ad un motociclo utilizzato dai paracadutisti durante la Seconda Guerra Mondiale. Il prototipo (MP5) fu chiamato Paperino, per via della sua strana forma. • Enrico Piaggio non era del tutto convinto e chiese a Corradino D’Ascanio, un ingegnere aeronautico, di ridisegnare il modello corradino progetta la vespa, leggera e che soddisfaceva a pieno le idee di piaggio Le origini della Vespa • Il miracolo Vespa divenne in pochi anni realtà. • In 1946, la produzione fu pari a 2.484. Nel 1947 il numero salì a 10.535 e nel 1948 si raggiunse quota 19.822. • Nel 1953 furono prodotti 171.200 scooter. In questa fase non è associato all’idea di andare controcorrente. Qui la vespa è comunicata attraverso le sue caratteristiche funzionali  muoversi comodamente Partono subito con visione globale dato che quello italiano era troppo piccolo, infatti raggiungono velocemente quello americano. Prime campagne pubblicitarie molto semplici, basic, ma con grande influenza della tradizione agricola e patriarcale Raduni di appassionati, consumatori di vespa che costituisce la community e insieme girano Italia In questa fase non è interessato a condividere attraverso la comunicazione di puntare a aspetti simbolici ma ancora funzionali Quando prodotto viene usato da personaggi famosi i consumatori che prediligono il personaggio sono incentivati a imitarlo comprando il prodotto sponsorizzato La retorica visiva distintamente in stile beat delle pubblicità, lo stile vagamente adolescenziale-romantico della copia, insieme alla presenza del popolare cantante, Gianni Morandi, nella clip televisiva di accompagnamento, Tempo di Shake (Time to Shake), ulteriormente serviva a dare alla campagna una sensazione distintamente "giovane Desiderio di emancipazione e di liberazione dai legami familiari Vespa usata come mezzo per affrontare e provocare le persone adulte, ancorate alla tradizione. Usato per evadere e sfuggire dal controllo familiare Attraverso vespa potevi uscire fare un giro con gli amici e valorizzare una socialità tra giovani senza la supervisione dei genitori  questo permetteva rapporti sessuali più liberi, un attrazione fisica più accentuata e la formazione di bande che si comportavano in modo provocatorio in pubblico potevi fare ciò che volevi quando ti allontanavi dai genitori. Questo ha necessariamente scatenato la risposta e reazione della parte di italiani più moralisti perché secondo loro gli scooter erano una seria minaccia alla resistenza morale delle giovani generazioni  generazione definita depravata degenerate e malvagia. Il segmento dei giovani • Tra il 1950 ed il 1970 i giovani iniziarono ad essere percepiti non più come una semplice fascia d’età ma come un gruppo caratterizzato da sogni, desideri e bisogni specifici. • Le ragioni di questo cambiamento: – Sviluppo economico nella maggior parte dei paesi occidentali – Reazione al valore del risparmio, tipico della precedente generazione – Accesso al sistema educativo e maggiore mobilità Il giovane consumatore portava a casa lo stipendio ( contribuiva al reddito familiare ) che doveva essere condiviso in famiglia per i beni di prima necessità. Ma questo cambiamento spingeva il giovane usa il proprio stipendio per comprare ciò che preferiva. Corruzione della società data dal consumo oltre i valori patriarcali e tradizionali della famiglia italiana Risparmi: data che potevi comprare vespa con un acconto mina la struttura familiare dove i membri della famigia dovevano dare il loro intero reddito alla famiglia Vespa, ad accelerare il disintegrazione di un tessuto sociale preindustriale, economico, sociale e culturale. Ha contribuito a creare il "divario storico" tra la vecchia e la nuova generazione, "un abisso che si frappone tra le loro diverse esperienze di vita", • I giovani iniziarono ad essere percepiti come consumatori e nuovo elemento economico ed alcuni settori iniziarono a proporre prodotti pensati esclusivamente per questo target: – Cinema,musica,fashion • In Italia il canale con cui venivano diffusi questi nuovi modelli di consumo erano principalmente i film americani. Infatti i cittadini italiani prendevano ispirazione dai film americani/ dai modelli americani. Essere giovani e anti è diventata presto di moda, vespa seguita da altri beni di consumo che rappresentavano la giovinezza come jeans i fiorucci, birra e bevande analcoliche.. è stato un impatto tale nella società che i professionisti del marketing hanno iniziato a sostenere che era possibile "catturare il consumatore adulto per mezzo di modelli di consumo giovanile", Anni 60 vespa associata all’idea di trasgressione Vespa è icona a livello internazionale: simbolismo associato a vespa fa parte della tradizione già da anni 60. Chi compra vespa associano al prodotto gli stessi simboli di ciò che esprimevano negli anni 60 Chi compra vespa entra in una community “ do you vespa “  una community di giovani anticonformisti che escono dagli schemi ma consapevoli della propria identità personale , persone che usano creatività e personalizzano i prodotti, sono pronti ad andare contro la società che ritiene che i giovani debbano comportarsi in un certo modo.( No paura di essere criticate ) Non hanno inventato nulla ma si riprendono ai simboli e messaggi anni 60 attraverso vespa riesci a comunicare qualcosa che singolarmente non riusciresti a comunicare Il punto di svolta • A metà degli anni ‘60 in Italia ci fu un cambiamento legislativo che spinse Piaggio a dover rivedere la propria strategia produttiva e di comunicazione: – 1965 Tutti i veicoli con motori di cilindrata superiore a 50 cc potevano essere guidati solo con patente. – Per potere conseguire la patente bisognava aver compiuto 17 anni – Per poter guidare un veicolo di cilindrata inferiore a 50cc bisogna aver compiuto 14 anni con il cambiamento legislativo, la vespa è un acquisto transitorio prima a 14 tieni la vespa fino ai 17 finchè puoi comprare la macchina • Piaggio iniziò a produrre uno scooter con motore di 50cc per riuscire a catturare il segmento dei giovani (tra 14 e 17 anni) target nuovo per modelli di consumo La nuova campagna pubblicitaria • Nel 1966 Piaggio decise di affidare la nuova campagna pubblicitaria all’agenzia esterna Leader. Si specializzano in ricerche di mercato con interviste in profondità ( che associazioni mentale fanno, associazioni simboliche implicite ) leader deve studiare questo nuovo target di riferimento, per comprendere le associazioni simboliche, motivi del loro acquisto di vespa. la ricerca motivazionale ha offerto un linguaggio in cui gli aspetti finora ignorati del comportamento dei consumatori potrebbero essere resi comprensibili. Quindi, aspetti della cultura giovanile finora considerati inintelligibili o addirittura patologici potrebbero ora essere tradotti in elementi comprensibili della domanda dei consumatori • I creativi di Leader cercarono di sviluppare una campagna pubblicitaria in grado di veicolare nuovi contenuti simbolici associati alla Vespa. Leader con le interviste scoprì che esisteva una massa disincantata di giovani. Sembrava che 3) Contributo alla creazione di una nuova identità generazionale I desideri dei giovani venivano interpretati come sintomatici di una nuova identità generazionale: – Immaginazione e creatività – Spontaneità – Autenticità Il simbolo della campagna pubblicitaria • L’agenzia Leader decise di utilizzare la mela perché riteneva che fosse un simbolo coerente con i valori emersi durante le interviste. • La mela trasmetteva gli stessi valori che i giovani associavano alla Vespa. • L’utilizzo della mela come simbolo serviva per rendere espliciti i contenuti simbolici e associarli alla Vespa La tarda modernità, in questo racconto, ci costringe a considerarci come "progetti" aperti; il consumismo di stile di vita non è altro che lo sfruttamento commerciale di questa condizione esistenziale generale. Secondo Zygmunt Bauman (1992: 189), i bisogni ormai generalizzati di "personale e autodefinizione, vita autentica e perfezione personale" sono sfruttati da una cultura consumistica che si traduce in "possesso di beni desiderati e stili di vita artificialmente inquadrati" Dopo crisi petrolifera i gruppi di sinistra minavano e criticavano il marketing perché le precedenti aspettative di crescita non potevano più essere sostenute, la fonte fondamentale della legittimazione del marketing - che la produzione di "falsi bisogni" e l'eccessiva organizzazione della società di massa avrebbero contribuito ad innalzare gli standard di vita - è stata minata. I consumatori avevavno bisogno di nuovi idee in cui credere perché sarebbe nato un nuovo giovane consumatore lavoratore con bisogni diversi da quello del miracolo economico il marketing doveva offrire nuovi modo idi vivere la società Studiano i movimenti femministi degli anni 60 e Bravo è stato inizialmente posizionato come uno scooter che avrebbe consentito una nuova forma di femminilità più emancipata i simboli che lo scooter trasmetteva erano quelli id emancipazione autonomia e autoaffermazione e esibizionismo per attirare l’attenzione degli altri. Guidare autonomamente = controllare la propria vita da sole Poi sfruttano le persone nostalgihce per riproporre uno scooter e tornare ai bei vecchi tempi di gioventù Nella pubblicità di Piaggio, la mobilità e l'autorealizzazione erano state ora spogliate delle loro connotazioni di opposizione e trasformate in elementi fondanti di un nuovo modo di vivere nella società, basato sull'uso e il possesso di uno scooter Mobilità significava la capacità di relazionarsi a se stessi come un progetto incompiuto e aperto, "reinventarsi ogni giorno". Anche questo nuovo tipo di soggettività mobile è stato considerato un richiamo generale Terzo seminario Caffè non solo commodity agricola riflette le caratteristiche socio-culturali: come viene tostato, servito e preparato  le aziende devono tenere conto se vuole vendere il pdt in contesto internazionale, devi cambiare messaggio e registro a seconda del paese in cui vuoi vendere il prodotto perché si rivolge a consumatori differenti Lavazza Performance based: cara sensoriali di gusto Nespresso Symbolic positioning Lavazza: oggi nell’industria del caffè dobbiamo studiare come è cambiato l’uso del caffè, perché riflette il self, l’identità. Produrre pdt in line con nuove esigenze dei consumatori / giovani Loro hanno lavorato sulla performance: azienda vuole comunicare il proprio brand per legare l’idea che quando compri una marca associ gusto, idee e valori e percepisci un certo profilo sensoriale legato al caffè. Pubblicità Nespresso :unicità , idea di lusso, creando club nepresso e associazioni, boutique legando idea di caffè a esperienza Pubblicità lavazza: in2 min una storia di 120 anni, lavorano su idea di tradizione, anche imprenditoriale, è da 120 anni che diamo caffè di qualità e sappiamo come farlo. Esprime affidabilità, Torino Italia 1895 c’è molto di più  idea della tradizione in italia Contesto internazionale: express yourself comunica stile di vita, sicura di te, anticonformista ecc Anche se ci siamo adeguati a l trend della capsula ma rimaniamo a mantenere la cultura dell’espresso per tranquillizzare il consumatore tradizionale ( consumo regionale con cara sensoriali diverse come a Napoli con Kimbo) Lavazza: caffè risultato di mix di cicchi di origine geografica diversa perché poi espresso è diventato made in italy: espresso della cultura italiana. considerando il post seconda guerra mondiale con Innovazione delle macchine della preparazione caffè poi ha permesso alla creazione dell’espresso come lo conosicmao noi e quello che è diventato un simbolo italiano. Quindi sotto al gusto del caffè c’è la Bravura nel mettere insieme i cicchi. Espresso per definizione è insieme dei chicchi giusti di diversa proveniente, e questo bravura sta in lavazza grazie a esperienza fin dal 1895 Nel corso del 900 dovevano tenere conto dei cambiamenti nel modello di consumo. Prima non c’era tradizione del caffè, poi sembra abbiamo costruito la tradizione del caffè dopo la nascita del espresso per dare maggiore valore a questo prodotto Espresso simboli made in italy, stereotipi : in bar definito caffè normale, espresso deve avere determinate caratteristiche Bevanda che è flessibile, si adatta facilmente anche in luoghi dove non c’è usanza e abitudine di utilizzo. Devi considerare le Caratteristiche socio culturali del contesto perché il caffè porta con sé la cultura. Azienda, brand deve considerare come preparare , tostare i chicchi ecc a secodna dei luoghi/paesi per vedere in quale mercato intende posizionarsi : brand deve considerare formati, momento da soli o in compagnia, luoghi di consumo per capire come posizionarsi e come conquistare i mercati Storia caffè :  Economica  Tecnologica Italia  Culturale: modelli di consumo Tra le tre principali bevande (cioccolata, the e caffè), la cioccolata fu la prima ad essere introdotta in Europa dagli Spagnoli nel 1528. Forte spinta imperialista per conquistare paesi che producono questi prodotti L’esistenza del caffè fu nota agli Europei grazie ai viaggi verso il Levante e l’Estremo Oriente. Alcuni fatti storici Leonhard Rauwolf (un botanico) così descriveva il rito del caffè in un libro del 1582: If you have a mind to eat something or to drink other liquors, there is commonly an open shop near it, where you sit down upon the ground or carpets and drink together. Among the rest they have a very good drink, by them called Chaube [coffee] that is almost as black as ink, and very good in illness, chiefly that of the stomach; of this they drink in the morning early in open places before everybody, without any fear or regard, out of China cups, as hot as they can; they put it often to their lips but drink but little at a time, and let it go round as they sit. Levate e in estremo oriente c’era già un messaggio dietro alla bevanda: crea legami In europa acquisiscono uso del caffe per trasmettere idea del lusso, ma queste evande derivano da peasi di religione orientale mussulmana .  La benedizione papale Non appena il caffè iniziò a diffondersi in Italia, sembra che alcuni preti chiesero a Papa Clemente VIII di proibirne l’uso tra i Cristiani. La leggenda narra che il Papa, incuriosito dalla bevanda, decise di assaggiarla e disse: “Questa bevanda del diavolo è così deliziosa che sarebbe un peccato lasciare uso esclusivo agli infedeli. Ci prenderemo gioco di Satana, battezzandola.” Batezza il caffè e lo rende utilizzabile dai cristiani e diventa parte integrante nella cultura europea occidentale e cattolica  La popolarità del caffè Nel corso del 1600 il caffè divenne una delle prime commodity globali. Il controllo della produzione e della distribuzione portarono a violenti scontri tra imperi coloniali che vogliono conquistare piantagioni di caffè e averne il dominio , esacerbarono le ambizioni coloniali europee, così come la tratta degli schiavi tra il XVIII e XIX secolo.  Caffè e contesto socio-politico Verso la fine del XVII secolo in Europa si diffusero numerosi luoghi di incontro deputati al consumo di caffè.dove si incontrano aristocrazia e alta borghesia per discutere di tematiche politiche e sociali oggi ... • Oggi si bevono circa 500 miliardi di tazze di caffe all’anno • 14 miliardi sono tazze di espresso italiano. Italia è riuscita ad appropriarsi del prodotto dichiarandoo made in italy • Dopo il petrolio, il caffè è una delle commodity più vendute. • L’esportazione di caffè vale circa 20 miliardi di dollari. • Il caffè è prodotto dai paesi in via di sviluppo e consumato dai paesi industrializzati.