Comportamento do consumidor, Trabalhos de Gestão de Marketing

Baixe Comportamento do consumidor e outras Trabalhos em PDF para Gestão de Marketing, somente na Docsity! 1 ÍNDICE 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 2 2. Marketing de serviços ................................................................................................... 3 2.1. Comportamento do consumidor ............................................................................. 3 2.1.1. Principais factores que influenciam o comportamento de compra ................. 3 2.1.1.1. Factores culturais.......................................................................................... 4 2.1.1.2. Factores sociais ............................................................................................ 5 2.1.1.3. Factores pessoais .......................................................................................... 6 2.1.1.4. Factores psicológicos ................................................................................... 8 2.2. O Processo de Decisão de Compra: o modelo de cinco estágios ......................... 12 3. CONCLUSÃO ............................................................................................................ 14 4. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 15 2 1. INTRODUÇÃO Afirma Underhill (1999) que a maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Segundo o autor, é comum o problema de retalhistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por isso, conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Como afirmam Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Mas que consumidor é este? Como as características pessoais influenciam o comportamento de compra? Que factores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Nesse sentido, o presente artigo trata dos factores que influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores de de serviços. Também, como objetivos específicos, identificar os tipos de consumidores; explicar as diferentes fases do processo de tomada de decisão de compra. 5 b) Subcultura Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. c) Classe social De acordo com Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”. 2.1.1.2. Factores sociais Na seqüência têm-se os factores sociais como grupos de referência, família, papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER; KELLER, 2006). a) Grupos de referência Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade denominados “primários”, e os grupos de afinidade denominados “secundários”. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. Além disso, é facto que as pessoas são também influenciadas por grupos de que não são membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, os autores afirmam que grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de “grupos de aspiração”. Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os mesmos autores, são denominados “grupos de negação”. Ainda sobre os grupos de referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influência sobre os consumidores. Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores que se deixam 6 influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo. b) Família De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), “os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006). c) Papéis e posições sociais Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é facto que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que “as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”. 2.1.1.3. Factores pessoais Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os factores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições económicas, estilo de vida e personalidade. 7 a) Idade e estágio do ciclo de vida Salienta Kotler (1998, p.168) “que as necessidades e os desejos das pessoas modificam- se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162) comentam a existência dos ciclos de vida familiar, isto é, “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las”. b) Ocupação Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro”, exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo. c) Condições económicas Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as condições económicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente a escolha de produtos. d) Estilo de vida É o padrão de vida expresso em termos de actividades, interesses e opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. e) Personalidade Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que “a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais”. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca. Nesse sentido, Jung (1974) identifica características que determinam tipos de personalidades, conhecidas como “personalidades junguianas”. São elas: 10 b) distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las; c) retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. c) Aprendizagem Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Richers (1984, p.50) salienta que “o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele). d) Crenças e atitudes O homem, enquanto indivíduo, é dotado de razão e personalidade única. Nesse sentido, segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”. 2.2. Tipos de consumidores Durante o processo de vendas que o consumidor pode assumir várias formas. Desde uma menina de 9 anos que implora aos pais que comprem uma boneca nova até um gerente sênior de tecnologia que investe centenas de milhares de reais em um novo servidor. O termo “consumidor” pode ser desmembrado, de forma resumida, em dois tipos de entidades consumidoras: B2C (Business to Consumer) : Este é o tipo mais comum, é a venda a retalho. A venda que uma loja faz diretamente ao cliente final. Quando um cliente entra num site e compra seu tênis, se livro, sua geladeira ou mesmo seu ingresso de cinema a transação é classificada como venda de a retalho ou B2C. 11 B2B (Business to Business) : Este é o oposto do B2C. Enquanto no B2C é uma empresa vendendo para um cliente final, aqui estamos falando de negócios entre empresas. Um distribuidor pode comprar seus produtos de um fabricante ou importador, uma loja pode repor seu estoque deste distribuidor ou diretamente da indústria que fabrica o produto. Entre empresas (na relação B2B), existem muito mais detalhes como níveis de desconto pelo porte das compras, vendas faturadas com limites de crédito, impostos diferentes dependendo do estado ou tipo de empresa, o que não se leva em consideração na relação B2C. Os itens comprados na transação B2C são utilizados para uso final. Mas nem sempre a pessoa que compra o item é a pessoa a qual irá consumi-lo, por isso, Kotler e outros diversos especialistas de marketing classificam os consumidores pessoais em cinco papéis distintos. Antes de analisar cada um desses papéis, precisamos ter em mente que uma pessoa pode ser classificada mais de uma vez, ocupando mais de um papel no processo de compra. Os 5 tipos de Consumidores no processo de compra 1. Iniciador Em um primeiro momento, há o Iniciador, esse tipo de consumidor é quem irá sugerir a ideia de comprar um produto ou serviço. Em uma família, pode ser uma criança de 9 anos que viu um comercial de um novo brinquedo na TV. Essa criança vai pedir o brinquedo aos pais, iniciando assim um processo de compra. 2. Influenciador Outra classificação seria o Influenciador, que dentro do processo de compra seria a pessoa cujo ponto de vista influencia na decisão de compra. No exemplo do brinquedo, poderia ser uma professora, um pediatra ou até a mãe influenciando o pai,e vice-versa. 3. Decisor A terceira classificação entre os consumidores seria o Decisor. Essa sim seria a pessoa que decide a realização da compra em si, além de decidir onde co mprar e como comprar. Em nosso exemplo, esse elemento poderia ser a mãe, que dá a palavra final nos aspectos relacionados a educação dos filhos. 12 4. Comprador Esta seria a pessoa que efetivamente realiza a compra em si. Poderia ser o pai, no exemplo, que compra no caminho de casa para o trabalho. Também poderia ser a mãe que compra pelo celular ou os avós que compram em uma liquidação para presentear a neta em seu aniversário. 5. Usuário Por fim, a quinta classificação seria o chamado Usuário, que é quem consome ou usa o produto ou serviço. Em nosso exemplo, o usuário seria a criança. Perceba aqui que novamente a criança assumiu um papel, de “iniciador” e de “usuário”. Da mesma forma, tanto a mãe quanto o pai poderiam ter ocupado mais de um papel ao longo do processo também, tudo vai depender da situação. 2.2. O Processo de Decisão de Compra: o modelo de cinco estágios Esse processo psicológico básico é de grande ajuda para entender como os consumidores tomam suas decisões de compra. Estudiosos do marketing desenvolvem um „modelo de etapas‟ para o processo de decisão de compra. O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. a) Reconhecimento do Problema: o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. b) Busca de Informações: o consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podendo distinguir entre dois níveis de interesse, o de busca moderada ou de grande interesse. c) Avaliação de Alternativas: com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. d) Decisão de Compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. e) Comportamento Pós-Compra: depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam formal e informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram