Understanding consumers, Traduzioni di Psicologia Cognitiva

Scarica Understanding consumers e più Traduzioni in PDF di Psicologia Cognitiva solo su Docsity! Understanding consumers' in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention ABSTRACT È ampiamente accettato che il cervello umano abbia una capacità limitata di stimoli percettivi e che l'attenzione visiva dei consumatori, quando cerca un particolare prodotto o marchio in un negozio di alimentari, debba essere limitata dai limiti della propria capacità percettiva. In questo studio esplorativo, esaminiamo la relazione tra abbondanti stimoli in negozio e capacità percettiva umana limitata. Nello specifico, testiamo l'influenza delle caratteristiche del design del pacchetto sull'attenzione visiva. I dati sono stati raccolti attraverso due esperimenti di eyetracking, uno in un negozio di alimentari che utilizza apparecchiature wireless per il tracciamento degli occhi e un altro in un ambiente di laboratorio. I risultati dimostrano che i consumatori hanno un'attenzione visiva frammentata durante la spesa e che la loro attenzione visiva viene contemporaneamente influenzata e interrotta dal display degli scaffali. Le caratteristiche del design fisico come la forma e il contrasto dominano la fase iniziale della ricerca. La pressione del tempo e la familiarità con il negozio sono studiate e discusse. 1. Introduzione Le situazioni di acquisto nel mondo reale sono caratterizzate da molteplici stimoli visivi, acquistano decisioni lontane dal pieno conscio e solo pochi stimoli fanno tracce nella memoria. Mentre gli stimoli visivi nella pubblicità sono stati oggetto di considerevoli ricerche, gli effetti delle indicazioni visive sul processo decisionale in-store non sono completamente esplorate nella ricerca di mercato. Inoltre, i testi di base della comunicazione di marketing, assumono spunti visivi per influenzare il processo decisionale, ma li trattano in termini generali come attributi del prodotto. C'è poca ricerca nel campo dell'attenzione visiva in-store influenzata da elementi di design come spunti di marca, illustrazioni e affermazioni. Soprattutto, la ricerca è carente quando si tratta di beni di consumo in rapido movimento (FMCG) e della loro comparsa nei negozi di alimentari. I supermercati di oggi hanno un sacco di prodotti della stessa categoria di diversi produttori e con quasi gli stessi attributi. Troppi prodotti e troppe informazioni, in combinazione con una limitata capacità cognitiva, si traducono in consumatori confusi e meno soddisfatti (Schwartz, 2004). Questa discrepanza tra troppi stimoli e una scarsa capacità cerebrale rende necessario concentrarsi su ciò che cattura l'attenzione dei consumatori nei negozi. Questo articolo chiede quando e quali elementi visivi sul pacchetto influenzano la decisione di acquisto in negozio. Nella sezione successiva viene esaminata la corpus di conoscenze esistenti sul comportamento in negozio in relazione all'attenzione visiva, seguita da una sezione che esplora il comportamento in- store e la capacità cognitiva. In questa sezione discutiamo anche di ipotesi che collegano il processo decisionale alla percezione visiva. La Sezione 4 descrive la metodologia e il progetto di ricerca, e i nostri risultati sono presentati nella Sezione 5. Infine, viene discusso il contributo al processo decisionale in negozio e le implicazioni su ulteriori ricerche. 2. Comportamento in negozio e attenzione visiva I consumatori fanno uso di elementi visivi semplici con uno sforzo cognitivo limitato per prendere decisioni di FMCG veloci. Piuttosto che lunghe esplorazioni, deliberazioni e atti di scelta, è più probabile che i consumatori raggiungano le loro decisioni in pochi secondi. Pieters e Warlop, hanno trovato che la pressione del tempo per influenzare l'attenzione visiva e le mutevoli preferenze dei consumatori formano elementi di design carichi emotivamente verso informazioni di packaging più razionali. Illustra come i consumatori ignorano determinati elementi di design per ottimizzare il loro processo decisionale. I modelli di decisione convenzionali per acquisti veloci e spesso ripetuti come la teoria del comportamento pianificato (Ajzen, 1991) presuppongono che i consumatori sappiano per cosa vengono e che riconosceranno prodotti e marchi quando vedranno loro. Secondo questi modelli, i consumatori potrebbero formulare una serie di criteri personali, esplorare severe opzioni, valutarle e quindi selezionare la migliore tra le alternative. Questi modelli non esplorano come il campo visivo influenza la decisione. Tuttavia, Ruth e Carol (2000) hanno riscontrato che la maggioranza dei consumatori britannici (70%) non aveva una visione completa delle loro intenzioni di acquisto quando entrano nel negozio di alimentari. Nello studio di Urbany et al. (1996) sui prezzi, l'85% dei consumatori ha preso una decisione senza ritirare alcun articolo alternativo e il 90% ha effettuato un acquisto dopo aver esaminato solo la parte anteriore del prodotto. Le persone scelgono semplicemente con gli occhi e acquistano i prodotti che vedono. Diventano ispirati, influenzati o persuasi da ciò che vedono, riflessi in effetti di vendita molto grandi, ad esempio, su display speciali. L'esigenza di sapere a cosa si concentrano i consumatori, in combinazione con la necessità di ottenere l'attenzione visiva al punto di acquisto, è stata una guida di vecchia data nella ricerca di mercato. La revisione della letteratura sul movimento oculare rivela che le persone non sono cognitivamente consapevoli di ciò su cui si fissano i loro occhi. In uno studio di Chandon et al., sono stati esaminati l'attenzione visiva dei consumatori e la valutazione degli scaffali dei supermercati. Ha rivelato come i fattori in-store influenzano principalmente l'attenzione visiva, mentre fattori esterni come l'obiettivo dello shopping e la consapevolezza del marchio influenzano meglio le valutazioni e non sono mediati dall'attenzione in negozio. Sottolinea come il richiamo verbale di un processo decisionale potrebbe essere influenzato, ad esempio, da elementi di brand presi dalla memoria, e da ciò diventa meno utile per misurare l'attenzione visiva. Usando i planogrammi come stimoli Chandon et al. hanno riscontrato un forte impatto sull'attenzione visiva dal numero di facce, ma non si sono differenziati su specifiche caratteristiche di progettazione del pacchetto, come forma, illustrazione, colore, ecc. Van et al. hanno trovato stimoli di instore come colore, luminanza e i bordi sono la ragione principale dell'effetto salienza del marchio, mentre le attività di marketing out-of-store come la pubblicità hanno un effetto meno pervasivo sui risultati della ricerca. Lo studio ha anche rivelato che i consumatori utilizzano solo una o due caratteristiche visive cercando di individuare un marchio in modo rapido e preciso. Anche se i consumatori combinano diverse caratteristiche visive per ottimizzare il processo di ricerca, ha solo un effetto casuale e ottimizzano meglio stabilendo le proprie regole di arresto. Può darsi che i consumatori siano ispirati, confusi o persino disturbati da ciò che vedono sullo scaffale, ma se i consumatori, d'altra parte, non scoprono il prodotto sullo scaffale, il processo decisionale non può nemmeno iniziare. Sottolinea l'importanza nell'ottenere l'attenzione visiva e affronta la questione del perché particolari elementi di design catturino l'attenzione dell'acquirente. 3. Decisioni in-store e capacità cognitiva La letteratura del marchio descrive caratteristiche visive ben progettate e ben note come nome del prodotto, logo / simbolo, tipografia e slogan come ancore nella mente delle persone. D'altra parte, la scienza cognitiva ci dice che gli oggetti che le persone vedono regolarmente avranno meno attenzione visiva nel tempo o addirittura ignorati. Nuovi spunti visivi sui packaging dei prodotti creano un'impressione di novità e aumentano il lavoro cognitivo. Tuttavia, il nuovo design dei pacchetti potrebbe anche essere visto come troppo strano finendo per essere ignorato e che alla fine diventa una perdita economica. Contrariamente a quanto prevedono i modelli di scelta razionale, i consumatori sembrano troppo brevi e decidono troppo in fretta per prendere una decisione piena di informazioni. Miller, suggerisce che una persona può processare cognitivamente sette più / meno due elementi alla volta. In seguito, Cowan, ha esaminato gran parte della ricerca su questo tema, e ha identificato quello che è stato chiamato il magico numero quattro, sempre assumendo una capacità cognitiva fissa. Alvarez e Franconeri, hanno sostenuto che la capacità era infatti flessibile a seconda delle risorse assegnate, del rumore e della dinamica della situazione. Ciò significa che mentre un acquirente si muove all'interno del negozio, limita la capacità cognitiva a pochi oggetti e la capacità di esplorare diversi prodotti sullo scaffale è ridotta. Nella neuropsicologia cognitiva, l'attenzione visiva è descritta come termini della distinzione tra orientamento-attenzione e scoperta-attenzione. Orientamento-attenzione è un processo di ricerca pre-attentivo parallelo inconscio (di basso livello) e non selettivo. Funziona velocemente e consente di elaborare molti input contemporaneamente. In un negozio di alimentari, consentirebbe ai consumatori di ottenere una panoramica della gamma di prodotti in una determinata categoria. Nella ricerca sui consumatori, orientamento-attenzione si riferisce a una situazione in cui i consumatori cercano lo scaffale per un prodotto specifico, mentre all'inizio percepiscono diversi progetti di prodotti. Scoperta: l'attenzione si riferisce alla decifrazione di un oggetto particolare come esplorare dettagli sulla confezione, leggere dettagli tecnici o avvertenze. In questo caso, il consumatore passa al lento processo di ricerca seriale e percepisce un'unità di informazioni alla volta. Perkins, descrive la fase di attenzione iniziale come non sottoposta a controllo e controllata da processi di orientamento di basso livello. Nel processo seguente è necessaria una visione di alto livello per una piena percezione di qualsiasi oggetto. Nelle condizioni del mondo reale, non possiamo facilmente discriminare tra questi due sistemi percettivi, e sembra probabile che in una situazione di acquisto entrambi i sistemi siano attivati. Secondo Pashler, le persone sembrano utilizzare il sistema di ricerca veloce ed efficace quando è facile discriminare gli oggetti con le loro caratteristiche visive. Ha scoperto che le persone ottengono risultati migliori quando discriminano tra semplici caratteristiche fisiche rispetto a quando utilizzano funzioni semantiche, ovvero funzionalità caricate razionalmente e informative. Un forte segnale visivo può consentire a un'azienda di ottenere un vantaggio competitivo nel processo di ricerca. Riassumendo, la letteratura indica che gli stimoli visivi influenzano il processo decisionale, ma sono meno specifici su quando e quali elementi visivi influenzano la scelta. Né la letteratura indica i tipi di caratteristiche visive che possono funzionare. Caratteristiche fisiche come il contrasto e la forma hanno avuto un forte effetto sull'attenzione visiva e una combinazione di caratteristiche fisiche ha anche un effetto più forte. Poiché ogni oggetto ha una forma e ogni prodotto su uno scaffale si trova sullo sfondo con un certo livello di contrasto, indica che i prodotti con una forma caratteristica e con un alto livello di contrasto potrebbero facilitare l'attenzione visiva iniziale dei consumatori meglio di quelli senza. Questo dà la prima ipotesi, mentre la discussione sul modo in cui misuriamo la forma caratteristica e l'alto livello di contrasto è presa più avanti nella sezione sulla progettazione della ricerca. H1. Le caratteristiche del design fisico facilitano l'attenzione iniziale del consumatore. Dal concetto di fluidità percettiva, sappiamo che lo stimolo visivo implica sia la velocità di ricezione che la valutazione. In parole povere ci dice, finché l'input visivo si adatta a una percezione generale, il processo scorre veloce e senza intoppi, e il meno tempo che le persone devono usare per ottenere il significato, più positivamente sarà valutato e più attraente sarà considerato. L'effetto è il più forte quando le persone sono coinvolte in modo meno cognitivo, e per un processo decisionale in-store, le caratteristiche di design semplici e limitate sulla confezione potrebbero dare un effetto simile. I consumatori potrebbero anche preferire la ricerca di prodotti che sono più facili da interpretare, e questo ci porta alla nostra prossima ipotesi: H2. Un numero limitato di funzioni di progettazione facilita l'attenzione iniziale dei consumatori. Wolfe, prende la diversione delle caratteristiche visive un passo avanti e definisce i gruppi essenziali di elementi visivi di base nella sua teoria della ricerca guidata. Ha distinto tra due gruppi di caratteristiche che facilitano un processo dal basso verso l'alto (influenzato dagli stessi stimoli) e caratteristiche che stimolano un processo top-down (controllato dalla mente). Forma, contrasto, dimensione e orientamento (oggetti angolati o curvi) sono in genere caratteristiche visive di base che influiscono sull'attenzione dal basso, mentre le funzioni di testo e semantiche caricate come il colore del marchio sono caratteristiche visive di base che tipicamente si riferiscono a un processo top-down. Wolfe riconosce che nelle condizioni del mondo reale, può essere difficile distinguere chiaramente tra i due tipi di processi facilitati da una determinata caratteristica e considera la teoria come una linea guida per la ricerca. La Tabella 1 illustra come utilizzare i due gruppi di funzioni visive di base per esplorare le caratteristiche del design del packaging. Qualsiasi funzione progettazione grafica facile da interpretare facilita anche l'attenzione iniziale verificando la nostra seconda ipotesi. La situazione dopo la prima attenzione visiva è una questione di mantenimento e facilitazione del processo di informazione. In media, i consumatori prestano attenzione a meno di 14 prodotti di marmellata in questa fase del processo decisionale. È quasi la metà di quei prodotti che hanno ottenuto la prima attenzione visiva. In altre parole, solo la metà dei prodotti nella categoria riceve più di un contatto visivo. Un'analisi di regressione ha trovato un effetto più forte in questa fase dal rapporto tra i prodotti, il che significa che prodotti di alta qualità facilitano ulteriormente l'attenzione dei consumatori. Non abbiamo riscontrato relazioni significative tra le altre caratteristiche del design e l'ulteriore attenzione dei consumatori. La durata media di ciascuna caratteristica del disegno (0,46 s.) È appena aumentata in questa fase rispetto al tempo di osservazione nella fase preliminare (0,35 s.), Indicando una somiglianza in queste due fasi. Questo in parte verifica la nostra terza ipotesi. Nel questionario post-acquisto, ai consumatori è stato chiesto se hanno subito una pressione del tempo. I consumatori, che hanno espresso esplicitamente un'esperienza di pressione temporale, hanno reso un gruppo quasi il 50% e questi consumatori, infatti, hanno trascorso più tempo davanti alla categoria di prodotti rispetto a coloro che non lo facevano, il che significa che il tempo medio nella categoria di prodotto per questo gruppo era superiore 44 s. Non era correlato con decisioni di acquisto brevi e rapide e c'era o una correlazione tra il modello di movimento degli occhi di questi partecipanti, la loro ricerca di informazioni specifiche sul prodotto o la ricerca di caratteristiche progettuali facili da percepire. Questo respinge le ipotesi 4 e 5. Nel questionario post-acquisto, ai consumatori è stato chiesto se avevano precedenti esperienze con la categoria di prodotto e il particolare marchio che avevano acquistato. Non abbiamo trovato alcuna correlazione tra i modelli di ricerca visiva dei consumatori e le loro precedenti esperienze, né per la loro familiarità con la categoria di prodotto o la particolare marca. Ciò rifiuta l'ipotesi 6. Nel questionario post-acquisto, ai consumatori è stato chiesto se hanno precedenti esperienze con il particolare negozio di alimentari. La familiarità dei consumatori con il negozio ha ridotto il tempo di attenzione per l'attenzione iniziale e altre fasi di attenzione, il che significa che l'esperienza precedente con la presa riduce il tempo di ricerca visiva . Ciò verifica l'ipotesi 7. 6. Conclusione e discussione Le funzionalità di progettazione dei pacchetti che stimolano un processo bottom-up facilitano il processo visivo iniziale e facilitano l'avvio del processo di ricerca in negozio. Le caratteristiche del design come il contorno / forma, il contrasto e il rapporto hanno questo vantaggio e le caratteristiche del design con contenuti semantici come gli elementi di testo non sono adatti per ottenere il primo contatto visivo del consumatore nel negozio. In effetti meno della metà della categoria di prodotti di marmellata ha ottenuto attenzione visiva, dimostrando che ottenere l'attenzione iniziale è essenziale per essere considerato un potenziale acquisto. Utilizzare le caratteristiche del design stimolando un processo bottom-up potrebbe anche ridurre il rischio di essere trascurati sullo scaffale. L'utilizzo di queste funzionalità è un modo per attirare l'attenzione visiva dei consumatori, un altro è ridurre il numero di funzionalità. I prodotti con poche caratteristiche di design hanno effettivamente la capacità di attirare la prima attenzione dei consumatori. Vediamo quindi due modi per avviare il processo di ricerca delle informazioni, utilizzando la stimolazione delle caratteristiche mediante il processo bottom-up o rendendo semplice la progettazione dei pacchetti che è facile da interpretare. I movimenti oculari dei partecipanti potrebbero essere considerati un'attenzione casuale e interpretati come un comportamento indeciso. In effetti, i partecipanti sono stati distratti da altri barattoli di marmellata sullo scaffale, che avevano anche un design che stimolava il processo bottom-up e che sono in grado di interrompere la ricerca visiva dei consumatori. Gli occhi dei consumatori si spostarono e l'attenzione visiva dovette essere ristabilita ancora e ancora. Nel nostro esperimento in negozio abbiamo riscontrato questo effetto solo per i prodotti alti e sottili, sottolineando l'influenza di altre funzionalità di progettazione del pacchetto come elementi di testo e elementi del marchio nel processo di ricerca visiva persistente. Ci aspettavamo che i consumatori avessero un processo decisionale più chiaro e determinato quando avevano fretta. In questo studio non abbiamo trovato prove del genere. Al contrario, abbiamo riscontrato che i consumatori impiegano più tempo sotto pressione, il che in realtà contraddice l'assunzione e le conclusioni generali negli studi di marketing. La nostra scoperta potrebbe derivare dal fatto che i partecipanti hanno valutato la propria pressione temporale dopo l'acquisto, e impiegare molto tempo di fronte alla categoria potrebbe portare a una sensazione di perdere tempo ed essere in ritardo. I partecipanti che d'altra parte si precipitano nella categoria di prodotto, rendendo le decisioni rapide non hanno la fastidiosa sensazione di perdere tempo, anche se potrebbero essere visti come se facessero il loro acquisto in un tempo limitato. Per i partecipanti che hanno familiarità con il marchio acquistato, non abbiamo trovato alcun modello significativo di movimenti oculari. Almeno non ha accorciato il processo. D'altra parte, gli elementi del marchio non sono stati trovati come elementi visivi significativi per influenzare il processo decisionale successivo o essere l'ultimo indizio visivo della persuasione. Ciò sottolinea la sfida nell'interpretazione dei dati degli occhi, poiché la durata di una giornata di lavoro su un elemento del marchio potrebbe anche essere molto breve ma con un grande effetto mentale, poiché gli elementi del marchio sono elementi visivi altamente caricati semanticamente. La familiarità con il negozio ha ridotto il tempo impiegato dai partecipanti di fronte alla categoria, che è in linea con le conoscenze generali sull'attenzione visiva. Quando acquisiamo familiarità con qualcosa, che si tratti di un supermercato, di un interior design nel nostro ufficio o di un dipinto sul muro, prestiamo meno attenzione a questi articoli. Per quanto riguarda i marchi di prodotto che necessitano di riprogettazione, il layout del punto vendita deve essere ridisegnato per far sì che i consumatori restino più a lungo di fronte alla categoria. 7. Direzione per ulteriori ricerche Questo studio non ha rivelato una relazione significativa tra i movimenti oculari dei partecipanti nel negozio e le caratteristiche del design di alto livello. Ciò, ovviamente, non significa che ignoriamo la possibilità che queste caratteristiche di progettazione possano svolgere un ruolo importante nelle fasi successive del processo decisionale. Anche se i consumatori avevano bisogno di caratteristiche di progettazione semantica per guidare la loro decisione in fasi successive, abbiamo scoperto che avevano fissazioni e schemi di sguardo brevi simili a quelli trovati nella fase preliminare. Simile alla fase di attenzione iniziale, l'attenzione visiva nella fase successiva è stata caratterizzata da un modello di ricerca confuso, a sostegno dell'idea, che il passaggio tra processi affettivi di basso ordine e processi cognitivi di alto ordine è sottovalutato e influenzato da elementi visivi nei nostri dintorni. Questa prospettiva di attenzione visiva mette in discussione l'ipotesi che i consumatori siano guidati da bisogni più profondi, e le loro mosse si focalizzano su quei segnali visivi. Questa visione del processo decisionale si trova anche nell'idea che gli esseri umani sono gettati nel mondo e devono agire sul posto, piuttosto che pianificare in anticipo. Una delle implicazioni di questo studio per i grafici che si occupano di design del packaging è che le caratteristiche del marchio non sono ciò che avvia il processo di comunicazione in-store. Da un lato, i consumatori hanno bisogno di queste funzionalità di progettazione di livello superiore come elementi di testo, etichette di marca o colore del marchio per comprendere appieno il prodotto, che vengono trascurati come conseguenza della mancanza di funzionalità di progettazione di livello inferiore. Una tassonomia delle caratteristiche del progetto regolate per una specifica categoria di prodotto può essere utile, trovando l'equilibrio tra semplicità e design sofisticato del pacchetto. Sono necessarie ulteriori ricerche per ottenere un quadro migliore per la progettazione di FMCG. Va anche detto che i risultati di questo studio si riferiscono alla dimensione dei pacchetti che normalmente troviamo nella categoria di marmellata. L'interpretazione di imballaggi di dimensioni dispari potrebbe essere caratterizzata da altre caratteristiche di progettazione e processi di ricerca.