Understanding consumer modulo 1, Appunti di Marketing

Scarica Understanding consumer modulo 1 e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 11/9/2020 Struttura del corso Perchè? Percorso di scelta del consumatore non è per niente lineare, ci sono tante variabili in gioco. Individuare i blocchi all’azione e gli atteggiamenti dietro le azioni del consumatore è molto importante per il marketing. — studio del processo decisionale del consumatore. Quali sono le trappole decisionali in cui cadiamo senza accorgercene? Analisi del consumatore -- vantaggio competitivo — creazione di valore Caso Kodak Cos’ha portato Kodak al fallimento? Avvento macchine digitali, ma la loro fonte principale di guadagno era lo sviluppo e stampa delle foto su carta kodak. Avvento macchine digitali, loro ne hanno approfittato per un po’ ma poi cresciuta la concorrenza e margine di guadagno ha cominciato a scendere insieme al prezzo di vendita delle stesse. Cambia approccio consumatore a quel tipo di prodotti. Il processo decisionale del consumatore Meccanismi cognitivi che guidano le decisioni. Bisogno: motivazioni all’acquisto, catena mezzi — fini (motivazioni sottostanti processo decsionali) -— fase della percezione del bisogno attiva ricerca delle informazioni — set considerato iniziale. — considerazione attiva (meccanismi selettivi, fonti dati e convinzioni, strutture cognitive, atteggiamenti vs prodotti, sequenze valutative, procedure valutaative > acquisto (ruoli di acquisto, interazioni fra scelta dei servizi commerciali e scelta del prodotto) — esperienza post acquisto (processi di consumo, catene del valore, modalità di combinazione dei prodotti) - ciclo della fedeltà ( Customer satisfaction, fedeltà alla marca e al punto vendita). Trappole cognitive: Bias cognitivi: Framing, attenzione, disturbo, dotazione, status quo, rimpianto. Misurazione del valore per il consumatore Tecniche di misurazione: - vantaggio economico per il cliente (EVC) - modelli multi- attributo - la conjoint analysis Valore per il consumatore e customer satisfaction - i gap di valore - i gap esterni - la misurazione dei gap Evoluzione del Marketing e centralità del consumatore UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Visione funzionale del marketing * Analisi domanda * Analisi concorrenza * Analisi distribuzione . — segmentazione, targeting: si incrociano bisogni consumatori con obiettivi azienda con la scelta del segmento su cui operare, positioning: rendere band distintivo nella mente del cliente, operazione cognitiva, decidere che tipo di associazioni la marca deve sottolineare per ottenere determinati risultati. Per fare questo esistono delle leve di mkting: - politiche di prodotto - di prezzo - comunicazione - distribuzione Per capire come il marketing abbia un ruolo crescente nell’impresa, bisogna adottare una visione di processo: Company value chain: Comprensione del valore —- costruzione del valore > comunicazione del valore — delivery del valore. Il mkting da un contributo chiave alla catena del valore, soprattutto nel primo passaggio: comprensione del valore, poi costruzione del valore viene lasciata ad altre divisioni, per poi tornare a contribuire negli ultimi due passaggi. Competizione sempre più grande e questo rende il marketing ancora più importante. Visione sistemica: Comprensione del valore Comunicazione Delivery del valore del valore Potenziamento Condivisione (es cer: VA (e) LINO EI del valore del valore valore PARTNER IMPRESA UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 - riacquisto invariato: già è un riacquisto che riduce la novità del problema decisionale, in più è una ripetizione di una scelta già fatta, scelta meno complicata. (--) - riacquisto modificato: ci si trova di fronte a scelta che abbiamo già fatto, ma ha una complessità maggiore perché compio variazioni es. cambio marca (-) - nuovo acquisto: prima volta che ci troviamo a comprare una categoria di prodotti. Qui grado di complessità è massimo (+). 18/9/2020 Obiettivi: * Coinvolgimento psicologico: - rischio percepito: visibilità sociale - interesse soggettivo: contesto di utilizzo. Impatto su interesse prodotto che aumenta. + Variabili intervento/moderatrici, che aumentano e diminuiscono le due variabili di interesse psicologico. * Sistema motivante — modello Means — End Chain * Sistema percettivo — strutture cognitive Impatto sul processo decisionale Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento - Percezione del bisogno: tanto più sono coinvolto, percepiamo il bisogno più importante, quindi tempi di maturazione della motivazione possono essere più lunghi. - Ricerca dell’informazione: ricerca attiva, rivolgersi a varie fonti (commerciali: adv, pubb punto vendita, consiglio venditore, tutte dominate dal produttore; istituzionali: competenti e imparziali, loro interesse è far si che consumatori scelgano nel modo migliore. Es associazioni di consumatori; interpersonale: w.o.m. (word of mouth); Empiriche: prova del prodotto) Esistono alcune tipologie di beni per cui la fonte empirica è fondamentale.) - Valutazione pre- acquisto - Acquisto/uso - Valutazione post- acquisto: ho ottenuto quello che mi aspettavo? Quando ricerca info e valutazione pre acquisto, il consumatore molto coinvolto attiva processi di apprendimento intenzionale: ricerca attiva informazioni - Percezione del bisogno: se sono poco coinvolto, il bisogno percepito meno importante quindi i tempi di maturazione della motivazione sono più brevi. Difficilmente raccoglierà così tante info e difficilmente farà valutazione pre acquisto. Va direttamente all’acquisto + usa prova prodotto come fonte informativa. Nel tempo in cui dovrebbe esserci ricerca info e valutazione pre acquisto, il consumatore poco coinvolto attiva processi di apprendimento incidentali: apprendimento passivo: obiettivo minimizzare costi di accesso al prodotto (sia costi cognitivi: raccogliere info, interpretarle.. costi di tipo economico e di reperimento del prodotto). UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Cosa è meglio scegliere come target? — dipende dalla strategia competitiva dell’azienda; punti di differenziazione: qualità del prodotto, prezzo coerenti con sensibilità consumatore, comunicazione diversa, che richieda sforzo cognitivo basso per un pubblico poco coinvolto, bisogna essere dappertutto quindi relazioni con il trade sono fondamentali. Per lavorare per un pubblico altamente o poco coinvolto bisogna lavorare sulle determinanti del coinvolgimento (vedi esempi slides): - agire sull’interesse verso il prodotto - agire sul rischio percepito Le motivazioni all’acquisto (La ricerca e l’organizzazione delle informazioni Consumer behaviour) Modello means-end chain Modello che permette di ricostruire la rete di rappresentazioni mentali con cui fissiamo nella memoria una marca o prodotto. Esse sono classificate in 3 livelli di astrazione, ciascuno collegato a quello successivo, quindi dalla catena si vede come il livello inferiore visto come un mezzo per conseguire un fine di livello superiore: 1. Attributi: - Tangibili - Intangibili 2. Benefici che il prodotto offre: - Funzionali — Area della product knowledge - Psico-sociali ed esperienziali 3. Valori: -Terminali, oltre i quali non ce ne sono di più alti (libertà, amore, amicizia, bellezza, serenità,..) valori più alti per il consumatore. Stati di esistenza desiderabili. - Strumentali: che ci permettono di raggiungere quelli terminali (ambizione, coraggio, apertura mentale, dolcezza...) — consumatori per raggiungere certi obiettivi, seguiranno certi valori e cercheranno di conseguenza certi benefici. + area della self-knowledge Una marca che sale lungo la catena si allontana dagli attributi del prodotto, ma si muove nella direzione dei valori per il consumatore. Scegliendo di puntare su valori, Segmentiamo: mentre tutti i consumatori possono apprezzare l’area della product knowledge, pochi apprezzano i valori. Quanto + marca sale, tanto + ha possibilità di brand extention. Si lega a valori che possono poi essere trasferiti ad altri prodotti. Come costruire la catena? Percorso discendente dai valori agli attributi è il percorso che fa il consumatore: ha suoi valori a seconda dei quali da importanza a certi attributi piuttosto che ad altri. Il ricercatore invece deve muoversi in direzione opposta: partendo da attributi prodotto deve capire quali siano i valori per il consumatore. Per fare questo si adotta tipo di intervista chiamato Laddering: UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Dialogo aperto con il consumatore, non annoiare subito con domande dirette, ma cercare di capire ambiente di consumo del cliente, capire preferenze, abitudini del consumatore. Poi le risposte approfondite verranno classificate e decodificate in seguito. - Laddering diretto: esplicita la marca e si cerca di capire quali siano i motivi per la preferenza verso quella marca. - Comparativo: la scelta della triade: chiesta comparazione tra marche, tre marche che vengono in mente e poi compararle tra loro, quale preferita e perché. - Proiettivo: Ci sono prodotti per cui i consumatori pongono resistenza nel parlarne. In questi casi bisogna usare delle tecniche per indagare i meccanismi alla base delle motivazioni senza farlo parlare di se stesso, ma parlando per esempio di un ipotetico consumatore tipo. - Contestuale: si fa immaginare al consumatore un contesto d’uso specifico, immaginare uso specifico. - Negativo: ragiona sui punti di debolezza e non sui punti di forza. Una possibile classificazione dei valori Valori terminali Una vita serena Una vita eccitante Un senso di compiutezza Un mondo di pace Un mondo di bellezza Uguaglianza Sicurezza familiare Libertà Felicità Armonia interna (personale) Amore Sicurezza nazionale Piacere Salvezza (in senso religioso) Rispetto per se stesso Ammirazione sociale Vera amicizia Saggezza Valori strumentali Ambizione Apertura mentale Capacità Dolcezza Pulizia e ordine Coraggio Comprensione Solidarietà Onestà Immaginazione Indipendenza Intelligenza Logica Tenerezza Obbedienza Buona educazione Responsabilità Autocontrollo Fonte: Rokeach (1968 a,b; 1973) Esempio: Ricercatore: “Lei ha affermato in precedenza che una delle ragioni per cui acquista questa marca di scarpe da tennis è la presenza di una particolare soletta interna. Perché questa caratteristica è importante per Lei?” Consumatore: “Questa soletta mi permette di bloccare meglio il piede” Ricercatore: “Perché è importante che una scarpa da tennis consenta di bloccare al meglio il piede?” Consumatore: Perché ciò mi dà maggiore attrito al terreno” Ricercatore: “Perché è importante avere maggiore attrito al terreno?”. Consumatore: ”Perché posso scaricare tutto il peso del corpo sulla palla” Ricercatore: “Perché è importante scaricare tutto il peso del corpo sulla palla?” Consumatore: ”Perché questo aumenta l’incisività dei miei colpi e sono certo di dare sempre il massimo sul campo” Ricercatore: “Perché è importante dare sempre il massimo sul campo?” Consumatore: ’’Perché così sono considerato uno dei migliori giocatori del circolo” Ricercatore: “Perché è importante essere considerato uno dei migliori giocatori del circolo?” Consumatore: ’’Perché ciò mi dà grande soddisfazione e sicurezza” UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 L'interazione tra le convinzioni: Se azienda vuole cambiare immagine di le strutture cognitive marca, su quale attributo bisognerà puntare? — puntare su quello a maggior leverage. Avrà impatto complessivo maggiore. Se invece avessi un problema solo su una ANAS convinzione, converrà scegliere attributo a Eacrtazatica8 maggior elasticità. ia cea vat) CONVINZIONE 4: Elasticità e leverage percettivo scala da 1 a 5. (AE fee Re ENT (MC) Ho problema su tutto, conviene puntare su attributo a maggior leverage. Come fare + delta percezione/percezione pre, indica miglioramento percezione. Leverage: si ottiene depurando variazione complessiva della percezione relativa all’attributo. La comu azione pubb taria volta a odifica le percezioni relative all'affidabilità della marca COSTRUTTI PERCEZIONI PERCEZIONI VARIAZIONI PERCETTIVI PRE-TEST POST-TEST ASSOLUTE ‘AFFIDABILITÀ’ 18 2 03 SICUREZZA 15 18 03 PRESTAZIONI 23 27 04 QUALITA FINITURE | 21 34 13 23 Elasticità Aff.= 0,3/1,8=16,6% Leverage Aff.=2,0/2,3=86,9% (AFC RAM TM ACI) La O u a one puDD taria volta a od care le percezioni relative alla sicurezza della marca COSTRUTTI PERCEZIONI PERCEZIONI VARIAZIONI PERCETTIVI PRE-TEST POST-TEST ASSOLUTE AFFIDABILITÀ” 18 2 0,2 SICUREZZA 15 2 05 PRESTAZIONI 23 26 03 GESI & Leverage Percettivo SWLULES) 32 Li COSTRUTTI ELASTICITA" LEVERAGE PERCETTIVI PERCETTIVA PERCETTIVO 'AFFIDABILITA' 0,311,8= 16,6% 20123= 86,9% SICUREZZA 0,5/1,5= 33,3% 1,6/2,1= 76,2% PRESTAZIONI 0,5/23= 2,7% 14/11,9= 73,6% QUALITA' FINTURE 1,772,1=309% 02/1,9= 10,5% UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Esercizio 1 Attributi ZETA OMEGA Qualità 4,5 27 Garanzia 3,9 3,1 Reperibilità 25 29 Economicità 4,2 33 Al fine di migliorare il posizionamento percepito del proprio brand rispetto al competitor, ZETA ha condotto un'indagine sperimentale volta a valutare gli impatti di campagne pubblicitarie finalizzate a modificare le percezioni degli attributi "Qualità" e “Reperibilità”. Gli effetti delle campagne pubblicitarie rilevati dall'indagine sono riportati nelle tabelle che seguono: Pubblicità sull'attributo “Qualità” Pubblicità sull'attributo “Reperibilità” Attributi ZETA Attributi ZETA Qualità 4,6 Qualità 45 Garanzia 43 Garanzia 40 Reperibilità 28 Reperibilità 30 Economicità 4,8 Economicità 45 Domande A. Dopo aver chiarito come possono essere classificate le convinzioni del cliente, definite i concetti di elasticità e leverage percettivi e specificate la relazione esistente fra tali concetti e quello di centralità percettiva; B. Calcolate elasticità e leverage dei due attributi oggetto dell'indagine sperimentale; C. Se foste ZETA, dovendo scegliere di investire su uno dei due attributi oggetto dell’indsgine sperimentale, su quale investireste (motivate la risposta)? gi inzioni = Convinzioni attributo-beneficio / convinzioni prodotto-attributo / convinzioni prodotto-benefici; * Convinzioni descritte o inferenziali Elasti. — Leverage e Centralità * Elasticità: sensibilità delle convinzioni agli stimoli esterni volti a modificarle; * Leverage: impatto che la modifica di una convinzione esercita sull'intera struttura cognitiva; * L'elasticità percettiva è collegata negativamente con la centralità (le convinzioni centrali sono poco elastiche), mentre il leverage ha un legame positivo (le convinzioni centrali hanno un elevato leverage). UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 * Convinzioni attributo-beneficio / convinzioni prodotto-attributo / convinzioni prodotto-benefici; * Convinzioni descritte o inferenziali Elasticità — Leverage e Centralità * Elasticità: sensibilità delle convinzioni agli stimoli esterni volti a modificarle; * Leverage: impatto che la modifica di una convinzione esercita sull'intera struttura cognitiva; * L'elasticità percettiva è collegata negativamente con la centralità (le convinzioni centrali sono poco elastiche), mentre il leverage ha un legame positivo (le convinzioni centrali hanno un elevato leverage). Stima Elasticità — Leverage Attributi Giudizi t Qualità] Delta | Elasticità | Leverage |Spot Reperibilità | Delta | Elasticità | Leverage alità 6,67% 81,25% 4,5 o ranzia si n hi 4 |_0,1 ribilità i 20,00% | 44,44% ‘conomicità | Varlazione A parità di sforzo per modificare l'attributo, lavorare sulla Qualità ha un impatto maggiore sulla percezione globale. oltre al leverage, il fatto che la pubblicità relativa alla qualità aumenta i valori percepiti di 1,6, mentre la reperibilità solo 0,9. Nonostante il leverage superiore dell'attributo qualità, l'attributo reperibilità supera l'impresa OMEGA solo con un investimento sulla reperibilità e la richiesta era proprio di migliorare il posizionamento comparato. 25/9/2020 La valutazione delle alternative ® Sequenze valutative Processo consumatori che parte dalle convinzioni per arrivare allo sviluppo degli atteggiamenti. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 FUNZIONALI (legati a performance prodotto, ciò che il prodotto fa grazie ai suoi attributi) PSICO-SOCIALE/ ESPERIENZIALE (significato del prodotto, ciò che rappresenta dal punto di vista psicologico e sociale) Coinvolgimento psicologico ALTO Fase cognitiva in cui raccolgo info, si sviluppa poi atteggiamento dimensione affettiva che ci guida verso la scelta. Learn feel do Categorie razionali di prodotti Prodotti di cui si ricercano benefici psicosociali. Punto di partenza è la dimensione esperienziale. Si possono avere due possibilità: Feel Feel learn Do do / Learn Categorie affettive di prodotto Coinvolgimento psicologico BASSO Dato che coinvolgimento è basso, la sequenza si inverte. Qui la prova del prodotto è la base su cui maturano convinzioni ed atteggiamenti. learn feel Categorie di routine, sia acquirenti abitudinari che chi è sempre alla ricerca di varietà Prova del prodotto fonte informativa, seq info nasce da acquisto/uso, no fase razionale e di feeling, ma si invertono, perché siamo in scenario in cui sono più benefici esperienziali e psicosociali che hanno la meglio. Do feel learn Categorie edonistiche: benefici sono esperienziali e psicosociali, non funzionali. Beneficio è sensazione che proviamo quando la compriamo o li consumiamo. Sia la matrice di ASSAEL che quella FCB sono molto utili per segmentare il mercato Nel quadrante in basso a destra la prova del prodotto è la fondamentale fonte informativa Anche nel quadrante in basso a sinistra la prova del prodotto è la fondamentale fonte informativa (basso coinvolgimento) ma in questo caso si ricercano benefici esperienziali e quindi "feel" precede "learn". ® Procedure valutative: regole decisionali Procedure che seguiamo una volta sviluppati atteggiamenti per arrivare a gerarchia preferenze sulla base della quale baseremo la nostra scelta. Procedure che consumatore segue per arrivare a gerarchia di preferenze che si spera rispetterà nel momento della scelta. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Numerosità attributi rilevanti BASSA (che consumatore prende in considerazione nella fase di valutazione dei prodotti) Numerosità attributi rilevanti ALTA Livelli di performance IDEALE che sono anche disposto a barattare con qualcos’ altro Regola Lessicografica: n limitato di attributi (indicatore di basso coinvolgimento), confronto si basa su livello di performance ideale. Scelgo marca che si avvicina a livello di performance ideale almeno su quegli attributi importanti. Regola del profilo di offerta ideale: attributi rispetto ai quali c ha in mente un livello di performance ideale. Preferenza andrà verso prodotto che si avvicina di più al suo livello di performance ideale. — Regola compensativa: faccio compensazione tra attributi performanti e quelli meno e scelgo quello migliore degli altri rispetto al mio ideale. Distanza tra livello ideale e valutazione finale. Livelli di performance SOGLIA MIN o MAX che il consumatore si fissa, a seconda di cui scarterà i prodotti che non le soddisfano. Livelli che aiutano a scremare alternative che non soddisfano esigenze Regola decisionale disgiuntiva: si ragiona sempre su livelli soglia, ma minore numerosità attributi presi in considerazione. Scelta si basa su n ristretto di attributi importanti. Per scegliere dovrei prendere in considerazione altri attributi se per gli altri le marche erano simili Regola Congiuntiva: consumatore x ciascun attributo che prende in considerazione, fissa livelli di p soglia e sceglierà solo tra quei prodotti che soddisfano tt livelli soglia su tutti gli attributi. Marca deve soddisfare livelli min o max per ogni attributo. Si possono usare diverse di queste regole in un processo decisionale. D,=X Wi» (X;-1;) 1 Le regole valutative (segue) UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Formula che misura la distanza tra performance del singolo attributo (x) e la performance effettiva di quel prodotto. Distanze che devono essere ponderate dall’importanza che gli attributi hanno per il consumatore. SR Le (o) ATI NAME) Attributi —Impor-’ Livelli Livelli Valuta Valuta Valuta Valuta tanza minimi ideali zione zione zione zione % A B c D Facilità T d'uso 40 6 9 8 8 T 8 Design 25 6 9 5 T 9 9 Notorietà marca 20 6 9 4 6 5 4 Ampiezza gamma 10 5 9 7 É 9 7 Assistenza post-vend. 5 5 9 $ 6 9 7 2/10/2020 Agenda ® Scelta/ acquisto Dopo la fase di valutazione pre acquisto - I ruoli d’acquisto ® Uso/consumo: - processi di consumo - attività di utilizzo ® Valutazione post acquisto - customer satisfaction - customer loyalty (rinvio) UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 9/10/2020 Analisi del consumatore Agenda * Analisi del consumatore dal punto di vista dell’importanza per il management del valore per il cliente. - Definizione - Criticità competitiva - Implicazioni manageriali * Misurazione valore per il cliente * Evoluzione dal customer value alla customer centricity * Prospect Theory: Impatto di alcuni esperimenti sul processo decisionale Studiamo queste cose affinché consumatori non cadano in queste trappole. e Introduzione Modello della finestra strategica Mostra che tipo di logica bisogna mantenere nell’orientamento al valore nel tempo. Modello dinamico che mette in relazione nel tempo due variabili: valore atteso dai clienti e l’evoluzione del valore offerto dall’impresa, identificato graficamente. Identifica la curva del mercato: in riferimento ad 1 prodotto, aspettative dei clienti sul valore evolvono. Ha andamento esponenziale perché le aspettative nei confronti di un prodotto nuovo all’inizio sono basse. Man mano che la tecnologia evolve e i consumatori diventano più esperti, aumentano aspettative. Identifica anche la curva dell’impresa: fa vedere come evolve nel tempo capacità imprese di generare valore per i clienti: andamento logaritmico perché anche x l’impresa la tecnologia è nuova (non possiede economie di apprendimento, esperienza), solo dopo un poì si cominciano ad attivare economie, ma a tassi decrescenti perché la tecnologia diventa matura quindi curva tende a diminuire. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Modello ci dice quanto deve stare la curva dell’impresa rispetto alla curva del mercato — finestra strategica. Tanto più siamo sopra curva di mkt tanto più concorrenti possono entrare con prodotti diversi. Dato l’andamento delle due curve arriverà momento in cui curve si incontreranno e in quel momento succederà che curva del mkt sarà sopra curva imprese quindi aspettativa di valore sarà più alta di quello che l’impresa sarà in grado di offrire quindi si chiuderà la sua finestra strategica, business finirà. — Nella logica dell’impresa va monitorato continuamente il valore per il cliente perché l’evoluzione dell’aspettativa di valore unita all'evoluzione delle capacità dell'impresa di soddisfare queste aspettative determina spazio di esistenza di un business. Possono sopraggiungere momenti di discontinuità nel mercato: quando un nuovo concorrente entra nel mkt e propone un rapporto qual/p migliore. La curva del mkt, dopo un certo tempo, comporta che aspettativa di valore salga, questo delta di valore atteso fa ripartire la curva di mkt ad un livello più alto. — Monitorare l’evoluzione di valore e avere capacità di riserva per introdurre una nuova discontinuità che aumentando il valore, riporti la curva dell’impresa ad un livello + alto. Monitoraggio continuo di valore atteso dal cliente e da quello offerto dai concorrenti per non far chiudere la nostra finestra strategica e non far fallire il business. Modello che fa capire cosa succede nei business quando lo scenario per alcune imprese diventa drammatico. e Analisi del consumatore dal punto di vista dell’importanza per il management del valore per il cliente a. Definizione del valore Le componenti del valore per il cliente sono il confronto tra una componente di benefici che ottiene dall’offerta e i costi che deve sostenere per acquisire quei benefici. B/C. Nella letteratura ci sono 2 modalità per mettere in relazione queste due componenti: - Approccio sottrattivo: che vede il valore come differenza tra benefici e costi. - Approccio a rapporto: valore inteso come rapporto benefici costi, quindi per lavorare sul rapporto bisogna essere bravi non solo ad aumentare benefici con attività di innovazione, ma lavorare anche sui costi. Catena mezzi fini utile per individuare benefici: - Funzionali: componente funzionale legata al prodotto; - Benefici psicosociali: oltre al prodotto chiamano in causa anche il brand; - Esperienziali: tutti gli elementi legati alle emozioni ed esperienze di consumo. Quello che conta spesso è la componente di servizio. Processo di astrazione della catena mezzi fini: più ci si allontana dal prodotto in termini di valore, più il beneficio diventa intangibile, difficile da misurare e deve essere sostenuto da investimento ulteriore nel prodotto. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Esempio Ferrero — Tanta analisi della domanda, esperiementi... Comunicazione che periodicamente manda in onda con mamma che affronta problema della qualità del prodotto. Potrebbe risparmiare ma (elenco elementi di qualità dei prodotti ferrero) troppo di qualità per rinunciarci. Trasformano merenda del bambino in una festa (ovetto kinder). Bisogna articolarsi lungo tutto il processo decisionale: - Costi informativi (costi raccolta info) - costi di elaborazione (cognitivi) una volta raccolte info le devo elaborare. - Costi di acquisto: prezzo, costi di reperibilità dei prodotti, costi psicologici: rischio - Costi di riacquisto - Costi di utilizzo — tante forme di costo su cui si può agire facendo esplodere funzione del valore — aiutare consumatore ad abbattere costi Posso aiutare consumatore a scegliere (nel momento della raccolta info) mettendo operatori intelligenti/software che lo aiutano a scegliere dandogli tutte le info che gli servono e comparandole anche con prodotti concorrenti: esempio di trasparenza al consumatore, fiducia nella marca. b. Criticità competitiva Oggi l’attenzione al valore per il cliente è essenziale, qualcosa da cui non si può prescindere, per capire come allocare investimenti per migliorare benefici e tagliare costi, ma anche per un problema di complessità competitiva. Ci sono una serie di meccanismi concorrenziali che vanno a spingere le imprese ad orientarsi al valore. 4 tipi di concorrenza: 1. Settoriale: quando aumenta aumenta anche l’importanza del valore per il cliente. Più sale la concorrenza settoriale più aumenta competizione di prezzo. Per evitare la competizione di prezzo e fare in modo di resistere alla concorrenza settoriale è la > differenziazione. Per differenziare, rendere il nostro prodotto diverso, le leve che possiamo muovere sono: - Rapporto Benefici/costi (diversi dal p), questo richiede - Investimenti (differenziale di investimenti è significativo) - Ritorno sugli investimenti in differenziazione (R.O.I). Vedo il ritorno in investimento su differenziazione nell’aumento delle vendite. — Logica premium share: a parità di prezzo, dobbiamo avere differenziale positivo volumi (quota più alta a volumi a parità di p). — a parità di quota, realizzare un premium price: rispetto a quote a volume più basse, il livello di margine di prodotti è più alto. Requisiti di efficacia della differenziazione per ottenere questo ROI? cosa deve succedere affinchè ci sia un premium share o price?: UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 - Multidimensionali — varietà delle dimensioni cognitive ed emotive. Importante averne molti altrimenti consumatori saranno sempre più sensibili al prezzo. - Soggettività — segmentare sulla base del valore, segmentazione sempre ppiù mirate - Relatività — nel mkting tutto è relativo, non esiste concetto di valore assoluto, è relativo per esempio ai competitor sia trasversali che intersettoriali. - Benchmaking competitivo - Dinamicità > misurazione sistematica del valore, cambia perennemente, bisogna stare sempre in ascolto. Economia comportamentale Esperimenti cognitivi — prima sessione Framing — Dotazione — Status quo & Mental accounting Prospect theory Teoria che fa luce su processo decisionale Studiano le violazioni degli assiomi di razionalità Kahneman e Tversky {1979; 1992) hanno elaborato la “Prospect Theory"; un modello volto a integrare la Teoria dell'Utilità Attesa e a descrivere in modo più accurato le scelte reali delle persone La Teoria del Prospetto fornisce un modello teorico relativo ai processi decisionali che inducono le persone a prendere decisioni sub-ottimali. Un prospetto è la combinazione di tutti | possibili esiti di un'alternativa e delle probabilità ad essi legate. Prospetto X: (Xx, Pit Xzy Pai 3 Xn Pn) dove p,+Pp+.+pn=1 Per comprendere la valutazione dei prospetti gli autori ricorrono a due funzioni: A) la funzione delle probabilità B) La funzione del valore Criterio che sta dietro è il criterio del valore atteso: scegliamo strategia che massimizza valore atteso, qui però entrano in gioco la: a. Funzione La Funzione delle Probabilità evidenzia due aspetti relativi della probabilità: alla percezione soggettiva delle probabilità che mette in relazione la prob oggettiva di Probabilità accadimento ; È saggettiva "i getti con la pro! soggettiva percepita dal soggetto. 1.Le probabilità più basse sono sopravwalutate (gli esiti poco probabili sono sopravvalutati rispetto alla certezza che non sì verifichino); Mm Le probabilità mediofalte sono sottovalutate (gli esiti molto probabili sono sottovalutati rispetto alla certezza che si verifichino) probabilità sngettivs UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Tendiamo a sopravvalutare le probabilità più basse, mentre a sottovalutare eventi con probabilità alti. Causa scarsa disponibilità delle informazioni e tentativo di rappresentare il fenomeno attinendo ad elementi di natura emotiva per stimare una valutazione. b. Funzione del valore: La Funzione del Valore ha tre caratteristiche fondamentali 1.Gli esiti del prospetto sono valutati in relazione ad un punto di riferimento = Palio a sono categorizzati come guadagni o perdite; 2.La curva ha una maggior pendenza nel quadrante delle perdite rispetto a quello dei guadagni {avversione alle perdite); La funzione è concava per | guadagni e convessa per le perdite. In entrambi | quadranti sì osserva una diminuzione della sensibilità al cambiamenti (utilità / disutilità decrescenti); tu Non esiste uno zero assoluto, ciascuno interseca gli assi con riferimento ad un punto di riferimento soggettivo. Pendenza della curva del valore è maggiore nell’area delle perdite: a parità di variazione assoluta, il dolore che proviamo non è uguale all'esperienza della gioia. La sensazione di esperienza di una perdita ci fa molto più male che esperienza di qualcosa di positivo. Se perdiamo soldi questo dolore viene compensato dalla vincita del doppio perché la variazione di un punto nell’area delle perdite sarà compensata solo dal doppio della vincita. Fabio a UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 — avversione alle perdite: ci porta ad avere comportamenti diversi (chi più propenso al rischio e chi no) per evitare le perdite saremo molto più tendenti al rischio. In entrambi i casi c’è una sensibilità decrescente per il fenomeno. Effetti prospect thery L è Framing Dotazione Status quo Splega come gli individui modifichino le proprie scelte in funzione del modo in cui è descritto il problema decisionale Spiega la tendenza degli individui ad attribuire un maggior valore a un bene una volta che ne sono entrati in possesso Spiega la rendenza degli individui a confermare le scelte già optate piuttosto che ad attivare un nuovo processo decisionale 1. Framing: di fronte a problema decisionale a seconda di come ci viene presentato il problema, in modo positivo o negativo per esempio, avremo risultati diverso. 2. Dotazione: Tendenza attribuire maggior valore a bene quando bene è già in nostro possesso. 3. Status quo: tendenza a confermare delle scelte che abbiamo già preso, piuttosto che metterle in discussione. Vedi risultati esperimenti da slides L'effetto dotazione L'effetto dotazione si manifesta quando gli individui tendono ad attribuire un maggior valore a un bene una volta che ne sono entrati in possesso Tale effetto si rivela nelle differenze tra le cosiddette willingness-to-pay (WTF) e le willingness-to-accept (TA). La propensione allo status quo (effetto default) L'effetto default spiega la tendenza a confermare le scelte già optate piuttosto che a impegnarsi in un nuovo [e faticoso) processo decisionale L'effetto default - come l'effetto dotazione - si collega nuovamente alla funzione del valore della prospect theory e alla relativa «avversione alle perdite»: Le scelte già optate (status que) rappresentano il punto di riferimento della funzione, in base al quale sona classificate i guadagni o le perdite connesse alle diverse opzioni decisionali. L'effetto default ha anche importanti implicazioni sociali e politiche. Secondo diverse statistiche, più dell'80% degli europei è favorevole alla donazione degli organi. Tuttavia: ajln paesi come Austria, Belgio, Francia, Portogallo, Il tasso di donazione degli organi supera il 95%, b}In Gran Bretagna, Germania e Danimarca non raggiunge il 20%; Cosa può spiegare queste differenze così nette? L'effetto default Nel paesi del gruppo a), tutti i cittadini sono potenziali donatori {scelta di defaulti a meno che non si richieda espressamente di essere esclusi. I paesi del gruppo b) considerano donatori solo chi lo richiede espressamente UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Esempio: | Beneficie Lavatrici industriali a confronto costi rilevanti sono quelli già Marca produttore ALFA BETA tabella, tra Prezzo unitario 4.000 € 8.000 € questi Vita utile (lavaggi) 6.000 7.000 Classe energetica AA AAA Consumi energetici (per ciclo di lavaggio) 20.100 10,0% Prezzo medio energia (Kw) 0,10€/kwh Consumo detersivo industriale 2 kg 2 kg Prezzo medio detersivo industriale 1e 1kg Costi di consegna 100€ 100 € Qual è l'EVC della lavatrice ALFA rispetto al concorrente BETA? concentriamoci su quelli differenziali: marca del produttore, non può essere misurata oggettivamente pur essendo differenziale, quindi non ne teniamo conto. Prezzo: rilevante, differenziale, misurabile, si lo considero, ma devo tenere conto della differenza del costo in uso (le due lavatrici hanno caratteristiche diverse) in particolare la vita utile. Cosa sarebbe più corretto fare nella considerazione dei prezzi delle due aziende? (non posso dire che una è il doppio dell’altra), considererò allora il numero di lavaggi. Anche i consumi energetici e la classe energetica si dovranno prendere in considerazione. Prezzo medio detersivo industriale non va considerato perché non è differenziale, così come il consumo di detersivo industriale. Costi di consegna vanno valutati poiché anche se non differenziali, dipendono dalla vita utile del prodotto. In termini relativi non hanno lo stesso valore. Alla fine del calcolo considereremo il prezzo (che andrà relativizzato rispetto alla vita utile), costo energia a a lavaggio, costi consegna. Arrivare ad esprimere con una unità di misura comparabile i costi fissi. Quindi tutti i costi fissi vanno sempre rapportati alla vita utile. — Trovare una unità di riferimento a cui riferire i costi che contribuiscono alla funzione del valore UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Lavatrici industriali a confronto Benefici / Costi Differenziale Differenziali LEA ETÀ (ALFA vs BETA) Prezzo d'acquisto + 4.100 €/6.000| 8.100€ / 7.000 consegna = 0,683 =1157€ POSE (su vita utile) Se Costo energia wa le til ole= -1,00 € Costo iotale (2,683 ] [2,157 -0,526€/ ciclo d'uso | _ per lavaggio Sn EVC sv ALFA costa di più, nonostante abbia un prezzo più basso. Tra i consumatori applicando l'approccio EVC nessuno comprerebbe il mio prodotto. Tutto il mercato andrebbe a Beta. Cosa fare quindi da mkting manager di ALFA? — dovremmo puntare a migliorare i nostri "punti di svantaggio" quindi diminuire i nostri costi energetici per lavaggio. Cercare di lavorare sulla mia efficienza energetica, se consumasse come il concorrente allora il mio EVC diventerebbe positivo. Ma nel breve periodo il prodotto spesso non si può cambiare. Leva su cui si può agire è il prezzo o il costo della consegna. Immaginando di poter agire solo sul prezzo, di quanto però abbassare il prezzo in modo di essere migliori di BETA? -— devo annullare il differenziale negativo, devo abbassare il p di alfa di 0,526, in modo che EVC si annullerebbe. Quindi tramite formula inversa trovo quale è il p che renderebbe indifferente il consumatore. Prezzo di indifferenza: Il prezzo di indifferenza tra due alternative di bene/servizio è il livello di prezzo che rende "indifferenti" tali alternative. Due alternative di prodotto sono considerate "indifferenti" quando offrono lo stesso customer value. Adottando l'EVC per misurare il customer value di due alternative, il prezzo di indifferenza sarà quello che "annulla" l'EVC (essendo quest'ultimo una misura del valore differenziale)Il prezzo di indifferenza è un utile riferimento per le politiche di pricing aziendali. Calcolo del costo a Il prezzo di indifferenza ALFA vs BETA sarà quindi stimabile come segue: _ lavaggio. Costo ara= COSto pera . Costo aifa= (Prezzo+Consegna / Vita utile) + Costo Energia = 2,157 € Fattore a destra è costo x tot di beta. (Prezzo + 100 € / 6.000) + 2 €= 2,157 € Prezzog, pa = (2,157 € - 2€) x 6.000 — 100 € = 842 € Se volessi catturare i miei clienti, dovrei fissare un p al di sotto del p di indifferenza, in modo che evc diventi positivo. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 E dal punto di vista di BETA? Qual’ è il p di beta per cui l’evc si annulla? — potrei anche alzare il p avendo ancora evc positivo. Da calcolare partendo da dati, calcolare qual’è quel p che annullerebbe l’evc. (tramite espressione con incognita). Pe Aoa 8.100 € / 7.000 =1,157 € Adatto al confronto di prodotti con in cui è dominante la dimensione funzionale e in cui sono precisamente comparabili i costi di acquisizione dei benefici. Molto diffuso, di conseguenza, nel B2B (processi di acquisti formalizzati e acquirenti “informati”) L’ap tecni Non applicabile per i prodotti dove il valore per il cliente è determinato Seni principalmente da benefici o costi difficilmente misurabili monetariamente Tecn (es. di natura psico-sociale) comi L’itel comi CONTRO Step Relativa semplicità Focus su benefici/costi funzionali appli Economicità Riduzionismo omo{ a; CONSI Rapidità Passaggio successivo: Analisi delle percezioni ia ie era UT VAtS Mo] a ai] MeV. valeSa * ala tali Aa » Maso Attributi/benefici Misurazione Misurazione rilevanti importanza giudizi su singoli attributi/benefici pdt / marche + % SCALE di VALUTAZIONE = Unipolare = Differenziale semantico = Likert Rating somma costante (solo importanze) UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 II Stima e confronto del valore percepito Giudizio sui CONCORRENTI ATTRIBUTI IMPORTANZA | Giudizio (da 1a 10) CRITICI RELATIVA | gullane (da 1a 10) A B c Potenza 0,40 8 9 9 10 Durata 0,30 9 9 8 Affidabilità 0,20 7 9 ? 6 Facilità d'uso 0,10 4 7 8 8 Valore percepito 1,00 77 8,8 8,2 8,1 e Ind. valore reltivo (ns. valore / valore concorrenti) 0,88 0,94 | 0,95 Prima cosa che posso calcolare è l’indice di valore relativo: rapporto tra nostro valore e valore del concorrente. Mi dice quant’è grande il gap competitivo, mi dice che sto dando il 0,88 di valore rispetto al concorrente. Ci si deve confrontare con il concorrente più forte. (Il valore di confronto è 1) Dopo utilizzerò questo indice per chiedermi se il mio prezzo è coerente o no con questo indice di valore e si vedrà tramite il calcolo del prezzo di indifferenza. Se c’è eguaglianza allora i prodotti sono indifferenti. Come colmare differenza? Prima azione di breve, non potendo modificare il prodotto, agire sul prezzo. Prezzo più basso andrà a compensare il differenziale di valore. CI 4497 Calcolo del prezzo di indifferenza Situazione di equilibrio competitivo: udite sliuote È Pi Pc As = Atteggiamento verso la marca B Ac= Atteggiamento verso la marca C Pe P per cui il rapporto tra valori = rapporto tra prezzi. Se sono b, il mio p di indifferenza sarà = Indice di valore x p del concorrente. Ottengo P d’indifferenza. Nel nostro esempio: Ps = prezzo della marca B (o total cost of ownership) P Len: ORg EST prezzo della marca C (o total cost of ownership) UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 L’altra alternativa che ha A è lavorare sul suo posizionamento, alzando indice di valore, spostandomi in una posizione di vantaggio. Come migliorare posizionamento? Utilizzo di Fisbein per il miglioramento del valore percepito Due matrici: 1. Importanza - performance: consente di individuare punti di forza e di debolezza. Mette a sistema queste due dimensioni (stesse che usa fishbein). PERCEZIONI SUGLI ATTRIBUTI RIBUTI Superiori alla media Inferiori alla media IMP‘ Inferiore alla media Superiore alla media Punti di debolezza sostanziali (migliorare le percezioni) Punti di forza sostanziali (consolidare importanza e percezioni) Punti di debolezza marginali (do nothing) Punti di forza marginali (aumentare l'importanza degli attributi) Punti di forza saranno gli attributi su cui il consumatore mi percepisce come migliore. Come discriminante userò la media assoluta (semplice) dei giudizi sull’impresa. Nel nostro esempio è 7, quindi a destra metterò tutti gli attributi superiori alla media e a sx quelli inferiori. Distinguendoli poi tra quelli più o meno importanti per il consumatore. Per convenzione per discriminare si userà la media delle importanze (nel nostro esempio, usando un rating a forma costante su base 100 era 0,25%). Una volta posizionati gli attributi nella matrice, si coglieranno anche dei suggerimenti su cosa fare. 2. Matrice importanza -performance relativa: in cui misuro la performance relativa che la mia marca ha rispetto al concorrente. Faccio rapporto tra il giudizio sull’attributo del mio prodotto sul giudizio dell’attributo del prodotto del concorrente. Valore che distingue le performance è il valore 1 (al posto della media aritmetica di prima). L’area prioritario di intervento E PERFORMANCE'SUGLI ATTRIBUTI Sar . sarà il primo quadrante a sx in Inferiore al Superiore al alto. Migliorando la performance Ce Cocoa fino a farla diventare migliore del = Vantaggi concorrente. 5 s9 Svantaggi Com sent i o 2 z competitivi sostanziali Nel nostro esempio: potenza: 8/9: El Bs sostanziali ST valore < 1 quindi potenza sarà in Ss da (migliorare le importanza e situa di svantaggio competitivo e n aa percezioni) percezioni) ponderando per importanza sarà a i z uno svantaggio sostanziale (pesa P rin Vantaaai 40%) ATTRIBUTI IMPORTANZA | Giudizio CRITICI RELATIVA IMPRESA | (da 1a 10) Potenza 0,40 5. 8 Sv Durata 0,30 S. 9 Para Affidabilità 0,20 H 7 SV Facilità d'uso 0,10 N 4 MS UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Assignment *_ Si calcoli il valore atteso per le diverse offerte, utilizzando dapprima i dati relativi all'intero mercato e, quindi, i dati scomposti per cluster. Quali considerazioni si possono fare rispetto all'attuale politica di pricing di ALFA? Si individuino vantaggi/svantaggi competitivi sostanziali e marginali di Alfa rispetto al concorrente più forte, sia con riferimento all'intero mercato che all’interno di ciascun segmento. Î Quale mkto? DETERGENZA ‘Quanto vale? circa il 30% del proprio fatturato complessivo Insight: detergenti liquidi, utilizzati soprattutto per la pulizia delle grandi superfici, generano più della metà delle vendite complessive tre grandi gruppi (Alfa Co., EpsilonBeta Co. e DeltaGamma Co.) controllano quasi i % del mercato dei liquidi Problema: Mkt sh intatta ma rafforzamento dei competitor sulle posizioni di mercato » Cosa: rafforzare il posizionamento di Alfa sui due attributi giudicati più rilevanti dai consumatori (la capacità sgrassante e quella disinfettante), rispetto ai quali il brand aziendale era percepito molto simile, se non peggiore, ai concorrenti (soprattutto Beta e Delta) =» Come: campagna pubblicitaria di grande impatto che esaltasse le capacità sgrassanti e disinfettanti di Alfa DETRATTORI *» difficoltà di rafforzare ulteriormente il posizionamento di Alfa rispetto alla “capacità sgrassante”, visto che il brand già otteneva, su tale attributo, giudizi di performance elevati da parte dei consumatori = con riguardo all'attributo “disinfettante”, Alfa scontava un notevole gap rispetto a Beta, e il tentativo di colmarlo avrebbe richiesto ingenti investimenti UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 In Alfa Beta Tab. 7 — Detergenti liquidi per la cas Sgrassante 4,40 | 4,60 Gus Disinfettante 3,60 | 4,80 r LICIDINT Adatto a ogni superficie 3,50 | 2,00 Tra sa z| Profumante 2,10 | 1,70 (iseniaionio | e | 48 ; » | AGutto ser coni superio | 1 20 Senza bisogno di 1,80 | 2,90 [Froton 8288 risciacquo | Senza bisogno ai » sa Valore atteso 45,34 pere Importanza media: 13,4/5: 2,68 cluster 1 competiamo con beta. % Disintettante Sgrassanto ® Ù Senza bisogno di Frafumarita risciacquo Importanza attributi È A li Adatto per ogni superficie Alfa_|Gamma Custer Giuster2 ISgrassante 4,40 3,30 (23% del mercato) (28% del mercato) Disinfettante 420 | 250 men | e | Men | e sa 4 di {Adatto a ogni superficie 3,10 4,30 - SE E Ki ci Profumanie 200 | 240 s ISenza bisogno di risciacquo 120 | 470 Peotamenie 19_| 28 24 22 Valore atteso 4827 iene 7 | 28 40 47 Importanza media:17/5= 3,4 UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 + Senza bisogno di risciacquo 5 ‘ da Adatto per ogni E superficie A ) E fl na ra . 9 Sgrassante ” % tt " Disinfettante = Profumante ®: E Performance relativa 24 0,5 24 16 69 6/11/2020 IMP % VALUT.A VALUT.B VALORE A VALORE B QUALITA' 0,4 7 6 2,8 DESIGN 0.4 9 5 09 _] PRESTAZIONI 0,3 6 8 18 GAMMA 0,2 4 8 0,8 0,25 6,3 QUALITA' 107; 0,17 0,15 DESIGN 1,80 0,80 -0,15 PRESTAZIONI 0,75 -0,25 0,05 GAMMA 0,50 -0,50 -0,05 terza colonna: Fishbein per marca A (0,4 x 7...); quarta Fishbein per marca B. costruire matrice importanza - performance Indice di diff.ne indice diff.ne pond. 0,71 2,83 1,41 2,83 0,28 0,28 0,42 0,57 1,56 Indice di determ.za 0,18 0,18 0,27 0,36 UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Matrice Importanza «Performance Relativa va 0,15 * ce | URI o 0054 Importanza a 205 | I o 6a 240 020 odo 020 c4o 0.80 080 | | di Colonna g: indice di differenziazione: deviazione standard calcolata sui singoli attributi. Dispersione dei dati intorno alla media. Più è alta più abbiamo alta dispersione dei dati intorno al valore medio. Formula della deviazione standard ponderata su excel: IMP % VALUTA VALUTB VALORE A VALORE B_ Indice di diffne indice diff.ne pond QUALITA" 04 |ece 6 | 28 F+DEvsTeIc20a) DESIGN 0,1 9 5 0,9 0,5 2,83 0,28 Ci dice quanto un certo attributo è in grado di differenziare le percezioni delle marche. Nella colonna h indice di diff ponderata: indice di diff x imp attributo. IMP %_ VALUT.A VALUTB VALORE A VALORE B_ Indice di diff.ne_indi nose] 7 6 28 24 {07 0.1 9 5 0.9 0.5 2.83 0.28 Facendo somma si ottiene la determinanza. Colonna I: indice di determinanza: rapporto indice di diff pond sul totale. Indice che combina la capacità di differenziazione di attributo e la sua importanza. Moltiplichiamo ind diff dell’attributo x imp: otteniamo indice di diff ponderato e poi facendo somma si ottiene l’indice di determinanza. Tiene conto della capacità dell’attributo di differenziare il prodotto, ponderato però per la sua importanza per il consumatore. IMP % VALUTA VALUTB VALOREA VALOREB Indice di diff.ne indice diff.ne pond. Indice di determ.za |uaLiTa' 0,4 7 6 28 ZA on. | 0.28). DESIGN oi 9 5 0,9 0,5 2,83 0,28 0,18 PRESTAZIONI | 0,3 6 8 18 24 141 0,42 027 GAMMA 0,2 4 8 08 16 288. 0,57 ] 0,36 0,25 63 69 1,56 ] Approccio di scomposizione: la Conjoint analisys Siamo sempre in cap 2 del libro UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 1. identificazione dei benefici e attributi e dei livelli di prestazione: devo anche stabilire i livelli di prestazione degli attributi, quali sono i prezzi che il consumatore si trova a valutare quando deve acquistare il prodotto. Questo vale per ogni attributo. 2. Costruire i profili di prodotto: che nascono dall’elenco degli attributi e dai livelli di prestazione di ognuno. Vado a costruire serie di profili di prodotto che poi sottopongo al giudizio campione rispondenti. 3. Rilevazione sul campo della preferenza dei consumatori sui profili prodotto nella loro globalità. 4. Una volta raccolti dati, questi dati vengono elaborati attraverso una regressione in cui la variabile indipendente corrisponde ai giudizi complessivi espressi dai consumatori, le variabili dipendenti sono i livelli di prestazione degli attributi dei profili di prodotto sottoposti al giudizio. l’Output saranno i beta della regressione che misurano il contributo che ogni livello di prestazione che va ad aumentare o ridurre il giudizio complessivo. 5. Avuto l’output della regressione, cioè i beta regressione che mi dicono qual’è il contributo di ogni attributo sul giudizio complessivo sul profilo prodotto, si arriva alla fase di elaborazione: stimare sulla base di queste utilità parziali (beta di regressione) qual’è l’importanza relativa dei singoli attributi; misurare anche il valore monetario dell’utilità: stima di quanto il consumatore sarebbe disposto a pagare per avere un attributo o quale riduzione di prezzo dovrei applicare se decidessi di togliere un attributo. Un’applicazione della conjoint analysis alle motociclette UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Step LI Primo step: lisifgnalitativa) identificazione dei benefici rilevanti del (Esemplificazione: moto da strada di media cilindrata) prodotto. Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione Andare poi a definire per ciascuno i loro Elenco ogni attributo rilevante e i suoi possibili livelli livelli di * performance Design 2 carenata; naked (diversamente da Numero cilindri »2 2;4 Fishbein). Nel | Marca 2 Honda; Kawasaki caso del design i “4 Frizione idraulica 2 si; no livelli di Prezzo 23 5.900€; 6.900€; €7.900 prestazione che == poteva assumere 4% ? erano: carenata 0 naked, ecc. Costruire poi le possibili combinazioni di prodotto che possono nascere a partire da questi attributi e dai loro livelli. Calcolo numero teorico di combinazioni di prodotto: si moltiplicano i livelli tra di loro: 2x2x2x2x3 = 48. contenere il numero degli attributi e dei rispettivi livelli, altrimenti la crescita delle combinazioni diventa esponenziale, troppo alta per essere valutata tutta dai consumatori. Per rendere praticabile la conjoint bisogna selezionare numero limitato di combinazioni di prodotto tra i miei 48 in questo caso. Secondo step: applicare tecnica statistica dei disegni fattoriali frazionati: Seleziono un numero appropriato di prodotti alternativi (concept) combinando opportunamente gli attributi identificati Concept 1 Concept 2 Concept 3 Concept 4 Design: carenata Design: naked Design: carenata Design: naked N. cilindri: 2 N. cilindri: 4 N. cilindri: 4 N. cilindri: 2 Marca: Honda Marca: Kawasaki Marca: Honda Marca: Kawasaki Friz. idraul.: si Friz. idraul.: no Friz. idraul: no Friz. Idraul.: si Prezzo: 5900 Prezzo: 5900 Prezzo: 6900 Prezzo: 6900 Concept 5 Concept 6 Concept 7 Concept 8 Design: carenata Design: naked Design: naked Design: carenata N. cilindri: 2 N. cilindri: 4 N. cilindri: 4 N. cilindri: 2 Marca: Kawasaki Marca: Honda Marca: Kawasaki Marca: Honda Friz. ldraul.: no Friz. idraul.: si Friz. ldraul.: si Friz. idraul.: no Prezzo: 7900 Prezzo: 7900 Prezzo: 6900 Prezzo: 6900 Come arrivo ad identificare queste 8 card? Lasciamolo fare agli statistici (disegni fattoriali frazionati) selezioniamo un numero ridotto di profili selezionando quelli più realistici. Tuttavia con la riduzione dei profili si perde la possibilità di stimare gli effetti di interazione fra gli attributi. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Terzo step: chiedo il valore del giudizio complessivo che il consumatore da ai miei concept (profili di prodotto) Una volta raccolti tutti i dati (avendo cura di selezionare bene il campione rappresentativo), vado ad Sottopongo i concept al giudizio del mio campione applicare su questi dati la (mediante survey o esperimento) regressione, per stimare il contributo dei singoli Concept 1 Concept 2 Concept 3 Concept 4 a , Ing , attributi al giudizio finale a Design: carenata Design: naked Design: carenata Design: naked ità di ogni al N. cilindri: 2 N. clindri: 4 N. cilindri: 4 N. cilindri: 2 parita di ogni altra Marca: Honda Marca: Kawasaki Marca: Honda Marca: Kawasaki | condizione come varia il Friz. idraul.: si Friz. idraul.: no Friz. idraul: no Friz. Idraul.: si mio giudizio? Prezzo: 5900 Prezzo: 5900 Prezzo: 6900 Prezzo: 6900 Concept 5 Concept 6 Concept 7 Concept 8 | Il giudizio complessivo che Design: carenata Design: naked Design: naked Design: carenata | il consumatore ha espresso N. cilindri: 2 N. cilindri: 4 N. cilindri: 4 N. cilindri: 2 per ogni concept viene visto Marca: Kawasaki Marca: Honda Marca: Kawasaki Marca: Honda funzione degli Friz. Idraul.: no Friz. idraul.: si Friz. Idraul.: si Friz. idraul.: no come tunzione degli Prezzo: 7900 Prezzo: 7900 Prezzo: 6900 Prezzo: 6900 attributi e dei loro rispettivi “Osservi la descrizione di questi otto prodotti: livelli di prestazione rketing mS44Y28, sgala di gradimento da 1 a 9, che giudizio darebbe loro?” Stimo quanto il variare di ogni specifico attributo sia in grado di spiegare le differenze nei giudizi dati Come? Effettuo un'analisi di regressione statistica “Giudizio di Tizio sul concept A” = f (attributi; prezzo) IN ALTRE PAROLE: Stimo quanto ogni attributo contribuisce all’utilità totale del consumatore (= stima dei coefficienti di utilità) (UP JE DESIGN) + U,(CILINDRI) + U;(MARCA) +U4(ERIZIONE) +Us(PREZZO) Questa costante rappresenta la parte di utilità totale non spiegata dagli attributi e dai profili presi in considerazione U: Utilità associata ai singoli attributi di prodotto. Ua: utilità complessiva che vado poi a disaggregare in tutte le utilità parziali dei singoli attributi. N.B. le utilità parziali sono i beta dell'analisi di regressione. Output della conjoint analysis UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Dati i coefficienti di utilità stimati, deduco l’importanza relativa di ciascun attributo Design 2,388] = 1,194 - (-1,194) 1,64% N. cilindri | 1,662 = 0,831 - (-0,831) | 16,46% Marca | 2,062 =1,031-(-1,031) | 20,42% | Frizione idr. | 1,188 = 0,594 - (-0594) 11,76% | Prezzo (2.800) |, = -8,26 - (-11,06) | [27,72%] ù | Totale 10,100 100%, | I sommatoria di tutti gli scarti delle utilità associate agli attributi di prodotto e, per avere una rappresentazione relativa quindi percentuale, divido il singolo scarto di utilità associato ad ogni singolo attributo lo divido sulla sommatoria degli scarti di utilità e ottengo una misura percentuale dell’importanza degli attributi sul totale. Riassunto: Attributo più importante: quello che mi da maggiore contributo in termini di utilità. Per darne un indice sintetico di utilità: calcolo lo scarto di utilità per ogni attributo, sommatoria degli scarti di utilità, rapporto tra il singolo scarto di utilità e la sommatoria e ho una misura percentuale dell’importanza di questi elementi. Stimare valore monetario dell’utilità Ci consente di stimare l'apprezzamento monetario di un’utilità di utilità. Quanto consumatore è disposto a pagare per un’unità di utilità. Per stimare valore monetario dell’utilità vado di nuovo ad osservare come cambia l’utilità al variare del prezzo. Abbiamo visto prima che quando il p aumenta di 1, l’utilità cala di 1,4. avendo poi supposto una relazione lineare, questo vale per ogni valore. Prezzo (/000) £,[5:9 euro - 8,260 LA n (vector= -1,4) 6,9 euro -9,66037" 1 +4C7/9 euro -11,060] - 4. vector è ciò che mi consente di convertire valori di prezzo in valori di utilità. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Valore monetario dell’utilità mi consente di fare il passaggio opposto. Da valori espressi in utilità in valori espressi in euro. Per arrivare a questa stima: capire pendenza retta che lega p ad utilità. Si può stimare facendo rapporto tra scarto dei prezzi testati (livello max-min del p) rapportato allo scarto dell’utilità associato all’attributo p: scarto è il 2,8 calcolato per stimare l’imp del p, dato dall’utilità max- utilità min: Converto i contributi marginali all’utilità in valori monetari: VALORI ‘UTILITA” UNITARIA = (PREZZO MAX — PREZZO MIN) SCARTO DI UTILITÀprezzo Nell'esempio: VMUU = (7900€ - 5900€)/2,80 = {714,29€ Sai E se ora volessi calcolare il valore monetario attribuito alla frizione idraulica? Se fossimo Honda o Kawasaki e volessimo sapere quanto il consumatore sarebbe disposto a spendere per avere una moto con frizione idraulica? — vedere quanto varia utilità complessiva tra il non avere frizione idraulica e non averla? Differenziale di utilità è +1188. quindi mi chiedo quanto vale in termini monetario 1,188 utilità? Moltiplico 1188 x valore monetario utilità (714,29) = 848,23€ (valore monetario della funzione idraulica: max prezzo che consumatore sarebbe disposto a spendere per averla) confronto poi differenziale di prezzo con quanto mi costa introdurre questa caratteristica nella produzione valutando quindi se mi conviene introdurla. Fri ine idraulica si + Uta dazi +0,594- no * -0/594] sla Me — quindi il calcolo gap*(valore monetario di una unità VMUU) è il prezzo che il consumatore è disposto a pagare IN PIÙ rispetto all'avere l'altro livello di attributo. Stima del prezzo di indifferenza (si calcola quando si confrontano due alternative) An a ] ] I) d ii=) (ft ia | e Domanda: fino a che livello Honda potrebbe spingere il prezzo fino a diventare indifferente rispetto al modello Kawasaki? del valoreofferto KW-500 Se quindi ipotizziamo che Kawasaki | posign: carenata sia presente sul mercato | N. cilindri: 4 con questo modello: | Marca: Kawasaki Friz. idraul.: no Prezzo: € 6 250 H-500 nata Dati i risultati della conjoint per il sign: carenata i» 3 N. cilindri: 2 segmento in esame, fino a che prezzo Marca: Honda potrebbe spingersi Honda Friz. idraul: n | per il suo prodotto? Prezzo: €? UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Stimare le utilità parziali dei profili di prodotto. In corrispondenza delle singole caratteristiche stimiamo l’utilità parziale: Analisi del differenziale del valore offerto [VISITI] DESIGN: carenata +1,194 DESIGN: carenata +1,194 NUMERO CILINDRI: 4 +0,831 NUMERO CILINDRI: 2 -0,831 MARCA: Kawasaki -1,031 MARCA: Honda +1,031 FRIZIONE IDRAULICA -0,594 FRIZIONE IDRAULICA -0,594 COSTANTE +11,4 COSTANTE +11,4 Totale utilità (al netto del px) [EITB00]) |Totale utilità Î +12,200] 6,25 * (-1,4) [Prezzo (/000)? Prezzo (/000) 6.25 ro ss ) (/000) 6,53571 83871* (4,9) Totale utilità [3,050 \ Totale utilità | 3,050 \ i ____&P_PTFt Sommatoria utilità attributi ad esclusione del p poiché è la variabile che dobbiamo stimare. Facendo la somma ottengo che il modello K ha un’utilità complessiva di 11,8. stesso ragionamento lo faccio su Hoda e vedo sempre al netto del p che il profilo di prodotto è 12,2. Totale utilità (al netto del px) | [FIT,B00]) [Totale utilità |+12,200]) 1 step: Calcolare differenziale di utilità: differenza tra la mia utilità e l’utilità del prodotto concorrente. In questo caso il mio prod gode di un diff di U positivo: +0,4. 2 step: tradurre differenziale di Utilità in differenziale di prezzo praticabile. Moltiplico il differenziale di utilità per il valore monetario dell’utilità (714,29€). mi dice che 0,4 utilità corrispondono a 285,71€ ? 3 step: a partire dal diff di p arrivo alla stima del p di indiff sommando al p del concorrente il diff di p che ho calcolato nello step 2. 6535 è il p di indifferenza che se honda praticasse lo renderebbe indifferente rispetto al modello Kawasaki. [Eyre di utilità per Honda= 12,200-11,800 =.4 + Differenziale di prezzo praticabile = 0,4 * 714.29 = 285,71 euro + Nuovo prezzo praticabile = 6.250 + 285,71 = 6.535,71 euro Differenziale di p: calcolo il differenziale di utilità per il valore monetario di u = 285 diff di p. se Honda aumentasse il suo p di questo ammontare (in totale quindi venderebbe a 6535€) il consumatore sarebbe indifferente nel comprare H o K. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 = Buono mPenna in metallo ® Buono = Buono si m Penna in metallo (1) mPenna in rffetalio ® Penna in metallo (2) * Penna in plastica 80% 60% 80% 69% 53% 70% mom 50% 60% | 60 40% 33% 50% | 36% 50% 47 40% 30% 40% 30% | 30% 20% 20% 1% 20% 10% 10% 10% 0% 0% 0% 0% —' pe L’effetto compromesso La terza opzione è ancora migliore delle altre due rispetto ad un attributo, ma peggiore per un altro attributo. In questo caso si cerca di fare una scelta che sia un compromesso tra le scelte. Come leggere questi dati: Si verifica quando un'opzione di scelta ottiene una quota maggiore di preferenze quando rappresenta un “compromesso” di altre opzioni “estreme”. 1. Nel set di scelta tra A e B, si inserisce una terza opzione (C); 2. L'opzione B, risulta in questo caso un “compromesso” tra gli estremi A e C (è equidistante dalle coordinate); 3. L'aggiunta dell'opzione C determina ® un aumento della quota di preferenza DB Attributo 2 dell'opzione B (compromesso), violando anche in questo caso i principi di indipendenza e di betweenness inequality; . c 4. Risultati sperimentali rilevano un incremento del 18% nelle preferenze ; relative dell'opzione “compromise Attributo 1 (Simonson, 1989) Per i en . OOO: week end în una capitale europea. Per scegliere l'albergo presso cui alloggiare, ti affidi a un noto sito web, con cui hai prenotato diverse altre vacanze. Inseriti i parametri di ricerca e le tue preferenze, risultano disponibili tre hotel che praticano le medesime tariffe. Per aiutarti a scegliere, decidi di consultare i giudizi - espressi su una Scala 1-9 - degli altri “viaggiatori”, come riportati nella seguente tabella: Hotel CS RE RACER AE E cala Sia SEE ppa 5 6 Delta 8 5 Kappa 5 6 Epsilon 3 27 UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 = Delta m Kappa ” . co. 100% i DR SORPARRIEPSIONI si tende ad andare sull’opzione che 90% a Dia presenta valori intermedi di entrambi POE 50 gli attributi. 70% 60% 40% 50% 30% 40% 30% 20% 20% 10% 10% 0% Effetto ancora Hai deciso di acquistare una nuova fotocamera digitale. Dopo esserti informato su Internet e aver visitato alcuni punti di vendita, hai deciso di scegliere tra i seguenti modelli della stessa marca. î = Modello A: prezzo 239,99 = Modello B: prezzo 369,99 ,99) mB (369,99) nA (239,99) n 3 (369,99) 70% n C (499,99) 60% 60% 52% 50% 50% ione 40% 30% 20% 20% 10% 10% 0% Di fronte a un problema, per economizzare energie cognitive, esaminiamo i dati a portata di mano, che fungono da punto di riferimento (ancoraggio). Spesso — però - tale ancora è sbagliata... UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 so 38 Caricabatteria portatile per Guanti touch per smartphone smartphone e tablet e tablet O-hf 50-99 Indica le ultime due cifre del tuo numero di matricola: Quale cifra massima saresti disposto a pagare per questo prodotto? € Gruppo 1 - Caricabatteria Gruppo 2 - Guanti touch ] 53 €20 € 19,55. €10 €18 €16 € 15,28 4 €14 €12 €6 c10 €8 c4 ce c4 «2 €2 co co <50 >50 In un esperimento simile, a un gruppo di studenti veniva fatta “girare” una sorta di “Ruota della Fortuna”. La ruota era "truccata" e si fermava sempre sul "10" o sul "65". Dopo l' uscita del numero, a ogni raiteciniiiia veniva chiesto: = se la percentuale dei paesi africani aderenti alle Nazioni Unite fosse maggiore o minore al numero uscito sulla Ruota; * Quale fosse tale percentuale. Risultati? = | partecipanti per i quali la ruota si era fermata sul 65 stimavano mediamente il 45%; = Quelli per i quali la ruota si era fermata sul 10, stimavano in media il 25%. La ruota (pur non c' entrando nulla con la domanda posta), aveva fissato l'àncora... The paradox of choice La teoria del “Paradox of Choice” (Schwartz, 2005) rileva che l'aumento delle opzioni di scelta a disposizione dei consumatori genera i seguenti effetti: è - Paralisi decisionale - Riduzione del livello di soddisfazione Le ragioni di tali effetti: * Dissonanza cognitiva e rimpianto * Costi opportunità * Teoria della customer satisfaction » Self-blame UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Indice da cui si può desumere il retention rate: tasso di rotazione dei clienti nel portafoglio. Se ogni anno perdo per esempio il 25% dei clienti, in quanti anni avrò una rotazione completa di tutti i miei clienti. La longevità delle relazioni con i clienti (LMP) quindi si può ottenere come reciproco del CRR. CRR e LMP ci danno un’idea di t*. Net promoter score: A partire da queste considerazioni, sono stati elaborati altri indicatori: “How likely are you to recommend XXX to a colleague or friend?” NPS = % of PROMOTERS _ % of DETRACTORS (9s and106) (0 through 6) NPS: Net Promoter System: Indicatore che si può collegare ai sistemi di incentivazione. Probabilità con cui ti raccomanderebbero ad altri su una scala da 0 a 10. la scala è divisa in 3 segmenti perché il promoter score viene nettizzato (al netto) escludendo tutti quelli che danno 7/8, perché studi dimostrano che chi da valutazioni in quel range sono passivi, non producono passaparola nè positivo nè negativo, vengono quindi esclusi dal calcolo. Il primo segmento è negativo, solo chi lavora sulla parte alta della scala sono i promoter, quelli che ci aiuterebbero con il passaparola positiva. Si calcola facendo differenza tra % promoter - % detractor. 1% ondents score 20% 6 Tendenzialmente comunque le persone non danno giudizi 70% 8 estremi, né positivi né negativi, tendono a stare nel mezzo. 10% Dall’esempio si nota come se facessimo una semplice media delle valutazioni, otterremmo un punteggio alto. Se poi però non considerassimo i clienti che danno i giudizi intermedi, l’indice diventerebbe negativo. NPS = 10% -20% = - 10% La criticità della customer centricity CRR Scarsa 0 nulla concorrenza Bassa Differenziazione Alti costi di switching Comportamenti inerziali Aspettative basse Ipercompetizione Alta differenziazione Bassi costi di switching Comportamenti dinamici Aspettative elevate 30 100 cs % 06 UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Studio che cerca di correlare soddisfazione cliente al tasso di fedeltà CRR. Questa ricerca era stata incentivata del fatto che c’erano settori in cui pur avendo alti livelli di soddisfazione, tasso di fedeltà era molto basso. Ci sono settori in cui quindi vale la curva blu: significa che ad un alto valore di customer satisfaction, corrisponde un basso valore di customer retention. Vuol dire che sono settori altamente competitivi, in cui quindi si deve puntare al massimo della customer satisfaction, per avere almeno i ritorni sulla CS. Nella curva rossa invece a bassi livelli di soddisfazione, otteniamo alti livelli di retention. Settori caratterizzati da bassa concorrenza, oppure si ha una differenziazione bassa, o potrebbero esserci alti costi di switching, comportamenti inerziali dei clienti, aspettative basse contro tutti i fornitori, oppure una combinazione di questi fattori. Finchè le cose sono così ci si può permettere di non soddisfare i clienti. Questo può accadere finché non verranno meno queste condizioni, che vorrebbe dire che la curva potrebbe di colpo ribaltarsi, il settore potrebbe cambiare a causa del cambiamento di anche solo una di queste variabili. Analisi del consumatore e customer satisfaciton Modello che parte da una considerazione: la soddisfazione del cliente è costrutto sottrattivo che nasce dalla differenza che il cliente fa confrontando il valore desiderato da un fornitore ideale, il valore atteso che si aspettano nello specifico dalle marche presenti nel mkt, e il valore ricevuto. La CS nasce da questo confronto. 7 Sarò più o meno soddisfatto a seconda delle aspettative da cui parto: devo considerare il livello di partenza sia del valore desiderato che del valore atteso, per arrivare a capire il valore percepito. Valore desiderato (prodotto ideale per il consumatore) 4 A Gap di valore e 7 5 desiderato Valore atteso (aspettative sul prodotto scelto, valutato come il più vicino all'ideale) 3 Gap di valore A "atteso & Valore percepito (giudizio post-acquisto in relazione a quanto ricevuto e a quanto dato all'impresa, oggi e in passato) ESEMPIO: ALFA BETA VALORE DESIDERATO 50 50 VALORE ATTESO 45 35 30 30 VALORE PERCEPITO UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Se misurassimo il gap di valore totale , il risultato sarebbe uguale. Ma queste due aziende non sono uguali, presentano un gao di valore desiderato e atteso diversi. GAP DI VALORE TOT. 20 2.0 GAP DI VALORE DES. 0,5 15 Il gap di valore atteso sarà quindi diverso: GAP DI VALORE ATTESO 15 0,5 Diagnosi delle situazioni di alfa e beta? Quali delle due ha un problema grave nel breve periodo di soddisfazione? Beta. Perché il gap di valore desiderato (valore atteso — desiderato) fa capire che B è in situa di distanza significativa dall’ideale x il consumatore quindi chi sta scegliendo B la sceglie perchè è meno peggio, ma non è contento, perché prodotto B è lontano dall’ideale e questo evidenzia uno spazio nel mkt per l’entrata di concorrenti che facciano un’offerta migliore, quindi B è in posizione critica. Alfa invece è in una situazione opposta, il gap di valore desiderato è basso, il suo problema sta però nel gap di valore atteso: non mantiene promessa, questo si traduce in gap di valore atteso che poi incide sul livello di soddisfazione. Situazione di vulnerabilità nel breve periodo, perché l’azienda delude clienti appena dopo l’acquisto e questa è una situazione che va cambiata se si vuole rimanere nel mkt. Avendo GDVA alto ha insoddisfazione del cliente nel breve periodo. Invece per B hanno ricevuto quello che si aspettavano, ma quello che si aspettavano è lontano dall’ideale quindi è più un problema di lungo periodo perché a lungo andare clienti sceglieranno altra marca. Gli stati della soddisfazione Dalla definizione della soddisfazione in termini relativi alle aspettative, deriva che la soddisfazione delle esigenze del cliente può assumere tre stati base: 1. lo stato che definiamo “soddisfazione” si ha quando le aspettative sono state raggiunte: valore atteso = valore percepito, cliente è soddisfatto. 2.lo stato che definiamo “insoddisfazione” si ha quando le aspettative sono state disattese: valore atteso > valore percepito; quindi, si manifesta gap di valore atteso, aspettative nn sono state mantenute (caso alfa che ha GDVA alto); 3. lo stato che definiamo “delizia” si ha quando le aspettative sono state superate: valore percepito > aspettativa. Le aspettative sono brand specific, dipendono dalle caratteristiche del brand e dalla comunicazione che è stata fatta su di esso. Circolo virtuoso della soddisfazione SA 7 E SZIGEÌ EMPLOYEE Estero UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Ma se anche azienda capisse bene, deve anche progettare e realizzare e qui entrano in gioco molti altri gap: di progettazione, ecc. STI aa MT COMUNICAZIONE ICORRI PASSA MOTIVAZIONI] — DELL'IMPRESA E # PERSONALI[ DEIGON Capacità di garantire l'assenza Male tea PERCEZIONI REALIZZAZ.ne PROGETTAZ.ne COMPRENSIONE di gap di a (6 COMUNICAZIONE MOTIVAZIONI DELL'IMPRESA E PERSONALI DEI CONCORRENTI PRECEDENTI PASSA | PRECEDENTI PAROLA progettazione, di realizzazione e di coinvolgiemnto, in generale di tutti i gap. Che chiamano in causa le altre funzioni azienali. Quando parliamo di gap di allineamento o coinvolgimento qui si chiama in causa la gestione delle risorse umane, di competenza di chi gestisce il personale. Gap di percezione: di nuovo di competenza del mkting quando nn siamo in grado di gestire comunicazione del brand. — impegno di tutta l’azienda alla CS. Il diamante della CS UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 VALORE PIANIFICATO dal management | Gap di valore = f (gap di sintonia; gap di allineamento/coinvolgim.to; v gap di progettazione/realizzazione; mr lap di percezione, VALORE RECEPITO a ) dall’organizzazione VALORE DESIDERATO VALORE PERCEPITO 20/11/2020 Posizionamento che deriva dal valore percepito Le azioni sulle preferenze e le convinzioni del consumatore: la mappa delle Tua \ Capillrià della ii 22° opa pae ’ompetenza personale \ 2 dicssisiona LIVELLO DI Disponibilità STR SERVIZIO TL di ricambi 34, Ge Tempi di Fe assistenza IAVELLO DI SERVIZIO Custer a Cluster 3 Tutti i fattori in rosa sono fattori correlati alla dimensione verticale (prestazioni tecniche). Gli attributi blu legati al livello del servizio. Le lettere sono le marche, posizionate in funzione delle valutazioni che ricevono in base ai contenuti. In funzione di questo si costruiscono poi le mappe di preferenza per sviluppare i profili ideali di consumatori. Si possono sovrapporre le due mappe. Ci dice se un’azienda è ben posizionata oppure no. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Grazie a queste mappe si può misurare il gap di valore: tanto più una marca è vicina al cluster, tanto minore sarà il gap di valore. Le azioni di riduzione del gap di Cambiare le preferenze del cluster facendogli apprezzare più quello che la nostra azienda ha da offrire piuttosto di quello che valorizzavano di più loro all’inizio (es Riomare). Come portare via il segmento di consumatori dell’altra azienda. Modifica delle (Valore desiderato), Cluster 2 LIVELLO DI SERVIZIO = -. Cluster 3 Fo Modifica del valore percepito Gap esterni Ritorniamo sul modello del diamante del valore percepito che riassume i gap. Ci focalizziamo ora sui due gap esterni: gap di sintonia e gap di percezione. VALORE PIANIFICATO dal management | = VALORE DESIDERATO Gap di valore = f (gap di sintonia; gap di allineamento/coinvolgim.to; gap di progettazione/realizzazione; gap di percezione) ” LC) EE TT del gap di sintonia Scarso orientamento al mercato Gap di sintonia: gap tra desideri del consumatore e le 9 proposizioni di valore da Ridotta sensibilità ai Inadeguata aprte del management iamenti ‘comprensione della dell’azienda. Conseguenze: inadeguata comprensione della domanda, di conseguenza sviluppando proposition di UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 conviene depurare il prezzo dal costo del filtro perché il valore del filtro non è uguale, che determina un p diverso del depuratore. Importante leggere sempre bene la domanda. Domanda 2 Caratteristiche Livelli Utilità 16 milioni 1,5 Brani disponibili 32 milioni 0,5 64 milioni 1 Spotty 0,2 ea Ai-Tuns 02 Bassa (solo IOS) 1 Compalibilità sistemi operativi Media (IOS e Android) 0,3 Alta (I0S, Android, Windows) 0,7 Personalizzazione del servizio a DA ne 204 Prezzo mensile abbonamento premium si z Vector: -0,2 Tr) 5 Costante {k): 8,5 Domande A. Dopo aver chiarito quanti profili di offerta sarebbero teoricamente da testare (dati gli attributi e i livelli impiegati nella conjoint analysis), specificate quaje perdita di informazioni si ha con Il processo di riduzione dei profili e come si può minimizzare tale perdita; B. Individuate gli attributi sostanziali e stimate il valore monetario dell'utilità; ©. Sapendo che sul mercato competono solo due brand (Spotty e Ai-Tuns) e che entrambi: * sono dotati del più elevato livello di compatil * hanno una quota di mercato del 50%; Calcolate la riduzione di prezzo che Spotty dovrebbe praticare se volesse limitare la propria compatibilità a I0S e Android (dall'attuale compatibilità ALTA), mantenendo invariata la propria quota di mercato; primo step della conjoint dopo aver valutato attributi e livelli è costruire dei profili. 108 (moltiplicazione dei livelli per gli attributi, 3x2x3x2...) ma 108 sn troppe quindi quanti prenderne in esame per testare gli effetti di interazione tra i diversi livelli di attributi? Per ridurre la perdita di informazione si può lavorare a monte scegliendo attributi rilevanti tra loro. UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Caratteristiche Livelli Utilità 16 milioni -1,5 Brani disponibili 32 milioni 0,5 64 milioni ù “Spotty -0,2 Eni Ri-Tuns 02 Bassa (solo 108) 2 Compatibilità sistemi operativi Media (IOS e Android) 0,3 Alta (IOS, Android, Windows) 7 oi DE si 04 Personalizzazione del servizio nia 20,4 sE 1 Prezzo mensile abbonamento premium 10€ 2 Vector: -0,2 20€ A Costante (k): 85 Caratteristiche Delta % Brani disponibil 25 | «e» Brand 04 4,76% Compatibilità sisterni operativi LT LR Personalizzazione del servizio 08 | 9,52% VMUU: (20-5)/3=5€ Prezzo (abbonamento mensile) 30 | io TOTALE 84 100% tm PT Too) ni - stimale valore monetario dell’utilità: scarto dei prezzi/scarto utilità del prezzo = Valore monetario dell’utilità. Se hanno stessa quota hanno la stessa utilità. Domanda chiede di quanto dovrebbe ridurre il p per mantenere la sua qdm? — 2€ differenziale di utilità negativo SENSIN SHARING PERFORMING Socializing and Producing / Scanning Enacting personalizing / assimilating appreciating PROCESSI AUTOTELICI PROCESSI Schemi Info suregole STRUMENTALI Otherfocused condivisi —sociai -=—Oherfocused ATTIVITA DI PREDISPOSIZIONE Facilità di installazione (sensing) Chiarezza manuale di istruzioni ATTIVITA DI INTERAZIONE Possibilità di condividere le ricette (sharing) Possibilità di accedere a video tutorial ATTIVITA’ DI REALIZZAZIONE Possibilità di personalizzare le ricette (performing) UNDERSTANDING CONSUMER MODULO 1 Evoluzione del marketing e centralità del consumatore Il processo decisionale del consumatore (cap. 1) COMPLESSITÀ A CARATTERISTICHE PDT COINVOLGIMENTO NOVITÀ PDT/BRAND | + visione di processo + Visione sistemica ALTA Alto investimento risorse cognitive Apprendimento attivo (intenzionale) La valutazione delle alternative STRUTTURE COGNITIVE « Attributi (A/C) Le motivazioni ITENA MEZZI-FI + Benefici (F/ PS/ Imp/E: all'acquisto DÒ © _ sean Lia) * Tipologie di fonti PROCESSI PERGETTIVI * Meccanismi percettivi Ricerca e +A-B| PA |P-B organizzazione 1 Descrive 'Inferenzili informazioni * Centralità percettiva * Elasticità / Leverage MATRICE DI ASSAEL Convolgimento / Differenziazione [ MATRICE FCB ] [ convoigimento sane ricercori _] [ PROCEDURE VALUTATVE | [ Wrottributi/uivello ideale o soglia | L'acquisto e l'utilizzo del prodotto RUOLI D'ACQUISTO ESPERIMENTI COGNITIVI * Predisposizione * Interazione imbiamenti a livello di filosofia roduttiva, leve di marketing, otenziamento offerta, customer | support, indicatori performance BASSA Minimizzazione costi accesso al pet. Apprendimento passivo (incidentale) { Tipologie di laddering + Sequenze valutative * Orientamenti comportamentali + Sequenze valutativa * Categorie pdt * Profilo ideale + Congiuntiva * Disgiuntiva * Lessicografica PROCESSI AUTOTELICI * Realizzazione ——> PROCESSI STRUMENTALI PROSPECT THEORY EFFETTI DI CONTESTO