Understanding consumer behavior, Appunti di Marketing

Scarica Understanding consumer behavior e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Bisogna capire qual è il valore economico di un canale distributivo. Es: se prendiamo come esempio l’acquisto della frutta dal fruttivendolo, paghiamo più o meno 3€. Dobbiamo chiederci qual è il cost di produzione del soggetto che compra quel prodotto dall’azienda agricola, mettiamo che sia 0.50€. Vedendo questa differenza tra il costo di produzione e il costo di vendita, quello è il valore destinato a remunerare la funzione distributiva. Sono attività che vengono svolte nell’ambito dei canali distributivi. Caso Luxottica Quest’azienda ha dei marchi di proprietà e produce anche in licenza ossia ha dei marchi con cui ha rapporti di licensing. Luxottica vende i suoi occhiali tramite l’ottico. Mettiamo che il prezzo di un Ray Ban è di più o meno 150€ che è il modello più venduto come aviator. Il costo di produzione di un Ray Ban è di 5-10€. Con riferimento alle attività si deve intendere che non si vende solo il prodotto ma un prodotto più un marchio. Infatti quel prodotto ha una caratteristica che crea valore, ossia il marchio bisogna tenere conto del costo dell’intangibile. Qual è il valore del brand? Quale criterio possiamo adottare per capire quanto vale il marchio? Uno dei metodi è quello di differenziare rispetto al prodotto unbranded e bisogna tenere conto dei competitors cercando dei comparable simili analisi di benchmark Nel caso di Luxottica nei brand di licensing si ha un comparable interno, questo è un sistema da adottare sempre come verifica. Quando si da un marchio in licenza io in media prendo il 5%, se sono un’azienda top arrivo al 10%. Nel caso sia più di 10% allora significa che comprendono il rimborso di alcune spese. Qual è il valore a cui Luxottica vende il prodotto all’ottico? Il moltiplicatore nel mondo dell’ottica è 3, ossia noi prendiamo un prodotto che ha dentro nel costo d’acquisto e moltiplicandolo per 3 ho il costo di vendita (il costo di acquisto di un occhiale per conto di ottico è dunque in media 50€). Moltiplicatore: modalità con cui viene definito il costo di acquisto. Il moltiplicatore è l’elemento che mi consente di capre come passar dal costo del prodotto al su prezzo di vendita. MOLTIPLICATORE= P .VENDITA C . ACQUISTO GM%= GM P.VENDITA MARK UP= GM C . ACQUISTO Il 10% lo devo applicare al costo di vendita, quindi sono 5€, quindi alla fine è 10€. Luxottica vende un prodotto a 50€ a un costo del venduto di 10€ ed ha un gross margin di 40€ che è l’80% di 50€. Il punto di vendita compra a 50 e vende a 150 (fatturato) e ha un gross margin di 100 che è il 66.6%. Il moltiplicatore è l’elemento che mi consente di capre come passar dal costo del prodotto al su prezzo di vendita. Qual è il core business di Luxottica in questo momento? Luxottica è il più grande retailer al mondo, ha proprietà di negozi di ottica. È arrivata a 9000 punti di vendita. Bisogna sempre cercare di individuare qual è la strategia del canale. Per capire il valore economico bisogna chiedersi qual è il PIL creato dalla produzione rispetto alla distribuzione di servizi. I canali distributivi hanno diversi ruoli: 1. Valore economico 2. Valore strategico: devono essere buoni per essere in grado di riuscire a distribuire i prodotti e creare valore. 3. Valore in termini di branding: sempre di più con una politica di canali creo brand equity. I grandi brand stanno diventando brand di distribuzione (es: il prodotto più venduto di IKEA è il food. Io valuto IKEA non per le sue capacità di produzione ma per le sue capacità distribuzione che facilitano la brand extension. A parità di marchio, il termine di valore lo da la capacità di estensione dell’azienda). Il più grande retailer al mondo è Walmart, il suo più grande fornitore è Nestlé. Qual è la marca più venduta con il fatturato più alto nei prodotti del largo consumo? È la private label di Walmart (200 bn). IL SETTORE COMMERCIALE Il mondo del commercio è un mondo di servizi che sono quello che compri o con le merci, non siamo in gradi di scomporre questo valore. Da un alto c’è la merce prodotta dalle imprese industriali e dall’altra i servizi commerciali prodotti dalle imprese commerciali. L’impresa commerciale è un’impresa di servizio e sono caratterizzate da due elementi fondamentali: 1. Irripetibilità del servizio interazione tra erogante e destinatario 2. I servizi sono intangibili sono immateriali. Vale anche per i servizi commerciali la differenza tra: - Servizi centrali che soddisfano direttamente il bisogno per cui il servizio è richiesto - Servizi periferici permettono l’accesso al servizio (periferici necessari) e ne rendono più confortevole la fruizione (periferici accessori) SERVIZI COMMERCIALI Definizione: il servizio commerciale venduto è una combinazione di attributi o servizi elementari combinati in proporzioni diverse. Servizi commerciali: una classificazione  questi sono i CORE SERVICE dell’attività distributiva LA RELAZIONE TRA SERVIZI, COINVOLGIMENTO E AMBIENTE La relazione servizi, coinvolgimento e ambiente determina, in ultima istanza l’ambiente aperto, caratterizzato da numerose alternative di scelta. GLI EFFETTI DEL COINVOLGIMENTO - Aspetti funzionali: riduzione dei costi - Aspetti simbolici: rilevanza sociale - Aspetti emozionali: esperienza d’acquisto IL SETTORE COMMERCIALE: DEFINIZONE E RILEVANZA Settore commerciale: insieme di tutte le imprese commerciali che operano nel mondo del commercio. Sono tutte e imprese che svolgono l’attività di compra vendita, questo è ciò che la distingue da tutte le altre attività, acquistano dei beni e poi si impegnano a rivendere. Es: BMW Italia che azienda è? È un’azienda commerciale. Il loro elemento chiave è che assumono su di sé il rischio commerciale. Il prodotto delle imprese commerciali è il servizio commerciali ed è dato dal punto di vendita ossia il punto in cui si produce il servizio commerciale. In Italia è uno dei settori principali: 4 milioni di addetti e conta quasi 1 milione di punti di vendita. È di rilevante importanza per il fatturato generato e per il ruolo che ricoprono IL RUOLO DELL’IMPRESA COMMERCIALE Il ruolo fondamentale di un’impresa commerciale è quello di anello di congiunzione tra produttori industriali e finali, riducendo la distanza spazio temporale che tradizionalmente li divide. C’è una concentrazione nello spazio e nel tempo della produzione e serva qualcuno che renda disponibile il prodotto nei tempi e nello spazio per il consumatore finale, per questo motivo nascono le imprese commerciali. Il distributore si mette nel mezzo è crea utilità di spazio e di tempo. STRUTTURA DEL SETTORE COMMERCIALE La classificazione si fa a partire da: 1. Dimensione: classi dimensionali previste dalla normativa 2. Prodotti: o Comparto alimentare: si parla in genere di prodotti alimentari e di largo consumo che vengono indicati con il termine “fast moving” (=alta rotazione). Tutti quei prodotti che tipicamente troviamo in un supermercato, la caratteristica che distingue un bene di largo consumo da un bene durevole è che non ha una durevolezza e che usiamo a piccole dosi. o Comparto non alimentare 3. Clientela o Pdv al dettaglio: vende a clienti privati (consumatori). Nel supermercato c0p un criterio di prevalenza perché vende a clientela privata però potrebbe arrivare un’azienda e in quel caso il supermercato sta operando non come dettagliante ma come grossista o Pdv all’ingrosso: si rivolge a professionisti, retailer, ecc. 4. Modalità di vendita o Pdv self-service: il cliente crea la propria spesa o Pdv a vendita assistita: quando in un pdv c’è chi assiste il cliente 5. Modernità della formula: o Pdv tradizionali: li troviamo nei piccoli centri cittadini che sono tipicamente a vendita assistita o Pdv moderni: vari format. Sono punti di vendita non alimentari. I recenti osservatori di settore evidenziano come i discount siano in rapida crescita, sia in termini di quota di mercato che numerica dei punti di vendita. Si riducono gli ipermercati e il libero esercizio. I FORMAT DISTRIBUTIVI: SUPERMERCATO Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio (=self service) e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 400 e 2499 mq. IPERMERCATO Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo dell’alimentare e non alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita maggiore o uguale a 2500 mq. PUNTI DI VENDITA A LIBERO SERVIZIO Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita che dispone di una superficie di vendita tra 100 e 399 mq. Superette: esercizio di vendita al dettaglio operante nell’alimentare e organizzato a self-service con una superficie compresa tra 200 e 399 mq. DISCOUNT Punto di vendita al dettaglio, a libero servizio operante nel comparto alimentare con le seguenti caratteristiche: - Un assortimento composto prevalentemente da prodotti non di marca - Un allestimento spartano: i prodotti non sono posizionati sugli scaffali ma lasciati nei cartoni di imballaggio e a volte direttamente sui pallet - Un minor numero di preferenze cioè di varianti per singola classe di prodotto rispetto ad altri negozi CONVENIENCE STORE Punto di vendita di ridotte dimensioni che offre un assortimento di prodotti alimentari e non, che soddisfano le esigenze quotidiane, posizionati in zone a elevato passaggio CASH AND CARRY Rappresenta l’applicazione del libero servizio a un magazzino all’ingrosso. Senza partita IVA non si può entrare in questo tipo di punto di vendita. GRANDE MAGAZZINO Esercizio di commercio al dettaglio operante nel campo non alimentare che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di almeno 5 reparti distinti (oltre che l’annesso reparto alimentare) ciascuno dei quali destinato alla vendita di articoli appartenenti a settori merceologici diversi e in massima parte di largo consumo. La vendita è solitamente assistita. GRANDE SUPERIFICIE SPECIALIZZATA (GSS) Esercizio commerciale operante nel comparto non alimentare che fa capo a un’impresa che gestisce almeno 10 punti vendita e/o che ha una superficie di vendita superiore a 250 mq. L’aspetto dominante di questo format è la forte specializzazione su una determinata categoria, con un’offerta assortimentale molto dettagliata e a prezzi contenuti. La vendita è tendenzialmente a libero servizio. CENTRO COMMERCIALE - Complesso di almeno 10 esercizi al dettaglio che dispone di infrastrutture, servizi comuni e parcheggio - Concepito, promosso, realizzato e gestito con criteri unitari da apposite tradizionali e specializzati - Il centro deve altresì essere integrato con attività pre-commerciali e eventualmente extra- commerciali anche ai fini di una maggiore capacità di attrazione. FACTORY OUTLET CENTER (FOC) Strutture simili ai centri commerciali al cui interno sono presenti punti di vendita (spacci aziendali) che fanno capo a imprese produttrici operanti per lo più nel campo dell’abbigliamento e degli accessori. Sono tradizionalmente fondati da società immobiliari di grandi dimensioni e sono localizzati in zone extra urbane strategiche per la loro capacità di attrarre un elevato numero di clienti. Essi coprono una superficie molto vasta, in genere superiore a 10000 mq, la cui architettura richiama quella dei piccoli borghi con strade, piazze, ecc. I CAMBIAMENTI DEL SETTORE COMMERCIALE 1. Modernizzazione: Rivoluzione Commerciale, grazie alla nascita delle forme moderne ossia il self- service, formula che consente di risparmiare soldi. 2. Concentrazione: nascono le catene che aumentano le dimensioni delle imprese commerciali che si alleano tra loro per comprare insieme così aumentano il potere d’acquisto. 3. Internazionalizzazione: queste imprese diventano sempre più grandi e portano questo format a livello internazionale. In Italia la concentrazione e la modernizzazione sono state conseguenza di: - Liberalizzazione (Decreto Bersani, 1998): è stata tolta la licenza e il criterio merceologico - La presenza di immagini di marca - Il grado si integrazione verticale - L’ambito locale, regionale, nazionale Bisogna vedere la mappa delle posizioni delle imprese  MAPPA STRATEGICA PROBLEMI NELL’INDIVIDUAZIONE DEI GRUPPI STRATEGICI - La scelta degli elementi da considerare per l’analisi condiziona le conclusioni - Le distanze tra i diversi gruppi strategici potrebbero non essere tali da sottintendere sostanziali diversità nelle strategie e dunque ambiti concorrenziali differenti LE STARTEGIE NEI DIVERSI AMBITI COMPETITIVI Strategia: la sua definizione viene fatta considerando: 1. Le caratteristiche strutturali del settore in cui l’impresa opera 2. Le caratteristiche strutturali del gruppo strategico in cui è inserita LE STRATEGIE NEI CONTESTI FRAMMENTATI (ricopia) LE STRATEGIE IN CONTESTI CONCENTRATI (ricopia) LE STRATEGIE IN CONTESTI DI OLIGOPOLIO DINAMICO (ricopia) LE STRATEGIE IN CONTESTI DI OLIGOPOLIO STATICO LE DECISIONI RIGUARDANTI IL PSIZIONEMENTO STRATEGICO LA SCELTA DEL PSOZIONEMENTO STRATEGICO Quale posizione l’impresa vuole occupare nel mercato? Quale spazio di domanda vuole coprire? Con quai concorrenti si vuole misurare? 1. Scelta del binomio bene-servizio: della formula distributiva 2. Scelta del posizionamento del puto do vendita SCELTA DELLA FORMULA DISTRIBUTIVA !!! Ai fini di un attento posizionamento strategico è utile valutare non solo il format con cui operare ma anche le rivalità tra differenti formule distributive. GRUPPO ASSOCIATO: ASSOCIAZIONISMO Associazione ad altre imprese con le quali svolgere gli acquisti in comune economie di scala SVILUPPO ASSOCIATO: FRENCHISING Royalty: percentuale sulle vendite che il franchisee paga al franchisor Fee: l’elemento caratterizzante di una fee sono le commissioni fisse VANTAGGI PER IL FRANCHISEE: - Accesso alle competenze del franchisor - Basso rischio dell’investimento + RISCHI PER IL FRANCHISEE: - Valore dell’impresa legato all’immagine del franchisor - Ridotti margini per prezzi d’acquisto elevati in caso di potere del franchisor LA NASCITA DEL SELF-SERVICE E L’AFFERMAZIONE DEL MKT DISTRIBUTIVO Si parla di evoluzione commerciale che è avvenuta nel momento in cui ho sostituito il banco, a un certo punto grazie allo sviluppo del brand è stato possibile prendere i prodotti e dal retro bottega metterli nell’area vendita: il cliente in questo modo si auto crea il servizio in base alle proprie esigenze. Questo ha permesso: 1- Industrializzazione del processo di erogazione dei processi commerciali: sostituzione dei servizi erogati dal personale con l’autoproduzione dell’acquirente 2- La modernizzazione della distribuzione: eliminazione di servizi che i consumatori moderni non considerano più rilevanti 3- La standardizzazione dei servizi commerciali: apertura di filiali omogenee LE CAUSE 1- Il marketing industriale: il marketing die prodotti di marca e i mezzi di comunicazione rendono obsoleti i servizi offerti dai negozi tradizionali 2- L’evoluzione della domanda: maggiore istruzione, più informata, autonomia decisionale e attiva nel pdv LA NASCITA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO TENDENZE 1. Il pdv diventa un punto di comunicazione di relazione col cliente, bisogna gestire questa relazione con il cliente e comunicare con il cliente. Questo porta le imprese a integrarsi a valle 2. I servizi accessori iniziano ad essere una variabile di differenziazione molto importante per differenziarsi 3. Lo sfruttamento di nuove tecnologie ha permesso di aumentare la qualità dei servizi e la soddisfazione dei clienti. Le tecnologie oggi servono anche a creare un grande patrimonio informativo. LA SEGMENTAZIONE un tempo le imprese si basavano sul mass marketing, si rivolgevamo a tutti indistintamente: strategia standard. È andata in crisi quando è arrivato il discount e i negozi specializzati. Un numero sempre maggiore di imprese della distribuzione moderna si caratterizza per una chiara focalizzazione su segmenti di domanda. Servire diversi segmenti di clientela nello stesso pdv comporta uno scandimento della qualità percepita del servizio e quindi della soddisfazione dei clienti. CRITERI DI SEGEMTAZIONE Generalmente si utilizzano questi 4 tipi di segmentazione: 1. Geografiche: dimensione del centro urbano, quartiere di residenza, regione 2. Socio-demografiche: età, sesso, istruzione, occupazione 3. Comportamentali: tengono conto del comportamento di acquisto (distinguere i clienti fedeli e quelli non fedeli) fedeltà al pdv, frequenza di visita, livello di spesa media, sensibilità al retailing mix sfruttamento dati delle carte di fedeltà 4. Psicografiche: è un mix delle altre variabili e facendo una cluster analysis io riesco a a rappresentare molto meglio le sfaccettature delle persone. stile di vita, sensibilità ai fenomeni di moda, valori e benefici ricercati lifestyle retailing LA BENEFIT SEGEMENTATION Pone l’attenzione sui vantaggi-benefici che l’acquirente cerca di ottenere acquistando un prodotto- servizio. Segmenti: insiemi di clienti che ricercano gli stessi benefici Vantaggi: - Collega la segmentazione ai modelli di comportamento d’acquisto - I messaggi comunicativi enfatizzano i vantaggi ricercati e aumentano la possibilità di attirare l’attenzione dei consumatori IL RETAILING MIX L’ASSORTIMENTO La selezione, la formazione e la proposta espositiva dell’assortimento sono uno dei servizi centrai offerti dall’impresa commerciale. Rappresenta una leva complessa per l’elevato numero di prodotti che comprende e l’aumento dei nuovi prodotti. Serve una continua manutenzione dell’assortimento. LA CLASSIFICAZIONE DELL’ASSORTIMENTO Le politiche di prezzo fanno riferimento alla produzione di un servizio che viene ceduto unitamente a prodotti offerti in assortimento. La definizione del prezzo Mark Up: aggiunta di un margine di ricarico in % rispetto al costo di acquisto dei prodotti LA FISSAZIONE DEL MARGINE Questo margine è inversamente correlato alla votazione e quindi se un prodotto rota molto allora ha un basso margine. I prodotti di marche leader sono quelli più dispendiosi dal punto di vista della distribuzione perché hanno margini contenuti visto che i prezzi devono essere allineati a quelli dei concorrenti perché fortemente controllabili. Vengono chiamati prodotti Civetta. Al contrario la marca commerciale (es: Esselunga) non è confrontabile quindi ha un margine molto alto. Esiste anche una discriminazione geografica che dipende dalla relazione dell’intensità competitiva all’interno dell’area di localizzazione del punto di vendita. IL CANALE DISTRIBUTIVO Il canale distributivo è una sequenza di intermediari organizzati in sistema. Con l’e-commerce abbiamo una specializzazione di mediatori (info mediator) e dei flussi logistici. I PROBLEMI RELATIVI ALLA DEFINIZONE DEL CANALE GLI ELEMENTI DA ANALIZZARE Per identificare la struttura del canale ottimale è necessario identificare e analizzare: 1. Gli attori che vi operano 2. Le funzioni che essi svolgono 3. Il valore che sono in grado di generare per il cliente 4. I costi che fanno emergere I CRITERI DI CLASSIFICAZIONE FUNZIONE DISTRIBUTIVA È un task che rinveniamo nel flusso del prodotto o titoli le cui componenti sono così correlate tra loro che sono svolte generalmente e controllate da una singola istituzione. SORTING La tipica attività della distribuzione è il sorting ossia l’insieme di attività finalizzate a colmare la distanza tecnologica tra offerta e consumo. La principale funzione delle è il matching tra domanda e offerta. Ci sono diversi tipi di sorting: - Sorting out - Accumulation - Allocation - Assorting CLASSIFICAZIONE DELLE FUNZIONI DISTRIBUTIVE IL VALORE GENERATO PER IL CLIENTE VALORE: utilità che i clienti traggono dal sistema commerciale. Quando acquistiamo un prodotto compro un insieme di attributi Come calcolarlo: - Individuare l’utilità tratta dal cliente dai vari servizi commerciali - Misurare l’utilità creata da ciascuna funzione distributiva - Tradurre l’utilità in valore monetario  Conjoint analysis: valutazione congiunta di tutti gli attributi insieme. Cerco di capire quali sono gli attributi più importanti per il cliente e li declino sui livelli che voglio. Vengono selezionati dei profili come se fosse un campionamento dei profili più rappresentativi e le persone danno per ogni profilo una valutazione su una scala da 1 a 10. Il prodotto ideale che vorrei è quello che ha l’utilità più alt. Poi viene individuato il delta di utilità che è la differenza tra l’utilità maggior e quella inferiore. Cerco di capire il differenziale dal prodotto col prezzo? Si cerca di capire il valore monetario di una unità di utilità: tutti i valori sono tramutabili in euro: si prende il differenziale di prezzo fratto il differenziale di utilità. Devo considerare anche i costi di consegna per guadagnare utilità. COSTI PER LO SVOLGIMENTO DELLE FUNZIONI DISTRIBUTIVE Devo capire se la funzione è make or buy outsourcing Non bisogna tenere conto solo di quanto contano ma anche dei rischi in termini di costi fissi. Canale diretto i costi fissi sono molto alti poi ho dei costi variabili di produzione del prodotto. Canale indiretto i costi fissi saranno più bassi perché i negozi saranno gestiti in termini di affitto e personale. I costi variabili saranno gli stessi perché non c’è la logistica. Il fatturato cresce meno rapidamente perché se vendo al distributore il prezzo è più basso quindi l’inclinazione della retta del fatturato (vedi grafico) è minore. La caratteristica di un’azienda che adotta distributori ha una struttura di costi meno rischiosa. Quando il mercato va male cerco di uscire dalla distribuzione diretta e vado in quella indiretta (franchising) dando ai terzi l’attività distributiva. LE SCELTE DISTRIBUTIVE Più è lungo il canale più i costi fissi si riducono ma non posso conoscere i miei clienti. I vantaggi del canale diretto è che conosco i miei clienti ma allo stesso tempo ho un maggiore rischio economico. Le aziende privilegiano una multicanalità selettiva sezionano i canali in base ai loro clienti più grandi o più piccoli, li differenziano in base all’area geografica o al target. LE CAUSE DEL CONFLITTO LE DIVERSE TIPOLGIE DI MULTICANALITA’ Canali: quando si parla di canali si parla della lunghezza del canale Sbocchi: tipologie distributive (es: Amazon). Impresa multisbocco: ha un solo canale ma ha tanti sbocchi Impresa multicanale: ha tanti canali distributivi ma ha un solo sbocco Impresa monosbocco e monocanale Impresa multisbocco e multicanale LE PRINCIPALI MODALITA’ PER GESTIRE LA SOVRAPPOSIZIONE FRA CANALI DISTRIBUTIVI Differenziare: vuol dire fare in modo che i vari canali distribuiscono prodotti diversi per evitare il free riding. Free-riding: quando il medesimo prodotto è presente i sbocchi specializzati che forniscono informazioni e in formule distributive despecializzato che praticano prezzi più convenienti. DAL CONFLITTO ALLA COOPETITION FRA CANALI DISTRIBUTIVI L’INTEGRAZIONE PER NON DEPAUPERARE LA BRAND EQUITY LE AZIONI DI RECOVERY: sono le azioni ex post - Comunicazione verso il mercato dei distributori - Condivisione del problema con i soggetti danneggiati - Ritiro del prodotto o sospensione delle forniture e discriminazione negativa - Minaccia di rifiuto di rinnovo dei contratti VERSO L’OMNICANALITA’ L’EVOLUZIONE DIGITALE: L’ESPLOSIONE DEI TOUCHPOINT % o Sconti condizionati vs incondizionati o Sconti di fattura vs Fuori fattura - Redditività netta del prodotto: il Profitto Diretto di Prodotto CONDIZIONI DI VENDITA AZIONI: ASSORTIMENTO - Innovazioni di prodotto: sono azioni che mi portano ad aumentare il sell in - Contributi di referenziamento: le aziende offrono soldi per inserire il prodotto innovativo nei negozi - Sostegno al sell-out dopo l’inserimento in assortimento AZIONI: PROMOZIONI AL TRADE SELL OUT: tutto quello che faccio nel punto di vendita per aumentare le uscite del prodotto - Merchandising - Materiale POP - Merchandiser: soggetti che visitano i punti di vendita e controllano che nel punto di vendita il prodotto sia esposto correttamente e nel caso non lo sia intervengono per migliorarlo AZIONI: LOGISTICA - Frequenza e puntualità delle consegne - Quantitativi e programmazione delle consegne - Carico completo del mezzo - Standardizzazione pallet e imballaggi ANALISI E CONTROLLO A SUPPORTO DEL TRADE MARKETING IL MOMENTO ANALITICO Comprende l’analisi di: - Canali e sbocchi distributivi attualmente e potenzialmente utilizzabili: o Aspetti strutturali o Aspetti gestionali - Bisogni e preferenze dei clienti intermedi: valutazione pdf e pdd dell’impresa industriale - Performance distributive dell’impresa e dei suoi concorrenti MAGAZZINO A PREZZO UNICO Manca la parte sul capitolo due della prof chiedi a laura. L’INNOVAZIONE NEL COMMERCIO LE CAUSE DELL’INNOVAZIONE - Cambiamenti ambientali - Ipercompetizione - Tensione all’innovazione LE AREE DI INNOVAZIONE EMERSE DALLA RICERCA ESPLORATIVA Dimensione strategica: innovazione radicale o riposizionamento di un format Dimensioni del retailing mix: la prima leva fa riferimento all’assortimento: in questo caso si possono aggiungere nuove categorie merceologiche oppure l’inserimento della marca commerciale nell’assortimento che aveva solo marche industriali. La seconda leva è quella del merchandising e comunicazione in store e infine un’ultima leva sono i servizi accessori. Dimensione trasversale (relazionale): ci sono tre aree in cui i retailer stanno trasformando la loro relazione col cliente e del punto vendita. La prima leva è quella dello shopping esperienziale che diventa una nuova modalità di impiegare il tempo libero. La seconda leva è la customer orientation, ossia si parte dalle esigenze del cliente (iniziative legate alle carte fedeltà). Infine ci sono le tecnologie in fatti per are tutte queste innovazioni e per ambiare il tipo di relazione col cliente servono tecnologie digitali presenti all’interno o all’esterno del punto di vendita che trasformano la modalità con cui il punto di vendita si relaziona col cliente. Il punto di vendita non opera solo come punto di vendita ma opera a livello di touch point relazionale. CONCETTO E TIPOLGIA DI MARCA COMMERCIALE Marca: è un nome, termine, segno, simbolo, disegno o combinazione di questi elementi che ha l’obiettivo di. Identificare i beni o servizi di un’azienda e differenziarli da quelli di un’altra azienda. La marca aiuta il cliente a identificare il prodotto, lo orienta, gli fa da garanzia e da un elemento di personalizzazione collegato a un elemento di personalizzazione legato a elementi tangibili e intangibili. La marca crea valore crea valore perché aiuta identificare (riduce i tempi di ricerca), fa da garante, personalizza e orienta. Marca commerciale: nel caso della marca commerciale siamo nel caso della private label è il distributore che svolge la parte della garanzia del prodotto e non più l’azienda. Sono classificate in base a due caratteristiche: 1. La qualità del prodotto 2. Il prezzo del prodotto