Understanding Consumer - gap di valore, Appunti di Marketing Theory

Scarica Understanding Consumer - gap di valore e più Appunti in PDF di Marketing Theory solo su Docsity! Analisi della soddisfazione del cliente gap interni e esterni La soddisfazione del cliente è un costrutto sottrattivo risultante dalla differenza tra: le aspettative di valore normative (valore desiderato considerando i propri obiettivi e convinzioni), le aspettative di valore predittive (valore atteso dalle specifiche alternative), le percezioni sul valore ricevuto (confronto benefici/sacrifici). Il valore desiderato prescinde dalle caratteristiche dell’offerta, il valore atteso le tiene in considerazione. La soddisfazione del cliente scaturisce dal confronto tra questi due e il valore percepito. La conferma delle aspettative fa migliorare le percezioni del cliente, aumenta la fiducia e si riduce il fabbisogno informativo. Ciò deriva dalle percezioni in merito alle capacità dell’impresa, al non opportunismo, rispetto per il cliente, la volontà di mantenere impegni assunti. Fattori che influenzano la soddisfazione del cliente: esperienze precedenti in quanto il cliente proietta sul futuro ciò che ha passato, è la principale fonte di informazioni; comunicazioni interpersonali – passaparola, al quale si attribuisce tanta importanza quando si è poco informati; l’immagine che è frutto di esperienze passate e di passaparola ma può essere migliorata attraverso la comunicazione; la comunicazione attuata da concorrenti in quanto può influenzare le valutazioni dei clienti sui prodotti simili. Processo di creazione del valore per soddisfare il cliente: 1. Comprensione delle aspettative dei clienti 2. Progettazione dell’offerta in base alle aspettative del cliente 3. Realizzazione – trasferimento aspettative clienti nei beni e nei servizi offerti Scostamenti dal processo ideale = Gap di valore: divergenze fra valore desiderato e valore percepito. Indicatore di sintesi. Se si manifesta bisogna indagare anche altri possibili scostamenti perché è funzione di tutti i seguenti gap: - Gap di sintonia: valore desiderato dal cli / valore pianificato dall’impresa (natura esterna – errori marketing, comunicazione o analisi dei clienti) - Gap di allineamento o di coinvolgimento: valore percepito cli / valore pianificato dall’impresa natura interna – errori organizzativi, di sviluppo e erogazione dell’offerta) - Gap di progettazione o di realizzazione: valore recepito dall’impresa / valore offerto al mercato (natura interna) - Gap di percezione: valore offerto dall’impresa / valore percepito dal cli (natura esterna) ➔ PROSPETTIVA INTERFUNZIONALE – RIGUARDA TUTTE LE FUNZIONI AZIENDALI GAP DI VALORE: VALORE DESIDERATO/VALORE PERCEPITO – Possiamo scomporlo in: - Gap di valore desiderato: differenza tra aspettative ideali e quelle nei confronti dell’impresa - Gap di valore atteso: differenza tra aspettative nei confronti dell’impresa e percezioni di valore Le cause del gap di valore: esplicite/latenti; specifiche/generali Generali-esplicite: gap interni ed esterni* Generali latenti: insufficiente dotazione di risorse immateriali → è la più complessa. Molto importanti le competenze tecnologiche, di mercato (ambiente, posizionamento, comunicazione, concorrenti), integrative (combinazione competenze tecnologiche, alleanze, acquisizioni ecc.) Specifiche esplicite: errata analisi del sistema di percezioni e di preferenze dei clienti* Specifiche latenti: errata definizione della catena mezzi-fini, deve essere sempre tenuta sotto controllo* Come rimuovere le cause (non valido per generali-latenti): - Riduzione delle aspettative del cliente: difficilmente praticabile a meno che non ci siano alternative possibili, il gap fosse molto incidente, se esistono segmenti di clienti con un inferiore valore atteso - Cambiamento delle convinzioni del cliente: coincide con la rimozione del gap di percezione. Difficile, fattibile quando i criteri sono ancora incerti, ci sono chiari vantaggi per il cliente, vengono colti cambiamenti ambientali - Modifica dei criteri di scelta e delle preferenze del cliente: + concreto - Rafforzamento del sistema di offerta: + concreto Analisi dell’impatto degli attributi sulla soddisfazione dei clienti In baso all’impatto li classifichiamo così: - Basic: bassa performance→elevata insoddisfazione; elevata performance→trascurabile – MUST BE - Exciting: bassa performance→marginale; alta performance→alta soddisfazione – VANTAGGIO COMPETITIVO - One-dimensional→ possono determinare tanta soddisfazione quanta insoddisfazione Regressione con variabili Dummy: codifica delle valutazioni espresse dai clienti in merito agli attributi utilizzando tre categorie: bassa, media, alta performance e per ogni attributo si traduce nella stima di coefficienti di regressione che misurano l’impatto degli attributi sulla soddisfazione. Con questo metodo li classifichiamo nelle 3 categorie sopra. Analisi dello spazio di preferenze e di percezioni Si costruisce una mappa delle percezioni del cliente, poi si sovrappone la mappa delle preferenze dove vengono aggregati soggetti con preferenze simili in riferimento all’offerta ideale. In questo modo è possibile verificare che gli attributi siano percepiti correttamente, se esistono vuoti di offerta e gli ambiti concorrenziali rilevanti. 1. Identificazione benefici desiderati, individuazione degli attributi che differenziano le offerte e verificare quali sono correlati ai benefici ricercati. 2. Misurare le percezioni dei clienti in merito all’importanza e all’intensità di presenza 3. Determinazione della correlazione tra ogni attributo e i fattori aggregati identificativi della collocazione dei prodotti nello spazio percettivo del cliente Questi passaggi si svolgono attraverso tecniche come il focus group, laddering, interviste in profondità ecc. 4. Individuazione del posizionamento percepito 5. Aggregazione dei segmenti di domanda in segmenti omogenei in merito alla marca ideale. Tecniche statistiche multivariate, analisi fattoriale ecc. con queste tecniche si può procedere a creare la mappa delle percezioni 6. Sovrapposizione della mappa delle preferenze. Analisi della distanza tra: marche e tra marche e segmenti di clienti. Vediamo se possiamo spostare l’offerta verso un segmento, oppure se possiamo modificare le preferenze di un segmento posizionato sul vuoto di offerta indirizzandoli verso la marca. Sono strategie molto complesse. Lunghezza vettori = indice del potere discriminante Punti = posizionamento percepito delle marche in concorrenza Possiamo notare quelli più differenziati, più vicini (sostituti) ecc.