UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOUR MOD. 2, Appunti di Comportamento del Consumatore

Scarica UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOUR MOD. 2 e più Appunti in PDF di Comportamento del Consumatore solo su Docsity! UNDERSTANDING CONSUMERS 2 CONSUMER CULTURE THEORY → insieme di teorie che spiegano il comportamento del consumatore considerando aspetti relativi alla variabile culturale (esperienze, significati, oggetti che sono alla base del comportamento di un individuo) Per studiare il consumatore dal punto di vista della cultura, sono più adatti i metodi di ricerca qualitativa. Entrare nel mondo del consumatore è importante in quanto è l’unico modo per capire il suo punto di vista e studiarne il comportamento al fine di - adattare i prodotti al target di riferimento - individuare vuoti di mercato e bisogni non ancora soddisfatti. Una ricerca di Nielsen ha dimostrato che spesso le grandi aziende non fanno ricerca prima di lanciare nuovi prodotti, così ogni anno il 76% dei lanci di nuovi prodotti di largo consumo, immessi sui principali mercati europei, fallisce, non raggiungendo le 10.000 unità di pezzi venduti. Dei 12 mila nuovi prodotti lanciati nel periodo 2011-2014 e presi in esame da Nielsen, solo 7 sono stati dichiarati vincitori della classifica European Breakthrough Innovation 2014. Si trattava di prodotti innovativi, ovvero con le seguenti caratteristiche: 1) costituivano una nuova proposta e non un semplice restyling 2) erano performanti in quanto in un anno generavano un flusso di cassa minimo pari a 10 milioni di euro 3) riuscivano a mantenere almeno il livello delle vendite nel secondo anno pari all'85% di quelle del primo. Nielsen ha anche cercato di capire le cause di questi fallimenti e tra le principali ha individuato la mancanza di insight corretti, di ricerche adeguate. Infatti, uno dei fattori critici per il successo è la conoscenza del consumatore. Nel fast fashion si lanciano prodotti in continuazione per innovare, mentre per i prodotti di consumo serve anche più di un anno per il processo di industrializzazione, dunque in caso di fallimento la perdita è elevata. Cos'è un INSIGHT? In marketing, l’insight è quella conoscenza che si sviluppa sul comportamento del consumatore e aiuta l’azienda a raggiungere un vantaggio competitivo, è quella conoscenza che altre aziende non hanno afferrato prima. ● The capacity to gain an accurate and deep intuitive understanding of a person or thing ● An insight is a penetrating observation about consumer behaviour that can be applied to unlock growth ● A fundamental truth about human emotions / behaviour which can be leveraged to build a brand Dunque, quando un’azienda deve lanciare un nuovo prodotto deve essere più brava delle altre a capire che ci sono bisogni e/o desideri non ancora soddisfatti. Per arrivare a un insight non è sufficiente osservare il comportamento dei consumatori e avere un approccio descrittivo, ma è importante capire e interpretare le motivazioni che stanno dietro il comportamento del consumatore. I CONSUMATORI OGGI 1. “Si devono rincorrere” → non sono in attesa dei prodotti di una determinata azienda, dunque è fondamentale colpire il target giusto e comunicare il valore del proprio prodotto. 2. Sono molto diversi fra loro, ma hanno dei bisogni in comune (è diverso il modo in cui li soddisfano che per esempio dipende dalla cultura, e il marketing deve identificare sia diversità sia le caratteristiche comuni). 3. Sono molto abitudinari 4. Sono frastornati dalle alternative e spesso scelgono velocemente e sbagliano. 5. La maggior parte sono incompetenti e non informati → non possiedono le competenze tecniche relative a tutte le categorie di consumo. 6. Altre volte sono attentissimi e/o esperti (soprattutto sugli argomenti che li appassionano e indipendentemente dal titolo di studio o lavorativo). 7. Decidono loro cosa acquistare, quindi se non comprano è colpa e problema dell’azienda. Cosa significa conoscere il consumatore? Conoscere il consumatore significa capire come acquista, quindi come determinati prodotti sono arrivati nella sua vita (infatti non si tratta mai di scelte casuali) e come consuma. Per farlo si può adottare l’approccio culturale. IL VALORE DELLA LETTURA CULTURALE Il consumo simbolico è fortemente influenzato dalla cultura, ove per cultura si intende: “tutto quel sistema di immagini, testi, idee, oggetti che le persone utilizzano per attribuire un senso al proprio ambiente e per orientare le proprie esperienze di vita”. I significati costruiti sono attribuiti dai consumatori a situazioni, oggetti, ruoli sociali, relazioni. Es. i cartoni animati, così come gli influencer, trasmettono molti significati e influenzano i consumatori. Adottare l’approccio culturale significa studiare quell’insieme di oggetti, marche, testi, significati,… che le persone interiorizzano attraverso il consumo e che comunque sono utilizzati dal marketing per il posizionamento delle loro marche. Infatti, ogni consumatore quando fa una scelta di consumo sta comunicando qualcosa della propria identità. Dunque, la cultura è il vero meccanismo alla base della nostra esperienza, del significato attribuibile al proprio comportamento, alle cose che si decide di consumare e a quelle che non si vuole consumare. Es. un brand come Coca Cola è parte della quotidianità e della cultura di chiunque e infatti viene utilizzata in tanti ambiti es. make up, musica,… Quindi non si è influenzati solo dalla famiglia, dalla scuola, dallo sport,… ma anche dai valori che derivano dalla cultura popolare es. dai cartoni animati, dai social media,… Non esiste un sistema omogeneo di significati, idee, valori o modi di vivere, ma sono una moltitudine, si sovrappongono, si mischiano, si contaminano o, deliberatamente, cercano di mantenersi isolati. IL ruolo del RICERCATORE Ogni ricercatore ha il proprio modo di fare ricerca che è influenzato dalla cultura, dal vissuto, dal sistema di valori, dal background di ognuno. Si tratta di elementi che condizionano l’attribuzione e l’interpretazione dei significati. Infatti, la ricerca di marketing si fa sempre in team così da avere diversi punti di vista. IL PROCESSO DI RICERCA Il processo di ricerca può seguire 7 fasi. 1. Descrizione del fenomeno - Circoscrivere il problema o il fenomeno definendo i confini entro cui si posiziona il progetto (es. target) - Iniziare con una desk analysis per raccogliere dati già esistenti (es. servendosi di banche dati, netnografia online,...) - Verificare la presenza ed eliminare a priori fraintendimenti e assunzioni implicite, ovvero gli stereotipi - Definire di che cosa veramente si ha bisogno di conoscere 2. Identificazione delle research question (domande di ricerca) - Formulare gli obiettivi, le priorità conoscitive - Identificare, di conseguenza, le informazioni che sono necessarie per rispondere a tali obiettivi 3. Research design A) Selezionare il metodo che deve essere - coerente → ogni metodo di ricerca ha potenzialità e limiti, quindi si devono selezionare quel/quei metodi che, rispetto alle esigenze identificate, risultano più coerenti - fattibile → la definizione del metodo ottimale va confrontata con l’effettiva fattibilità (accesso alle informazioni, tempi richiesti, risorse necessarie/disponibili, expertise dei ricercatori, etc.) B) Decidere il campione Nella ricerca qualitativa il campione è sempre di convenienza → la ricerca qualitativa non ricorre mai a criteri di rappresentatività statistica, ma di coerenza tra campione e obiettivi della ricerca. ● Criteri per la definizione del campione (si applicano uno o più dei seguenti): - omogeneità o varietà, - teorie/conoscenze esistenti, - intensità di relazione con il fenomeno (es. sia persone fedeli sia persone non fedeli sia persone che non consumano il prodotto interessato), - snowballing (passaparola), - opportunismo e casualità es. vicino di casa, - casi negativi (persone che non consumano che però sono importanti per capire quali sono le barriere). ● Quante persone coinvolgere? Nelle ricerche qualitative non si coinvolgono molte persone, a volte ne basta qualche decina o anche meno. ● L’informant ideale è: - coerente con le esigenze e gli obiettivi di ricerca (es. in termini sociodemografici, psicografici, di relazione con il prodotto,...) - disponibile e capace di raccontare - collaborativo 4. Tool design - Identificare gli strumenti necessari es. blocco, strumento di registrazione (memoria, batteria, ricarica, videocamera,...) - Predisporre i moduli per l’autorizzazione al trattamento dei dati (informative per la privacy) - Predisporre gli strumenti di raccolta dati es. protocolli, griglie per le interviste,… - Individuare gli stimoli per tecniche proiettive es. giornali per collage, fotografie,... 5. Data collection La raccolta dati si interrompe quando - si ha una rappresentazione ampia e ricca dei diversi casi possibili, - i dati raccolti sono ridondanti, non forniscono più nuova conoscenza, - i limiti sono insormontabili (fine del tempo disponibile, episodicità del fenomeno, assenza di risorse,...) 6. Data interpretation - Trascrivere verbalmente le interviste, dei focus group, della netnography, dei field notes,... - Reiterazione → leggere più volte in cerca di elementi ricorrenti - Codificazione → attribuire codici agli elementi ricorrenti - Tematizzazione → raggruppare in temi più codici - Collegare i temi alle research question - Triangolazione → metodologica, informant, member checking,… 7. Reporting - Sfruttare la ricchezza dei dati - Usare metodi di rappresentazione multipli quando possibile es. pezzi di video selezionati, fotografie,… - Cercare di far vivere al lettore e all’uditore lo stesso vissuto del consumatore che avete analizzato in prima persona L’INTERVISTA QUALITATIVA ● L’intervista qualitativa è una micro relazione sociale, che si instaura tra due o più persone. Il risultato dipende dall’interazione tra le persone coinvolte, quindi dalla capacità delle persone di negoziare i “significati” delle domande e delle risposte. Il rispondente deve essere messo nelle condizioni di condividere con l’intervistatore dettagli relativi al suo vissuto, ai suoi pensieri,… ● Le informazioni prodotte da un’intervista qualitativa di marketing (soprattutto se svolte a casa dell’intervistato) sono costituite sia da elementi verbali che non verbali: - comportamenti, pratiche e abitudini di consumo, rituali importanti - piccoli dettagli che sono importanti per la persona (es. oggetti, ricordi) - look, immagine, stile della persona, gusto personale - motivazioni, atteggiamenti - preferenze di marche, opinioni, percezioni, cosa si pensa di altri consumatori, brand awareness, top of mind - credenze. TIPI di INTERVISTE QUALITATIVE ● Non strutturate → sono svolte sullo stile della conversazione, prevedono domande aperte, sono informali, spontanee e friendly e l’interazione deve essere naturale ● Semi strutturate → l’intervistatore guida servendosi di domande improvvisate ma argomenti predefiniti e il ricercatore interviene e adatta la propria strategia e comportamento sulla base delle risposte ● Strutturate → sono standardizzate, a tutti gli intervistati vengono poste le stesse domande preparate in anticipo. Si deve prestare attenzione alle parole scelte nel porre le domande. L’INTERVISTA in PROFONDITÁ Non tutte le interviste qualitative sono in profondità. Con le interviste in profondità si devono conoscere le persone. Infatti, studiare i comportamenti in profondità non significa solo conversare con i consumatori, ma cogliere i loro vissuti, i sensi delle loro azioni, i ruoli che hanno per loro i consumi, la loro quotidianità, aspirazioni, desideri, bisogni, tutto. È importante approfondire i dettagli non solo del fenomeno indagato ma anche degli altri consumi. Se le persone hanno dei profili social si devono studiare. È bene entrare nelle case, farsi guidare dagli intervistati nelle loro abitudini, nel loro mondo e verificare con i fatti. Tutto questo consente di costruire i diversi profili o personas. Le domande poste sono finalizzate a spingere l’intervistato verso l’osservazione critica di sé e del proprio agire e a esplicitare gli esiti di questa riflessione. ● Mapping Il mapping serve per creare le mappe di posizionamento percepito o per far ricostruire le pratiche quotidiane, concentrandosi sulla sequenza delle attività che si fanno, infatti per farlo ci si può servire dei planner (ci si deve ricordare di chiedere dettagli su luoghi, marche consumate,...). ● Test associativi Consistono in tecniche che permettono di associare all’oggetto indagato altre parole. L’ipotesi di fondo parte dalle scienze neuro-psicologiche secondo cui i concetti sarebbero conservati nel cervello all’interno di cluster associativi. Es. si mette al centro di un foglio una parola e si chiede di scrivere le parole che vengono in mente. ● Test di trasformazione I test di trasformazione richiedono la trasformazione dell’oggetto indagato in altro, non l’associazione es. se fosse… sarebbe… ● Griglia sensoriale Si chiede di identificare l’oggetto indagato con i 5 sensi (colore/vista, suono/udito, sensazione tattile/tatto, sapore/gusto, odore/olfatto). Es. se questo oggetto fosse un colore, un rumore, una sensazione tattile, un odore quale sarebbe? ● Test di completamento e bubble drawing Nei test di completamento si richiede di completare delle frasi, dei dialoghi, delle immagini per far immedesimare le persone in particolari situazioni di consumo o per emergere le percezioni sulle marche. ● Psycho-drawing Lo psycho drawing chiede di rappresentare con un disegno (anche astratto) cosa evoca l’oggetto indagato. Solitamente, al termine, si chiede all’intervistato di interpretare il disegno attraverso un breve testo (dove spesso emergono i social desiderability bias). Es. disegna il tuo negozio, la tua merenda ideale, i loghi aziendali,… ● Test espressivi/proiettivi I test espressivi/proiettivi includono il role-play e la terza persona; sono testi utili per indagare come un oggetto/persona è percepito dagli altri e per forzare l’immedesimazione. ● Mapping Un altro tipo di mapping prevede di fare collocare ai rispondenti, diversi oggetti (prodotti, marchi,…) all’interno di una mappa, così da esplorare le sue mappe percettive e i criteri di categorizzazione (i criteri di categorizzazione li decidono gli informant). ● Mood board Il mood board può essere usato in diverse modalità: - si suggerisce alle persone di usare le immagini per comunicare i propri sentimenti relativamente a un fenomeno, esprimere le proprie preferenze/gusti rispetto a un trend - si organizzano immagini per presentare il concept di un brand, di uno store o di un progetto in generale e si vedono le reazioni dei consumatori ● Notness Sono domande piuttosto puntuali che hanno l’obiettivo di indagare cosa l’informant NON desidera, in modo da capire cosa in realtà vuole. ● La scala delle emozioni Si utilizzano delle emoji, delle immagini, delle parole per fare descrivere l’emozione che l’informant prova di fronte a una determinata situazione. !!! Non ci si deve dimenticare di verificare i risultati per evitare di ottenere risultati come il caso delle barrette Luna che sono state confuse per Tampax a causa del packaging. FOCUS GROUP Un focus group è - un insieme di individui, - tra loro sconosciuti, - selezionato e aggregato dai ricercatori - che si riunisce in un contesto neutro - al fine di discutere e commentare, sulla base della propria esperienza, - l’argomento oggetto di ricerca, - così da rispondere alla richiesta del cliente della ricerca. ● Obiettivi - Ottenere un maggior numero di informazioni rispetto a quello dell’intervista in profondità, su un particolare argomento (prodotto, servizio, concetto, organizzazione,…). - Creare interazione, infatti le risposte emergono dall’interazione con tutti i presenti, non solo dalle domande poste dal moderatore e il coinvolgimento è fondamentale così come osservare come le persone si influenzano tra di loro. ● Caratteristiche Numero di partecipanti: all’estero tra 8 e 12, in Italia anche 6-10. Può essere di 4-6 se l’argomento è molto complesso Omogeneità tra partecipanti in termini di caratteristiche demografiche, socio-economiche, atteggiamento verso l’oggetto di indagine,...) Tempo per lo svolgimento: solitamente varia da 1,5 a 2 ore (si può fare una pausa se la group discussion è strutturata in diverse fasi). Nel focus group è bene definire anche i tempi da dedicare ai diversi argomenti a seconda dell’importanza. Setting ambientale: atmosfera rilassata, senza barriere fisiche, generi di conforto, snack e bevande, neutralità, buona illuminazione,… Registrazione: è opportuno registrare l’audio ed è importante anche il video per attribuire le informazioni dette a una persona, raccogliere informazioni non verbali e registrare esattamente le interazioni di gruppo Non verbale: include la prossemica, i ritmi, il tono di voce, le pause, il movimento del corpo, traducibili nel concetto di “linguaggio del corpo” o di “energia del gruppo” Professional respondent: evitarne l’utilizzo, è meglio ricorrere a interviste individuali in profondità o a focus group dedicati (metodo Delphi) Leader: se sono esibitivi si devono arginare; invece se sono spontanei si deve osservare per cercare di capire sono si creano, quale è la loro leadership, come si esprimono,… Se sono di stimolo agli altri sono molto utili. ● Planning Research question: come nelle interviste in profondità, devono essere definite con chiarezza e dettaglio, perché da esse dipendono la scelta delle domande/test da usare Protocollo e gestione della sessione: è l’insieme delle domande, delle stimolazioni e dei test, delle modalità di risposta, del setting, delle modalità di registrazione,... - Se non è possibile fare osservazione diretta si può chiedere alle persone di condividere la loro quotidianità attraverso diverse forme di materiali visivi es. foto, video,… - Gli informant possono fornire fotografie e video delle pratiche quotidiane, ma anche di ricordi, vacanze, istantanee del loro look abituale, preferito, illustrare oggetti e brand preferiti,… - Si può chiedere di tenere diari da compilare o di inviare foto su consumi specifici con una certa regolarità (e.g., foto dei pasti della settimana, look per andare al lavoro, ecc.) All’osservazione pura si possono affiancare altre modalità di raccolta dei dati: • Tracking e shadowing → seguire le persone nella loro quotidianità • Interviste a coppie • Cool hunting • Interviste in profondità La NETNOGRAFIA La netnografia è lo studio etnografico online, quindi di ciò che le persone postano in termini di immagini, video e conversazioni. È la tecnica di ricerca online per ottenere dei consumer insight. È sempre più importante perché: 1. l’elemento che più di tutti influenza l’equity di un brand è la “consumer advocacy”, ovvero le informazioni e le influenze reciproche tra consumatori che sempre più spesso avvengono online 2. è un’opportunità e nuovo modo per studiare i loro gusti, bisogni e desideri. ● Vantaggi e limiti Rispetto all’etnografia tradizionale la netnografia è: - meno costosa sia in termini di tempo che economici - meno elaborata - non intrusiva (il ricercatore è invisibile!) Però - è focalizzata esclusivamente sulle comunità online - i risultati che emergono non sono generalizzabili ● Il processo 1. Inizio - Identificare i forum appropriati alla research question - Apprendere il più possibile dei forum, dei gruppi e degli individui da studiare 2. Struttura → tipologie di forum online da analizzare - Board/newsgroup: focalizzati su prodotti, servizi o stili di vita (es. Sony Playstation board) - Siti web indipendenti/Web rings su un tema particolare - Lists/Listservs: liste di email unite da un tema in comune come arte, dieta, musica… - Chatroom: possono aiutare ad ottenere nuovi insight, ma sono meno focalizzate rispetto gli altri tipi di forum online - Gruppi di Facebook: utili perché uniti da interessi ma bisogna avere l’accesso - Commenti vari a pagine,… 3. Data Collection e analisi → i post vengono scaricati e poi: - categorizzati - raccolti finché continuano ad emergere nuovi insight - accompagnati da proprie riflessioni per contestualizzare i vari post (emozioni, condizioni, contingenze, appunti su autore del post,...) Il COOL HUNTING Il coolhunting è uno studio, condotto da società specializzate, soprattutto su aspetti visual, finalizzato a immaginare le tendenze che ci saranno dal momento dello studio a 5 anni. È l’osservazione di come i fenomeni locali possano diventare tendenze globali. Le fotografie consentono di raccogliere informazioni sugli stili delle persone, le abitudini di consumo, le preferenze alimentari, le scelte culturali, i luoghi che frequentano, le dinamiche della vita in città, il design, l’arte e tutto quello che diventa interessante per la costruzione del futuro. L’INTERPRETAZIONE dei DATI L’analisi dei dati qualitativi prevede due fasi: - lettura verticale → prevede l’analisi dei dati di una singola persona oppure del focus group. Si fa attraverso la categorizzazione e il coding - lettura orizzontale → prevede la comparazione dei diversi dati individuali al fine di fare emergere analogie e differenze. Infine, si sviluppano teorie e insight, quindi le risposte alle research question. ● La lettura verticale - Luogo e data - Obiettivo della ricerca - Nome dell’intervistatore - Brevissimo riassunto (8-10 righe) dell’intervista con focus su dati psico-demografici della persona (professione, stile di vita, stato della famiglia, marche preferite, abitudini, luoghi di acquisto, sport praticati, attitudini, hobby, e così via) - Principali informazioni aggiuntive sulla persona che sono state raccolte anche al di fuori dell’intervista (non verbale, field notes, deduzioni dall’osservazione della persona, della casa,...) - Lasciare margine di circa 5 cm per poter scrivere i codici (traduzione delle frasi in concetti chiave) - Nel file dell’intervistato potete inserire anche le immagini delle tecniche proiettive, i vostri commenti per avere tutto insieme ● La codificazione/categorizzazione Sviluppare l’analisi verticale significa analizzare tutti i dati relativi ad un dato consumatore attraverso un processo di categorizzazione che prevede l’uso di codici o etichette, riducendo i dati in concetti semplici e sintetici. Categorizzare significa identificare parti di testo che trattano di uno specifico argomento, etichettandole con codici per poi suddividerle in gruppi simili. Se sono stati usati più metodi di raccolta dati è possibile triangolare per cercare punti in comune e incongruenze (es. la persona si dichiara amante dello sport ma analizzando la sua quotidianità e le sue esperienze si capisce che non lo pratica più da almeno 10 anni…) La categorizzazione è solo uno step intermedio e i codici sono strumenti di lavoro per sintetizzare ciò che il testo delle interviste, dei focus group, delle osservazioni,... Non è ancora l’interpretazione finale. ● La lettura orizzontale Si inizia da un codice es. routine, si prendono tutti i pezzi di interviste codificate con quel codice e si riuniscono. Questo consente di trarre i primi dati generalizzati, successivamente si passa a un altro argomento e finito di generalizzare tutti gli argomenti si riuniscono tutte le generalizzazioni per cercare dei collegamenti: lì nascono gli insight. ● Dal dato all’interpretazione I dati vanno triangolati, si devono confrontare con attenzione le pratiche con le dichiarazioni. Non ci sono categorie di prodotti in cui interviene un determinato livello del sé, esistono dei gradi di coinvolgimento: l’I-self interviene per una decisione a basso coinvolgimento (interviene sempre), il Looking-glass self interviene quando il coinvolgimento è più elevato. Il concetto di EXTENDED SELF La teoria dell’extended self (sé esteso) è stata elaborata da Belk negli anni ’80. L’idea di base è che il senso del sé è fragile e quindi ha bisogno di qualcosa, di materiale o valoriale, che lo supporti. Dunque, gli individui per esprimere chi sono e la loro identità hanno bisogno di considerare il sé esteso e di possedere oggetti materiali ma anche idee, valori e significant others (esseri viventi importati dal punto di vista affettivo). Il concetto di sé esteso dice che gli individui non sono solo corpo, mente e valori ma sono fatti anche di altre componenti non sempre visibili, ma fondamentali per costruire e comunicare la propria identità. James ha detto che “il sé di una persona è la somma di tutto ciò che può dire di possedere”. Es. i bambini sono parte dell’extended-self delle mamme e per molte donne lo sono anche le borse. Il ruolo del sé esteso cambia nel corso della vita e interviene su tre dimensioni. - Having: in alcuni momenti è importante ciò che si possiede, in quanto aiuta a definirsi (es. possediamo noi stessi, il nostro lavoro, il frutto del nostro lavoro). - Doing: in alcuni momenti ciò che si possiede è utile per fare qualcosa e non in quanto tale. - Being: l’essere si gioca tra avere e fare, gli individui possiedono e sono posseduti dagli oggetti. ● Funzioni dell’extended-self nel ciclo della vita Il sé esteso cambia nel corso della vita. 1. Da piccoli si ha bisogno di conoscere l’ambiente in cui ci si trova e per farlo si viene aiutati dalla mamma. Quando il bambino inizia a diventare autonomo si ha la prima perdita di sé esteso. Successivamente, il bambino deve imparare a relazionarsi con gli altri. La percezione degli altri si costruisce con il possesso che prevale sullo sharing. 2. Durante l’adolescenza alcuni oggetti diventano importanti per definire chi si è, quindi spesso si accumulano prodotti che danno sicurezza. 3. Da giovani il possesso diventa meno importante e lascia spazio al “doing” che è una delle componenti più importanti dell’adulta. 4. Con la vecchiaia c’è un ritorno all’”having”, si hanno meno compiti cui adempiere e diventano più importanti le memorie e gli oggetti che si possiedono e che si possono lasciare in eredità. ● La riduzione del sé esteso È anche possibile perdere il sé esteso. - Con riferimento al being le persone possono vivere dei traumi quando hanno limitazioni al loro modo di essere es. donne in Iran, ma anche chi intraprende la carriera militare o lavora in ospedale o in luoghi che conducono a una standardizzazione dell’identità. - Per quanto riguarda la dimensione dell’having esiste la possibilità di furto o smarrimento che può comportare un senso di perdita, violazione, invasione. - Ma c’è anche una self-restoration, infatti talvolta la perdita di parte dell’extended self è una spinta alla creatività e alla rinascita. Non esiste un unico modo di vivere e attribuire significati ai consumi, ai prodotti, agli oggetti, ai brand... Es. la pubblicità di Sainsbury ha suscitato diverse polemiche: qualcuno si è arrabbiato perché si sono appropriati di un fatto storico, altri sono stati d’accordo con questa scelta. Dunque, per relazionarsi con i consumatori è importante capire le diverse culture e le possibili reazioni. La CULTURA Il termine cultura di solito si riferisce al set di modelli comportamentali condivisi dai membri di una società o di un gruppo umano di larga scala. E quindi per studiare una cultura si devono comprendere i suoi elementi. - Valori → credenze stabili sugli esiti desiderabili, che trascendono situazioni specifiche e danno forma al comportamento umano. Es. la pubblicità di Ringo fa parte della cultura e trasmette valori come il rispetto delle altre culture e dell regole nello sport - Norme → in ogni contesto sociale ci sono delle regole, informali e non verbalizzate o esplicite, che guidano i comportamenti Es. outfit per giocare a golf, saluto in montagna, saluto tra motociclisti - Linguaggio → è un artefatto culturale con una funzione sia comunicativa sia costitutiva (dicendo qualcosa se ne possono creare altre) Es. “instagrammabile” ha modificato i nostri comportamenti, “bifidus actiregularis” ha cambiato il mondo dello yogurt con probiotici - Oggetti → sono gli artefatti materiali, che veicolano la cultura. Alcuni oggetti sono semplicemente depositari di una cultura, altri sono costruttori. Es. lo Unicorn Frappuccino è diventato un’icona costruttore di significati senza che fosse veramente amato - Miti → sono storie che con elementi simbolici interconnettono, guidano, esprimono emozioni e valori culturali condivisi - Simboli → sono oggetti che più di altri sono in grado di trasferire credenze e valori. Alcuni simboli sono collettivi, altri ristretti, ci sono simboli tipici e atipici. - Rituali → sono comportamenti che avvengono in sequenze fisse e sono ripetuti periodicamente. I SIGNIFICATI DEI CONSUMI I consumatori ricercano diversi significati nei consumi. ● Utilitaristici → fanno riferimento all’utilità percepita di un prodotto in termini di capacità di svolgere una funzione o un compito fisico. L’utilità percepita si vede da: performance, affidabilità, qualità, durabilità, caratteristiche tecniche dei prodotti, prezzo. Es. Geox ha puntato sul beneficio della traspirazione in un mercato che puntava sul fashion Es. Sapone Lava è un prodotto che si usa nelle officine e quindi poco coinvolgente, però le persone si erano affezionate perché risolveva problemi anche a loro Es. Pubblicità Volvo Dynamic ● Significati sacri e profani → molti prodotti hanno significati simbolici ed emotivi, talvolta sacri, altre volte profani. Ovviamente si tratta di un’attribuzione soggettiva. Es. nel dopoguerra le pubblicità dei prodotti per bambini spiegavano alle mamme gli apporti nutrizionali, la stessa cosa faceva Nutella Es. Levis lavora sul significato sacro dell’ambiente perché i jeans possono essere lavati a bassa temperatura Es. pubblicità di confronto tra l’orso bianco e un orso bianco di peluche per invitare le persone a visitare lo zoo Es. Taffo ha fatto una pubblicità provocante per fare sorridere, ma ha fatto arrabbiare qualcuno Ex. Urban Outfitters con la t-shirt con la stella di David ha portato alla mente l’immagine degli omosessuali nei campi di concentramento Es. “Use condoms” è diventata virale ed era divertente però poi è stata bannata perché sembrava che il genitore dovesse pentirsi di avere fatto quel bambino Es. Buondì era una bella pubblicità perché diceva basta alle pubblicità tradizionali, però ha creato problemi con alcune mamme Es. i preparati per torte non sono ben visti da chi è bravo a cucinare, ma regalano autoefficacia a chi non lo è, che però per mantenere alta l’autostima dovrà almeno presentare bene il prodotto Es. Philadelphia lavora sull’autoefficacia perché permette di preparare diversi piatti veloci, ma anche sulla distintività Es. Formaggio si serve della metafora del topolino (autoefficacia) e poi anche della distintività per comunicare la forza del formaggio Es. Pepsi permette al bambino di risolvere un problema, quindi lavora sull’autoefficacia Es. P&G sfrutta l’autostima delle mamme dei campioni, ma c’è anche un aspetto di continuità sia riferita alla marca che accompagna i consumatori sia alla storia (autoefficacia) Inoltre, sempre più spesso sono importanti la forma e lo stile dei prodotti e il consumatore va coinvolto nella progettazione (prosumption) e nella comunicazione di questi, ma anche nella determinazione del prezzo es. pay per laugh. I LOCI o DÉPOSITOIRES CULTURALI Negli anni ’80 McCracken ha elaborato un modello per spiegare come i significati culturali si muovono in un contesto socioculturale. McCracken dice significati e valori si trovano ovunque e vengono interiorizzati dall’individuo grazie : - agli elementi depositari della cultura - ai processi di trasferimento dei significati. Gli elementi depositari della cultura sono: - il mondo con i principi culturali e le risultanti categorie culturali - i prodotti perché gli artefatti sono espressione della cultura materiale e incorporano sempre valori e significati - i consumatori perché trasferiscono significati culturali e comunicano valori attraverso il loro consumo e i loro comportamenti. Ci sono dei meccanismi che permettono il trasferimento della cultura. 1. Dal mondo costruito culturalmente ai prodotti, tramite - la pubblicità → le aziende creano delle connessioni tra i significati e i propri prodotti - il fashion system → che può confermare, modificare o trasformare l’equivalenza simbolica categoria culturale-prodotto 2. Dai prodotti ai consumatori per lo più attraverso rituali (pratiche di consumo più potenti per fare interiorizzare i significati). I RITUALI I comportamenti di consumo, la quotidianità sono costellati di eventi e azioni che si perpetuano nel tempo quasi invariabilmente come rituali. - Sono comportamenti individuali o collettivi, personali, sociali, domestici o pubblici che costellano diverse dimensioni della vita umana (religiosa, politica, individuale e sociale), - sono più generici, comprendono e a tutte quelle attività espressive e simboliche, costruite su una molteplicità di comportamenti che si manifestano in episodi fissi, ripetuti nel tempo, - ma non rappresentano semplici episodi ripetuti per abitudine. - Sono attività che hanno una sequenza fissa ma soggettiva es. skincare. - ed esistono proprio perché ripetuti nello stesso modo nel tempo. - Sono un insieme di azioni con caratteristiche e qualità specifiche (formalizzazione, procedura, sequenza, perpetuazione nel tempo). - I loro eventi hanno una funzione mnemonica che stimola pensieri e sentimenti specifici nell’individuo. Un rituale è definito, “scritto” in modo drammaturgico e attuato con formalità, serietà e intensità intrinseche. - Rituali di scambio → azioni che le persone utilizzano quando fanno dei doni e così facendo si diffondono significati es. contraccambiare allo stesso modo, togliere il prezzo, incartare, anello di fidanzamento,… - Rituali di possesso → legati ai meccanismi di territorialità, appropriazione e personalizzazione es. iniziali sulla camicia, scelta degli optional in una macchina,... - Rituali di cura → (si intrecciano con i rituali di possesso) sono tutti i riti finalizzati a contrastare la deperibilità dei prodotti es. palestra, preparazione preuscita, lavaggio della macchina, lucidatura delle scarpe,... - Rituali di disinvestimento → legati a come le persone modificano le modalità d’uso di un prodotto o se ne separano es. riciclo, raccolta differenziata, swapping, riuso, vintage,… permettono di capire come interiorizzano i valori. ● Gli elementi costitutivi di un rituale Per studiare un rituale si devono considerare i suoi elementi costitutivi. - Scrittura/partitura → la sequenza di attività svolte affinché il rituale sia completo es. per la moka si deve considerare la qualità di acqua, il livello di riempimento, le dosi corrette del caffè,… - Artefatti, prodotti, marche → che fanno parte del rituale es. la marca di caffè preferito o la moka, il vestito della sposa e delle damigelle, la torta,… a un matrimonio - Ruoli svolti durante l’evento → in caso di rituale collettivo es. c’è chi prepara il caffè e chi lo beve - Pubblico o audience → in alcuni rituali c’è es. ci sono i bambini che fin da piccoli guardano chi beve il caffè In India hanno tanti rituali fra cui - Annaprashan che riguarda la prima pappa per un bambino piccolo e per l’occasione si invitano i parenti e un sacerdote - Vahana puja che consiste nella benedizione dei nuovi mezzi di trasporto. Difficilmente si creano nuovi rituali, ma si possono modificare quelli esistenti. Es. nel matrimonio il rito è rimasto uguale mentre il rituale è cambiato a causa dei wedding planner che sono intermediari culturali. ● Come studiare il rituale ai fini del marketing? 1. Individuarne gli elementi 2. Mappare le fasi (ricostruire la partitura) individuando le fasi più importanti, i nodi critici e quelli meno rilevanti 3. Collocare le persone e le loro responsabilità nelle diverse fasi 4. Capire ruolo dei prodotti e loro significati La ritualizzazione → è il processo con cui una qualsiasi attività (e.g., cucinare un pasto speciale, fare canoa, pulire la casa, fare il bagno, guardare la partita, ecc.) viene trasformata in rituale. L’esperienza del rituale è normalmente costruita intorno ad una stringa di eventi episodici che seguono una sequenza precisa che attribuisce un significato specifico a ciò che precede/segue un’azione e conferisce legittimità e sacralità. Invertire la sequenza delle azioni, per esempio durante una cerimonia religiosa, può essere considerato profano. Es. una cerimonia religiosa prevede una successione di atti diversi, preghiere, invocazioni, canti, letture,… La discussione della tesi prevede la presentazione del candidato, la discussione, la decisione della commissione, la proclamazione… Il pranzo/cena di Natale si svolge secondo la successione di atti di preparazione dell’evento, accoglienza, consumo in senso stretto, servizio, scambio regali,… Possono esistere variazioni parziali nel contenuto o nella sequenza ma ciò avviene raramente o incontrando resistenza. I RITI Il rito è un particolare tipo di rituale con regole definite da un’istituzione che tutti devono seguire. Sono distinguibili e socialmente riconoscibili grazie alle procedure che seguono. Spesso sono identificati da un nome preciso, collocati in tempi e luoghi speciali. Es. messa, matrimonio, battesimo,… Riti e rituali si possono vivere come: - atto unico: battesimo, maturità, matrimonio, funerale - atto ripetuto: Natale, compleanno, ricorrenze, micro-pratiche quotidiane personali o collettive ● Spiegazioni socioculturali Negli anni ’60 e ‘70, le teorie basate sull’apprendimento sociale sostengono che si impara fin da bambini a relazionarsi con i nostri simili e ad aderire agli standard di genere (questo spiegherebbe perché gli uomini siano più orientati al raggiungimento dei risultati e le donne orientate all’associazione con gli altri)- Gli uomini si dimostrano più indipendenti dal giudizio altrui mentre i giudizi delle donne appaiono più variabili e soggetti alla persuasione. La Teoria del Ruolo Sociale suggerisce che la divisione di lavoro ha storicamente definito le aspettative in termini di ruoli di genere e ha causato anche differenze nelle elaborazioni delle informazioni e nella personalità. Altri studi dimostrano che ogni individuo a seconda delle situazioni fa emergere tratti maschili o femminili indipendentemente dal sesso biologico. Il modello basato sulla Socializzazione stabilisce che uomini e donne imparano i propri ruoli attraverso la comunicazione e l’esposizione con gli agenti di socializzazione (pari, genitori e media) e questo stimola sia la nascita di specifici interessi verso determinati argomenti/prodotti e le modalità di ricerca ed elaborazione delle informazioni. ● Normativa vigente nel Regno Unito La pubblicità ispirata a stereotipi di genere è stata da Advertising Standards Authority UK. Non sono possibili spot che suggeriscono che una specifica attività sia inappropriata per le bambine o viceversa, spot in cui la famiglia sporca e la donna/mamma è l’unica responsabile della pulizia e neanche spot in cui l’uomo è incapace di completare semplici compiti domestici o di cura. ● Spiegazioni cognitiviste e implicazioni Secondo la Teoria dell’interpretazione selettiva gli uomini (selective processors) sono interessati al concetto generale del messaggio, mentre le donne (comprehensive processors) ai dettagli; L’item-specific vs relational processing theories sostiene che gli uomini beneficiano di rinforzi non verbali (musica, figure, ecc.) nei messaggi pubblicitari ed elaborano meglio messaggi con un messaggio chiave e semplice, mentre le donne privilegiano messaggi verbali e ricchi di informazioni sulla categoria. METROSEXUAL Con il termine “metrosexual” si indica un modello che ha dato una scossa ed ha modificato definitivamente i modelli di mascolinità del passato, generando nuovi modelli di risposta. Rappresenta un uomo più simile alla donna, che dà importanza al corpo e alla sua cura, che può essere debole e sensibile,… Da qui sono derivati altri termini: - Retrosexual → indica un ritorno ai gusti del passato - Hummersexual → indica quelle persone che volevano rappresentate la loro mascolinità con l’uso di determinate marche, con il patriottismo MARKETING DI GENERE Quando le attività di marketing sono basate sul genere è importante tenere conto di tutte le cause alla base delle differenze di comportamento maschile e femminile: biologiche, socioculturali e cognitiviste. Il marketing di genere va sempre contestualizzato storicamente, geograficamente e culturalmente, infatti anche se le differenze biologiche sono stabili, esse offrono pochi riferimenti utili, invece i comportamenti evolvono sempre più velocemente per l’evolversi dei modelli di identità di ruolo riferimento. I modelli evolvono e sono influenzati da numerosi fattori culturali: i media, le pratiche, il perpetuarsi degli stereotipi,… e si materializzano nell’apparenza fisica, negli atteggiamenti,… DESIDERI e BISOGNI Bisogno e desiderio sono due concetti diversi e, sempre più spesso, le aziende devono lavorare sulla leva del desiderio, più che su quella del bisogno. ● Il desiderio molto spesso è legato a esperienze edonistiche che le persone possono vivere, perché è legato essenzialmente al piacere es. attrazione sessuale, sensazioni dei 5 sensi, evasione,… I desideri - coesistono con l’immaginazione e non necessariamente portano alla soddisfazione ultima - sono legati ad una moltitudine di significati: acquisto impulsivo, esperienze edonistiche, sacralizzazione, ritualizzazione e intensificazione, magia, gioco passione, miti, fantasie, trascendenza, sogni - sono originati da spinte psicologiche, sociali o culturali - hanno radici meno materiali (l’individuo non desidera ciò che risulta oggettivamente necessario, ma ciò che lo seduce a livello mentale) - possono essere soddisfatti in modi diversi, ma tra le alternative l’individuo sceglie un oggetto preciso sul quale riversare il proprio desiderio e tale oggetto diventa nella sua mente insostituibile (diversamente dal bisogno) es. un consumatore non vuole una macchina, ma quel preciso modello di macchina. I desideri possono suscitare anche sensazioni negative es. immoralità, senso di colpa, pericolo, inacessibilità, distanza,… ● I bisogni sono legati alla massimizzazione dell’utilità e a scelte di razionalizzazione, invece i desideri sono legati ad una moltitudine di significati (acquisti impulsivi, esperienze edonistiche, sacralizzazione, ritualizzazione e intensificazione, magia, gioco, passione, miti, fantasie, trascendenza, sogni,…). I bisogni - esistono e sono latenti, non possono essere creati da un’azienda, ci sono già - sono originati da spinte biologiche e sorgono indipendentemente dal contesto sociale - si manifestano come una tensione fisica, un gap che genera uno stato di disagio ed inquietudine che, dopo che l’oggetto in grado di soddisfarlo è stato individuato e consumato, cessa, per non manifestarsi più fino alla prossima tensione fisica. (Invece i desideri sono legati al piacere). IL CICLO DEL DESIDERIO 1. Il ciclo del desiderio inizia con la fase di autoseduzione, dove nasce il desiderio; 2. fino a quando la persona non ottiene l'oggetto del desiderio le sensazioni positive crescono, le persone bramano, vivono degli aneliti e aspettano quel momento; 3. con l’acquisizione dell’oggetto del desiderio queste sensazioni raggiungono il picco. 4. Dopo avere ottenuto l’oggetto del desiderio le sensazioni positive diminuiscono e quando il piacere è troppo basso nasce un altro desiderio. Le aziende devono sapere che se conquisteranno i loro clienti con un determinato oggetto dovranno avere pronte delle strategie per mantenere vivo il desiderio, altrimenti le persone dirotteranno la loro attenzione su altri prodotti. Quando si parla di desiderio sono importanti - la seduzione - la socializzazione culturale del desiderio, perché ci sono le aziende che alimentano molto con la pubblicità, altre che lavorano molto sul packaging dei prodotti, sull'innovazione dei prodotti per renderli ancora più appetiti di più belli, più esclusivi - la morale che può restringere gli ambiti del desiderio. Per quanto riguarda il processo ci sono sempre delle forze istituzionali (media, aziende, opinion leader,…) che stimolano l’immaginazione individuale. A sua volta, l’immaginazione alimenta il desiderio (attraverso la seduzione) e anche la speranza di poterlo ottenere. Dopo la realizzazione si torna all’immaginazione; invece se non si riesce a realizzare si sente un senso di frustrazione che va ad alimentare la speranza oppure un altro desiderio. IL DESIDERIO NELLA PUBBLICITÀ Le strategie usate nell’advertising per lavorare sul desiderio sono due. ● Le strategie che lavorano sul prodotto come stimolo → si fa vedere un prodotto e si utilizzano leve per farlo desiderare. Si crea un’equazione nella quale il prodotto si inserisce in una relazione tra uomo e donna stimolando il desiderio reciproco. L’idea è che senza il prodotto non ci sarebbe desiderio. Lo spettatore si immedesima nella storia e viene motivato a “comprare” il prodotto anche solo simbolicamente. ● Le strategie che lavorano sul prodotto che soddisfa → il desiderio viene rappresentato metaforicamente da simboli legati al desiderio (fiamme, desiderio sessuale, ecc.) e il prodotto viene indicato come unico oggetto il grado di placarlo. Per usare la leva del desiderio in pubblicità si devono considerare le differenze culturali.