Baixe Análise de comportamento do consumidor Aula-04 e outras Notas de aula em PDF para Marketing, somente na Docsity! Análise do Comportamento do Consumidor Lúcia Silva Borges Aula 4 Objetivos 2 Entender a importância da diferenciação e do posicionamento no que tange ao comportamento do consumidor. É a maneira pela qual o público identifica a empresa. A mente humana percebe o mundo a sua volta através de conceitos e a eles atribui valor! Posicionamento 5 • Em mercados fortemente competitivos, principalmente aqueles com similaridade de preços, a única alternativa para a empresa é diferenciar sua oferta. • A diferenciação é alcançada pelo posicionamento adequado do produto ou serviço junto ao seu público. • O processo de posicionamento considera as capacitações da empresa, as características do mercado onde atua e as necessidades de seus clientes–alvo. Posicionamento 6 Ferramentas mais utilizadas para se obter forte diferenciação, baseiam-se na combinação dos elementos: • produto (qualidade, estilo, confiabilidade, design, etc.); • preço (premium, preço baixo, descontos); • serviços (rapidez, disponibilidade, garantia, treinamento, crédito, etc.); • recursos humanos (competência, cortesia, comunicação, relacionamentos, etc.); • imagem (personalidade, exclusividade, sofisticação, juventude, ousadia, identidade, etc.). Posicionamento 7 Mapa Perceptual de Posicionamento Competitivo 10 Preço Baixo Baixa Qualidade Alta Qualidade Preço Alto Volkswagen = tecnologia e confiança De “Você conhece, você confia”, para “Das Auto”. Skol = prazer e sabor “A cerveja que desce redondo” Petrobrás = arrojo e credibilidade “O desafio é a nossa energia” Posicionamento 11 Brahma: “O sabor de sua Brahma agora na cor da Brahma”. TIM = alcance sem limites “Sem fronteiras” para ...“Você Sem Fronteiras” Localidades: “Cidade Maravilhosa”; “Califórnia Brasileira”; “Cidade Luz! Posicionamento 12 Bases para posicionamento • Atributo do produto • Benefício • Segmento de mercado • Relação com outro objeto Posicionamento 15 Análise das necessidades e comportamento do consumidor Objetivos e estratégias da organização Análise do contexto de marketing Valor percebido/satisfação Gestão do composto de marketing Promoção Ponto Preço Produto PosicionamentoProposta de valor Segmentação e seleção do mercado-alvo 16 Gestão Estratégica de marketing Satisfação do consumidor Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador. (KOTLER; KELLER, 2006). 17 Tema: posicionamento Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento do portfólio. “As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”. A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. 20 21 Tema: posicionamento • Qual era e qual passou a ser o posicionamento da Havaianas? • Que impactos esta mudança ocasionou no negócio da empresa? Resposta A sandália Havaianas era vista como um chinelo de borracha, conhecida como as legítimas – Que não tem cheiro, não soltam as tiras e não saem do pé. O novo posicionamento fez com que o produto passasse a ser percebido como artigo de moda. A marca comunica sua diferenciação, com diversos modelos de sandálias, utiliza pessoas famosas formadoras de opinião em suas campanhas. 22
