Understanding Consumer Behavior Modulo 2 seminari, Dispense di Marketing

Scarica Understanding Consumer Behavior Modulo 2 seminari e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! CONSUMO CAFFÈ Lavazza ha vissuto bene sino all’arrivo delle capsule nespresso, infatti ha dovuto adattarsi introducendole anche la capsule, inoltre ciò che ha dovuto fare è stato riorganizzare il suo marketing in quanto il target a cui si rivolgeva era diverso, perché gli adulti e anziani erano abituati a prepararlo in un certo modo, mentre i giovani no. SPOT LAVAZZA  è un piccolo film che punta a trasmettere al consumatore straniero l’italianità del prodotto in quanto da importanza alla qualità ad esso associata. Si punta sull’originalità sul fatto che il brand Lavazza può essere legato ad un storia che parte dal 1800 di conseguenza si ha la capacità di fare caffè maturata nel tempo e ciò è sinonimo di eccellenza. Anche se gli italiani non sono produttori di caffè (non vi sono piantagioni), il caffè espresso può essere considerato uno dei simboli del made in Italy. Si punta poi sul fatto che la miscela originale è composta da un BLEND di chicchi che provengono da diverse parti del mondo. Ciò sta a significare che se si vuole bere il vero caffè dal gusto italiano devi essere a conoscenza di questo blend particolare. Il caffè espresso infatti può essere ottenuto solo da una miscela di caffè non si può ottenere lo stesso usando una miscela single origin.  Nella capsula di nespresso invece non si può parlare di un vero espresso in quanto al loro interno c’è solo caffe di originale Si lavora molto sull’idea della sociability ovvero si associa al brand la capacità di costruire relazioni sociali di diverso tipo  si cerca di attrarre un target più giovane che da importanza alla creazione di legami sociali. SPOT  Se tu vuoi il vero caffè italiano devi prendere Lavazza. Si fa notare come non esista un vero concetto di “vero caffè italiano” perché la percezione di cos’è un caffè dipende molto dal contesto, invece se tu dici Lavazza intendi il vero caffe italiano (si lavora sull’idea della complessità e della diversità del consumatore, ma l’identità di Lavazza è molto precisa). PUBBLICITà Il bicchiere di caffè è stato messo sotto una campana di vetro questo perché NESPRESSO lavora sul lusso punta sul creare un’idea di élite, mentre Lavazza invece punta sull’idea della performance della tradizione e sulla familiarità del caffe. PELLINI  Nonostante le capsule ti garantiamo la cultura del caffè LAVAZZA  all’estero è associato all’idea che se tu lo scegli quel brand comunica un’idea della tua personalità 1 NESPRESSO, WHAT ELSE: In 12 anni Nespresso è diventato uno dei più importanti brand a livello globale nel settore “food & beverage” “My ultimate coffee experience” IDEA DEL CAFFE COME LUSSO ED ESCLUSIVITÀ: - Utilizzo di codici visivi per esprimere l’idea del lusso - Varietà di colori – varietà dell’esperienza del caffè - Esperienza iconica: perfezione, piacere, semplicità, estetica. - I negozi sono chiamati boutique - All’acquisto di una macchina del caffè si diventa membri - Edizioni limitate - Le boutique rappresentano il fulcro dell’esperienza. - Zone esperienziali ICONE E STREOTIPI Il caffè si adatta a ciascun mercato, ma per entrare in mercati diversi bisogna adattarsi alle specificità locali. Questo perché ogni individuo è influenzato dalla sua tradizione e quindi dalla tipologia di caffè che è stato abituato a bere. Quindi se Lavazza entra nel contesto americano dovrà usare una strategia di posizionamento diversa rispetto a quella italiana. Definire il caffè è difficile a causa delle sue caratteristiche sensoriali. A differenza del vino, il consumatore ha un ruolo fondamentale nel definire il sapore finale del caffè che berrà. Arabica and Robusta sono le due principali tipologie di chicchi di caffè. Arabica è la tipologia più diffusa (70% di caffè è fatto con chicchi di Arabica) ed è considerata la più saporita. Robusta ha un sapore più deciso ed è più a buon mercato. COSA INFLUENZA IL SAPORE - Composizione della miscela (prezzo) - Metodo di preparazione (influenzato dalla cultura) - Lavorazione - chicchi - Miscela - Macinazione - Preparazione - “Il caffè è servito” - Metodo di conservazione I brand non hanno lavorato sul prezzo e sulla materia prima, ma hanno lavorato sulla costruzione di un’idenità e della qualità. Soltanto mischiando in un modo sapiente tu potrai assaporare un caffè con un sapore originale. (mi aspetto che quindi nella capsule considerando il prezzo ridotto ci siamo molta più robusta che di vero caffè) Il caffè inizialmente aveva un valore molto elevato in quanto si trattava di un bene di lusso di conseguenza gli stati lottavano tra loro per ottenere il possedimento delle piantagioni di caffè. L’esistenza del caffè fu nota agli Europei grazie ai viaggi verso il Levante e l’Estremo Oriente. Leonhard Rauwolf (un botanico) così descriveva il rito del caffè in un libro del 1582: • If you have a mind to eat something or to drink other liquors, there is commonly an open shop near it, where you sit down upon the ground or carpets and drink together. Among the rest they have a very good drink, by them called Chaube [coffee] that is almost as black as ink, and very good in illness, chiefly that of the stomach; of this they drink in the morning early in open places before everybody, without any fear or regard, out of China cups, as hot as they can; they put it often to their lips but drink but little at a time, and let it go round as they sit. Il caffè già dall’inizio aveva una grande connotazione sociale. Inoltre veniva usata anche a livello farmacologico per problemi di stomaco. Inoltre esisteva già un rituale già ben preciso riguardo a tale prodototto. LA BENEDIZIONE PAPALE La bevanda era legata al mondo mussulmano quindi inizialmente veniva visto come qualcosa di profano. Non appena il caffè iniziò a diffondersi in Italia, sembra che alcuni preti chiesero a Papa Clemente VIII di proibirne l’uso tra i Cristiani. La leggenda narra che il Papa, incuriosito dalla 2 Esso ha la capacità di rispondere a specifiche esigenze culturali e sociali: Successo alimentato da Hollywood e da programmi televisivi. Il design di Starbucks è studiato nei minimi particolari per trasmettere l’idea di un luogo dove poter socializzare e sentirsi a proprio agio anche quando si consuma da soli. SELLING MRS CONSUMER Nel 1929 Christine Frederick, esperta di economia domestica e di marketing, pubblicò negli Stati Uniti un libro che avrebbe fatto scuola e avrebbe insegnato come vendere prodotti alle donne: “Selling Mrs. Consumer”. Oggi, il ruolo delle donne come consumatrici, è dato per scontato e viene solitamente sintetizzato nella frase “nate per spendere” Atteggiamento americano altruismo interessato  sostegno mediante piano Marshall che però era utile anche per loro, questo perché volevano conquistare i paesi sia economicamente che culturalmente. L’italia era stata pienamente influenzata nel dopoguerra dalla cultura americana rispetto alla Francia per esempio che ha sempre difeso la loro identità. Le agenzie vanno quindi a fare focus group e interviste in profondità per capire chi sono le donne italiane in quanto la donna inizia ad essere vista come consumatrice e decision maker. 1° donna: paura  robot, che ci possono controllare, legata al mondo agricolo dove le macchine erano pericolose, paura ancestrale viene dalla ciociaria dove i suoi antenati sono sempre stati diffidenti. Da una parte ne è affascinata dalla novità cita in fatti New York e gli Stati Uniti, ma allo stesso tempo le teme, anche perché sono macchine costose quindi graverebbero molto sulla spesa domestica. È convinta che fare a mano sia meglio rispetto con una macchina, le macchine vanno a distruggere la gerarchia sociale all’interno della società, questo perché la famiglia benestante per dimostrare che era tale aveva la servitù, quindi si chiede cosa penserebbero i vicini se non avesse più la servitù (la modernità distrugge la tradizione). L’unico prodotto che le interessa è il Proteus che è un prodotto italiano. Questo è un fattore che sarà fondamentale per aggirare il problema della novità, se fosse stata americana sarebbe stato una cosa diversa straniera, mentre se fatta da italiana viene vista come più familiare. 2° donna: persona felice di vivere in un contesto che sta cambiando, dice che non si può più andare contro il cambiamento quindi conviene assecondarlo. Non bisogna avere paura delle macchine se c’è intesa tra donna e macchina  Scientific Housekeeping  la donna all’interno della casa può essere una brava massaia se legge i manuali si informa su come usare i macchinari. LE DONNE E LA CULTURA DEL CONSUMO L’immagine della donna come consumatrice è strettamente connessa ad un particolare momento storico nella società Americana. Nel corso degli anni Venti le donne avevano occupato importanti ruoli di responsabilità nel mondo del lavoro. Avevano acquisito il diritto al voto (1920 su base nazionale) e avevano prestato soccorso come volontarie durante la guerra. L’identificazione delle donne con l’atto di acquisto e di consumo era strettamente connessa alla convinzione che il consumo non fosse semplicemente un mero atto di acquisto ma avesse a che fare con lo stile di vita. 5 Lo shopping da semplice attività funzionale divenne un passatempo ed uno strumento per costruire la propria identità personale. COME COMUNICARE ALLE DONNE? I produttori ed i pubblicitari iniziarono a percepire le donne come “decision maker” all’interno della famiglia. Le donne decidevano quali alimenti, vestiti, elettrodomestici dovevano essere comprati per avere un adeguato stile di vita. “Se dovete vendere alle donne, e volete avere successo, dovete necessariamente acquisire il loro punto di vista”. LE DONNE NEI MAGAZINES: La nuova cultura del consumo fu ulteriormente rafforzata dalla circolazione su vasta scala di riviste e magazines. Il layout, i colori, i contenuti, cercavano di sottolineare l’immagine della donna come consumatrice . Perché gli americani sono così bravi a vendere? Perché da loro c’è stata la 2° rivoluzione industriale degli elettrodomestici…l’america è la storia dell’advertising perché essi avevano bisogno di spiegare come funzionavano questi nuovi elettrodomestici  quindi hanno iniziato molto presto a studiare i metodi di comunicazione. Bisogna rivolgersi alla donna in prima battuta quindi bisogna fornire alla donna gli strumenti per attuare delle decisioni consapevoli. Come faccio a convincere la donna? Tramite le riviste, che hanno come interlocutrice principale la donna, su cui si lavora moltissimo sulla sua immagine. Ci sono sia riviste tradizionaliste, che quelle che raffigurano la donna come self confident per spingerla verso questa nuova immagine di donna forte. Nelle riviste ci sono consigli su come acquistare in modo consapevole, perché è lei a gestire i soldi di famiglia quindi non può sbagliare. L’AMERICA POST WWII: LA SOCIETA’ DEI CONSUMI “America in mid-century is truly a land of plenty. We measure our car ownership and our home ownership in millions, our population in hundred millions, our income and expenditures in billions. We travel fast and far, at home and abroad. We think of ourselves in superlative terms as the richest, the most highly industrialized, with the highest standard of living, the most powerful. Or, at least, we did. The postwar period, which brought such real prosperity for so many of our citizens, also saw some stones thrown in the pool of our complacency. The ripples are spreading, perhaps slowly, because the complacency is pretty thick and will not move easily”. La produzione di massa ed i consumi divennero i tratti caratteristici di questo periodo. L’economia era in fase di continua crescita. Dopo anni di domanda stagnante a causa della guerra, la domanda di beni di consumo cresceva a ritmi sostenuti. Gli americani erano letteralmente impazziti per questa nuova società e le possibilità offerte dalle nuove tecnologie. “Domani” e “Il futuro” erano espressioni utilizzate nelle campagne pubblicitarie, per vendere un aspirapolvere o una automobile moderna. 6 Gli americani erano affascinati dalla possibilità di acquistare detergenti con nomi quali Enkalure, Celanese o Avcoset; prodotti surgelati ed in scatola; frullatori, lavatrici, frigoriferi. L’america diventa un SOGNO soprattutto per gli europei che puntano a diventare Temporary American Citizen  anche solo comprando un frigorifero ci si sentiva di più americani ovvero quella popolazione moderna con grandi possibilità. Il consumo in America viene vista come un consumo di massa, mente in europa era ancora qualcosa di elitario. Questa società americana viene chiamata  The Consumer Republic  gli americani sono incentivati a comprare prodotti che rappresentavano il futuro ( più compri, più produciamo, più l’America cresce) Il governo ed i produttori erano riusciti a convincere gli americani che “ essere buoni cittadini significasse essere anche buoni consumatori”. La Famiglia media americana  per essere un bravo americano devi comprare e comprare americano. Lavorano molto sul concetto di proprietà vista come simbolo di successo, la tipica famiglia americana è quella che viene comunicata “viene comunicato quello che tu devi essere per costruire il sogno americano”. La proprietà immobiliare divenne un aspetto centrale nella costruzione di questa retorica. La proprietà passò dal 43,6% nel 1940 al 62% nel 1960. La proprietà immobiliare di una casa divenne un segno tangibile del successo sociale e di un certo stile di vita. “Suburban homes provide[d] the best possible proof of social and economic affiliation with the secure, middle majority of American women”. In questo contesto un ruolo fondamentale è ricoperto dalla donna perché la casa va arredata, vanno comprati tutti gli elettrodomestici e quindi la donna decision maker, nelle pubblicità viene rappresentata come donna felice e allegra per i suoi nuovi elettrodomestici. Tutti gli oggetti casalinga diventano emblematici come rappresentanti della cultura americana. Chi aveva l’elettrodomestico più bello avevano un potere distintivo. Già negli anni 60 era comparso il concetto di Personalizzazione che serviva per esprimere la propria personalità tramite gli elettrodomestici. L’acquisto di elettrodomestici forniva informazioni sul livello di reddito. Allo stesso tempo era un modo con cui le donne costruivano capitale culturale. L’acquisto consapevole, per essere sempre al passo con i tempi, era favorito dai brand, dalla pubblicità e dal marketing. La scelta e la selezione attenta dei prodotti consentiva alle donne di costruire la propria identità come “casalinghe professioniste”. Scientific Housekeeping  Il movimento chiamato “scientific housekeeping” si proponeva di definire il nuovo ruolo della donna all’interno della casa e nel rapporto con le nuove tecnologie. Enfasi sui concetti di efficienza : era meglio acquistare prodotti già confezionati. L’acquisto ed il consumo consapevole di tali prodotti veniva descritto come efficiente, scientifico e manageriale. Se da una parte le nuove tecnologie offrivano la possibilità di svolgere vecchi lavori in modo nuovo e diverso dal passato, dall’altra parte la pubblicità di tali prodotti rafforzava i vecchi stereotipi sul ruolo della donna all’interno della famiglia. 7 DALLA TRADIZIONE ALLA TRASGRESSIONE Questo cambiamento è reso possibile perché i brand iniziano ad affidarsi ad agenzie di comunicazione esterne che puntano idee nuove e fresche rispetto a quelle più tradizionali proposte dagli uffici marketing interni e limitati. Vita con Bettina  usa barilla perché è buona come la pasta fatta in casa. UNA NUOVA DONNA: Ci avviciniamo verso la fine degli anni ‘60, e si stava avvicinando la rivoluzione del ’68. Mina non è la tipica donna italiana che sta in cucina, è una cantante è una donna che ha avuto un figlio da una relazione extraconiugale. La nuova donna Barilla non sembrava neppure una casalinga: Non è vestita con il grembiule, guarda l’interlocutore con sguardo ammicante, non è in cucina è da sola con il prodotto. Barilla ti consente di rivelare un nuovo ruolo di cuoca che non deve avere paura di esprimere. Cucinare assume un nuovo significato: non è più solo un dovere ma può diventare qualcosa di personale, creativo, inusuale. Cucinare “per i propri figli ed il proprio uomo” (non per il propri marito: una grande conquista nell’Italia del 1965!) La donna moderna non crede più alle favole Una nuova donna consumatrice: indipendente, selettiva, sicura di sé, emancipata. “La donna moderna non crede più alle favole. La lettrice di Amica è una donna attiva, con occhi aperti sul mondo, attenta ed interessata ai cambiamenti di oggi. Ha bisogno quindi di essere costantemente informata ed in modo veloce poiché non ha molto tempo da perdere. Lavora, si prende cura della casa, cresce i figli e si occupa di buona parte degli acquisti per la famiglia. Ogni giorno compie nuove scelte”. Heritage: termine di uso comune in comunicazione, è spesso usato per indicare il patrimonio storico di una marca (brand heritage) o di un’impresa (corporate heritage). L’ insieme delle attività di marketing che fanno leva sul patrimonio storico della marca per rafforzarne il suo posizionamento nel mercato, viene invece definito heritage marketing. Il brand heritage può essere inteso come quella dimensione dell’identità del brand (brand identity) che si fonda sulla longevità e sulla storia dell’impresa. Esso è, infatti, il risultato di un rapporto consolidato con il mercato derivante da un processo di sedimentazione del brand e dal rapporto con i suoi utilizzatori. Il brand heritage rappresenta, pertanto, una sintesi fra gli attributi della marca, i valori intangibili ad essa associati e altri fattori di lungo periodo, come la longevità e la reputazione di marca. In altri termini, esso riassume, al tempo stesso, brand positioning, brand personality e brand reputation. Nell’ambito dell’ heritage marketing trovano collocazione una serie di attività che, attraverso la valorizzazione del patrimonio storico dell’impresa, mirano a creare o consolidare l’ immagine e la reputazione dell’impresa stessa o dei suoi brand presso il pubblico obiettivo. La strategia heritage, dunque, presuppone un posizionamento e una proposizione di valore basata sulla tradizione. Le iniziative di heritage marketing, più nel dettaglio, cercano di trasmettere l’identità o la personalità della marca ai vari stakeholder servendosi di immagini ed oggetti appartenenti alla storia aziendale. Ne costituiscono un tipico esempio le campagne pubblicitarie di retro-branding, che mirano ad ottenere il coinvolgimento emotivo del consumatore attraverso la rievocazione di ricordi legati all’utilizzo dei prodotti; si tenta in questo modo di innescare il c.d. “effetto nostalgia”: 10 il consumatore viene stimolato a richiamare alla mente le storie ed i ricordi che sono legati ai prodotti di quell’azienda e finisce per identificare parte di sé stesso e della sua storia con essi e con il marchio di riferimento. VESPA: COME NASCE UN’ICONA? Si ha il tema dell’evasione, si cerca un luogo più tranquillo rispetto alla città…Dalla metà degli anni ’60 la piaggio ha lavorato molto su questo messaggio trasmesso con la canzone. Heritage marketing: recuperare tutti i simboli associati ad un certo messaggio che si vuole trasmettere. Vespa rider sono persone molto sicure di se che non hanno paura di andare controcorrente, hanno una personalità ben definita. Grazie ad i suoi prodotti ti puoi distinguere (esiste un prodotto perfetto per ciascun consumatore) Parole che hanno a che fare con il loro heritage: -Future, passion, all over the world, woman (prodotto pensato fin da subito anche per le donne); freedom (guidando quello scooter potevi muoverti liberamente) Nel video ci sono persone che si distinguono, che non hanno paura di andare controcorrente e di essere giudicati, pensano che le loro azioni diverse possano creare qualcosa di nuovo. Sono persone anticonformisti che non hanno paura di rompere gli schemi che la società ha previsto per loro. Non si adeguano ai trend perché sono consapevoli della loro identità, sanno cosa vogliono.  il video è in bianco e nero, solo i volti dei protagonisti sono colorati. IL SOGNO DI UN PAESE RICCO: Italia post 1945, un paese che era stato distrutto dalla guerra, paese che doveva essere ricostruito dal punto di vista economico, ma che voleva anche affacciarsi al cambiamento per dimenticare gli anni della privazione passato. Clip film “il sorpasso” società italiana in un momento di transizione, dove dal punto di vista economico era ancora molto orientata sull’agricoltura e dove c’erano molte disparità tra nord e sud. Post ’45 la ripresa economica dell’italia deve passare anche dalla motorizzazione dell’italia, per andare poi a generare una serie di effetti positivi su altri settori. Anche le imprese stesse dovevano affrontare una ricalibrazione, la piaggio infatti durante la guerra costruiva aerei, ma ciò non si poteva più fare (gli alleati impedivano di costruire materiali bellici). 11 IL MIRACOLO ECONOMICO: La ripresa economica italiana iniziò nel corso degli anni Cinquanta. In seguito alla “devastazione” materiale e morale subita durante gli anni del fascismo e della Seconda Guerra Mondiale, gli italiani avevano voglia di cambiamento e volevano lasciarsi alle spalle il passato. Tra gli anni ‘50 e gli anni ‘70 il reddito pro-capite era cresciuto in media il 6% annuo. Il miracolo economico avvenne all’interno di un contesto di economia mista, caratterizzata da un forte connubio pubblico-privato. Le esportazioni crebbero addirittura più velocemente: circa il 10% all’anno. Nel 1961, il 40% della popolazione lavorava nei settori manifatturieri e meno del 30% nel settore agricolo: un cambiamento radicale rispetto al precedente 60% impegnato in agricoltura. In questi anni l’I talia era un paese da una parte legato alla tradizione, dall’altra aperto al cambiamento ed alla modernità. Le famiglie italiane – influenzate dalla pubblicità – iniziarono ad acquistare prodotti di consumo e di marca: televisioni, frigoriferi, lavatrici, macchine, scooter... Ed iniziarono a scoprire il tempo libero: weekend fuori porta e vacanze per scoprire l’Italia. Le famiglie italiane volevano il cambiamento e avrebbero fatto di tutto per ottenere oggetti simbolici di cambiamento. La macchina era un citizenship group (prodotto di appartenza sociale, distintivo, che dice che tu ce l’hai fatta sei un cittadino realizzato, che sta partecipando al cambiamento) La macchina è il sogno di molti italiani, come erano gli elettrodomestici per le donne. Dualismo economico tra il Nord e il Sud: 4 milioni di italiani (su un totale di 54.5 milioni) continuava a vivere in condizioni di povertà. Molti italiani furono costretti a cercare fortuna all’estero. In questi anni la società italiana visse importanti cambiamenti soprattutto culturali ed antropologici: - Ruolo delle donne nel mondo del lavoro - Nuovo modo di rapportarsi al tema della sessualità - L’Italia doveva ancora essere completamente motorizzata. - Il governo, specialmente durante il fascismo, aveva preferito potenziare i trasporti pubblici (anche per poter controllare meglio gli spostamenti delle persone) - Il modello fordista “una macchina per tutti” era di difficile applicazione:Il mercato era ristretto e mancavano strade e autostrade: Quasi nessuna impresa può immaginare di dar vita ad un modello di produzione di massa come ha fatto Ford, perché il mecato è piccolo, la popolazione non ha possibilità di spesa, quindi il pubblico di potenziali acquirenti ha disponibilità immediate. C’è però spazio per dare agli italiani un mezzo di locomozione alternativo alla macchina (che costava molto), mentre la sua idea era qualcosa che costasse di meno, mezzo democratico. LA VESPA: La Vespa L nacque ufficialmente nel 1947 e iniziò ad essere venduta come un mezzo alternativo alla macchina. Trasmetteva l’idea di un veicolo democratico ed egualitario vs. l’idea di 12 LA NUOVA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Pur cambiando il target la loro pubblicità si era focalizzata sui giovani, ma ancora rappresentava ancora l’idea di campagna (fiori, capretta ecc..) , mentre i giovani stavano cambiando stavano diventando più ribelli. Usano quindi come testimonial Gianni Morandi. Nel 1966 Piaggio decise di affidare la nuova campagna pubblicitaria all’agenzia Leader. Loro lavoravano molto con le interviste in profondità. (Interpretative research) reveal why people buy in terms of the meanings the purchased product or brand had for them  Anche se il segmento è composto da pochi individui e economicamente parlando non sembra vantaggioso applicare tali suggerimenti, in realtà essi rappresentano la vera voce dei consumatori. Le ricerche qualitative avevano il potenziale per creare nuovi segmenti di mercato e per costruire una nuova identità generazionale. I creativi di Leader cercarono di sviluppare una campagna pubblicitaria in grado di veicolare nuovi contenuti simbolici associati alla Vespa . I creativi erano aperti a stimoli provenienti dall’estero che quindi sapevano che i giovani volevano messaggi nuovi di “trasgressione” vista in maniera positiva come voglia di cambiare le tradizioni, non sono quelli che vanno a creare sommosse pubbliche.  Guidare la Vespa divenne sinonimo di nuove esperienze ed un nuovo stile di vita. I giovani devono vedere nella vespa i simboli della loro personalità. Il simbolo utilizzato per veicolare questi contenuti fu la mela: “chi vespa mangia le mele, chi non vespa no” - Idea di uno stile di vita diverso da quello degli adulti e della società di massa. - I valori associati alla Vespa sono: Indipendenza, Nuove avventure, nuove emozioni; Emancipazione dalla famiglia, Desiderio di affermazione personale, Libertà. - VESPA VS. CAR – GIOVANI VS. SOCIETÀ DI MASSA Nuovo posizionamento: non solo un mezzo alternativo all’automobile ma un veicolo sovversivo e controcorrente. Guidare una Vespa rendeva possibile vivere esperienze nuove, originali. Nuovi stili di vita possibili solo attraverso la Vespa. PROCEDIMENTO: 1) Scoprire un valore o un set di valori simbolici che i giovani associavano implicitamente alla Vespa 15 2) Esplicitazione e legittimazione dei contenuti simbolici individuati, attraverso la comunicazione e la pubblicità 3) Contributo alla creazione di una nuova identità generazionale “It’s difficult to explain what the Vespa means for me . . . especially when you’re at the sea-side. A bit of imagination and enthusiasm is enough to make each afternoon different. There are many examples . . . In the morning, of course, I go to the beach with my Vespa, but often the beach is too crowded and I don’t feel like swimming any more. Then my friends and me take our Vespas and go search for a place where we can be alone, and finally enjoy some true contact with nature. [Or we go up in the hills, to an empty field where] there is silence, the heat disappears, our bad mood vanishes and the crowds, the boredom of it all doesn’t scare us anymore” I desideri dei giovani venivano interpretati come sintomatici di una nuova identità generazionale: – Immaginazione e creatività – Spontaneità – Autenticità We feel we had to give young people a precise identity by making them appear above all in their own eyes as the bringers of new values in the field of interpersonal relations as well as that of society in general L’agenzia Leader decise di utilizzare la mela perché riteneva che fosse un simbolo coerente con i valori emersi durante le interviste.  La mela trasmetteva gli stessi valori che i giovani associavano alla Vespa. L’utilizzo della mela come simbolo serviva per rendere espliciti i contenuti simbolici e associarli alla Vespa I DIVERSI APPROCCI AL NUOVO SLOGAN Non gli interessavano le opinioni degli altri cluster, perché quello che importava era che il loro target lo percepiva così come loro lo avevano immaginanto. “For young people between 14 and 18–20 years old, the expression ‘eats apples’ (mangia le mele) signified a capacity to embrace one’s own future, to let oneself go courageously and face the adventure of life. For older youth, between 20 and 25 years old, the expression had already acquired erotic connotations; it mixed with memories of Adam and Eve, the pleasures of sin. For more mature people, 25–30 years old, the erotic component had grown to the point of extreme brutality (fino alla brutalizzazione estrema). ‘Eats apples’ now meant the ability to drive one’s girlfriend to a solitary place in order to make love. For adults, for people over 50, the expression appeared downright offensive on account of its lack of conventional logic”. VESPA IN OPPOSIZIONE ALLA MACCHINA  LE SARDOMOBILI: respirano grigio non è più una scelta data dall’età, ma la scelta della macchina è una scelta piena di conformismo, l’idea del bianco e nero contrapposto a un mondo a colori dove non devi appiattirti alla routine della vita quotidiana. 16 17