Análise de comportamento do consumidor, Notas de estudo de Marketing

Baixe Análise de comportamento do consumidor e outras Notas de estudo em PDF para Marketing, somente na Docsity! Análise de comportamento do consumidor Aula 1 O comportamento do consumidor É o consumidor o ator principal do mercado. Todas a ações, pensamentos, atitudes, pesquisas estão voltados para a satisfação do consumidor. As empresas buscam justamente pensamentos, sentimentos, atitudes e ações que visem conquistar este consumidor. Todas as estratégias e táticas de marketing se baseiam em crenças implícitas e explícitas sobre o comportamento do consumidor. As decisões que se baseiam em premissas explícitas e em teorias e pesquisas bem fundamentadas têm maior probabilidade de ser bem-sucedidas do que se baseiam em palpites ou intuição. Comportamento do consumidor brasileiro Algumas variáveis influenciam bastante o mercado brasileiro, portanto, há necessidade de conhecer detalhadamente tais variáveis para se tornar qualquer ação de marketing. São elas: População brasileira; famílias; renda; sexo; grupo de idade; escolaridade; religião. Avaliando o aprendizado> Quando estudamos os relatórios de pesquisa de mercado, poderemos obter ao longo das sequências de perguntas do questionários, um conjunto de informações que devem ser observadas/analisadas pelos gestor da empresa na dinâmica de consumo de produtos. Quais são essas os INDICADORES QUE AJUDAM O PROFISSIONAL DE MARKETING NA FORMAÇÃO DA decisão da dinâmica de construção de estratégias de marketing? R: Indicadores de hábitos e comportamentos de consumo que são associados ao perfil do cliente – frente ao seu prognóstico de compra de produtos. A frase que melhor define o comportamento do consumidor é: R: Entende-se por comportamento do consumidor o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam produtos ou serviços de uma empresa, de acordo com suas expectativas e necessidades. João e Carlos, estavam conversando a respeito da importância do cliente na dinâmica de consumo nas áreas de atacado/varejo. Carlos evidenciou a Pesquisa de Mercado e seus indicadores variáveis para a construção da Estratégia de Mercado. Essa pesquisa – apresenta da formação de algumas variáveis demográficas a serem estudadas pelo profissional de marketing na formação de decisão e na configuração das estratégias de marketing da empresa? R: População, família, renda, sexo, grupo de idade, escolaridade e região. Aula 2 O modelo de comportamento de compra e as visões do processo Pano de fundo Há três aspectos importantes chamados pelos autores: Paul Peter e Jarry Olsen de Círculo de Análise do Consumidor, composto dos seguintes elementos: ambiente do consumidor, afeto e cognição do consumidor, afeto e cognição do consumidor e comportamento do consumidor. Qual o objetivo desta análise? O objetivo é entender as reações afetivas às suas próprias experiências, que interpretações cognitivas eles têm dessas experiências e como tais reações influenciam sua maneira de interpretar novas experiências e suas opções de comportamento para atingir suas metas de consumo. O afeto está relacionado aos sentimentos do consumidor, em relação a esses estímulos e eventos – por exemplo, se gostam ou não gostam de determinado produto. A cognição refere-se às estruturas mentais e aos processos de concepção, compreensão e estímulos e eventos. Abrange conhecimentos, significados e crenças desenvolvidos pelos consumidores, com base em sua experiência armazenada em sua mente. O marketing não cria necessidade alguma, mas ele desperta desejos. As necessidades estão relacionadas a nossa sobrevivência. Avaliando o aprendizado I – O círculo de análise do consumidor apresenta três elementos (ambiente do consumidor, afeto e cognição do consumidor e comportamento do consumidor) – que ajudam o gestor a estudar e avaliar o consumidor em suas ações de aquisições. Quais são os autores que desenvolveram esse círculo de análise do consumidor? Peter, Paul e Olsen, Jarry II – O ser humano é estimulado por meio de inúmeras necessidades quer internas e quer externas. Tais estímulos são de caráter e gerando necessidades em vários e diferentes níveis. Selecione entre as opções abaixo as Duas Palavras que preenchem corretamente as lacunas da frase. Fisiológico e psicológico III – Para a tomada de decisão do consumidor – existem três processos cognitivos que devem ser observados pelo gestor ao longo de seus estudo a respeito do comportamento do A atenção ocorre quando o estímulo, o banner, é visto (os nervos receptores passam as sensações ao cérebro para processamento). Tanto a percepção quanto a memória são extremamente seletivas. Da grande quantidade de informação disponível, as pessoas podem ser expostas a prestar atenção a apenas uam quantidade limitada. Essa seletividade, também chamada de defesas perceptivas, significa que os indivíduos não são receptores passivos das mensagens de marketing, ao contrário, os consumidores determinam boa parte das mensagens que vão encontrar e notar, assim como o significado que atribuirão a elas. Uma ferramenta fundamental na construção da imagem de marca é a propaganda na construção da imagem de marca é a propaganda e a publicidade. Ambas atuam em potenciais consumidores, uma vez que permitem adequar a mensagem a um público específico. Entretanto é o consumidor o maior responsável pelo sucesso ou fracasso da marca. Percepção seletiva São as caraterísticas que fazem com que uma pessoa, ou marca ou um objeto, ou até mesmo um evento, esteja exposto, e assim se sobressaia, ampliando a probabilidade de ser percebido. Avaliando o aprendizado I-Em relação ao conceito de análise do comportamento do consumidor, a percepção tem grande influência sobre o estudo feito nesta área. A frase que melhr define o conceito de percepção dentro da análise do comportamento do consumidor é: Percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para crias um quadro significativo do mundo. II-Carlos recebeu na última semana uma promoção. Sua alegria foi imensa que logo incorporou as novas atribuições qu foram direcionadas para o seu desempenho na área de marketing. Uma das atribuições está direcionada na promoção de oficinas de conceitos a respeito do modelo de processamento da informação. O conceito sugerido/aprovado para seu estudo está contido no desenvolvimento do significado da interpretação associado a decisão do consumidor para o processo de aquisição do produto. Qual o significado que o Carlos construiu para enfatizar a importância da interpretação no processo de aquisição de produtos pelo consumidor? Processo extremamente subjetivo e diferente para cada consumidor ao longo da decisão de aquisição. III- Qual o conceito escrito a respeito da Teoria da GESTLALT? Conjunto autônomo, indivisível e articulado, organizado com lei internas. Aula 5 Influências socioculturais no consumo Antes de se estabelecer uma estratégia de marketing, é necessário observar que o comportamento do consumidor sofre influências de alguns fatores. A saber: - Idioma; - Fatores demográficos; - Valores; - Comunicações não verbais. A complexidade das sociedade modernas é tão grande que a cultura raramente fornece preceitos detalhados para o comportamento adequado. Na maioria das sociedades ditas industriais, a cultura fornece limites dentro dos quais a maioria dos indivíduos pensa e age. Ao valores de cada consumidor refletem a visão de uma sociedade acerca de relacionamentos adequados entre indivíduos e grupos dentro da sociedade. Variações culturais nas comunicações não verbais. As diferenças nos sistemas de comunicação verbal (idiomas) se tornam imediatamente óbvias para qualquer pessoa que se aproxime de uma cultura estrangeira. Fatores que influenciam a cultura não verbal Tempo O seu significado varia de uma cultura para outra de dois modos principais. O primeiro é o que chamamos de perspectiva de tempo; significa a orientação geral de uma cultura em relação ao tempo. O segundo são as interpretações conferidas aos usos específicos do tempo. Símbolos A maioria dos viajantes comerciais chineses ficou chocada durante a inauguração dos serviços de recepcionista da United para passageiros da primeira classe nas rotas da Orla do Pacífico. Para marcar a ocasião, cada recepcionista usava orgulhosamente um cravo branco – símbolo asiático da morte. Acordos Os norte-americanos contam com um sistema jurídico extensivo e, em geral, altamente eficiente para garantir que as obrigações comerciais sejam honradas e para resolver divergências. Etiqueta Representa os modos de comportamento geralmente aceitos em situações sociais. Como temos visto até aqui, os modos são diferentes entre as inúmeras culturas. Por isso há necessidade de se estudar a outra cultura para não ferir os valores do povo com o qual se mantém negociação ou deseja-se negociar. Avaliando o aprendizado Um certo artigo recomenda que após sua leitura, o leitor realize um exercício de fixação dos conceitos a respeito dos fatores qu influenciam a comunicação não verbal. Nesse contexto, podemos afirmar que os fatores que influenciam este tipo de comunicação são os seguintes: Tempo, espaço, símbolos, relacionamentos, acordos, coisas e etiqueta. II-Quais são os fatores socioculturais que podem influenciar o consumo e afetar a construção da estratégia de marketing? Idioma, fatores demográficos, valores e comunicação não verbal III-Qual área da psicologia estuda os fatores socioculturais pertinentes ao consumo? Psicologia social Aula 6 As atitudes e os seus reflexos para o comportamento do consumidor As atitudes formam-se no decorrer do processo de socialização. Resultam de um grande número de experiências com o objetivo da atitude, ou da interação social existente com as pessoas que exprimem atitude. As 4 funções principais da atitude Função de conhecimento; Função de expressão de valor; Função utilitária; Duas são as abordagens utilizadas para se estabelecer estratégias específicas de marketing: VALS e PRIZM. A VALS (VALORES E ESTILOS DE VIDA), que classifica as pessoas de acordo com as características psicológicas e quatro classificações demográficas relacionadas de compra, é a mais popular. A abordagem PRIZM, uma análise geodemográfica. As análises geodemográficas são baseadas na premissa de que o estilo de vida, o consumo são altamente impulsionados por fatores demográficos. Aula 8 O processo de tomada de decisão do consumidor O estudo do comportamento do consumidor normalmente centra-se no processo de compra deste e na variedade das forças que o modelam. São os pensamentos, sentimentos e atitudes dos consumidores, assim como as influências sobre eles, que determinam as transformações no mercado. O comportamento do consumidor é um tema chave de sustentação de toda a atividade mercadológica realizada com o intuito de desenvolver, promover e vender produtos. Não conhecer com profundidade as motivações, necessidades preferências do consumidor é um perigo que o profissional marketing não pode correr. Segundo Cobra, o ser humano é estimulado a reconhecer os problemas que o afligem. Estes estímulos são de duas naturezas: 1. Interno – estado percebido de desconforto, novamente de natureza física ou psicológica (fome, sede, sexo); 2. Externo – como o aroma do café, o cheiro de churrasco, o cheiro da sopa, são alguns exemplos das inúmeras sensações externas que agem sobre o indivíduo, estimulando-o ao consumo. Os desejos do consumidor são apresentados como resultado do estilo de vida desejado por ele. As percepções do estado real também são determinadas pelo estilo de vida e pela situação atual do consumidor. Diante da diversidade de informações, os consumidores se deparam com a necessidade de escolher a melhor alternativa, em termos de conveniência e custos. Os consumidores estabelecem atitudes, em relação às diferentes marcas, por meio de vários procedimentos de avaliação. Compra Estudadas e analisadas todas as alternativas, chega o momento de realizar a compra. A princípio pode parecer uma coisa simples. Porém, o ser humano é complexo, assim como o processo que envolve a sua decisão de compra. Aula 9 Pós-compra e satisfação do consumidor Um consumidor insatisfeito tem um poder imenso de influenciar negativamente outros consumidores, levando-os a rejeitar um determinado produto ou serviço. As empresas, devem criar sistemas de verificação do índice de satisfação dos seus consumidores, objetivando sempre satisfazê-los, e encantá-los. Os profissionais de marketing precisam, por uma variedade de razões, entender como os consumidores utilizam seus produtos. Entender os modos funcionais e simbólicos como um produto é utilizado, pode levar a designs mais eficazes. Uma empresa pode obter uma vantagem competitiva ao redesenhar o produto de modo a facilitar o uso adequado, fruto das observações advindas do resultado das pesquisas feitas junto aos consumidores. Uma pessoa eu pede uma refeição em um restaurante, também está decidindo comer naquele momento. O não uso pode ocorrer porque a situação ou o comprador muda de ideia entre a compra e a ocasião de uso potencial. Satisfação: O sentimento de prazer ou desaparecimento resultante da comparação do desempenho esperado de um produto em relação às expectativas existentes no momento da compra. As pessoas eu estiverem plenamente satisfeitas estarão menos propensas a mudanças do que aquelas que estiverem apenas satisfeitas. A criação de um canal permanente, onde se ouça o consumidor, é essencial para perceber seus anseios, necessidades e sonhos a fim de surpreende-lo com produtos e serviços esperados. Sabe-se que os hábitos de consumo mudam, a instabilidade mundial contribui para isto, pois promovem a queda da confiança do consumidor e ampliam a aversão ao risco. Demanda Derivada, porque é gerada por organizações que utilização para atender consumidores finais. Muito flutuante, porque reage fortemente às oscilações da demanda final. Inelástica ao preço, porque o produto fornecido impacta pouco o preço dinal do cliente. Aula 10 Tendências do comportamento do consumidor O consumidor está cada vez mais maduro, com um bom grau de informação. Não tolera mais ser tratado como desinformado e inexperiente. A submissão não faz parte do seu “vocabulário”. Os cenários não são um fim em si mesmo, mas são essenciais para que, através deles, se possa escolher as ferramentas de gestão que melhorem a qualidade das tomadas de decisões. A leitura de cenários é de enorme importância para as empresas que desejam obter sucesso no mundo empresarial. Tal leitura não é muito fácil ou simples como pode parecer à primeira vista. Tendências Os consumidores urbnos ficarão cada vez mais sofisticados, exigentes, abertos e totalmente conectados. Aumentará substancialmente o orgulho urbano, isto é, orgulho pela localidades em que se vive. Ecofacilitação A ecofacilitação também terá um peso grande na decisão do consumidor, que está cada vez mais preocupado com a preservação do planeta. Longevidade A longevidade do brasileiro é outro fator importante. Nos últimos 30 anos, o brasileiro ganhou 10 anos a mais de perspectiva de vida.