COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, Resumos de Marketing

Baixe COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR e outras Resumos em PDF para Marketing, somente na Docsity! Do MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Rodrigo Médici Cândido JO ANOS UNISA Universidade Santo Amaro , 2 SUMÁRIO 1 BASES DO MARKETING ............................................................................ 3 2 GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS ...................................................... 13 3 GESTÃO ESTRATÉGICA ........................................................................... 20 4 CENÁRIOS NAS ORGANIZAÇÕES ............................................................ 30 5 GESTÃO DE VENDAS E DE MARCAS ....................................................... 37 6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................. 44 , 5 1.2 Planejamento estratégico e criação de valor para o cliente Com o entendimento dos conceitos apresentados inicialmente, fica claro que a orientação empresarial deixa de ser voltada para a produção ou vendas, apenas, e elas passam a adotar uma orientação de marketing, na qual o cliente vem em primeiro lugar a partir do entendimento de suas necessidades. Dessa forma, as empresas conseguem criar valor para o cliente ao ofertar um produto ou serviço conforme os seus requisitos. Entretanto, de nada adianta a empresa pensar em criar estratégias de valor para o cliente se ela não conhecer as suas próprias capacidades, características e propósito. Em outras palavras, é preciso planejamento estratégico. Para Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 22), “o planejamento estratégico tenta responder a três questões básicas: o que a empresa está fazendo agora, o que está acontecendo no ambiente e o que a empresa deveria estar fazendo”. De modo que o planejamento estratégico e a administração de marketing estão relacionados, é possível determinar uma estratégia de marketing. Um ponto de partida muito útil para a formulação de uma estratégia é a definição de sua missão, visão e valores. A missão é a declaração do propósito da organização, a sua razão de existir, aquilo que oferece ao mercado. A visão representa um macroobjeto não quantificável e de longo prazo que mostra onde a empresa espera estar no futuro. Os valores representam as crenças e valores dos gestores, que orientarão a empresa na busca do atingimento de sua visão e missão. Para Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), o estabelecimento da estratégia começa com a avaliação das capacidades da organização, incluindo seus pontos fortes e fracos, e também das oportunidades e ameaças do ambiente. Para a seleção de estratégias adequadas, recomenda-se a formulação de objetivos e escolha de metas que passam a ser instrumentos de múltiplas finalidades na avaliação de desempenho, controle e coordenação, seguidos de uma avaliação do ambiente interno e das oportunidades externas para que a empresa decida se irá diversificar-se das outras ou não. , 6 A definição da estratégia corporativa, metas e objetivos também devem contemplar ações relacionadas ao marketing. Uma forma de atuação empresarial orientada para o marketing, no sentido de entender os consumidores, criar valor para eles e construir um forte relacionamento é proposta por Kotler e Armstrong (2015). O modelo, composto por cinco etapas, compreende: (1) entender o mercado, bem como as necessidades e desejos dos clientes; (2) elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente; (3) desenvolver um programa de marketing integrado que entrega valor superior; (4) construir relacionamentos lucrativos e deixar os clientes encantados; (5) capturar valor dos clientes para gerar lucros. Na primeira etapa, de aprendizagem e entendimento de necessidades de clientes, sugere-se que os organizações façam pesquisas constantes e analisem criticamente os dados obtidos. A pesquisa pode possuir um caráter mais formal, com a contratação de empresas especializadas, ou mesmo pode ser realizada pelos próprios vendedores, que estão mais próximos dos clientes. Uma vez compreendidas as necessidades e desejos dos clientes, pode-se partir para a elaboração de uma estratégia bem orientada para eles. Nessa etapa, duas questões devem ser respondidas: qual será o público-alvo e qual será a proposta de valor. A terceira etapa envolve o desenvolvimento de um plano que efetivamente entregará valor para o cliente, transformando a estratégia em ação. A ação envolve a utilização do composto de marketing, a saber: produto, praça, preço e promoção. A oferta é comunicada e o objetivo é persuadir os clientes de seu mérito. Alguns autores definem a gestão de relacionamento com o cliente como a tarefa mais importante do marketing moderno. Nessa etapa, ocorre a gestão detalhada dos clientes, de suas preferências, frequência de compra ou ticket médio, por exemplo, para que a fidelização aconteça. Naturalmente, ela não acontecerá por si só: deve haver uma estratégia de relacionamento para encantar o cliente, seja atrelada à promoção de vendas, atendimento, material exclusivo, facilidades, benefícios, descontos, brindes e eventos, entre outras atividades. , 7 Após a realização das quatro etapas, que envolvem a construção de um relacionamento por meio da criação e entrega de valor, a quinta etapa proposta pelos autores envolve a captura de valor através de vendas, participação de mercado e lucros. Clientes fiéis compram mais, qualitativa e quantitativamente, e geram mais lucro. Vale salientar que a questão de valor aqui abordada não está relacionada à questão de preço. De acordo com Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), o valor que as empresas devem criar para o consumidor é aquele relacionado à orientação para o cliente, no que tange a inovação de produtos ou serviços, construção de relacionamento de longo prazo com os clientes e com toda a sua cadeia de suprimentos, criação de parcerias estratégicas com prestadores de serviços, seleção de distribuidores e apreçamento adequado. 1.3 Composto de marketing para produtos e serviços Muitas pessoas, ao ouvirem falar a palavra marketing, logo a associam a vendas ou promoção. Contudo, o marketing é muito mais abrangente e vai além disso. Conforme Honorato (2004) explica, os consumidores não compram coisas, mas soluções para os seus problemas. Cabe às organizações e aos profissionais de marketing, então, trabalhar todo o composto de marketing para que as necessidades e desejos dos consumidores sejam atendidas. O composto de marketing é formado por variáveis controláveis que as empresas se utilizam para influenciar as respostas dos consumidores. As variáveis mencionadas relacionadas a produtos são: produto, praça, preço e promoção (quatro P´s do marketing). Tal nomenclatura pode sofrer algum tipo de alteração por parte de autores, mas, em essência, possui o mesmo significado. , 10 De acordo com Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de se diferenciar consiste, inicialmente, na identificação de um conjunto de vantagens competitivas de diferenciação, no qual se deve considerar a experiência total do cliente com o produto ou serviço da empresa. Tais vantagens competitivas devem ser muito bem analisadas e envolve um processo de reflexão por parte dos gestores, pois as diferenças a serem promovidas serão embasadas por tais vantagens competitivas. Para o seu sucesso, a empresa deve estudar as necessidades e o comportamento do consumidor cuidadosamente, para compreender sua opinião sobre o que é importante e o que constitui valor. De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 2), “é nessa função primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa”. SAIBA MAIS A cada dia, a concorrência se torna mais global e feroz. A luta por um espaço no mercado não é mais, apenas, com a empresa vizinha ou com a empresa da mesma cidade ou estado. O desafio também é enfrentar as empresas multinacionais de igual para igual. Para conseguir um lugar de destaque, é preciso inovar e possuir diferenciais. No vídeo indicado, Helena Vieira, da Aliança Empreendedora, traz algumas dicas sobre como se diferenciar da concorrência e que está ao alcance de todas as empresas, independente de tamanho ou setor. Vídeo: Como se diferenciar da concorrência Disponível: https://www.youtube.com/watch?v=YbEmFqvTNqs 1.5 Ferramentas utilizadas pelo marketing aplicado a produtos e serviços Diante do avanço tecnológico vivenciado nos últimos anos, a utilização de ferramentas de marketing cresceu exponencialmente e se popularizou. Há, ainda, muitas oportunidades verificadas para o setor, mas um dos principais erros acerca da utilização de ferramentas é a crença de que, por serem geridas por ferramentas, as organizações serão perenes e lucrativas. , 11 As ferramentas de gestão servem como base para a tomada de decisão e não garantem o sucesso de uma organização, pois inúmeras são as variáveis que podem afetar um negócio: tecnológicas, demográficas, ambientais, político-legais, econômicas e sociais. É fato que os processos se tornam mais ágeis, a tomada de decisão tende a ser mais rápida e assertiva, há um auxílio na atração de novos clientes e apoio à equipe de vendas, mas as ferramentas ainda passam longe de, se utilizadas de forma isolada, transmitirem 100% de confiança e certeza de bons resultados. A figura do ser humano se faz necessária para analisar os dados e gerar respostas confiáveis. São exemplos de ferramentas o benchmarking, Customer Relationship Management (CRM), e-mail marketing, Landing page, Sistema de Informação em Marketing (SIM), Pesquisa de marketing, Plano de marketing, Marketing de conteúdo e Search Engine Optimization (SEO). Cada ferramenta tem a sua funcionalidade e especificidade e devem ser trabalhadas de forma conjunta, para garantir o máximo de confiabilidade e precisão na tomada de decisão em marketing. Conclusão O marketing é dinâmico, temporal, evolui rapidamente. Isso ocorre porque o mercado e os consumidores também alteram suas necessidades constantemente. Diante desse cenário, o processo de troca que é a atividade de marketing precisa se adaptar às circunstâncias. Temos presenciado uma alteração clara na orientação empresarial, antes voltada para a produção, agora voltada para o marketing. O foco está no cliente, na identificação e satisfação de suas necessidades e desejos e na consequente geração de valor. Para se gerar valor para o cliente, as empresas fazem uso do composto de marketing, formado pelas variáveis controláveis Preço, Praça, Produto e Promoção. Quando trabalhadas e desenvolvidas em conjunto, essas variáveis formam a estratégia de marketing a ser utilizada pelas organizações para conseguir efetuar boas e lucrativas trocas. Salienta-se que essas trocas lucrativas ocorrem quando a empresa apresenta algum tipo de inovação e diferenciação e que seja percebida pelo consumidor. , 12 No intuito de auxiliar a gestão organizacional e de marketing, além de trabalhar também para conquistar a fidelização do cliente, as ferramentas exercem importante função de atração, conversão e apoio. Todo o processo estratégico de marketing deve ser organizado de maneira conjunta, sistêmica e controlada. REFERÊNCIAS HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri: Manole, 2004. HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson, 2011. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2015. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. , 15 Kotler e Keller (2018) concluem que a previsão da duração de um ciclo de vida de produto é complicada e depende do quanto esse produto analisado vai atender a uma necessidade legítima, o quanto é coerente com as tendências da sociedade, normas e valores sociais. Obviamente, assim que um produto é lançado, a empresa espera que ele tenha uma vida longa e feliz. Sabe-se que ele não será eterno e vendido para sempre, mas, enquanto existir, deve trazer a maior lucratividade possível para compensar os esforços e riscos do desenvolvimento do produto. SAIBA MAIS As estratégias de marketing adotadas pelas organizações devem levar em conta uma série de variáveis, como a estratégia de distribuição, estratégia de precificação, estratégia de promoção e a estratégia de produto. Com foco no P de Produto, saber identificar a etapa do ciclo de vida em que o produto se encontra é de extrema importância para que a estratégia de marketing seja bem conduzida e todos os esforços sejam bem direcionados. Nos materiais disponibilizados, será possível entender melhor essas afirmações com os exemplos apresentados pelos autores. Artigo: https://marketingdeconteudo.com/ciclo-de-vida-de-um-produto/ Vídeo: Estratégias de Marketing e o ciclo de vida do produto Disponível: https://www.youtube.com/watch?v=I5DHtSCizsg 2.2 Estratégias e ações na fase de introdução do produto A etapa de introdução do produto no mercado representa um importante marco para a empresa, que desenvolveu e validou seu produto. Nessa fase, as vendas são lentas no início, pelo fato de os clientes precisarem serem convencidos do valor que será entregue por aquele item, e não existirá lucro por conta de despesas de lançamento. , 16 No caso de ser um produto novo para o mercado, disruptivo, a empresa enfrentará pouca ou nenhuma concorrência, tendo vantagem pelo pioneirismo e atraente para os consumidores inovadores. Caso esteja acompanhando alguma evolução de algum concorrente, terá de brigar e investir significativamente em ações promocionais para ganhar mercado. Na verdade, em qualquer dos casos acima apontados, o investimento em promoção deve ser de caráter informativo, divulgando as características principais, benefícios e vantagens. Deve-se também utilizar-se de ações como a exposição estratégica em pontos de venda, distribuição de amostras e cupons de desconto como incentivo à experimentação. Isso poderá levar à compra regular. Um item pouco considerado pelo empresariado brasileiro, mas que deve receber atenção nesse estágio do ciclo de vida do produto, é a proteção por registro de marca ou patente. Trata-se de um estímulo para a inovação e evita surpresas futuras. Além disso, pensando em termos de Praça, também deve-se agir com cautela para encontrar o ponto ideal de fabricação, estoque e distribuição. Em termos de recursos humanos, é preciso investir em treinamento e comissões de vendedores. 2.3 Estratégias e ações na fase de crescimento do produto Esse estágio tem como características um aumento na produção, nas vendas e a repetição de compra por parte dos consumidores, pelo fato de já terem tomado conhecimento ou experimentado o produto. Os lucros começam a aparecer e, para manter o interesse do consumidor, é recomendada a continuidade do desenvolvimento tecnológico, o acréscimo de serviços e a análise de ampliação dos canais de distribuição para atender a demanda. A preocupação com a concorrência é maior nesse estágio, pois os concorrentes avaliarão o mercado e o potencial de lucros, decidindo ou não pela sua participação nesse mercado. Em caso de entrada, a curva de crescimento será achatada. Para evitar uma perda de mercado, a comunicação da empresa para com seu público deve ser persuasiva, o que implica em maiores dispêndios financeiros. , 17 Como visto anteriormente, a diferenciação é condição obrigatória, seja nas atividades promocionais, ações ou abordagens, embalagens, atendimento, entre outros. Apesar do gasto maior em ações promocionais, os custos são diluídos em um grande volume (produção e vendas) e o custo unitário de produção cai. Uma importante decisão diz respeito ao futuro organizacional: ou há o investimento maciço em melhorias, promoção e distribuição de produto, renunciando ao lucro nessa etapa para tentar recuperá-lo na etapa posterior ou se mantém seu status e lucro recorrente. SAIBA MAIS Promover o crescimento de um negócio não é tarefa simples. Envolve comprometimento, investimento e uma cultura organizacional orientada para inovação e resultados. O caminho do crescimento implica planejamento, pesquisa e não acontece por acontecer. Esse é o tema do artigo da Revista Harvard Business Review Brasil, publicado em 23 de julho de 2018, por Gino Chirio, vice-presidente executivo da consultoria de inovação Maddock Douglas. Artigo: As 6 maneiras de fazer uma empresa crescer Disponível: http://hbrbr.uol.com.br/crescimento-empresa/ 2.4 Estratégias e ações na fase de maturidade do produto No momento em que o ritmo de crescimento das vendas diminuir e houver uma estabilização, diz-se que o produto atingiu o seu estágio de maturidade. Esse é o estágio mais duradouro e mais desafiador para as organizações, pois os mercados estão maduros. A concorrência é maior, o mercado se encontra fragmentado, o preço tende a cair, os lucros são menores e a indústria enfrenta um excesso de capacidade de oferta. As empresas devem defender sua posição através de diferenciais. Essa situação levará à tentativa de descoberta de novos nichos, guerra de preços e diminuição dos participantes mais fracos, que não aguentarão essa fase de competição. , 20 3 GESTÃO ESTRATÉGICA O planejamento estratégico é condição essencial para que uma empresa consiga obter sucesso e perenidade. O planejamento, encarado como um processo gerencial que define os rumos a serem seguidos pela empresa, engloba a análise do ambiente geral, como clientes, mercado de atuação, portfólio de produtos cenários políticos, econômicos, demográficos, tendências, entre outras variáveis. A oferta de produtos e serviços bem direcionados ao seu público, alinhados às suas necessidades e desejos, proporciona às organizações vantagem competitiva e maiores lucros. Esse atendimento das necessidades do consumidor leva à fidelização de clientes. Percebe- se, então, um círculo virtuoso: uma empresa oferece exatamente o que anseia o seu consumidor, que fará a aquisição desse produto ou serviço, terá atendida a sua necessidade, falará bem da organização e se tornará um cliente fiel. Sempre que o consumidor precisar daquilo, se lembrará da empresa. Neste bloco, serão abordados aspectos relacionados ao planejamento estratégico de marketing, que envolve a segmentação, análise de mercados e proposição de estratégias orientadas para o cliente. 3.1 As bases para segmentação do mercado consumidor e empresarial Para a gestão estratégica de marketing e criação de valor para os clientes, uma das variáveis a ser analisada é a segmentação. Trata-se de um elemento fundamental, já que nem todas as empresas conseguem atender a todos os clientes, em mercados diversificados e amplos. Segundo Kotler e Keller (2018, p. 270), para competir com mais eficácia, as empresas devem adotar uma estratégia de segmentação, “na qual concentram sua atenção em consumidores a quem poderiam efetivamente satisfazer”. , 21 Samara e Morsch (2005) definem a segmentação de mercado como um processo no qual o mercado é dividido em grupos homogêneos e que permite o ajuste racional do composto mercadológico de uma empresa para atender às necessidades específicas do consumidor. Tal individualização e adequação tornou-se uma poderosa ferramenta estratégica e geradora de vantagem competitiva. Paixão (2012, p. 27) complementa que as “características identificadas no processo de segmentação permitem o melhor conhecimento das demandas” e, a partir daí, variáveis diversas podem ser combinadas para a obtenção de um conhecimento aprofundado do consumidor. Para proceder com a segmentação, algumas empresas utilizam por base algumas características, a depender do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado, como a segmentação por características demográficas, geográficas, psicográficas ou comportamentais. Em mercados industriais, pode-se utilizar critérios como tamanho da empresa cliente, região ou usuários. De toda forma, trata-se de uma decisão estratégica e pertinente a cada empresa, que pode assegurar uma vantagem competitiva por atender a fatias específicas de mercado. 3.2 As ferramentas para análise de cenários internos e externos (SWOT) De acordo com Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) e Kotler (2000), o planejamento estratégico ajusta as potencialidades e recursos de uma organização com as demandas de mercado com o objetivo de gerar lucro e crescimento e pode ser representado por um conjunto completo de compromissos, decisões e ações. Tal processo representa o caminho para alcançar melhores resultados. Definidos os objetivos preliminares, as organizações devem fazer uma análise interna e externa, chamada SWOT (strenghts – pontos fortes, weakness - pontos fracos, opportunities – oportunidades, threaths – ameaças). A análise SWOT é, portanto, uma ferramenta que proporciona maior interação da empresa com seu meio ambiente. , 22 Ao se avaliar os pontos fortes e fracos, os gerentes procuram identificar as competências básicas da organização, ou seja, o que ela faz melhor que as outras. Tais competências podem aumentar o valor para os clientes, encurtar o tempo de lançamento de um produto no mercado e construir fortes relações com os fornecedores. A análise interna ainda permite à organização avaliar os seus processos, deficiências e qualidades em relação aos produtos e mercados. Como exemplos de pontos fortes e pontes fracos, pode-se citar a localização da empresa, qualidade de seus produtos ou serviços, quantidade de lojas, canais de distribuição, ações promocionais, precificação, capacitação de funcionários e variedade de itens ofertados, entre outros. Esses exemplos representam algumas das variáveis a serem observadas e analisadas, variando de empresa para empresa. Kotler (2000) afirma que um negócio não precisa melhorar todos os seus pontos fracos e nem deve somente orgulhar-se de seus pontos fortes. Contudo, a questão mais importante é decidir se vai limitar-se às oportunidades para as quais tem recursos disponíveis ou se devem procurar melhores opções para as quais precisará de mais forças. A análise externa representa o estudo da relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, ou seja, trata-se de um exame dos elementos relevantes exteriores à organização. As oportunidades representam tendências ou perspectivas de crescimento dos lucros em um mercado em que a empresa tem maior potencial e vantagem competitiva. Como exemplo, destaca-se o desenvolvimento de novos produtos ou novos mercados e a agregação de serviços a produtos. As ameaças correspondem a um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros. São exemplos de ameaças: surgimento de tecnologias mais baratas, produtos substitutos, novos ou melhores oferecidos pelos rivais. , 25 Geralmente, são grandes utilizadoras de caixa ao invés de geradoras, mas tornam-se lucrativas com o tempo. As empresas devem proteger o nível existente de participação através do reinvestimento de lucro, além de preparar-se para se tornar vaca leiteira e ocupar posições rentáveis e defensáveis em longo prazo, aproveitando seus pontos fortes e oportunidade de mercado. Vaca leiteira abriga as áreas que estão na fase da maturidade lucrativa, mantendo o sucesso. Apresenta taxa de crescimento menor, mas grande participação de mercado. Produz muito caixa para a organização e não precisa investir em expansão. Possui também economias de escala e altas margens de lucro. Ponto de interrogação abriga as áreas que estão na fase de nascimento, pioneirismo, ou seja, possuem altas taxas de crescimento e baixa participação relativa. Prometem muito, há grandes expectativas, muitas oportunidades, mas há riscos também. Elas se caracterizam por uma alta atratividade, caso contrário nem mereceriam o interesse da organização. A maioria das empresas começa como um ponto de interrogação e entram num mercado de crescimento em que já existe um líder, por isso exige-se grande quantidade de investimentos para aumentar a participação ou buscar um nicho. Abacaxis são unidades de negócio que têm pequena participação de mercado em setores de crescimento lento. Produtos não concorrem com muitos recursos financeiros, pois estão numa fase terminal, com resultados negativos e uma sucessão de perdas. A situação de mercado não justifica investimentos para aumentar sua participação. Tudo o que se faz para reverter o quadro negativo é considerado insuficiente ou ineficaz. A empresa deve procurar uma estratégia para tornar sua existência lucrativa ou então analisar a conveniência de eliminá-los. Uma outra estrutura bem conhecida foi desenvolvida pela GE com o auxílio da McKinsey and Company, uma empresa de consultoria. A estrutura da matriz GE classifica as unidades de negócio de acordo com o poder de atratividade do seu setor e com a força da unidade. Essa matriz oferece condições para detectar novas áreas de oportunidades de negócios e sob quais condições estas podem ser rentáveis. A partir , 26 da análise da matriz, as empresas definem pela estratégia de investir/crescer, investir seletivamente e retirar/desinvestir. Ainda no que tange a identificar estratégias alternativas de crescimento, Ansoff propõe uma matriz de produto-mercado, que indica a direção na qual a empresa está caminhando em relação à sua postura atual em termos de produtos e mercados. A matriz de Ansoff apresenta quatro tipos de estratégias possíveis de serem seguidas: penetração de mercado, desenvolvimento de produto, desenvolvimento de mercado ou diversificação. A penetração no mercado demonstra uma direção de crescimento através do aumento da participação relativa da organização nas suas linhas atuais de produtos e serviços. Ao desenvolver mercados, a empresa busca novas missões para seus produtos, ou promove os produtos existentes em novos mercados. Neste tipo de estratégia a organização pode experimentar o crescimento através da venda de produtos existentes a novos clientes. O desenvolvimento de produtos implica em estratégias de crescimento pela venda ou desenvolvimento de novos produtos para seus clientes já existentes, podendo ocorrer pela adição da qualidade do produto ou desenvolvimento de produtos de nova geração, que tornam obsoletos os produtos já existentes. Ao diversificar, a estratégia se dá pelo desenvolvimento ou oferecimento de novos produtos para novos mercados potenciais, ou seja, é uma estratégia de entrar em produtos-mercado diferentes daqueles com os quais uma empresa está envolvida atualmente. A estratégia de diferenciação ocorre quando a oferta do produto de uma empresa diferencia-se da concorrência ao oferecer um produto/serviço único, garantindo valor ao cliente. Isso pode ocorrer pela ampliação da performance, da qualidade, do prestígio, do serviço de apoio, da confiabilidade, da conveniência do produto, do seu design, da imagem da marca e da tecnologia. Para o seu sucesso, a empresa deve estudar as necessidades e o comportamento do consumidor cuidadosamente, para compreender sua opinião sobre o que é importante e o que constitui valor. , 27 3.5 As ferramentas e estratégias de fidelização e pós vendas O cliente fiel é o maior patrimônio de qualquer empresa. Mais do que apenas satisfazer, mas encantar os clientes é garantia de que eles trabalharão a favor de uma marca. Chegar a esse estágio não é uma tarefa simples e demanda investimento, estudo, pesquisa e muita reflexão. A concorrência elevada e global não permite que as empresas concedam espaço para os consumidores caírem em tentação e buscar as ofertas da concorrência. O pós venda, estratégia que muitas empresas adotam no seu composto mercadológico, pode ser definido como um conjunto de ações realizadas após a venda do produto ou do serviço, de forma a fidelizar o cliente. No pós venda, as empresas buscam ouvir aquilo que o cliente tem a dizer, seja reclamação, elogio, dicas, críticas ou oportunidades de melhoria. Essa atenção dedicada ao cliente faz com que ele se sinta importante, acolhido e coparticipante do processo produtivo. Algumas das estratégias de pós vendas mais conhecidas e que podem levar à fidelização são o contato telefônico ou por alguma via eletrônica, seja e-mail ou redes sociais, que uma empresa realiza com o intuito de tornar-se um parceiro de negócio do cliente, conhecendo a fundo seus produtos e/ou serviços, ofertando a melhor solução para a sua necessidade. Ser um especialista dos clientes pode trazer diferenciais competitivos às organizações que os estudam e compreendem o seu perfil. Outras estratégias são a realização de eventos, como workshops, conferências ou palestras, programas de recompensas, promoções exclusivas e desenvolvimento de conteúdo. Essas estratégias podem ser desenvolvidas com o apoio de softwares especializados, como o CRM, ou com o apoio de planilhas e documentos de texto para registro, consulta e análise de clientes. , 30 4 CENÁRIOS NAS ORGANIZAÇÕES As organizações deparam-se, a cada dia, com novos desafios a serem superados, seja pelo desenvolvimento e surgimento de novas tecnologias, por alterações na legislação de seu setor de atuação, por condições econômicas ou políticas em nível mais macro, bem como pelo surgimento de novos concorrentes, aumento da rivalidade entre aqueles já existentes ou modificações nas necessidades do consumidor, em um nível mais micro. O fato é que as empresas que não estiverem atentas ao ambiente geral e que não se utilizarem da tecnologia e ferramentas disponíveis para superar as adversidades e condições concorrenciais, estarão fadadas ao fracasso. 4.1 Análise do macroambiente A elaboração de estratégias de marketing assertivas depende da análise do ambiente geral, tanto interno quanto externo. Quanto mais uma organização conhecer as variáveis que afetam o seu negócio, mais preparada estará para alcançar seu público e satisfazê-lo. Essa é uma tarefa de elevada importância, já que os ambientes de negócios são instáveis, novas legislações podem ser propostas e aprovadas ou novas tecnologias desenvolvidas. Tais situações estão fora do domínio de uma empresa e os gestores são obrigados a adaptar as suas estratégias às condições mutantes. As variáveis incontroláveis mais comuns que afetam o negócio são o ambiente político- legal, ambiente econômico, ambiente demográfico, ambiente sociocultural, ambiente tecnológico e ambiente natural. O ambiente político-legal envolve as mudanças governamentais e novas leis que desenvolvidas, aprovadas ou leis que são modificadas. Esse é um ambiente que envolve monitoramento constante, pois diariamente a legislação é alterada ou desenvolvida. , 31 O ambiente econômico é caracterizado por seu dinamismo. A economia pode afetar tanto a forma como a qual uma empresa realiza investimentos como o comportamento de consumo do seu cliente. De forma geral, em momentos de crise ou recessão, as pessoas tendem a gastar menos com produtos não essenciais e guardam o dinheiro. Em momentos nos quais a economia está em crescimento, o acesso ao crédito pode se tornar mais fácil, empresas investem mais, pessoas compram mais. Outras questões a serem observadas são a taxa de câmbio, inflação e taxa de juros. O ambiente demográfico é relacionado às características da população, como índice de natalidade, mortalidade, idade, envelhecimento da população, tamanho das famílias, renda, sexo ou ocupação. O ambiente sociocultural envolve os fatores de influência do comportamento do público consumidor. Uma empresa que atua em ambiente local pode ser grande conhecedora de seu cliente, mas uma multinacional pode enfrentar adversidades ao abrir filiais em locais diferentes do seu país de origem. As próprias empresas nacionais já enfrentam esse desafio, ao determinar hábitos de compra de grupos consumidores, percepção de valor, processo de compra, valores culturais de determinada sociedade, características étnicas ou religiosas. O ambiente tecnológico é caracterizado pelo avanço da informática, sistemas computadorizados, robôs e da inteligência artificial. Aqui, produtos podem ser melhorados ou novos produtos podem ser desenvolvidos, representativo é o investimento em pesquisa e desenvolvimento. Deve-se analisar as tendências e identificar aquelas que afetarão diretamente o negócio. O ambiente natural pode parecer, à primeira vista, o menos importante e impactante nas estratégias de marketing. Contudo, atenção deve ser direcionada para descoberta de novas fontes de matéria prima, catástrofes naturais e clima. , 32 4.2 Análise do microambiente Ao mesmo tempo em que se deve prestar atenção ao ambiente externo à organização, também deve-se atentar para o ambiente interno, ou seja, para as variáveis que a organização consegue controlar. Faz parte do microambiente: fornecedores, clientes, distribuidores e concorrentes. Com os fornecedores, a empresa deve manter boa relação, estabelecer parceria estratégica, de confiança. Em função do volume de compras e do tamanho, será possível estabelecer que terá maior poder de barganha e isso pode impactar a gestão empresarial. Os clientes representam o motivo de viver das empresas. Sem eles, não há negócio. Nesse sentido, cabe às organizações estabelecer um canal de comunicação eficiente, produtos certos, ofertados no local certo, ao preço adequado. Para cada estratégia do composto de marketing, o cliente exerce grande impacto. O cliente deve direcionar e orientar o negócio. O desafio que é colocado às organizações, no que tange aos clientes, é analisar a demanda: segmentação, comportamento, características, jornada de compra, desejos, anseios e necessidades. Ao analisar e fazer projeção de demanda, as empresas não atuam como adivinhadoras. Ao contrário, tomando como base as informações disponíveis no mercado, nas pesquisas realizadas e até mesmo com base em dados históricos disponibilizados pela gerência, as decisões estratégicas de marketing poderão ser tomadas com maior probabilidade de sucesso. Os distribuidores representam os intermediários, essenciais para fazer com que o produto seja distribuído e ofertado de acordo com a estratégia de distribuição definida. As empresas podem selecionar quantos canais achar por bem, contudo, quanto mais intermediários, menor o controle sobre o produto. Superar os concorrentes para conquistar maior participação de mercado é um dos desafios da gestão. As empresas devem não somente oferecer produtos de melhor qualidade, mas produtos que sejam orientados para a satisfação das necessidades do , 35 De forma que o SIM necessita de informações atuais, relevantes, úteis e confiáveis, também é imprescindível que a organização destine esforço para a implementação de uma cultura organizacional na qual se enfatize a importância do “input” (entrada) de dados. Todos os dados devem ser inseridos no sistema de maneira correta, para que as decisões sejam mais assertivas e a gerência obtenha informações coerentes para a tomada de decisão. 4.5 Sistema de Inteligência de Marketing – SIM (2) Para Alves (2018), contar com um sistemas de informações de marketing é essencial para que a empresa consiga obter informações, estruturar departamento de marketing e apoiar os processos e operações de marketing. Diante de mercados cada vez mais competitivos e globalizados, as empresas que contam com um SIM obtém vantagem competitiva, já que pode escolher com eficiência a estratégia a ser adotada, seja em relação a preço, praça, produto ou promoção (mix de marketing). Um exemplo disso pode ser percebido em uma empresa que vai fazer o lançamento de um novo produto. Com o uso do SIM, é possível identificar o quanto os clientes estão dispostos a pagar por tal produto, até quando o interesse vai se manter, qual é o segmento mais adequado, canal mais apropriado e ação promocional a se desenvolver. SAIBA MAIS Os sistemas de informação de marketing não são apenas destinados ao uso de grandes empresas. Independente do setor de atuação, as micro e pequenas empresas (MPE´s) também podem se beneficiar dessa ferramenta importante para a gestão de marketing. Essa afirmativa poderá ser melhor entendida com a leitura do artigo disponibilizado, que trata de um estudo de caso em uma MPE do setor imobiliário que faz uso do SIM no processo de tomada de decisão. Artigo: O Uso do Sistema de Informação na Tomada de Decisão Mercadológica: um estudo de caso em uma MPE do setor imobiliário. , 36 Disponível: https://search.proquest.com/openview/7996d0030aa1273d1dcfae0b16a19928/1?pq- origsite=gscholar&cbl=2043071 Conclusão O ambiente de negócios está em constante transformação. São diversas as variáveis que impactam o desempenho de uma organização, e aquelas empresas que melhor souberem lidar com desafio de se manterem atualizadas e que utilizarem a tecnologia a seu favor, sairão mais fortalecidas e competirão em alto nível diante de ambientes cada vez mais vulneráveis, complexos e incertos. REFERÊNCIAS ALVES, E. B. Sistemas de informações em marketing: uma visão 360º das informações mercadológicas. Curitiba: InterSaberes, 2018. Associação Americana de Marketing (AMA). Disponível em: https://www.ama.org. Acesso em: 25 ago. 2018. HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson, 2011. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. , 37 5 GESTÃO DE VENDAS E DE MARCAS Nenhuma empresa sobrevive sem vender e, por isso, estruturar a empresa para que o gerenciamento da área de vendas aconteça, é fundamental. A atividade de vendas é uma das mais antigas da história da humanidade e uma das mais desafiadoras. Não há um modelo único de atuação ou uma abordagem que se aplica a qualquer tipo de empresa. Cada negócio tem a sua particularidade e o ponto essencial é o entendimento de todas as forças de uma empresa, para que o conjunto se sobressaia e ela consiga criar valor para o cliente. A gestão de vendas é mais do que cuidar de vendedores e engloba a definição de estratégias, metas e premiações. Envolve, ainda, uma visão sistêmica de atuação, em conjunto com as áreas de marketing, administrativas, compras e recursos humanos, por exemplo. Não se pode desprezar o poder de uma marca, tampouco das tecnologias que vêm revolucionando o modelo de atuação das empresas no país e no mundo. 5.1 Administração de Vendas Todas as empresas, independente de sua área de atuação, setor, porte ou classificação possuem uma característica em comum: a busca por lucros. O lucro é o oxigênio das empresas, não há como sobreviver sem ele. Diariamente, as empresas estão perseguindo os seus objetivos, atingindo metas e buscando o crescimento ou, pelo menos, a sua manutenção no mercado. Cada negócio é um negócio e possui as suas particularidades e desafios a serem superados, só conseguidos com os seus recursos. Quanto mais bem utilizados os recursos, sejam eles financeiros, estruturais ou humanos, melhor o resultado de uma empresa. Todos os recursos possuem a sua importância e devem ser organizados de forma integrada, mas o destaque deve ser dado aos recursos humanos. , 40 Independente da forma pela qual a equipe seja estruturada, os administradores não podem deixar de acompanhar o trabalho realizado e, por vezes, proceder com alterações, se necessário, para adequar-se à realidade apresentada no momento. O controle é fundamental para o sucesso e perenidade de equipes de vendas e, consequentemente, para as organizações. SAIBA MAIS Os vendedores são cobrados frequentemente e constantemente, devendo reportar seu desempenho à gestão. Ao mesmo tempo em que a atividade de vendas é desafiadora, respeitável e recompensadora, também pode se tornar muito estressante, parte por culpa do gestor, que pode estipular metas elevadas e inatingíveis ou remunerações sem critério, parte por culpa do próprio vendedor, suscetível às suas emoções. No artigo disponibilizado, um professor e consultor compartilha a sua experiência e seus estudos, demonstrando como um sistema de remuneração e de metas justo pode reter e atrair talentos. Artigo: Como motivar de verdade seus vendedores Disponível: http://hbrbr.uol.com.br/como-motivar-de-verdade-seus-vendedores/ 5.3 Gestão de Indicadores comerciais Todas as organizações precisam controlar e avaliar os seus resultados. O controle só pode ser realizado se houver um planejamento, para que as comparações entre planejado e realizado possam acontecer. Nesse sentido, a medição de desempenho, mais do que uma mera formalidade, constitui-se uma rica fonte de informação de orientação estratégica, pois permitirá à organização entender o que está ocorrendo e, na sequencia, dar origem às ações de gerenciamento compatíveis. Tudo o que foi planejado é possível de ser avaliado. Cada área da empresa pode possuir uma série de indicadores. Para o gestor de vendas, o indicador mais importante é aquele que se refere à análise de vendas. Nesse sentido, é possível avaliar os resultados gerais, por vendedores, por equipes, por regiões, por produtos, por tipo de clientes, pedidos não atendidos, margem bruta, índice de visitação, , 41 fechamento de vendas, concentração de vendas e descontos médios praticados, entre outros. Ao se analisar as vendas, o gestor pode e deve comparar os resultados atuais com os resultados esperados. Para Izidoro (2016), esse acompanhamento pode se dar com uso de tabelas e gráficos, gerados manualmente ou com o uso de softwares de gestão. Uma vez que os vendedores podem ser avaliados, outras áreas da empresa também podem fazer uso desses indicadores, como a área de recursos humanos, por exemplo, que pode oferecer prêmios, treinamentos e capacitações. Os próprios gestores de vendas, com o acompanhamento dos resultados, podem estabelecer novas estratégias e formas de atuação de sua equipe. 5.4 E-commerce O e-commerce, termo em inglês que significa comércio eletrônico, é um tipo de comércio que consiste na realização de transações por intermédio dos meios eletrônicos. Esse tipo de comércio é muito representativo e o desenvolvimento da internet fez com que esse setor fosse visto como um terreno fértil a ser explorado pelo setor corporativo. No Brasil, o comércio eletrônico cresce a cada ano. Em 2018, o crescimento foi de 12% em uma comparação com o resultado de 2017, o que representou um faturamento do setor de R$ 53,2 bilhões. No total, foram feitos 123 milhões de pedidos, uma alta de 10% quando comparado ao ano anterior, com um tíquete médio de compras de R$ 434,00. A expectativa para 2019 é de alta de 15%, com faturamento de R$ 61,2 bilhões, além de aumento do ttíquete médio para R$ 447,00 e 137 milhões de pedidos. Os dados constam do relatório Webshoppers, o relatório de maior credibilidade do comércio eletrônico. Não à toa, muitas empresas que ainda não atuam no e-commerce, atentas ao mercado e ao ambiente geral, estão destinando elevados investimentos para a atuação nesse tipo de comércio, que vêm se desenvolvendo com novos aplicativos e tecnologias. As empresas que já atuam continuam a destinar recursos para esse canal de venda, captando as tendências do setor e a mudança das necessidades do consumidor. , 42 SAIBA MAIS A opção de atuar no comércio eletrônico não é simples. O planejamento e a adequação estrutural são fundamentais para que a empresa consiga alcançar clientes e para que não caia em descrédito, no caso de alguma falha. A Netshoes, gigante mundial do comércio eletrônico, iniciou suas atividades físicas no ano 2000. Apenas dois anos depois iniciou as suas vendas no e-commerce e enfrentou muitas dificuldades. Durante dois meses, a empresa não conseguiu efetuar nenhuma venda. Apesar disso, os sócios não desanimaram e, em 2012, o faturamento da empresa ultrapassou R$ 1,2 bilhões. Confira uma entrevista com Bruno Couto, head de Marketing e Comunicação da Netshoes, no vídeo disponibilizado a seguir. Vídeo: Netshoes: a gigante do e-commerce [CT Entrevista] Disponível: https://www.youtube.com/watch?v=oa6xW0MWYxM 5.5 Estratégias de marca Segundo Kotler e Keller (2018), toda estratégia de marketing baseia-se em três fatores, a saber: segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento. Em mercados competitivos e globais, conquistar a preferência de consumidores a partir de uma marca pode tornar os concorrentes irrelevantes. De acordo com a American Marketing Association (AMA), a marca significa um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar bens e serviços de um fornecedor para diferenciá-lo de concorrentes. A conquista de preferência de marca não ocorre de uma hora para outra e é preciso muito esforço da administração no sentido de fidelizar os consumidores. Esse esforço pode ser traduzido por inovações constantes em linhas de produtos e serviços, inovações nas estratégias de marketing, sejam elas relacionadas a preço, promoção ou distribuição. O segredo está na melhoria contínua e no oferecimento de produtos ou serviços de acordo com as necessidades dos clientes. Mais do que satisfazer necessidades, é preciso encantar os clientes, criar valor efetivamente, diferenciando-se da concorrência. , 45 Para Samara e Morsch (2005), “compreender os tipos de decisões tomadas pelos consumidores e os fatores que influenciam essas decisões é fundamental para o profissional de marketing”, já que permite entender o que os consumidores fazem, o que influencia a sua atividade, quando compram, como compram e porque compram. O processo de compra para mercados consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2018), pode ser dividido em cinco grandes etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra, conforme apresentado no quadro 6.1. Quadro 6.1 – Etapas do processo de decisão de compra do consumidor. Etapa Significado Reconhecimento do problema Tem início quando o comprador reconhece um problema ou necessidade de compra, influenciado por fatores internos (fome, sede, sexo) ou externos (amigos, propagandas). Cabe aos profissionais de marketing reconhecer o que provoca tal estímulo e desenvolver estratégias de marketing que provoquem o interesse do consumidor. Busca de informações Etapa na qual o consumidor vai atrás de informações. Os profissionais de marketing devem compreender qual é o tipo de informação buscada e o local onde essa busca acontece, se online ou offline. Avaliação de alternativas Etapa na qual ocorre o processamento das informações pelo consumidor, de modo a permiti-lo fazer um julgamento de valor. Cria-se uma preferência entre as marcas e a intenção de comprar. Os profissionais de marketing devem compreender que os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que destaquem os benefícios do produto. Decisão de compra Formada a intenção de compra, que não se dá necessariamente por um único tipo de regra de escolha, o consumidor opta por uma empresa/marca para comprar, levando em consideração diversos tipos de risco: funcional, físico, financeiro, social, psicológico e de tempo. Comportamento pós-compra Representa o comportamento do consumidor após a sua compra: comparação entre expectativas e desempenho. Se o desempenho não atender as expectativas, o cliente fica desapontado. Do contrário, há satisfação de expectativas, encantamento e fidelização. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2018). , 46 SAIBA MAIS A compreensão do comportamento do consumidor não é tarefa fácil e o profissional de marketing deve estudar, pesquisar e refletir sobre o seu público. Uma forma simples de entender as atitudes do consumidor é aquela na qual o processo de compra é dividido em cinco estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e pós-compra. No vídeo disponibilizado a seguir, Henrique Carvalho, autor do canal Viver de Blog, explica em detalhes a metodologia e o significado de cada estágio. Vídeo: Os 5 estágios no processo de decisão de compra Disponível: https://www.youtube.com/watch?v=1PhegM3F_M8 6.2 Determinantes do comportamento Uma das grandes questões que os profissionais de marketing devem tentar responder é: o que determina o comportamento de consumo? O fator determinante de consumo tem início em uma necessidade, e tal necessidade gera o desejo por algo que leve a uma satisfação. Escrito de outra forma, a necessidade gera o desejo, que gera uma demanda por produtos e/ou serviços. Quanto mais uma empresa conhecer o seu cliente e compreender o que o faz tomar certa decisão, mais lucrativa e perene ela tende a ser. Por óbvio, é preciso acompanhar todas as mudanças de necessidades de consumo e de ambiente de negócios. Dois fatores podem, também, determinar o consumo: inibições ou medos. As inibições representam as forças que fazem com que o indivíduo domine uma motivação na compra ou no uso de determinado produto por sentir-se desconfortável na presença dos demais. Os medos estão representados pelos vínculos a pensamentos internos, como os riscos físicos ou financeiros. Ao tratar esses fatores, as empresas atuam diretamente para atenuar os freios do consumo. , 47 Há outros fatores que determinam o comportamento de compra, como as influências internas e as influências externas. O conjunto de influências podem ser caracterizados por: sensação, percepção, aprendizagem, memória, identidade social, subcultura, etnicidade, aculturação, classe social, estilo de vida e mídias sociais, conforme quadro 6.2. Quadro 6.2 – Influências no comportamento Influências Significado Sensação influência interna sobre o comportamento e se refere à resposta imediata dos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos, pele) a estímulos básicos como luz, cor, som, odores e texturas. Nosso cérebro recebe estímulos externos, ou inputs sensoriais, por meio de uma série de canais: outdoor e jingle, por exemplo. Esses inputs são os dados brutos que dão início ao processo perceptivo. As características sensoriais exclusivas de cada produto ajudam- no a se destacar em relação a produtos concorrentes. Percepção processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam sensações. Aprendizagem mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência. As pessoas aprendem pela experiência direta ou pela observação de eventos que afetam outras pessoas. Identidade social parte do indivíduo definida pelos grupos dos quais está afiliado. Memória processo de aquisição e armazenamento de informações ao longo do tempo para que elas estejam disponíveis quando necessário. Presume-se que, de certo modo, a mente seja como um computador: os dados são inseridos, processados e liberados em um estado diferente de seu estado original. Subcultura conjunto de particularidades de um grupo que o distingue de outros. Faz-se referência a um grupo de pessoas, em geral, minoritário. A reunião dos subgrupos podem se dar de acordo com a idade, a etnia, a identidade sexual, os gostos musicais ou a estética. Etnicidade fonte de identidade do consumidor., grupo étnico pertencente. Forma de organização social, onde o que realmente classifica as pessoas em sua categorização social é função de sua origem, e sua origem é validada por interações sociais. Aculturação processo de movimento e adaptação para o ambiente cultural de um país por parte de uma pessoa de outro país. , 50 As diferenças de mercados consumidores B2B e B2C ocorrem também com relação aos compradores. Em mercados B2B, há um número menor de compradores, porém, com volume elevado, há mais influências sobre o processo de compra, os critérios são baseados na razão e pouco direcionados pela emoção, o processo de compra é mais formal por ser realizado entre dois profissionais que estão em busca de vantagens, a demanda é derivada do mercado consumidor, os riscos são diversos e há um grau de exigência muito maior quanto ao atendimento de especificações técnicas. É possível, ainda, que as negociações B2B se estendam por meses ou anos, principalmente quando há um grande valor envolvido. Por valor, entende-se tanto aquele valor financeiro quanto o valor de marketing. Com relação ao processo de compra industrial, ele não é um ato isolado, mas apresenta etapas sequenciais que podem ter mais ou menos estágios, a depender do segmento de atuação, porte e estrutura organizacional. De acordo com Kotler e Keller (2018), o modelo mais comum nas empresas B2B é o processo com sete etapas: (1) reconhecimento do problema, (2) descrição geral da necessidade, (3) especificação do produto, (4) procura de fornecedores, (5) solicitação de propostas, (6) seleção do fornecedor e (7) especificação do pedido de rotina. Cada etapa demanda pontos de atenção, mas a boa reputação de uma empresa é fator de vantagem competitiva. 6.5 Perspectivas e tendências Não é nenhuma novidade que as necessidades dos consumidores têm sido alteradas constantemente, seja pela introdução de novos produtos ou serviços, seja pelo avanço da tecnologia, que tem modificado comportamentos de consumo. Nesse sentido, é papel das organizações e de seus gestores voltarem a sua atenção para o estudo do macroambiente de marketing. Algumas perspectivas e tendências do mercado apontam a participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho, o envelhecimento da população, as modificações na estrutura dos lares brasileiros, a popularização da Internet e as mudanças socioculturais, que estão influenciando os valores dos consumidores e suas atitudes em relação a diferentes aspectos da vida. , 51 Outras tendências também envolvem o crescimento do consumidor mobile, que realiza compras por meio de seus smartphones, a busca por melhores experiências de consumo, o empoderamento do consumidor, a ênfase no relacionamento com o cliente, economia do compartilhamento, marketing digital e a realidade virtual. Some- se a esses fatores o avanço da indústria 4.0, com a descentralização do controle dos processos e a elevada proliferação dos dispositivos inteligentes interconectados em toda a cadeia produtiva. SAIBA MAIS O avanço da tecnologia têm provocado inúmeras alterações comportamentais e de consumo nos consumidores, mudando hábitos, gerando novas oportunidades de negócio. A globalização e a robotização já são uma realidade, e as novas tecnologias, integradas aos sistemas existentes, permitem que a inteligência artificial analise preferências e prepare ofertas customizadas para cada cliente. Acesse o artigo e o vídeo para saber mais sobre as perspectivas e tendências que demandarão elevada reflexão por parte dos gestores de marketing. Artigo: https://portalnovarejo.com.br/2017/04/o-atendimento-ao-consumidor-do- futuro-inteligente-e-personalizado/ Artigo: http://www.consumidormoderno.com.br/2017/10/06/caracteristicas- consumidor-2030/ Vídeo: Como será a vida de consumidor no futuro? Disponível: https://www.youtube.com/watch?v=hU3yBXmaV9A , 52 Conclusão O conhecimento do comportamento do consumidor proporciona à empresa o entendimento de suas necessidades e base suficiente para poder fornecer para o seu público aquilo que ele realmente espera. O perfil do consumidor vem sendo alterado de forma cada vez mais rápida, em especial pelo fato de a tecnologia ter proporcionado maior acesso às informações, e faz-se necessário acompanhar essas alterações para identificar as melhores formas de interação da empresa para com seu público. O paradigma de que a empresa tem a capacidade de alterar o comportamento do consumidor e ofertar qualquer tipo de serviço ou produto não tem mais sentido no atual mundo de negócios, sendo preciso que os profissionais de marketing aprendam a entender o comportamento do consumidor para desenvolver adequadas estratégias de marketing. REFERÊNCIAS DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce para administradores. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2004. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2015. ______.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. SAMARA, B. S. MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. STEFANO, N.; ZATTAR, I. C. E-commerce: conceitos, implantação e gestão. Curitiba: InterSaberes, 2016. TURBAN; E. KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004.