Identidades Coletivas: Geeks e Consumo de Ficções e Fantasias, Exercícios de Cultura

Baixe Identidades Coletivas: Geeks e Consumo de Ficções e Fantasias e outras Exercícios em PDF para Cultura, somente na Docsity! 1 “Territórios simbólicos de identidades” Geeks : o consumo de fantasias e ficções na construção das identidades coletivas de uma tribo urbana Paulo Júnio dos Santos Andre Francisco Alcântara Fagundes Cintia Rodrigues de Oliveira Resumo Neste estudo, nosso objetivo é compreender como o consumo de produtos por geeks atuam na construção da identidade de indivíduos que se reconhecem como pertencentes a essa tribo urbana. Os geeks são considerados membros engajados e fascinados em um tópico relacionado a universos de fantasia e ficção científica, e, admitindo-se uma micro-escola, constituem-se em um território de identidade. Como abordagem teórica, esta pesquisa busca promover um diálogo entre os estudos que utilizam a Consumer Culture Theory (CCT) e os estudos de identidade organizacional, com o entendimento de que as tribos urbanos é um tipo de organização. O corpus de pesquisa é composto por entrevistas com 16 pessoas que se identificam como geeks, sendo essas analisadas pela categorização temática. Os resultados sugerem que o início do consumo de produtos geek ocorre ainda durante a infância, se estendendo até a fase adulta, sendo influenciado por personagens dos universos de fantasia e ficção. Os produtos consumidos contêm elementos simbólicos de fantasias e ficções de maneira que esses passam a representar a extensão do ‘eu’ dos membros da tribo, sendo uma forma de construir as identidades coletivas de uma tribo urbana, neste caso, os geeks. Nós mostramos que estudos de identidade organizacional podem promover um maior diálogo com a CCT para entender as complexidades incorporadas à identidade e as múltiplas afiliações e vínculos na construção identitária das pessoas que constituem uma organização. Palavras Chave: Tribos Urbanas. Identidade Organizacional. Identidades coletivas. 1 Introdução Em uma perspectiva pós-moderna, as pessoas substituem o individualismo pela identificação com um grupo, formando comunidades emocionais, como as tribos urbanas, substituindo as grandes massas a partir de uma emoção coletiva. Maffesoli (2006) propõe a 2 metáfora “tribo urbana” para se referir a grupos sociais que constituem a sociedade pós- moderna, como um estímulo à reflexão sobre os processos identitários no contexto urbano. Nessa perspectiva, os estudos sobre a construção da identidade organizacional adquirem maior relevância, visto que podem apontar as diversas articulações que atuam nesse processo. Hall (2011) argumenta que a identidade do indivíduo está sempre em construção, já que essa é formada a partir de processos inconscientes que se desenvolvem a partir das vivências da pessoa, considerando relações culturais e sociais, de maneira que as características internas do indivíduo são somadas com o mundo público (Hall, 2011). Os bens podem representar, de maneira simbólica, a extensão do ‘eu’, a partir do momento em que esses preservam o senso de identidade do indivíduo (Belk, 1988). Os membros de uma tribo urbana seguem um determinado padrão estético e consomem produtos similares para que possam se diferenciar dos demais indivíduos (Casotti et al., 2013), portanto, o consumo pode ser entendido como uma estratégia para escolha do estilo de vida, ou seja, é um elemento formador da identidade. Assim, símbolos específicos e sentimentos compartilhados unem os indivíduos pertencentes às tribos urbanas (Cova & Cova, 2002), como a dos geeks. O geek é uma variação do nerd, sendo um indivíduo com maior interesse em tecnologia, contrastando, cultural e fisicamente, com a masculinidade heterossexual hegemônica (Quail, 2011). Fernandes e Rios (2011) explicam que a palavra nerd foi utilizada pela primeira vez para apresentar uma criatura estranha no livro If I ran the zoo, de Theodore Seuss Geisel, em 1950. A partir disso, o termo começou a ser utilizado como adjetivo relacionado a indivíduos socialmente inadaptados, devido à dificuldade de interação social, com interesse em informática e elementos da cultura relacionados a universos de fantasia e ficção científica, como filmes, quadrinhos, séries, livros e games (Quail, 2011). Aqueles que possuíam essas características passaram a ser inferiorizados e estigmatizados, devido à construção de um estereótipo marcado por características que eram consideradas como fraquezas pelos demais membros da sociedade (Goffman, 2004). Sugarbaker (1998) considera o geek como um indivíduo engajado e fascinado em um tópico, geralmente relacionado à ciência, tecnologia e cultura (fantasia e ficção científica), que se reúne com outras pessoas que têm o mesmo interesse para compartilhar experiências relacionadas ao tema. A ascensão da cultura geek surge com a popularização da internet, a idolatria de figuras do Vale do Silício, como Steve Jobs, e a expansão do consumo de produtos relacionados a super-heróis (Santos, 2014). 5 de marketing criam significados e representações, construindo as realidades em que vivemos (Arnould et al., 2019). A CCT propõe um contexto interdisciplinar (Vera, Gosling, & Shigaki, 2019) para entender como os consumidores participam do processo de criação e significados (Arnould & Thompson, 2005). Essa abordagem considera a complexidade cultural existente, explorando a distribuição heterogênea de significados e a multiplicidade de agrupamentos culturais, em vez de trabalhar a cultura como sistema homogêneo de valores unificados e significados compartilhados coletivamente. De forma mais ampla, os estudos da CCT exploram o modo como os “consumidores reformulam e transformam significados simbólicos codificados em anúncios, marcas, varejo ou bens materiais para manifestar suas circunstâncias pessoais e sociais particulares e promover sua identidade e estilos de vida” (Arnould & Thompson, 2005, p. 871). A abordagem da CCT coloca a interpretação, a reflexividade do pesquisador e a narrativa no centro da pesquisa (Arnould et al., 2019), considerando o conceito de cultura a partir da análise da distribuição heterogênea de significados e da multiplicidade de agrupamentos culturais dentro do contexto histórico, social e cultural amplo. Utilizando-se de perspectivas teóricas que buscam compreender as relações dinâmicas entre as ações do consumidor, o mercado e os significados culturais (Casotti & Suarez, 2016; Gaião, Souza, & Leão, 2012; Vera, Gosling, & Shigaki, 2019), a CCT trabalha com um conjunto distinto de conhecimento teórico sobre comportamentos de consumo e mercado dentro dos estudos sobre o comportamento do consumidor (Arnould & Thompson, 2005). Ao estudarem a relação entre cultura e consumo, Arnould e Thompson (2005, p. 869) defendem que “a cultura do consumo denota um arranjo social no qual as relações entre cultura vivida e recursos sociais, e entre modos de vida significativos e os recursos simbólicos e materiais de que dependem, são mediadas pelos mercados”. Nesse sentido, ao trabalhar a percepção do sujeito como consumidor, a CCT se constitui em uma escola de pensamento independente dentro desse campo, comportando diversas perspectivas teóricas que compartilham de uma mesma orientação de pesquisa (Gaião, Souza, & Leão, 2012). Embora a CCT tenha assumido sua importância nos estudos internacionais e nacionais sobre o comportamento do consumidor, ela não se desenvolveu sem críticas, por exemplo, de se constituir em uma visão hegemônica de um campo polifônico e diverso; o rótulo de CCT faz alusão à existência de uma teoria da cultura de consumo, no entanto, é uma abordagem ou uma perspectiva analítica, e não uma teoria; o foco da teoria é o indivíduo; e, principalmente, pela predominância de métodos qualitativos nas pesquisas, que dificultam a generalização e “geram 6 resultados superficiais nas descrições e categorizações da realidade social” (Vera, Gosling, & Shigaki, 2019, p. 24). Arnould et al. (2019), em concordância com parte das críticas dirigidas à CCT, reconhecem que a CCT não pode ser considerada como um sistema unificado de proposições teóricas, e consideram que os 4 domínios que sistematizam as contribuições teóricas da CCT (Arnould & Thompson, 2007) são agora abordados como direções e tendências para futuras pesquisas no campo. Tais domínios são: a) trabalho ao nível individual (projetos de identidade do consumidor); nível grupal (influências do mercado na cultura e nos recursos culturais);nível social (interseção de categorias sociais, organização social e consumo; nível macro (estratégias dos consumidores para interpretar ideologias e discursos de mercado mediados em massa) (Arnoudl et al., 2019). A cultura é construída socialmente a partir de um sistema de significados, variando entre os diferentes grupos sociais, de maneira que se faz necessária a análise interpretativa social e histórica (Burke, 1989). Compreendida por Geertz (1978) a partir de um olhar semiótico, a cultura consiste em um contexto no qual são construídos diferentes símbolos interpretáveis, visto que “o comportamento humano é visto como ação simbólica” (Geertz, 1978, p. 8), de maneira que os significados sofrem variações a partir do padrão de vida adotado e percebido, organizando as conexões entre interpretações e formulações teóricas. Para esse autor, a substância da cultura dentro dos estudos antropológicos são as diversas formas da sociedade, sendo importante entender os atos simbólicos presentes em grupos sociais e as estruturas conceituais que estão relacionadas a esses atos, para que seja construído um sistema de análise do comportamento do sujeito, pois, “compreender a cultura de um povo expõe a sua normalidade sem reduzir sua particularidade” (Geertz, 1978, p. 10). O processo de consumo é um elemento que contribui para a estrutura da sociedade, o que implica uma relação de mutualidade entre cultura e consumo, já que o consumo é uma atividade cultural, sendo dirigido a partir de considerações culturais. O consumo pode se tornar uma “fonte de significado cultural” utilizada para a “construção de mundos individuais e coletivos” (Mccracken, 2003, p. 15), em um contexto pós-moderno, em que simulações e reproduções cada vez mais constituem o mundo (Baudrillard, 1981). Douglas e Isherwood (2004, p. 110) tratam o consumo como forma de o sujeito dizer algo sobre si, de maneira que os bens possuem significados sociais, pois o “O objetivo mais geral do consumidor só pode ser construir um universo inteligível com os bens que escolhe”. Nesse sentido, os autores argumentam que os bens “estabelecem e mantêm relações sociais” 7 (Douglas & Isherwood, 2004, p. 103), sendo esses considerados partes materiais do estudo cultural, já que ganham significados a partir das interações sociais. Ao considerar o estudo de uma sociedade composta por diferentes grupos, os significados dos bens podem sofrer alterações no decorrer do tempo e das interações sociais, porém, os rituais existentes dentro de uma sociedade auxiliam na construção de significados. Nessa perspectiva, Douglas & Isherwood (2004, p. 110) acreditam que os bens podem ser considerados instrumentos nesses rituais sociais, visto que “o consumo é um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos”. As atitudes da pessoa em relação aos materiais evidenciam as características das dimensões culturais relacionadas ao processo consumo, havendo uma relação entre as propriedades dos mais diversos materiais e “os padrões culturais que fazem essas propriedades terem significado” (Fisher, 2006, p. 104). Campbell (2006) traz que o consumo tem importância central na vida do indivíduo, tendo se tornado um padrão dentro das sociedades ocidentais contemporâneas, nas quais a individualidade é o principal critério nas escolhas de consumo (Barbosa, 2004). Ele pode ser considerado uma reação de criação de significado e identidade para o sujeito em relação ao senso de insegurança, propiciando as bases para a percepção do real na sociedade, a partir do qual é possível extrair o objetivo de vida. Com relação ao consumo simbólico, estudos como o de Quintão, Brito e Belk (2017) sobre o consumo de cafés especiais, que aborda a perspectiva do consumidor apreciador em relação aos demais, apresentam a construção de rituais de consumo e apreciação, gerando a percepção de diferenciação. Andrade et. al (2017) entendem que o consumidor pode desenvolver crenças e atitudes atreladas a significados considerados verdadeiros, de maneira que o produto ultrapassa a barreira do utilitarismo e passa a possuir características simbólico- hedônicas. Ainda sobre o simbolismo e hedonismo atribuído pelo consumidor, Rodrigues e Casotti (2017) apontaram que um produto pode possuir um significado cultural, o qual passa a ser considerado como um elemento que auxilia na construção e projeção da identidade do possuidor. Na perspectiva pós-moderna, em que a crença modernista da ciência perde lugar para a pluralidade de narrativas, o consumo é carregado de simbolismos, o real e a aparência se confundem, os mercados consumidores produzem suas necessidades, os produtos antes desejados pela sua utilidade são agora substituídos por resíduos e poluição. As implicações dessa perspectiva são relações sociais fluidas e fragmentadas, e, portanto, as identidades dos consumidores, que buscam vários projetos de identidade, também são fragmentadas, visto que 10 A identidade do sujeito não é formada no momento de seu nascimento, mas, sim, através de processos inconscientes no decorrer do tempo (Hall, 2011), permanecendo incompleta, já que está sempre em processo de construção e formação. Em Teoria Social, o termo comunidade diz respeito a uma formação social marcada por uma densa rede de interações sociais, por um território compartilhado ou, no mínimo, pela identidade (Arvidsson, 2013). Nessa direção, Stets e Burke (2000) argumentam que a identidade do indivíduo pode ser afetada pela identidade social, de maneira que os sujeitos que se entendem como membros de uma mesma categoria social ou possuem uma identificação compõem um grupo social. O pertencimento a um grupo pode fazer com que o sujeito se sinta confiante e autêntico ao passo que considera que sua foi verificada. Bauman (2005) considera que, devido ao fato de vivermos em um mundo policultural, a identidade do sujeito é construída a partir da exposição às chamadas comunidades em que ele possui convívio social, as quais são formadas com base em ideias e princípios. Porém, o autor ressalta que ao considerar as comunidades, a identidade do sujeito é formada após o real sentimento de pertencimento dele dentro desse contexto social, considerando que “[...] o pertencimento e a identidade não têm a solidez de uma rocha, não são garantidos para toda a vida, são bastante negociáveis e revogáveis [...] (Bauman, 2005, p. 17). Compreender o consumo por lentes alternativas à abordagem individualística é assumir que as práticas de consumo não resultam das decisões do consumidor isoladamente, mas, sim, de um sistema em que sujeitos e contexto estão em interações. Práticas consistem em elementos interconectados, ou seja, a prática não se reduz a nenhum desses elementos isoladamente. Práticas de consumo referem-se a ações rotineiras, as quais são “orquestradas por ferramentas, know-how, imagens, espaço físico e um sujeito que realiza a prática” (Korkman, 2006, p. 27). A abordagem da prática coloca seu foco no processo, isto é, no modo como as coisas são feitas, como se constituem, nos recursos utilizados e como esse fazer se desenvolveu ao longo do tempo (Rindell, Korkman, & Gummerus, 2011), enfatizando a experiência e identidades (Hargreaves, 2011). No contexto pós-moderno, a forma tradicional de consumo racional deu lugar a uma forma mais diversificada e pluralística de padrões de consumo, em que os indivíduos buscam, de certa forma, distinguirem-se dos outros, o que resulta “em uma multiplicidade de identidades e exibições de diferenças em virtude do conjunto altamente diferenciado de produtos de consumo” (Knights & Morgan, 1993, p. 226). Essa multiplicidade de valores de uso potencializa a combinação de várias identificações para criar um senso de identidade para os consumidores. 11 A identidade do sujeito influencia o estilo de vida, já que este está relacionado a um conjunto de gostos e preferências que o sujeito expressa de forma simbólica, por meio de vestimentas e linguagem corporal nos diversos meios no qual ele está presente (Bourdieu, 1983). O fanatismo por algo pode atuar no estilo de vida e escolhas de consumo do sujeito, nesse sentido, e acordo com Seregina e Schouten (2016), os sujeitos recorrem ao grupo de fãs de determinado produto cultural, os chamados fandoms, para obter status e pertencimento. Ainda de acordo com os autores, ao fazerem parte do fandom, os indivíduos se tornam capazes de aprender a habilidade de identificar e acumular capital cultural relevante, transcendendo o grupo e acumulando formas gerais de capital cultural. Sobre essa relação entre estilo de vida, fanatismo e identidade, os jovens, movidos pela paixão por ídolos, podem utilizar imagens fílmicas para aprender novos modos de agir e se vestir, reproduzindo o que é exibido nas obras culturais. Dessa forma, o cinema pode ser considerado por grupos de jovens como meio de extração e sinalização de suas identidades (Kozlakowski, 2003). Ao estudarem o consumo de sujeitos pertencentes à tribo dos potterheads, que são os fãs de Harry Potter, Leão e Costa (2018) apontam que eles mantêm o vínculo com a saga de livros e filmes a partir das escolhas de produtos e serviços, bem como a produção de conteúdo sobre esse universo fantástico. Segundo os autores, a proximidade com a franquia auxilia na transição para a vida adulta, gerando segurança para os sujeitos, além de garantir “a manutenção de uma identidade constituída por meio de seu consumo ao longo dos anos” (Leão, & Costa, 2018, p. 83), reafirmando que o consumo atua na construção da identidade. Grupos como os dos potterheads podem ser entendidos como tribos urbanas. Maffesoli (2005, p. 190) considera que as tribos urbanas e contemporâneas são formadas por redes de pessoas que compartilham interesses e objetivos em comum, criando uma sociedade específica “impossível de ser compreendida com nossos clássicos e demasiadamente racionais instrumentos de análise”. Ainda segundo o autor, os sujeitos pertencentes a determinada tribo, compartilham valores, tendo como base uma espécie de espírito religioso. Hunt (2016) explica que o surgimento de tribos urbanas contemporâneas decorre de três aspectos, principalmente: a quebra de identidades estáveis; a consciência de identidade e afiliação são escolhidas, e não dadas ou impostas; e o desenvolvimento de narrativas como base da identidade. Segundo o esse autor, quando uma narrativa específica não se sustenta em uma sociedade, as pessoas buscam alternativas, afiliando-se a grupos que fizeram a mesma escolha. Os membros pertencentes a uma tribo seguem um determinado padrão estético e consomem produtos similares para que possam se diferenciar dos demais sujeitos que não fazem 12 parte desse grupo social. Já quando estão entre semelhantes, os sujeitos usam roupas parecidas para se incluírem no grupo e contribuir com o padrão comportamental dos demais pertencentes (Casotti et al., 2013). Nesse sentido, o consumo de determinados produtos está relacionado com os valores de ligação das tribos. A identificação com o estilo visual e com os produtos culturais consumidos em determinada tribo são fatores que atuam na escolha de fazer parte do grupo. Por possuírem características específicas em relação às escolhas visuais e de consumo cultural, os sujeitos encontram nas interações do grupo em ambiente virtual um local de fuga das violências físicas e simbólicas sofridas em outros meios devido ao estigma construído, de forma que a convivência em grupo pode servir como forma de proteção (Serrão, & Santana, 2013). No entanto, considerando o contexto do crescimento do desejo de afiliações, em que surge uma gama de possibilidades de afiliações, e das tribos urbanas eletrônicas, as “e-tribes” (Kozinets, 1999), as tribos urbanas pós-modernas parecem ser fluidas e efêmeras, e seus membros podem se mover entre outras tribos. Nesse contexto, as comunidades de consumo não precisam ser definidas por um interesse comum específico, mas, sim, pelas emoções e paixões compartilhadas, o que é também provido pelo consumo (Alon & Brunel, 2007). As tribos urbanas são constituídas de pessoas que se isolam da vida social dominante, formando redes pessoais com interesses específicos, cujos laços fortes oferecem abrigo emocional para seus membros (Watters, 2003), sobressaindo-se uma cultura consumidora (Murty, 2012), sem uma delimitação de espaço físico. Com um contexto sócio-afetivo alternativo, “as tribos [urbanas] são comunidades empáticas, organizadas em torno do compartilhamento de gostos e formas de lazer” (Oliveira, Camilo, & Assunção, 2003, p. 63). Os valores em torno de determinado assunto auxiliam no compartilhamento de emoções, o indivíduo se sente mais importante socialmente ao fazer parte da tribo na qual há um compartilhamento de opiniões em comum, além da cumplicidade em relação às emoções e rituais de consumo em torno de determinado produto (Moraes & Abreu, 2017). Numa perspectiva que aborda as tribos urbanas como organizações, torna-se importante considerar a noção culturalista de território simbólico, criado como forma de estimular identificações e desenvolver laços afetivos. Se nas sociedades tribais primitivas, o território enquanto espaço físico importava (Maffesoli, 2006), a relação espaço-tempo das tribos urbanas ocorre de um modo específico (Oliveira, Camilo, & Assunção, 2003), e, igualmente, ocorrem as dimensões simbólicas do território e suas interfaces com os processos identitários. Assim, para compreender a construção das identidades coletivas de uma tribo urbana, em que o 15 Com relação à renda média individual da família, a maior parte (10) possui renda acima de quatro salários mínimos. O grupo de entrevistados é composto por pessoas de faixa etária, em média, de 25 anos, sendo a menor idade 19 e a maior 37 anos (Quadro 1). Quadro 1 – Perfil dos(as) entrevistados(as) Entrevistado Estado Sexo Idade Capitão América SP Masculino 28 Homem de Ferro SP Masculino 37 Batman SP Masculino 24 Superman SP Masculino 29 Lanterna Verde SP Masculino 22 Gamora SP Feminino 24 Capitã Marvel SP Feminino 24 Aquaman SP Masculino 25 Robin MG Masculino 24 Mulher Maravilha MG Feminino 24 Hulk MG Masculino 29 Pantera Negra MG Masculino 24 Viúva Negra MG Feminino 26 Flash MG Masculino 19 Thor MG Masculino 27 Groot MG Masculino 24 Fonte: Elaborado pelos autores (2019). Na análise temática, que considerou três elementos: objetos (produtos consumidos pelos geeks); representações (ser geek); e valores (gostos, emoções), compactuamos com a perspectiva pós-moderna sobre identidades, em um processo que resultou em três temáticas que respondem à questão: “Quem nós assumimos ser para nós mesmos?”. Reconhecendo-se como Geek Existe uma diversidade de caracterização em relação ao que é considerado como um sujeito que possui características geeks, dentre elas, estão o interesse por universos de fantasia 16 e ficção científica, mais especificamente, super-heróis e heroínas, e também por aparatos tecnológicos (Fernandes & Rios, 2011; Sugarbaker, 1998; Santos, 2014; Galvão, 2009; Oliveira, 2016; Simon, Bahl, & Dropa, 2016). Não foram observadas regras rígidas quanto às características que levam os participantes a se reconhecerem como Geeks, ou melhor, não percebemos uma identidade organizacional integradora (Carrieri, Paula, & Davel, 2008) que possa ser, de alguma forma, gerenciável. Para os participantes da pesquisa, o termo está relacionado a um estilo de vida que é baseado em seus gostos pessoais, que, por sua vez, se caracteriza pela imaginação e pela paixão. Os participantes reconhecem ter uma relação emocional e a paixão por elementos culturais de universos de fantasia e ficção científica, uma mistura característica do contexto pós-moderno (Knights & Morgan, 1993) e a diferenciação em relação aos outros consumidores desse tipo de mídia, visto que os pertencentes à tribo consideram gostar mais de determinados produtos culturais do que as demais pessoas. Os entrevistados se reconhecem na descrição do geek como um sujeito que possui um engajamento por determinado tópico, uma concentração em objetos, e não conformidade, ressaltando elementos da cultura, como personagens de livros e filmes, e tecnologia (Sugarbaker, 1998), Geek representa a junção de tudo aquilo que você gosta na cultura pop... heróis, livros, filmes, música, personagens. Elementos que caracterizam podem ser coleções, cosplays, comic-cons e encontros de fãs. (Pantera Negra) Acredito que ser geek é gostar muito do que está presente na cultura pop e de tecnologia. É gostar de filmes, quadrinhos, séries, inclusive, maratonar séries, jogos online e de tabuleiro. Acredito que ser geek é gostar mais dessas coisas do que as outras pessoas e se sentir parte desse grupo te auxilia a conseguir achar mais facilmente pessoas que também gostam dessas coisas para poder conversar, jogar junto e etc. (Capitã Marvel) O período da infância foi citado como o momento em que o interesse por universos fantásticos e o consumo de produtos referentes a estes começaram a aflorar, de forma que os participantes seguiram consumindo artigos relacionados aos personagens que gostam até o momento da entrevista. O reconhecimento de identidade a partir do pertencimento ao grupo geek acontece com o passar dos anos da vida do indivíduo (Hall, 2011). Esse consumo e busca por mais produtos dentro desse universo fazem com que o geek se considere como parte de uma comunidade, a qual atuará na formação da sua identidade (Bauman, 2005). Leão e Costa (2018) concluíram em seu estudo sobre a tribo dos potterheads que o consumo de produtos da cultura pop por fãs auxilia na transição do sujeito para a vida adulta, garantindo a manutenção da identidade e gerando segurança para si, o que também está expresso no depoimento de Hulk: 17 Minha mãe fala que eu sou Geek desde quando estava na barriga dela. Sempre fui muito apaixonado por tudo, produtos geeks de maneira geral passei a usar mais depois que eu comecei a ter um salário com bolsa de universidades. Antes eu não tinha muita condição de ter produtos colecionáveis, quando tinha, era tipo adesivos, essas coisas você acha que compra na feira. De maneira geral, sempre fui apaixonado, ficava nas locadoras vendo as capas dos filmes, alugando filmes de maneira geral. Essa era a minha forma de expressar o lado geek. (Hulk) Apesar de os entrevistados acreditarem que os indivíduos que se consideram geeks não sigam as tendências da moda, em relação a um padrão estético a ser seguido, a utilização de elementos que façam referências a universos de ficção científica e fantasia criados na vestimenta do sujeito, principalmente na utilização de camisetas estampadas, foi o ponto em comum entre os entrevistados, podendo ser encontrado um padrão de vestimenta e um estilo a ser seguido. Esse aspecto reforça a ideia de pertencimento a uma tribo urbana, possuindo assim um padrão estético em comum que diferencia os geeks dos demais sujeitos dentro de uma sociedade (CasottI et al., 2013), tendo características específicas em relação ao estilo visual destes (Serrão & Santana, 2013). Os participantes consideram que pertencer à tribo geek possui benefícios, os quais giram em torno do reconhecimento social como um indivíduo inteligente e fazer parte de uma tribo de consumo que utiliza produtos que estimulem formas de lazer benéficas ao ser humano, gerando conhecimento e boas relações com os demais. Os benefícios citados pelos entrevistados relacionam-se com os valores propagados pelos pertencentes à tribo geek, que fazem parte do conjunto de elementos que caracterizam esses sujeitos (Maffesoli, 2006). O geek é caracterizado como um sujeito inteligente, porém infantilizado, característica que é atribuída principalmente pela família, o que acontece devido aos seus interesses culturais por elementos da cultura relacionados a universos de fantasia e ficção científica, como filmes, quadrinhos, séries, livros e games, que trazem consigo desde a fase infantil, como o gosto por revistas em quadrinhos, games e desenhos animados. Significados, contradições e paradoxos Os participantes da pesquisa utilizam os produtos geeks, no entanto, as respostas remetem diferentes significações. Por exemplo, encontramos aqueles que utilizam tais produtos, em qualquer lugar, sem problema algum; mas também encontramos aqueles que têm receio em utilizar os produtos geeks em determinados ambientes e sofrerem algum tipo de 20 Os participantes manifestaram que estabelecem relações afetivas com outros sujeitos da tribo, inclusive, existem trocas entre eles, o que parece influenciar na aquisição e consumo de produtos Geeks. Alguns respondentes acreditam que estar próximo de pessoas com interesses em comum faz com que o indivíduo conheça mais produtos e tenha maior proximidade com os mesmos, fazendo com que o desejo de consumo seja desenvolvido. Outros já acreditam que o desejo de consumir se desenvolve a partir do amor pelos personagens e a vontade de possuir um estilo próprio, de acordo com seus gostos. Em relação ao primeiro grupo, é possível observar que o pertencimento a uma tribo faz com que ele se espelhe em outros membros, de maneira que a identidade do indivíduo é construída e reforçada a partir do contato com a forma de agir, pensar e consumir de outros geeks considerados importantes pelo sujeito, numa clara alusão à relação entre comunidades, pertencimento e identidade, apresentada por Bauman (2005). Já sobre o segundo grupo, o consumo é dado principalmente pelo fanatismo em relação a determinado produto cultural específico, de forma que o sujeito busca por produtos que satisfaçam sua relação com a obra pela qual possui interesse, apresentando a necessidade de externalizar seus gostos, mesmo que seja em um ambiente privado. Esse consumo pode representar um reforço da identidade construída, visto que, ao comprar o item, mesmo que não apresente a outros sujeitos, o geek reforça a importância daquela obra em sua vida, bem como os valores por ela apresentados (Moraes & Abreu 2017). A relação de amor por personagens tem uma relação positiva com o consumo, já que os indivíduos dessa tribo com um contexto socio-afeitvo alternativo (Oliveira, Camilo & Assunção, 2003) querem externalizar a importância desses para os demais indivíduos. Além disso, é importante comprar produtos de personagens que gostam como uma forma de sentir que o personagem faz parte da sua vida. O consumo é um importante elemento na construção da identidade do sujeito (Knights & Morgan, 1993), já que são atribuídos significados aos produtos consumidos a partir das interações sociais (Douglas & Isherwood, 2004) e pelas emoções e paixões (Alon & Brunel, 2007). Gamora expõe sua identificação com o consumo geek: Eu me identifico com ele. Eu trazendo ele para minha vida, através de comprar uma bota, uma pelúcia, uma camiseta, eu me sinto perto dele, eu me sinto representada por ele (Gamora) O consumo desses produtos são uma fonte de significado cultural (Mccracken, 2003), dada a importância dos personagens na vida dos indivíduos. Os entrevistados relataram que eles 21 atuam na construção dos valores pessoais desenvolvidos no decorrer da vida, de forma que aquilo que é consumido em forma de livros, filmes, games e séries atuam na construção da identidade do indivíduo e de identidades coletivas (Mccracken, 2003). Os personagens inspiram o modo de agir e pensar dos geeks, como, por exemplo, o depoimento de Pantera Negra sobre a influência e importância dos produtos geeks na maneira de pensar, assim como o depoimento de Lanterna Verde: Influenciam às vezes na maneira de pensar, agir e encarar a vida. (Pantera Negra) Uma enorme importância, pois eles têm uma grande influência no meu caráter devido as suas ideias de justiça, bondade e resiliência. (Lanterna Verde) As redes sociais são uma importante ferramenta para a manutenção do grupo e para o cotidiano do indivíduo geek, já que possibilita a discussão sobre diversos temas deste universo e a interação entre diferentes indivíduos. O ambiente virtual foi analisado por Moraes e Abreu (2017), estudo no qual os autores apresentam as redes sociais como ferramenta para a criação de comunidades de compartilhamento de valores e opiniões por pessoas que pertencem a uma mesma tribo. Além disso, as redes sociais podem auxiliar na fuga de violências físicas e simbólicas vivenciadas no ambiente físico, devido ao pertencimento a uma tribo fora do padrão socialmente aceito (Serrão & Santana, 2013). Os personagens pelos quais o geek se interessa passam a fazer parte da vida do sujeito por meio dos produtos que ele consome, ou seja, o consumo não é uma escolha racional, e sim, simbólica (Arnould et al., 2019). Essa importância está relacionada a influência dos produtos culturais na construção de valores pessoais do indivíduo, de forma que essa passa a ter os personagens como elementos importantes na construção de sua identidade, sobressaindo uma cultura consumidora (Murty, 2012) A relação entre a influência de personagens e o comportamento de compra gerou opiniões diversas, de forma que os entrevistados se dividem em dois grupos de consumo: aqueles que possuem o desejo de comprar tudo o que esteja relacionado ao universo geek e aqueles que desejam comprar apenas os produtos culturais dos personagens dos quais são fãs. Os membros do primeiro grupo relataram que, ao escolherem produtos utilitários, há a preferência por itens que façam alguma referência ao universo geek. Essa escolha faz com que o produto ultrapasse a barreira do utilitarismo e seja estabelecido um valor simbólico para o mesmo, já que o sujeito que o compra e consome atribui a este um significado cultural, que 22 auxilia na projeção da identidade do sujeito dentro do convívio em sociedade (Arnould et al., 2019; Rodrigues & Casotti, 2017), como expõe o depoimento de Superman: Se eu tenho que comprar uma roupa, prefiro mil vezes compra de uma coisa que eu goste do que de uma coisa aleatória que não tem nada a ver com nada. Vou gastar meu dinheiro, ela vai ser adequada para usar em qualquer lugar (Superman). Sobre o segundo grupo, o consumo está relacionado ao produto cultural propriamente dito, como filmes, séries, livros, quadrinhos e games. A partir do momento em que o indivíduo se torna fã de determinada obra, este passará a consumir todo o material cultural produzido relacionado (Campbell (2006) Casotti et al., 2013; Douglas & Isherwood, 2004). A maioria costuma comprar pela internet, pelos fatores comodidade e preço, principalmente quando o quesito idade é colocado em foco, já que o grupo de entrevistados é considerado jovem. Além disso, a criação de linhas de produtos geeks em lojas de departamento e por marcas tradicionais convencionais também foi citado pelos entrevistados. A possibilidade de comprar produtos geeks em lojas tradicionais apresenta a estratégia de mercado desses estabelecimentos, que demonstram entender as necessidades simbólicas de seus consumidores, além de possibilitar que sujeitos que pertencem a tribo geek nas mais diversas localidades tenham acesso aos produtos. As lojas de produtos dirigidos para os Geeks, como também os eventos, substituem o território enquanto espaço físico das sociedades tribais (Maffesoli, 2006), pois é ali que o território simbólico se manifesta por meio das representações simbólicas. Os vínculos estabelecidos pelos geeks, por serem sujeitos que se interessam por tecnologia e produtos culturais relacionados ao universo criativo, bem como elementos fantasiosos da cultura, os levam a um engajamento superior no consumo e propagação desse tipo de produto, ao se comparar com outros indivíduos que compõem a sociedade. Taís vínculos são afetos comuns, como a paixão pelos personagens e ficções, e necessários para a constituição das tribos urbanas (Maffesoli, 2006). O consumo dos entrevistados pode ser motivado pela afeição pelas obras culturais e seus personagens, bem como pela relação com outros sujeitos pertencentes à tribo. Os produtos consumidos que apresentam elementos geeks possuem valor simbólico para o sujeito, de maneira que eles passam a representar a extensão do ‘eu’ daquele que o consome, sendo uma forma de demonstrar seus valores pessoais, atuando, portanto, na construção da sua identidade, a qual se caracteriza pela concentração, imaginação, paixão e à não adequação social padronizada. 25 Arnould, E., Press, M., Salmine, E., & Tillotson, J. S. (2019). Consumer Culture Theory: Development, Critique, Application and Prospects. Foundations and Trends® in Marketing: 12(2), 80–165. Arvidsson, A. (2013). The potential of consumer publics. Ephemera. Theory & politics in organizations. 13(2): 367-391. Bauman, Z. (2005). Identidade: entrevista de Benedetto Vecchi. Tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar. Barbosa, L. (2004). Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extend Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168. Borges, J. 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