Comportamento do Consumidor Online, Notas de aula de Ciência Comportamental

Baixe Comportamento do Consumidor Online e outras Notas de aula em PDF para Ciência Comportamental, somente na Docsity! Aula: O Consumidor: O que afeta nosso cérebro e nossas emoções ao iniciar um processo de decisão de consumo. Por que as pessoas fazem as escolhas que elas fazem? ● Concepção de economia neoclássica do Século XIX ● Contribuições da psicologia ● Contribuição dos estudo interdisciplinares das ciências sociais e das áreas de comunicação e intersemiótica ● Estudos das neurociências aplicadas ao consumo ● Pesquisa e monitoramento digital Modelo Make & Sell: FORD Fordismo - na época da industrialização todo mundo queria um processo para fazer um produto de qualidade. Modelo focado no produto, e não no cliente - na época da industrialização existia apenas uma marca, o cliente não possuía poder. Mundo dos engenheiros - mundo da produção. Evolução: Time publica pessoas que são influentes no ano: ● 2007 - o consumidor é a pessoa mais influente do ano - na era da internet o consumidor passa a ter mais voz. ● 2013 - geração ME ME ME - eu em primeiro lugar, a geração nova não precisa disso - todo mundo tem um celular na mão, com vídeo, conectado na internet. A geração mais nova é "mal acostumada" pois tudo está ao nosso serviço - tudo o que eu reclamo eu consigo, reclamações no Facebook. Mundo do marketing - mundo onde profissionais que entendam de pessoas e técnicas de convencimento. Empresas têm a possibilidade de interagir diretamente com o consumidor pela equipe de marketing. Conflitos de gerações? Cada geração foi impactada por um momento da história - guerras, desastres naturais, crises. Geração Z - primeira geração completamente digitalizada (internet em casa, celular, tecnologia). Baby boomers - queriam ser revolucionários, movimentos de esquerda nasceram nesta época. Nosso cérebro se forma em camadas - tudo o que aprendemos fica marcado. Criamos camadas - camadas mais recentes nem sempre são as que recuperamos mais facilmente. Movimento nostálgico - algumas marcas antigas voltando (marcas conservadoras voltando como uma marca cool/descolada). Recuperar memórias afetivas - podem convencer o consumidor a tomar determinadas ações. Presente x Futuro: Somos estimulados pelos 5 sentidos - solidificamos isso na memória - como o pessoal que fica no celular em momentos importantes (final do tênis) consegue ter a mesma lembrança da experiência de uma pessoa que vive o momento? Será que as gerações que nasceram com o celular não terão experiências parciais? Interação delas é bidimensional (através de uma tela). Shows - as pessoas estão mais preocupadas em filmar e mostrar que estão no lugar do que em curtir exatamente o momento. Como fazer uma experiência online levando em consideração os 5 sentidos? Visão - vemos a foto do produto Audição - conseguimos ouvir uma música Tato - questionável - você não segura o sapato, mas você consegue girar 360 o sapato, consegue dar um zoom na tela. É necessário compensar os sentidos que você não consegue atingir aumentando a percepção dos outros sentidos. Maslow - pirâmide: Hierarquia de necessidades de Maslow - divisão hierárquica em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada indivíduo faz uma hierarquia para atingir sua auto-realização. Hierarquia de Maslow: 1. Fisiológico - comer, beber, respirar 2. Segurança - segurança financeira, no emprego, família, saúde 3. Amor/relacionamento - amizade, família 4. Estima - confiança, autoestima, conquista 5. Realização pessoal - moralidade, criatividade, aceitação Fatores que afetam o consumo: Colaboração entre marcas: 5 conceitos 1. Colaboração: contribuição de ideias externas; colaboração encontra inovação através de uma inteligência coletiva. Podem alcançar públicos que não alcançavam sozinhas. 2. Abertura: a colaboração exige muita transparência entre os parceiros da colaboração; mídias sociais fazem problemas aparecerem com mais facilidade e as empresas sofrem as consequências. Open source. 3. Compartilhamento: velocidade acelerada e interações entre buscar informação e ter uma resposta - empresas colocando documentos online. 4. Integridade: bom comportamento digital é algo positivo; ser aberto e franco com equívocos gera confiança e fortalece a marca. 5. Interdependência: informações cruzam fronteiras; fronteiras são geográficas e setoriais (governo, empresarial, cidadãos e indivíduos); limite entre o público e o privado está cada vez mais tênue; poder de influência pode afetar diretamente todos os setores da sociedade - positiva ou negativamente. Netnografia e perfil digráficos: A Netnografia segmenta a audiência e analisa os dados dos consumidores de forma qualitativa e não apenas quantitativa (para as pesquisas baseadas em quantidade de público atingido já existem as ferramentas analytics tradicionais). A Netnografia é uma ferramenta que ajuda os profissionais de comunicação e marketing a mapear e monitorar sites e canais específicos para identificar, acompanhar, ouvir, conversar, interagir ou engajar com os targets da marca, traçando o perfil de seus usuários, desenhando suas personas e perfis de interesse e consumo, conhecendo a cultura e as características de suas comunidades de participação e seus grupos online. Netnografia estuda as tribos e todas as interações feitas entre elas. Active Listening: Hábitos e Usos de Mídia: ● Definir o público, por onde entram e qual plataforma utilizam; ● O que buscam e o que fazem, como navegam, quais páginas e conteúdos mais acessam, onde e como, quando e com que frequência? Usability e Findability: Micromomentos da jornada do consumidor: 1. Eu quero saber - Satisfazendo a nossa curiosidade: as pessoas usam o smartphone para satisfazer uma vontade pontual de aprender, de fazer, de descobrir, de assistir ou comprar algo. 2. Eu quero ir - Chegando aonde queremos: As sofisticadas ferramentas de localização disponíveis nos smartphones estão ajudando consumidores a encontrar o que querem e a levá-los aonde querem. As buscas por "próximo de mim" cresceram 55% entre janeiro e junho de 2014 e 2015. 3. Eu quero fazer - Fazendo o que queremos: Nesses micro-momentos, as expectativas dos consumidores são mais altas que o normal. Graças aos poderosos computadores que carregamos em nossos bolsos, fomos treinados a buscar por marcas que nos entreguem exatamente o que estamos procurando.Os consumidores não precisam mais esperar para descobrir como fazer alguma coisa. É possível procurar na hora que a necessidade aperta como consertar um carro ou criar um penteado de para uma festa, ou fazer uma receita na cozinha. 4. Eu quero comprar - Decidindo sobre compra em todas as etapas da jornada: Seja repor algo quebrado, comprar um novo produto ou simplesmente pegar informação de algo que pretende comprar, momentos estão acontecendo com mais frequência. 79% dos consumidores brasileiros dizem que estão tomando decisões de compra mais rápido agora do que há alguns anos, graças às pesquisas online. Dark patterns - truques de usabilidade para iludir / enganar o consumidor - para um usuário mais desatento não perceber suas ações em uma plataforma (por exemplo - um usuário continua na compra de uma passagem aérea sem saber que está levando um seguro viagem junto). First party data - dados que o usuário libera para a plataforma/veículo de mídia. Second party data - dados que são derivados ou inferidos de acordo com os first party data. Third party data - dados de parceiros (por exemplo, quando um cliente quer subir uma base na plataforma - esses dados são dele e ele não compartilha conosco, ele só usa exclusivamente para as campanhas dele). Link para documento compartilhado de fontes de informações e ferramentas gratuitas https://docs.google.com/spreadsheets/d/1rk0zNz4HtYC-jGumI36zqYpuk4ty6BKnLDBmiLkn- ec/edit?usp=sharing Case Restorando https://docs.google.com/spreadsheets/d/1TsqDtM35A5FMgluzAMMNRqxvqFGZjDTFN_OC2 bVqJL4/edit#gid=448542692 Omnichannel: Como se preparar para atender o consumidor digital. Como fazemos para integrar as diversas “telas” do consumidor? O consumidor não é apenas um consumidor omnichannel - ele é um consumidor multi telas. Será que essas telas: ● Emocionam o consumidor? ● Agregam valor a jornada do consumidor? ● Conseguem atender totalmente o consumidor? Omni-channel: atender e servir o consumidor onde ele estiver de forma única e integrada; Omni-channel é uma evolução do multi-channel: onde o varejo possui vários canais de distribuição; Para entender o consumidor omnichannel temos que entender o consumidor multi-telas. Três “principais” telas - celular, televisão e computador. Televisão é a única tela social atualmente - a única tela que compartilhamos (todo mundo assiste na mesma tela - a televisão está na sala, por exemplo). Nossa relação com a televisão é naquele momento que não queremos trabalhar, que queremos relaxar, que queremos informações. Abaixo de 30 anos - a principal fonte de informação dessas pessoas são as redes sociais; essas pessoas não utilizam a televisão como um meio de informação. A geração mais nova tem a quarta tela - que é o videogame (que pode ser entendida como a televisão modificada) - passa a ser uma tela de entretenimento, relaxamento. Case Walgreens: Por que precisamos entender a relação das pessoas com as telas - desenvolver um storytelling com as telas para impactar o cliente. Quais são os desafios das empresas em desenvolver o omnichannel: ● Precificação entre canais – tenho que cobrar mais barato online?; ● Tecnologia – como fazer os sistemas conversarem entre si e gerar o Big Data para análise?; ● Operações – como faço a gestão das diferentes frentes de forma integrada; ● Conflito de canais – é possível fazer com que diferentes canais estimulem as vendas um do outro? Inovação: Modelo Europeu: Caso TESCO: supermercado na Inglaterra. Os consumidores estavam migrando mais rápido para o digital - eles tinham uma base que comprava eles online. O passo era melhorar a eficiência como supermercado. Modalidade de loja: Dark Store (= loja escura). Não possui todas as luzes que uma loja “convencional” tem (luzes que são usadas para deixar os consumidores atentos). A TESCO não tinha espaço para fazer expansão em Londres - mas eles tinham muitas pessoas que compravam online e retiravam pessoalmente (atrapalhando o fluxo das pessoas que compravam pessoalmente). A Dark Store funciona apenas como retirada de produtos - como se fosse um mini centro de distribuição - para atender exclusivamente os clientes que compravam online e apenas retiravam suas mercadorias pessoalmente. Benefícios: ● Custo - custo mais barato: não tem a mesma quantidade de trabalhadores, não precisam da mesma manutenção. ● Desafogar a população que retirava nos mercados - segmentação por endereços estrategicamente localizados para as pessoas que andam de trem, ônibus e metrô. Pessoas fazem compra da semana - conseguem levar a pé para casa. ● Centro de distribuição no centro da cidade - diminui o tempo em que o produto sai do produtor e chega até a casa do cliente - diminuindo avarias, por exemplo. O estoque da Dark Store é previsto por inteligência (eles sabem o comportamento do consumidor e conseguem prever a quantidade que eles precisam ter em estoque). ● Produtos com mais qualidade - produtos são frescos porque o estoque é previsto por inteligência artificial. ● O caminhão sai do centro de distribuição e passa em apenas 4 pontos - não precisa passar na casa de cada consumidor - isso diminui o preço da logística. Modelo Norte-Americano: Caso Walmart: supermercado nos Estados Unidos. Pick up stores x Lockers Dark store não funciona porque a persona é diferente - a persona dele é a mãe, que está indo levar os filhos em algum lugar e tem carro grande. 1. Pick up store - drive thru. Locais de estacionamento que quando a pessoa chega no estacionamento ela aciona um botão que faz com que um ajudante leve seus produtos até o carro. Todas as caixas tem o mesmo tamanho - baratear, projetar demanda. 2. Lockers - armários. Facilidade/conveniência - ao invés de entregar na casa dos consumidores, você entrega em centros de negócios e o consumidor retira de acordo com sua compra e com um código que recebem. Lockers ficam em lugares “seguros” como shoppings e mercados (locais que tem controle e segurança).